動(dòng)感地帶媒體廣告推廣策劃分析報(bào)告

動(dòng)感地帶廣告策劃分析廣告學(xué)09402班19號(hào)唐倩一、現(xiàn)狀綜述企業(yè)與品牌背景中國(guó)移動(dòng)通信有限公司

中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)公司，于2000年4月20日成立，曾連續(xù)4年被美國(guó)《財(cái)富》雜志評(píng)為全球500強(qiáng)。是北京2008年奧運(yùn)會(huì)合作伙伴，并在香港和紐約上市。中國(guó)移動(dòng)擁有“全球通”、“神州行”、“動(dòng)感地帶”等著名客戶(hù)品牌。

中國(guó)移動(dòng)建成了一個(gè)覆蓋范圍廣、通信質(zhì)量高、業(yè)務(wù)品種豐富、服務(wù)水平一流的移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)。截至2008年12月，中國(guó)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)100%覆蓋全國(guó)縣（市），客戶(hù)總數(shù)超過(guò)4.5億戶(hù)，與237個(gè)國(guó)家和地區(qū)的381個(gè)運(yùn)營(yíng)公司開(kāi)通了GSM國(guó)際及臺(tái)港澳地區(qū)漫游業(yè)務(wù)，與179國(guó)家和地區(qū)的252個(gè)運(yùn)營(yíng)商開(kāi)通了GPRS國(guó)際及臺(tái)港澳地區(qū)漫游業(yè)務(wù)。

目前，中國(guó)移動(dòng)有限公司是全球市值最大的電信公司。

關(guān)于動(dòng)感地帶動(dòng)感地帶身為移動(dòng)三大拳頭產(chǎn)品之一，自2003年3月以黑馬姿態(tài)殺入年輕市場(chǎng)以來(lái)，以絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)的品牌戰(zhàn)略六年來(lái)一路領(lǐng)先——目前中國(guó)的高校市場(chǎng)中，動(dòng)感地帶的覆蓋率高達(dá)90%，甚至在業(yè)已離校的畢業(yè)生中，仍能保持相當(dāng)水準(zhǔn)的在網(wǎng)率。無(wú)疑，“我的地盤(pán)聽(tīng)我的”這一品牌宣言，以及“時(shí)尚、好玩、探索”的品牌內(nèi)涵，在2003-2009的2G時(shí)代里，成功地攻破年輕消費(fèi)者們的心防，成為張揚(yáng)的青春及個(gè)性取得自我共鳴的有效通道。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)感地帶品牌核心人群的DNA描述是：年齡在15歲—25歲以上，追求時(shí)尚，崇尚個(gè)性，樂(lè)于接受新事物，容易相互影響，嘗試新事物，有成長(zhǎng)性，是未來(lái)高端客戶(hù)的生力軍。

新勢(shì)力的人群定位和動(dòng)感地帶是相同的。！講究的是網(wǎng)內(nèi)網(wǎng)外平等，收費(fèi)一致。！強(qiáng)調(diào)愿意把自己的成果與大家分享，緊緊抓住團(tuán)隊(duì)意識(shí)提出“就要你紅”的口號(hào)。！強(qiáng)調(diào)年輕人的自信、創(chuàng)新、分享、團(tuán)隊(duì)精神，作為品牌核心與動(dòng)感地帶形成差異。消費(fèi)者消費(fèi)特征

動(dòng)感地帶目標(biāo)消費(fèi)者群體鎖定在15――25歲的年輕人中，主要由高中生、大學(xué)生和剛剛畢業(yè)的大學(xué)生、白領(lǐng)組成。他們心中絕大部分都有自己的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，從心里特征來(lái)講他們注重個(gè)性，追求時(shí)尚，對(duì)新生事物很感興趣，思維活躍，有強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度較低，是容易相互影響的消費(fèi)群體，表現(xiàn)在移動(dòng)通信方面，他們對(duì)通信服務(wù)中的娛樂(lè)、休閑、社交功能需求很大。

“動(dòng)感地帶”的品牌口號(hào)是“我的地盤(pán)，聽(tīng)我的”。作為對(duì)品牌肖像符號(hào)的一個(gè)音響效果的補(bǔ)充，對(duì)品牌形象的完整塑造起著不可忽略的作用?！拔业牡乇P(pán)，聽(tīng)我的”強(qiáng)烈的凸顯了年輕人肯定自我，張揚(yáng)的個(gè)性，對(duì)目標(biāo)受眾群進(jìn)行深層次的心理關(guān)照，這樣的對(duì)話(huà)是很具震撼效果，目標(biāo)受眾群會(huì)有一種找到知己的感動(dòng)和親切，使其對(duì)品牌產(chǎn)生了極強(qiáng)的認(rèn)同感和歸屬感。用“我的地盤(pán)，聽(tīng)我的”這一極具號(hào)召力的口號(hào)在心理層面上影響目標(biāo)受眾群，視覺(jué)和音響符號(hào)運(yùn)用的全面、透徹，完美詮釋了動(dòng)感地帶的訴求重點(diǎn)。二、當(dāng)前問(wèn)題從體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)角度講，未來(lái)“動(dòng)感地帶”大概會(huì)碰到以下幾個(gè)方面的挑戰(zhàn)：第一，體驗(yàn)是難忘的，但是它又是瞬間的。

第二，個(gè)性消費(fèi)能否持久，如果過(guò)分張揚(yáng)這種個(gè)性，會(huì)否導(dǎo)致

消費(fèi)變化性過(guò)大。第三，如何使知名度持續(xù)下去，這是一個(gè)長(zhǎng)期的課題與挑戰(zhàn)。第四，“動(dòng)感地帶”作為一個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)的組合，用戶(hù)需要有一個(gè)學(xué)習(xí)的過(guò)程，了解業(yè)務(wù)，需要進(jìn)行大規(guī)模的普及宣傳。

三、廣告運(yùn)作目標(biāo)廣告目標(biāo)第一、抓住新增主流消費(fèi)群體第二、從長(zhǎng)期的市場(chǎng)策略來(lái)看，培育明日高端客戶(hù)第三、從移動(dòng)品牌策略來(lái)看，形成全面市場(chǎng)覆蓋目標(biāo)對(duì)象

大約15—25歲的以學(xué)生為代表的年輕群體所能自由支配的費(fèi)用有限，對(duì)價(jià)格較敏感且數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)使用量大。“動(dòng)感地帶”(M-ZONE)定位在“新奇”，“時(shí)尚、好玩、探索”是其主要的品牌屬性?！皠?dòng)感地帶”(M-ZONE)不僅資費(fèi)靈活，同時(shí)還提供多種創(chuàng)新性的個(gè)性化服務(wù)，給用戶(hù)帶來(lái)前所未有的移動(dòng)通信生活。

而且這些年輕的學(xué)生和白領(lǐng)，是以后的高端市場(chǎng)的后備軍，具有很大的成長(zhǎng)空間和可塑性。動(dòng)感地帶要吸引的并不僅僅是現(xiàn)在活躍的群體，也要吸引以后的高端用戶(hù)。用三五年的時(shí)間等他們成長(zhǎng)，為未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)埋下伏筆。

四、創(chuàng)意策略主要策略1、打造自己的核心廣告語(yǔ)動(dòng)感地帶打造核心廣告語(yǔ)：“我的地盤(pán)聽(tīng)我的”。2、明星代言

動(dòng)感地帶面市之初就選擇了周杰倫作為其形象代言人，這就網(wǎng)絡(luò)匯聚了大量人氣，并傾情打造主題曲《我的地盤(pán)》那段時(shí)間，一時(shí)“在我地盤(pán)這，你就得聽(tīng)我的”廣為傳唱。后又請(qǐng)SHE和潘瑋柏、熱力兄弟等共同代言，打造了動(dòng)感地帶的全明星時(shí)代。2010年起，由韓庚和周杰倫共同代言。這些炙手可熱的明星在年輕群體中頗具影響力。3、全方位打造強(qiáng)勢(shì)特權(quán)文化

問(wèn)世之初“動(dòng)感地帶”就全力倡導(dǎo)“特權(quán)”主義，旗幟鮮明地宣傳“新奇、時(shí)尚、有特權(quán)盡在動(dòng)感地帶”，賦予M-ZONE人其他用戶(hù)無(wú)法享受的特權(quán)。這一個(gè)特權(quán)迎合了年青一代渴望與眾不同，希望得到他人關(guān)注的內(nèi)在需求。4、各種在年輕人生活中的活動(dòng)

街舞挑戰(zhàn)賽、贊助華語(yǔ)榜中榜、金犢獎(jiǎng)等。讓年輕人的生活中到處都有動(dòng)感地帶的影子。主題信息及選擇原因主題信息

“下一個(gè)，更精彩”移動(dòng)通信的價(jià)值在于促進(jìn)和滿(mǎn)足人們的交互需求面對(duì)交互行為越來(lái)越頻繁、用戶(hù)交互需求越來(lái)越迫切的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，我們?nèi)绾伟盐找苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)的交互趨勢(shì)，同時(shí)借助我們?cè)谝苿?dòng)通信領(lǐng)域的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，找到動(dòng)感地帶品牌發(fā)展新方向？廣東1700萬(wàn)的動(dòng)感用戶(hù)實(shí)現(xiàn)從“個(gè)人”到“社群”的全新轉(zhuǎn)變，將會(huì)更有價(jià)值！1、基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)，動(dòng)感地帶品牌刷新的目標(biāo)——把握移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)動(dòng)感地帶全新價(jià)值年輕人對(duì)“未知事物”的追尋是他們行動(dòng)的本性對(duì)于年輕族群而言，他們擁有勇往直前的行動(dòng)力，他們憧憬自己的未來(lái)，同時(shí)也用自己的行動(dòng)來(lái)為自己的未來(lái)開(kāi)拓一條向前的路，他們敢想敢做，他們永不言敗移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)加速了年輕人不斷探索永遠(yuǎn)向前的進(jìn)程移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)讓搜索變得很簡(jiǎn)單，移動(dòng)信息平臺(tái)對(duì)動(dòng)感地帶來(lái)說(shuō)是一個(gè)永不枯竭的新奇世界，每一次搜索、每一個(gè)鏈接都把你帶去一個(gè)全新的領(lǐng)域，找到更新的東西動(dòng)感地帶品牌應(yīng)該積極倡導(dǎo)年輕人在移動(dòng)通信領(lǐng)域中獲取“下一個(gè)”的價(jià)值，將“探索”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皩ふ蚁乱粋€(gè)可能”打造一個(gè)專(zhuān)屬于年輕人的開(kāi)放、交互的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，促動(dòng)他們?nèi)ハ硎芨涌旖莸厮阉?、?chuàng)造與分享的信息生活為滿(mǎn)足年輕人不斷增長(zhǎng)以交互為中心的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)，動(dòng)感地帶品牌，需搶占年輕人在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下的新定位！年輕人的通訊自治區(qū)年輕人的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)地盤(pán)社交需求資訊需求娛樂(lè)需求2、動(dòng)感地帶品牌在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)下的全新定位——從“年輕人的通訊自治區(qū)”到“年輕人的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)地盤(pán)透視3G時(shí)代年輕人使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的習(xí)慣，動(dòng)感地帶需發(fā)展以交互為中心的產(chǎn)品應(yīng)用占據(jù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域先鋒地位，搶占年輕人在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下的新定位

行動(dòng)來(lái)源于年輕人對(duì)“未知事物”不斷探索的一種本性對(duì)“未知事物”了解的欲望，是年輕人不能停止的任務(wù)，也是年輕人不斷行動(dòng)的源動(dòng)力當(dāng)今，移動(dòng)通信技術(shù)加速了年輕人不斷發(fā)現(xiàn)“未知事物”的能力不斷涌現(xiàn)的信息讓年輕人更加享受發(fā)現(xiàn)“未知事物”的過(guò)程，而不是結(jié)果3、基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代趨勢(shì)，對(duì)動(dòng)感地帶人群的全新洞察動(dòng)感地帶品牌應(yīng)該積極倡導(dǎo)年輕人在移動(dòng)通信領(lǐng)域中獲取“下一個(gè)”的價(jià)值，將“探索”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皩ふ蚁乱粋€(gè)可能”Enjoythenext下一個(gè)，更精彩4、基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)價(jià)值下，賦予動(dòng)感地帶新的品牌主張五、具體廣告實(shí)施狀況輕松便捷的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)套餐獨(dú)一無(wú)二的M值兌換資源多元化，不斷涌現(xiàn)的新業(yè)務(wù)動(dòng)感地帶，幫助年輕人不斷發(fā)現(xiàn)和獲取“下一個(gè)”的無(wú)限可能概念闡述建立一套系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)溝通管理模式，通過(guò)有效的傳播資源的組合實(shí)現(xiàn)品牌形象的全面搭建根據(jù)現(xiàn)在動(dòng)感地帶已有的資費(fèi)、業(yè)務(wù)、回饋等各個(gè)層面驅(qū)動(dòng)力面出發(fā)，分別通過(guò)理性賣(mài)點(diǎn)的鋪設(shè)和感性訴求的結(jié)合，全面詮釋“下一個(gè)，更精彩”的品牌主張傳播規(guī)劃下一個(gè)體驗(yàn)，更精彩下一個(gè)朋友，更精彩下一個(gè)驚喜，更精彩品牌支持降低用戶(hù)使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的門(mén)檻，并且為其提供隨時(shí)隨地上網(wǎng)的便利，如網(wǎng)聊卡不斷涌現(xiàn)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新業(yè)務(wù)，讓熱愛(ài)創(chuàng)意的年輕用戶(hù)隨時(shí)都能接受到最新移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的沖擊，如139說(shuō)客通過(guò)具備獨(dú)占性、稀缺性的M值兌換回饋資源，滿(mǎn)足新時(shí)代年輕人更加特立獨(dú)行和炫耀的心理，如NBA中國(guó)賽品牌文化以動(dòng)感地帶官網(wǎng)作為承載平臺(tái)，不斷發(fā)起以音樂(lè)、體育、創(chuàng)意、創(chuàng)業(yè)等為主題的系列品牌文化活動(dòng)，滿(mǎn)足用戶(hù)的成長(zhǎng)性要求，不斷地刷新自我品牌主張Enjoythenext下一個(gè)，更精彩資費(fèi)業(yè)務(wù)回饋基于“下一個(gè)，更精彩”品牌主張的整合傳播架構(gòu)基于“下一個(gè)，更精彩”品牌主張的整合傳播策略下一個(gè)，更精彩開(kāi)展一系列品牌形象傳播活動(dòng)（1條電視廣告片、1系列品牌平面稿件），強(qiáng)勢(shì)輸出“下一個(gè)，更精彩”品牌，強(qiáng)勢(shì)刷新動(dòng)感地帶品牌下一個(gè)猜想配合動(dòng)感地帶官網(wǎng)全新上線(xiàn)，開(kāi)展“下一個(gè)猜想”線(xiàn)上活動(dòng)，傳遞“下一個(gè)”品牌信息和告知官網(wǎng)上線(xiàn)下一個(gè)創(chuàng)意配合MM應(yīng)用商城和團(tuán)中央的MobileMarket百萬(wàn)青年創(chuàng)業(yè)計(jì)劃，開(kāi)展“下一個(gè)未來(lái)”MM創(chuàng)業(yè)行動(dòng)。下一個(gè)體驗(yàn)（網(wǎng)聊卡）在資費(fèi)套餐上，以網(wǎng)聊卡為主滿(mǎn)足用戶(hù)上網(wǎng)需求的資費(fèi)套餐推廣為核心下一個(gè)朋友（139說(shuō)客）新業(yè)務(wù)傳播上，重點(diǎn)打造MM應(yīng)用商城和139說(shuō)客等為主的新業(yè)務(wù)傳播下一個(gè)驚喜（回饋）服務(wù)和回饋上，引入系列稀缺性的兌換資源，開(kāi)展系列以M值兌換為主的回饋活動(dòng)1大形象驅(qū)動(dòng)力2大活動(dòng)驅(qū)動(dòng)力3大產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)力品牌刷新驅(qū)動(dòng)力123工程整合1大形象：開(kāi)展系列品牌形象傳播，塑造“下一個(gè)，更精彩”整體形象發(fā)起2大活動(dòng)：圍繞動(dòng)感官網(wǎng)上線(xiàn)和MM百萬(wàn)青年創(chuàng)業(yè)計(jì)劃發(fā)起品牌文化活動(dòng)，提升“下一個(gè)，更精彩”品牌體驗(yàn)打造3大產(chǎn)品：以資費(fèi)、業(yè)務(wù)和回饋三大層面產(chǎn)品，為“下一個(gè)，更精彩”提供理性賣(mài)點(diǎn)支持下一個(gè)，更精彩——整合傳播，刷新品牌形象目的強(qiáng)勢(shì)輸出“下一個(gè)”的品牌形象，通過(guò)電視/報(bào)紙/戶(hù)外/網(wǎng)絡(luò)，全面刷新“下一個(gè)”的品牌主張常規(guī)傳播1條品牌形象片：拍攝一條以“下一個(gè)，更精彩”為主題的形象片，深入演繹“下一個(gè)，更精彩”品牌主張，通過(guò)電視媒體、校園視頻等媒體投放；1系列品牌平面：制作系列以“下一個(gè)，更精彩”為主題的平面廣告，從消費(fèi)者心理層面感受出發(fā)，全面演繹“下一個(gè)，更精彩”品牌主張，分別通過(guò)戶(hù)外（大牌、候車(chē)亭）/報(bào)紙/雜志等進(jìn)行投放；1大形象驅(qū)動(dòng)力互動(dòng)傳播1系列病毒視頻：自主拍攝一系列核心為“下一個(gè)，更精彩”的病毒種子視頻，通過(guò)視頻網(wǎng)站以及社會(huì)化媒體（新浪微博、騰訊微博、人人網(wǎng)、百度hi、開(kāi)心網(wǎng)）等進(jìn)行傳播，并基于種子病毒視頻基礎(chǔ)上，發(fā)動(dòng)動(dòng)感地帶人群自主加入到制作病毒視頻的行列中，詮釋自己的“下一個(gè)囧事”、“下一個(gè)雷人”……1系列文化傳播：通過(guò)動(dòng)漫（如邀請(qǐng)知名動(dòng)漫作家策劃系列連載漫畫(huà)描寫(xiě)年輕人狀態(tài)，傳遞“”下一個(gè)更精彩）和音樂(lè)（如邀請(qǐng)音樂(lè)人撰寫(xiě)“下一個(gè)”動(dòng)感地帶主題曲，或通過(guò)用戶(hù)自發(fā)撰寫(xiě)）發(fā)動(dòng)文化的傳播，引發(fā)年輕人共鳴，深度溝通“下一個(gè)，更精彩”信息1系列網(wǎng)絡(luò)傳播：充份利用互聯(lián)網(wǎng)深度互動(dòng)形式（如論壇炒作、微博營(yíng)銷(xiāo)等），傳遞“下一個(gè)，更精彩”的信息1系列接觸點(diǎn)傳播：圍繞“下一個(gè)，更精彩”設(shè)計(jì)一個(gè)激發(fā)年輕人的ICON，發(fā)動(dòng)一系列圍繞年輕人的生活接觸點(diǎn)的設(shè)計(jì)，全方位地傳遞“下一個(gè)，更精彩”的信息下一個(gè)，更精彩——整合傳播，刷新品牌形象1大形象驅(qū)動(dòng)力1條品牌形象片1系列品牌平面廣告——音樂(lè)篇1系列品牌平面廣告——購(gòu)物篇1系列品牌平面廣告——火星文篇1系列品牌平面廣告——交友篇1、下一個(gè)猜想

——?jiǎng)痈泄倬W(wǎng)上線(xiàn)活動(dòng)（1）2大活動(dòng)驅(qū)動(dòng)力1、下一個(gè)猜想

——?jiǎng)痈泄倬W(wǎng)上線(xiàn)活動(dòng)（2）2大活動(dòng)驅(qū)動(dòng)力1、下一個(gè)猜想

——?jiǎng)痈泄倬W(wǎng)上線(xiàn)活動(dòng)（3）2大活動(dòng)驅(qū)動(dòng)力產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)力之1

——資費(fèi)層面的傳播范例主推資費(fèi)套餐19元3G網(wǎng)聊卡3G網(wǎng)聊卡對(duì)消費(fèi)者的利益點(diǎn)3G網(wǎng)聊卡是滿(mǎn)足年輕人在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代通信習(xí)慣的通行證，它降低了用戶(hù)使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的門(mén)檻，無(wú)需再顧忌高昂的移動(dòng)上網(wǎng)資費(fèi)，可以隨心所欲地在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)世界任意暢游，不斷地去結(jié)識(shí)更多新朋友，不斷地去獲取海量資訊的沖擊，隨時(shí)隨地在線(xiàn)。傳播主題動(dòng)感地帶網(wǎng)聊卡19元套餐，100M流量任你暢游——下一個(gè)體驗(yàn)，就是沒(méi)有過(guò)的體驗(yàn)以3G網(wǎng)聊卡推廣為例1、套餐選擇A、選擇助力用戶(hù)能輕松使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的套餐作為主打（3G網(wǎng)聊卡），輔以滿(mǎn)足用戶(hù)共性的（如音樂(lè)）套餐作為輔助傳播（如音樂(lè)卡升級(jí)）B、結(jié)合如WLAN等與上網(wǎng)行為相關(guān)的業(yè)務(wù)進(jìn)行統(tǒng)一打包，強(qiáng)化動(dòng)感地帶在網(wǎng)絡(luò)接入方面的多樣性2、傳播規(guī)范：所有地市對(duì)當(dāng)?shù)刂魍频馁Y費(fèi)套餐的傳播，均可套用19元3G網(wǎng)聊卡模式進(jìn)行A、提煉一個(gè)理性的利益點(diǎn)：如“動(dòng)感地帶網(wǎng)聊卡19元套餐，100M流量任你暢游”B、傳播主題需從理性利益點(diǎn)中，梳理出一個(gè)消費(fèi)者感性層面的感受，并最終落到“下一個(gè)”上：這個(gè)主題應(yīng)該是可以觸發(fā)到消費(fèi)者心理層面對(duì)未來(lái)的感受的，如音樂(lè)卡升級(jí)套餐，可落在“用心聆聽(tīng)，我的下一個(gè)音符”3大產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)力主推新業(yè)務(wù)139說(shuō)客139說(shuō)客對(duì)消費(fèi)者的利益點(diǎn)通過(guò)個(gè)人真實(shí)關(guān)系的在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域得到延展，讓你交到最真實(shí)的朋友；也可以通過(guò)話(huà)題的延展，讓你交到話(huà)題相同的好友；或者通過(guò)多種互動(dòng)游戲，讓你交到趣味相投的好友，或者通過(guò)139說(shuō)客聚集的明星說(shuō)客，讓你直接跟你的偶像交朋友……無(wú)數(shù)種交友方式，讓你的好友圈子不斷擴(kuò)大。傳播主題139說(shuō)客，讓你的好友圈子不斷擴(kuò)大。——下一個(gè)朋友，就是越來(lái)越多好友以139說(shuō)客推廣為例1、業(yè)務(wù)選擇：選擇能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者感受移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)精彩體驗(yàn)的新業(yè)務(wù)進(jìn)行重點(diǎn)傳播，如139說(shuō)客、MM應(yīng)用商城、彩信手機(jī)報(bào)等2、傳播規(guī)范：所有地市對(duì)當(dāng)?shù)刂魍频臄?shù)據(jù)業(yè)務(wù)的傳播，均可套用139說(shuō)客范例進(jìn)行1、提煉一個(gè)理性的利益點(diǎn)：如“MM應(yīng)用商城，4萬(wàn)種海量應(yīng)用程序任你下”2、傳播主題需從理性利益點(diǎn)中，梳理出一個(gè)消費(fèi)者感性層面的感受，并最終落到“下一個(gè)”上：這個(gè)主題應(yīng)該是可以觸發(fā)到消費(fèi)者心理層面對(duì)未來(lái)的感受的，如139說(shuō)客可落在“早上的熱門(mén)下午就過(guò)時(shí)，趕緊挖掘下一個(gè)話(huà)題”產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)力之2

——業(yè)務(wù)層面的傳播范例3大產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)力主推回饋M值兌換NBA中國(guó)賽M值對(duì)消費(fèi)者的利益點(diǎn)動(dòng)感地帶客戶(hù)在使用移動(dòng)業(yè)務(wù)時(shí)可以獲得和積累M值，未來(lái)將通過(guò)動(dòng)感地帶M值兌換只屬于動(dòng)感地帶用戶(hù)的稀缺資源（如韓庚歌友會(huì)門(mén)票、NBA中國(guó)賽門(mén)票、李寧全橙裝備、電影首映門(mén)票……），通過(guò)具備獨(dú)占性的M值兌換回饋資源，滿(mǎn)足年輕人愛(ài)炫耀的心理，驚喜接連不斷傳播主題動(dòng)感地帶M計(jì)劃，NBA中國(guó)賽任你炫?！乱粋€(gè)驚喜，就是不斷有驚喜以M值兌換NBA中國(guó)賽門(mén)票為例1、M值回饋的生活化：全方位構(gòu)建聯(lián)盟回饋體系，以M值為通用貨幣，引入更多生活化的資源（如麥當(dāng)勞、必勝客、仙蹤林），增強(qiáng)M值的實(shí)用性；2、M值回饋的稀缺性：引入更多稀缺兌換資源（如韓庚歌友會(huì)門(mén)票、NBA中國(guó)賽門(mén)票、李寧全橙全能裝備、3D電影首映門(mén)票……），增強(qiáng)M值的吸引力；3、M值回饋的虛擬性：引入更多虛擬化的兌換資源（如Q幣、網(wǎng)游點(diǎn)卡、淘寶商城現(xiàn)金券、盛大文學(xué)點(diǎn)卡），增強(qiáng)M值的互聯(lián)網(wǎng)屬性。產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)力之3

——回饋層面的傳播范例3大產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)力六、媒介策略電視廣告部分平面廣告部分“動(dòng)感地帶”網(wǎng)站公交站牌廣告、車(chē)載廣告七、其它傳播活動(dòng)（一）公關(guān)鋪路，打造年輕人的動(dòng)感地盤(pán)2001年11月21日----2003年3月1日：品牌試點(diǎn)階段 2002—12拇指運(yùn)動(dòng)、短信文化2003年3月----2004年5月：全國(guó)全面上市階段。傳播口號(hào)：“動(dòng)感地帶，聽(tīng)我的” 2003—092003動(dòng)感地帶首屆中國(guó)大學(xué)生街舞挑戰(zhàn)賽 2003—11與麥當(dāng)勞聯(lián)盟 2003—12贊助“第十屆全球華語(yǔ)音樂(lè)榜中榜”評(píng)選活動(dòng)2004年5月----2005年3月：品牌擴(kuò)張階段。傳播主題：“擴(kuò)張我的地盤(pán)”傳播口號(hào)：“沒(méi)錯(cuò)，我就是M—ZONE人！” 2004—03贊助第十三屆金犢?gòu)V告獎(jiǎng) 2004—07尋找M—ZONE人 2004—092004第二屆中國(guó)大學(xué)生街舞挑戰(zhàn)賽 2004—11與Nike聯(lián)合首屆男子高中籃球聯(lián)賽 2005—01M—ZONE橙色風(fēng)暴嘉年華——明星見(jiàn)面會(huì)2005年3月開(kāi)始：品牌深入推廣階段，新的傳播口號(hào)：“我的特權(quán)升級(jí)，我就是M—ZONE人” 2005—03贊助第十四屆金犢獎(jiǎng) 2005—04與NBA聯(lián)盟，簽訂多年的市場(chǎng)合作伙伴協(xié)議2008年贊助北京奧運(yùn)會(huì)2010年下一個(gè)更精彩系列活動(dòng)、廣告2008年，動(dòng)感地帶提出用音樂(lè)為奧運(yùn)加油的口號(hào)，還編排了加油舞蹈。廣為流傳。（二）終端沖刺，攻伐消費(fèi)者的“最后一米”

中國(guó)移動(dòng)的終端體系由營(yíng)業(yè)廳、品牌專(zhuān)賣(mài)店、自助服務(wù)店、加盟店、授權(quán)銷(xiāo)售點(diǎn)和標(biāo)準(zhǔn)卡類(lèi)直供零售點(diǎn)等構(gòu)成，不管是直控還是他控，出小活動(dòng)應(yīng)絕對(duì)服從階段內(nèi)整體品牌發(fā)布主題，不允許沖突。

“動(dòng)感地帶”品牌專(zhuān)賣(mài)店為客戶(hù)提供了一個(gè)探索移動(dòng)新科技、享受樂(lè)趣、聯(lián)絡(luò)感情的空間。店內(nèi)分為移動(dòng)業(yè)務(wù)體驗(yàn)區(qū)、學(xué)習(xí)休閑區(qū)、互動(dòng)交友區(qū)三個(gè)區(qū)。讓客戶(hù)可以在品牌專(zhuān)賣(mài)店體驗(yàn)時(shí)尚、好玩的動(dòng)感生活元素。八、營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)析目標(biāo)一：抓住新增主流消費(fèi)群體 營(yíng)銷(xiāo)手段的刺激也是左右消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的一大因素，極盡想象力的廣告，五花八門(mén)的促銷(xiāo)方式都為了招徠消費(fèi)者，“吸引你的眼球”來(lái)吸引你的荷包。調(diào)查顯示，70%的使用者是從廣告中得知“動(dòng)感地帶”的，包括報(bào)紙、雜志等平面媒體，電視、網(wǎng)絡(luò)等立體媒體，名目繁多的促銷(xiāo)宣傳，作為各種活動(dòng)的贊助商等。這等宣傳造勢(shì)，幾乎要達(dá)到“地球人都知道”的效果。在其面市短短八個(gè)月的時(shí)間中，使用者的平均使用時(shí)間就已達(dá)半年。目標(biāo)二：從長(zhǎng)期的市場(chǎng)策略來(lái)看，培育明

日高端客戶(hù)

“動(dòng)感地帶”將不僅是中國(guó)移動(dòng)的一種短期產(chǎn)品策略，更會(huì)是一種具有競(jìng)爭(zhēng)力的長(zhǎng)期市場(chǎng)戰(zhàn)略?！皠?dòng)感地帶”的年輕用戶(hù)在未來(lái)2—5年之后，大多成為社會(huì)中的中高層收入者，成為時(shí)尚的引領(lǐng)者，不僅購(gòu)買(mǎi)力會(huì)有一種質(zhì)的飛躍，而且其對(duì)移動(dòng)通信的需求將會(huì)更加強(qiáng)烈。目標(biāo)三：從移動(dòng)品牌策略來(lái)看，形成全面市場(chǎng)覆蓋全球通，神州行，動(dòng)感地帶全面網(wǎng)絡(luò)了高端，中低端，低端人群九、廣告運(yùn)作概述

“動(dòng)感地帶”在一系列的廣告營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中緊密?chē)@“時(shí)尚、好玩、探索”的品牌特性，“原創(chuàng)、個(gè)性、探索”的品牌風(fēng)格，“我的地盤(pán)我做主”的品牌口號(hào)，時(shí)尚、新潮、積極向上的品牌文化開(kāi)展活動(dòng)。打造消費(fèi)者信賴(lài)的品牌形象，而且滲透到其生活中，文化中。建立牢固的客戶(hù)關(guān)系。

“動(dòng)感地帶”代表時(shí)尚文化，創(chuàng)造了方便、快樂(lè)的生活方式。樹(shù)立強(qiáng)勢(shì)的品牌形象，將品牌文化內(nèi)涵與消費(fèi)者追求獨(dú)立、時(shí)尚的個(gè)性完美的結(jié)合起來(lái)了。但是隨著時(shí)間的推移。動(dòng)感地帶買(mǎi)對(duì)著品牌老化的問(wèn)題，能不能感動(dòng)90后，00后是它亟待解決的主要問(wèn)題。

十、案例改動(dòng)提議邀請(qǐng)周杰倫等明星代言人為其拍一則廣告。內(nèi)容可為這些明星她們面對(duì)事業(yè)上生活上的不斷挑戰(zhàn)，相對(duì)應(yīng)的反應(yīng)與變化等。用真人的故事，做成系列短片，在電視上，網(wǎng)絡(luò)上，報(bào)紙上等各種媒體廣泛傳播。相對(duì)內(nèi)容就是講那些有夢(mèng)的年輕人，迎接下一個(gè)挑戰(zhàn)，下一個(gè)旅程，下一個(gè)成功的種種故事。這樣更會(huì)打出親民牌。更容易為人們認(rèn)知和接受。迎接下一個(gè)挑戰(zhàn)等待下一個(gè)旅程繼續(xù)贊助一些廣告比賽舉辦一些籃球挑戰(zhàn)賽，街舞大賽借助著這些機(jī)會(huì)讓現(xiàn)在的年輕人更加的了解動(dòng)感地帶，吸引新加入這一群體的消費(fèi)者。增強(qiáng)這些人對(duì)動(dòng)感地帶的品牌認(rèn)知度和好感度。謝謝觀賞如何在媒介購(gòu)買(mǎi)中完美的

實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？沒(méi)有愚蠢的問(wèn)題！愚蠢的是有問(wèn)題而不問(wèn)！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購(gòu)買(mǎi)中完美的實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購(gòu)買(mǎi)(二)怎樣定義“完美的媒介計(jì)劃”、媒介計(jì)劃是什么、怎樣評(píng)估它的目標(biāo)？(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購(gòu)買(mǎi)？與媒介就價(jià)格、服務(wù)及其他合作事宜進(jìn)行談判

與媒介溝通、聯(lián)系

購(gòu)買(mǎi)及執(zhí)行一切有關(guān)行政工作(如訂單、付錢(qián)等)與媒介計(jì)劃、客戶(hù)部及客戶(hù)溝通，反饋訊息及提供媒介機(jī)會(huì)制作媒介排期媒介購(gòu)買(mǎi)的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買(mǎi)以前媒介購(gòu)買(mǎi)的演變及發(fā)展向客戶(hù)溝通提供訊息及機(jī)會(huì)制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)在以前媒介購(gòu)買(mǎi)的演變及發(fā)展獨(dú)立媒介公司：-與客戶(hù)直接聯(lián)系-提供專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)及顧客服務(wù)-獨(dú)立的營(yíng)運(yùn)體系自負(fù)盈虧現(xiàn)在/將來(lái)向客戶(hù)溝通提供訊息及機(jī)會(huì)制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)在以前被動(dòng)只與媒介及內(nèi)部溝通主動(dòng)、直接多方面接觸、競(jìng)爭(zhēng)從被動(dòng)變成主動(dòng)媒介購(gòu)買(mǎi)負(fù)責(zé)制作排期的好處？對(duì)客戶(hù)-媒介購(gòu)買(mǎi)獲得最多，最直接及最快的市場(chǎng)訊息-可作出最靈活的應(yīng)變對(duì)廣告公司-減少溝通時(shí)間及內(nèi)部流程-加強(qiáng)客戶(hù)與媒介購(gòu)買(mǎi)的聯(lián)系，提高效益及競(jìng)爭(zhēng)能力(二)實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃的目標(biāo)目標(biāo)必須是：-客觀的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計(jì)劃的目標(biāo)-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準(zhǔn)確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個(gè)媒介計(jì)劃是否有效果可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)估：有效到達(dá)率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場(chǎng)占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調(diào)研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個(gè)媒介計(jì)劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準(zhǔn)確(Accuracy)在執(zhí)行時(shí)，是否準(zhǔn)確達(dá)到原本要求，可透過(guò)以下方法去評(píng)估：監(jiān)察報(bào)告(Monitoring)漏刊、播錯(cuò)刊、播事后評(píng)估(PostAnalysis)*以實(shí)際廣告效果與計(jì)劃比較：收視率、收聽(tīng)率有效到達(dá)率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評(píng)估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(一)：還珠格格第一輯收視率在各地相當(dāng)高，但當(dāng)中的廣告段的收視率則很低：對(duì)于購(gòu)買(mǎi)第二輯的策略：1盡量避免片中廣告2購(gòu)買(mǎi)電視劇前廣告，如預(yù)算許可，考慮節(jié)目前較好的位置從事后評(píng)估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(二)：當(dāng)北京的“個(gè)人收視儀”收視報(bào)告(PeopleMeter)誕生,中央臺(tái)的黃金時(shí)段收視率并沒(méi)有象以往“日記”式收視報(bào)告的那樣高對(duì)于以后的策略：1可能考慮增強(qiáng)各地區(qū)的投放量2減少在中央臺(tái)黃金時(shí)段投放，考慮其他時(shí)段

(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(1)效果具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點(diǎn)子(Creative)對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-創(chuàng)新的媒介點(diǎn)子：利用新媒體：如：飛艇在空中巡走在網(wǎng)上以一元拍賣(mài)汽車(chē)在公車(chē)/地鐵把手作廣告利用舊媒體：如：同一時(shí)間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-震撼的媒介點(diǎn)子通過(guò)增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續(xù)廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車(chē)身廣告創(chuàng)意效果PART01對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介的了解市場(chǎng)、品牌：-有效利用市場(chǎng)及品牌數(shù)據(jù)：地區(qū)銷(xiāo)售分布：(品牌發(fā)展指數(shù)BDI)地區(qū)預(yù)算是否合理？地區(qū)是否應(yīng)在具潛力的市場(chǎng)多投預(yù)算？地區(qū)是否應(yīng)在媒介成本較低的市場(chǎng)多投預(yù)算？對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介的了解媒介：-不同電視臺(tái)的互相覆蓋：省臺(tái)和市臺(tái)的運(yùn)用及分配-不同報(bào)紙對(duì)於不同層次或地區(qū)互相覆蓋：例子：北京晚報(bào)、北京日?qǐng)?bào)與北京青年報(bào)預(yù)算：50萬(wàn)左右目標(biāo)：有效頻率/到達(dá)率：3+/40%目標(biāo)受眾：男性25歲以上各大市場(chǎng)電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782?？?653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽(yáng)718重慶609南京5610長(zhǎng)沙5611廈門(mén)5512廣州4613武漢4114天津19目標(biāo)受眾：女性20-45歲收視率數(shù)據(jù)：央視索福瑞2月1日-4月30日北京，廣州個(gè)人收視儀(尼爾森)省臺(tái)與市臺(tái)收視點(diǎn)之比較浙江省目標(biāo)受眾群：女性20-45歲收視率來(lái)源：央視-索福瑞媒介收視報(bào)告(99年4月30日至7月31日)報(bào)紙不同配合目標(biāo)收眾：女性18-35歲資料來(lái)源：TGI(目標(biāo)群眾指數(shù))日期：98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術(shù)及能力

-談判能力制作媒介排期的技術(shù)及能力同等預(yù)算，但由于制作媒介排期的技術(shù)不一樣，可以有很大的差別例子一：北京的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：比較當(dāng)頻率為3+時(shí)的有效到達(dá)率購(gòu)買(mǎi)策略：選擇一：北京及北京有線(xiàn)的電視劇、綜藝節(jié)目?jī)蓚€(gè)電視的投放量較平均選擇二：北京有線(xiàn)臺(tái)與選擇一類(lèi)似但投放量略為倚重選擇三：除黃金時(shí)段外，還利用北京有線(xiàn)臺(tái)的白天廣告套餐預(yù)算：所有排期均控制在60萬(wàn)以?xún)?nèi)

表現(xiàn)比較---北京收視報(bào)告來(lái)源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：女性20-45歲購(gòu)買(mǎi)策略：選擇一：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三：除黃金時(shí)段外，利用天津一套中午電視劇預(yù)算：43萬(wàn)左右表現(xiàn)比較---天津收視報(bào)告來(lái)源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學(xué)里，漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨?duì)打飯的例子談判能力總體的媒介表現(xiàn)及效果談判行為模式關(guān)注彼此關(guān)系高中低低中高容忍建立友好關(guān)系合作有創(chuàng)意的解決問(wèn)題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰(zhàn)勝不惜一切取得勝利妥協(xié)縮小差異，折中關(guān)注談判結(jié)果與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時(shí)間性-媒介需要在特定的時(shí)間內(nèi)，盡量把位置賣(mài)掉，否則位置會(huì)浪費(fèi)-月餅銷(xiāo)售的例子

與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時(shí)間性-媒介需要在特定的時(shí)間內(nèi)，盡量把位置賣(mài)掉，否則位置會(huì)浪費(fèi)-月餅銷(xiāo)售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/計(jì)劃與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開(kāi)放與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開(kāi)放-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)

與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開(kāi)放可談判的余地大大提高除業(yè)量外，到款量可成為談判的籌碼-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)

談判業(yè)務(wù)量公司的影響力收入/盈利個(gè)人關(guān)系談判技術(shù)對(duì)談判者的了解他的困難，優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)心理戰(zhàn)術(shù)我們天天在談判每一個(gè)人都是談判者，而且時(shí)時(shí)刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國(guó)入關(guān)的條件我們天天在談判每一個(gè)人都是談判者，而且時(shí)時(shí)刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國(guó)入關(guān)的條件

不同人物、地點(diǎn)、層次都與談判息息相關(guān)如達(dá)成協(xié)議可導(dǎo)致雙方尋找的目標(biāo)

一些談判策略(1)“雙贏”策略致力尋求雙方得益的方案放棄傳統(tǒng)”你死我活“的談判策略在談判的過(guò)程中，雖有妥協(xié)，但雙方最終得到最大好處采取“雙贏”