發(fā)展背景及環(huán)境分析

“ATHOME”家居服品牌營(yíng)銷計(jì)劃第一部分：發(fā)展背景及環(huán)境分析家居服發(fā)展背景“宅文化”已慢慢成為一種生活方式“宅”這個(gè)字出現(xiàn)在我們生活中的頻率越來越高，“宅男”、“宅女”等詞層出不窮?，F(xiàn)如今科技發(fā)展快速，人們的生活更加便利，電子商務(wù)發(fā)展迅速，導(dǎo)致越來越多的人選擇宅在家里，新世紀(jì)的大學(xué)生更是這種生活方式的主要追隨者。根據(jù)瑞士信貸的研究報(bào)告預(yù)測(cè)，在201年5中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)的總規(guī)模將達(dá)到人民幣4.5萬1億元，與201年0相比增長(zhǎng)80。02%01年1，中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值達(dá)100億0元以上，相關(guān)企業(yè)數(shù)量已達(dá)1萬余家，從業(yè)人員達(dá)50余萬人。由此可觀，宅文化既促進(jìn)了文化經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，也滿足豐富了人們的生活。宅文化倡導(dǎo)的是輕松自然的生活工作狀態(tài)，但是它并不代表我們我們錯(cuò)誤的生活方式。在另一個(gè)角度，宅文化大大方便快捷了我們的生活，讓我們能夠更多的體會(huì)到生活的便利，同時(shí)也舒適放松了自己。我們想要購(gòu)物的時(shí)候，與其擠商場(chǎng)，不如選逛淘寶，想要吃飯的時(shí)候，與其等餐館，不如聽著音樂叫外賣，這也正是宅文化帶給我們的便利性。縱觀現(xiàn)今人們的生活方式，“宅”已悄悄深入社會(huì)生活，成為另一支由年輕群體主導(dǎo)的生活方式。同時(shí)，這個(gè)群體的產(chǎn)生，也為市場(chǎng)創(chuàng)造了一個(gè)新的發(fā)展契機(jī)。重拾對(duì)家庭的向往隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的生活節(jié)奏越來越快，慢慢忽視了家庭情感的建立。隨之而來的是內(nèi)心對(duì)于親情的愧疚，但同時(shí)也有更加強(qiáng)烈的向往。新一代的年輕群體，就業(yè)壓力大，承受的心里壓力也不斷增加，數(shù)字科技世界的發(fā)展使生活被虛擬化占據(jù)，導(dǎo)致人們的內(nèi)心更加空虛，為了緩解這種疲勞和空虛，他們更傾向于尋找家庭的溫馨來彌補(bǔ)內(nèi)心得空缺。本產(chǎn)品正是抓住年輕群體的這種情感變化，倡導(dǎo)回歸家庭，同時(shí)為他們營(yíng)造一種舒適而溫馨的家庭環(huán)境。作為在"家"中生活的人，在服飾上同樣要求能夠融合或強(qiáng)調(diào)這種文化和氛圍，而設(shè)計(jì)時(shí)尚、別致、個(gè)性化的家居服裝可以滿足都市人的這一需求?！凹椅幕钡捏w現(xiàn)占據(jù)一個(gè)重要位置。家居服市場(chǎng)的環(huán)境分析家居服在中國(guó)的市場(chǎng)還處于一個(gè)萌芽的狀態(tài)。據(jù)專家調(diào)查,在歐美市場(chǎng)的家庭中，人均擁有家居服15套/年，香港、新加坡等東南亞地區(qū)人均擁有家居服也高達(dá)8套/年，而中國(guó)市場(chǎng)人均擁有家居服的不到1套/年。近期網(wǎng)上的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示：51的%人在家著休閑服裝30.的人穿睡衣、其他約占3.，5%而著家居服裝的人群是15。%城鎮(zhèn)居民對(duì)家居服的認(rèn)識(shí)還處于初級(jí)階段（據(jù)了解，約80的%城鎮(zhèn)居民還不熟悉家居服的概念），需求還處于可有可無的階段（市民還未形成居家就穿家居服的意識(shí)），消費(fèi)還處于起步階段（買家居服的人還不多，經(jīng)常買和分門別類買的人則更少）。農(nóng)村居民對(duì)家居服的認(rèn)知和消費(fèi)則基本處于空白狀態(tài)。購(gòu)買力不斷增長(zhǎng)中國(guó)有13億人口，手機(jī)基本上每人一臺(tái)。如果一個(gè)人買得起手機(jī)，就買得起一套家居服。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，200年5中國(guó)總?cè)丝跒?3.億0，8農(nóng)村居民人均純收入為325元5（198年9為60元2），城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為104元（198年9為137元4）。城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)性支出794元3，其中人均用于衣著類的消費(fèi)800.元5，1占10.0；8農(nóng)%村居民人均生活消費(fèi)支出255元5。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，我國(guó)城鄉(xiāng)居民購(gòu)買力也不斷增長(zhǎng)；（最近幾年的數(shù)據(jù)還沒怎么找到，但總會(huì)提高吧！。）從消費(fèi)能力來看，中國(guó)隨著獨(dú)生子女消費(fèi)能力的到來，在2008-年2中0國(guó)1的0零售增長(zhǎng)保持每年13%-的-1增長(zhǎng)4%速度。中國(guó)的計(jì)劃生育政策從197年7開始實(shí)施，現(xiàn)在第一代獨(dú)生子女已經(jīng)超過28歲，邁入成熟的消費(fèi)行列。這一代消費(fèi)者在消費(fèi)行為上與父母最大的不同是，他們追求消費(fèi)而不是儲(chǔ)蓄，大都市這一代年輕人被稱為“月光族”，不僅用完自己的錢，甚至很多獨(dú)生子女樂意消費(fèi)父母以及祖父母的儲(chǔ)蓄。他們更在意生活的質(zhì)量、個(gè)性和品牌，這些特征將推動(dòng)未來15年內(nèi)中國(guó)的強(qiáng)勁消費(fèi)。家居服細(xì)分市場(chǎng)前景廣闊盡管家居服的歷史很短，且對(duì)于國(guó)人傳統(tǒng)的居家消費(fèi)觀念是一種顛覆性的轉(zhuǎn)變，但由于與居家生活的各方面相關(guān)聯(lián)，也直接關(guān)系到生活品質(zhì)的提高，所以從誕生那天起就注定會(huì)有很多細(xì)分概念。比如：睡眠穿的是睡衣，客廳穿的是起居服，廚房穿的是廚藝服，浴室穿的是浴衣，在家附近散步、運(yùn)動(dòng)穿的是休閑而富有個(gè)性的運(yùn)動(dòng)休閑家居服，等等。與這些質(zhì)地、花色、款式、功能各異的家居服相對(duì)應(yīng)的則是前景廣闊的家居服細(xì)分市場(chǎng)。相對(duì)于傳統(tǒng)內(nèi)衣的優(yōu)勢(shì)家居服作為一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的服裝子行業(yè)已基本成型，對(duì)于于傳統(tǒng)內(nèi)衣的設(shè)計(jì)風(fēng)格顯得十分的單調(diào)和老舊，家居服顯得更溫馨由此也可看出，家居服的市場(chǎng)潛力卻非常巨大，而且也引起了國(guó)內(nèi)外業(yè)界的高度重視。自由職業(yè)者或者在家辦公的人越來越多，而即使一個(gè)上班族，也會(huì)有近一半的時(shí)間會(huì)在家中度過。隨著人們生活水平的提高和房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，著家居服將成為健康生活、品質(zhì)人生的一種流行時(shí)尚。第二部分：品牌策劃與設(shè)計(jì)一、 “ATHOME”品牌定位—-以“家"為主題的中高檔舒適溫馨家居服ATHOME的品牌定位為“中高檔家居服”，價(jià)位根據(jù)不同款式及尺寸有所差異，主要集中在150至250元之間。我們這樣定為的原因如下：.ATHOME的目標(biāo)群體為年輕男女及夫婦，大多數(shù)人仍在上學(xué)或者步入社會(huì)時(shí)間不久，收入不高，如品牌定位標(biāo)準(zhǔn)過高，則目標(biāo)人群將對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生“可望而不可及”的距離感，從而放棄購(gòu)買產(chǎn)品。.面對(duì)眾多的家居產(chǎn)業(yè)霸主，ATHOME想要在市場(chǎng)上占據(jù)一席之地，并努力擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，就要具有一定優(yōu)勢(shì)。我們以高品質(zhì)、低價(jià)格的策略贏取消費(fèi)者的“芳心”，走“親民”路線，縮小ATHOME與消費(fèi)者之間的距離感，給消費(fèi)者“輕輕松松就可以把喜歡的家居服帶回家”的感覺?！癆THOME”市場(chǎng)定位——最舒適、最享受、最人性化、最有“家”感覺的家居服結(jié)合我們線下主要選擇的目標(biāo)區(qū)位、目標(biāo)消費(fèi)者和行業(yè)狀況，在這個(gè)具備巨大發(fā)展空間的市場(chǎng)上大膽地邁出自己的步伐，我們將“ATHOME”的品牌戰(zhàn)略定位為以溫馨和宅家的慢生活的最舒適、1最享受、最人性化、最有“家”的感覺的家居服。ATHOME目標(biāo)市場(chǎng)定位具有較高的可行性。這樣定位的原因如下：（1）在戰(zhàn)略定位方法中，第一定位法相比于空白點(diǎn)定位法和俱樂部定位法更適合"ATHOME”的現(xiàn)狀。因此，我們結(jié)合“ATHOME”的舒適，人性化的特點(diǎn)，將亮點(diǎn)放大在消費(fèi)者面前，使他們對(duì)“ATHOME”產(chǎn)生深刻印象。（2）當(dāng)今家居服市場(chǎng)前景廣闊，據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局資料顯示，廣東省20至35歲的人口總數(shù)為31831591,占廣東省總?cè)丝跀?shù)的30.15%,由此可見，ATHOME具有較大的消費(fèi)市場(chǎng)，若做好品牌宣傳、體驗(yàn)、擴(kuò)展性顧客資產(chǎn)等，ATHOME的市場(chǎng)占有率很可觀。（3）其次,據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局資料顯示,廣東省20至35歲的就業(yè)總?cè)丝跀?shù)為2440982,占廣東省就業(yè)總?cè)丝跀?shù)的44.18%,由此可見，ATHOME的目標(biāo)市場(chǎng)具有一定的購(gòu)買能力。（4）目前家居服的概念仍在逐漸豐富,傳播范圍不夠廣泛,許多人并不了解什么是家居服,亦未形成很大的實(shí)際需求。但家居服在消費(fèi)者心里已有一定印象。在起步之時(shí)“ATHOME”家居服將搶占先機(jī)。綜上所述,我們的目標(biāo)群體基數(shù)較大,且具有一定的購(gòu)買能力,從客觀上講ATHOME暢銷指日可待。目標(biāo)區(qū)位①電子商務(wù)平臺(tái)——全國(guó)性推廣。由于電子商務(wù)平臺(tái)不受空間的限制,它的推廣可遍及全國(guó)各地。②線下目標(biāo)區(qū)位—-廣州、深圳選擇上述目標(biāo)區(qū)位原因如下：第一,廣東地區(qū)的廣州、深圳、以及東莞是經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速的城市,物價(jià)及薪酬水平高,消費(fèi)能力強(qiáng),對(duì)于家居服較高的價(jià)格接受度較高。第二，這些城市居民對(duì)于生活的品質(zhì)要求高，健康生活的理念強(qiáng)，家居服容易進(jìn)入市場(chǎng)且容易被接受甚至認(rèn)同。第三，區(qū)位優(yōu)越，高速公路發(fā)達(dá)，便于產(chǎn)品的運(yùn)輸與物流配送。目標(biāo)消費(fèi)者?與品牌理念大致相同的年輕男女及夫婦目標(biāo)消費(fèi)者以年輕男女及夫婦為主，而年輕男女及夫婦對(duì)于價(jià)格敏感度較低，但更注重生活品質(zhì)、舒適程度以及款式等，對(duì)于以家為主題的ATHOME家居服有較大的購(gòu)買欲。品牌名稱品牌名稱——“ATHOME”ATHOME，中文名“宅在家”解析：①ATHOME主打風(fēng)格為“宅”?！罢笔且环N新型文化，各種“宅男”、“宅女”、“宅男女神”、“宅女男神”的出現(xiàn)，使“宅文化”流行于年輕群體之間，成為一種潮流。②ATHOME，中文是“宅在家”，更好地強(qiáng)調(diào)了“家”的文化，力求讓人們?cè)诠?jié)奏快的社會(huì)當(dāng)中找到“家的感覺”，重拾對(duì)居家的向往，有“l(fā)ike在家”的感覺。品牌名稱簡(jiǎn)單、易記、與核心文化緊密結(jié)合、富含深度，利于品牌的推廣更容易獲得市場(chǎng)的認(rèn)同。第三部分：營(yíng)銷戰(zhàn)略及實(shí)施方案營(yíng)銷戰(zhàn)略.官網(wǎng)建設(shè)先展示品牌形象，品牌廣告語(yǔ)，模特穿衣效果，營(yíng)造一種舒適溫馨的氣氛（可以是一小段宣傳介紹的視頻），接著再深入介紹 、設(shè)計(jì)大賽、一些前期的產(chǎn)品信息、購(gòu)物指導(dǎo)、售后服務(wù)與支持等。.家居服設(shè)計(jì)大賽為了讓手機(jī)迅速得到足夠的關(guān)注度，對(duì)市場(chǎng)造成一定的沖擊力，舉辦“ATHOME家居服設(shè)計(jì)大賽”，號(hào)召?gòu)V大市民下載“掌上設(shè)計(jì)”屬于自己的獨(dú)具特色的家居服套裝。參賽人員用設(shè)計(jì)好家居服款式后，即可使用的上傳功能，把作品呈現(xiàn)在“ATHOME”官網(wǎng)上，然后進(jìn)入網(wǎng)民投票環(huán)節(jié)。在第一輪的投票中我們最終篩選出6組作品分別獲得一等獎(jiǎng)（1名）、二等獎(jiǎng)（2名）、三等獎(jiǎng)（名），給予相應(yīng)的萬元、萬元、萬元獎(jiǎng)金獎(jiǎng)勵(lì)，同時(shí)可作為“ATHOME”的第一波產(chǎn)品強(qiáng)勢(shì)推出市場(chǎng)。.廣告拍攝與傳播拍攝親子、閨蜜等系列的廣告，在微博等通訊平臺(tái)和淘寶等網(wǎng)上商城進(jìn)行宣傳。手機(jī)設(shè)計(jì)?？梢栽谟螒蜷_始前插播廣告，游戲結(jié)束后接上用戶評(píng)價(jià)，及時(shí)得到用戶的反饋，也可以變相地與用戶進(jìn)行溝通。通過舉行設(shè)計(jì)大賽向大眾推行官網(wǎng)、品牌和。在短時(shí)間內(nèi)讓大家熟悉ATHOME品牌。.體驗(yàn)店在近郊地帶設(shè)立體驗(yàn)店，為配合ATHOME品牌，內(nèi)部裝潢成一個(gè)溫馨的小家，店員穿著ATHOME的家居服為顧客講解服務(wù)。體驗(yàn)店配置一到兩名服裝搭配師，為客人提供形象幫助，同時(shí)推薦適合的家居服。.人性化售后與服務(wù)創(chuàng)立會(huì)員，建立會(huì)員檔案，定期為消費(fèi)者提供ATHOME品牌的最新系列產(chǎn)品，以及家居服搭配的小TIPS，讓消費(fèi)者可以感受到ATHOME帶給他們的最人性化的體貼。實(shí)施方案步驟戰(zhàn)略具體實(shí)施方法第一步舉辦家居服設(shè)計(jì)大賽及推廣通過廣告對(duì)家居服設(shè)計(jì)大賽進(jìn)行宣傳，

“ATHOME”的品牌概念讓大眾能夠初步了解家居服，并告知欲參賽的人需要到官網(wǎng)下載手機(jī)進(jìn)行作品設(shè)計(jì)方能參與本次活動(dòng)，而微博、微信的平臺(tái)則會(huì)為參賽者提供第-手賽事消息。第二步豐富“ATHOME”品牌內(nèi)涵及推出ATHOME的家居服品牌利用官方網(wǎng)站以及微博，微信等平臺(tái)對(duì)家居服設(shè)計(jì)大賽全過程進(jìn)行宣傳；把比賽獲獎(jiǎng)作品作為ATHOME品牌的第一批產(chǎn)品推出市場(chǎng)，迎合大眾品味；進(jìn)行主打產(chǎn)品的廣告拍攝，主要是分鐘的家居服品牌宣傳，建立品牌形象并推出“ATHOME”品牌。第三步強(qiáng)化ATHOME品牌內(nèi)涵，推出“ATHOME”系列產(chǎn)品通過體驗(yàn)館的方式從主打家居服過渡到推出家居一系列產(chǎn)品例如：家具帽、家居手套等等；游戲的正常運(yùn)營(yíng)：內(nèi)容為一個(gè)將能提供的材料做成一個(gè)裝扮搭配的游戲，并且搭配出來的東西可以進(jìn)行分享，評(píng)比，并且可以以分享量來制定新產(chǎn)品，周期為一個(gè)季度評(píng)比一次。第四步不斷鞏固品牌地位，拓寬范圍在推出新產(chǎn)品后，考量不同的營(yíng)銷渠道，與合適的渠道合作，進(jìn)駐二三線地區(qū)進(jìn)行品牌和產(chǎn)品的推廣。第五步建立以客戶為中心的組織，即建立關(guān)系型市場(chǎng)營(yíng)銷體系無論是售前，售中還是售后，都要注意好細(xì)節(jié)，努力服務(wù)好每一位顧客，讓其對(duì)我們的ATHOME品牌產(chǎn)生一種良好的印象，力求讓他們建立品牌忠誠(chéng)。第四部分：可行性分析以及效果預(yù)測(cè)

可行性分析（一）成本可行性生產(chǎn)成本項(xiàng)目單位成本單位總費(fèi)用備注水電費(fèi)元月個(gè)月物流運(yùn)輸月個(gè)月與申通快遞建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，每件商品補(bǔ)貼元運(yùn)費(fèi)合計(jì)人員成本階段人員單位薪酬時(shí)間人數(shù)總薪酬備注日常公司職員經(jīng)理元月個(gè)月包括銷售、營(yíng)銷經(jīng)理普通工作人員元月個(gè)月包括文秘、咨詢?nèi)藛T即接收訂單人員以及售后服務(wù)人員、營(yíng)銷項(xiàng)目小組成員家居服設(shè)計(jì)師元月個(gè)月電子營(yíng)銷維護(hù)拓展人員元月個(gè)月包括官方網(wǎng)站以及開發(fā)、管理人員市場(chǎng)推廣專員元月個(gè)月由于實(shí)體店與體驗(yàn)店合二為一，因此需要資深市場(chǎng)推廣專員營(yíng)造積極的工作環(huán)境與銷售環(huán)境倉(cāng)庫(kù)職員元月個(gè)月包括合格檢驗(yàn)員、包裝人員

特殊活動(dòng)專場(chǎng)銷售活動(dòng)兼職人員元天天預(yù)計(jì)每月一場(chǎng)促銷活動(dòng)（如降價(jià)活動(dòng)），每場(chǎng)活動(dòng)需要名兼職人員合計(jì)廣告成本①門戶廣告推廣平臺(tái)單位單位價(jià)格（元）總費(fèi)用（元）備注新浪微博年元（每千人成本，一種衡量廣告投入成本實(shí)際效用的計(jì)算單位“我的首頁(yè)”頂部公告廣告報(bào)價(jià)，萬起售合計(jì)②網(wǎng)絡(luò)視頻廣告媒體價(jià)格（單位：元）時(shí)間頻率總費(fèi)用（單位：元）新浪視頻天三個(gè)月三天一次土豆網(wǎng)天三個(gè)月三天一次合計(jì)③其他費(fèi)用項(xiàng)目明細(xì)費(fèi)用（單位：元）次數(shù)總費(fèi)用廣告制作費(fèi)用網(wǎng)絡(luò)平面廣告費(fèi)用網(wǎng)絡(luò) 設(shè)計(jì)費(fèi)用視頻制作費(fèi)用戶外平面廣告費(fèi)用雜費(fèi)工作人員薪資辦公用品合計(jì)家居服設(shè)計(jì)大賽成本項(xiàng)目用途費(fèi)用（元年）獎(jiǎng)金用于獎(jiǎng)勵(lì)獲獎(jiǎng)?wù)撸阂坏泉?jiǎng)（名）二等獎(jiǎng)（名）三等獎(jiǎng)（名）合計(jì)?總成本序號(hào)用途費(fèi)用（元年）生產(chǎn)成本人員成本廣告成本家居服設(shè)計(jì)大賽成本合計(jì)（二）執(zhí)行可行性（1）電子商務(wù)平臺(tái)的發(fā)展為策劃的執(zhí)行提供了強(qiáng)有力的推廣和營(yíng)銷渠道，容