媒體廣告媒體及選擇

第八章廣告媒體及選擇

第一節(jié)廣告媒體的含義及功能第二節(jié)主要廣告媒體的特點(diǎn)第三節(jié)廣告媒體的選擇1第一節(jié)廣告媒體的含義及功能一、廣告媒體的含義二、廣告媒體的特性三、廣告媒體的功能四、廣告媒體的分類2一、廣告媒體的含義

媒體是把信息傳輸給社會(huì)大眾的工具凡能刊載、播映、播放廣告作品，在廣告宣傳中起傳播信息作用的物質(zhì)和工具都可以稱為廣告媒體。例如，電視、廣播、報(bào)刊、互聯(lián)網(wǎng)等大眾性傳播媒體，路牌、燈箱、交通工具等流動(dòng)性傳播媒體以及售賣點(diǎn)（POP）、包裝、工商名錄等其他媒體，都是廣告媒體。廣告與廣告媒體之間有著十分密切的關(guān)系。首先，廣告與廣告媒體是相互儲(chǔ)存的關(guān)系。其次，廣告媒體與廣告是表現(xiàn)與被表現(xiàn)的關(guān)系。3二、廣告媒體的特性（一）物質(zhì)性（二）信息性（三）時(shí)間性（四）空間性（五）適應(yīng)性4三、廣告媒體的功能（一）廣告媒體的商務(wù)功能傳輸廣告內(nèi)存引發(fā)消費(fèi)意識(shí)（二）廣告媒體的文化功能1、廣告媒體能實(shí)現(xiàn)對(duì)廣告的藝術(shù)創(chuàng)造如英國(guó)人發(fā)明的雞蛋廣告，將廣告內(nèi)容制作在雞蛋上，即是將雞蛋藝術(shù)的廣告。2、廣告媒體能體現(xiàn)不同的文化色彩如中國(guó)古代最盛行的廣告媒體——旗幟中的酒旗，多用青布制成，上繡斗大的“酒”字，高懸酒店外，特別引人注目。而電視、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)等媒體，則具有濃重的現(xiàn)代氣息，凝聚著現(xiàn)代文化的色彩。3、廣告媒體能豐富社會(huì)文化生活5四、廣告媒體的分類（一）按媒體的物質(zhì)屬性分類（二）按媒體受眾面分類（三）按媒體時(shí)效分類（四）按受眾感覺(jué)分類（五）按媒體影響范圍分類（六）按廣告信息在傳播媒體中的比值分類6（一）按媒體的物質(zhì)屬性分類

1、電波媒體。包括電影、電視、互聯(lián)網(wǎng)、廣播等2、印刷媒體。包括報(bào)紙、雜志、書(shū)籍、傳單、小冊(cè)子、說(shuō)明書(shū)、工商名錄等。3、戶外媒體。包括廣告牌、路牌、霓虹燈、燈箱、交通工具、招貼、街頭裝飾、氣球等。4、郵政媒體。包括商品目錄、訂購(gòu)單、銷售信、說(shuō)明書(shū)等。7（一）按媒體的物質(zhì)屬性分類（5）銷售現(xiàn)場(chǎng)媒體。又稱售點(diǎn)媒體，包括門面、櫥窗、貨架陳列、實(shí)物演示、店內(nèi)廣告等（6）多體媒體。包括時(shí)裝模特、廣告宣傳員等。（7）包裝媒體。包括包裝紙、包裝盒、包裝袋等。（8）禮品媒體。包括年歷、手冊(cè)、小工藝品、精美印刷品等。（9）其他媒體。主要指利用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的煙火、飛艇激光等媒體。8（二）按媒體受眾面分類（1）大眾媒體。受眾廣泛，其視聽(tīng)眾群沒(méi)有明顯的年齡、性別、職業(yè)、文化及消費(fèi)層次的區(qū)分，如電視、廣播和一般性報(bào)紙。（2）中眾媒體。指具有年齡、性別或職業(yè)的明確指向的媒體，一般沒(méi)有地理、文化及消費(fèi)層次的區(qū)分。（3）小眾媒體。是訴求目標(biāo)有限的特定媒體，如戶外媒體、禮品媒體等。9（三）按媒體時(shí)效分類（1）長(zhǎng)期廣告媒體。指本身使用時(shí)間較長(zhǎng)，不會(huì)輕易更換或被淘汰的媒體。括包戶外廣告媒體，如路牌霓虹燈等。（2）短期廣告媒體。指本身使用或傳播時(shí)間較短的媒體。主要包括報(bào)紙、廣播、電視、包裝紙等廣告媒體。（3）快速?gòu)V告媒體。指信息傳播到受眾較快的媒體，主要包括雜志、書(shū)籍等10（四）按受眾感覺(jué)分類（1）視覺(jué)廣告媒體。（2）聽(tīng)覺(jué)廣告媒體。（3）視聽(tīng)覺(jué)廣告媒體。包括電視、電影、光盤(pán)、VCD、錄像等媒體。由于這類媒體具有綜合性傳播功能，所以被視為最受大眾歡迎的媒體。11（五）按媒體影響范圍分類（1）國(guó)際性廣告媒體。互聯(lián)網(wǎng)、國(guó)際間發(fā)行的出版物、國(guó)際間交通工具、出口商品的包裝物、贈(zèng)品等，都可以作為國(guó)際性廣告媒體。（2）全國(guó)性廣告媒體。（3）地區(qū)性廣告媒體。12（六）按廣告信息在傳播媒體中的比值分類（1）借用媒體。報(bào)紙、雜志、電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)等五大廣告媒體均屬此類（2）專用媒體。指專門用于廣告?zhèn)鞑サ拿襟w，如路牌、交通工具、霓虹燈、售點(diǎn)POP等。專用媒體廣告信息單一、有效時(shí)間長(zhǎng)，容易引起受眾的關(guān)注。13第二節(jié)主要廣告媒體的特點(diǎn)一、報(bào)紙廣告媒體的特點(diǎn)二、雜志廣告媒體的特點(diǎn)三、廣播廣告媒體的特點(diǎn)四、電視廣告媒做的特點(diǎn)五、網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的特點(diǎn)14一、報(bào)紙廣告媒體的特點(diǎn)報(bào)紙是以文字和圖片形態(tài)為傳播手段，以刊載新聞為主的廣告借用媒體，是現(xiàn)代廣告五大媒體中最早發(fā)布廣告的媒體。在我國(guó)，報(bào)紙廣告營(yíng)業(yè)額僅次于電視廣告。15一、報(bào)紙廣告媒體的特點(diǎn)（一）報(bào)紙廣告媒體概況（二）報(bào)紙廣告媒體的特點(diǎn)（三）報(bào)紙廣告媒體的缺點(diǎn)16（一）報(bào)紙廣告媒體概況（1）規(guī)格與版式從歷史沿革看，國(guó)際上報(bào)紙一般是以兩種規(guī)格印刷、出版的；一種是文摘版，10英寸X14英寸；另一種是普通版，規(guī)格為22英寸X14英寸。就我國(guó)的實(shí)際情況而言，報(bào)紙的規(guī)格與版式主要有對(duì)開(kāi)8版、對(duì)開(kāi)4版、4開(kāi)4版、4開(kāi)8版、4開(kāi)16版、4開(kāi)24版等多種不同的規(guī)格與版式。（2）出版頻率。（3）內(nèi)容。（4）發(fā)行方式。17（二）報(bào)紙廣告媒體的特點(diǎn)（1）傳播范圍廣如《人民日?qǐng)?bào)》、《工人日?qǐng)?bào)》、《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》、《光明日?qǐng)?bào)》等，發(fā)行量都在150萬(wàn)份以上。（2）傳播速度快。（3）選擇性強(qiáng)。如《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》的讀者以企業(yè)界人士及學(xué)者為主，《光明日?qǐng)?bào)》的讀者以知識(shí)分子為主，《中國(guó)青年報(bào)》則以年輕人為主要讀者對(duì)象。（4）傳播信息詳盡。報(bào)紙媒體傳播廣告，可以較詳盡地展示廣告信息。18（二）報(bào)紙廣告媒體的特點(diǎn)（5）簡(jiǎn)便靈活。報(bào)紙是定期讀物，可以按照廣告主的意愿和要求進(jìn)行有計(jì)劃的廣告活動(dòng)。（6）可信度高。一般說(shuō)，報(bào)紙的社會(huì)信用是比較高的，特別是有影響的報(bào)紙，在讀者心目中享有較高的信譽(yù)，所發(fā)布的新聞消息具有一定的權(quán)威性。據(jù)中央電視臺(tái)1997年9月的兩次市場(chǎng)調(diào)查表明，消費(fèi)者對(duì)報(bào)紙廣告持信任態(tài)度的占67%，高于對(duì)廣告61%的平均信任度（7）便于受眾存查。19（三）報(bào)紙廣告媒體的缺點(diǎn)（1）時(shí)效性短。 （2）注目率低。（3）印刷效果欠佳。（4）感染力差。20二、雜志廣告媒體的特點(diǎn)（一）雜志廣告媒體概況（二）雜志廣告媒體的特點(diǎn)21（一）雜志廣告媒體概況（1）規(guī)格。國(guó)外的雜志規(guī)格大致有以下四種：①袖珍本。規(guī)格為7英寸X5英寸，如《讀者文摘》。②標(biāo)準(zhǔn)本。規(guī)格為10英寸X7英寸，如美國(guó)的《全國(guó)地理雜志》。③平裝本。規(guī)格為11英寸X8英寸，如《新聞周刊》。④大版本。規(guī)格為13英寸X10英寸，如《生活》雜志。從國(guó)內(nèi)情況來(lái)看，雜志規(guī)格大致有32開(kāi)、大32開(kāi)、16開(kāi)、大16開(kāi)及8開(kāi)等多種規(guī)格，其中大16開(kāi)是國(guó)際滸的開(kāi)本規(guī)格。22（2）出版頻率。周刊、半月刊、月刊、雙月刊、季刊、半年刊及年刊。產(chǎn)品屬于經(jīng)常性購(gòu)買、低成本、大量配銷的企業(yè)，通常偏好選擇月刊甚至周刊作為廣告發(fā)布的媒體，所以，出版頻率成為廣告主選擇雜志媒體時(shí)的一個(gè)重要考慮因素。23（3）內(nèi)容。①消費(fèi)者雜志(ConsumetMagazine).這是最常見(jiàn)的雜志形式，發(fā)行范圍廣、發(fā)行數(shù)量大。消費(fèi)者雜志的最大特點(diǎn)在于其內(nèi)容只面向某一特定類別或年齡層次的讀者。如《服穿》以年輕女性為主，《大學(xué)生》以在校大專院校學(xué)生為主等。②商業(yè)雜志（Businessmagazine）.如《銷售與市場(chǎng)》以企業(yè)營(yíng)銷人員為主要讀者對(duì)象，《經(jīng)營(yíng)管理者》以企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理人員為主等。③專業(yè)性雜志（ProfessionMagazine）.它也稱學(xué)術(shù)性雜志，以專業(yè)學(xué)者為對(duì)象。如《經(jīng)濟(jì)研究》、《管理世界》24（二）雜志廣告媒體的特點(diǎn)（1）針對(duì)性極強(qiáng)①雜志可以選擇不同的行業(yè)做廣告②雜志可選擇不同的地域做廣告（2）有效期長(zhǎng)。（3）廣告對(duì)象理解度高。（4）廣告內(nèi)容含量大。（5）印刷精美。25（三）雜志廣告媒體的局限性（1）靈活性小。雜志媒體傳播廣告缺少靈活性，人們無(wú)法利用雜志隨心所欲地發(fā)布廣告，容易失去寶貴的廣告機(jī)會(huì)。（2）成本費(fèi)用高。在雜志上刊載廣告需要較多的制作費(fèi)用和刊載費(fèi)用。（3）受眾局限。26三、廣播廣告媒體的特點(diǎn)（一）廣播廣告媒體概況(二)廣播廣告媒體的特點(diǎn)（三）廣播廣告媒體的局限性27（一）廣播廣告媒體概況（1）無(wú)線廣播。無(wú)線廣播根據(jù)信號(hào)載波調(diào)制方式的不同，可以分為調(diào)幅（AM）和調(diào)頻（FM）兩種形式。我國(guó)的無(wú)線廣播，如今已形成以調(diào)幅廣播為主的規(guī)范的網(wǎng)絡(luò)體系，有全國(guó)廣播電臺(tái)、地方廣播電臺(tái)和小型廣播電臺(tái)3類。全國(guó)性廣播電臺(tái)，發(fā)射功率在20千瓦以上，覆蓋范圍可達(dá)700英里。地方廣播電臺(tái)發(fā)射功率在0.5——1千瓦之間，覆蓋面最小。（2）有線廣播。有線廣播是通過(guò)金屬導(dǎo)線或光導(dǎo)纖維所組成的傳輸分配網(wǎng)絡(luò)，把廣播節(jié)目直接傳送給用戶。在我國(guó)農(nóng)村地區(qū)，有線廣播形式有中心站、縣鄉(xiāng)兩級(jí)建站、縣鄉(xiāng)村三級(jí)建站等。（3）數(shù)據(jù)廣播。28(二)廣播廣告媒體的特點(diǎn)（1）傳播速度快。（2）覆蓋面廣。（3）靈活性強(qiáng)。（4）成本低廉。（5）移動(dòng)性強(qiáng)。29（三）廣播廣告媒體的局限性（1）廣告信息易逝。（2）形象性差。30福州市民在“過(guò)去七天內(nèi)”

乘公共汽車的頻率經(jīng)常54.87%比較經(jīng)常31.79%偶爾10.1%從未3.24%調(diào)查顯示:福州86.66%市民以公共汽車為主要交通工具。31福州公交乘客坐公共汽車的

時(shí)長(zhǎng)分析5-10分鐘4.17%31-40分鐘38.21%10-12分鐘9.56%41-50分鐘18.24%21-30分鐘12.91%51分鐘以上16.91%32福州公交乘客對(duì)巴士廣播網(wǎng)

收聽(tīng)效果的評(píng)價(jià)調(diào)查顯示:所有乘車的市民都收聽(tīng)巴士廣播網(wǎng)的節(jié)目,收聽(tīng)率達(dá)100%,聽(tīng)眾特征與乘客特征分布一致。很清晰65.26%比較清楚28.57%不太清楚6.17%沒(méi)聽(tīng)到0%33福州公交乘客群體年齡結(jié)構(gòu)分布12-19歲9.89%40-49歲18.12%21-29歲24.69%50-59歲7.04%30-39歲37.11%60歲以上3.15%34福州公交乘客群體文化程度狀況分布沒(méi)受過(guò)正式教育2.33%大專23.38%小學(xué)4.76%本科16.16%初中15.20%本科以上1.32%高中/中專/技術(shù)36.85%35福州公交乘客群體職業(yè)狀況分布黨政機(jī)關(guān)/事業(yè)單位12.56%離退休人員8.17%白領(lǐng)階層38.29%學(xué)生18.10%藍(lán)領(lǐng)階層14.08%其他8.8%36福州公交乘客群體個(gè)人月收入分布狀況無(wú)收入6.43%1000-1499元28.9%500元以上1.19%1500-1999元15.68%500-699元3.42%2000-2499元12.12%700-899元6.86%2500元以上5.71%900-999元11.1%拒絕回答8.59%37分析：福州公交乘客的群體男性稍多于女性。年齡集中在20歲至49歲之間的乘客占整體比例為79.92%乘客的文化程度主要集中在高中/中專/技校及大專。乘客的職業(yè)主要為白領(lǐng)階層。在個(gè)人收入方面以1000元至1999元居多，明顯高于其在福州總體人口所點(diǎn)比例。38巴士廣播網(wǎng)部分客戶序號(hào)行業(yè)序號(hào)行業(yè)1通信營(yíng)運(yùn)7服飾2IT產(chǎn)品8食品飲料3電器9旅游4酒類10房地產(chǎn)5醫(yī)藥保健品11博彩6金融12商場(chǎng)超市39廣播發(fā)展的第一階段聽(tīng)眾可享受的廣播套數(shù)少，廣播的競(jìng)爭(zhēng)少。廣播到達(dá)率低。廣播的收聽(tīng)時(shí)間短。頻率定位不清楚，節(jié)目質(zhì)量不佳，聽(tīng)眾滿意度低。收聽(tīng)高峰集中在早間、中午、晚上3個(gè)時(shí)段。沒(méi)有被動(dòng)收聽(tīng)習(xí)慣，沒(méi)有伴隨性收聽(tīng)的習(xí)慣，工作中收聽(tīng)少。頻率資源沒(méi)有充分利用。收聽(tīng)人口從職業(yè)類別來(lái)看以學(xué)生居多；從年齡別來(lái)看以15-24歲居多。廣播廣告的制作水平低。廣播廣告代理制度未形成。沒(méi)有專為廣播設(shè)置的第三方數(shù)據(jù)。沒(méi)有專為廣播設(shè)置的第三方監(jiān)播報(bào)告。未能與電視充分互補(bǔ)。40廣播發(fā)展的第二階段電臺(tái)數(shù)目大幅度增加；市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加??；并購(gòu)與整合進(jìn)行；聯(lián)播網(wǎng)形成；節(jié)目的購(gòu)買與分享；市場(chǎng)調(diào)查與研究成形；整個(gè)市場(chǎng)收聽(tīng)率提升；聽(tīng)眾收聽(tīng)時(shí)間延長(zhǎng)；電臺(tái)雇用人員減少；電臺(tái)更注重自我行銷。41廣播發(fā)展的第三階段加強(qiáng)管理；定位更清楚；全天候服務(wù)某一族群；廣告代理的外包經(jīng)營(yíng)；廣播集中購(gòu)買的形成；電臺(tái)必須更有顧客導(dǎo)向性，廣告代理公司也必須提供給客戶更專業(yè)的策劃以求運(yùn)用電臺(tái)的特性來(lái)與報(bào)紙電視爭(zhēng)取廣告預(yù)算份額；根據(jù)頻率的特性制度廣播廣告。42廣播發(fā)展的第四階段美國(guó)一年廣播產(chǎn)業(yè)的營(yíng)收達(dá)1700億人民幣，最具代表性的公司是clearchannel，其擁有1400多個(gè)電臺(tái)，市值達(dá)220億美元。此階段的特色就是廣播廣告集團(tuán)形成了品牌，建立品牌與利用品牌有以下特色：建立品牌可以使電臺(tái)容易進(jìn)入新的地域或進(jìn)入其他媒體領(lǐng)域；直接販?zhǔn)凵唐罚焕闷放苾?yōu)勢(shì)開(kāi)展演唱會(huì)事業(yè)或者藝人經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)；結(jié)合網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)與聽(tīng)眾的關(guān)系，如設(shè)聊天室、BBS留言版；與手機(jī)功能結(jié)合，增加與聽(tīng)眾互動(dòng)機(jī)會(huì)，加強(qiáng)對(duì)客戶的服務(wù)。43444546474849四、電視廣告媒做的特點(diǎn)（一）電視廣告媒體概況（二）電視廣告媒體的特點(diǎn)（三）電視廣告媒體的局限性50（一）電視廣告媒體概況

電視誕生于1925年，英國(guó)科學(xué)家約翰?貝爾德在該年10月制作了第一部電視的雛形。1936年11月英國(guó)廣播公司在倫敦以北的亞歷山大宮建成了世界上第一座電視臺(tái)。1954年，美國(guó)首先在世界上播出彩色電視節(jié)目，豐富了電視的表現(xiàn)形式。我國(guó)第一座電視臺(tái)——北京電視臺(tái)（中央電視臺(tái)前身）建立于1958年5月1日。1979年1月28日，上海電視臺(tái)播出了一則“參桂補(bǔ)酒”廣告，這是我國(guó)大陸電視史上第一則商業(yè)廣告。51（一）電視廣告媒體概況一般可將電視信號(hào)分為以下類型：（1）甚高頻電視（VeryHighFrequercy,VHF）。（2）超高頻電視（UltraHighFrequercy,UHF）。（3）有線電視（CableTV）。（4）付費(fèi)電視（PayTV）。52（二）電視廣告媒體的特點(diǎn)

（1）形象生動(dòng)，說(shuō)服力強(qiáng)。（2）輻射面廣，滲透力強(qiáng)。（3）傳播迅速，時(shí)空性強(qiáng)。（4）直觀真實(shí)，理解度高。（5）表現(xiàn)手法多樣，藝術(shù)性強(qiáng)。53（三）電視廣告媒體的局限（1）信息時(shí)效短。（2）信息量相對(duì)較小。（3）廣告費(fèi)用高。（4）選擇性低。545556575859606162636465五、網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的特點(diǎn)（一）網(wǎng)絡(luò)廣告媒體概況（二）網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的特點(diǎn)（三）網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的局限性66（一）網(wǎng)絡(luò)廣告媒體概況網(wǎng)絡(luò)廣告是以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)Internet(1997年8月全國(guó)科學(xué)技術(shù)名詞審定委員會(huì)推薦譯名為“因特網(wǎng)”)為傳播媒體的廣告?；ヂ?lián)網(wǎng)是信息技術(shù)發(fā)展的產(chǎn)物，是全球最大的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)，目前已延伸到180多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，其影響正逐步滲透到人們社會(huì)生活的各個(gè)角落?；ヂ?lián)網(wǎng)以其極高的知識(shí)、技術(shù)內(nèi)涵，廣泛的傳播范圍和雄厚的傳播實(shí)力，成為20世紀(jì)人類發(fā)現(xiàn)的最具價(jià)值的傳播媒體之一。67（一）網(wǎng)絡(luò)廣告媒體概況（1）互聯(lián)網(wǎng)的起源和發(fā)展。（2）互聯(lián)網(wǎng)的功能和服務(wù)。①電子郵件（E-mail）。②遠(yuǎn)程登錄。③網(wǎng)絡(luò)新聞（Usenet）。④網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)。68（二）網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的特點(diǎn)（1）覆蓋范圍廣泛。（2）信息容量大。（3）信息交互傳遞。（4）形式多樣。（5）廣告投放準(zhǔn)備。（6）動(dòng)態(tài)實(shí)時(shí)。（7）易統(tǒng)計(jì)性。（8）廣告投入效率高。69（三）網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的局限性（1）硬件要求高。（2）上網(wǎng)費(fèi)用居高不下。（3）主動(dòng)性差。（4）視覺(jué)效果不佳70其他廣告媒體的特點(diǎn)戶外廣告媒體的特點(diǎn)

重復(fù)出現(xiàn),強(qiáng)化印象成本低廉選擇性強(qiáng)----廣告信息量有限----媒體形象較低71交通廣告媒體交通廣告媒體也是一種極為常見(jiàn)的流動(dòng)廣告媒體形式，主要是將廣告信息傳遞給交通工具行駛途中或乘坐交通工具的受傳者。出租車、公共汽車、火車、船舶、飛機(jī)等交通工具的內(nèi)外部及車站、碼頭、候機(jī)廳內(nèi)的廣告均屬交通廣告范疇。交通廣告媒體的特點(diǎn)易引起受眾注意，閱讀率較高成本低廉，交通廣告制作簡(jiǎn)單，費(fèi)用低廉選擇性較好交通廣告媒體的局限性受眾范圍有限信息容量小不能引起立即購(gòu)買72直郵廣告媒體的特點(diǎn)直郵廣告媒體又稱直接郵寄廣告媒體、直接廣告媒體，英文為DirectMailAdvertising,簡(jiǎn)稱DM廣告媒體。據(jù)美國(guó)廣告函件協(xié)會(huì)對(duì)DM下的定義是：“對(duì)廣告主所選定之對(duì)象，將印就的印刷品，用郵寄方法，傳達(dá)廣告主所要傳達(dá)的信息的一種手段?！?3據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國(guó)工業(yè)產(chǎn)品每年用在DM廣告上的費(fèi)用已占工業(yè)廣告總額的10%，而且正在逐年增加。DM廣告在資金耗用上，僅次于報(bào)紙和電視，居第三位。直郵廣告在歐盟普及率也極高，大約有60%的人通過(guò)DM媒體購(gòu)物。除此之外，加拿大、澳大利亞，DM廣告也很盛行。74據(jù)郵政部門統(tǒng)計(jì)，我國(guó)已有80%的企業(yè)運(yùn)用過(guò)DM廣告，其中出版社100%采用直郵廣告媒體推銷書(shū)刊。廣東一家調(diào)查公司的資料顯示，廣州居民對(duì)外資快餐店、超級(jí)市場(chǎng)、平價(jià)商店的地址、開(kāi)業(yè)時(shí)間的準(zhǔn)確了解，有56%是通過(guò)DM廣告獲悉的。DM廣告在我國(guó)的廣告媒體中，將占據(jù)越來(lái)越大的市場(chǎng)份額。75當(dāng)今的直郵廣告

主要有以下幾種類型廣告信函明信片說(shuō)明書(shū)產(chǎn)品目錄企業(yè)刊物76直郵廣告媒體的優(yōu)缺點(diǎn)直郵廣告媒體的特點(diǎn)(一)選擇性強(qiáng)(二)較強(qiáng)的靈活性(三)費(fèi)用低廉(四)廣告效果可測(cè)直郵廣告媒體的局限性(一)傳播范圍小(二)易引起受眾反感77售點(diǎn)廣告媒體的特點(diǎn)售點(diǎn)廣告在國(guó)外稱為“POP”(PointofPurchase)廣告，又稱購(gòu)買點(diǎn)廣告，起源于美國(guó)的超級(jí)市場(chǎng)和自助商店里的店頭廣告。廣義的POP廣告是凡在購(gòu)物場(chǎng)所、零售商店、超級(jí)市場(chǎng)的周圍、入口、內(nèi)部以及有商品的地方所設(shè)置的廣告物，都屬于POP廣告。如商店的牌匾、店面的裝潢和櫥窗、店外懸掛的充氣廣告、條幅，商店內(nèi)部的裝飾、陳設(shè)、招貼廣告、服務(wù)指示，店內(nèi)發(fā)放的廣告刊物，進(jìn)行的廣告表演，以及廣播、錄像、電子廣告牌等廣告。78POP廣告媒體的特點(diǎn)POP廣告是現(xiàn)場(chǎng)促成購(gòu)買的廣告，其效用是具體的和直接的，因此常被稱為“購(gòu)買時(shí)點(diǎn)廣告”。POP廣告媒體具有以下特點(diǎn)：有促成購(gòu)買行為有利于營(yíng)造購(gòu)物氣氛提升企業(yè)形象美化商店環(huán)境POP廣告媒體的局限性媒體影響面小雜亂無(wú)章設(shè)計(jì)要求高79禮品廣告禮品廣告是在禮品上標(biāo)明廣告主簡(jiǎn)單的銷售信息如地址、名稱、電話等，免費(fèi)贈(zèng)給顧客以表示好感的廣告形式，在美國(guó)又稱為特種廣告(SpecialtyAdvertisement)，通過(guò)此種形式傳播廣告信息的禮品即為禮品廣告媒體。美國(guó)50%的企業(yè)經(jīng)常向顧客贈(zèng)送禮品，每年的營(yíng)業(yè)額為40~50億美元，特別是中小規(guī)模的銀行、保險(xiǎn)公司、服務(wù)機(jī)構(gòu)和零售商店等，對(duì)禮品廣告較為重視。80禮品廣告的種類廣告贈(zèng)品－－為了使顧客對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品和品牌名稱產(chǎn)生深刻的印象，廣告主將印有公司、產(chǎn)品或品牌名稱的裁紙刀、鑰匙扣、圓珠筆、打火機(jī)等贈(zèng)給客戶。這些贈(zèng)品價(jià)值不高，但因制作精美且具有實(shí)用價(jià)值，頗受顧客歡迎。廣告日歷－－使用時(shí)間長(zhǎng)，使用頻率高，是樹(shù)立企業(yè)形象、宣傳企業(yè)品牌的較好媒體。商業(yè)禮品－－廣告主為開(kāi)拓銷售業(yè)務(wù)而向與產(chǎn)品銷售有關(guān)的人員贈(zèng)送的禮品，其價(jià)值視廣告主的需要及目的而定，一般遠(yuǎn)高于廣告贈(zèng)品。商業(yè)禮品的贈(zèng)送通常受到政府及有關(guān)組織的限制。81禮品廣告優(yōu)缺點(diǎn)禮品廣告媒體的特點(diǎn)媒體生命周期長(zhǎng)靈活性好選擇性強(qiáng)禮品廣告媒體的局限性廣告信息容量有限廣告成本較高82廣告媒體的選擇廣告媒體的評(píng)價(jià)指標(biāo)選擇廣告媒體應(yīng)考慮的因素廣告媒體的選擇方法83廣告媒體評(píng)價(jià)指標(biāo)視聽(tīng)率(Rating)毛評(píng)點(diǎn)(GrossRatingPoints,簡(jiǎn)稱GRPs)視聽(tīng)眾暴露度(Impressions)到達(dá)率(Reach)暴露頻次(Frequency)每千人成本(CostPerThousand)有效到達(dá)率(EffectiveReach)84選擇廣告媒體應(yīng)考慮的因素

媒體的性質(zhì)與傳播效果廣告商品的性能和使用范圍受眾的習(xí)慣和文化程度市場(chǎng)現(xiàn)狀和消費(fèi)趨勢(shì)廣告的制作和成本費(fèi)用85視聽(tīng)率(Rating)視聽(tīng)率是指接收某一特定電視節(jié)目或廣播節(jié)目的人數(shù)(或家庭數(shù))的百分比。假設(shè)電視機(jī)的總家庭群體(每戶均擁有一臺(tái)電視機(jī))為5個(gè)，其中有2個(gè)家庭在收看節(jié)目A，1個(gè)家庭在收看節(jié)目B，1個(gè)家庭在收看節(jié)目C，則節(jié)目A的收視率為40%，節(jié)目B、C的收視率分別為20%。86收看電視的人數(shù)及收視率節(jié)目A節(jié)目B節(jié)目C未看電視總計(jì)1#家庭1122#家庭223#家庭223#家庭4#家庭1125#家庭22總計(jì)321410收視率30%20%10%87毛評(píng)點(diǎn)

(GrossRatingPoints,簡(jiǎn)稱GPRs)毛評(píng)點(diǎn)也稱“毛感點(diǎn)”、“總視聽(tīng)率”等，是各次廣告?zhèn)鞑ブ螅佑|該廣告的人數(shù)與傳播范圍內(nèi)總?cè)藬?shù)的比例之和，是一則廣告在媒體推出數(shù)次后所能達(dá)到的總的效果。

毛評(píng)點(diǎn)=廣告發(fā)布的次數(shù)*視聽(tīng)率例如，一則廣告在電視上播出2次，分別獲得40%和20%的收視率，在廣播電臺(tái)播出3次，3次都獲得15%的收聽(tīng)率，那么這則廣告的毛評(píng)點(diǎn)應(yīng)該是：40%+20%+3*15%=105%88視聽(tīng)眾暴露度(Impressions)視聽(tīng)眾暴露度指某一特定時(shí)期內(nèi)收聽(tīng)、收看某一媒體或某一媒體特定節(jié)目的人數(shù)(或家庭數(shù))總和,實(shí)際上是毛評(píng)點(diǎn)的絕對(duì)值。視聽(tīng)眾暴露度=視聽(tīng)眾總?cè)藬?shù)*毛評(píng)點(diǎn)視聽(tīng)眾暴露度和毛評(píng)點(diǎn)在分析媒體與購(gòu)買媒體上極為有用，但兩者都不能顯示有多少“不同的”的將會(huì)暴露在那些媒體之下，也不能顯示出這些人暴露的次數(shù)，這是這兩個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)的不足之處。89到達(dá)率(Reach)到達(dá)率又稱“接觸率”、“觸及率”，是指廣告由某種媒體輸出以后，一段時(shí)間內(nèi)接觸到這則廣告的人數(shù)占媒體傳播范圍內(nèi)總?cè)藬?shù)的比率，實(shí)際上就是看或聽(tīng)到某一廣告的人數(shù)的百分比。到達(dá)率=(接觸到廣告的人數(shù)/傳播范圍內(nèi)的總?cè)藬?shù))*100%到達(dá)率這一指標(biāo)有三個(gè)特點(diǎn)：第一，接觸某一則廣告的人數(shù)不可重復(fù)計(jì)算，一個(gè)人可以多次接收到廣告，但他只能算一個(gè)人；第二，到達(dá)率是對(duì)傳播范圍內(nèi)的總?cè)藬?shù)而言，并非只對(duì)有可能接觸到廣告媒體的人數(shù)而言；第三，到達(dá)率所表現(xiàn)的時(shí)間長(zhǎng)短，依媒體不同而不同，一般來(lái)說(shuō)，廣播、電視媒體以四周時(shí)間表示，雜志、報(bào)紙媒體以某一特定發(fā)行期經(jīng)過(guò)全部讀者閱讀的壽命期間作為計(jì)算標(biāo)準(zhǔn)。90暴露頻次(Frequency)暴露頻次也稱頻次或頻率，是指在一定時(shí)期內(nèi)，每個(gè)人(或家庭)接收到同一廣告信息的平均次數(shù)。假設(shè)在一周時(shí)間內(nèi)，某廣告在4個(gè)電視節(jié)目的每個(gè)節(jié)目中插播，總計(jì)10戶家庭收看這4個(gè)節(jié)目1次或1次以上，其中4戶只看1個(gè)節(jié)目，3戶看2個(gè)節(jié)目，1戶看3個(gè)節(jié)目，2戶看4個(gè)節(jié)目，則這10戶人家所看節(jié)目總數(shù)為4*1+3*2+1*3+2*4=21個(gè)平均每戶家庭看到2.1次，即該廣告一周的暴露頻次為2.1。91每千人成本(CostPerThousand)每千人成本是指對(duì)指定人口或家庭送達(dá)1000個(gè)視聽(tīng)眾暴露度的成本。每千人成本=廣告費(fèi)用(元)/視聽(tīng)眾暴露度或人數(shù)(以千為單位)每千人成本低，說(shuō)明該媒體更有效率，是廣告主的選擇對(duì)象。92有效到達(dá)率(EffectiveReach)有效到達(dá)率也稱有效暴露頻次，是指在一特定廣告暴露頻次范圍內(nèi)，有多少媒體受眾知道該廣告信息并了解其內(nèi)容。理論研究認(rèn)為，暴露頻次在3次以下的廣告沒(méi)有任何價(jià)值，最佳的暴露頻次是6次。當(dāng)暴露頻次超過(guò)8次，媒體受眾就可能對(duì)廣告信息感到厭倦，其后的廣告暴露將沒(méi)有任何效果，甚至可能產(chǎn)生負(fù)效果。93討論問(wèn)題

一家狗食罐頭制造商正試圖在媒體A和媒體B之間進(jìn)行選擇。媒體A有1000萬(wàn)讀者，整頁(yè)廣告要價(jià)2萬(wàn)美元（每千人2美元）；媒體B有1500萬(wàn)讀者，整頁(yè)廣告要價(jià)2.5萬(wàn)美元（每千人1.67美元）。請(qǐng)考慮一下，在決定哪家媒體更好之前，該狗食制造商還需要其他什么信息？如果你是他，你會(huì)選擇哪種媒體，為什么？94如何在媒介購(gòu)買中完美的

實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？沒(méi)有愚蠢的問(wèn)題！愚蠢的是有問(wèn)題而不問(wèn)！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購(gòu)買中完美的實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購(gòu)買(二)怎樣定義“完美的媒介計(jì)劃”、媒介計(jì)劃是什么、怎樣評(píng)估它的目標(biāo)？(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購(gòu)買？與媒介就價(jià)格、服務(wù)及其他合作事宜進(jìn)行談判

與媒介溝通、聯(lián)系

購(gòu)買及執(zhí)行一切有關(guān)行政工作(如訂單、付錢等)與媒介計(jì)劃、客戶部及客戶溝通，反饋訊息及提供媒介機(jī)會(huì)制作媒介排期媒介購(gòu)買的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買以前媒介購(gòu)買的演變及發(fā)展向客戶溝通提供訊息及機(jī)會(huì)制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買現(xiàn)在以前媒介購(gòu)買的演變及發(fā)展獨(dú)立媒介公司：-與客戶直接聯(lián)系-提供專業(yè)咨詢及顧客服務(wù)-獨(dú)立的營(yíng)運(yùn)體系自負(fù)盈虧現(xiàn)在/將來(lái)向客戶溝通提供訊息及機(jī)會(huì)制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買現(xiàn)在以前被動(dòng)只與媒介及內(nèi)部溝通主動(dòng)、直接多方面接觸、競(jìng)爭(zhēng)從被動(dòng)變成主動(dòng)媒介購(gòu)買負(fù)責(zé)制作排期的好處？對(duì)客戶-媒介購(gòu)買獲得最多，最直接及最快的市場(chǎng)訊息-可作出最靈活的應(yīng)變對(duì)廣告公司-減少溝通時(shí)間及內(nèi)部流程-加強(qiáng)客戶與媒介購(gòu)買的聯(lián)系，提高效益及競(jìng)爭(zhēng)能力(二)實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃的目標(biāo)目標(biāo)必須是：-客觀的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計(jì)劃的目標(biāo)-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準(zhǔn)確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個(gè)媒介計(jì)劃是否有效果可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)估：有效到達(dá)率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場(chǎng)占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調(diào)研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個(gè)媒介計(jì)劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準(zhǔn)確(Accuracy)在執(zhí)行時(shí)，是否準(zhǔn)確達(dá)到原本要求，可透過(guò)以下方法去評(píng)估：監(jiān)察報(bào)告(Monitoring)漏刊、播錯(cuò)刊、播事后評(píng)估(PostAnalysis)*以實(shí)際廣告效果與計(jì)劃比較：收視率、收聽(tīng)率有效到達(dá)率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評(píng)估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(一)：還珠格格第一輯收視率在各地相當(dāng)高，但當(dāng)中的廣告段的收視率則很低：對(duì)于購(gòu)買第二輯的策略：1盡量避免片中廣告2購(gòu)買電視劇前廣告，如預(yù)算許可，考慮節(jié)目前較好的位置從事后評(píng)估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(二)：當(dāng)北京的“個(gè)人收視儀”收視報(bào)告(PeopleMeter)誕生,中央臺(tái)的黃金時(shí)段收視率并沒(méi)有象以往“日記”式收視報(bào)告的那樣高對(duì)于以后的策略：1可能考慮增強(qiáng)各地區(qū)的投放量2減少在中央臺(tái)黃金時(shí)段投放，考慮其他時(shí)段

(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(1)效果具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點(diǎn)子(Creative)對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-創(chuàng)新的媒介點(diǎn)子：利用新媒體：如：飛艇在空中巡走在網(wǎng)上以一元拍賣汽車在公車/地鐵把手作廣告利用舊媒體：如：同一時(shí)間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-震撼的媒介點(diǎn)子通過(guò)增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續(xù)廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車身廣告創(chuàng)意效果PART01對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介的了解市場(chǎng)、品牌：-有效利用市場(chǎng)及品牌數(shù)據(jù)：地區(qū)銷售分布：(品牌發(fā)展指數(shù)BDI)地區(qū)預(yù)算是否合理？地區(qū)是否應(yīng)在具潛力的市場(chǎng)多投預(yù)算？地區(qū)是否應(yīng)在媒介成本較低的市場(chǎng)多投預(yù)算？對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介的了解媒介：-不同電視臺(tái)的互相覆蓋：省臺(tái)和市臺(tái)的運(yùn)用及分配-不同報(bào)紙對(duì)於不同層次或地區(qū)互相覆蓋：例子：北京晚報(bào)、北京日?qǐng)?bào)與北京青年報(bào)預(yù)算：50萬(wàn)左右目標(biāo)：有效頻率/到達(dá)率：3+/40%目標(biāo)受眾：男性25歲以上各大市場(chǎng)電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782?？?653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽(yáng)718重慶609南京5610長(zhǎng)沙5611廈門5512廣州4613武漢4114天津19目標(biāo)受眾：女性20-45歲收視率數(shù)據(jù)：央視索福瑞2月1日-4月30日北京，廣州個(gè)人收視儀(尼爾森)省臺(tái)與市臺(tái)收視點(diǎn)之比較浙江省目標(biāo)受眾群：女性20-45歲收視率來(lái)源：央視-索福瑞媒介收視報(bào)告(99年4月30日至7月31日)報(bào)紙不同配合目標(biāo)收眾：女性18-35歲資料來(lái)源：TGI(目標(biāo)群眾指數(shù))日期：98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術(shù)及能力

-談判能力制作媒介排期的技術(shù)及能力同等預(yù)算，但由于制作媒介排期的技術(shù)不一樣，可以有很大的差別例子一：北京的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：比較當(dāng)頻率為3+時(shí)的有效到達(dá)率購(gòu)買策略：選擇一：北京及北京有線的電視劇、綜藝節(jié)目?jī)蓚€(gè)電視的投放量較平均選擇二：北京有線臺(tái)與選擇一類似但投放量略為倚重選擇三：除黃金時(shí)段外，還利用北京有線臺(tái)的白天廣告套餐預(yù)算：所有排期均控制在60萬(wàn)以內(nèi)

表現(xiàn)比較---北京收視報(bào)告來(lái)源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：女性20-45歲購(gòu)買策略：選擇一：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三：除黃金時(shí)段外，利用天津一套中午電視劇預(yù)算：43萬(wàn)左右表現(xiàn)比較---天津收視報(bào)告來(lái)源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學(xué)里，漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨?duì)打飯的例子談判能力總體的媒介表現(xiàn)及效果談判行為模式關(guān)注彼此關(guān)系高中低低中高容忍建立友好關(guān)系合作有創(chuàng)意的解決問(wèn)題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰(zhàn)勝不惜一切取得勝利妥協(xié)縮小差異，折中關(guān)注談判結(jié)果與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時(shí)間性-媒介需要在特定的時(shí)間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會(huì)浪費(fèi)-月餅銷售的例子

與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時(shí)間性-媒介需要在特定的時(shí)間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會(huì)浪費(fèi)-月餅銷售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/計(jì)劃與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開(kāi)放與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開(kāi)放-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)

與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開(kāi)放可談判的余地大大提高除業(yè)量外，到款量可成為談判的籌碼-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)

談判業(yè)務(wù)量公司的影響力收入/盈利個(gè)人關(guān)系談判技術(shù)對(duì)談判者的了解他的困難，優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)心理戰(zhàn)術(shù)我們天天在談判每一個(gè)人都是談判者，而且時(shí)時(shí)刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國(guó)入關(guān)的條件我們天天在談判每一個(gè)人都是談判者，而且時(shí)時(shí)刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談