品牌社群營(yíng)銷策略分析

品牌社群營(yíng)銷策略分析,解決思路，對(duì)社群管理實(shí)踐具有一定的指導(dǎo)意義.關(guān)鍵詞：品牌社群;嵌入理論;品牌關(guān)系一、引言隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，為了更直接、有效地和消Facebook、在線論壇、品牌社群等多媒體渠道。其中，已有研究表明，在線品牌社群在維護(hù)品牌與顧客關(guān)系方面起著重要作用。然而從實(shí)際情況來(lái)看，我們發(fā)現(xiàn)有些品牌社群非常,,成員之間的關(guān)系也得到了進(jìn)一步的融合，消費(fèi)者與品牌、產(chǎn)品、企業(yè)之間的關(guān)系得到了加強(qiáng)，對(duì)促進(jìn)品牌忠誠(chéng)和企業(yè)發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的顧客基礎(chǔ).反之，有些企業(yè)的社群卻異常冷,.入理論的角度出發(fā),淺談幾點(diǎn)對(duì)品牌社群營(yíng)銷的看法。二、概念界定1。品牌社群Muniz和O’Guinn提出“品牌社群是建立在使用某一品牌的消費(fèi)者之間一整套社會(huì)關(guān)系基礎(chǔ)上的一種非地理意關(guān)系,并最終成為企業(yè)促進(jìn)品牌發(fā)展的一個(gè)有效的營(yíng)銷渠道.（1）企業(yè)可以通過(guò)品牌社群了解到消費(fèi)者很多有意義的信息，包括消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品的看法,,為設(shè)計(jì)出更加符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品打下了基礎(chǔ)，對(duì)提高顧（2）品牌社群可以增強(qiáng)消費(fèi)者的群體歸屬感，給消費(fèi)者營(yíng)造一種,這是區(qū)別于其他社群的一個(gè)重要特征,此外,在該社群里，大家有獨(dú)有的儀式和傳統(tǒng),的情感性渴求有很大的作用。2。嵌入理論Granovetter認(rèn)為人的行為置于人際關(guān)系互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)中，也",有強(qiáng)連帶連接，也會(huì)有很多弱連帶連接，根據(jù)“弱連帶優(yōu)勢(shì)”理論，弱連帶較之于強(qiáng)連帶有更好的信息傳播效果，一個(gè)強(qiáng)連帶很多,而弱連帶則不太會(huì)有此浪費(fèi)，弱連帶的傳播范圍更廣、成本更低，強(qiáng)、弱連帶在社群網(wǎng)絡(luò)中承擔(dān)著不同的傳遞者角色。三、品牌社群營(yíng)銷策略分析1。品牌社群管理者應(yīng)該充分了解目標(biāo)群體的個(gè)性特質(zhì)認(rèn)為消費(fèi)者喜歡的板塊，而應(yīng)該充分了解目標(biāo)客戶群體的特征。品牌社群成員的背景千差萬(wàn)別，大家來(lái)自不同的領(lǐng)域，有著不同的閱歷和知識(shí)結(jié)構(gòu),,對(duì)于一些性格外向，表現(xiàn)欲望強(qiáng)烈的活躍會(huì)員來(lái)說(shuō)，企業(yè)可以采取公開表,企業(yè)參訪等活動(dòng)形式，促使這些會(huì)員更早更快地獲得新產(chǎn)品資訊，了解更多地產(chǎn)品和品牌信息,這不僅能夠增強(qiáng)他們對(duì)品牌社群的主人翁責(zé)任意識(shí)，同時(shí),也加強(qiáng)了他們對(duì)企業(yè)的認(rèn)同、鞏固了對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。對(duì)于,企業(yè)應(yīng)該提供便利順暢的交流環(huán)境，如圖片、視頻、音頻等不同形式，讓這些成員能隨時(shí)隨地、非常方便地進(jìn)行信息分享和情感交流，以,促進(jìn)品牌社群的發(fā)展，進(jìn)而有利于品牌的建設(shè)。2。企業(yè)應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注處于社群網(wǎng)絡(luò)中心位置的核心成員營(yíng)銷人員應(yīng)該高度重視網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中處于中心位置的成員,,將品牌信息或產(chǎn)品咨詢傳遞到不同的圈子中去,進(jìn)而擴(kuò)大信息的受眾范圍，促使不同等級(jí)的會(huì)員主動(dòng)或被動(dòng)地接受品牌或產(chǎn)品.這些處于網(wǎng)絡(luò)中心位置的成員不僅僅會(huì)傳達(dá)品牌的信息，包括產(chǎn)品的功,好體驗(yàn)或者某次糟糕的購(gòu)物經(jīng)歷等，更會(huì)宣揚(yáng)他們對(duì)品牌的理解和對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的態(tài)度，以及不同產(chǎn)品的對(duì)比等，進(jìn)而影響到其他消費(fèi)者或群體的消費(fèi)行為，因?yàn)橘?gòu)買決策不是消費(fèi)者在完全閉塞的環(huán)境下做出的，而是在人際互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)的非常重要的作用,,,企業(yè)營(yíng)銷人員應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注這些處于網(wǎng)絡(luò)中心位3。企業(yè)可以引導(dǎo)參與，但不能過(guò)分干預(yù)應(yīng)該給消費(fèi)者最大限度的自由空間,不能因?yàn)槟骋粫?huì)員發(fā)布,反而應(yīng)該更加重視該會(huì)員的反饋,并在社群里用合適的形式表現(xiàn)出來(lái)，鼓勵(lì)他在社群里盡情傾訴,表達(dá)自己的喜怒哀樂(lè)，這樣不僅能夠增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌和企業(yè)的信任，使社群成員找到“家”的感覺，同時(shí)愿意為家的發(fā)展付出自己的努力，,使他們?cè)敢庾叱鰜?lái)，并嘗試在社群里活動(dòng).故企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷實(shí)踐時(shí)，可以采取適當(dāng)?shù)姆绞揭龑?dǎo)社群的良性發(fā)展，但不能過(guò)分“官方”干預(yù)，引起成員的反感，而應(yīng)該通過(guò)各種途徑，遇到矛盾或沖突時(shí),社群的依戀，影響其對(duì)品牌和產(chǎn)品的態(tài)度。4.企業(yè)可以拋出熱點(diǎn)話題，引爆熱點(diǎn)，激發(fā)社群活力樣的信息,一個(gè)熱點(diǎn)可以引起全國(guó)范圍內(nèi)數(shù)以萬(wàn)計(jì)的網(wǎng)民討動(dòng)到品牌社群中來(lái),討論一些產(chǎn)品或品牌信息以外的東西,這樣可以加強(qiáng)消費(fèi)者的健康持續(xù)發(fā)展。四、結(jié)語(yǔ)品牌社群作為一個(gè)新的營(yíng)銷渠道,對(duì)企業(yè)和品牌的發(fā)展過(guò)分干預(yù)，更不能把品牌社群簡(jiǎn)單地理解為領(lǐng)導(dǎo)意志+軟件開發(fā)，應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注目標(biāo)群體的需求特征，加強(qiáng)對(duì)中心位置成?T,提升品牌的影響力。參考文獻(xiàn):[1］Muiz，A.M.J。，O’Guinn，T。C..BrandCommunity。JournalofConsumerResearch，2001，412—432。[2］Granovetter，M.。EconomicActionandSocialStructureTheProblemofEmbeddednessAmericanJournalofSociology，1985，91(3：481-510.［3］周志民，張江樂(lè),響在線品牌社群中的知識(shí)共享行為-網(wǎng)絡(luò)中心性與互惠規(guī)范