傳播中的開放體系介紹

第二講傳播中的開放體系一，媒介文化的生產(chǎn)本講討論兩個問題，第一，媒介文化是如何被生產(chǎn)出來的；第二媒介文化怎樣在傳播中成為開放體系，這里講第一個問題如果說以往文化的分類原則是以符號和符號系統(tǒng)的分野作為依據(jù)的話（如語言文字符號、音樂符號、影像符號等等）那么在媒介文化的研究中，符號的分類原則就讓位于媒介和傳播手段的分類，雖然說到底符號系統(tǒng)的差別也是媒介手段的差別，但是人們發(fā)現(xiàn)從媒介分析入手，比符號分析入手有更加寬廣的前景1，對媒介文化的技術(shù)性闡釋對媒介文化的技術(shù)性闡釋是從政治與意識形態(tài)的功能以外的視角入手，由傳播功能和社會文化時尚的結(jié)合上來理解這一巨大而籠統(tǒng)的概念由于媒介文化的形成總是離不開具體的傳播手段，似可以說——媒介文化是現(xiàn)代媒體強大的傳播功能與社會流行趣味相結(jié)合的產(chǎn)物這里不是想下一嚴(yán)格的定義，而只是想劃出一個闡釋范圍，所謂“強大”所謂“流行”是相比較而言的，只有從傳播功能和社會流行趣味這兩個方面的結(jié)合上，我們才能容忍以下的種種提法，如影視文化、網(wǎng)絡(luò)文化、足球文化、服飾文化、廣告文化、飲食文化等等在傳統(tǒng)意義的文化中，人們比較推崇的的是抽象而又相對嚴(yán)密的符號系統(tǒng)的文化，鄙視感官的文化，而在今天媒介文化中，聲色犬馬的意味比較濃重，除了種種原因，今天的影像和聲像傳播技術(shù)使得“聲色犬馬”的文化有了發(fā)展的可能應(yīng)該說文化的形態(tài)是同媒體方式和傳播手段息息相關(guān)的，一種新文化的出現(xiàn)是伴隨著新的媒介方式而來，電視的出現(xiàn)催生了MTV,電視和T形舞臺的的結(jié)合使得20世紀(jì)下半葉有了表演性的服飾文化，網(wǎng)絡(luò)的普及產(chǎn)生了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)和BBS和博客文化等，另外像脫口秀以及廣告文化等等都是現(xiàn)代大眾傳媒的產(chǎn)物，所以有的研究者只能這么來描述媒介文化：“媒體文化是諸種系統(tǒng)的組合：……”（見書38頁）2，媒介文化與流行趣味媒介文化憑借強有力的傳播手段擁有最廣泛的讀者大眾，但它不是原有意義上的大眾文化，以往的大眾文化是與精英文化相對應(yīng)，媒介文化則超越了陽春白雪和下里巴人的區(qū)分，作為覆蓋力很強的文化，媒介文化是與社會的流行趣味結(jié)盟的陽春白雪和下里巴人的區(qū)分與其說是由文化的內(nèi)容所決定，莫如說是由該文化所傳播的圈子和人們的生活方式所決定當(dāng)今的媒介文化是在別一種環(huán)境和條件下生長的，它是商業(yè)利益原則、現(xiàn)代傳播手段和社會的流行趣味（或社會風(fēng)尚）共同構(gòu)建的社會流行趣味和社會風(fēng)尚并不是社會全體成員所共有或共同參與的產(chǎn)物，它只是社會中有一定影響和有話語權(quán)的階層所追求的目標(biāo)和價值取向，在其背后有經(jīng)濟和社會地位方面的原因社會中間階層的偏好和趣味似乎注定能成為社會的流行趣味，社會的上層和社會的底層不易成為流行趣味的標(biāo)桿中產(chǎn)階級的生活狀態(tài)、知識水準(zhǔn)以及經(jīng)濟地位使得他們所具有的趣味和價值觀可能被社會的較多成員所接納（參見法國社會學(xué)家雅克埃呂爾在其《宣傳》一書中的看法）另外，中產(chǎn)階級趣味背后有龐大的生力軍后備軍——青年人，年輕的一代踏上社會后的第一階梯和職業(yè)訓(xùn)練就是進入中產(chǎn)階層，他們既是社會流行趣味的實踐者，也是其創(chuàng)造者，媒介文化工業(yè)無論從市場角度還是從未來的發(fā)展考慮，都不會忽略這些生力軍的需求3，現(xiàn)代大眾傳媒的偏愛現(xiàn)代大眾傳媒盡管種類豐富，有強大的傳播功能，但是它們并不普渡眾生，而是有所偏愛，能夠成為現(xiàn)代媒體寵兒的往往是感官性比較強的對象，即所謂聲色犬馬型的，例如中國象棋盡管有著廣泛而深遠(yuǎn)的民間基礎(chǔ)，作為一種智力競技，也有著悠久的歷史，并濃縮著中國文化的許多因子，然而它遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有這些年才在中國興起的足球文化那么風(fēng)光，其中原因雖然是多方面的，但是一個重要的原因是足球在電視傳媒中有傳播優(yōu)勢現(xiàn)代傳媒偏向于視覺效果，偏向于色彩、聲音、動作和沖突（所以小品打敗相聲）即便是內(nèi)心沖突也必須顯示在外表（可比較戲劇舞臺的夸張和電影鏡頭的含蓄內(nèi)斂）媒體足球（中國特色）、媒體服裝或者花樣滑冰、水上芭蕾等等目迷五色的體育項目在近幾十年間的迅速崛起和發(fā)展并擁有大量觀眾，足以表明現(xiàn)代媒體的偏好，在某種意義上說，正是具體的傳播功能決定了媒介文化的生產(chǎn)和發(fā)展二傳播過程中的開放體系媒介文化在其產(chǎn)生過程中或許會形成一定的規(guī)模和系統(tǒng)，但是這種并不是某一文化的內(nèi)在邏輯發(fā)展的結(jié)果媒介文化是在傳播和互動的過程中形成的，它基本是拼貼和組裝的，其中充滿著偶然性，有著種種變數(shù)，所以媒介文化永遠(yuǎn)是一個開放體系，在傳播過程中吸收著來自各方面的營養(yǎng)，借用著傳統(tǒng)文化的各種資源，然后加以整合媒介文化的發(fā)展邏輯不是已有文化的內(nèi)在邏輯，而是媒體發(fā)展的邏輯、大眾生活的邏輯和市場經(jīng)濟法則共同決定的，是當(dāng)代社會生活實踐決定了媒介文化的發(fā)展邏輯1，巨大的包容性所謂包容性是指媒介文化不能僅僅理解為某一個特定的文化品種，而是橫跨許多文化品種，跨許多生活領(lǐng)域而言的例如今天所說的大眾文化與以往的影視藝術(shù)就不是同一個概念，盡管人們講影視藝術(shù)是綜合藝術(shù)，但是在影視大眾文化中，電影藝術(shù)只是其中的一小部分影視大眾文化包括各種各樣的內(nèi)容和方面，甚至進入到生活和歷史領(lǐng)域之中例如一些女性觀眾在觀看《花樣年華》時更多的是關(guān)注張曼玉所替換的20幾款旗袍，這一關(guān)注不是以電影的名義（如主題意義和人物性格需要）而是直接以生活的名義，在這里演員主要不是以角色的面貌出現(xiàn)，而是以時尚人物的面貌現(xiàn)身，人們關(guān)注他（她）們的生活，個性和愛好，關(guān)心他（她）們的星座、隱私等等，明星們的行為舉止及家世背景等都成為影視大眾文化的一個組成部分，這樣一來，以往在文化和藝術(shù)門類之間設(shè)立的種種界限統(tǒng)統(tǒng)被打破即以電視劇《水滸傳》為例，這里影視大眾文化涉及的方面是相當(dāng)廣泛的：如討論電視劇與原著的關(guān)系和改編是否成功，宋江處于怎樣的歷史地位，追問武松在歷史上是否真有其人，還有水泊梁山的水與施內(nèi)庵的關(guān)系等，這些都與歷史和考據(jù)相關(guān)探討其中的武打設(shè)計，魯智深的武打形象等是另一類話題還有討論潘金蓮這個形象在傳播過程中的前后變遷的女權(quán)批判和洗浴鏡頭的精神分析學(xué)還有盛贊劉歡的《好漢歌》產(chǎn)生的巨大影響，有反腐的意思在；談?wù)摗端疂G傳》的票房和收視率，涉及商業(yè)運作是否成功北京青年報當(dāng)年發(fā)表的調(diào)查報告《戲里戲外十大焦點——水滸傳》則有點社會學(xué)和接受美學(xué)的意味（見98年2月11日）凡此種種表明，作為媒介文化的影視大眾文化，其涵蓋的范圍是相當(dāng)廣泛的，包容性十分巨大，決不能用以往的文化或藝術(shù)的劃分標(biāo)準(zhǔn)來衡量和規(guī)范，因為它已經(jīng)走進了人們文化生活和日常生活的方方面面，其他方面的媒介文化亦如此2，媒介文化的構(gòu)成——基本話題以上的分析似表明，所謂媒介文化是由各種各樣的相關(guān)話題組成的，構(gòu)成媒介文化的關(guān)鍵點是基本話題基本話題有點類似于創(chuàng)作中的題材，有了題材就有力做文章的基礎(chǔ)和依據(jù)影視媒介文化就是以影視為話題范圍的相關(guān)文化活動和現(xiàn)象的總和，它是由一些基本話題輻射開去的，是開放性的：如《水滸傳》的電視劇伸發(fā)出那么多相關(guān)話題，同樣的情形也適用于媒介足球文化，那個小小的足球是所有相關(guān)話題的最基本核心a,話題——向當(dāng)代生活開放媒介文化展開的基礎(chǔ)在于它的基本話題，這些話題由于是向生活開放的，所以和當(dāng)代社會生活息息相關(guān)，也因此大眾可以從各個方面和角度參與到其中來，與當(dāng)代生活的關(guān)聯(lián)越緊密，大眾的參與程度就越高，如服飾文化，汽車文化，山寨文化等等在大眾文化領(lǐng)域必然成為熱點話題即以汽車文化，山寨文化為例：b,話題受眾的廣泛性媒介文化的基本話題既然向當(dāng)代社會生活開放，這就決定了其話題受眾的廣泛性，參與其間的大眾來自各個社會階層：身份、年齡、職業(yè)、不同的文化修養(yǎng)和知識背景等等，為了適應(yīng)大眾口味，其話題內(nèi)容往往停留在一個相對寬泛和初淺的階段上，任何深造和更加精深的參與企圖都不適合在媒介大眾文化的參與過程中達(dá)成以達(dá)芬奇的《蒙娜麗莎》為例，可以見出媒介文化的話題的焦點和專家話題的區(qū)別3超越審美體系媒介文化向當(dāng)代社會生活開放，注定了它的大雜燴形態(tài)，這一形態(tài)與近300年來的西方美學(xué)思想發(fā)展是相抵牾的，所以當(dāng)代學(xué)者和批評家試圖以審美原則來涵蓋大眾文化時，會遇到種種困惑，如日常生活的審美化等等命題的近代所謂的“美”是思想家、美學(xué)家思辯和分析分產(chǎn)物，人們在概念的運作中達(dá)成美，不必說康德的《美的分析》，即便是克羅齊的有關(guān)美、藝術(shù)、“直覺”和表現(xiàn)的理論中，這也是一個相對復(fù)雜的命題媒介大眾文化是開放體系，與學(xué)院的抽象的美學(xué)體系不同，它沒有自己的理論界限，它倒是能夠各取所需，將形形式式的美學(xué)思想包含在自身之中，卻無法從古典美學(xué)思想和體系中得到說明，它與市場需求和消費心理聯(lián)系得更加緊密在大眾文化中，快感和參與起著重要的作用，而不是美學(xué)的“凝視”在起作用，正是出于這一立場，大眾文化批評家德賽都和約翰費斯克等從“身體”和“狂歡式的快感”出發(fā)來討論大眾文化然而，如果將美還原為純感性的、欲望的對象，或者還原為快感經(jīng)驗，此次建立起來的美感理論還是不適合用來描述今天的媒介大眾文化因為在傳媒時代大眾所關(guān)注的焦點不是完全出自“自己”的身體和欲念，也不是自己的美感經(jīng)驗，作為社會大眾的一員，當(dāng)個人從有機社會中解放出來，他們迫切需要社會的文化認(rèn)同，為了獲得這一認(rèn)同，他們更加關(guān)注的是“大家”所關(guān)注的熱點，當(dāng)然這熱點其實是連續(xù)不斷的線，大眾傳媒會不停地生產(chǎn)社會熱點和時尚如何在媒介購買中完美的

實現(xiàn)媒介計劃？沒有愚蠢的問題！愚蠢的是有問題而不問！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購買中完美的實現(xiàn)媒介計劃？(一)什么是媒介購買(二)怎樣定義“完美的媒介計劃”、媒介計劃是什么、怎樣評估它的目標(biāo)？(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃？(一)什么是媒介購買？與媒介就價格、服務(wù)及其他合作事宜進行談判

與媒介溝通、聯(lián)系

購買及執(zhí)行一切有關(guān)行政工作(如訂單、付錢等)與媒介計劃、客戶部及客戶溝通，反饋訊息及提供媒介機會制作媒介排期媒介購買的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買以前媒介購買的演變及發(fā)展向客戶溝通提供訊息及機會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前媒介購買的演變及發(fā)展獨立媒介公司：-與客戶直接聯(lián)系-提供專業(yè)咨詢及顧客服務(wù)-獨立的營運體系自負(fù)盈虧現(xiàn)在/將來向客戶溝通提供訊息及機會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前被動只與媒介及內(nèi)部溝通主動、直接多方面接觸、競爭從被動變成主動媒介購買負(fù)責(zé)制作排期的好處？對客戶-媒介購買獲得最多，最直接及最快的市場訊息-可作出最靈活的應(yīng)變對廣告公司-減少溝通時間及內(nèi)部流程-加強客戶與媒介購買的聯(lián)系，提高效益及競爭能力(二)實現(xiàn)媒介計劃的目標(biāo)目標(biāo)必須是：-客觀的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計劃的目標(biāo)-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準(zhǔn)確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個媒介計劃是否有效果可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評估：有效到達(dá)率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調(diào)研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個媒介計劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準(zhǔn)確(Accuracy)在執(zhí)行時，是否準(zhǔn)確達(dá)到原本要求，可透過以下方法去評估：監(jiān)察報告(Monitoring)漏刊、播錯刊、播事后評估(PostAnalysis)*以實際廣告效果與計劃比較：收視率、收聽率有效到達(dá)率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗及教訓(xùn)例子(一)：還珠格格第一輯收視率在各地相當(dāng)高，但當(dāng)中的廣告段的收視率則很低：對于購買第二輯的策略：1盡量避免片中廣告2購買電視劇前廣告，如預(yù)算許可，考慮節(jié)目前較好的位置從事后評估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗及教訓(xùn)例子(二)：當(dāng)北京的“個人收視儀”收視報告(PeopleMeter)誕生,中央臺的黃金時段收視率并沒有象以往“日記”式收視報告的那樣高對于以后的策略：1可能考慮增強各地區(qū)的投放量2減少在中央臺黃金時段投放，考慮其他時段

(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃？(1)效果具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點子(Creative)對市場、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點子-創(chuàng)新的媒介點子：利用新媒體：如：飛艇在空中巡走在網(wǎng)上以一元拍賣汽車在公車/地鐵把手作廣告利用舊媒體：如：同一時間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創(chuàng)意的媒介點子-震撼的媒介點子通過增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續(xù)廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車身廣告創(chuàng)意效果PART01對市場、品牌及媒介的了解市場、品牌：-有效利用市場及品牌數(shù)據(jù)：地區(qū)銷售分布：(品牌發(fā)展指數(shù)BDI)地區(qū)預(yù)算是否合理？地區(qū)是否應(yīng)在具潛力的市場多投預(yù)算？地區(qū)是否應(yīng)在媒介成本較低的市場多投預(yù)算？對市場、品牌及媒介的了解媒介：-不同電視臺的互相覆蓋：省臺和市臺的運用及分配-不同報紙對於不同層次或地區(qū)互相覆蓋：例子：北京晚報、北京日報與北京青年報預(yù)算：50萬左右目標(biāo)：有效頻率/到達(dá)率：3+/40%目標(biāo)受眾：男性25歲以上各大市場電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782海口1653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽718重慶609南京5610長沙5611廈門5512廣州4613武漢4114天津19目標(biāo)受眾：女性20-45歲收視率數(shù)據(jù)：央視索福瑞2月1日-4月30日北京，廣州個人收視儀(尼爾森)省臺與市臺收視點之比較浙江省目標(biāo)受眾群：女性20-45歲收視率來源：央視-索福瑞媒介收視報告(99年4月30日至7月31日)報紙不同配合目標(biāo)收眾：女性18-35歲資料來源：TGI(目標(biāo)群眾指數(shù))日期：98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術(shù)及能力

-談判能力制作媒介排期的技術(shù)及能力同等預(yù)算，但由于制作媒介排期的技術(shù)不一樣，可以有很大的差別例子一：北京的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：比較當(dāng)頻率為3+時的有效到達(dá)率購買策略：選擇一：北京及北京有線的電視劇、綜藝節(jié)目兩個電視的投放量較平均選擇二：北京有線臺與選擇一類似但投放量略為倚重選擇三：除黃金時段外，還利用北京有線臺的白天廣告套餐預(yù)算：所有排期均控制在60萬以內(nèi)

表現(xiàn)比較---北京收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：女性20-45歲購買策略：選擇一：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三：除黃金時段外，利用天津一套中午電視劇預(yù)算：43萬左右表現(xiàn)比較---天津收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學(xué)里，漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨牬蝻埖睦诱勁心芰傮w的媒介表現(xiàn)及效果談判行為模式關(guān)注彼此關(guān)系高中低低中高容忍建立友好關(guān)系合作有創(chuàng)意的解決問題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰(zhàn)勝不惜一切取得勝利妥協(xié)縮小差異，折中關(guān)注談判結(jié)果與媒介談判的特性一媒介位置具極強的時間性-媒介需要在特定的時間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費-月餅銷售的例子

與媒介談判的特性一媒介位置具極強的時間性-媒介需要在特定的時間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費-月餅銷售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/計劃與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時間內(nèi)完成任務(wù)

與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放可談判的余地大大提高除業(yè)量外，到款量可成為談判的籌碼-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時間內(nèi)完成任務(wù)

談判業(yè)務(wù)量公司的影響力收入/盈利個人關(guān)系談判技術(shù)對談判者的了解他的困難，優(yōu)勢業(yè)務(wù)心理戰(zhàn)術(shù)我們天天在談判每一個人都是談判者，而且時時刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關(guān)的條件我們天天在談判每一個人都是談判者，而且時時刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關(guān)的條件

不同人物、地點、層次都與談判息息相關(guān)如達(dá)成協(xié)議可導(dǎo)致雙方尋找的目標(biāo)

一些談判策略(1)“雙贏”策略致力尋求雙方得益的方案放棄傳統(tǒng)”你死我活“的談判策略在談判的過程中，雖有妥協(xié)，但雙方最終得到最大好處采取“雙贏”策略的好處最大得益較易為對手所接收-當(dāng)自己的談判目標(biāo)定位成雙方的”大“利益，對手容易妥協(xié)容易建立長期關(guān)系，進一步鞏固長期利益“雙贏”策略的例子把一百個人分成兩隊(每隊為五十人)，然后把他們隔離在兩個房間每隊每次可以出“黑牌”或“紅牌”，但必須集體決定，如有一人持不同意見則不能出牌比賽目的：取得最高分?jǐn)?shù)分?jǐn)?shù)如下：我方對手出牌可得分?jǐn)?shù)出牌可得分?jǐn)?shù)紅-10黑+10紅+20紅+20黑+10