分銷渠道管理的含義和類型

市場營銷策略模塊項目七分銷渠道策略市場營銷原理與實訓一、分銷渠道的含義和類型二、影響選擇的因素1、分銷渠道的含議2、分銷渠道的類型歸納小結(jié)1、產(chǎn)品因素2、市場因素4、其它因素1、選擇渠道成員復習思考題實訓目錄上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出3、企業(yè)本身因素2、激勵渠道成員分銷渠道理論目錄歸納小結(jié)三、分銷渠道的管理3、協(xié)調(diào)與渠道成員的關(guān)系4、評估渠道成員歸納小結(jié)理論目錄分析二:枸杞的銷路情景四:啤酒廠的防御戰(zhàn)情景五:實行總代理還是維持現(xiàn)狀實訓四、案例分析分析四:銷售渠道設(shè)計分析情景一:商場會議發(fā)言情景二:產(chǎn)品是否包銷情景三:直接進貨還是代理商實訓一、分銷渠道調(diào)查分析實訓二、資料分析實訓三、情景模擬案例一：“富迪”成功進入成都市場分銷渠道實訓目錄案例二：柯達與富士較勁中國市場分析三:營銷渠道的結(jié)構(gòu)實訓目錄上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄分析一:借總統(tǒng)的話一用l

了解分銷渠道的功能和類型；l

弄清影響分銷渠道選擇的因素和分銷策略；l

掌握設(shè)計和管理分銷渠道的方法。知識目標實訓目錄上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄學習目標能力目標l能正確分析分銷渠道選擇的因素；l能根據(jù)實際情況正確設(shè)計和管理分銷渠道；l能正確選擇一條時間短、速度快、費用省、效率高的分銷渠道。

1996年3月，武漢絲寶集團的全新護理洗發(fā)露——“舒蕾”上市，按既定營銷方案展開全國戰(zhàn)役，一炮打響，很快拿下全國各地多數(shù)大型零售商場的陣地。舒蕾能在激烈的競爭環(huán)境中脫穎而出，其正確的分銷渠道策略是重要原因之一。展開全國戰(zhàn)役之前，舒蕾在各地設(shè)立分公司，對主要零售點直接供貨并管理；建立由廠商直接控制的垂直營銷體系，有效控制渠道終端資源；保證經(jīng)營一處、成功一處，確保了資金迅速回籠；在各大賣場，舒蕾積極爭奪客源，爭取更多的展位與陳列空間；發(fā)揮終端人員促銷宣傳優(yōu)勢，促進消費者品牌偏好向舒蕾轉(zhuǎn)換。實訓目錄上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄走進營銷一、分銷渠道的含義和類型

所謂分銷渠道，就是指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個人。因此，分銷渠道包括了商人中間商和代理中間商，此外還包括處于渠道起點和終點的生產(chǎn)者和最終消費者或用戶。但是不包括供應(yīng)商、輔助商。（一）分銷渠道的含義實訓目錄上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄一、分銷渠道的含義和類型1、分銷渠道的層次分銷渠道可根據(jù)渠道層次的多少數(shù)目來分類。在產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者的過程中，任何一個對產(chǎn)品擁有所有權(quán)或負有推銷責任的機構(gòu)，就叫做一個渠道層次。零渠道通常叫做直接分銷渠道。所謂直接分銷渠道，就是指產(chǎn)品在從生產(chǎn)者流向最終消費者的過程中不經(jīng)過任何中間商轉(zhuǎn)手的分銷渠道。（例如制造商——消費者）。（二）分銷渠道的類型消費品市場的分銷渠道產(chǎn)業(yè)市場的分銷渠道兩種基本模式：實訓目錄上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄一、分銷渠道的含義和類型消費品市場的分銷渠道返回退出零層渠道制造商消費者一層渠道零售商制造商消費者二層渠道制造商批發(fā)商零售商消費者制造商代理商零售商消費者三層渠道制造商代理商批發(fā)商零售商消費者制造商批發(fā)商專業(yè)批發(fā)商零售商消費者一、分銷渠道的含義和類型產(chǎn)業(yè)市場的分銷渠道退出零層渠道制造商產(chǎn)業(yè)用戶一層渠道批發(fā)商制造商二層渠道制造商代理商批發(fā)商制造商產(chǎn)業(yè)用戶代理商制造商產(chǎn)業(yè)用戶制造商的銷售機構(gòu)制造商產(chǎn)業(yè)用戶產(chǎn)業(yè)用戶制造商的銷售機構(gòu)批發(fā)商產(chǎn)業(yè)用戶返回一、分銷渠道的含義和類型

分銷渠道的寬度所謂分銷渠道寬度，就是指渠道的每個層次使用同種類型中間商數(shù)目的多少。這主要取決于企業(yè)希望產(chǎn)品在目標市場上擴散范圍的大小。對此，有三種可供選擇的策略。（二）分銷渠道的類型普遍性分銷策略選擇性分銷策略專營性分銷策略實訓目錄上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄一、分銷渠道的含義和類型概念：所謂普遍性分銷策略，就是生產(chǎn)者在同一區(qū)域市場內(nèi)各個層次的中間環(huán)節(jié)中，廣泛選擇盡可能多的中間商來推銷其商品的銷售策略。它適合于價格低廉、差異性不大的日用消費品，或生產(chǎn)資料中普遍使用的小工具等的銷售。因為顧客購買這類商品主要的要求是購買方便。優(yōu)點：既可以讓商品迅速進入流通領(lǐng)域，擴大市場覆蓋面，也可以讓消費者及時、就近和方便地購買商品，還可以在全國范圍的廣告中得到更大的反應(yīng)，并為選擇中間商提供更大的方便，缺點：經(jīng)銷商數(shù)目眾多，企業(yè)要花費較多的精力聯(lián)系這些經(jīng)銷商，不易取得中間商的合作；中間商的專一性不強，不愿承擔推銷費用，從而增加生產(chǎn)者的促銷費用。返回退出普遍性分銷策略一、分銷渠道的含義和類型概念：所謂選擇性分銷策略，就是生產(chǎn)者在同一區(qū)域市場內(nèi)各個層次的中間環(huán)節(jié)中，選擇少數(shù)中間商來推銷其商品的銷售策略。它一般適用于那些選擇性較強的日用消費品和專業(yè)性較強的零配件以及技術(shù)服務(wù)要求較高的商品的經(jīng)營。優(yōu)點：由于中間商數(shù)目較少，生產(chǎn)者與中間商能密切配合，這既能使生產(chǎn)者得到較大的銷售面，提高渠道控制能力，也可以減少經(jīng)銷商之間的盲目競爭，提高商品的聲譽。退出選擇性分銷策略返回一、分銷渠道的含義和類型概念：所謂專營性分銷策略，就是生產(chǎn)者在同一區(qū)域市場內(nèi)某一層次的中間環(huán)節(jié)中，僅選擇一家中間商來推銷其商品，并規(guī)定該中間商不得再推銷其他同類商品的銷售策略。優(yōu)點：易于控制市場的銷售價格和數(shù)量；能獲得經(jīng)銷商的有效協(xié)作和支持；有利于帶動其他新產(chǎn)品上市；經(jīng)銷商愿意花一定投資和精力開拓市場。缺點：過分依賴中間商，易受中間商支配，會因中間商選擇不當或關(guān)系惡化而失去市場。（二）分銷渠道的類型退出專營性分銷策略返回一、分銷渠道的含義和類型所謂分銷渠道，就是指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個人。分銷渠道既可根據(jù)渠道層次也可以根據(jù)分銷渠道的寬度來分類，應(yīng)從不同企業(yè)、不同產(chǎn)品的實際情況出發(fā)，進行正確選擇，以利商品銷售市場的開拓。實訓目錄上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄歸納小結(jié)二、影響分銷渠道選擇的因素產(chǎn)品單位價格的高低。產(chǎn)品的體積與重量。產(chǎn)品的耐腐性。產(chǎn)品的時尚性。產(chǎn)品的技術(shù)性與服務(wù)要求。產(chǎn)品的標準性和專用性產(chǎn)品的市場生命周期。商品的季節(jié)性。實訓目錄上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄（一）產(chǎn)品因素二、影響分銷渠道選擇的因素市場范圍與密集度。市場的地區(qū)性。市場的競爭性。市場銷售量大小。實訓目錄上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄（二）市場因素二、影響分銷渠道選擇的因素企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營能力。企業(yè)銷售經(jīng)驗和服務(wù)能力。企業(yè)的聲譽。企業(yè)市場信息的搜集能力。實訓目錄上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄（三）生產(chǎn)企業(yè)本身的因素二、影響分銷渠道選擇的因素商品銷售渠道的選擇除受上述因素影響外，還受其他一些因素影響，如交通運輸條件，國家對有關(guān)商品的購銷政策、價格政策、有關(guān)的法令和條例，以及管理體制改革等方面的因素，都會影響分銷渠道的選擇。實訓目錄上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄（四）其它因素二、影響分銷渠道選擇的因素歸納小結(jié)分銷渠道是企業(yè)進入市場的前提，企業(yè)在選擇分銷渠道時要受到產(chǎn)品、市場、企業(yè)本身、其它等因素的影響，我們只有充分了解，正確分析這些因素，才能掌握其規(guī)律，有針對性地做好分銷渠道工作。實訓目錄上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄三、分銷渠道的管理（一）選擇渠道成員生產(chǎn)者在招募中間商時，必須對中間商進行慎重選擇。一般來說，應(yīng)考慮的因素主要有：（1）中間商的信譽和知名度。（2）中間商的實力。（3）對企業(yè)產(chǎn)品的熟悉程度。（4）預期合作程度。實訓目錄上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄三、分銷渠道的管理處理好產(chǎn)銷矛盾，讓中間商能努力為生產(chǎn)企業(yè)推銷商品，是激勵渠道成員的重要手段。一些行之有效的激勵措施，主要有：（1）提供適銷對路的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品；（2）共同搞好推銷，如刊登廣告，引導顧客去購買，舉辦商品展銷，培訓銷售人員等；（3）商品數(shù)量充足，價格合理，必要時做適當?shù)淖尷?；?）幫助中間商改進經(jīng)營管理；（5）減少中間商風險，如允許商品銷售后付款，對不合格及殘損商品予以退換，提供相應(yīng)的維修、安裝、使用服務(wù)等。生產(chǎn)者必須盡量避免激勵過分與激勵不足兩種情況。實訓目錄上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄（二）激勵渠道成員三、分銷渠道的管理生產(chǎn)者在處理他與中間商的關(guān)系時，常依不同情況而采取不同的形式，通常有以下兩種形式：（1）合作（2）合伙總之，產(chǎn)銷雙方是既相互依存又相互對立的關(guān)系，生產(chǎn)企業(yè)對中間商應(yīng)貫徹“風險分擔，利益共擔”的原則，減少和緩和產(chǎn)銷之間的矛盾，雙方密切協(xié)作，共同搞好營銷工作。實訓目錄上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄（三）協(xié)調(diào)與渠道成員的關(guān)系

三、分銷渠道的管理生產(chǎn)者除了選擇和激勵渠道成員外，還必須定期評估他們的績效。檢測中間商的績效，主要有兩種方法可供使用。第一種是將每一中間商的銷售績效與上期的績效進行比較，并以整個群體的升降百分比作為評價標準。第二種是將各中間商的績效與該地區(qū)的銷售潛量分析所設(shè)立的配額相比較。增加或減少渠道成員，局部修正某些渠道，或全面修正分銷渠道系統(tǒng)等調(diào)整屬比較重大的決策，應(yīng)慎重進行，通常是由企業(yè)的最高管理層做出的。實訓目錄上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄（四）評估渠道成員三、分銷渠道的管理歸納小結(jié)面對日益成熟的買方市場，企業(yè)營銷人員在分析了影響選擇分銷渠道應(yīng)考慮的因素，正確進行了分銷渠道設(shè)計后，必須加強對渠道成員的選擇、激勵、協(xié)調(diào)和評估，以確保貨暢其流。實訓目錄上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄復習思考題1、什么是分銷渠道，分銷渠道有那些類型？2、簡要分析影響分銷渠道選擇的因素？3、對分銷渠道的應(yīng)從那些方面進行管理？試分析之。實訓目錄上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄步驟：

在授課老師指導下，利用課余時間走向社會，試為某企業(yè)某產(chǎn)品進行分銷渠道分析，指出其成功與失誤之處，并為其策劃之。具體要求：1、精心進行分銷渠道知識和相關(guān)資料準備。（10分）2、認真選擇調(diào)查分析對象（某企業(yè)某產(chǎn)品），妥善安排時間。（20分）3、運用所學知識深入分析，指出其成功與失誤之處。（45分）4、寫出改變現(xiàn)狀的分析策劃報告（25分）實訓一：分銷渠道調(diào)查分析實訓目錄上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄實訓二：資料分析1借總統(tǒng)的話一用有一個出版商，因生意蕭條，一天，他找到總統(tǒng)，問總統(tǒng)送給他看的那本書怎樣？日理萬機的總統(tǒng)隨口答道：“可以”，于是他借機打出廣告：本出版社有總統(tǒng)認為“可以”的書出售，于是存書一賣而光。過了一段時間，他又遇到這樣的難題，于是他又找到總統(tǒng)，總統(tǒng)因為上次的原因，就說不好，于是該出版商又大造輿論，說有總統(tǒng)認為不好的書出售，于是存書一掃而光。又過了一段時間他又遇到同樣的難題，于是他又找到總統(tǒng)，這一下總統(tǒng)只好沉默不語，于是該出版商又大造輿論說：“本社有總統(tǒng)感到為難的書出售”，于是存書又一掃而光?！驹斠姲咐繉嵱柲夸浬弦豁撓乱豁摻Y(jié)構(gòu)圖退出理論目錄實訓二：資料分析1分析要點：分析要點：1、這位出版商是非常聰明的，在銷售受阻時，及時改變銷售渠道，利用名人效應(yīng)，拉出總統(tǒng)為其銷售服務(wù)，達到了轉(zhuǎn)滯為暢的目的。2、這位出版商利用了人們的好奇心理，達到了出奇制勝的效果。3、這位出版商的推銷系列策劃無疑是非常成功的，當?shù)谝淮瓮其N策劃售書成功后，他運用聯(lián)想，成功地進行第二次、第三次推銷策劃，應(yīng)該說，他的創(chuàng)造性思維是很活躍的，所做的推銷系列策劃是很有特色的，值得借鑒。4、啟示：營銷不能循規(guī)蹈矩，墨守成規(guī)。一個小小的創(chuàng)意，往往能帶來意想不到的成功?！驹斠姲咐繉嵱柲夸浬弦豁撓乱豁摻Y(jié)構(gòu)圖退出理論目錄實訓二：資料分析2枸杞的銷路【詳見案例】

河北省鹿縣盛產(chǎn)枸杞，其產(chǎn)量占全國枸杞總產(chǎn)量的較大比重。但是有關(guān)部門不愿意收購，說是產(chǎn)大于銷無銷路。果真如此嗎?經(jīng)調(diào)查了解，枸杞不是無銷路，而是擁有很大的市場。問題在于缺乏—個合適的銷售途徑。原來，人們生活水平提高了，枸杞不再是純粹的中草藥，還有其他用途：是滋補品、是桌上佳肴、是饋贈親友的上好禮品。請根據(jù)以上情況，為企業(yè)枸杞行銷疏通渠道策劃之。實訓目錄上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄實訓二：資料分析2分析要點1、營銷渠道是企業(yè)產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域進入消費領(lǐng)域所經(jīng)過的路徑。鹿縣枸杞滯銷的原因主要是營銷渠道不暢，突出表現(xiàn)在原有的銷售渠道已不能適應(yīng)人們生活水平提高的新形勢。只有變革目前的營銷渠道格局，才能解決鹿縣枸杞滯銷的局面。2、變革的策略。第一，加大枸杞功能的促銷宣傳，讓消費者了解枸杞的用途，形成消費習慣，讓經(jīng)營者看到經(jīng)營的利益，才能調(diào)動其經(jīng)營的積極性。第二，美化包裝，將枸杞設(shè)計成饋贈親友的上好禮品。第三，穩(wěn)住原有營銷渠道。第四，營銷渠道向扁平化和多元化方向進行改革。一是疏通向飯店、酒店銷售的渠道；二是疏通向超市、集市、藥店銷售的渠道；三是疏通向特產(chǎn)商店、禮品商店銷售的渠道?！驹斠姲咐繉嵱柲夸浬弦豁撓乱豁摻Y(jié)構(gòu)圖退出理論目錄實訓二：資料分析3營銷渠道的結(jié)構(gòu)

中國移動業(yè)務(wù)拓展目前主要依靠營業(yè)廳自辦、社會渠道代辦或合辦、客戶經(jīng)理“一對一”三條營銷渠道發(fā)展新用戶和維系老用戶。一方面依托原有系統(tǒng)遺留下來的自有渠道，努力發(fā)揮其銷售功能和示范功能，同時加大對自有渠道的投資，體現(xiàn)自身服務(wù)領(lǐng)先的戰(zhàn)略追求；另一方面也積極發(fā)展社會代經(jīng)銷渠道或合作，延伸產(chǎn)品的覆蓋范圍和市場控制力。

目前中國移動營銷渠道的結(jié)構(gòu)是否合理，為什么？【詳見案例】實訓目錄上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄實訓二：資料分析4銷售渠道設(shè)計分析海南伊人生物技術(shù)有限公司生產(chǎn)的“伊人凈”在上海地區(qū)銷售渠道設(shè)計分析如下：1．伊人凈是泡沫型婦科護理產(chǎn)品，劑型新穎，使用方便，但與傳統(tǒng)的洗液類護理產(chǎn)品不同，首次使用需要適當指導，因此以柜臺銷售為好；且產(chǎn)品訴求為解決女性婦科問題，渠道應(yīng)盡量考慮其專業(yè)性，如藥店和醫(yī)院。2．藥品、食品、保健品和消毒制品統(tǒng)稱為健康相關(guān)產(chǎn)品，目前主要的銷售渠道為藥店、商場、超市（含大賣場）和便利店。其中藥店多為柜臺銷售且營業(yè)員有一定的醫(yī)學知識，目前藥店仍然是以國營體制為主，資信好，進入成本低，分布面廣。商場、超市和大賣場近幾年來蓬勃發(fā)展，在零售中處于主導地位，銷量大，但進入成本高，結(jié)款困難且多為自選式銷售，無法與消費者進行良好的溝通?！驹斠姲咐繉嵱柲夸浬弦豁撓乱豁摻Y(jié)構(gòu)圖退出理論目錄實訓二：資料分析4銷售渠道設(shè)計分析3．目前各大上市公司和外資對中國醫(yī)藥零售業(yè)垂涎欲滴，醫(yī)藥零售企業(yè)也在不斷地做變革，加之醫(yī)療改革使大量的藥店成為醫(yī)保藥房，藥店在健康相關(guān)產(chǎn)品的零售地位將會不斷提高，其進入門檻也會越來越高，比起日漸成熟的超市大賣場而言發(fā)展?jié)摿薮蟆?．根據(jù)以上分析，伊人公司在上海建立了如下的渠道策略：分步完善渠道結(jié)構(gòu)，優(yōu)先發(fā)展傳統(tǒng)國營醫(yī)藥渠道，在有限的廣告中指定僅在藥店銷售，保證經(jīng)銷商的合理利潤，在產(chǎn)品成熟后發(fā)展常規(guī)渠道。“伊人凈”在上海地區(qū)銷售渠道設(shè)計分析是否合理，為什么？【詳見案例】實訓目錄上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄實訓三：情景模擬1愛華商場召開中層以上管理人員會議，發(fā)言內(nèi)容如下:同志們！我商場目前正面臨一場嚴峻的挑戰(zhàn)。一、最近公安局已將我商場所處地段劃為汽車禁行區(qū)，該措施推行后，原來用汽車來店進貨的集團單位已不再露面；二、半個月前，距我商場約600米的另一條大街上，一家新的以經(jīng)營高檔商品為主的豪華商場開業(yè)，搶奪了我們大量生意；三、這半年多來，全市小商小販越來越活躍，已成為我商場原有市場的“蠶食者”，這次會議主要研究應(yīng)變對策，現(xiàn)在請商場主管經(jīng)營的副總經(jīng)理先談?wù)勔庖?。模擬開始：……【詳見案例】商場會議發(fā)言實訓目錄上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄實訓三：情景模擬1模擬要點：1、針對交通管制，可采取送貨上門，優(yōu)質(zhì)服務(wù)，穩(wěn)住老客戶，并通過送貨上門這一優(yōu)惠條件，吸引更多新客戶，變不利為有利。2、針對競爭對手以經(jīng)營高檔商品為主的特點，可考慮調(diào)整經(jīng)營結(jié)構(gòu)，適當增加中、低檔商品經(jīng)營，搶占中、低檔商品市場；在高檔商品經(jīng)營上，設(shè)法減少進貨環(huán)節(jié)，進行聯(lián)購分銷，在價格、服務(wù)上與其競爭等等。3、針對小商小販越來越活躍的情況，可實行零售兼營批發(fā)，通過一定的優(yōu)惠讓利辦法，把他們吸引過來，變競爭對手為服務(wù)對象。【詳見案例】實訓目錄上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄實訓三：情景模擬2某紡織廠生產(chǎn)了一種新紡織品，有一戶在全國頗有影響的商業(yè)單位向廠家表示，愿以相當優(yōu)惠的承包條件包銷該產(chǎn)品，并表示該廠無論生產(chǎn)多少他都收購。該廠營銷部為此作難了：是同意讓該商家包銷這個產(chǎn)品呢，還是不讓包銷?這是一個事關(guān)該企業(yè)銷售命運乃至經(jīng)營命運的決策?，F(xiàn)營銷部經(jīng)理前來廠長辦公室，匯報情況，分析各自的得失利弊，請示廠長決策。模擬開始：……【詳見案例】產(chǎn)品是否包銷實訓目錄上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄實訓三：情景模擬2模擬要點：

這個題目主要考察應(yīng)試者對營銷渠道選擇的決策能力。這種能力來源于應(yīng)試者的知識、經(jīng)驗、各種信息的掌握、對風險的態(tài)度等。

就營銷部經(jīng)理前來請示的問題分析，應(yīng)該說主要是就營銷渠道的寬度進行選擇的問題。即中間商數(shù)量多少的確定問題。有獨家、選擇、廣泛分銷三種策略可供選擇，營銷部經(jīng)理僅分析了獨家、廣泛分銷兩種策略各自的得失利弊，其實還有選擇分銷這種策略沒有分析到，這三種策略都各有利弊，模擬分析時，只要條理清晰，言之有理，措施得力，能自圓其說即可?！驹斠姲咐繉嵱柲夸浬弦豁撓乱豁摻Y(jié)構(gòu)圖退出理論目錄實訓三：情景模擬3李民在某地區(qū)從事某國外品牌電腦的銷售工作，每個城市都有一兩家實力相對較大的經(jīng)銷商，他們也都成了每個廠家的首選目標。這些經(jīng)銷商目前或多或少都在做李民的產(chǎn)品，但隨著他們經(jīng)銷的品牌數(shù)量逐步增多，李民品牌的銷售能力的增長卻十分有限。今年李民有很多優(yōu)秀的產(chǎn)品上市，但銷售量提高也很有限。所以，現(xiàn)在已經(jīng)到了非改不可的地步了。目前已有很多其他經(jīng)銷商想賣李民的產(chǎn)品，或者提出要直接從李民這邊進貨，將代理商這一層給扁平掉。李民現(xiàn)在應(yīng)該何去何從？如果你就是李民，你將采取什么方法，解決這一難題?！驹斠姲咐恐苯舆M貨還是代理？實訓目錄上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄實訓三：情景模擬3模擬要點：如果我是李民，我可以采取變革四步曲：第一步是增加經(jīng)銷商的數(shù)量。第二步是提高經(jīng)銷商的單店業(yè)績。第三步是進行經(jīng)銷商的結(jié)構(gòu)優(yōu)化。第四步是渠道改制，這一步實際上指的就是“渠道扁平化”。之所以最后一步才提出渠道改制，是因為這一步難度最高、風險也最大，這個問題不是李民能夠解決的，它要求公司高層審時度勢，為如此重大的變革進行充分的準備和相機導入。【詳見案例】實訓目錄上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄實訓三：情景模擬4光明啤酒廠是一家中小企業(yè)，產(chǎn)品市場局限在該市及下轄各縣。競爭對手星光啤酒集團是一家股份制企業(yè)，準備一舉拿下光明啤酒廠的市場。無論是資金、人才、品牌、生產(chǎn)能力、反應(yīng)能力，還是產(chǎn)品質(zhì)量、品種準備、廣告、促銷準備，光明廠的實力都無法與星光比較。但該市現(xiàn)有啤酒經(jīng)銷商大多是與光明公司攜手成長起來的，渠道呈現(xiàn)扁平化，形成了一個密集的網(wǎng)絡(luò)和良好的服務(wù)體系。而這恰恰是星光的弱點。面對這個局面，光明啤酒廠新上任的銷售部經(jīng)理老張作了一個摹擬對抗，把自己防御的方法與競爭對手的反擊以及可能出現(xiàn)的結(jié)果進行事前分析，認為盡管形勢嚴峻，但只要方法對頭，措施得當，戰(zhàn)勝對手進攻還是可能的。模擬開始：……目錄上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出【詳見案例】啤酒廠的防御戰(zhàn)實訓目錄上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄實訓三：情景模擬4模擬要點：對策——揚長避短，開展渠道爭奪戰(zhàn)。光明最大的優(yōu)勢在渠道?？刹扇∫韵虏呗裕翰呗砸唬喊呀?jīng)銷商綁上一條船策略二：搶庫存：先入為主策略三：終端展示：釜底抽薪策略四：空瓶回收:截源斷流策略五：督導隊立體巡邏【詳見案例】實訓目錄上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄實訓三：情景模擬5遠方公司是一家知名的建材跨國企業(yè),一直嚴格奉行不直銷；不賒賬；重點城市不設(shè)總代理的“三不政策”和一視同仁的月底兌現(xiàn)返利政策。經(jīng)銷商王老板用兩年時間成了東方市排名第一的大戶，其銷量占東方市遠方產(chǎn)品總銷量的1/3。不過，另外五家經(jīng)銷商經(jīng)常把他們各自的小訂單合在一起由某一經(jīng)銷商向遠方公司下單，再均分從公司獲得的返利，這樣一來，他們輪流坐莊也獲得了與王老板同樣的價格。從2000年年底，王強烈呼吁武實行總代理制，否則其銷售難以維系，其它經(jīng)銷商也向武叫苦，遠方的產(chǎn)品好賣卻不賺錢?，F(xiàn)王終于發(fā)出了最后通牒：若公司不改變政策將不再銷售遠方公司的產(chǎn)品。

你認為應(yīng)該怎樣解決，效果會比較好?【詳見案例】實行總代理還是維持現(xiàn)狀實訓目錄上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄實訓三：情景模擬5模擬要點：本題的核心是在討論：在這個特定的地區(qū)廠家應(yīng)采取獨家經(jīng)銷，還是密集分銷的問題。我認為，無論何種模式都必須是雙方有利可圖。1）經(jīng)銷商的資源可以從以下幾個方面考慮：第一渠道資源；第二物流資源；第三資金資源。2）競爭環(huán)境和產(chǎn)品的市場占有率：3）最終用戶的規(guī)模和特征：總之，需要將以上幾個因素進行綜合考慮，權(quán)衡利弊，作出對廠家有利同時王也可以接受的方案?！驹斠姲咐繉嵱柲夸浬弦豁撓乱豁摻Y(jié)構(gòu)圖退出理論目錄實訓四：案例分析11995年10月，投產(chǎn)僅3個月的上海東方海外食品有限公司“富迪”以“諾曼底”登陸戰(zhàn)之態(tài)大舉入侵成都市場。早在1995年3月該企業(yè)就對成都市場進行了市場調(diào)查分析，形成一個基本的市場“登陸”方案。9月底，市場開發(fā)小組降臨成都，對方案進行最后論證。10月5日，第一輛廣告車，開出了實驗商場“富迪”經(jīng)營部……10月24日，舉行了一場別具特色的新聞發(fā)布會。11月底，在電視臺每天向全市人民點播歌一曲，連續(xù)1個月。至此，“富迪”成都市場登陸計劃得到完全的實現(xiàn)，為1996年旺季大規(guī)模的行銷，打下了扎實的基礎(chǔ)。案例思考與討論“富迪”成功進入成都市場的奧妙何在？“富迪”成功進入成都市場的啟示【詳見案例】實訓目錄上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄實訓四：案例分析1本案例從市場營銷角度來分析，可歸結(jié)為：（一）獨特的戰(zhàn)略眼光、切實可行的新產(chǎn)品投放戰(zhàn)略方案是取得成功的前提1.選中了成都這塊投放飲料新產(chǎn)品的“風水寶地”。2.在投放時間上，選取了因季節(jié)轉(zhuǎn)換，許多同行已從市場上撤退，從而避免了與其他品牌飲料的直接對抗，以較小代價成功地進入了成都這個潛力很大的市場。3.在分銷渠道和目標消費者群上，首先選擇了餐飲業(yè)、娛樂業(yè)這兩個最有輿論影響力的分銷渠道和帶頭消費者群。4.在營銷策略上，對各營銷組合要素和先后秩序均作出了比較科學的安排?！驹斠姲咐繉嵱柲夸浬弦豁撓乱豁摻Y(jié)構(gòu)圖退出理論目錄分析要點：實訓四：案例分析2柯達與富士，這兩家公司對中國市場都志在必得，在產(chǎn)品的促銷、分銷等策略上展開了激烈的競爭。以下就分銷策略上對兩家公司進行一些比較?？逻_在中國市場的基本目標是，保持其在專業(yè)、醫(yī)療產(chǎn)品上的絕對優(yōu)勢,力爭在民用產(chǎn)品上打敗富士,以達到對中國市場的占領(lǐng)。在銷售渠道策略上,柯達在多數(shù)產(chǎn)品上都采用垂直型營銷系統(tǒng),其中較突出的特點是采用較短的銷售渠道:由中國設(shè)辦的廠家――區(qū)域分銷商――零售商。柯達一直想在中國直接設(shè)廠,到1997年5月份,柯達已先后兼并了汕頭公元膠卷廠和福建福達膠卷廠,從而直接在中國生產(chǎn)膠卷。這樣,膠卷從出廠到達最終消費者,經(jīng)過的渠道很短。而在渠道寬度上,柯達選擇的經(jīng)銷商數(shù)量并不多,其特點是經(jīng)銷商專業(yè)化,不同類型的產(chǎn)品由不同專業(yè)公司代理。在民用產(chǎn)品零售點上,則主要集中在兩方面:一是柯達專賣店,一是百貨大樓的攝影器材部?？逻_在中國的很多大城市直接設(shè)立辦事處,辦事處市場部按不同產(chǎn)品設(shè)立不同產(chǎn)品部,負責所在區(qū)城的產(chǎn)品相關(guān)工作。辦事處投入了很多的人力、財力,物力,柯達很多專賣店的位置選擇在一個城市中的黃金地段。總體上,從產(chǎn)品出廠到到達最終消費者,或者說在整個市場后勤管理上,柯達公司都進行了有效的管理?？逻_與富士較勁中國市場【詳見案例】實訓目錄上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄實訓四：案例分析2富士目前其在中國的目標是保持膠卷上的領(lǐng)先優(yōu)勢，以此為基礎(chǔ)，擴大其他產(chǎn)品的市場占有率。具體分銷策略中，富士在多數(shù)產(chǎn)品中也采用垂直型營銷系統(tǒng)，但在銷售渠道的長度上，采用較長的銷售渠道：日本廠家――中港澳總代理――中國區(qū)域代理――主要城市代理――零售商。富士在中國銷售的產(chǎn)品，除了少數(shù)以外其他絕大多數(shù)產(chǎn)品都從日本原地生產(chǎn)。在經(jīng)銷商選擇上富士的中港澳總代理――香港富士攝影器材有限公司，是其在中國、香港、澳門的獨家經(jīng)銷，而在中國的區(qū)域分銷上，除醫(yī)療產(chǎn)品等少數(shù)產(chǎn)品，因為專業(yè)性很強而由專業(yè)醫(yī)療公司代理，其他產(chǎn)品多數(shù)一家公司經(jīng)銷。在民用產(chǎn)品的零售點上，主要都集中在自己的專賣店和百貨大樓的攝影器材部。與柯達相此,另一大區(qū)別是：富士在中國的絕大部分工作,由其中港澳總代理負責,自己不直接參與。目前,在中國市場,柯達的影響已越來越大。除了分銷策略上,在其他各個方面,兩家公司也一直都對抗著。可以預見,未來柯達與富士之爭將會更加激烈。柯達與富士在分銷渠道上采取的營銷策略各有什么優(yōu)缺點，我們能從中得到哪些有益啟示？如果請你為其設(shè)計分銷渠道，你將如何安排，理由何在？柯達與富士較勁中國市場【詳見案例】實訓目錄上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄分銷渠道策略理論實訓分銷渠道的含義和類型影響選擇的因素分銷渠道的管理實訓一：調(diào)查分析實訓二：資料分析實訓三：情景模擬神態(tài)自然，角色扮演逼真知識運用得當，言之有理

實訓五：案例分析說明了什么，為什么?啟示退出分銷渠道的含義層次/寬度:普遍//專營/選擇策略產(chǎn)品/市場/本身/其他選擇/激勵/協(xié)調(diào)/評估認真選擇/深入分析/策劃報告實訓目錄理論目錄如何在媒介購買中完美的

實現(xiàn)媒介計劃？沒有愚蠢的問題！愚蠢的是有問題而不問！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購買中完美的實現(xiàn)媒介計劃？(一)什么是媒介購買(二)怎樣定義“完美的媒介計劃”、媒介計劃是什么、怎樣評估它的目標？(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃？(一)什么是媒介購買？與媒介就價格、服務(wù)及其他合作事宜進行談判

與媒介溝通、聯(lián)系

購買及執(zhí)行一切有關(guān)行政工作(如訂單、付錢等)與媒介計劃、客戶部及客戶溝通，反饋訊息及提供媒介機會制作媒介排期媒介購買的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買以前媒介購買的演變及發(fā)展向客戶溝通提供訊息及機會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前媒介購買的演變及發(fā)展獨立媒介公司：-與客戶直接聯(lián)系-提供專業(yè)咨詢及顧客服務(wù)-獨立的營運體系自負盈虧現(xiàn)在/將來向客戶溝通提供訊息及機會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前被動只與媒介及內(nèi)部溝通主動、直接多方面接觸、競爭從被動變成主動媒介購買負責制作排期的好處？對客戶-媒介購買獲得最多，最直接及最快的市場訊息-可作出最靈活的應(yīng)變對廣告公司-減少溝通時間及內(nèi)部流程-加強客戶與媒介購買的聯(lián)系，提高效益及競爭能力(二)實現(xiàn)媒介計劃的目標目標必須是：-客觀的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計劃的目標-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個媒介計劃是否有效果可以用以下客觀的量度標準去評估：有效到達率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調(diào)研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個媒介計劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標準去評估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準確(Accuracy)在執(zhí)行時，是否準確達到原本要求，可透過以下方法去評估：監(jiān)察報告(Monitoring)漏刊、播錯刊、播事后評估(PostAnalysis)*以實際廣告效果與計劃比較：收視率、收聽率有效到達率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗及教訓例子(一)：還珠格格第一輯收視率在各地相當高，但當中的廣告段的收視率則很低：對于購買第二輯的策略：1盡量避免片中廣告2購買電視劇前廣告，如預算許可，考慮節(jié)目前較好的位置從事后評估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗及教訓例子(二)：當北京的“個人收視儀”收視報告(PeopleMeter)誕生,中央臺的黃金時段收視率并沒有象以往“日記”式收視報告的那樣高對于以后的策略：1可能考慮增強各地區(qū)的投放量2減少在中央臺黃金時段投放，考慮其他時段

(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃？(1)效果具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點子(Creative)對市場、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點子-創(chuàng)新的媒介點子：利用新媒體：如：飛艇在空中巡走在網(wǎng)上以一元拍賣汽車在公車/地鐵把手作廣告利用舊媒體：如：同一時間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創(chuàng)意的媒介點子-震撼的媒介點子通過增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續(xù)廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車身廣告創(chuàng)意效果PART01對市場、品牌及媒介的了解市場、品牌：-有效利用市場及品牌數(shù)據(jù)：地區(qū)銷售分布：(品牌發(fā)展指數(shù)BDI)地區(qū)預算是否合理？地區(qū)是否應(yīng)在具潛力的市場多投預算？地區(qū)是否應(yīng)在媒介成本較低的市場多投預算？對市場、品牌及媒介的了解媒介：-不同電視臺的互相覆蓋：省臺和市臺的運用及分配-不同報紙對於不同層次或地區(qū)互相覆蓋：例子：北京晚報、北京日報與北京青年報預算：50萬左右目標：有效頻率/到達率：3+/40%目標受眾：男性25歲以上各大市場電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782?？?653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽718重慶609南京5610長沙5611廈門5512廣州4613武漢4114天津19目標受眾：女性20-45歲收視率數(shù)據(jù)：央視索福瑞2月1日-4月30日北京，廣州個人收視儀(尼爾森)省臺與市臺收視點之比較浙江省目標受眾群：女性20-45歲收視率來源：央視-索福瑞媒介收視報告(99年4月30日至7月31日)報紙不同配合目標收眾：女性18-35歲資料來源：TGI(目標群眾指數(shù))日期：98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術(shù)及能力

-談判能力制作媒介排期的技術(shù)及能力同等預算，但由于制作媒介排期的技術(shù)不一樣，可以有很大的差別例子一：北京的電視投放目標受眾：女性20-45歲比較方式：比較當頻率為3+時的有效到達率購買策略：選擇一：北京及北京有線的電視劇、綜藝節(jié)目兩個電視的投放量較平均選擇二：北京有線臺與選擇一類似但投放量略為倚重選擇三：除黃金時段外，還利用北京有線臺的白天廣告套餐預算：所有排期均控制在60萬以內(nèi)

表現(xiàn)比較---北京收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的電視投放目標受眾：女性20-45歲比較方式：女性20-45歲購買策略：選擇一：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三：除黃金時段外，利用天津一套中午電視劇預算：43萬左右表現(xiàn)比較---天津收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學里，漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨牬蝻埖睦诱勁心芰傮w的媒介表現(xiàn)及效果談判行為模式關(guān)注彼此關(guān)系高中低低中高容忍建立友好關(guān)系合作有創(chuàng)意的解決問題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰(zhàn)勝不惜一切取得勝利妥協(xié)縮小差異，折中關(guān)注談判結(jié)果與媒介談判的特性一媒介位置具極強的時間性-媒介需要在特定的時間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費-月餅銷售的例子

與媒介談判的特性一媒介位置具極強的時間性-媒介需要在特定的時間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費-月餅銷售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/計劃與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標每年提高，經(jīng)濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標每年提高，經(jīng)濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放-媒介廣告部領(lǐng)導的任期縮短在短時間內(nèi)完成任務(wù)

與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標每年提高，經(jīng)濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放可談判的余地大大提高除業(yè)量外，到款量可成為談判的籌碼-媒介廣告部領(lǐng)導的任期縮短在短時間內(nèi)完成任務(wù)

談判業(yè)務(wù)量公司的影響力收入/盈利個人關(guān)系談判技術(shù)對談判者的了解他的困難，優(yōu)勢業(yè)務(wù)心理戰(zhàn)術(shù)我們天天在談判每一個人都是談判者，而且時時刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤