品牌歸屬策略

品牌歸屬策略第一頁，共五十頁，編輯于2023年，星期五本章的本質(zhì)是用什么性質(zhì)的品牌問題。制造商品牌經(jīng)銷商品牌包含了：定義、作用、模式、優(yōu)劣勢、實施條件、實施方式、品牌管理。第二頁，共五十頁，編輯于2023年，星期五連鎖品牌制造商品牌經(jīng)銷商品牌第三頁，共五十頁，編輯于2023年，星期五引導(dǎo)案例英國連鎖百貨的經(jīng)銷商品牌自由品牌——圣米高品牌（St.Michael)主要是貼牌生產(chǎn)（OEM）。第四頁，共五十頁，編輯于2023年，星期五主要概念1.品牌歸屬決策企業(yè)決策層在品牌規(guī)劃時，選擇制造商品牌還是經(jīng)銷商品牌以及進(jìn)行品牌過渡的經(jīng)營決策。它是品牌管理最主要的策略之一，是最早的品牌管理行為。連鎖品牌可能是制造商品牌、經(jīng)銷商品牌，也可能是服務(wù)品牌、產(chǎn)地品牌。第五頁，共五十頁，編輯于2023年，星期五2.制造商品牌稱全國品牌，是由生產(chǎn)者建立并擁有的品牌。全國經(jīng)銷商銷售普遍銷售?？逻_(dá)可口可樂海爾波音第六頁，共五十頁，編輯于2023年，星期五3.經(jīng)銷商品牌私人品牌，經(jīng)銷商自己創(chuàng)建并擁有的品牌。包含商號名字、產(chǎn)品名稱、服務(wù)名稱等。又有批發(fā)商品牌、零售商品牌。沃爾瑪物美家樂福國美第七頁，共五十頁，編輯于2023年，星期五第一節(jié)、制造商品牌主講的理由：制售合作縱向一體化商業(yè)企業(yè)的采購時供應(yīng)商選擇。連鎖企業(yè)也要借助知名品牌。第八頁，共五十頁，編輯于2023年，星期五一、品牌對制造商的作用1，將本企業(yè)產(chǎn)品與競爭對手的產(chǎn)品區(qū)別開來。主要基于品牌識別和品牌定位。2.是企業(yè)通過法律手段保護(hù)本品牌產(chǎn)品不受侵犯的有力武器.主要基于品牌商標(biāo)和品牌維護(hù).第九頁，共五十頁，編輯于2023年，星期五3.便于企業(yè)更快的在市場中導(dǎo)入新產(chǎn)品.主要基于品牌延伸策略.4.企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢、培養(yǎng)核心競爭力的有效來源.基于技術(shù)不能解決所有問題,而品牌到可以打動消費(fèi)者,其地位其他因素沒法代替.第十頁，共五十頁，編輯于2023年，星期五5.是渠道競爭的有力武器.主要基于強(qiáng)勢品牌有利于渠道中的談判,壓縮上下游的利潤空間.第十一頁，共五十頁，編輯于2023年，星期五波士頓集團(tuán)的研究結(jié)果比較研究1925-1985年22個領(lǐng)導(dǎo)品牌.發(fā)現(xiàn)1925年的22個領(lǐng)導(dǎo)品牌,到1985年只有三個有變化.一個為第五,2個位第二.其他不變.第十二頁，共五十頁，編輯于2023年，星期五央視調(diào)查咨詢中心結(jié)論市場占有率第一的品牌變化不大.耐用消費(fèi)品日常消費(fèi)品不易變化容易變化第十三頁，共五十頁，編輯于2023年，星期五二、品牌戰(zhàn)爭目的：為自己獲得更大利潤創(chuàng)造條件。焦點：誰的品牌更有市場，誰會控制市場。對象：制售雙方。本質(zhì)：制售雙方實力的較量。結(jié)果：誰強(qiáng)勢誰的品牌出現(xiàn)的更多。第十四頁，共五十頁，編輯于2023年，星期五時間市場份額制造商品牌經(jīng)銷商品牌第十五頁，共五十頁，編輯于2023年，星期五銷售知名制造商品牌的好壞消費(fèi)者已經(jīng)了解便于選擇。經(jīng)銷商宣傳費(fèi)用低。制造商控制品牌所有權(quán)。衍生其他權(quán)利。（價格制定、代理銷售、商務(wù)主導(dǎo)）消費(fèi)者忠于品牌，不忠于經(jīng)銷商。商家相爭，制造商得利。第十六頁，共五十頁，編輯于2023年，星期五銷售自有品牌的好壞控制渠道壓低價格大量進(jìn)貨塑造品牌品牌選擇主動陳列主動促銷主動吸引消費(fèi)者。多一個選擇投入較多可能研發(fā)人力投入多風(fēng)險大沒經(jīng)驗加強(qiáng)檢驗。第十七頁，共五十頁，編輯于2023年，星期五三、制造商品牌管理模式

(面臨的挑戰(zhàn))1、技術(shù)創(chuàng)新的原因，使技術(shù)競爭優(yōu)勢難以保持。2、零售商的挑戰(zhàn)。3、著名品牌的價值受到影響，比如降價。4、層級性的品牌管理機(jī)構(gòu)受到挑戰(zhàn)。原來：一個品牌一個品牌經(jīng)理現(xiàn)在：一類品牌一個品牌經(jīng)理加強(qiáng)了橫向的溝通協(xié)調(diào)，避免內(nèi)部競爭。第十八頁，共五十頁，編輯于2023年，星期五5、宣傳單個產(chǎn)品品牌或某類品牌會由于品牌的眾多，浪費(fèi)資源和相互干擾。企業(yè)品牌的宣傳受到了極大的重視。6、品牌管理的另一挑戰(zhàn)是新進(jìn)入品牌越來越多，而管理者之注意現(xiàn)實品牌，沒有注意潛在競爭者。7、制造商面臨零售商挑戰(zhàn)。第十九頁，共五十頁，編輯于2023年，星期五對策：新品牌管理模式1、在技術(shù)創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，提高品牌的附加值。2、制售密切合作。3、品牌適當(dāng)延伸。4、充分利用廣告+公關(guān)模式。5、充分利用互聯(lián)網(wǎng)廣告。6、體驗營銷，強(qiáng)調(diào)顧客參與。DIY營銷。7、加強(qiáng)顧客管理，把握消費(fèi)趨勢和心理特點。比如4C營銷。8、組建強(qiáng)勢品牌營銷團(tuán)隊，CEO親自掛帥。第二十頁，共五十頁，編輯于2023年，星期五第二節(jié)、經(jīng)銷商品牌經(jīng)銷商品牌古今中外都有：北京同仁堂吳裕泰的花茶。盛錫福的帽子內(nèi)聯(lián)升的鞋城隍廟的五香豆正章洗染吳良才的眼鏡。第二十一頁，共五十頁，編輯于2023年，星期五英國的馬莎圣米高英國的特斯科、塞子貝利、阿斯達(dá)、薩夫維、索瑪菲爾特等超市的自有品牌比例也達(dá)到44%、49%、48%、41%、36%。日本大榮（最大零售商）的自由品牌的比例是40%。美國學(xué)者資料：零售商品牌出售的產(chǎn)品占零售額的23%左右。美國自有品牌商品創(chuàng)造協(xié)會的數(shù)據(jù)：美國超市銷售的食品自有品牌的比例為：占銷售額的15%，銷量的20%。第二十二頁，共五十頁，編輯于2023年，星期五自有品牌的行業(yè)分布技術(shù)比較簡單、品質(zhì)差異比較小的產(chǎn)品領(lǐng)域，生產(chǎn)能力過剩，制造商之間競爭異常激烈的行業(yè)，零售商品牌可以獲得發(fā)展。而壟斷性行業(yè)、技術(shù)復(fù)雜、協(xié)作單位多的領(lǐng)域比較少。消費(fèi)品領(lǐng)域多，制造業(yè)比較少，低值品比較多，耐用品比較少。第二十三頁，共五十頁，編輯于2023年，星期五一、經(jīng)銷商品牌的優(yōu)勢或者說產(chǎn)生的原因、或者說實施自有品牌的意義。包括：1、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、成本優(yōu)勢，價格便宜、給消費(fèi)者以利益，吸引力大。2、有自有品牌做底牌，零售商可以提高同制造商的談判地位。第二十四頁，共五十頁，編輯于2023年，星期五叫板本質(zhì)和理由本質(zhì)：對市場的控制力、利益的分割。理由：對消費(fèi)者的了解對貨架的控制。對促銷的控制。開發(fā)周期短避免制造商商品中的問題第二十五頁，共五十頁，編輯于2023年，星期五3、經(jīng)銷商由于對市場的把握更準(zhǔn)確，所以產(chǎn)品更受消費(fèi)者歡迎。（ABC分析法）4、制售矛盾的激化，尤其是制造商的服務(wù)等附加價值的弱化，經(jīng)銷商品牌可以彌補(bǔ)這一缺陷。增加消費(fèi)者的信賴，滿意度高。第二十六頁，共五十頁，編輯于2023年，星期五5、形成經(jīng)銷商的差別化，培養(yǎng)顧客的忠誠度。制造商產(chǎn)品同質(zhì)化問題，自有品牌成本的上升、制造商的補(bǔ)貼措施誘惑、其他經(jīng)銷商實行自有品牌策略等。這樣自由品牌的價值就減少了，甚至利潤低于制造商品牌。于是出現(xiàn)：便宜低質(zhì)量的自有品牌——形成差別化和忠誠度。高質(zhì)量的高檔自有品牌——帶來高價、高利。（注意：高檔制造商品牌也帶來高利潤，）第二十七頁，共五十頁，編輯于2023年，星期五商店陳列同質(zhì)化制造商品牌+經(jīng)銷商品牌=差異化。原因是，商場的的正面競爭表現(xiàn)為：規(guī)模相似定位相同檔次雷同制造商品牌相同賣點相似陳列手法相似管理一樣第二十八頁，共五十頁，編輯于2023年，星期五6、可以充分利用市場的富余制造商資源，獲得良好的行業(yè)氛圍和政府氛圍。95%為中小制造商，品牌危機(jī)嚴(yán)重。出路2條：貼牌生產(chǎn)。低端市場或三、四級市場。第二十九頁，共五十頁，編輯于2023年，星期五7、可以實現(xiàn)整個社會資源的有效配置，造福于社會。大量的中小制造商——塑造品牌形象（不說效果）——大搞營銷活動——營銷費(fèi)用的使用——造成費(fèi)用的分散、重疊、攀比使用現(xiàn)象——費(fèi)用的濫用、浪費(fèi)——成本上升——失去價格競爭力（品牌競爭力也沒有）——收益不高。經(jīng)銷商品牌——制造商不花營銷費(fèi)用——經(jīng)銷商負(fù)責(zé)市場宣傳——集中于少數(shù)品牌——節(jié)約了營銷費(fèi)用——降低價格——增加消費(fèi)者利益。第三十頁，共五十頁，編輯于2023年，星期五二、實施經(jīng)銷商品牌戰(zhàn)略

的前提條件1、經(jīng)銷商要具有相當(dāng)?shù)囊?guī)模和實力——合格品牌的開發(fā)設(shè)計能力品牌的管理能力市場調(diào)查能力產(chǎn)品項目的選擇工程建設(shè)能力組織生產(chǎn)能力供應(yīng)商管理能力市場運(yùn)作能力危機(jī)處理能力資本運(yùn)作能力第三十一頁，共五十頁，編輯于2023年，星期五2、具有良好的信譽(yù)——合法經(jīng)營理念企業(yè)家精神承諾的實現(xiàn)度企業(yè)形象員工表現(xiàn)好。第三十二頁，共五十頁，編輯于2023年，星期五3、恰當(dāng)?shù)纳唐讽椖俊线m結(jié)合經(jīng)銷商的優(yōu)勢結(jié)合區(qū)域的文化非專業(yè)性產(chǎn)品（時尚化商品、科技含量不高的商品）售后服務(wù)程度高的商品保鮮保質(zhì)要求程度高的商品。第三十三頁，共五十頁，編輯于2023年，星期五4、有一批與之密切合作的中小企業(yè)——合作馬獅有800家合作廠商。沃爾瑪與海爾進(jìn)行合作、與東莞的外貿(mào)型制造商合作。達(dá)3000多種自有品牌商品在超市銷售美國的克洛格擁有37家自有品牌生產(chǎn)廠。第三十四頁，共五十頁，編輯于2023年，星期五三、經(jīng)銷商品牌戰(zhàn)略的實施方式委托生產(chǎn)廠商制造自設(shè)生產(chǎn)基地。第三十五頁，共五十頁，編輯于2023年，星期五資料

東莞南城沃爾瑪為旗下自有品牌“惠宜”開辟了專賣區(qū)，產(chǎn)品種類包括調(diào)和油、面粉、泰國香米、晚米和新疆和田紅棗等，產(chǎn)品線覆蓋了食品和日常家居用品。這是沃爾瑪所有自有品牌中唯一中文名字“惠宜”，以便在經(jīng)濟(jì)危機(jī)時期吸引更多的消費(fèi)者購買其產(chǎn)品。

沃爾瑪在中國市場擁有達(dá)3000種的自有品牌商品，而這些商品絕大多數(shù)是以“惠宜”、“宜潔”等子品牌。該公司在中國每年上百億美元的采購中，90%以上是沃爾瑪?shù)淖杂衅放粕唐贰?/p>

第三十六頁，共五十頁，編輯于2023年，星期五據(jù)《東莞日報》報道，2009年沃爾瑪中國區(qū)副總裁傅希孟來莞拜會東莞市委書記、市人大常委會主任劉志庚，透露他來莞的主要目的是希望在東莞尋找更多的代加工廠，為沃爾瑪?shù)淖杂衅放瀑N牌生產(chǎn)。傅希孟說，目前與東莞制造業(yè)的合作將主要圍繞沃爾瑪自有品牌代加工展開，“這些商品以前主要是做出口的，現(xiàn)在轉(zhuǎn)內(nèi)銷之后都會成為沃爾瑪?shù)墓?yīng)商。”

第三十七頁，共五十頁，編輯于2023年，星期五基于沃爾瑪強(qiáng)大的市場影響力，東莞企業(yè)為沃爾瑪自有品牌貼牌代工生產(chǎn)的行為，王先慶說：“我們也不能從政策上去干涉?！币驗槲譅柆斮N牌生產(chǎn)，不用廣告費(fèi)、也不需要建設(shè)自己的營銷隊伍，企業(yè)管理鏈條相當(dāng)簡捷。不過，他表示可以指明這條路都是很短命的路。因為沃爾瑪從來都是有自己的整體策略，任何一個標(biāo)準(zhǔn)不達(dá)標(biāo)沃爾瑪就可能不合作了，關(guān)鍵還是要塑造自主品牌。

第三十八頁，共五十頁，編輯于2023年，星期五四、經(jīng)銷商品牌的管理分析——選擇——定位——開發(fā)——生產(chǎn)——質(zhì)檢——服務(wù)——保護(hù)等八點服務(wù)鏈條。屈臣氏第三十九頁，共五十頁，編輯于2023年，星期五分析市場調(diào)查分析現(xiàn)實和潛在競爭對手分析市場環(huán)境變化找準(zhǔn)市場空隙（多個）分析消費(fèi)者的需求（大小、高低、心理）分析消費(fèi)者的消費(fèi)方式和消費(fèi)特點。第四十頁，共五十頁，編輯于2023年，星期五環(huán)境變化市場空隙消費(fèi)者特點目標(biāo)項目第四十一頁，共五十頁，編輯于2023年，星期五選擇在市場空隙和消費(fèi)者的消費(fèi)特點的基礎(chǔ)上結(jié)合環(huán)境的變化，選擇目標(biāo)市場。有市場還得適合自有品牌的開發(fā)。考慮空間因素和文化因素。第四十二頁，共五十頁，編輯于2023年，星期五定位市場是現(xiàn)實的、固定的。產(chǎn)品的開發(fā)去適應(yīng)市場。這也是品牌資產(chǎn)評價理里的差異性、相關(guān)性、尊重、知識4層級模型的相關(guān)性。檔次問題心理問題訴求問題實體問題概念問題第四十三頁，共五十頁，編輯于2023年，星期五開發(fā)產(chǎn)品的技術(shù)設(shè)計產(chǎn)品的工藝設(shè)計產(chǎn)品的比較設(shè)計產(chǎn)品的試制門店消費(fèi)者測驗第四十四頁，共五十頁，編輯于2023年，星期五生產(chǎn)小批量生產(chǎn)——區(qū)域配送大批量生產(chǎn)——大范圍銷售。考慮：廠家多少、交通狀況、貨源供給、、質(zhì)量檢測、制造商評估、推出時機(jī)（知名度高時）、經(jīng)銷商規(guī)模大小、銷售市場占有率等。第四十五頁，共五十頁，編輯于2023年，星期五質(zhì)檢培養(yǎng)高素質(zhì)質(zhì)檢人員主動要求政府的配合。第四十六頁，共五十頁，編輯于2023年，星期五顧客服務(wù)搜集消費(fèi)者資料利用圖像、數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。建立數(shù)據(jù)庫。進(jìn)行客戶管理戰(zhàn)略。第四十七頁，共五十頁，編輯于2023年，星期五品牌保護(hù)1、設(shè)計一個產(chǎn)品品牌。2、品牌的風(fēng)格與