媒體廣告代理和媒體廣告代理制

第三編廣告公司的經(jīng)營與管理第七章廣告代理和廣告代理制學習目標1.掌握廣告代理的概念2.了解廣告代理制的確立和發(fā)展3.掌握中國廣告代理制的現(xiàn)狀引子：中國廣告代理制何去何從？2001年，某跨國廣告公司實行“零代理”，將媒介代理傭金的15%退還給廣告主。此舉驚動了廣告界，業(yè)內(nèi)人士驚呼“這將導致整個廣告業(yè)的服務水平下降”，嚴重損害了國內(nèi)廣告業(yè)的形象。究其根本，“零代理”的出現(xiàn)，是廣告公司發(fā)動價格戰(zhàn)的一種極端形式。

2009年7月，寶潔廣告新政實施，除了將中國的非電視媒體投放代理公司更換之外，還決定今后由寶潔親自出馬，和媒體展開談判。這一舉動再次震驚廣告界，有人甚至認為，中國廣告代理行業(yè)已經(jīng)到了危急存亡之秋。我們不得不思考：中國廣告代理制何去何從？第一節(jié)廣告代理一、廣告代理制度定義廣告代理制度指的是廣告代理方（廣告經(jīng)營者）在廣告被代理方（廣告客戶）所授予的權限范圍內(nèi)來開展一系列的廣告活動。就是在廣告客戶、廣告公司與廣告媒介三者之間，確立廣告公司為核心和中介的廣告運作機制。二、廣告代理的雙重性質廣告代理具有雙重性質和作用，既接受廣告主的委托，代理其廣告業(yè)務，又接受媒體的委托，向廣告主爭取廣告。在嚴格的廣告代理制執(zhí)行中，凡屬廣告主與媒體的有關廣告事務，皆應委托廣告代理居中實施，廣告主與媒體之間不進行接洽。在廣告活動中，廣告客戶、廣告公司、廣告媒體間明確分工，廣告公司處于核心地位，廣告客戶委托廣告公司進行廣告策劃和實施，廣告媒體通過廣告公司承攬業(yè)務，出售版面和時間。三方在委托代理的基礎上實現(xiàn)廣告交易行為如何理解廣告代理的雙重性質？三、廣告代理的分類綜合型代理：是指能夠提供從廣告調(diào)查到廣告運動策劃，從廣告設計和制作到廣告媒體策劃購買和發(fā)布，廣告效果測定和評價，以及在營銷要求下，廣泛從事公共關系活動，渠道終端促銷等各類廣告業(yè)務的代理，此類代理也稱全面型代理。專門型代理：是指專門代理某類行業(yè)企業(yè)的廣告，或某類商品或服務的廣告，或某類媒體的廣告，或廣告活動中某一環(huán)節(jié)的廣告業(yè)務。四、廣告代理的發(fā)展從西方廣告界來看，廣告代理經(jīng)歷這樣的發(fā)展階段：1、處于媒體依附地位的媒體推銷時代；2、脫離媒體的媒體掮客時代；3、獨立的專門化時代。廣告代理制是企業(yè)、媒介和廣告公司之間在廣告活動中交易的基本結構。廣告代理制是在廣告業(yè)發(fā)展的早期，在歐美特定的歷史條件下最早形成的。廣告代理制是企業(yè)、媒介、廣告公司之間的博弈的結果。而這一博弈的過程到今天仍在持續(xù)。在廣告代理制出現(xiàn)的早期，這一博弈就以很激烈的形式進行。隨著實力的增強，大規(guī)模廣告投放的廣告主開始以其實力壓迫媒介抵制代理制。1870年媒介開始抵制支付給廣告公司25%的廣告費。為了降低成本，1873年一些主流媒介開始拋棄廣告公司自己做版面的推廣和銷售工作，致使廣告代理收入大幅下跌。在媒介與廣告公司之間的博弈下，1880年一流媒介紛紛把廣告代理費降至10%。與此同時，廣告主也展開維護自己利益的運動，通過建立新的合同，嚴格規(guī)定廣告代理費對廣告主公開、廣告公司與媒介不得暗箱操作，如有違反，廣告主有權拒交廣告費。為了維護自己的利益，1899年全美廣告主協(xié)會成立，協(xié)會倡議建立企業(yè)直接與媒介聯(lián)系的廣告體制。而廣告公司則在提高自己全方位和專業(yè)化水平的同時，堅決維護代理制并要求提高代理費，主張媒介有義務拒絕除廣告公司以外的個人和團體向媒介索要折扣的行為。這一行為遭到了主流媒體的抵制，但是也有個別實力不強的媒介為了從廣告公司手中得到客戶而堅持代理制。1910年，全美報業(yè)協(xié)會制定代理費標準，雜志、一流都市報的廣告代理費為10%，其它報紙15%。第二節(jié)廣告代理制的確立一、廣告代理制的確立廣告代理制確立的重要因素就是19世紀60年代以后廣告代理進入獨立的專門化代理時代。廣告代理制度得以確立的另一個重要因素是廣告代理傭金制的提出和確認。19世紀80年代，被稱為“現(xiàn)代廣告公司先驅”的美國費城艾爾父子廣告公司創(chuàng)始人費朗西斯?W?艾耶率先提出一項新的收費建議，即如實向廣告主收取購買版面的真實價錢，另按一定的比例向廣告主收取一筆代理傭金。正式建立了廣告公司與客戶的代理關系。后來改為廣告公司向廣告主索取全價媒介購買費，從媒體中收取傭金。這一收費方式正式建立了廣告公司與客戶的代理與被代理關系。1917年，美國廣告協(xié)會成立，呼吁把廣告公司的代理傭金固定在15%，同年，美國報紙出版商協(xié)會予以認可采納。以15%為標準的代理傭金制在美國的正式確立，標志著廣告代理制度的正式確立。二、廣告代理制的發(fā)展1.代理費制度（媒體傭金制）。也就是媒介代理費，19世紀末，被稱為現(xiàn)代廣告公司先驅的美國費城艾爾父子廣告公司創(chuàng)始人費朗西斯?W?艾爾率先提出一項新的收費建議。正式建立了廣告公司與客戶的代理關系。后來改為廣告公司向廣告主索取全價媒介購買費，從媒體中收取傭金。媒體傭金制保證了廣告公司的利益，但對廣告主卻不利，這就導致“協(xié)商傭金制”的出現(xiàn)?！皡f(xié)商傭金制”對廣告主比較有利，是建立在廣告主與廣告公司協(xié)商的基礎之上，即保留了15%的標準，又不絕對化。2.服務費制度(實費制)。20世紀60年代，由奧美公司奧格威率先實行。所謂實費制就是不按一定的比率來支付代理傭金的形式，而是按實際的成本支出與實際的勞務支出來支付廣告代理費用的方式。廣告公司為客戶提供各種智力服務，廣告主按月、季度或年度支付廣告公司在人力、物力和時間等方面投入的費用。曾被稱為是“一次重大的突破”，但不為廣告界歡迎，奧格威險些被開除出美國廣告公司協(xié)會。實費制在操作上非常麻煩，工時記錄憑天地良心。但可以使廣告主覺得合理公平，減少廣告公司在策劃時候的顧慮，如建議加大廣告投入、使用高價媒體時候，不會被廣告主懷疑動機不良。3.成果回報制度(效益聯(lián)動制)。在以往的廣告代理中，廣告公司不承擔實際的代理責任，不論廣告結果好壞，仍按原合同收取代理費，廣告主感覺不公平不合理，要求廣告公司承擔代理的銷售風險。廣告公司和廣告主就某一方面達成預期目標，廣告主按照取得成果的某一比例付給廣告公司報酬。這種方式在理論上很難成立，銷售應該是多種推廣形式共同作用的結果，銷售效果并不是廣告的直接目的，但是不少廣告主主張此制度。“達格瑪”文件發(fā)表以來，有許多實踐并取得好的效果。三、廣告經(jīng)營收費制的發(fā)展趨勢從近年來廣告公司收費的大體情況來看，收取服務費的實費制已經(jīng)成為了廣告公司經(jīng)營的主導方式，而且，采取這種收費方式的廣告公司的比例還在不斷上升。近年來，廣告公司代理費不斷減少，甚至出現(xiàn)了“零代理”的現(xiàn)象。從根本上講，零代理是一些廣告公司在現(xiàn)實環(huán)境下求生存的一種手段，但是，一個廣告公司要存活，畢竟是需要經(jīng)營利潤的，廣告公司只能從其他的途徑取得利潤，于是，由自己提供的專業(yè)服務收取合理的費用，就成為一些廣告公司在生存中實實在在的選擇了。再者，媒體與廣告主的直接接洽，廣告公司的服務費的收費制度的盛行，這都使本土廣告公司收取服務費的方式，從被迫選擇到積極認同。第三節(jié)中國廣告代理制的現(xiàn)狀寶潔廣告新政零代理和負代理中國廣告代理制度中國廣告代理制度面面觀學習一篇本科生畢業(yè)論文中國廣告代理制研究幾篇學術論文觀點：制度因素環(huán)境因素公司因素媒體因素討論作業(yè)：以“中國廣告代理向何處去”為話題，自選1-2個角度談談中國廣告代理存在的問題和未來發(fā)展，可以設計一些引發(fā)思考的內(nèi)容供大家討論。請各小組搜集資料，第9周上課時每組推薦一位同學講述，時間3-5分鐘，不用制作PPT，不用上講臺。各小組可以在課下交流，避免重復。如何在媒介購買中完美的

實現(xiàn)媒介計劃？沒有愚蠢的問題！愚蠢的是有問題而不問！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購買中完美的實現(xiàn)媒介計劃？(一)什么是媒介購買(二)怎樣定義“完美的媒介計劃”、媒介計劃是什么、怎樣評估它的目標？(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃？(一)什么是媒介購買？與媒介就價格、服務及其他合作事宜進行談判

與媒介溝通、聯(lián)系

購買及執(zhí)行一切有關行政工作(如訂單、付錢等)與媒介計劃、客戶部及客戶溝通，反饋訊息及提供媒介機會制作媒介排期媒介購買的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買以前媒介購買的演變及發(fā)展向客戶溝通提供訊息及機會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前媒介購買的演變及發(fā)展獨立媒介公司：-與客戶直接聯(lián)系-提供專業(yè)咨詢及顧客服務-獨立的營運體系自負盈虧現(xiàn)在/將來向客戶溝通提供訊息及機會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前被動只與媒介及內(nèi)部溝通主動、直接多方面接觸、競爭從被動變成主動媒介購買負責制作排期的好處？對客戶-媒介購買獲得最多，最直接及最快的市場訊息-可作出最靈活的應變對廣告公司-減少溝通時間及內(nèi)部流程-加強客戶與媒介購買的聯(lián)系，提高效益及競爭能力(二)實現(xiàn)媒介計劃的目標目標必須是：-客觀的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計劃的目標-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個媒介計劃是否有效果可以用以下客觀的量度標準去評估：有效到達率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調(diào)研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個媒介計劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標準去評估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準確(Accuracy)在執(zhí)行時，是否準確達到原本要求，可透過以下方法去評估：監(jiān)察報告(Monitoring)漏刊、播錯刊、播事后評估(PostAnalysis)*以實際廣告效果與計劃比較：收視率、收聽率有效到達率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗及教訓例子(一)：還珠格格第一輯收視率在各地相當高，但當中的廣告段的收視率則很低：對于購買第二輯的策略：1盡量避免片中廣告2購買電視劇前廣告，如預算許可，考慮節(jié)目前較好的位置從事后評估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗及教訓例子(二)：當北京的“個人收視儀”收視報告(PeopleMeter)誕生,中央臺的黃金時段收視率并沒有象以往“日記”式收視報告的那樣高對于以后的策略：1可能考慮增強各地區(qū)的投放量2減少在中央臺黃金時段投放，考慮其他時段

(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃？(1)效果具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點子(Creative)對市場、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點子-創(chuàng)新的媒介點子：利用新媒體：如：飛艇在空中巡走在網(wǎng)上以一元拍賣汽車在公車/地鐵把手作廣告利用舊媒體：如：同一時間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創(chuàng)意的媒介點子-震撼的媒介點子通過增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續(xù)廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車身廣告創(chuàng)意效果PART01對市場、品牌及媒介的了解市場、品牌：-有效利用市場及品牌數(shù)據(jù)：地區(qū)銷售分布：(品牌發(fā)展指數(shù)BDI)地區(qū)預算是否合理？地區(qū)是否應在具潛力的市場多投預算？地區(qū)是否應在媒介成本較低的市場多投預算？對市場、品牌及媒介的了解媒介：-不同電視臺的互相覆蓋：省臺和市臺的運用及分配-不同報紙對於不同層次或地區(qū)互相覆蓋：例子：北京晚報、北京日報與北京青年報預算：50萬左右目標：有效頻率/到達率：3+/40%目標受眾：男性25歲以上各大市場電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782?？?653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽718重慶609南京5610長沙5611廈門5512廣州4613武漢4114天津19目標受眾：女性20-45歲收視率數(shù)據(jù)：央視索福瑞2月1日-4月30日北京，廣州個人收視儀(尼爾森)省臺與市臺收視點之比較浙江省目標受眾群：女性20-45歲收視率來源：央視-索福瑞媒介收視報告(99年4月30日至7月31日)報紙不同配合目標收眾：女性18-35歲資料來源：TGI(目標群眾指數(shù))日期：98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術及能力

-談判能力制作媒介排期的技術及能力同等預算，但由于制作媒介排期的技術不一樣，可以有很大的差別例子一：北京的電視投放目標受眾：女性20-45歲比較方式：比較當頻率為3+時的有效到達率購買策略：選擇一：北京及北京有線的電視劇、綜藝節(jié)目兩個電視的投放量較平均選擇二：北京有線臺與選擇一類似但投放量略為倚重選擇三：除黃金時段外，還利用北京有線臺的白天廣告套餐預算：所有排期均控制在60萬以內(nèi)

表現(xiàn)比較---北京收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的電視投放目標受眾：女性20-45歲比較方式：女性20-45歲購買策略：選擇一：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三：除黃金時段外，利用天津一套中午電視劇預算：43萬左右表現(xiàn)比較---天津收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學里，漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨牬蝻埖睦诱勁心芰傮w的媒介表現(xiàn)及效果談判行為模式關注彼此關系高中低低中高容忍建立友好關系合作有創(chuàng)意的解決問題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰(zhàn)勝不惜一切取得勝利妥協(xié)縮小差異，折中關注談判結果與媒介談判的特性一媒介位置具極強的時間性-媒介需要在特定的時間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費-月餅銷售的例子

與媒介談判的特性一媒介位置具極強的時間性-媒介需要在特定的時間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費-月餅銷售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/計劃與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標每年提高，經(jīng)濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標每年提高，經(jīng)濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放-媒介廣告部領導的任期縮短在短時間內(nèi)完成任務

與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標每年提高，經(jīng)濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放可談判的余地大大提高除業(yè)量外，到款量可成為談判的籌碼-媒介廣告部領導的任期縮短在短時間內(nèi)完成任務

談判業(yè)務量公司的影響力收入/盈利個人關系談判技術對談判者的了解他的困難，優(yōu)勢業(yè)務心理戰(zhàn)術我們天天在談判每一個人都是談判者，而且時時刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關的條件我們天天在談判每一個人都是談判者，而且時時刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關的條件

不同人物、地點、層次都與談判息息相關如達成協(xié)議可導致雙方尋找的目標

一些談判策略(1)“雙贏”策略致力尋求雙方得益的方案放棄傳統(tǒng)”你死我活“的談判策略在談判的過程中，雖有妥協(xié)，但雙方最終得到最大好處采取“雙贏”策略的好處最大得益較易為對手所接收-當自己的談判目標定位成雙方的”大“利益，對手容易妥協(xié)容易建立長期關系，進一步鞏固長期利益“雙贏”策略的例子把一百個人分成兩隊(每隊為五十人)，然后把他們隔離在兩個房間每隊每次可以出“黑牌”或“紅牌”，但必須集體決定，如有一人持不同意見則不能出牌比賽目的：取得最高分數(shù)分數(shù)如下：我方對手出牌可得分數(shù)出牌可得分數(shù)紅-10黑+10紅+20紅+20黑+10黑+10黑