國際營銷學(xué)生版

1開課前言關(guān)于課程的簡要說明及要求

1、關(guān)于課程內(nèi)容的說明：

第一章概論第二章國際市場(chǎng)環(huán)境分析第三章國際市場(chǎng)信息第四章國際營銷市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略第五章國際營銷市場(chǎng)進(jìn)入、成長和競爭戰(zhàn)略第六章跨國公司的全球營銷第七章國際營銷產(chǎn)品策略第八章國際營銷價(jià)格策略第九章國際市場(chǎng)分銷策略第十章國際營銷促銷策略

2、關(guān)于考勤：

3、關(guān)于考核：

總評(píng)＝平時(shí)成績（30%）+期末考試（70%）

2第一部分國際營銷的基礎(chǔ)理論

這部分將分別介紹國際市場(chǎng)營銷的概述、國際營銷的環(huán)境和國際營銷的信息等相關(guān)的基礎(chǔ)理論。

3第一章概論學(xué)習(xí)目標(biāo)：*§1-1市場(chǎng)營銷與國際市場(chǎng)營銷*§1-2企業(yè)國際化經(jīng)營

§1-3國際市場(chǎng)營銷學(xué)的內(nèi)容4

任務(wù)驅(qū)動(dòng)在某市應(yīng)屆畢業(yè)大學(xué)生雙選會(huì)上,某跨國公司向前來應(yīng)聘的小張?zhí)釂?“你認(rèn)為國際市場(chǎng)營銷與國內(nèi)營銷有何區(qū)別?國際貿(mào)易與國際市場(chǎng)營銷有什么不同?請(qǐng)用最簡潔的語言回答?！?/p>

5§1-1市場(chǎng)營銷與國際市場(chǎng)營銷一、市場(chǎng)營銷1、市場(chǎng)營銷的定義

2、市場(chǎng)營銷的內(nèi)容：

營銷市場(chǎng)交換效用產(chǎn)品需要63、市場(chǎng)營銷、銷售、推銷4、市場(chǎng)營銷根據(jù)是否跨越國界可以分為國內(nèi)市場(chǎng)營銷和國際市場(chǎng)營銷。二、企業(yè)走向國際市場(chǎng)的動(dòng)因（。參考P.3-77三、國際市場(chǎng)營銷(InternationalMarketing)

（一）定義：（二）國際營銷與國內(nèi)營銷的異同：

1、共同點(diǎn)：（1）兩者都屬于市場(chǎng)營銷；（2）兩者的理論基礎(chǔ)和營銷技巧相同；（3）兩者的最終目的和使用手段也基本相同。參考P.982、不同之處：亦即國際市場(chǎng)營銷的特殊性。（1）國際市場(chǎng)容量大，競爭激烈;（2）經(jīng)營復(fù)雜；（3）手段多變；（4）風(fēng)險(xiǎn)大；（5）難度大。

9國內(nèi)市場(chǎng)營銷環(huán)境:

人口規(guī)模法律文化政治體制產(chǎn)品價(jià)格可控因素渠道促銷經(jīng)濟(jì)水平不可控因素10國際市場(chǎng)營銷環(huán)境：產(chǎn)品促銷價(jià)格渠道本國市場(chǎng)環(huán)境因素A國市場(chǎng)環(huán)境因素B國市場(chǎng)環(huán)境因素…11

（三）國際營銷與國際貿(mào)易的關(guān)系：

1、聯(lián)系：國際市場(chǎng)營銷是在國際市場(chǎng)上從事生產(chǎn)與交換活動(dòng)。國際市場(chǎng)是通過國際貿(mào)易聯(lián)系起來的各國市場(chǎng)總體，因此國際市場(chǎng)營銷學(xué)與國際貿(mào)易學(xué)有著緊密的聯(lián)系。2、共同點(diǎn)：兩者都是在國家之間的商品、技術(shù)、資本、勞務(wù)的交換的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。3、區(qū)別：從含義來看，國際貿(mào)易僅是產(chǎn)品或勞務(wù)的進(jìn)口與出口；而國際營銷除了低級(jí)形式的進(jìn)口與出口外，更包括高級(jí)形式的國外生產(chǎn)。因此，國際營銷的含義比國際貿(mào)易更廣。12四、國際市場(chǎng)營銷四要素1、主體—國際企業(yè)2、客體—國際市場(chǎng)3、內(nèi)容—產(chǎn)品4、手段—整體營銷13五、國際市場(chǎng)營銷的發(fā)展過程

國際市場(chǎng)營銷的形成與發(fā)展，大體上經(jīng)歷了三個(gè)階段：

1、第一階段：出口營銷階段（ExportingMarketing）

2、第二階段：國際市場(chǎng)營銷階段(InternationalMarketing)3、第三階段：全球營銷階段（GlobalMarketing）

企業(yè)的市場(chǎng)營銷活動(dòng)突破國家地域的界限，按照資源配置最優(yōu)化的原則，采取投資、生產(chǎn)、合作等方式，生產(chǎn)出最完整的產(chǎn)品去滿足世界市場(chǎng)各國消費(fèi)者的需要。這就是全球營銷的市場(chǎng)觀念。全球營銷的市場(chǎng)觀念是企業(yè)國際市場(chǎng)營銷的基本指導(dǎo)思想。實(shí)例1-1海爾的國際化與國際化的海爾（略）14§1-2企業(yè)國際化經(jīng)營

一、生產(chǎn)與交換市場(chǎng)的國際化：

體現(xiàn)在：（1）商品國際化；（2）技術(shù)國際化；（3）服務(wù)國際化；（4）資本國際化。二、商品國際化：

是根據(jù)世界各國消費(fèi)者的需求與欲望的國際化傾向，按照全球營銷觀念，創(chuàng)造出受世界各國普遍歡迎的“世界產(chǎn)品”，甚至采用統(tǒng)一商標(biāo)和促銷手段，滿足市場(chǎng)顧客的需要。15三、技術(shù)國際化：

是指技術(shù)從一個(gè)國家或地區(qū)向世界其他國家或地區(qū)的有償轉(zhuǎn)移，在國際經(jīng)濟(jì)往來中居于日益重要地位。四、服務(wù)國際化：

是指對(duì)外工程承包、對(duì)外勞務(wù)合作和國際旅游等內(nèi)容。目前，服務(wù)國際化已成為世界經(jīng)濟(jì)國際化的重要內(nèi)容．五、資本國際化：

是指國際直接投資在世界經(jīng)濟(jì)中的地位和作用加強(qiáng)的趨勢(shì)。直接投資組建跨國公司從事國際經(jīng)營活動(dòng)，在國外投資興辦合作、合資或獨(dú)資企業(yè)，都是當(dāng)今國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易往來的常用方式。16

案例分析:清晨，雷達(dá)表把我從日本產(chǎn)的席夢(mèng)思上叫醒，到南韓產(chǎn)的浴缸內(nèi)用力士香皂洗了一個(gè)澡，而后拿美國吉列的感應(yīng)剃刀修面，用高露潔牙膏、牙刷刷牙，用松下電熱壺?zé)_水，喝上一杯雀巢咖啡，穿上皮爾·卡丹西裝，開上美國的福特汽車，來到中國和土爾其合資的寫字樓，打開日立的涼霸空調(diào)器，開啟有英特爾處理器IBM計(jì)算機(jī)，用派克筆在加拿大紙漿生產(chǎn)的信紙上草擬合同，放到美國施樂復(fù)印機(jī)上拷貝一份，送進(jìn)日本佳能傳真機(jī)通過德國西門子的10810發(fā)送傳真……請(qǐng)分析如果真的出現(xiàn)這種情況，它反映出來的是什么？這對(duì)我國企業(yè)國際營銷有何影響？17§1-3國際市場(chǎng)營銷學(xué)的內(nèi)容一、國際營銷學(xué)的研究對(duì)象與任務(wù)1、國際營銷學(xué)的研究對(duì)象2、國際營銷研究的主要內(nèi)容3、國際營銷的基本任務(wù)參考P.2318二、國際市場(chǎng)營銷學(xué)的體系：1、國際市場(chǎng)營銷的概念

Ⅰ.基礎(chǔ)理論

2、國際市場(chǎng)營銷的環(huán)境

3、國際市場(chǎng)營銷的信息1、市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略2、市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略國際市場(chǎng)營銷學(xué)

Ⅱ.國際營銷戰(zhàn)略3、市場(chǎng)成長戰(zhàn)略(三大部分)4、市場(chǎng)競爭戰(zhàn)略5、跨國公司的全球戰(zhàn)略1、產(chǎn)品策略2、價(jià)格策略Ⅲ.國際營銷策略3、分銷策略（4PS）4、促銷策略

19第二章國際市場(chǎng)環(huán)境分析學(xué)習(xí)目標(biāo)：*§2-1國際市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境*§2-2國際市場(chǎng)文化環(huán)境*§2-3國際市場(chǎng)政治環(huán)境*§2-4國際市場(chǎng)法律環(huán)境

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任務(wù)導(dǎo)入：

1、我國某汽車生產(chǎn)企業(yè)計(jì)劃大規(guī)模開拓國際市場(chǎng)，初步?jīng)Q定先進(jìn)入中等國家市場(chǎng)，然后根據(jù)情況，逐步向高低兩頭延伸。

如果總經(jīng)理拿出一張世界地圖交給你，委托你所領(lǐng)導(dǎo)的部門在一個(gè)月之內(nèi)初步明確各國經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度，并在地圖上詳細(xì)標(biāo)出企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略推進(jìn)圖。你該如何判定各國的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度呢？21

2、埃爾切是西班牙和歐洲的制鞋中心，享有歐洲第一鞋城的美譽(yù)。精明的溫州人紛紛來此或開設(shè)鞋店，或設(shè)廠制鞋。由于中國勞動(dòng)力便宜，生產(chǎn)工藝先進(jìn)，一雙中國生產(chǎn)的鞋海運(yùn)到西班牙后，只賣5歐元，而在西班牙生產(chǎn)的同等質(zhì)量的鞋，最便宜也要8歐元。相比之下，中國鞋具有明顯優(yōu)勢(shì)，于是溫州商人的生意迅速擴(kuò)大，市場(chǎng)占有率快速增長。中國鞋的成功，使當(dāng)?shù)刂菩瑯I(yè)和銷售商深感危機(jī)重重。2004年9月16日，當(dāng)?shù)厝擞檬^砸毀中國人的鞋店，攔截并燒毀裝有中國鞋的集裝箱，還點(diǎn)燃了一個(gè)裝滿中國鞋的倉庫，抗議者還躺在地上，阻止救火車進(jìn)入現(xiàn)場(chǎng)滅火，致使整個(gè)倉庫化為灰燼。

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這是針對(duì)中國商人有目的、有預(yù)謀的縱火事件。面對(duì)熊熊大火，來自中國溫州的制鞋、賣鞋商人驚呆了。這些安分守紀(jì)的商人，不僅向西班牙人提供了價(jià)廉物美的鞋子，而且給當(dāng)?shù)卣畮砹藵L滾財(cái)源。他們無法想象，如此合法的經(jīng)商活動(dòng)為何遭遇到如此悲慘的下場(chǎng)。

如果你是溫州某鞋業(yè)公司經(jīng)理，你該如何應(yīng)對(duì)這一危機(jī)？你希望政府為你提供哪些方面的幫助？

23§2-1國際市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境

國際貿(mào)易環(huán)境

Ⅰ.世界經(jīng)濟(jì)環(huán)境國際金融環(huán)境國際市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境包括兩個(gè)層次市場(chǎng)規(guī)模

Ⅱ.國別經(jīng)濟(jì)環(huán)境(東道國)經(jīng)濟(jì)特性(特征)

24一、與營銷有關(guān)的世界經(jīng)濟(jì)

（一）世界經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀與變化趨勢(shì)（二）貿(mào)易保護(hù)主義

（三）國際經(jīng)濟(jì)聯(lián)盟組織（四）世界貿(mào)易組織（WTO）（五）國際金融環(huán)境參考P.6625

二、國別經(jīng)濟(jì)環(huán)境：（一）東道國的經(jīng)濟(jì)類型（經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平）

國際營銷學(xué)認(rèn)為，世界各國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r可以分為四種類型：1、自給自足型經(jīng)濟(jì)2、原料出口型經(jīng)濟(jì)3、新興工業(yè)化型經(jīng)濟(jì)4、工業(yè)化經(jīng)濟(jì)國家（發(fā)達(dá)國家型經(jīng)濟(jì)）參考P.7026（二）東道國的經(jīng)濟(jì)特征（三）東道國的市場(chǎng)規(guī)模（市場(chǎng)容量）影響市場(chǎng)規(guī)模的因素：1、人口2、收入27參考P.34一、物質(zhì)文化：物質(zhì)文化決定了需求水平、需求產(chǎn)品的質(zhì)量和數(shù)量，伴隨著相應(yīng)的產(chǎn)品的消費(fèi)。二、語言：營銷人員怎樣理解國際市場(chǎng)文化環(huán)境中的語言因素？參考P.31參考P.4328三、教育：教育對(duì)國際營銷的影響：（1）教育程度直接影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為；（2）教育程度制約著國際營銷活動(dòng)的進(jìn)行。

參考P.3829四、宗教：在國際營銷中考慮宗教影響的重要性：（1）宗教節(jié)日往往造成季節(jié)性消費(fèi)浪潮；（2）宗教禁忌影響人們的消費(fèi)行為；（3）替代消費(fèi)品；（4）宗教可以成為一個(gè)國家或市場(chǎng)細(xì)分化的重要依據(jù)。參考P.3730

五、價(jià)值觀與態(tài)度：

1、時(shí)間觀念2、對(duì)變革的態(tài)度3、財(cái)富觀4、審美觀5、風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)6、習(xí)俗31案例2-1：在荷蘭某一超級(jí)市場(chǎng)上有黃色竹制罐裝的茶葉一批，罐的一面刻有“中國茶葉”四字，另一面刻有我國古裝仕女圖，看上去精致美觀頗富民族特色，但國外消費(fèi)者少有問津，其故何在？32①文化適應(yīng)②國際營銷中克服SRC的對(duì)策（參考P.49）③國際營銷中的文化滲透策略④文化變遷對(duì)國際營銷的影響（參考P.49-52）國際營銷中的文化適應(yīng)策略？33六、社會(huì)環(huán)境：

1、親屬關(guān)系：2、社會(huì)階層：3、社會(huì)群體：

社會(huì)群體對(duì)消費(fèi)的影響作用？參考P.4034§2-3國際市場(chǎng)政治環(huán)境

國際市場(chǎng)政治環(huán)境的分析，主要是指三個(gè)方面：

（1）該國政府在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的作用；政治環(huán)境（2）政治環(huán)境的穩(wěn)定性；

（3）與他國的國際經(jīng)濟(jì)合作關(guān)系。參考P.9335

一、政府在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的作用：

1、按照政府對(duì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的基本態(tài)度來分有兩大類：（1）參與者：（2）管理者：2、世界上多數(shù)政府都扮演一個(gè)雙重角色，即既是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的宏觀調(diào)控者，又是參與者。國際營銷人員必須關(guān)心政府在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的參與程度。二、政治穩(wěn)定性：

36三、政治風(fēng)險(xiǎn)（政治干預(yù)）

1、沒收、征用與國有化2、涉外的經(jīng)貿(mào)管制

（1）外匯管制（2）進(jìn)口限制（3）稅收管制（4）價(jià)格管制（5）市場(chǎng)管制（6）勞工問題——?jiǎng)趧?dòng)力限制

3、評(píng)估政治風(fēng)險(xiǎn)

參考P.96374、政治風(fēng)險(xiǎn)的防范保持子公司對(duì)母公司的依賴性減少固定資產(chǎn)投資股權(quán)的多國籍化及時(shí)調(diào)整有關(guān)業(yè)務(wù)樹立良好公關(guān)形象

尋求當(dāng)?shù)睾献髡呋蛟诋?dāng)?shù)厝谫Y38事后對(duì)策積極的外交談判積極尋求補(bǔ)償尋求母國支持尋求國際支持

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四、國際關(guān)系：

國際關(guān)系是東道國家與從事國際營銷企業(yè)本國的關(guān)系以及與其他國家的關(guān)系。（一）東道國與母國的關(guān)系；（二）東道國與其他國的關(guān)系；（三）東道國是否參加某些國際組織也是國際企業(yè)進(jìn)入東道國前應(yīng)考慮的問題。例：世貿(mào)組織成員國不得擅自增設(shè)新的貿(mào)易壁壘；一國參加了國際貨幣基金組織可以改善該國的財(cái)政狀況，但同時(shí)其經(jīng)濟(jì)政策也受到某種程度的約束。40§2-4國際市場(chǎng)法律環(huán)境

國際市場(chǎng)法律環(huán)境是指與企業(yè)從事的國際營銷有關(guān)的法令規(guī)章。一、國際營銷所面臨的不同法律環(huán)境（一）本國法律（母國法律）

參考P.9841直接針對(duì)國際營銷活動(dòng)的法律措施有：

1、出口控制：（1）出口國控制；（2）出口產(chǎn)品控制；（3）出口價(jià)格控制。2、外匯管理：3、反托拉斯法：42（二）東道國法律：三大體系1、英美法2、大陸法3、宗教法43（三）國際法律：世界上沒有任何一項(xiàng)強(qiáng)制所國家必須執(zhí)行的法律，但世界上卻存在簽約國自愿遵守的某些法律。

目前，與國際營銷活動(dòng)有關(guān)的重要國際法律有：

1、WTO的13個(gè)多邊貨物貿(mào)易協(xié)議；2、《聯(lián)合國國際貨物銷售合同公約》；3、《保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)的巴黎公約》；4、《國際商標(biāo)注冊(cè)的馬德里協(xié)定》；5、《專利合作條約》等。

44二、解決國際商業(yè)爭端的法律途徑：（一）按照合同中規(guī)定的司法管轄權(quán)條款解決；（二）依據(jù)合同簽字地點(diǎn)的適用法律解決；（三）依據(jù)合同履行地點(diǎn)的適用法律解決；（四）仲裁。45案例2-2：

1997年美國和加拿大之間圍繞“古巴睡衣”問題發(fā)生了一場(chǎng)政治紛爭，而夾在兩者之間的是一家百貨業(yè)的跨國公司—沃爾—馬特公司。當(dāng)時(shí)，爭執(zhí)的激烈程度可以從下面的報(bào)紙新聞標(biāo)題中得見一斑：“將古巴睡衣從加拿大貨架撤下：沃爾—馬特公司引起紛爭”、“古巴問題：沃爾—馬特公司因撤下睡衣而陷入困境”、“睡衣賭局：加拿大與美國賭外交”、“沃爾—馬特公司將古巴睡衣放回貨架?！边@一爭端是由美國對(duì)古巴的禁運(yùn)引起的。美國禁止其公司與古巴進(jìn)行貿(mào)易往來，但在加拿大的美國公司是否也應(yīng)執(zhí)行禁運(yùn)呢？當(dāng)時(shí)，沃爾—馬特加拿大公司采購

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了一批古巴生產(chǎn)的睡衣，美國總部的官員意識(shí)到此批睡衣的原產(chǎn)地是古巴后，便發(fā)出指令要求撤下所有古巴生產(chǎn)的睡衣，因?yàn)槟菢幼鲞`反了美赫爾姆斯—伯頓法。這一法律禁止美國公司及其在國外的子公司與古巴通商。而加拿大則是因美國法律對(duì)其主權(quán)的侵犯而惱怒，他們認(rèn)為加拿大人有權(quán)決定是否購買古巴生產(chǎn)的睡衣。這樣，沃爾—馬特公司便成了加、美對(duì)外政策沖突的犧牲品。沃爾—馬特在加拿大的公司如果繼續(xù)銷售那些睡衣，則會(huì)因違反美國法律而被處以100萬美元的罰款。且還可能會(huì)因此而被判刑。但是，如果按其母公司的指示將加拿大商店中的睡衣撤回，按照加拿大法律，會(huì)被處以120萬美元的罰款。

問題：1、造成沃爾—馬特公司困難處境的原因是什么？2、你作為一名國際營銷者，此案例對(duì)你有何啟發(fā)？47第三章國際市場(chǎng)信息

學(xué)習(xí)目標(biāo)：

§3-1信息的意義*§3-2國際市場(chǎng)信息的搜集與信息系統(tǒng)§3-3國際市場(chǎng)營銷調(diào)研

§3-4國際營銷市場(chǎng)預(yù)測(cè)48

任務(wù)導(dǎo)入：非洲近年來政治形勢(shì)逐漸穩(wěn)定，經(jīng)濟(jì)建設(shè)穩(wěn)步發(fā)展，投資環(huán)境不斷改善，投資政策相對(duì)優(yōu)惠。據(jù)世界銀行公布的一份題為《經(jīng)商2007：如何改革》的報(bào)告稱，非洲已成為僅次于東歐和經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織（OECD）的第三大商務(wù)便利規(guī)章改革體。今年，適值中國一非洲國家開啟外交關(guān)系50周年，某家電企業(yè)計(jì)劃進(jìn)軍非洲市場(chǎng)，但由于缺乏對(duì)非洲市場(chǎng)的充分了解，一直難以決策。企業(yè)高層會(huì)議決定，出于穩(wěn)妥的考慮，首先要進(jìn)行周密的調(diào)研工作，并且希望通過此項(xiàng)工作建立具有“千里眼”與“順風(fēng)耳”功能的營銷信息系統(tǒng)。

49§3-1信息的意義

一、信息工作的意義（一）國際市場(chǎng)信息

就是反映國際市場(chǎng)活動(dòng)特征及其變化的各種消息。（二）信息工作的意義

信息是企業(yè)決策的依據(jù)。50引例:哈默的“金幣”酒

1898年5月，阿曼德·哈默出生于美國紐約。1917年，哈默在修完兩年的醫(yī)學(xué)預(yù)科之后考上了哥倫比亞醫(yī)學(xué)院，而此時(shí)他父親的小藥廠已經(jīng)陷入了困境，父親要他接管制藥廠，但又不準(zhǔn)他退學(xué)，哈默接受了，當(dāng)時(shí)他剛19歲。哈默很善于經(jīng)營，也很有經(jīng)濟(jì)頭腦，他把父親的藥廠從小制藥廠發(fā)展到大制藥廠，再發(fā)展到西方石油公司，年?duì)I業(yè)額200億美元，擁有資產(chǎn)幾十億美元，獲得了巨大成功。哈默成功的要訣在哪里？51二、國際市場(chǎng)信息的分類：（一）國際市場(chǎng)環(huán)境信息（二）國際市場(chǎng)產(chǎn)品信息（三）國際市場(chǎng)價(jià)格信息（四）國際市場(chǎng)分銷渠道信息（五）國際市場(chǎng)促銷信息（六）國際市場(chǎng)競爭信息52§3-2國際市場(chǎng)信息的搜集與信息系統(tǒng)

一、國際市場(chǎng)信息的搜集：（一）搜集國際市場(chǎng)信息的原則（二）國際市場(chǎng)信息的來源（三）搜集國際市場(chǎng)信息的方法

參考P.154-15853二、國際市場(chǎng)信息系統(tǒng)的組成：（一）營銷信息系統(tǒng)的概念（二）國際市場(chǎng)信息系統(tǒng)的組成

包括四個(gè)分系統(tǒng)：1、內(nèi)部記錄系統(tǒng)2、市場(chǎng)情報(bào)系統(tǒng)3、國際市場(chǎng)營銷調(diào)查研究系統(tǒng)4、市場(chǎng)營銷分析系統(tǒng)參考P.162參考P.1635455三、國際市場(chǎng)信息系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)與職能：

（一）構(gòu)成：該系統(tǒng)有四個(gè)基本模塊：1、訂貨和顧客服務(wù)模塊負(fù)責(zé)處理訂貨事務(wù)；2、分配模塊負(fù)責(zé)貨物的發(fā)送、運(yùn)輸?shù)仁聞?wù)；3、銷售分析模塊負(fù)責(zé)分析市場(chǎng)銷售狀況；4、營銷研究模塊負(fù)責(zé)研究營銷效果、預(yù)測(cè)市場(chǎng)等。（二）職能：

參考P.16956§3-3國際市場(chǎng)營銷調(diào)研

一、國際市場(chǎng)營銷調(diào)研的任務(wù)、類型和步驟：營銷調(diào)研：指運(yùn)用科學(xué)的方法和手段，有目的、有系統(tǒng)地搜集、記錄整理和分析有關(guān)市場(chǎng)營銷方面的各種情報(bào)資料，為營銷決策提供依據(jù)。571、營銷調(diào)研的任務(wù)：了解市場(chǎng)的重要手段為企業(yè)制定營銷策略提供依據(jù)2、營銷調(diào)研的內(nèi)容

市場(chǎng)需求情況調(diào)研市場(chǎng)環(huán)境調(diào)研企業(yè)營銷策略調(diào)研

3、營銷調(diào)研的類型

探測(cè)性調(diào)研描述性調(diào)研因果關(guān)系調(diào)研預(yù)測(cè)性調(diào)研584、營銷調(diào)研的步驟（程序）：（1）確定調(diào)研課題（題目）與目標(biāo)；（2）確定所需的信息來源；（3）從第二手資料收集信息；（4）搜集一手資料（現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查）；（5）整理、分析資料，得出結(jié)果并寫成報(bào)告。59二、營銷調(diào)研所使用的方法：（一）案頭調(diào)研：即第二手資料調(diào)研（二）實(shí)地調(diào)研三、國際營銷調(diào)研技術(shù)：

（一）調(diào)查表設(shè)計(jì)（二）抽樣設(shè)計(jì)60§3-4國際營銷市場(chǎng)預(yù)測(cè)

國際市場(chǎng)預(yù)測(cè)：對(duì)今后某些國際市場(chǎng)的特征和變化進(jìn)行估計(jì)和推測(cè)。一、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的理論依據(jù)

1、連貫性原理2、類推性原理3、相關(guān)性原理61二、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容與程序：（一）預(yù)測(cè)的內(nèi)容：環(huán)境預(yù)測(cè)市場(chǎng)潛量與企業(yè)潛量預(yù)測(cè)市場(chǎng)預(yù)測(cè)與企業(yè)預(yù)測(cè)（二）市場(chǎng)預(yù)測(cè)的程序：1、確定預(yù)測(cè)目標(biāo)→2、搜集、整理資料→3、選擇預(yù)測(cè)方法→4、提出預(yù)測(cè)模型→5、評(píng)價(jià)修正預(yù)測(cè)→6、編寫預(yù)測(cè)報(bào)告。62三、國際營銷市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法：

（一）定性預(yù)測(cè)法（經(jīng)驗(yàn)預(yù)測(cè)法）：

1、類推法2、用戶調(diào)查法3、專家意見法（二）定量預(yù)測(cè)法：

1、因素分析法2、回歸分析法63中國未來的十大市場(chǎng)

據(jù)經(jīng)濟(jì)專家分析預(yù)測(cè)，未來中國市場(chǎng)中最有發(fā)展前途的十大市場(chǎng)如下：

1、耐用消費(fèi)品市場(chǎng)；2、家用汽車市場(chǎng)；3、室內(nèi)裝飾市場(chǎng)；4、房地產(chǎn)市場(chǎng)；5、電信產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)；6、快餐業(yè)市場(chǎng)；7、“銀色”產(chǎn)品市場(chǎng)；8、旅游、消閑、文化用品市場(chǎng)；9、女性用品市場(chǎng)；10、保險(xiǎn)業(yè)市場(chǎng)。

64（1）在經(jīng)濟(jì)學(xué)家所預(yù)測(cè)的中國未來十大市場(chǎng)中，選擇其中1個(gè)市場(chǎng)，從國際營銷的角度來預(yù)測(cè)其未來的市場(chǎng)需求。（2）制定具體的國際營銷計(jì)劃。作業(yè):

65一、需求預(yù)測(cè)的內(nèi)容1、市場(chǎng)需求量預(yù)測(cè)2、購買力預(yù)測(cè)（1）現(xiàn)實(shí)購買力（2）潛在購買力3、市場(chǎng)占有率預(yù)測(cè)4、產(chǎn)品生命周期預(yù)測(cè)相關(guān)提示:二、國際營銷計(jì)劃教材P.465第十七章第一節(jié)“二、國際營銷計(jì)劃的制定”(教材P.467)（一）確定企業(yè)國際營銷目標(biāo)（二）確定具體的營銷策略66三、企業(yè)營銷計(jì)劃書的基本項(xiàng)目1、封面（標(biāo)題）2、序言3、正文4、附件（主要有計(jì)劃指標(biāo)體系、計(jì)劃進(jìn)度表、調(diào)查問卷及其他相關(guān)資料）參考書:周傳林.企業(yè)計(jì)劃書制作手冊(cè).北京：經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社.2004.567第二部分國際市場(chǎng)營銷所采用的戰(zhàn)略

在國際營銷這個(gè)領(lǐng)域中“戰(zhàn)略”一詞的含義是：企業(yè)為追求長期目標(biāo)或長期利益，而制定的帶有長遠(yuǎn)性和全局性的行動(dòng)方策。在這里僅介紹其中的主要的五種，即國際營銷市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略、國際營銷市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略、國際營銷市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略、國際營銷市場(chǎng)競爭戰(zhàn)略和跨國公司的全球營銷戰(zhàn)略。68第四章國際營銷市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略學(xué)習(xí)目標(biāo)：§4-1國際市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)和準(zhǔn)則*§4-2國際目標(biāo)市場(chǎng)的選擇*§4-3目標(biāo)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略69

任務(wù)驅(qū)動(dòng)：假設(shè)你被奇瑞汽車品牌競爭者的ABC企業(yè)聘任為國際業(yè)務(wù)部經(jīng)理，目前需要你制定一份開拓國際市場(chǎng)的目標(biāo)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃方案，說出你的規(guī)劃思路。收集有關(guān)信息，了解作為我國自主品牌的奇瑞汽車的國際市場(chǎng)目標(biāo)營銷方案，繪制出奇瑞公司國際目標(biāo)市場(chǎng)選擇的版圖來，并進(jìn)行分析，然后向公司董事會(huì)（全班同學(xué)）匯報(bào)你的分析報(bào)告。70§4-1國際市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)和準(zhǔn)則一、國際市場(chǎng)細(xì)分的理論基礎(chǔ)：

顧客需求的差異性理論。1、不同市場(chǎng)的消費(fèi)者具有不同的需求，即市場(chǎng)是異質(zhì)的，這便是市場(chǎng)細(xì)分的第一個(gè)理論根據(jù)。2、某些具有相近需求的市場(chǎng)具有同質(zhì)性，這便是市場(chǎng)細(xì)分的第二個(gè)理論根據(jù)。71二、國際市場(chǎng)細(xì)分的含義

（InternationalMarketSegmentation）企業(yè)按照某種標(biāo)準(zhǔn)對(duì)國外市場(chǎng)進(jìn)行的市場(chǎng)細(xì)分，叫做國際市場(chǎng)細(xì)分。具有兩個(gè)層次的含義：1、宏觀細(xì)分：即根據(jù)某種標(biāo)準(zhǔn)，把整個(gè)世界市場(chǎng)分為若干子市場(chǎng)，并從中選擇目標(biāo)營銷國或目標(biāo)地區(qū)。2、微觀細(xì)分：企業(yè)考慮進(jìn)入某一外國市場(chǎng)后對(duì)該國的顧客進(jìn)行的細(xì)分，叫做國際市場(chǎng)微觀細(xì)分。72三、國際市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)1、地理標(biāo)準(zhǔn)2、人口標(biāo)準(zhǔn)3、心理標(biāo)準(zhǔn)4、行為標(biāo)準(zhǔn)四、國際市場(chǎng)細(xì)分的原則1、可衡量性2、可進(jìn)入性3、可盈利性4、可行動(dòng)性五、國際市場(chǎng)細(xì)分的步驟73§4-2國際目標(biāo)市場(chǎng)的選擇

一、目標(biāo)市場(chǎng)與目標(biāo)營銷：（一）目標(biāo)市場(chǎng)：是企業(yè)打算進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，即企業(yè)打算滿足的具有某一需求的顧客群體。（二）目標(biāo)營銷：是指企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇一個(gè)或若干個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，并制定營銷策略的過程。二、目標(biāo)營銷戰(zhàn)略：TargetingStratagy三種戰(zhàn)略的特點(diǎn)及適用條件：(一)無差異性營銷戰(zhàn)略：UndifferentiatedMarketing（二）差異性營銷戰(zhàn)略：DifferentiatedMarketing（三）集中性營銷戰(zhàn)略：ConcentratedMarketing

三、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的選擇：74§4-3目標(biāo)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略

一、國際市場(chǎng)定位的概念：InternationalMarketPositioning（一）國際市場(chǎng)定位（二）市場(chǎng)定位度量尺度例：如下圖所示，按價(jià)格尺度和質(zhì)量尺度可將服裝市場(chǎng)分為四個(gè)象限：75高價(jià)格

低價(jià)格

低質(zhì)量

高質(zhì)量

ⅣⅠ

Ⅲ

Ⅱ

（服裝市場(chǎng)定位圖）

76

（三）市場(chǎng)定位的內(nèi)容：

1、產(chǎn)品定位：ProductPositioning2、企業(yè)形象定位：FirmFigurePositioning二、市場(chǎng)定位戰(zhàn)略：市場(chǎng)定位戰(zhàn)略一般有以下幾種：填補(bǔ)式定位（空缺戰(zhàn)略）避開強(qiáng)有力競爭對(duì)手，定位在目標(biāo)市場(chǎng)目前的空白部分或是“空隙”并列定位（靠近戰(zhàn)略）和競爭對(duì)手定位相近的顧客群如“可口可樂”和“百事可樂”對(duì)抗定位從最強(qiáng)的競爭對(duì)手處搶奪市場(chǎng)份額

77豪華

普通

小型

大型

Ⅳ

Ⅲ

Ⅱ

Ⅰ

ABCD（轎車市場(chǎng)定位圖）

78案例4-1：歐洲S汽車公司，在80年代，與我國南方的N汽車公司合作，成立了N-S汽車公司，生產(chǎn)A牌汽車，在我國轎車市場(chǎng)獨(dú)占熬頭，占領(lǐng)了政府用車市場(chǎng)的大部分份額。進(jìn)入90年代，面對(duì)眾多強(qiáng)有力的競爭對(duì)手，S汽車公司又與我國北方的M汽車公司合作，成立了M-S汽車公司，生產(chǎn)B牌汽車，力圖在與這些對(duì)手的競爭中，在產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度和質(zhì)量等方面都超過他們。此時(shí)，與80年代單一的政府用車市場(chǎng)相比，我國的轎車市場(chǎng)已發(fā)生了巨大變化，由于人們生活水平的提高，更多的轎車已逐步進(jìn)入家庭，并呈現(xiàn)出巨大的需求潛力，在這種情況下，M-S汽車公司提出了“B牌轎車，大眾主流”的產(chǎn)品定位策略和廣告用語。79問題：1、你認(rèn)為S汽車公司是如何對(duì)中國汽車市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的？2、80年代，S汽車公司在中國所確定的目標(biāo)市場(chǎng)是什么？3、90年代，S汽車公司在中國所確定的目標(biāo)市場(chǎng)是什么？為什么將該市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)？4、你認(rèn)為M-S汽車公司采取了何種產(chǎn)品市場(chǎng)定位策略？5、你認(rèn)為M-S汽車公司要想在各方面處于領(lǐng)先地位，應(yīng)該綜合開展哪些營銷工作？80第五章國際營銷市場(chǎng)進(jìn)入、成長和競爭戰(zhàn)略學(xué)習(xí)目標(biāo)：*§5-1國際營銷市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略§5-2國際營銷企業(yè)成長戰(zhàn)略*§5-3國際營銷市場(chǎng)競爭戰(zhàn)略81

任務(wù)導(dǎo)入：中國X服裝公司為繞開美國的貿(mào)易限制，擬進(jìn)入美國市場(chǎng)，準(zhǔn)備在美國投資辦廠。經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，美國有一家生產(chǎn)服裝的廠家，因資金不足等原因面臨破產(chǎn)，但這家企業(yè)有一定的銷售渠道和技術(shù)實(shí)力。在這種情況下，作為中國企業(yè)的決策人在美國投資時(shí)，選擇新建企業(yè)還是收購這家企業(yè)更為有利？為什么？這家中國企業(yè)在美國的投資屬于哪種投資導(dǎo)向類型？82§5-1國際營銷市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略

一、國際市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略要素二、進(jìn)入國際市場(chǎng)的戰(zhàn)略模式

企業(yè)進(jìn)入國際市場(chǎng)有三個(gè)途徑：（1）國內(nèi)生產(chǎn)國外銷售（即間接出口或直接出口）（2）國外生產(chǎn)國外銷售（3）跨國經(jīng)營參考P.232參考P.23583企業(yè)進(jìn)入國際市場(chǎng)的三種傳統(tǒng)模式

國際營銷企業(yè)

出口進(jìn)入模式

合同進(jìn)入模式

投資進(jìn)入模式

間接出口直接出口許可證貿(mào)易特許經(jīng)營技術(shù)協(xié)議服務(wù)合同管理合同承包合同生產(chǎn)合同其他合同獨(dú)資經(jīng)營合資經(jīng)營補(bǔ)償貿(mào)易其他投資84（一）出口進(jìn)入模式：1、間接出口：2、直接出口：

[小思考5-1]判斷下列做法屬于哪一種出口方式：（1）企業(yè)委托外國公司代理出口的商品；（2）企業(yè)委托本國公司代理出口的商品；（3）企業(yè)在廣州對(duì)外貿(mào)易交易會(huì)上與外商簽定合同的商品；（4）企業(yè)委托本國某一企業(yè)在國外銷售機(jī)構(gòu)出口商品。參考P.235-23785（二）合同打入（進(jìn)入）模式

1、許可證貿(mào)易方式：（1）許可證貿(mào)易主要包括：①專利使用權(quán)的轉(zhuǎn)讓；②商標(biāo)使用權(quán)的轉(zhuǎn)讓；③專有技術(shù)的轉(zhuǎn)讓。（2）許可證合同可分為

①獨(dú)占許可；②排他許可；③普通許可。

參考P.237-241862、特許專營方式3、組裝業(yè)務(wù)（合同制造）方式4、管理合同方式5、工程承包方式（三）投資進(jìn)入模式：1、間接投資方式2、直接投資方式

(1)合資方式(2)獨(dú)資方式（四）互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入模式參考P.241-242參考P.24287

小結(jié)：

可供選擇的國際市場(chǎng)進(jìn)入的具體方法包括：間接出口、直接出口、許可證貿(mào)易、合資企業(yè)以及獨(dú)資經(jīng)營，而進(jìn)入外國市場(chǎng)方式的選擇基本上決定了企業(yè)所面臨的國際營銷活動(dòng)的性質(zhì)。88國際市場(chǎng)控制力大小國際化水平低高風(fēng)險(xiǎn)小大·間接出口國外代理商/經(jīng)銷商(直接出口)·許可合同·合資·國外銷售分公司/子公司獨(dú)資國際營銷者的進(jìn)入方式,應(yīng)同自己所處是國際化進(jìn)程階段聯(lián)系起來,見下圖:89三、目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)入方式的選擇

（一）選擇目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)入方式的原則1、成本最小化原則2、利潤最大化原則3、風(fēng)險(xiǎn)最小化原則（二）選擇目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)入方式的依據(jù)

參考P.243-24690§5-2國際營銷企業(yè)成長戰(zhàn)略

國際市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略模式本國中心主義多中心主義地區(qū)中心主義全球中心主義91本國中心主義以本國為核心，直接沿用本國的經(jīng)營方式經(jīng)營在外國的子公司。該模式一般為在國內(nèi)外銷售同樣產(chǎn)品的企業(yè)所采用。92多中心主義公司各附屬公司根據(jù)公司當(dāng)?shù)氐奈幕枨笠?guī)劃自己的戰(zhàn)略規(guī)劃。如果公司在文化差異比較大的國際市場(chǎng)上開展?fàn)I銷活動(dòng)，需要使自己的基本任務(wù)能為東道國的文化所接受，并與其融為一體，其總體計(jì)劃也將反映各地的不同需求。93地區(qū)中心主義企業(yè)關(guān)注的不是特定國家而是整個(gè)地區(qū)，采用可以同時(shí)滿足本地與地區(qū)需求的戰(zhàn)略，按照一定區(qū)域劃分和配置資源。例如，一家在歐共體經(jīng)營的國際企業(yè)所關(guān)注的是歐共體成員國。94全球中心主義以全球化的觀點(diǎn)規(guī)劃營銷活動(dòng)，在全球范圍內(nèi)配置資源，并形成網(wǎng)絡(luò)。最大型的跨國公司，生產(chǎn)具有地區(qū)特色的全球性產(chǎn)品，往往具有全球主義傾向。95

企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境綜合分析---SWOT分析圖：

成熟型企業(yè)

ⅡⅢ

Ⅰ

Ⅳ困難型企業(yè)

風(fēng)險(xiǎn)型企業(yè)

威脅

優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)理想型企業(yè)

機(jī)會(huì)96一、市場(chǎng)擴(kuò)展戰(zhàn)略

1、密集化成長戰(zhàn)略：①市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略：（現(xiàn)產(chǎn)品-現(xiàn)市場(chǎng)）②市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略：（現(xiàn)產(chǎn)品-新市場(chǎng)）③產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略：（新產(chǎn)品-現(xiàn)市場(chǎng)）97

2、一體化成長戰(zhàn)略：是向生產(chǎn)深度和廣度發(fā)展的戰(zhàn)略，即在供、產(chǎn)、銷三個(gè)方面實(shí)現(xiàn)一體化。①后向一體化戰(zhàn)略：實(shí)現(xiàn)供和產(chǎn)合一的一體化；②前向一體化戰(zhàn)略：實(shí)現(xiàn)產(chǎn)和銷合一的一體化；③水平一體化戰(zhàn)略：即國際企業(yè)通過建立、收購、聯(lián)合同行業(yè)的國際企業(yè)而擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模的戰(zhàn)略。

98

3、多樣化成長戰(zhàn)略：（新產(chǎn)品-新市場(chǎng)）它又稱為多元化或多角化成長戰(zhàn)略，采取多向發(fā)展新產(chǎn)品與多個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)相結(jié)合，形成多方位長期占領(lǐng)國際市場(chǎng)的營銷戰(zhàn)略。

99二、市場(chǎng)維持戰(zhàn)略即維持企業(yè)現(xiàn)有規(guī)模以積蓄力量，等待時(shí)機(jī)的一種短時(shí)期內(nèi)采用的戰(zhàn)略。（1）產(chǎn)品維持法（2）價(jià)格維持法（3）促銷維持法三、市場(chǎng)收縮戰(zhàn)略1、快速收縮戰(zhàn)略2、慢速收縮戰(zhàn)略100§5-3國際營銷市場(chǎng)競爭戰(zhàn)略

(國際市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃)

一、國際營銷市場(chǎng)競爭戰(zhàn)略的分類：（一）進(jìn)攻型戰(zhàn)略：

正面進(jìn)攻、包圍進(jìn)攻、側(cè)翼進(jìn)攻、游擊進(jìn)攻（二）防守型戰(zhàn)略：

陣地防守、機(jī)動(dòng)防守、撤退防守

參考P.251第十一章101二、國際營銷市場(chǎng)競爭手段：

又稱國際營銷市場(chǎng)競爭方式。（一）低成本手段（以廉取勝）。（二）產(chǎn)品差異手段（以新、以美取勝）。（三）優(yōu)勢(shì)經(jīng)營手段（以快、以誠取勝）。102三、國際營銷市場(chǎng)競爭策略的組合運(yùn)用：

競爭策略：是指企業(yè)依據(jù)自己在行業(yè)中所處的地位，為實(shí)現(xiàn)競爭戰(zhàn)略和適應(yīng)形勢(shì)而采取的各種具體行動(dòng)方式。

103

企業(yè)在行業(yè)中所處的地位可具體分為四種類型，如圖所示：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者40％市場(chǎng)挑戰(zhàn)者30％市場(chǎng)追隨者20％市場(chǎng)補(bǔ)缺者10％假設(shè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)104

（一）市場(chǎng)領(lǐng)先企業(yè)的競爭戰(zhàn)略組合：市場(chǎng)領(lǐng)先企業(yè)：（市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者）是指擁有最大市場(chǎng)占有率、最受顧客偏愛的企業(yè)。-“進(jìn)攻與防守并舉”擴(kuò)大市場(chǎng)占有率-“以攻為守”，擴(kuò)大市場(chǎng)總需求-“陣地防御”，保護(hù)市場(chǎng)份額105實(shí)例5-1:

布萊克公司反擊日本公司

在20世紀(jì)60年代，美國布萊克公司是世界機(jī)械和電力工具行業(yè)中無可爭辯的盟主。然而，當(dāng)日本的牧田電器公司進(jìn)入這個(gè)行業(yè)后，一切就全變樣了。日本公司以專業(yè)電力工具市場(chǎng)為突破口，開始對(duì)布萊克公司構(gòu)成威脅。由于這個(gè)市場(chǎng)并不是布萊克公司的主戰(zhàn)場(chǎng)，日本人很快便以優(yōu)異的質(zhì)量和低廉的價(jià)格獲得了該市場(chǎng)的主導(dǎo)權(quán)。盡管電力工具不是布萊克公司的主要產(chǎn)品，但由于該市場(chǎng)利潤豐厚、前景遠(yuǎn)大，向來為布萊克公司所重視，驟然失去這株搖錢樹，對(duì)布萊克公司來說，也是一個(gè)很大的損失。106

布萊克公司很快就展開了反擊，它首先采用了側(cè)翼/地位防御戰(zhàn)略。布萊克公司進(jìn)行了大量的市場(chǎng)調(diào)查和營銷研究，仔細(xì)分析顧客的需求，通過對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的改良，封鎖了所有可能出現(xiàn)的弱點(diǎn)；隨后又轉(zhuǎn)而采取了正面攻擊的策略。布萊克公司的研究人員將日本產(chǎn)品一件件拆卸開來，進(jìn)行仔細(xì)研究，并加以復(fù)制，以找到日本人在成本和質(zhì)量上獲得優(yōu)勢(shì)的原因。它對(duì)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行了調(diào)整，以抵消日本人的價(jià)格優(yōu)勢(shì)；它還在生產(chǎn)線上引進(jìn)了機(jī)器人，以提高生產(chǎn)效率。在幾年中，布萊克公司投資了2.5億多美元進(jìn)行針對(duì)日本的競爭活動(dòng)，這些努力減緩了日本人前進(jìn)的速度，而直到現(xiàn)在，布萊克公司一人還是機(jī)械工具行業(yè)中的盟主。107（二）市場(chǎng)挑戰(zhàn)企業(yè)的競爭戰(zhàn)略組合：

市場(chǎng)挑戰(zhàn)企業(yè)：（市場(chǎng)挑戰(zhàn)者）是指國際市場(chǎng)上迅速成長起來實(shí)力很強(qiáng)，在國際市場(chǎng)競爭中位于領(lǐng)先企業(yè)之后，處于第二、三位的企業(yè)。

-價(jià)格折扣-名牌產(chǎn)品-產(chǎn)品革新-銷售渠道革新-提高服務(wù)水平-增加促銷費(fèi)用108（三）市場(chǎng)跟隨企業(yè)的競爭戰(zhàn)略組合

市場(chǎng)跟隨企業(yè)：（市場(chǎng)追隨者）是指國際市場(chǎng)上實(shí)力弱、市場(chǎng)占有率低的中小企業(yè)。主要有三種策略：-緊隨策略-保持一定距離追隨策略-有選擇追隨策略

109（四）專一經(jīng)營企業(yè)的競爭戰(zhàn)略：

專一經(jīng)營企業(yè)：（拾遺補(bǔ)漏者）是指規(guī)模小、實(shí)力弱、生產(chǎn)單一產(chǎn)品和不被大企業(yè)重視的產(chǎn)品的小而專型的企業(yè)。在夾縫中求生存的企業(yè)進(jìn)行“專門化”經(jīng)營，具體策略有：

-用戶專門化-專門針對(duì)一、兩家大客戶提供產(chǎn)品-專門生產(chǎn)顧客預(yù)訂產(chǎn)品-專門為一種銷售渠道提供產(chǎn)品與服務(wù)-專門生產(chǎn)一種產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化四、國際市場(chǎng)競爭的新戰(zhàn)略—戰(zhàn)略聯(lián)盟參考P.275-281110案例5-2:

AFG工業(yè)公司的拾遺補(bǔ)缺營銷

AFG工業(yè)公司是美國一家生產(chǎn)玻璃的廠商，其資金、資源和生產(chǎn)能力在同行業(yè)中均居中下游。開始它試圖向建筑市場(chǎng)推銷房屋門窗、普通平板玻璃，由于其實(shí)力不足，很難與其他實(shí)力雄厚的大玻璃工業(yè)公司抗衡去爭奪這一大市場(chǎng)，因此它的產(chǎn)品在建筑市場(chǎng)中所占分額極其微小。111

后來AFG工業(yè)公司的市場(chǎng)營銷主管人員改變他們的供應(yīng)方向，把產(chǎn)品集中供應(yīng)給那些要用硬化彩色玻璃來生產(chǎn)自己產(chǎn)品的公司，滿足他們這種特殊的需要。于是AFG工業(yè)公司采用了拾遺補(bǔ)缺的營銷方法，并制定了針對(duì)那些不為大企業(yè)所重視的“小生境市場(chǎng)”的市場(chǎng)營銷組合方案。由于該公司對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了仔細(xì)的細(xì)分，并與他們?yōu)榧悍?wù)的客戶建立了密切的關(guān)系?，F(xiàn)在AFG工業(yè)公司銷售給微波爐行業(yè)用于安裝爐門的玻璃已占70％的份額，銷售給其他部門或居民用于淋浴圍隔或桌面墊板的玻璃已占75％的份額。AFG工業(yè)公司也贏得了同行業(yè)中最高的利潤額。112第六章跨國公司的全球營銷（TransnationalCorporation）學(xué)習(xí)目標(biāo)：*§6-1跨國公司經(jīng)營概述§6-2跨國公司經(jīng)營戰(zhàn)略*§6-3跨國公司的國際營銷113中國有哪些跨國公司（以中國為母國的跨國公司）？114小鏈接1865年德國拜爾化學(xué)公司率先在美國紐約州投資開設(shè)了一家苯胺工廠；1866年瑞典諾貝爾公司在德國漢堡開辦炸藥廠；1867年美國勝家縫紉機(jī)公司在英國格拉斯哥建立縫紉機(jī)裝配廠。115§6-1跨國公司經(jīng)營概述

跨國公司產(chǎn)生于19世紀(jì)中葉，二戰(zhàn)后，跨國公司獲得空前的發(fā)展。在目前（當(dāng)代）世界經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)上扮演著越來越重要的角色，起著舉足輕重的作用。

戰(zhàn)后跨國公司迅速發(fā)展是生產(chǎn)國際化和資本國際化發(fā)展的必然結(jié)果。116一、跨國公司的定義：（一）定義：

跨國公司是在兩個(gè)或兩個(gè)以上的國家投入和擁有可實(shí)際控制的資產(chǎn)，長期從事跨國界生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的企業(yè)。

1、母公司2、子公司（二）跨國公司的標(biāo)準(zhǔn)：（1）跨國公司是指在兩個(gè)或兩個(gè)以上的國家從事生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)組織；（2）這個(gè)組織應(yīng)有一個(gè)中央決策系統(tǒng)，組織內(nèi)部各單位的活動(dòng)都是為全球戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)的；（3）組織內(nèi)部各單位共享資源和信息，共擔(dān)責(zé)任和風(fēng)險(xiǎn)。117二、跨國公司的經(jīng)營特點(diǎn)

（1）以對(duì)外直接投資為基礎(chǔ)經(jīng)營手段；（2）經(jīng)營組織地域配置的分散性；（3）經(jīng)營環(huán)境的跨體制性；（4）公司內(nèi)部文化的多樣性；（5）內(nèi)部貿(mào)易與外部貿(mào)易并存。118§6-2跨國公司經(jīng)營戰(zhàn)略一、跨國公司的全球營銷戰(zhàn)略目標(biāo)：

以整個(gè)世界經(jīng)濟(jì)作為其活動(dòng)的大舞臺(tái)，以國際市場(chǎng)作為它的追逐目標(biāo)。二、跨國公司的經(jīng)營戰(zhàn)略：（一）跨國公司市場(chǎng)競爭戰(zhàn)略：

1、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略2、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略3、市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略4、市場(chǎng)后起者戰(zhàn)略119（二）跨國公司對(duì)外直接投資戰(zhàn)略：1、跨國公司對(duì)外投資目標(biāo)：（1）資源尋求型投資；（2）市場(chǎng)尋求型投資；（3）成本尋求型投資；（4）機(jī)會(huì)尋求型投資；2、對(duì)外直接投資（FDI）進(jìn)入方式選擇：（1）收購（2）創(chuàng)建120

（三）跨國公司全球融資戰(zhàn)略：

1、跨國公司融資目標(biāo)（1）融資成本最小化（2）避免或降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)

2、融資形式選擇

（1）股本融資（2）債務(wù)融資

3、融資來源選擇（1）公司內(nèi)部資金融通（2）東道國融資（3）第三國及多國融資（4）國際資金市場(chǎng)貸款（5）國際經(jīng)濟(jì)組織貸款

121§6-3跨國公司的國際營銷一、跨國公司的營銷策略：1、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的營銷策略：包括：（1）產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和系列化；（2）相對(duì)穩(wěn)定的價(jià)格；（3）專業(yè)化和高度控制的銷售渠道；（4）標(biāo)準(zhǔn)化的促銷。2、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的營銷策略：包括：（1）產(chǎn)品差異化和創(chuàng)新；（2）滲透式的競爭定價(jià)；（3）銷售渠道和促銷創(chuàng)新。122

3、市場(chǎng)追隨者的營銷策略：包括：（1）模仿和集中化的產(chǎn)品策略；（2）隨行就市的定價(jià)；（3）重視細(xì)分化的市場(chǎng)策略。4、市場(chǎng)后起者的營銷策略：包括：（1）拳頭產(chǎn)品策略；（2）目標(biāo)市場(chǎng)集中化策略；（3）借用和創(chuàng)建并舉的銷售渠道策略；（4）創(chuàng)立形象的促銷和公關(guān)策略。123二、跨國公司的內(nèi)部貿(mào)易：

1、內(nèi)部貿(mào)易的含義：是指跨國公司母公司與國外子公司之間以及國外子公司相互之間在產(chǎn)品、技術(shù)和服務(wù)方面所進(jìn)行的貿(mào)易。2、決定和影響跨國公司內(nèi)部貿(mào)易的主要因素：①節(jié)約市場(chǎng)交易成本。②在世界范圍內(nèi)利用資源稟賦優(yōu)勢(shì)，保證中間產(chǎn)品的低成本供給。③保護(hù)技術(shù)秘密，維護(hù)競爭優(yōu)勢(shì)④有利于調(diào)整公司資源的全球配置，實(shí)現(xiàn)競爭戰(zhàn)略目標(biāo)。1243、跨國公司內(nèi)部貿(mào)易的聯(lián)系形式（1）中心型：公司在特點(diǎn)地點(diǎn)設(shè)置最終產(chǎn)品制造裝配的中心工廠。（2）分散型：公司將其最終產(chǎn)品市場(chǎng)劃分為若干分市場(chǎng)，在各主要市場(chǎng)所在國或其附近設(shè)置相應(yīng)的工廠，分別擔(dān)負(fù)對(duì)供應(yīng)該分市場(chǎng)的最終產(chǎn)品進(jìn)行最后環(huán)節(jié)的加工和裝配。（3）整合型：若干個(gè)距離較近的市場(chǎng)所在國的子公司之間對(duì)公司的某一核心產(chǎn)品的生產(chǎn)進(jìn)行共同協(xié)作，各子公司各自生產(chǎn)若干種半成品或零部件等中間產(chǎn)品，然后進(jìn)行一定比例的交換。125三、跨國公司的轉(zhuǎn)移價(jià)格：

轉(zhuǎn)移價(jià)格：(又稱調(diào)撥價(jià)格）是指同一跨國公司組織系統(tǒng)內(nèi)母公司與子公司之間、子公司或分公司彼此之間進(jìn)行內(nèi)部交易時(shí)采用的價(jià)格。1、轉(zhuǎn)移價(jià)格的特點(diǎn)和作用：（1）特點(diǎn)：非自由競爭的市場(chǎng)價(jià)格，而是人為控制的價(jià)格。（2）作用：

①逃避稅收

②避免或減少各種經(jīng)濟(jì)及政治風(fēng)險(xiǎn)

③實(shí)行經(jīng)營資源的全球調(diào)整

④在合資經(jīng)營條件下，保證本公司獲得更多利潤126

2、轉(zhuǎn)移價(jià)格的制定方法：（1）定價(jià)基礎(chǔ)選擇：①以內(nèi)在成本為基礎(chǔ)；②以外部市場(chǎng)價(jià)格為基礎(chǔ)。低轉(zhuǎn)移定價(jià)（2）定價(jià)水平的選擇：兩種情況：高轉(zhuǎn)移定價(jià)127

Ⅰ.下列情況適用采用低轉(zhuǎn)移定價(jià)：①子公司進(jìn)口遇到高關(guān)稅負(fù)擔(dān)；②子公司進(jìn)口受到進(jìn)口商品價(jià)值量限制或外匯定量配給限制；③子公司所在國的所得稅稅率較低；④子公司所在國的通脹率較低；⑤子公司遇到強(qiáng)有力的競爭對(duì)手；⑥子公司希望取得當(dāng)?shù)刭J款，等等。128

Ⅱ.另一些情況則適合選擇高轉(zhuǎn)移定價(jià)：①投資環(huán)境不穩(wěn)定，東道國社會(huì)政治發(fā)生動(dòng)蕩；②子公司存在著被東道國政府沒收或國有化的風(fēng)險(xiǎn)；③東道國的所得稅率和通脹率較高；④子公司太高的利潤率可能吸到較多的新競爭者進(jìn)入該行業(yè)或該市場(chǎng)；⑤在合營的子公司里，為了多分利潤并將其調(diào)出；⑥子公司遇到勞工方面要求提高工資和福利待遇的壓力，希望降低帳面利潤額，等等。129

3、跨國公司運(yùn)用轉(zhuǎn)移價(jià)格的限制：跨國公司運(yùn)用轉(zhuǎn)移價(jià)格的策略時(shí)的限制因素，可以歸納為兩大類：（1）各國政府的政策和態(tài)度（2）跨國公司內(nèi)部管理的困難和矛盾

130四、我國企業(yè)的跨國經(jīng)營：我國企業(yè)跨國經(jīng)營的必要性：1、跨國經(jīng)營已成為當(dāng)代國際競爭與合作的重要方式；2、從我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的宏觀利益看，發(fā)展企業(yè)跨國經(jīng)營有利于學(xué)習(xí)和吸收國際市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，有利于更廣泛地利用世界資源，有利于提高我國國內(nèi)市場(chǎng)的競爭水平，等等；3、從企業(yè)本身的經(jīng)營發(fā)展來看，在條件和能力允許的情況下發(fā)展跨國投資和經(jīng)營，乃是企業(yè)經(jīng)營成長的重要基礎(chǔ)和標(biāo)志。

131（1）跨國經(jīng)營有利于企業(yè)擴(kuò)展市場(chǎng)空間；（2）跨國經(jīng)營有利于企業(yè)在更廣闊的空間里取得經(jīng)營資源；（3）跨國經(jīng)營有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)和捕捉新的經(jīng)營機(jī)會(huì)；（4）有利于企業(yè)提高綜合經(jīng)營效率。132中國與全球化

在西方企業(yè)紛紛進(jìn)入中國的同時(shí)，中國的企業(yè)也在國外開辟著自己的領(lǐng)地。中國聯(lián)想集團(tuán)收購IBM的個(gè)人電腦業(yè)務(wù)，讓世界發(fā)現(xiàn)中國企業(yè)國際化進(jìn)程已成事實(shí)。據(jù)官方公布的數(shù)字統(tǒng)計(jì)，截止2002年底，中國政府已批準(zhǔn)7000份在160個(gè)國家進(jìn)行投資的方案，其價(jià)值為93億美元。中國只是在重復(fù)其鄰國日本和韓國的所作所為：在發(fā)展勞動(dòng)密集型制造業(yè)的同時(shí)，向高附加值領(lǐng)域轉(zhuǎn)移。中國企業(yè)國際化有三個(gè)原因。首先，獲得穩(wěn)定而多樣的原材料，以培育中國的“世界工廠”。中國60%對(duì)外投資用于此目的。為了發(fā)展家具制造而在圭亞那、莫桑比克和俄羅斯遠(yuǎn)東地區(qū)砍伐林木；為了獲得石油而在俄羅斯、蘇丹、印度尼西亞和哈薩克斯坦投資。其次，國際化是中國經(jīng)濟(jì)擴(kuò)張的結(jié)果。中國企業(yè)的生產(chǎn)能力超過了國內(nèi)需求的增長，需要尋找新的市場(chǎng)，而國際化就是解決之道。中國最大的50企業(yè)將“尋找新的市場(chǎng)”作為首要目標(biāo)。第三，國際化是中國企業(yè)獲得技術(shù)、固定的銷售網(wǎng)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)以及樹立國際形象的途徑。當(dāng)然，也不能忽略以下數(shù)字：中國10年來對(duì)外投資僅350億美元，同期英國對(duì)外投資僅8780億美元。2001年美國注冊(cè)了8.7萬個(gè)專利，而中國不到200個(gè)。中國能否掌控對(duì)外投資僅350億美元還有待觀察。（西班牙《先鋒報(bào)》2004年12月13日）

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其次，國際化是中國經(jīng)濟(jì)擴(kuò)張的結(jié)果。中國企業(yè)的生產(chǎn)能力超過了國內(nèi)需求的增長，需要尋找新的市場(chǎng)，而國際化就是解決之道。中國最大的50企業(yè)將“尋找新的市場(chǎng)”作為首要目標(biāo)。第三，國際化是中國企業(yè)獲得技術(shù)、固定的銷售網(wǎng)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)以及樹立國際形象的途徑。當(dāng)然，也不能忽略以下數(shù)字：中國10年來對(duì)外投資僅350億美元，同期英國對(duì)外投資僅8780億美元。2001年美國注冊(cè)了8.7萬個(gè)專利，而中國不到200個(gè)。中國能否掌控對(duì)外投資僅350億美元還有待觀察。（西班牙《先鋒報(bào)》2004年12月13日）134第三部分國際營銷所采用的策略

最主要的策略為：產(chǎn)品（Product）策略、價(jià)格（Price）策略、分銷渠道（Place）策略和促銷（Promotion）策略，又稱作策略組合（即4PS策略）。135第七章國際營銷產(chǎn)品策略

產(chǎn)品策略，就是企業(yè)究竟向國際市場(chǎng)提供什么產(chǎn)品的策略，也就是說，企業(yè)通過什么產(chǎn)品去滿足國外消費(fèi)者的需求。產(chǎn)品可以分為有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品。

國際產(chǎn)品市場(chǎng)營銷包括三大部分，即一般實(shí)物商品的國際市場(chǎng)營銷、國際技術(shù)商品的市場(chǎng)營銷和國際服務(wù)市場(chǎng)營銷。136學(xué)習(xí)目標(biāo)：*§7-1一般實(shí)物產(chǎn)品的國際市場(chǎng)營銷§7-2國際技術(shù)營銷§7-3國際服務(wù)營銷137

任務(wù)導(dǎo)入：

我國某企業(yè)的自行車堅(jiān)固耐用,款式新穎,價(jià)格適中,深受國內(nèi)消費(fèi)者歡迎。該廠準(zhǔn)備在2008年將自行車銷往美國?？紤]到美國自行車市場(chǎng)需求的特點(diǎn)與國內(nèi)不同，該企業(yè)設(shè)計(jì)了符合美國消費(fèi)者需求的運(yùn)動(dòng)型自行車，委托當(dāng)?shù)匾患屹Y信好的商人做獨(dú)家代理，采取隨行就市的定價(jià)方法，并將國內(nèi)的廣告宣傳策略直接延伸到美國市場(chǎng)以節(jié)省廣告設(shè)計(jì)等費(fèi)用。

138§7-1一般實(shí)物產(chǎn)品的國際市場(chǎng)營銷

一、營銷學(xué)中的產(chǎn)品概念：整體產(chǎn)品概念（TotalProductConcept）：1、涵義：整體產(chǎn)品概念，是指能夠滿足顧客需求的一切有形的物體和無形的利益。2、構(gòu)成：主要包括三個(gè)層次（1）核心產(chǎn)品：（CoreProduct）（2）有形產(chǎn)品：（TangibleProduct）（3）附加產(chǎn)品：（AugmentedProduct）即延伸產(chǎn)品139附加產(chǎn)品形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品運(yùn)送包裝效用利益商標(biāo)安裝保證品質(zhì)造型維修圖7-1整體產(chǎn)品示意圖

140二、國際產(chǎn)品生命周期：

1、產(chǎn)品生命周期（ProductLifeCycle）2、國際產(chǎn)品生命周期：

國際產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段是針對(duì)創(chuàng)新國而言，而不是針對(duì)整個(gè)國際市場(chǎng)。在甲國市場(chǎng)處于衰退期的產(chǎn)品，在乙國可能處于成長階段。參考P.320許多產(chǎn)品在國際市場(chǎng)上生命周期會(huì)經(jīng)歷新產(chǎn)品、成熟產(chǎn)品和標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品三個(gè)階段。

141新產(chǎn)品—原創(chuàng)國出口壟斷階段在國際市場(chǎng)營銷中，一種新產(chǎn)品在發(fā)達(dá)國家發(fā)明并生產(chǎn)，然后在國內(nèi)市場(chǎng)銷售，隨后向國際生產(chǎn)銷售。這一階段幾乎沒有競爭對(duì)手，率先生產(chǎn)國在產(chǎn)品技術(shù)及營銷方面均處于領(lǐng)先地位，并可能憑借這種優(yōu)勢(shì)進(jìn)入和壟斷國際市場(chǎng)。142成熟產(chǎn)品—多國生產(chǎn)、多國出口階段此階段，其他發(fā)達(dá)國家紛紛仿制或研制該產(chǎn)品以替代進(jìn)口，成為產(chǎn)品原創(chuàng)者的競爭對(duì)手。由于競爭者具有的低成本、低價(jià)格優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品原創(chuàng)者逐步退出發(fā)達(dá)國家市場(chǎng)，轉(zhuǎn)而到發(fā)展中國家尋找市場(chǎng)，而其他發(fā)達(dá)國家的企業(yè)也開始向發(fā)展中國家出口該產(chǎn)品。143標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品—原創(chuàng)國反向進(jìn)口階段隨著生產(chǎn)技術(shù)的進(jìn)一步擴(kuò)散，越來越多國家，特別是不發(fā)達(dá)國家最終掌握了該產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)，利用低廉的勞動(dòng)力優(yōu)勢(shì)，將產(chǎn)品打入發(fā)達(dá)國家市場(chǎng)（最初的生產(chǎn)出口國）。產(chǎn)品原創(chuàng)者退出趨于飽和的該產(chǎn)品市場(chǎng)，將資金和精力轉(zhuǎn)移到研發(fā)生產(chǎn)更新的產(chǎn)品上。144

同一種產(chǎn)品在三種不同類型的國家有三種不同的生命規(guī)律：（1）最發(fā)達(dá)國家：某種新產(chǎn)品的發(fā)明國（發(fā)明期）→該產(chǎn)品的出口國（出口期）→該產(chǎn)品進(jìn)口國（進(jìn)口期）。（2）發(fā)達(dá)國家：上述新產(chǎn)品的進(jìn)口國（進(jìn)口期）→該產(chǎn)品的仿制國（仿制期）→該產(chǎn)品的出口國（出口期）。（3）發(fā)展中國家：上述新產(chǎn)品的進(jìn)口國→該產(chǎn)品的引進(jìn)國（引進(jìn)期）→該產(chǎn)品返銷出口國（返銷期）。參考P.320145

國際企業(yè)特別是發(fā)展中國家的國際企業(yè)，應(yīng)瞅準(zhǔn)時(shí)機(jī)積極從最發(fā)達(dá)國家的企業(yè)引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)，利用該技術(shù)生產(chǎn)先進(jìn)的產(chǎn)品，然后返銷出口到最發(fā)達(dá)及發(fā)達(dá)國家。企業(yè)可以利用產(chǎn)品在不同國家市場(chǎng)所處的不同生命周期階段不斷調(diào)整市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，及時(shí)轉(zhuǎn)移目標(biāo)市場(chǎng)，延長產(chǎn)品生命周期以便長久占領(lǐng)國際市場(chǎng)

。

企業(yè)可以利用產(chǎn)品生命周期理論不斷調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，及時(shí)推出新產(chǎn)品，加速出口產(chǎn)品的更新?lián)Q代。

理論啟發(fā)參考P.321146三、產(chǎn)品組合策略：（一）產(chǎn)品組合的概念：（ProductMix）1、產(chǎn)品線2、產(chǎn)品組合（1）產(chǎn)品組合的寬度（廣度）（2）產(chǎn)品組合的深度（3）產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)度（密度）

147圖7-2海爾集團(tuán)產(chǎn)品（部分）組合的示意圖

電冰箱洗衣機(jī)空調(diào)器彩電

冰王子神童王小元帥探路者大王子麗達(dá)金元帥雙王子小神功小超人帥王子小麗人小狀元小神童小公主小神泡產(chǎn)品組合廣度產(chǎn)品組合深度148（二）常用的產(chǎn)品組合策略：1、標(biāo)準(zhǔn)化策略2、多樣化策略參考P.297-301149

（三）產(chǎn)品組合調(diào)整策略：波士頓矩陣法：（BCG法或四象限評(píng)價(jià)法）

☆

？﹩

×

20﹪高

10﹪

低0

銷售增長率

10高1.0低0.1

相對(duì)市場(chǎng)占有率

波士頓矩陣圖

150四、狹義的國際營銷產(chǎn)品策略：

（一）延伸國內(nèi)產(chǎn)品策略（產(chǎn)品擴(kuò)展策略）即產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化（二）改造國內(nèi)產(chǎn)品策略（產(chǎn)品適應(yīng)策略）即產(chǎn)品當(dāng)?shù)鼗ㄈ╅_發(fā)新產(chǎn)品策略（產(chǎn)品創(chuàng)新策略）

參考P.301151

廣義的國際產(chǎn)品的營銷戰(zhàn)略包括：產(chǎn)品擴(kuò)展——促銷擴(kuò)展、產(chǎn)品擴(kuò)展——促銷適應(yīng)、產(chǎn)品適應(yīng)——促銷擴(kuò)展、產(chǎn)品適應(yīng)——促銷適應(yīng)、產(chǎn)品創(chuàng)新。參考P.301152五、國際產(chǎn)品的品牌、包裝與服務(wù)策略：

（一）品牌策略：

1、品牌與商標(biāo)2、品牌(商標(biāo))設(shè)計(jì)的原則3、常用的品牌(商標(biāo))策略（1）無品牌策略（或稱中性包裝）（2）采用制造商或中間商品牌策略（3）統(tǒng)一品牌商標(biāo)策略（4）個(gè)別品牌商標(biāo)策略參考P.324153企業(yè)品牌決策的四個(gè)層面:品牌決策無品牌品牌化中間商品牌制造商品牌聯(lián)合品牌(要素)品牌單個(gè)市場(chǎng)多個(gè)市場(chǎng)統(tǒng)一品牌多種品牌當(dāng)?shù)仄放迫蚱放茀⒖糚.322154（二）包裝策略：

1、國際企業(yè)在進(jìn)行包裝決策時(shí)應(yīng)考慮的因素：2、常用的包裝策略：（三）服務(wù)策略：1、服務(wù)的概念：指整體產(chǎn)品概念中的附加產(chǎn)品，一般來講是某種形式的勞務(wù)，一般分為售前服務(wù)、售中服務(wù)和售后服務(wù)。

2、常用的服務(wù)策略：售前服務(wù)策略售中服務(wù)策略售后服務(wù)策略

參考P.327155案例7-1：

凱洛格公司是一家總部設(shè)在密西根市的食品生產(chǎn)企業(yè)，年銷售額上10億美元。它生產(chǎn)各種各樣的谷類食品和其他食品，包括烤薄餅、雞蛋餅、湯等。它也在其主要制造廠所在國參與上游行業(yè)，如面粉廠等。該公司的國際業(yè)務(wù)部主營美國和加拿大以外的業(yè)務(wù)，這些業(yè)務(wù)占總額的1/4以上。它在歐洲和拉丁美洲的5個(gè)國家擁有19家制造廠。156

該公司在世界各大主要市場(chǎng)上通過它自己的銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營銷，而在發(fā)達(dá)國家則通過經(jīng)紀(jì)人和經(jīng)銷商來經(jīng)營。它的廣告和促銷主要是讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到其產(chǎn)品的營養(yǎng)價(jià)值，廣告和包裝都強(qiáng)調(diào)健康及營養(yǎng)的主題。它所生產(chǎn)的麥圈是其最著名的產(chǎn)品，在世界上許多市場(chǎng)都有銷售。

問題1、公司的產(chǎn)品應(yīng)該采用標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)嗎？2、公司麥圈的商標(biāo)和牌名應(yīng)該改變嗎？3、公司是否要對(duì)產(chǎn)品的包裝和標(biāo)簽作出調(diào)整？157§7-2國際技術(shù)營銷

一、國際技術(shù)市場(chǎng)概述：

1、技術(shù)貿(mào)易2、國際技術(shù)貿(mào)易

是指有償?shù)膰H技術(shù)轉(zhuǎn)讓，即不同國家的企業(yè)、經(jīng)濟(jì)組織或個(gè)人之間，按一般商業(yè)條件，出售或購買技術(shù)使用權(quán)的一種貿(mào)易方式。3、國際技術(shù)貿(mào)易的內(nèi)容

（1）專利使用權(quán)（2）商標(biāo)使用權(quán)（3）專有技術(shù)使用權(quán)（4）商業(yè)秘密（5）計(jì)算機(jī)軟件4、國際技術(shù)貿(mào)易的特點(diǎn)

158二、國際技術(shù)貿(mào)易的主要形式：

（一）許可貿(mào)易（二）技術(shù)咨詢服務(wù)（三）交鑰匙工程承包（四）合作生產(chǎn)與合作研究（五）補(bǔ)償貿(mào)易（六）國際特許專營159三、國際技術(shù)轉(zhuǎn)讓戰(zhàn)略與策略（一）國際技術(shù)轉(zhuǎn)讓的戰(zhàn)略1、延長技術(shù)生命周期2、擴(kuò)大技術(shù)效用3、尋找出路

160（二）國際技術(shù)轉(zhuǎn)讓策略：

（1）在技術(shù)創(chuàng)新階段，不宜轉(zhuǎn)讓技術(shù)；（2）在技術(shù)成長階段，可以采取不同的技術(shù)轉(zhuǎn)讓戰(zhàn)略；（3）對(duì)于處于成熟階段的技術(shù)，對(duì)外進(jìn)行技術(shù)轉(zhuǎn)讓。（4）處于衰退階段的技術(shù)，采取迅速轉(zhuǎn)讓技術(shù)的策略。161§7-3國際服務(wù)營銷

一、國際服務(wù)貿(mào)易的概念和內(nèi)容：

1、概念：主要是指跨越國境的服務(wù)和消費(fèi)，以及各種生產(chǎn)要素的跨越國境移動(dòng)。包括：

（1）過境交付；

（2）境外消費(fèi)（消費(fèi)者流動(dòng)）；

（3）商業(yè)存在；

（4）自然人流動(dòng)。

參考P.437第十六章參考P.4421622、國際服務(wù)貿(mào)易的內(nèi)容包括12大類：即商業(yè)性服務(wù)、銷售服務(wù)、金融服務(wù)、娛樂服務(wù)、通訊服務(wù)、教育服務(wù)、衛(wèi)生服務(wù)、運(yùn)輸服務(wù)、建筑服務(wù)、環(huán)境服務(wù)、旅游服務(wù)和其他服務(wù)。163二、國際服務(wù)市場(chǎng)營銷：（一）服務(wù)貿(mào)易自由化：

1、《服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定》（《GATS》）:

2、國際服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定中規(guī)定的原則：

參考P.4451643、各國政府支持國際服務(wù)貿(mào)易的發(fā)展①建立服務(wù)的自由貿(mào)易區(qū)，在區(qū)域內(nèi)減免稅收和其他管制；②政府鼓勵(lì)投資加速服務(wù)行業(yè)的發(fā)展，并有意識(shí)地利用外資發(fā)展本國落后的服務(wù)業(yè)；③大力發(fā)展信息及電信技術(shù)設(shè)施，鼓勵(lì)數(shù)據(jù)越國境的自由流動(dòng)和發(fā)展；④對(duì)某些范圍服務(wù)業(yè)提供財(cái)政支持；⑤努力提高人力資源的素質(zhì)；⑥支持和鼓勵(lì)國際間和區(qū)域間服務(wù)部門的合作和一體化。165（二）中國國際服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)1、國際旅游市場(chǎng)2、國際工程承包與勞務(wù)輸出市場(chǎng)3、專業(yè)性服務(wù)市場(chǎng)4、海洋運(yùn)輸服務(wù)市場(chǎng)5、其他國際服務(wù)市場(chǎng)（三）我國開拓國際服務(wù)市場(chǎng)的戰(zhàn)略：

采取開放國內(nèi)服務(wù)市場(chǎng)與拓展國際服務(wù)市場(chǎng)相結(jié)合的戰(zhàn)略。

三、我國服務(wù)業(yè)面臨激烈的國際市場(chǎng)競爭

閱讀理解P.449

166第八章國際營銷價(jià)格策略學(xué)習(xí)目標(biāo)：

§8-1國際營銷產(chǎn)品定價(jià)方法*§8-2國際營銷常用的產(chǎn)品定價(jià)策略

水貨問題167掌握國際市場(chǎng)商品定價(jià)方法與策略學(xué)會(huì)國際營銷常用的產(chǎn)品定價(jià)策略方法

重點(diǎn)掌握對(duì)付價(jià)格升級(jí)的策略

168某企業(yè)與外商初步談妥一批小家電產(chǎn)品的出口業(yè)務(wù)，在談判簽約前的企業(yè)業(yè)務(wù)策略研究會(huì)上，有關(guān)人員提出一系列問題：用本幣標(biāo)價(jià)還是用外幣標(biāo)價(jià)對(duì)我方更有利？人民幣日漸升值對(duì)我方出口標(biāo)價(jià)有何影響？已經(jīng)有許多競爭對(duì)手產(chǎn)品占領(lǐng)該國市場(chǎng)，而且多數(shù)以低價(jià)滲透策略為主，我們?cè)撊绾味▋r(jià)？定價(jià)太高，害怕影響銷量，而定價(jià)低，一方面減少利潤，另一方面又害怕形成本企業(yè)產(chǎn)品低檔化的不利形象，還怕遭到對(duì)方國家反傾銷制裁？

任務(wù)導(dǎo)入：169國際貿(mào)易商品如何標(biāo)價(jià)進(jìn)出口商品的單價(jià)由計(jì)量單位、計(jì)價(jià)貨幣、單位價(jià)格金額和貿(mào)易術(shù)語四個(gè)部分組成。170

國際市場(chǎng)商品價(jià)格：

例如：

(1)FOBGuangzho