品牌社群營銷策略分析

品牌社群營銷策略分析,解決思路，對社群管理實踐具有一定的指導(dǎo)意義.關(guān)鍵詞：品牌社群;嵌入理論;品牌關(guān)系一、引言隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的飛速發(fā)展，為了更直接、有效地和消Facebook、在線論壇、品牌社群等多媒體渠道。其中，已有研究表明，在線品牌社群在維護品牌與顧客關(guān)系方面起著重要作用。然而從實際情況來看，我們發(fā)現(xiàn)有些品牌社群非常,,成員之間的關(guān)系也得到了進一步的融合，消費者與品牌、產(chǎn)品、企業(yè)之間的關(guān)系得到了加強，對促進品牌忠誠和企業(yè)發(fā)展打下了堅實的顧客基礎(chǔ).反之，有些企業(yè)的社群卻異常冷,.入理論的角度出發(fā),淺談幾點對品牌社群營銷的看法。二、概念界定1。品牌社群Muniz和O’Guinn提出“品牌社群是建立在使用某一品牌的消費者之間一整套社會關(guān)系基礎(chǔ)上的一種非地理意關(guān)系,并最終成為企業(yè)促進品牌發(fā)展的一個有效的營銷渠道.（1）企業(yè)可以通過品牌社群了解到消費者很多有意義的信息，包括消費者對品牌和產(chǎn)品的看法,,為設(shè)計出更加符合消費者需求的產(chǎn)品打下了基礎(chǔ)，對提高顧（2）品牌社群可以增強消費者的群體歸屬感，給消費者營造一種,這是區(qū)別于其他社群的一個重要特征,此外,在該社群里，大家有獨有的儀式和傳統(tǒng),的情感性渴求有很大的作用。2。嵌入理論Granovetter認為人的行為置于人際關(guān)系互動網(wǎng)絡(luò)中，也",有強連帶連接，也會有很多弱連帶連接，根據(jù)“弱連帶優(yōu)勢”理論，弱連帶較之于強連帶有更好的信息傳播效果，一個強連帶很多,而弱連帶則不太會有此浪費，弱連帶的傳播范圍更廣、成本更低，強、弱連帶在社群網(wǎng)絡(luò)中承擔(dān)著不同的傳遞者角色。三、品牌社群營銷策略分析1。品牌社群管理者應(yīng)該充分了解目標(biāo)群體的個性特質(zhì)認為消費者喜歡的板塊，而應(yīng)該充分了解目標(biāo)客戶群體的特征。品牌社群成員的背景千差萬別，大家來自不同的領(lǐng)域，有著不同的閱歷和知識結(jié)構(gòu),,對于一些性格外向，表現(xiàn)欲望強烈的活躍會員來說，企業(yè)可以采取公開表,企業(yè)參訪等活動形式，促使這些會員更早更快地獲得新產(chǎn)品資訊，了解更多地產(chǎn)品和品牌信息,這不僅能夠增強他們對品牌社群的主人翁責(zé)任意識，同時,也加強了他們對企業(yè)的認同、鞏固了對品牌的忠誠度。對于,企業(yè)應(yīng)該提供便利順暢的交流環(huán)境，如圖片、視頻、音頻等不同形式，讓這些成員能隨時隨地、非常方便地進行信息分享和情感交流，以,促進品牌社群的發(fā)展，進而有利于品牌的建設(shè)。2。企業(yè)應(yīng)重點關(guān)注處于社群網(wǎng)絡(luò)中心位置的核心成員營銷人員應(yīng)該高度重視網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中處于中心位置的成員,,將品牌信息或產(chǎn)品咨詢傳遞到不同的圈子中去,進而擴大信息的受眾范圍，促使不同等級的會員主動或被動地接受品牌或產(chǎn)品.這些處于網(wǎng)絡(luò)中心位置的成員不僅僅會傳達品牌的信息，包括產(chǎn)品的功,好體驗或者某次糟糕的購物經(jīng)歷等，更會宣揚他們對品牌的理解和對競爭對手的態(tài)度，以及不同產(chǎn)品的對比等，進而影響到其他消費者或群體的消費行為，因為購買決策不是消費者在完全閉塞的環(huán)境下做出的，而是在人際互動網(wǎng)絡(luò)動態(tài)的非常重要的作用,,,企業(yè)營銷人員應(yīng)重點關(guān)注這些處于網(wǎng)絡(luò)中心位3。企業(yè)可以引導(dǎo)參與，但不能過分干預(yù)應(yīng)該給消費者最大限度的自由空間,不能因為某一會員發(fā)布,反而應(yīng)該更加重視該會員的反饋,并在社群里用合適的形式表現(xiàn)出來，鼓勵他在社群里盡情傾訴,表達自己的喜怒哀樂，這樣不僅能夠增強消費者對品牌和企業(yè)的信任，使社群成員找到“家”的感覺，同時愿意為家的發(fā)展付出自己的努力，,使他們愿意走出來，并嘗試在社群里活動.故企業(yè)在進行營銷實踐時，可以采取適當(dāng)?shù)姆绞揭龑?dǎo)社群的良性發(fā)展，但不能過分“官方”干預(yù)，引起成員的反感，而應(yīng)該通過各種途徑，遇到矛盾或沖突時,社群的依戀，影響其對品牌和產(chǎn)品的態(tài)度。4.企業(yè)可以拋出熱點話題，引爆熱點，激發(fā)社群活力樣的信息,一個熱點可以引起全國范圍內(nèi)數(shù)以萬計的網(wǎng)民討動到品牌社群中來,討論一些產(chǎn)品或品牌信息以外的東西,這樣可以加強消費者的健康持續(xù)發(fā)展。四、結(jié)語品牌社群作為一個新的營銷渠道,對企業(yè)和品牌的發(fā)展過分干預(yù)，更不能把品牌社群簡單地理解為領(lǐng)導(dǎo)意志+軟件開發(fā)，應(yīng)重點關(guān)注目標(biāo)群體的需求特征，加強對中心位置成?T,提升品牌的影響力。參考文獻:[1］Muiz，A.M.J。，O’Guinn，T。C..BrandCommunity。JournalofConsumerResearch，2001，412—432。[2］Granovetter，M.。EconomicActionandSocialStructureTheProblemofEmbeddednessAmericanJournalofSociology，1985，91(3：481-510.［3］周志民，張江樂,響在線品牌社群中的知識共享行為-網(wǎng)絡(luò)中心性與互惠規(guī)范