媒體廣告創(chuàng)意產(chǎn)生基礎、思維方式與常見方法

廣告策劃與傳播技巧

第六章廣告創(chuàng)意

廣告創(chuàng)意及其表現(xiàn)是廣告作業(yè)的一個關鍵環(huán)節(jié)。廣告創(chuàng)意研究和解決的基本問題就是如何把商品信息及創(chuàng)意點以最恰當?shù)摹惡鯇こ５姆绞絺鬟_出去。第一節(jié)廣告與創(chuàng)意第二節(jié)廣告創(chuàng)意的常見方法第三節(jié)廣告創(chuàng)意產(chǎn)生基礎第四節(jié)廣告創(chuàng)意思維方式

第一節(jié)廣告與創(chuàng)意一、概說

“創(chuàng)意”一詞的詞源意義，就是創(chuàng)造意外、別出心裁、獨創(chuàng)一格。廣告創(chuàng)意是人類創(chuàng)意活動最集中、最典型、最普遍的體現(xiàn)。

（一）作用。

發(fā)生在廣告決策、策劃、表現(xiàn)、制作等一系列過程中，是一種內(nèi)容和形式的創(chuàng)造性的突破和出新。創(chuàng)意是一個廣告的前提性基礎和核心性要素；沒有創(chuàng)意，廣告注定要失敗。體現(xiàn)在計劃中、文稿中等。“與其買版面，不如買創(chuàng)意?！币詣?chuàng)意（類同于構思）為中心，以策劃為主導。文學創(chuàng)作、企業(yè)發(fā)展都需要創(chuàng)意，只不過叫法不同：意念、靈感、構思、主意、點子、計謀……（二）概念：1、廣告創(chuàng)意是人根據(jù)調(diào)查結果、產(chǎn)品特性和公眾心理以及廣告策略，選擇最佳信息傳達方式，產(chǎn)生核心主題概念和意境結構，以指導廣告制作實踐、達到最佳廣告效果的創(chuàng)造性總體思維過程。簡言之是整個廣告的構思。構思：構——整體、結構；思——抽象思維為主導。

2、創(chuàng)意三種認識：一是整體構思過程，這是規(guī)范的，主要的；二是創(chuàng)意的效果、產(chǎn)物，“好創(chuàng)意”，生活化的；三是創(chuàng)意精華靈感，“要有創(chuàng)意”。要求：一是新穎，二是奇特，三是沖擊力。

創(chuàng)意五因子（三）創(chuàng)意的特點：１．前提是科學調(diào)查——客觀性。

任何科學事物都是。不了解市場的人、不懂廣告的人是不會產(chǎn)生的。要想有好的創(chuàng)意，就必須更加深入地了解即科學調(diào)查。

２．關鍵是符合公眾心理——社會性或稱通俗性。

菲律賓旅游“十大危險”心理震撼力。過分新奇也不好：“四不像”從雁門關進入本地區(qū)“請不要購買本店煙卷，尼古丁高出１％，有人曾死亡”３．表現(xiàn)形式是創(chuàng)造和優(yōu)化——創(chuàng)造性。

ＣＲＥＡＴＥ一項創(chuàng)造性工作，是基于創(chuàng)新、源于智慧的創(chuàng)造性思維活動。效果。

要求：一要樹立強烈的變革觀念、發(fā)展觀念和精益求精的意識。人生觀問題：生命力旺盛，原動力，遺傳，密碼。二要開發(fā)想象力。與聯(lián)想比較。美國在經(jīng)濟上的想象力。無中生有，建立一個商業(yè)王國。蓋茨——微軟。猶太人和德國人的理論原創(chuàng)性想象力。愛因斯坦說“記憶力不重要，想象力最重要。中國綜合力。日本模仿力。三要發(fā)現(xiàn)新事物。從傳統(tǒng)中，如中藥。四要學習科學新方法如頭腦風暴法、博采廣選法、設身處地法、散步思考法、閑暇思維法等。4．總體性——構思。一是對整個廣告進行思考。二是在市場和世界的背景中思考。神思。以抽象思維為主導，逐步進入有意識和潛意識的大宇宙。

5．指導性——對整體廣告創(chuàng)作起指導、觀照的作用。兩個主要成果：樹立核心——主題，構制框架——表現(xiàn)形式，結構。6．表達形式即結構的成果是形成富有吸引力的美好意境——意境化。意境階段：心理消費和文化消費，需要意境。“雪鐵龍”數(shù)百匹高頭大馬在空無一人的未來城市里奔馳。車和“幻影”飛機在航空母艦上比賽，落入大海，核潛艇載車在進行曲中騰出水面。日本索尼立體聲組合音響廣告（四）意境：表達形式即結構和成果。

1.按所蘊含的現(xiàn)實性成分來劃分:

（1）夢幻意境:就是廣告創(chuàng)意人員運用小說創(chuàng)作手法，尤其是神話創(chuàng)作手法，編寫出具有浪漫主義情調(diào)的情節(jié)、劇本，引導公眾進入夢幻、仙境世界。（2）詩化意境:是廣告創(chuàng)意人員運用詩歌創(chuàng)作手法，基于生活素材，撰寫出具有朦朧主義色彩、印象主義色彩的詩詞、歌詞，然后借助心理暗示效果，使公眾產(chǎn)生美好體驗的意境。例如，看到“小橋，流水，人家”，雖是寥寥六個字、三個詞，但我們據(jù)此可以構想一幅美麗的畫面。

（3）寫實意境:就是廣告創(chuàng)意人員運用純寫實主義手法，選擇具有典型意義的平凡生活事件作素材而創(chuàng)造出來的意境。2．根據(jù)功效分：（1）消費意境。消費某種商品的背景、氛圍、使用方法等方面的樣板，提供一種科學的理想消費模式。倫敦洗車店：一輛“洗前”一輛“洗后”

（2）心理感覺意境。根據(jù)心理感覺規(guī)律設計相應的詞語、圖示和色彩組合，使人產(chǎn)生身臨其境的意境。（例：日本索尼立體聲組合音響廣告

）（3）心理聯(lián)想的意境。誘導性和鼓動性。雪茄煙在電影中是流氓的專利品。與電影界打交道改成名吸。派克筆“總統(tǒng)用的是派克筆”。（4）文化意境。根據(jù)公眾文化需求和民族文化特點，使人產(chǎn)生文化認同感。3.根據(jù)意境的時間取向來劃分：

（1）眷戀意境：是廣告創(chuàng)意人員根據(jù)人們對過去美好生活的眷戀而創(chuàng)造的，旨在勾起人們美好回憶的意境。

（2）現(xiàn)實意境：是廣告創(chuàng)意人員根據(jù)時代特色、社會時尚和公眾生活模式，運用臨摹手法、藝術夸張和變形手法而創(chuàng)造出具有強烈現(xiàn)實性、真實感特征的意境。

（3）憧憬意境：是廣告創(chuàng)意人員根據(jù)人們對未來生活的憧憬和向往而創(chuàng)造出來的，以美好幸福為主旋律的意境。4．根據(jù)形式分：

（1）語詞意境。古典詩詞?！拔兜篮脴O了”要生活化。杏花村酒（借問酒家何處有，牧童遙指杏花村）。（2）情節(jié)意境。設計富有情節(jié)性的劇情，展示理想化的社會活動，引導公眾參與欲望和購買欲望?！袄峡p紉機比賽”結果頌３０年歷史的一萬多。一要定位準確。公眾定位和活動定位。二是主題新穎。吸引力和審美。三是編排謀略化。時勢術。四是巧于包裝。借助社會文化。（3）圖畫意境和音響意境。倒酒及叮咚聲。

二、構思中心成果：產(chǎn)物之一主題概念：一句話，判斷句。某一側面。有層次高下之分。（下一章廣告文案講）；之二是表達形式即結構或意境。

三、靈感。創(chuàng)意中產(chǎn)生靈感，二者關系：一是時間長短，二是意識有無，理性非理性。——“點子”。創(chuàng)意大于靈感：創(chuàng)造思維過程，更多技術操作性；靈感是一種集中的偶然發(fā)生的創(chuàng)意，應該說是創(chuàng)意的代表、精華；在創(chuàng)意過程中，不斷地產(chǎn)生靈感。最為高妙的生命所產(chǎn)生的最高狀態(tài)的精神1．術語?！癐NSPIRATION”。希臘文“神的氣息”。古今中外，人們對靈感這一神秘現(xiàn)象進行了探究。我國古代稱為“興會”、“機遇”、“感興”、“靈機”、“神遇”和“頓悟”等。2．分類。重要的心理現(xiàn)象。在制作之前產(chǎn)生的靈感，可以稱為整體結構靈感，是產(chǎn)生廣告整體的契機。而在制作中間產(chǎn)生的靈感，不斷涌現(xiàn)，可以稱為部分靈感，或靈機、靈氣等，是形成廣告實體的生機。各個環(huán)節(jié)都要有靈感的參與，否則必定流于平庸。還可以說，只要是創(chuàng)造性的操作，必定產(chǎn)生靈感。3．概念。靈感，是最高級生命活動的最高級精神生命現(xiàn)象；剎那間獨創(chuàng)性極強的表現(xiàn)。它是在人腦意識層面積聚大量信息并有潛意識中隱信息隨時涌出的可能之后（基礎前提），往往在巨大的情緒高漲的推動下，或者在理性約束力大大減少的情況下（狀況），由于一個途徑不一的關鍵信息的加入（契機），所有信息迅速溝通形成一種創(chuàng)造性有機體生命體的心理現(xiàn)象。

4．特點。一是突發(fā)性，或稱偶發(fā)性。事先難以預料和控制。苦思冥想好久，突然出現(xiàn)。二是亢奮性，伴有激情，精神專注的苦惱中忽然來臨，于是大喜過望。三是獨創(chuàng)性，一個人產(chǎn)生一個精神的新生命，不可能類同，正如人面。四是短暫性，稍縱即逝。靈感是建立在思維勢態(tài)和大量信息的必然性上的偶然性，正如夢一般，難以再現(xiàn)。作者必須在靈感出現(xiàn)時，快速地記錄下來。

5．靈感信息法：

產(chǎn)生靈感的關鍵信息，途徑不一，大致可以分為：

（1）外界信息。偉大的古典物理學家牛頓散步中苦苦思索，只因一個蘋果的落地，茅塞頓開，豁然貫通，發(fā)現(xiàn)了萬有引力。一個廣告人在巴士上打瞌睡，但仍為廣告苦惱時，車上廣播政府“政府忠告各位市民，吸煙危害健康……”激動：“為了您的健康，最好連++牌子的香煙也不要抽！”也可在爭論中出現(xiàn)。（2）思維信息。在苦思冥索中，潛意識的大海里突然躍出一個信息，使已有的多種信息一下子溝通，形成一個創(chuàng)造性整體。大科學家阿基米德絞盡腦汁，苦求多時，但在洗澡時卻忽然來了靈感，高興得不顧一切地沖上街道大喊。詩人柯巖一直想寫一首懷念周總理的詩，感情十分真摯，但卻苦于構思平常，“突然，我想到我們的民族有一個為逝者喊魂的習俗……”于是，《周總理，你在那里？》這一反映全國人民心聲的絕唱誕生了。論文、哲理詩的寫作往往更多地出現(xiàn)這一類信息，造成頓悟型靈感。廣告很多。（3）啟迪信息。郭沫若說他創(chuàng)作是“先看大家之作”，目的是得一點“暗示”，促進“興趣”。他還坦率地說：“我有一個秘訣，就是多看作品，用人家的構思，套自己的生活?！毙蕾p郭詩，多方比較，明顯可以看出他向歌德、泰戈爾和惠特曼借鑒摹仿或者說從中提取啟迪信息。許多作者還從別的藝術意象中找啟迪信息。詩人白居易從音樂中獲得靈感，寫出《琵琶行》。杜甫、蘇軾等寫了很多題畫詩。文章摹仿、藝術意象、其它廣告等都能成為啟迪信息產(chǎn)生的來源。別的廣告啟迪。（4）自由信息。自由信息來自于作者頭腦中的潛意識，與思維信息不同的是它是在意識放松控制或受到麻庳時出現(xiàn)的。酒類麻醉品使用后，詩人往往出口成章，下筆千言。李白自稱“斗酒詩百篇”。睡夢中，意識的制約性幾近于零，潛意識十分自由，但卻仍能生發(fā)出符合一定理性的作品靈感。許多作者都有類似夢中寫作的體驗。英國詩人柯勒律治夢中忽得佳句，醒后立即記錄，因有客人打擾僅僅寫下數(shù)十行。但是，記錄下的詩句卻成為《忽必烈傳》一詩中的精華。西方現(xiàn)化派中的超現(xiàn)實主義特別強調(diào)自由信息及其形成的靈感，創(chuàng)作方法主張“自動書寫”，認為寫作應當是絕對無意識的，最好是記述夢境和幻覺。

產(chǎn)生靈感的信息主要是以上四種。只要是創(chuàng)意都會有產(chǎn)生的靈感的感覺。靈感是天然，創(chuàng)意是人工，人工決不能勝過天然。但要注意的是，靈感不會憑空發(fā)生，一般要有創(chuàng)意思考的前提。因此，沒有靈感時應當深入思索或者動筆反復起草，以引發(fā)靈感。

四、創(chuàng)意的實質(zhì)從反映論上：是認識的飛躍。從心理學上，是持定的神經(jīng)聯(lián)系的突然溝通。從創(chuàng)作規(guī)律上，是辛勤勞動的結果。實質(zhì)是偶然與必然的辯證統(tǒng)一。

第二節(jié)廣告創(chuàng)意的常見方法一、創(chuàng)意程序廣告創(chuàng)意流程的詩意表達準備：昨夜西風凋碧樹，獨上高樓，望盡天涯路。

醞釀：衣帶漸寬終不悔，為伊消得人憔悴。

頓悟：眾里尋他千百度，驀然回首，那人卻在燈火闌珊處。

驗證：大膽假設，小心求證。（一）研究市場首先徹底了解自己的產(chǎn)品，其次競爭產(chǎn)品，再次消費者。進入意識的信息。（二）孕育構想從不同角度大膽切入。越開闊越好。1．確定廣告目標：一是知名度；二是理解度；三是好感度；四是購買度2．確定廣告主題：一句話，是自己的新奇的?！拔兜篮脴O了?！倍皇乔趧?。（三）捕捉靈感意識，記錄。（四）反復推敲。典故。獲得新靈感：“金利來，男人的世界?！保ㄎ澹炞C修整更大范圍的修改。實驗。二、創(chuàng)意方法廣告創(chuàng)意具體方法：根本方法是創(chuàng)造性思維方法（一）形象創(chuàng)意方法：廣告畫和電視多用。

１．獨立展示商品形象：派克筆(P.201)。

２．突出商品好處：長處、許諾、效益。粘膠在飛機上。３．警告不使用商品的惡果：藥品４．展示商品使用情況：海飛絲和頭皮屑５．商品細節(jié)部分的特寫６．漫畫手法：卡通：滅蚊廣告

７．商標形象的創(chuàng)造：特殊處理或卡通化、擬人化、擬物化，總之是形象化。白貓洗衣粉卡通。

８．制造一定情趣意境：天麗香皂海灘景９．反常的表現(xiàn)：對心理定勢產(chǎn)生突然的沖擊力

“倒念一下——西東的售廉”;“可怕的順德人”百萬富翁做人力車夫。１０．象征方法：對已有的意念進行改造加工、組合拼接、最終建立新的意念形象，如場景、人或物的形象、畫面、肖像等。保險廣告：兩金魚在魚缸中悠游。突然魚缸摔下。象征災害。然后魚缸復合?！皡⒓颖ｋU，化險為夷。”（P.196)要有豐富的感性材料。１１．具像方法——善于把抽象概念、問題轉化為直觀形象，形成符合產(chǎn)品宣傳內(nèi)容的具體圖像?？系禄u：漁夫用雞，小船搖晃，原來是大魚聞到香味?！半u還是我們做得好WETHECHICHENRICH）(P.197)日本沃爾沃汽車廣告沃爾沃的安全別針單純、簡潔，商品個性和喻體特性關聯(lián)自然1996年法國嘎納國際廣告節(jié)獲平面廣告金獎及全場大獎的沃爾沃（VOLVO）汽車（安全別針篇），一直被人們奉為創(chuàng)意典范。如圖。實例評析：

這幅廣告設計的創(chuàng)意，是從日常生活中極平凡的物和極平凡的事中，去創(chuàng)造不平凡，制作不平凡。整幅畫是呈現(xiàn)在白底畫紙上，一只彎曲成汽車輪廓的安全別針，居于視覺中央。畫面右下角印有“VOLVO”字樣。這幅廣告的創(chuàng)意在于：以最簡練的構圖，達到最強的影射力；以最直觀的形象，最能啟發(fā)受眾的想象，從而傳播出這種車是最安全的轎車的信息。

該廣告的成功不僅在于它的單純、簡潔，更在于這種單純、簡潔中所包含的商品廣告與喻體特性之間的關聯(lián)性：一是車體形狀與巧手扭折過的別針十分相像，二是“沃爾沃”訴求的是它的安全系數(shù)。而在西方，這種類似車型的別針本名就叫“安全”別針，兩者之間的過渡是非常自然、貼切的，商品個性與喻體情況的關聯(lián)是自然、熨貼的，沒有一絲的斧鑿痕跡。

公益廣告：請你現(xiàn)在就戒煙，為了明天

（二）直覺創(chuàng)意方法：展覽會、活動多用。強調(diào)跳躍性、非規(guī)范性、非模式化的特征。某日報慶，任何來客均受歡迎，8千人蛋糕。特大蛋糕報紙。

（三）發(fā)散創(chuàng)意方法：思想內(nèi)容廣告多用。以廣告內(nèi)容為出發(fā)點，誘發(fā)各種新思想、新觀念的方法。求異性，不受已有經(jīng)驗和知識的局限?！扒邋盎瘖y品”：“女人是月亮”、“女人是天鵝”、“女人是音符”、“女人是珍珠”；有變化才會完善、有變化才會高貴、有變化才會燦爛、有變化才會細潤。思考：如何用六根火柴棒擺出四個三角形？

兒童百服嚀系列（找人篇）第一則廣告標題：她在找一個人

廣告正文:

那天在火車上，我孩子發(fā)高燒，他爸爸又不在，我一個女人家，真急得不知怎么辦才好。

多虧了列車長幫我廣播了一下，車上沒找到醫(yī)生，還好有一位女同志，給了我一瓶兒童用的百服嚀，及時幫孩子退了燒，我光看著孩子樂，就忘了問那位好心女同志的名字和地址，藥也忘了還她，你瞧這藥，中美合資的產(chǎn)品，沒藥味，跟水果似的，能退燒止痛，并且腸胃刺激又小，在我最需要的時候，百服嚀保護了我的孩子。

人家?guī)土诉@么大的忙，我和孩子他爸都非常感謝她，真希望能再見到她，給她道個謝！

第二則

廣告標題：找到她了！

廣告正文:

王霞，聽說你在找我，其實給你一瓶藥，幫你的孩子退燒，只是一件小事。

那天在火車上，我一聽到廣播里說你孩子發(fā)高燒又找不到醫(yī)生，正好包里有一瓶醫(yī)生給我孩子退燒的藥----兒童用的百服嚀，可以退燒止痛，腸胃刺激小，而且又有水果口味，孩子也樂意吃，所以就來給你救急了。那瓶藥你就留著用吧，我家里還有，我孩子也常發(fā)高燒，家里總備幾瓶，再最需要的時候，百服嚀可以保護我的孩子，都是做媽媽的，你的心情我很了解。希望你以后帶孩子出門，別忘了帶施貴寶生產(chǎn)的兒童用百服嚀?。ㄋ模┠嫦騽?chuàng)意方法：不針對方法，而是針對目標，倒過來。“蘋果上應該都有斑痕，因為那是下冰雹所碰到的痕跡。它證明：這些蘋果都生產(chǎn)在寒冷的高山上，而唯有在寒冷的高山上才能生產(chǎn)出這種香甜、爽口、清脆的蘋果。請你就來品嘗這種特殊佳味的高山蘋果吧！”(p.227)男球星穿女褲襪。(P.229)（五）側向創(chuàng)意方法：利用其它領域的觀念、知識、方法或現(xiàn)象等來尋求廣告途徑和思路。銀行廣告：“教育是留給孩子們最好的財富！”學士帽。“三杯貴府酒，打嗝也來香”公益廣告：下崗，……找到合適的土壤

,生命就會煥發(fā)新的光彩。一：“百變的月亮銀色變頻”；二：“默默的月亮銀色變頻”；三：“冷冷的月亮銀色變頻”；四：“靜靜的月亮銀色變頻”

海爾銀色變頻冰箱系列廣告創(chuàng)意過程

外表平常如水內(nèi)在震撼在雷——海爾銀色變頻冰箱系列廣告誕生記第一步：明確廣告目的，分析產(chǎn)品特點。2000年10月底，海爾正式委托廣州市致誠廣告有限公司策劃海爾新產(chǎn)品——銀色變頻冰箱上市推廣案，并創(chuàng)作廣告作品。海爾提出三點要求：超過去年海爾冰箱的市場銷售效果；鞏固海爾冰箱在高檔冰箱市場的地位；帶動海爾其他冰箱的銷售。致誠廣告公司將這些要求定為廣告目的。明確目的之后，致誠廣告公司又分析國產(chǎn)冰箱現(xiàn)狀，了解該產(chǎn)品特點：第一，產(chǎn)品優(yōu)勢?？萍己扛撸瑪?shù)字變頻、三溫四控和深冷速冷技術等多項技術業(yè)界領先；第二，產(chǎn)品價位。屬高檔耐用消費品；第三，產(chǎn)品賣點。銀色外觀+數(shù)字變頻技術。第二步：分析市場環(huán)境，決定廣告形式

策劃小組走訪廣州上百家商場，分析市場調(diào)研資料，發(fā)現(xiàn)海爾冰箱在廣州市場面臨巨大壓力：第一，與西門子、華凌、容聲等幾冰箱大品牌相比較，海爾的品牌滲透率明顯偏低。第二，海爾冰箱距主流消費形態(tài)較遠。與海爾冰箱一直想塑造的高檔產(chǎn)品的愿望有距離。致誠廣告有限公司策劃小組也發(fā)現(xiàn)銀色變頻冰箱具有優(yōu)勢商品的特點：產(chǎn)品直觀屬性與信任屬性的完美結合，即銀色+變頻。策劃小組決定采用系列廣告形式。第三步，調(diào)查消費需求，確定廣告訴求。了解了產(chǎn)品，熟知市場狀況，但消費者狀況是如何呢？策劃小組選取了120位即將購買冰箱者，通過家庭討論、購買過程、購買決定三次調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，每一個消費購買行為都經(jīng)歷了由消費心理向購買心理的轉變過程，并且有以下特點：第一，未來消費者購買冰箱的需求趨勢為喬遷、婚嫁和產(chǎn)品更新?lián)Q代；第二，多數(shù)購買者已將冰箱作為整體家庭環(huán)境的一部分進行考慮；第三，購買的焦點已偏向產(chǎn)品外觀（直觀屬性）。在以上分析的基礎上，廣告策劃小組覺得應以產(chǎn)品直觀屬性為主、信任屬性為輔進行整合推廣，創(chuàng)造一個有記憶度，能和產(chǎn)品完美契合的載體，使銀色變頻冰箱脫穎而出。從而確定了此次系列廣告訴求點：高格調(diào)的品位。產(chǎn)品高檔品性與目標消費群的高雅生活品位共同決定了海爾冰箱的高格調(diào)的品位。強化產(chǎn)品的直觀屬性（銀色外觀），以此涵蓋產(chǎn)品信任屬性（數(shù)字變頻技術）。第四步：撰寫廣告文案，進行廣告整合。有了詳盡的市場分析，明確的目標消費群，清晰的訴求定位，策劃小組開始了艱苦的創(chuàng)作，小組成員們?yōu)榇巳找箠^戰(zhàn)相繼提出了幾十個創(chuàng)意，大家還覺得不滿意。難道就沒有能整合“銀色變頻”冰箱直觀屬性與信任屬性的載體嗎？當大家在會議室內(nèi)激烈地爭議著的時候，一位同事抬頭看著天上的一輪彎月突然問道：“你們覺得它象什么？”大家眾說紛紜：“像鐮刀”、“像小船”、“像銀色！”真是一語驚破夢中人，一句“像銀色”頓時打開了大家的思路。月亮不一是個很好的載體嗎？銀色變頻就像月亮。接下去的創(chuàng)作變得一帆風順。第二天，大伙兒熱火朝天的開工了。連續(xù)幾個晝夜的不停奮戰(zhàn)，文案終于寫成功了。電視系列廣告文案。第一則廣告文案：“自動控冷”；第二則廣告文案：“變頻節(jié)能”；第三則廣告文案：“變頻靜音”；第四則廣告文案：“銀色變頻”。報紙系列廣告文案。第一則廣告文案：“百變的月亮銀色變頻”；第二則廣告文案：“默默的月亮銀色變頻”；第三則廣告文案：“冷冷的月亮銀色變頻”；第四則廣告文案：“靜靜的月亮銀色變頻”美國男式長褲廣告（六）聯(lián)想創(chuàng)意法：相似聯(lián)想、接近聯(lián)想、對比聯(lián)想和因果聯(lián)想。1．擬物法：東京高建筑群中兩條巨輪“日本僅僅一天就需要兩艘大型油輪所容納的石油?！?由高速汽車引發(fā)的聯(lián)想）2．擬人法：一對工作燈交誼舞。

（七）靈感創(chuàng)意方法：外界信息。美臺合資“CORTINA”跑天下。顧客怕耗油，又不信任臺灣車。報表引發(fā)靈感“世界超過2，426，854名車主已經(jīng)為您試驗過?！惫鎻V告：身軀易碎請系安全帶

公益廣告：腐化，從內(nèi)部開始

（八）仿真創(chuàng)意方法：以商品為中心，直接模仿、表現(xiàn)公眾的現(xiàn)實生活?！扒П佟鞭r(nóng)村相親，老丈人，川腔川歌；眾鄉(xiāng)親。(P.206)1990獲一等獎評為：“作者通過目標對象十分熟悉的風俗習慣，巧妙地帶出商品訊息，定位準確，口牌形象鮮明，富有人情味；對白風趣，妙語雙關，增強了感染力；表現(xiàn)手法新穎，形式活潑，視聽效果好?！边€有放大、縮小、比喻、移情、示范、代替、轉化、改變、倒置、雜交等創(chuàng)意方法。

觀看光盤50：“廣告也瘋狂之”一、二第一集創(chuàng)意（24’27”）第二集懸念（25’54”）《廣告也瘋狂》是由加拿大資深的專業(yè)制作公司2T3M精心挑選制作，是由北京市恩氏文化藝術有限公司獨家引進。該節(jié)目匯集歷年來世界上重大的廣告評選活動中獲得金銀銅獎的作品，詳盡地介紹了廣告的發(fā)展史及廣告的創(chuàng)作與構思，名家大作盡收眼底，極具收藏價值。整套節(jié)目52集，每集30分鐘，包括了時裝、飲品、藥類、汽車以及各類公益廣告等，知識、娛樂、趣味盡在其中。主持人以其獨特的見解與詼諧風趣的方式，多層次多角度的講述了近年來廣告業(yè)的飛速發(fā)展，體現(xiàn)了各類產(chǎn)品的理念與精髓，這些超乎思維的電視廣告給我們帶來了許多啟示，極盡的享受，極重的震撼，讓我們?yōu)橹?，為之瘋狂。如何在媒介購買中完美的

實現(xiàn)媒介計劃？沒有愚蠢的問題！愚蠢的是有問題而不問！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購買中完美的實現(xiàn)媒介計劃？(一)什么是媒介購買(二)怎樣定義“完美的媒介計劃”、媒介計劃是什么、怎樣評估它的目標？(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃？(一)什么是媒介購買？與媒介就價格、服務及其他合作事宜進行談判

與媒介溝通、聯(lián)系

購買及執(zhí)行一切有關行政工作(如訂單、付錢等)與媒介計劃、客戶部及客戶溝通，反饋訊息及提供媒介機會制作媒介排期媒介購買的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買以前媒介購買的演變及發(fā)展向客戶溝通提供訊息及機會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前媒介購買的演變及發(fā)展獨立媒介公司：-與客戶直接聯(lián)系-提供專業(yè)咨詢及顧客服務-獨立的營運體系自負盈虧現(xiàn)在/將來向客戶溝通提供訊息及機會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前被動只與媒介及內(nèi)部溝通主動、直接多方面接觸、競爭從被動變成主動媒介購買負責制作排期的好處？對客戶-媒介購買獲得最多，最直接及最快的市場訊息-可作出最靈活的應變對廣告公司-減少溝通時間及內(nèi)部流程-加強客戶與媒介購買的聯(lián)系，提高效益及競爭能力(二)實現(xiàn)媒介計劃的目標目標必須是：-客觀的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計劃的目標-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個媒介計劃是否有效果可以用以下客觀的量度標準去評估：有效到達率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調(diào)研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個媒介計劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標準去評估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準確(Accuracy)在執(zhí)行時，是否準確達到原本要求，可透過以下方法去評估：監(jiān)察報告(Monitoring)漏刊、播錯刊、播事后評估(PostAnalysis)*以實際廣告效果與計劃比較：收視率、收聽率有效到達率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗及教訓例子(一)：還珠格格第一輯收視率在各地相當高，但當中的廣告段的收視率則很低：對于購買第二輯的策略：1盡量避免片中廣告2購買電視劇前廣告，如預算許可，考慮節(jié)目前較好的位置從事后評估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗及教訓例子(二)：當北京的“個人收視儀”收視報告(PeopleMeter)誕生,中央臺的黃金時段收視率并沒有象以往“日記”式收視報告的那樣高對于以后的策略：1可能考慮增強各地區(qū)的投放量2減少在中央臺黃金時段投放，考慮其他時段

(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃？(1)效果具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點子(Creative)對市場、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點子-創(chuàng)新的媒介點子：利用新媒體：如：飛艇在空中巡走在網(wǎng)上以一元拍賣汽車在公車/地鐵把手作廣告利用舊媒體：如：同一時間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創(chuàng)意的媒介點子-震撼的媒介點子通過增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續(xù)廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車身廣告創(chuàng)意效果PART01對市場、品牌及媒介的了解市場、品牌：-有效利用市場及品牌數(shù)據(jù)：地區(qū)銷售分布：(品牌發(fā)展指數(shù)BDI)地區(qū)預算是否合理？地區(qū)是否應在具潛力的市場多投預算？地區(qū)是否應在媒介成本較低的市場多投預算？對市場、品牌及媒介的了解媒介：-不同電視臺的互相覆蓋：省臺和市臺的運用及分配-不同報紙對於不同層次或地區(qū)互相覆蓋：例子：北京晚報、北京日報與北京青年報預算：50萬左右目標：有效頻率/到達率：3+/40%目標受眾：男性25歲以上各大市場電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782?？?653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽718重慶609南京5610長沙5611廈門5512廣州4613武漢4114天津19目標受眾：女性20-45歲收視率數(shù)據(jù)：央視索福瑞2月1日-4月30日北京，廣州個人收視儀(尼爾森)省臺與市臺收視點之比較浙江省目標受眾群：女性20-45歲收視率來源：央視-索福瑞媒介收視報告(99年4月30日至7月31日)報紙不同配合目標收眾：女性18-35歲資料來源：TGI(目標群眾指數(shù))日期：98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術及能力

-談判能力制作媒介排期的技術及能力同等預算，但由于制作媒介排期的技術不一樣，可以有很大的差別例子一：北京的電視投放目標受眾：女性20-45歲比較方式：比較當頻率為3+時的有效到達率購買策略：選擇一：北京及北京有線的電視劇、綜藝節(jié)目兩個電視的投放量較平均選擇二：北京有線臺與選擇一類似但投放量略為倚重選擇三：除黃金時段外，還利用北京有線臺的白天廣告套餐預算：所有排期均控制在60萬以內(nèi)

表現(xiàn)比較---北京收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的電視投放目標受眾：女性20-45歲比較方式：女性20-45歲購買策略：選擇一：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三：除黃金時段外，利用天津一套中午電視劇預算：43萬左右表現(xiàn)比較---天津收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學里，漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨牬蝻埖睦诱勁心芰傮w的媒介表現(xiàn)及效果談判行為模式關注彼此關系高中低低中高容忍建立友好關系合作有創(chuàng)意的解決問題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰(zhàn)勝不惜一切取得勝利妥協(xié)縮小差異，折中關注談判結果與媒介談判的特性一媒介位置具極強的時間性-媒介需要在特定的時間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費-月餅銷售的例子

與媒介談判的特性一媒介位置具極強的時間性-媒介需要在特定的時間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費-月餅銷售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/計劃與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標每年提高，經(jīng)濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標每年提高，經(jīng)濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放-媒介廣告部領導的任期縮短在短時間內(nèi)完成任務

與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標每年提高，經(jīng)濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放可談判的余地大大提高除業(yè)量外，到款量可成為談判的籌碼-媒介廣告部領導的任期縮短在短時間內(nèi)完成任務

談判業(yè)務量公司的影響力收入/盈利個人關系談判技術對談判者的了解他的困難，優(yōu)勢業(yè)務心理戰(zhàn)術我們天天在談判每一個人都是談判者，而且時時刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關的條件我們天天在談判每一個人都是談判者，而且時時刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關的條件

不同人物、地點、層次都與談判息息相關如達成協(xié)議可導致雙方尋找的目標

一些談判策略(1)“雙贏”策略