星巴克媒體廣告方案

星巴克廣告策劃書(shū)??

目錄

一、

前言

二、

市場(chǎng)研究及競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)

三、

消費(fèi)者研究

?四、

產(chǎn)品問(wèn)題及機(jī)會(huì)點(diǎn)

?五、

市場(chǎng)建議

?六、

商品定位

七、

行銷(xiāo)建議

?八、

創(chuàng)意方向與廣告策略

九、

廣告表現(xiàn)

十、

媒體策略

?十一、

預(yù)算分配

十二、

廣告效果評(píng)定????一、

前言

隨著消費(fèi)水平的發(fā)展,人們的消費(fèi)觀念也有了很大的改變，越來(lái)越多的人開(kāi)始追求生活的品質(zhì)與情調(diào)，咖啡進(jìn)入都市人的生活，以一種優(yōu)雅的姿態(tài)吸引著都市中追求休閑和時(shí)尚的白領(lǐng)以及商務(wù)人士。在北京，如果你是一位星巴克的發(fā)燒友，一定對(duì)星巴克搖曳的燈光、舒緩的音樂(lè)不陌生。

星巴克以其“第三空間"的休閑舒適消費(fèi)觀念在咖啡領(lǐng)域獨(dú)占鰲頭，從一間默默無(wú)聞的小咖啡館發(fā)展成如今全球連鎖的著名品牌，現(xiàn)在京城的白領(lǐng)沒(méi)有不知道星巴克的,一杯咖啡或許就代表著他們追求的一種西式的生活方式。星巴克正改變著人們的消費(fèi)行為。你可以不為吃飯，而只是去那里品嘗咖啡和聊天。為營(yíng)造這種專(zhuān)業(yè)、休閑又浪漫的第三生活空間,星巴克對(duì)每家店面都突出五種感覺(jué)，特別講究視覺(jué)中的溫馨、聽(tīng)覺(jué)中音樂(lè)的隨心所欲、嗅覺(jué)的咖啡香等。?星巴克向上攀升的速度確實(shí)是非同尋常,但是更特殊的是它推動(dòng)公司品牌與業(yè)務(wù)擴(kuò)張的方法，完全迥異于品牌開(kāi)發(fā)的常規(guī).星巴克誕生于資本主義最發(fā)達(dá)的美國(guó),它的主要產(chǎn)品是世界上最古老的商品-—咖啡，它將自己的咖啡做成與眾不同的、味道與服務(wù)質(zhì)量永恒不變的、具有巨大品牌價(jià)值的產(chǎn)品.

?星巴克吸引消費(fèi)者的一個(gè)重要因素是其中西結(jié)合的氛圍。內(nèi)部品味獨(dú)特的人文環(huán)境——清雅的音樂(lè)、悅目的圖畫(huà),大到中式家具和考究的西式吧臺(tái),小到咖啡制作和飲用器具，典雅、悠閑的氛圍，既透著濃濃的中國(guó)傳統(tǒng)文化,又保持著原汁原葉的美式風(fēng)情,能使二者并行不悖,結(jié)合得如此天衣無(wú)縫，

星巴克連鎖店外觀單純從店周?chē)沫h(huán)境來(lái)考慮，但是其內(nèi)部裝修卻要嚴(yán)格地配合連鎖店統(tǒng)一的裝飾風(fēng)格.每一家店本身就是一個(gè)形象推廣，是星巴克商業(yè)鏈條上的一環(huán)，由美國(guó)的設(shè)計(jì)室專(zhuān)門(mén)為每一家店創(chuàng)造豐富的視覺(jué)元素和統(tǒng)一的風(fēng)格，從而使顧客和過(guò)路客賞心悅目，達(dá)到推廣品牌的目的。這種推廣方式被稱(chēng)為Ｔie－iｎ,就是把咖啡館形象和顧客緊密聯(lián)系起來(lái).

星巴克”吸引亞洲消費(fèi)者的另一個(gè)重要因素是其內(nèi)部?jī)?yōu)雅獨(dú)特的人文環(huán)境。木質(zhì)的桌椅、清雅的音樂(lè)、考究的咖啡制作器具，為消費(fèi)者烘托出一種典雅、悠閑的氛圍。更難得的是,盡管身處異地他鄉(xiāng),

“星巴克”亞洲分店的室內(nèi)裝飾仍能保持著原汁原葉的美式風(fēng)情。因此，與東京那些擁擠且“煙霧”繚繞的本地咖啡店和東南亞那些堆滿搖搖晃晃的塑料長(zhǎng)凳的茶水店相比,“星巴克"正在憑借其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)吸引越來(lái)越多的亞洲消費(fèi)者。

紐約經(jīng)濟(jì)學(xué)家利維特提出，一家公司發(fā)展到一定階段就必須重新定位，否則可能會(huì)因?yàn)榭床坏叫赂?jìng)爭(zhēng)者的威脅而衰亡。

?中國(guó)的消費(fèi)者市場(chǎng)成長(zhǎng)很快，接受能力越來(lái)越強(qiáng)，這是現(xiàn)代化的一個(gè)必經(jīng)過(guò)程.是一個(gè)文化傳播和價(jià)值觀念的建立.比如星巴克的設(shè)計(jì)、布置所體現(xiàn)的是一種輕松自由、不受拘束的生活態(tài)度.咖啡本身就是一種文化元素,一種世界性的飲料。它遲早會(huì)像洋蔥、西紅柿一樣被人們接受,成為人們現(xiàn)代生活方式的一部分。而此時(shí)，當(dāng)全民都走進(jìn)星巴克的時(shí)候，也許小資就會(huì)拋棄它了.小資的典型特征就是小眾文化，小資最可口的精神食糧就是小范圍內(nèi)的特定文化享受.

??二、市場(chǎng)概況

?咖啡市場(chǎng)屬于壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，在這個(gè)市場(chǎng)上,廠商必須深知行業(yè)內(nèi)各相關(guān)產(chǎn)品的相互替代性,譬如,茶葉、各式飲料均是咖啡的相關(guān)替代品。?1、星巴克概述

一樣?xùn)|西能成為一種時(shí)尚，那么這樣?xùn)|西應(yīng)一定含著一種概念,或是由一種概念包裝起來(lái)?？Х仁切前涂似放频牧硪缓诵囊兀c其說(shuō)星巴克是用咖啡來(lái)服務(wù)的，不如說(shuō)是在服務(wù)過(guò)程中給人提供了咖啡.都市人生活水平較高,而生活節(jié)奏也較快,這樣就需要有一個(gè)第三空間，即工作和睡眠之外的空間。很多休閑、交往、放松的事情都要在第三空間來(lái)完成，星巴克提供了一個(gè)靜思的環(huán)境,提供了一個(gè)小小的療傷綠洲，這里有外界呼吸不到的新鮮空氣，這就是除了家庭與公司之外的“第三個(gè)好去處"。顧客一走進(jìn)來(lái)就能聞到親切的咖啡香味，再加上精心挑選的音樂(lè)，心情自然就會(huì)好起來(lái).星巴克賣(mài)的不只是咖啡，更是一種心情一種生活方式.

2星巴克廣告策劃書(shū)一

以下是星巴克消費(fèi)者對(duì)于喜歡星巴克理由的投票:

?對(duì)不起，我根本不喜歡星巴克。

4％

?無(wú)所謂喜歡不喜歡,沒(méi)有什么感覺(jué)．。．

４％

?星巴克是什么?

1%

?我就是喜歡星巴克，也說(shuō)不上具體的理由。

1%

我喜歡星巴克咖啡的味道。

1２%

我喜歡星巴克咖啡的環(huán)境和那種氛圍。

34%

我喜歡星巴克的文化和價(jià)值觀。

23％

?我喜歡在星巴克里邊喝咖啡邊讀書(shū)、上網(wǎng).

1３％

?我喜歡星巴克的商品:咖啡杯、咖啡豆、CD...

5％

?因?yàn)槲姨嗟呐笥严矚g，所以我才總?cè)?

0

?2、咖啡消費(fèi)市場(chǎng)概述

世界上平均每分鐘要喝掉3９00杯咖啡,每小時(shí)要喝掉1４00萬(wàn)杯咖啡,而中國(guó)平均每年每人的消費(fèi)量還不到一杯。從這組數(shù)據(jù)來(lái)看，中國(guó)咖啡市場(chǎng)并不樂(lè)觀，然而中國(guó)是人口大國(guó)，平均數(shù)據(jù)很低，但是總銷(xiāo)量卻足以使整個(gè)市場(chǎng)活躍起來(lái).

針對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)情況來(lái)看,咖啡還是很有市場(chǎng)的的。

首先，咖啡在中國(guó)遍地“發(fā)芽"。據(jù)國(guó)際咖啡組織提供的資料，近年來(lái),咖啡的種植和消費(fèi)在中國(guó)的發(fā)展令世界矚目。１995年，中國(guó)的咖啡種植總面積已達(dá)9萬(wàn)畝。隨著中國(guó)的進(jìn)一步開(kāi)放,雀巢、麥斯威爾、哥倫比亞等國(guó)際咖啡公司紛紛在中國(guó)設(shè)立分公司或工廠,為中國(guó)市場(chǎng)提供了品種更多、價(jià)格更優(yōu)的產(chǎn)品.北京、上海、廣州等大中城市的咖啡館也如雨后春筍般地涌現(xiàn)。其次,文化的魅力就是市場(chǎng)的魅力.現(xiàn)在全世界有越來(lái)越多的人選擇咖啡陪伴自己度過(guò)許多愜意時(shí)光，咖啡豐富著人們的生活。有人說(shuō),麥當(dāng)勞、肯德基等洋快餐之所以能快速占領(lǐng)內(nèi)地市場(chǎng)，固然與其成功的經(jīng)營(yíng)模式、獨(dú)特的文化積淀不無(wú)相關(guān)，但與大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)洋文化的興趣也密不可分?？Х戎栽谥袊?guó)很火，不僅僅是因?yàn)樗旧淼目谖逗唾|(zhì)感，更重要的是一種文化和消費(fèi)觀念以及咖啡館帶來(lái)的休閑、舒適的生活方式.?

3、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)?就咖啡市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)模式來(lái)說(shuō)，星巴克與眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的在模式上的差異如下:

星巴克模式——-直營(yíng)連鎖。星巴克強(qiáng)調(diào)每一個(gè)店都由自己投資經(jīng)營(yíng)，每個(gè)店的選址和裝修都有嚴(yán)格的規(guī)定。星巴克在全球的第一家店址選好后，就會(huì)將這家店的平面圖、周?chē)h(huán)境等資料發(fā)往美國(guó)，裝潢設(shè)計(jì)的精英們專(zhuān)門(mén)為世界各地的新店策劃店面。?百怡的優(yōu)勢(shì)在于其靈活的經(jīng)營(yíng)模式。據(jù)悉，百怡在中國(guó)的擴(kuò)張實(shí)行由一家企業(yè)實(shí)行總代理，而星巴克的模式卻復(fù)雜得多。百怡將在中國(guó)市場(chǎng)作全盤(pán)拓展,而老牌的星巴克在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展也受到其故有模式相當(dāng)?shù)木窒?近年來(lái)并未在更多城市形成規(guī)模,因此,本來(lái)在北美市場(chǎng)就是對(duì)手的百怡,在中國(guó)將會(huì)有無(wú)限的商機(jī)。從一開(kāi)始，百怡就選擇了不同于星巴克的獨(dú)門(mén)暗器——--欲以連鎖加盟的方式快速開(kāi)拓中國(guó)疆土.隨著百怡中國(guó)首批4家門(mén)店的開(kāi)業(yè)，目前已有近100家企業(yè)咨詢其加盟事宜，經(jīng)評(píng)估已有40家基本符合加盟條件，百怡打造中國(guó)連鎖的藍(lán)圖正浮出水面。與此同時(shí)，百怡一整套測(cè)試與選拔加盟商的體系已就緒.百怡中國(guó)分店數(shù)目明年有望沖刺２００家。為了加快市場(chǎng)拓展，百怡對(duì)加盟商有一系列服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，希望通過(guò)加盟商的發(fā)展最終形成一個(gè)ＢＬENZ咖啡鏈條。除有意成為中國(guó)最大的咖啡連鎖經(jīng)營(yíng)集團(tuán)外，百怡還準(zhǔn)備在中國(guó)建立自己的咖啡基地，與搶先登陸中國(guó)的星巴克“一決雌雄”。

ＳPR模式：契合咖啡流行的風(fēng)潮，迎合意式咖啡美式風(fēng)格的流行趨勢(shì)、獨(dú)創(chuàng)的智能咖啡運(yùn)作系統(tǒng),在世界各個(gè)城市令開(kāi)咖啡館變得快速、簡(jiǎn)便、低投入、高收益。SPR

COFFEE是采用意式咖啡美式風(fēng)格意式咖啡高壓萃取方式、懷舊爵士風(fēng)格、半自助式咖啡連鎖店.SPＲ

COFFEＥ

迅速風(fēng)靡全球在于其超越歐美亞空間設(shè)計(jì)美學(xué),獨(dú)步全球壁爐咖啡臺(tái)設(shè)計(jì)，口感口碑遠(yuǎn)播的專(zhuān)業(yè)技術(shù)，一流的咖啡烘焙及設(shè)備,整體經(jīng)營(yíng)理念的轉(zhuǎn)移,全方位教育培訓(xùn)及知名品牌優(yōu)勢(shì).

其定位與星巴克有很多的相似之處。都突出“第三空間”，以及都以氛圍取勝市場(chǎng).作為國(guó)際休閑產(chǎn)業(yè)的知名品牌，SPR

COFFＥE

帶給中國(guó)及亞太的不僅是風(fēng)靡歐美的咖啡飲品，

更是豐厚的咖啡文化底蘊(yùn)。3星巴克廣告策劃書(shū)一真鍋模式———“直營(yíng)和特許”混合路線。有人戲言，如果說(shuō)星巴克像個(gè)獨(dú)行俠，獨(dú)來(lái)獨(dú)往，那么真鍋則像武俠小說(shuō)里愛(ài)拉幫結(jié)派的幫主。上海的真鍋有一半采取的是特許連鎖；而在臺(tái)灣走的是直營(yíng)和特許混合的路線，但大多是特許;而在日本特許加盟店與直營(yíng)店的比例是1∶1.

旺旺西雅圖模式-——謹(jǐn)慎直營(yíng)。新生的旺旺西雅圖對(duì)于在上海的圈地頗為謹(jǐn)慎，準(zhǔn)備采取直營(yíng)方式，做精品店是其現(xiàn)階段的營(yíng)銷(xiāo)策略，因而，每個(gè)店的規(guī)模均比較大。?上島模式———低價(jià)合同連鎖。上島咖啡的加盟費(fèi)用每4年僅為６萬(wàn)元,而且上島還幫助你選取設(shè)店地址，以及對(duì)地點(diǎn)的評(píng)估,包括交通人流、消費(fèi)對(duì)象、市場(chǎng)配套、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、商家店肆等的相關(guān)報(bào)告。提供具有上島特色的餐飲原料、器具、物品與配套設(shè)施。?在各大城市的街頭巷尾還不時(shí)能看到許多不知名但裝修等硬件并不遜色的咖啡館，我們姑且將其列入“孤身奮戰(zhàn)”模式。就其品牌的知名度與規(guī)模效益等方面而言，必定不能與國(guó)際知名品牌相提并論，不過(guò)其敢于獨(dú)闖市場(chǎng)的勇氣還應(yīng)鼓勵(lì)，畢竟也算是自己的品牌。

三、消費(fèi)者概況

1：星巴克的消費(fèi)者很可能是有以下特征的專(zhuān)業(yè)咖啡消費(fèi)者：

(1)2５～45歲

(２）年收入￥50000以上?

（3）受過(guò)大學(xué)教育?

（4)集中于發(fā)達(dá)程度偏中上等城市,特別是東南部、北方地區(qū)

（5)不會(huì)被高昂的價(jià)格嚇走

?2．星巴克的消費(fèi)者很可能是不斷增加的根據(jù)社會(huì)責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)購(gòu)物的中國(guó)消費(fèi)者當(dāng)中的一員。者稱(chēng)他們會(huì)更傾向于購(gòu)買(mǎi)一個(gè)同他們關(guān)心的事業(yè)有聯(lián)系的產(chǎn)品.

３．我們自己的消費(fèi)者研究得出不少有關(guān)星巴克的產(chǎn)品和定位的建議：

?

（1）潛在市場(chǎng):49%的回復(fù)者稱(chēng)他們將購(gòu)買(mǎi)星巴克的咖啡.

(2)產(chǎn)品：由于口味是咖啡購(gòu)買(mǎi)行為中最為重要的因素，星巴克必須提供最高質(zhì)量的咖啡。

(3）便利性和品牌：消費(fèi)者希望能方便地購(gòu)買(mǎi)到產(chǎn)品,但也常常愿意特意上專(zhuān)業(yè)商店購(gòu)買(mǎi)他們最喜愛(ài)的品牌。因?yàn)閷?zhuān)業(yè)咖啡的消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度較高,建議同知名品牌結(jié)成聯(lián)盟。?

（4）價(jià)格:50％的消費(fèi)者愿意為每磅公平貿(mào)易咖啡多支付10～20元.

?

（５）推廣：由于消費(fèi)者對(duì)咖啡農(nóng)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況所知甚少,有必要通過(guò)廣泛的公眾教育活動(dòng)來(lái)使消費(fèi)者意識(shí)到和產(chǎn)生對(duì)星巴克認(rèn)證咖啡的需求。

?四、

產(chǎn)品問(wèn)題及機(jī)會(huì)點(diǎn)

?在中國(guó)，星巴克已真正將自己變成一種咖啡文化的載體，通過(guò)這個(gè)載體,它把星巴克文化象“病毒”一樣地傳遞給他人，并以幾何級(jí)的增長(zhǎng)速度在北京、上海擴(kuò)散營(yíng)銷(xiāo).如今，星巴克咖啡幾乎等同于“小資”一詞,但凡追求小資生活的人群都會(huì)把星巴克列為經(jīng)?；顒?dòng)之場(chǎng)所，而且家中必備星巴克的咖啡杯或小飾品。否則,會(huì)被人嘲笑為學(xué)藝術(shù)的不知道得克萊因藍(lán)，學(xué)音樂(lè)的不了解肖邦。并且僅僅提供好口味的咖啡已經(jīng)捉襟見(jiàn)肘，因?yàn)橄M(fèi)者還期望有更多的東西。

?1：產(chǎn)品問(wèn)題點(diǎn)：

（１):目標(biāo)消費(fèi)群體大多數(shù)為白領(lǐng)和時(shí)尚人士.而這類(lèi)人群只是消費(fèi)群體中的一小部分。

(2)：除了百怡和SＰR以外,還存在著眾多的競(jìng)爭(zhēng)者。（如真鍋，上島等）?（3）:咖啡消費(fèi)者習(xí)慣不易變更，有較高的品牌忠誠(chéng)度.?（4）:價(jià)格比較高，普及不易。?2：產(chǎn)品的機(jī)會(huì)點(diǎn)：?（1)：人們對(duì)生活品味有著越來(lái)越高的要求，越來(lái)越注重追求時(shí)尚。?（2)：星巴克已經(jīng)取得了固有消費(fèi)者的認(rèn)同。咖啡消費(fèi)的增長(zhǎng)來(lái)自于“新皈依者”和老消費(fèi)者的消費(fèi)量增加。

（3）：越來(lái)越多的人們對(duì)西式的生活方式有所推崇.三年前，有調(diào)查表明：讓習(xí)慣喝茶的中國(guó)人來(lái)普遍地喝咖啡還有很長(zhǎng)的路要走。有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，目前國(guó)內(nèi)咖啡的年人均消耗量只有0。01公斤,咖啡市場(chǎng)正在以每年3０％的速度增長(zhǎng).從理論上來(lái)說(shuō)，中國(guó)的咖啡市場(chǎng)還有巨大的增值空間.星巴克在以綠茶為主要飲料的國(guó)家的初步成功,也說(shuō)明它的理念可以被不同文化背景所接受.而現(xiàn)在，咖啡飲品已經(jīng)大多數(shù)的中國(guó)人所接受。中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)的逐步轉(zhuǎn)變,不僅白領(lǐng)及商務(wù)人士在增加,而那些追求生活情調(diào)與品味的大學(xué)生也在成倍數(shù)地增加。故星巴克的文化定位有很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)所在。4星巴克廣告策劃書(shū)一產(chǎn)品的支持點(diǎn):

一是靠品牌連鎖擴(kuò)張。星巴克擴(kuò)張的速度幾乎與它為品牌推廣的傳統(tǒng)概念所帶來(lái)的顛覆一樣顯著.在發(fā)達(dá)國(guó)家，當(dāng)人們?cè)絹?lái)越傾向于消除各類(lèi)產(chǎn)品和服務(wù)的界限時(shí)，星巴克卻致力于把這個(gè)世界上最古老的一件商品變成一個(gè)與眾不同的、恒久的、承載價(jià)值的品牌。?二是用人情味留住顧客。星巴克崛起之謎在于添加在咖啡豆中的一種特殊的配料———人情味兒.星巴克自始至終都貫徹著這一核心價(jià)值。星巴克把自己的咖啡店定位在相對(duì)于家庭和辦公室的“第三空間”上，這使星巴克一直在努力追求自由、寬松、非正式的環(huán)境,讓人備感溫馨。星巴克連鎖式的擴(kuò)張,得益于星巴克給自己的品牌注入了價(jià)值觀,并把企業(yè)文化變成消費(fèi)者能夠感受到的內(nèi)容和形式,它不僅僅是在賣(mài)咖啡，更多的是在為消費(fèi)者營(yíng)造“第三空間”。?三是極力尋求消費(fèi)認(rèn)同。星巴克的品牌形象已經(jīng)在全球得到認(rèn)同。認(rèn)同感是一種企業(yè)文化，星巴克一直在做能讓大家接受的事情,這使很多顧客由此產(chǎn)生了對(duì)星巴克品牌的忠誠(chéng)。星巴克的顧客大多是白領(lǐng)和專(zhuān)業(yè)人士,因?yàn)樗麄冋J(rèn)同那個(gè)環(huán)境,他們也正是星巴克想要吸引的人。這些星巴克的顧客除了喝星巴克咖啡上癮之外，還對(duì)那里的氣氛上癮，對(duì)那里的環(huán)境甚至味道上癮。?四是把顧客留住更長(zhǎng)時(shí)間。自1971年以來(lái)，星巴克就以咖啡為紐帶，致力于為顧客提供家庭和辦公之外的“第三空間".當(dāng)調(diào)查顯示，星巴克2０00萬(wàn)客戶中有９0%是互聯(lián)網(wǎng)的用戶時(shí)，星巴克立刻決定要為他們奉上一道新的甜點(diǎn):高速無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)服務(wù).客戶在星巴克里上網(wǎng)會(huì)比在家中更容易，甚至在顧客說(shuō)完一句“來(lái)一杯卡布基諾”之前，已經(jīng)完成了連接。顧客在星巴克上網(wǎng)，使其逗留在店內(nèi)的時(shí)間更長(zhǎng)了，結(jié)果賣(mài)出的咖啡也更多。星巴克的努力影響了許多人的生活習(xí)慣，甚至有人這樣描述他一天的時(shí)間安排：我不在辦公室就是在星巴克，不在星巴克就是在去星巴的路上.

?五、市場(chǎng)建議（依據(jù)市場(chǎng)分析）

1:目標(biāo)：在咖啡行業(yè)當(dāng)中，星巴克業(yè)已具有較高的知名度。而且先前一系列的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)已經(jīng)把星巴克鑄造成為深有文化底蘊(yùn)的一流的咖啡品牌。星巴克把美式文化逐步分解成可以體驗(yàn)的東西，強(qiáng)調(diào)氣氛的管理、個(gè)性化的店內(nèi)設(shè)計(jì)、暖色的燈光、柔和的音樂(lè)。顧客可以隨意談笑,甚至挪動(dòng)桌椅，任意組合。這樣的體驗(yàn)也是星巴克營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)格的一部分。星巴克的某業(yè)務(wù)代理說(shuō)“星巴克所要傳遞的信息是一種家和朋友的形象。顧客到星巴克消費(fèi)，就好像來(lái)到了一個(gè)很熟悉的地方,而星巴克咖啡就像是一個(gè)你熟悉的老朋友一樣，非常親切.星巴克希望顧客喜愛(ài)這個(gè)店，多坐一會(huì)，希望顧客把這里當(dāng)成他們的另一個(gè)家，一個(gè)休閑的地方,在這里坐上一整天都沒(méi)有關(guān)系。"?（1）打造第三類(lèi)空間的接觸：美大星巴克公司刻意打造的“第三空間”，就是除了辦公室和家庭之外人們非常愿意光顧的地方。在這里，人們能夠盡情地品味閑適、自在的生活。

（２）完全星巴克式體驗(yàn):星巴克在選址上非常注重靠近目標(biāo)商圈?？Х葟d不像酒店，或者其他娛樂(lè)場(chǎng)所，人們不會(huì)只為喝一杯咖啡而跑得很遠(yuǎn)，一般都是就近就便.所以星巴克一般選擇在寫(xiě)字樓集中的商務(wù)區(qū)域、休閑娛樂(lè)場(chǎng)、繁華的商業(yè)區(qū)等地方。在風(fēng)格上,主要突出美式風(fēng)格，一般用暗紅與橘黃的色調(diào)，加上各種柔和略帶暖色的燈光以及體現(xiàn)西方抽象派風(fēng)格的一幅幅藝術(shù)作品，再擺放一些隨手可取的時(shí)尚報(bào)紙雜志、精美的歐式飾品,寫(xiě)一些“咖啡是你一輩子的情人”等溫存的話語(yǔ)，營(yíng)造那種亦真亦幻的氛圍，人們就會(huì)覺(jué)得這里的環(huán)境非常富有親和力。

（3)實(shí)踐自己對(duì)社會(huì)的責(zé)任：2004年9月新學(xué)年伊始,北京美大星巴克咖啡有限公司在各大專(zhuān)院校,宣布正式啟動(dòng)星巴克在中國(guó)設(shè)立的第一個(gè)勤工儉學(xué)獎(jiǎng)學(xué)金項(xiàng)目---“星巴克之光”獎(jiǎng)學(xué)金，專(zhuān)門(mén)用來(lái)獎(jiǎng)勵(lì)那些在北京和天津的星巴克咖啡店內(nèi)進(jìn)行勤工儉學(xué)，同時(shí)又在學(xué)業(yè)上成績(jī)優(yōu)異的大學(xué)生.星巴克提供15種以上不同種類(lèi)的高原咖啡豆及綜合咖啡，各式各樣當(dāng)?shù)乜局频男迈r糕點(diǎn)，以及與咖啡制作有關(guān)的器具及其零配件、小商品.其開(kāi)業(yè)當(dāng)天的部分凈收益將捐獻(xiàn)給希望工程。5星巴克廣告策劃書(shū)一然而,在星巴克把它那墨綠色微笑美人魚(yú)的商標(biāo)貼進(jìn)越來(lái)越多的商場(chǎng)和寫(xiě)字樓時(shí)，它是否還要繼續(xù)堅(jiān)持“白領(lǐng)消費(fèi)”這樣曲高和寡的品牌定位呢？“我們力圖使星巴克更加普及，但是‘第三空間’的定位和咖啡理念不會(huì)有任何改變。”

在美國(guó),星巴克順利地實(shí)現(xiàn)了后一種擴(kuò)張。在咖啡店里，顧客除了可以喝咖啡外，還可以購(gòu)買(mǎi)舊光盤(pán),或者在店里的電腦數(shù)據(jù)庫(kù)存儲(chǔ)的數(shù)千首歌曲中選擇自己喜歡的歌曲,做成非常個(gè)性化的光盤(pán)。只要花6。99美元，就能買(mǎi)五首歌曲,超過(guò)五首的每首要再加一美元。?由于經(jīng)營(yíng)范圍的限制,在中國(guó)的星巴克并沒(méi)有權(quán)限開(kāi)展此項(xiàng)業(yè)務(wù)。不過(guò),星巴克還是找到了另一條拓展業(yè)務(wù)范圍的辦法：賣(mài)禮品。除了咖啡豆、飲料和食品之外,星巴克還為顧客提供多樣精美的商品和禮品。商品種類(lèi)從各種咖啡的沖泡器具,到多種式樣的咖啡杯,這些打著星巴克墨綠色標(biāo)志的貨品已經(jīng)被擺上了貨架。雖然這些副產(chǎn)品的銷(xiāo)售在星巴克整體營(yíng)業(yè)額中所占比例還比較小,但是這兩年來(lái)一直呈上升趨勢(shì)。?2：消費(fèi)對(duì)象：

（１）:主要對(duì)象為白領(lǐng)?（２）：商旅人士

(3）:外籍人士?(4）：大學(xué)生?3：定位:?第一品牌之咖啡:精品咖啡?這是根據(jù)產(chǎn)品支持點(diǎn)的多項(xiàng)優(yōu)點(diǎn)，且為表示星巴克所提供的幽雅的氛圍，以及悅耳的定位是擊敗強(qiáng)敵SＰＲ和百怡的一大前提。?六：商品定位：

1:賣(mài)的是:

（1)精益求精的咖啡精神

“咖啡宗教”是雅斯培?昆德在《公司精神》一書(shū)中討論星巴克品牌時(shí)使用的一個(gè)詞匯。星巴克的”咖啡宗教“是由具有大致相同的人生情調(diào)、社會(huì)身份的人組成的一個(gè)共同體。用舒爾茨的話來(lái)說(shuō)，"如果人們認(rèn)為他們與某公司有著相同的價(jià)值理念，那么他們一定忠于該公司的品牌.“星巴克公司就是這種"咖啡宗教“的”教會(huì)“，星巴克咖啡店就是散布在各處的”教堂“,星巴克的合作伙伴就是這種"宗教“的”神職人員“，在經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的教育和價(jià)值熏陶后，他們把一套知識(shí)、格調(diào)傳達(dá)給他們的”教民“-－常常到咖啡店來(lái)做”晨禱“和"晚禱“的顧客。?把星巴克定義為一種”咖啡宗教“后，更能理解星巴克品牌戰(zhàn)略。所有的傳統(tǒng)宗教都是以口口相傳的窄播的方式傳播的。這種看似原始、笨拙的傳播方式的力量是驚人的,比如耶穌最初只有12個(gè)門(mén)徒(其中還有一個(gè)叛徒）,如今信仰他的人接近12億人。?(2）用音樂(lè)滯留你

星巴克經(jīng)常播放一些爵士樂(lè)、美國(guó)鄉(xiāng)村音樂(lè)以及鋼琴曲，這些音樂(lè)正好迎合了那些時(shí)尚、新潮、追求前衛(wèi)的白領(lǐng)階層的需要。他們天天面臨著強(qiáng)大的生存壓力，十分需要精神安慰，星巴克的音樂(lè)正好起到了這種作用，確確實(shí)實(shí)讓人感受到在消費(fèi)一種文化，催醒人們內(nèi)心某種也許已經(jīng)快要消失的懷舊情感。?（3）比咖啡更多的東西?開(kāi)設(shè)講座,將咖啡和知識(shí)一塊賣(mài)，客觀上起到了培養(yǎng)顧客群和拓寬消費(fèi)市場(chǎng)的作用.?2：誰(shuí)來(lái)買(mǎi)：白領(lǐng)及商務(wù)人士?3:消費(fèi)者利益:?（1)

源自美國(guó)，文化底蘊(yùn)濃厚。

（２)

享受完美的咖啡以及各式新鮮烤制的精美點(diǎn)心?（3）

具有優(yōu)越感

（4）

享受閑適輕松的時(shí)光?（5）

無(wú)限上網(wǎng),

(６）

得到與咖啡制作相關(guān)的器具和小商品.??七:行銷(xiāo)建議：?1：產(chǎn)品:在星巴克可以買(mǎi)到全世界最好的咖啡，以星巴克的方式烘烤.保證顧客在星巴克喝到的每一杯咖啡都是最完美的.

2：服務(wù):星巴克公司要求員工都了解咖啡的知識(shí)及制作咖啡飲料的方法。除了為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)外,還要向顧客詳細(xì)介紹這些知識(shí)和方法。?３:價(jià)格：依然采用高價(jià)策略。

4：體驗(yàn):來(lái)過(guò)Ｓtaｒｂucｋs咖啡店的人都會(huì)產(chǎn)生一些獨(dú)特的經(jīng)驗(yàn)，即”星巴克體驗(yàn)“。星巴克一方面鼓勵(lì)顧客之間、顧客與星巴克員工之間進(jìn)行口頭或書(shū)面地交流這些體驗(yàn),另一方面，也鼓勵(lì)員工之間分享在星巴克的工作體驗(yàn)。

?八：創(chuàng)意方向與廣告策略?１：廣告目的:通過(guò)對(duì)“第三空間”生活理念的宣傳，加強(qiáng)品牌形象。

2：廣告策略：

（1）:星巴克的品牌傳播并不是簡(jiǎn)單的模仿傳統(tǒng)意義上的鋪天蓋地的廣告和巨額促銷(xiāo)，而是獨(dú)辟蹊徑，采用了一種卓爾不群的傳播策略——口碑營(yíng)銷(xiāo)，以消費(fèi)者口頭傳播的方式來(lái)推動(dòng)星巴克目標(biāo)顧客群的成長(zhǎng)?！拔覀兊牡昃褪亲詈玫膹V告”，星巴克從未在大眾媒體上花過(guò)一分錢(qián)的廣告費(fèi).因此,應(yīng)該摒棄傳統(tǒng)的信息傳播模式，以噴嚏傳播為主,也就是以口碑為廣告的主流。星巴克通過(guò)一系列事件來(lái)塑造良好口碑。可采用廣播廣告,雜志平面廣告。6星巴克廣告策劃書(shū)一（２）：傳播過(guò)程：

①：以北京、天津?yàn)橹行脑谌A北地區(qū)的二線城市開(kāi)設(shè)星巴克.每一家店都要有自己獨(dú)有的特色，并與周?chē)慕ㄖ鄥f(xié)調(diào).店面其實(shí)是最好的廣告。

②:時(shí)間：２0０5年8月到次年２月?

③方式：店內(nèi)咖啡講座、熟客俱樂(lè)部、時(shí)尚尖端的雜志平面廣告、最重要的是利用口口相傳的方式，每一家好的門(mén)店就是最好的廣告。造成一傳十、十傳百的效應(yīng)。??九：廣告表現(xiàn)?1:平面廣告之表現(xiàn)：?（1）：主標(biāo)題:濃情咖啡?(2）：副標(biāo)題：我身邊的綠色城市圖騰

2:在店面的設(shè)計(jì)上，星巴克強(qiáng)調(diào)每棟建筑物都有自己的風(fēng)格,而讓星巴克融合到原來(lái)的建筑物中去,而不去破壞建筑物原來(lái)的設(shè)計(jì).?3:企劃意圖:

表現(xiàn)星巴克的文化底蘊(yùn)和獨(dú)特的品牌魅力,提升企業(yè)形象。

?十：媒體策略：

1:時(shí)間：

大眾媒體泛濫后，其廣告也逐漸失去公信力，為了避免資源的浪費(fèi)，星巴克故意不打廣告.這種啟發(fā)也是來(lái)自歐洲那些名店名品的推廣策略,它們并不依靠在大眾媒體上做廣告,而每一家好的門(mén)店就是最好的廣告.?2：廣告費(fèi)用：?制作費(fèi)200萬(wàn)元，每月的廣告費(fèi)用平均為１00萬(wàn)元。?3：以星巴克獨(dú)一無(wú)二的文化和價(jià)值觀吸引顧客。“以顧客為本”：“認(rèn)真對(duì)待每一位顧客，一次只烹調(diào)顧客那一杯咖啡?！?/p>

星巴克更擅長(zhǎng)咖啡之外的“體驗(yàn)”：如氣氛管理、個(gè)性化的店內(nèi)設(shè)計(jì)、暖色燈光、柔和音樂(lè)等.就像麥當(dāng)勞一直倡導(dǎo)售賣(mài)歡樂(lè)一樣,星巴克把美式文化逐步分解成可以體驗(yàn)的東西。

４：雜志平面廣告:?（1）

雜志選擇：瑞麗、時(shí)尚、三聯(lián)生活周刊、花溪?（２）

以員工與顧客的交流為主,用人情味滯留顧客。??十一:預(yù)算分配：

7個(gè)月廣告總預(yù)算費(fèi)用有１00０萬(wàn)，其中200萬(wàn)為制作費(fèi)。?雜志廣告：刊播費(fèi)為60０萬(wàn)元,占總廣告費(fèi)用的４0%。?（1）

瑞麗:封面里7次計(jì)80萬(wàn)元。?(2)

時(shí)尚；彩色全頁(yè)7次計(jì)20萬(wàn)元;?封面里兩次計(jì)１５萬(wàn)元。?（3）

三聯(lián)生活周刊:封面里3次，計(jì)３０萬(wàn)元

彩色全頁(yè)４次，計(jì)2５萬(wàn)元

(4）花溪：

彩色全頁(yè)7次，計(jì)15萬(wàn)元

開(kāi)設(shè)熟客俱樂(lè)部預(yù)算費(fèi)用為１00萬(wàn)元,經(jīng)營(yíng)費(fèi)用每月預(yù)算為１0萬(wàn)元。?(店面的設(shè)計(jì)和裝修費(fèi)用不在預(yù)算費(fèi)用之內(nèi)）??十二:廣告效果測(cè)評(píng)：?于廣告刊播后，定期以小問(wèn)卷的形式做廣告效果測(cè)定，以隨時(shí)修正廣告策劃案。?（1）：雜志廣告每周測(cè)定一次。?(2):咖啡講座每周一次。?(3）:熟客俱樂(lè)部固定通過(guò)電子郵件發(fā)新聞信，還可以通過(guò)手機(jī)傳簡(jiǎn)訊，或是在網(wǎng)絡(luò)上下載游戲，一旦過(guò)關(guān)可以獲得優(yōu)惠券,很多消費(fèi)者就將這樣的訊息,轉(zhuǎn)寄給其他朋友，造成一傳十、十傳百的效應(yīng)。發(fā)展攻略最終目標(biāo)星巴克的最終目標(biāo),是要在全球開(kāi)設(shè)２５００0家連鎖店，就像麥當(dāng)勞快餐店(擁有30０00家分店)那樣，無(wú)處不在.星巴克向各地拓展的做法是先攻下該地區(qū)的大城市，塑造良好的口碑后，再以此為中心,向周?chē)^小的市鎮(zhèn)進(jìn)軍。在拓展過(guò)程中，星巴克會(huì)先參考各地的人口結(jié)構(gòu)資料，仔細(xì)進(jìn)行分析，確定有合適的客戶群之后，才會(huì)進(jìn)入該地區(qū)。價(jià)格定位星巴克的價(jià)格定位是“多數(shù)人承擔(dān)得起的奢侈品”,HＹPＥRLＩNK＂http：//baike．baｉ／vieｗ／１４６１４７8.hｔm”\ｔ＂_ｂｌaｎk”消費(fèi)者定位是“白領(lǐng)階層”.這些顧客大部分是高級(jí)知識(shí)分子,愛(ài)好精品、美食和藝術(shù),而且是收入較高、忠誠(chéng)度極高的消費(fèi)階層.在餐飲服務(wù)業(yè)中,本身構(gòu)筑差異化的成本很高，所以想通過(guò)產(chǎn)品和價(jià)格吸引顧客是很難的,而顧客往往在認(rèn)同了一種服務(wù)之后，在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)都不會(huì)變化,會(huì)長(zhǎng)期穩(wěn)定地使用這種服務(wù)，這一點(diǎn)在白領(lǐng)階層中表現(xiàn)得尤為明顯，他們總有一種追求穩(wěn)定的心理傾向.因此，星巴克以“攻心戰(zhàn)略”來(lái)感動(dòng)顧客，培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度。手機(jī)支付在開(kāi)發(fā)者大會(huì)上，HYPERLIＮK"http：//baike.baidu．cｏm／view/244409。htｍ"\t＂＿bｌank”ＰａyPal宣布推出手機(jī)快速支付功能，該平臺(tái)允許用戶在商店中使用手機(jī)支付方式購(gòu)買(mǎi)零售商品.星巴克將會(huì)是全球第一家采用PayPａl這一平臺(tái)的商家［1］。據(jù)估計(jì)，PayPal在2０10年將會(huì)完成近800億美元的在線支付交易。星巴克與PaｙPal的此次合作,將給HYＰＥＲＬINK"hｔtp:/／ｂaike.bａｉ/viｅw/1756０1。htm”\ｔ”_blａnk”零售業(yè)帶來(lái)非凡的長(zhǎng)遠(yuǎn)影響。產(chǎn)品品質(zhì)霍華德·舒爾茲星巴克品質(zhì)的基石是１9７1年星巴克剛誕生時(shí)就致力經(jīng)營(yíng)的頂級(jí)重烘焙咖啡豆。轉(zhuǎn)型后的星巴克設(shè)有專(zhuān)門(mén)的采購(gòu)系統(tǒng)。他們常年旅行在印尼、東非和拉丁美洲一帶，與當(dāng)?shù)氐目Х确N植者和出口商交流、溝通，購(gòu)買(mǎi)世界上最好的咖啡豆,以保證讓所有熱愛(ài)星巴克的人都能品到最純正的咖啡。星巴克咖啡品種繁多,在制作上有著幾乎苛刻的要求。例如,每杯濃縮咖啡要煮2３秒，拿鐵（星巴克的主力產(chǎn)品)的牛奶至少要加熱到華氏150度,但是絕不能超過(guò)170度等.為保證品質(zhì),星巴克堅(jiān)守四大原則:拒絕加盟,星巴克不相信加盟業(yè)主會(huì)做好品質(zhì)管理;拒絕販?zhǔn)廴斯ふ{(diào)味咖啡豆。星巴克不屑以化學(xué)香精來(lái)污染頂級(jí)咖啡豆;拒絕進(jìn)軍超市，星巴克不忍將新鮮咖啡豆倒進(jìn)超市塑膠容器內(nèi)任其變質(zhì)走昧；選購(gòu)最高級(jí)咖啡豆。做最完美烘焙的目標(biāo)永遠(yuǎn)不變。但是也因?yàn)檫@些堅(jiān)持,有時(shí)候卻讓星巴克處于競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)。值得指出的是，后來(lái)出于競(jìng)爭(zhēng)的考慮,星巴克對(duì)有些內(nèi)部規(guī)則做了妥協(xié)。例如1９97年進(jìn)入超市(后述)；特殊區(qū)域（如機(jī)場(chǎng)）和一些國(guó)外市場(chǎng)(如新加坡)采取授權(quán)加盟方式(但比例不到1０％)；提供低脂奶調(diào)制的咖啡飲料(星巴克為保證濃縮咖啡的正宗味道都是全脂奶調(diào)制）等,都是隨環(huán)境和市場(chǎng)變化而與時(shí)俱進(jìn)。重要的是，當(dāng)初的堅(jiān)持已為建立品牌提供了最大助力.1、風(fēng)格。星巴克的過(guò)人之處在于既創(chuàng)造了統(tǒng)一的外觀，同時(shí)又加入變化,利用風(fēng)格體現(xiàn)美感，創(chuàng)造了視覺(jué)沖擊。與麥當(dāng)勞等連鎖店不同的是,星巴克結(jié)合不同的地點(diǎn)使每家店都有自己與眾不同的特色。但是豐富多彩的視覺(jué)享受、濃郁咖啡香味的嗅覺(jué)享受、美妙音樂(lè)的聽(tīng)覺(jué)享受是不變的經(jīng)典。2、環(huán)境設(shè)計(jì)。星巴克以咖啡制作的四大階段衍生出以綠色系為主的“栽種”；以深紅和暗褐系為主的“烘焙”;以藍(lán)色為水、褐色為咖啡的“濾泡”；以淺黃、白和綠色系詮釋咖啡的“香氣”.四種店面設(shè)計(jì)風(fēng)格，依照店面的位置,再結(jié)合天然的環(huán)保材質(zhì),燈飾和飾品速配成因地制宜的門(mén)店，創(chuàng)造新鮮感。隨著季節(jié)的不同，星巴克還會(huì)設(shè)計(jì)新的海報(bào)和旗標(biāo)裝飾店面。燈、墻壁、桌子的顏色從綠色到深淺不一的咖啡色，都盡量模仿咖啡的色調(diào)。包裝和杯子的設(shè)計(jì)也彼此協(xié)調(diào)來(lái)營(yíng)造假日歡樂(lè)的、多彩的情調(diào)。3、感官識(shí)別。嗅覺(jué)、視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)和味覺(jué)共同塑造了星巴克咖啡館浪漫的情調(diào)。重烘焙極品咖啡豆是星巴克味道的來(lái)源,加上“四禁"政策（禁煙、禁止員工用香水、禁用化學(xué)香精的調(diào)味咖啡豆、禁售其他食品和羹湯)力保店內(nèi)充滿咖啡自然醇正的濃香。這種帶有意式濃縮咖啡館的氣氛和飲品被舒爾茨引進(jìn)美國(guó)后，做了本土化的調(diào)整，輕松的爵士樂(lè)取代了嚴(yán)肅的歌劇和古典樂(lè)（如今也選播一些古典歌劇)。此外，合伙人之間對(duì)話的悅耳腔調(diào)，吧臺(tái)師傅煮咖啡時(shí)的嘶嘶聲,將咖啡粉末從過(guò)濾器敲擊下來(lái)時(shí)發(fā)出的啪啪聲,用金屬勺子鏟出咖啡豆時(shí)發(fā)出的沙沙聲，打奶泡的滋滋聲都讓顧客備感親切矛口舒服。4、包裝美學(xué)。星巴克的美學(xué)不僅是借鑒，還融合了自己的風(fēng)格.不同的標(biāo)記在基本統(tǒng)一的風(fēng)格下又顯示出其多樣性和變化性。美人魚(yú)商標(biāo)的創(chuàng)造者根據(jù)各咖啡產(chǎn)地的珍禽異獸，文化特性和各種咖啡獨(dú)有的情境,設(shè)計(jì)出十幾種精美貼紙。彰顯各產(chǎn)地咖啡豆的獨(dú)特性,讓消費(fèi)者看到包裝就聯(lián)想到各種咖啡的臉譜.星巴克圍繞年度主題也展開(kāi)一些變化，使其形象保持新鮮.不僅如此，星巴克對(duì)于商品陳列的方式、甚至小到打開(kāi)咖啡豆包裝袋、貼上包裝標(biāo)簽這樣的瑣事。都有明確的規(guī)定。例如,裝好1磅的咖啡豆后，標(biāo)簽一定要貼在星巴克標(biāo)志上方1英寸的地方。多維創(chuàng)新星巴克服務(wù)創(chuàng)新:星巴克還十分注重針對(duì)顧客的需求開(kāi)發(fā)新的服務(wù)內(nèi)容?？偛吭O(shè)在西雅圖的星巴克正在嘗試各種經(jīng)營(yíng)思路,吸引人們步入店內(nèi)，延長(zhǎng)駐留時(shí)間。進(jìn)入星巴克，你會(huì)感受到空中回旋的音樂(lè)在蕩你的心魄.店內(nèi)經(jīng)常播放一些爵士樂(lè)、美國(guó)鄉(xiāng)村音樂(lè)以及鋼琴獨(dú)奏等。這些正好迎合了那些時(shí)尚、新潮、追求前衛(wèi)的白領(lǐng)階層。他們天天面臨著強(qiáng)大的生存壓力，十分需要精神安慰，這時(shí)刻的音樂(lè)正好起到了這種作用，讓你在消費(fèi)一種文化中，催醒你內(nèi)心某種也許已經(jīng)消失的懷舊情感.從2０0２年起，星巴克在北美和歐洲1200家連鎖店里推出高速無(wú)線上網(wǎng)服務(wù)，攜帶便攜式電腦或個(gè)人數(shù)字助理（PDA)的顧客可以一邊愜意地喝著咖啡，一邊在店里上網(wǎng)瀏覽頁(yè)面、收發(fā)電子郵件以及下載信息.渠道創(chuàng)新：199８年，全美國(guó)通過(guò)超級(jí)市場(chǎng)和食品銷(xiāo)售出去的咖啡占當(dāng)年總數(shù)銷(xiāo)售額的一半.在超過(guò)26000家的食品雜貨店中蘊(yùn)藏著比星巴克零售連鎖店和特種銷(xiāo)售渠道更加廣闊的市場(chǎng)。充分利用這個(gè)渠道可以為公司帶來(lái)幾百萬(wàn)的消費(fèi)者，除此之外，將產(chǎn)品打入超級(jí)市場(chǎng)還能夠節(jié)省公司的運(yùn)輸費(fèi)用、降低操作成本。公司的零售能力也將進(jìn)一步強(qiáng)化，舒爾茨等公司決策者認(rèn)為，超級(jí)市場(chǎng)是繼續(xù)開(kāi)拓星巴克咖啡銷(xiāo)售量的重要途徑。盡管當(dāng)初舒爾茨因不忍新鮮咖啡豆變質(zhì)走味而立下“拒絕進(jìn)入超市"的規(guī)矩,但環(huán)境的變化不斷要求公司修改行事原則.19９7年,舒爾茨和他的高級(jí)管理層下令進(jìn)軍超級(jí)市場(chǎng)。盡管風(fēng)險(xiǎn)和困難重重——畢竟超市并不是公司能夠控制的銷(xiāo)售場(chǎng)所。然而,令舒爾茨擔(dān)憂的情況并沒(méi)有發(fā)生，相反,當(dāng)初的決策卻產(chǎn)生了良好的效果.消費(fèi)教育:星巴克在向亞洲國(guó)家擴(kuò)張的過(guò)程中，不得不面對(duì)的問(wèn)題是:在一個(gè)習(xí)慣喝茶的國(guó)度里推廣和普及喝咖啡,必然會(huì)遇到消費(fèi)者情緒上的抵觸。星巴克為此首先著力推廣“消費(fèi)教育”。星巴克各分店每周必須為顧客開(kāi)設(shè)一次咖啡講座。主要內(nèi)容是咖啡的相關(guān)知識(shí)、如何自己泡制、器具的使用等。形式上十分靈活,一般選在顧客較多時(shí),時(shí)間控制在30分鐘左右。不少顧客紛紛提問(wèn)，由講解員釋疑，氣氛都很活躍。而在上海星巴克正計(jì)劃并實(shí)施一項(xiàng)名叫“咖啡教室”的服務(wù),其內(nèi)容是：如果三四個(gè)人一起去喝咖啡，星巴克就為他們配備一名專(zhuān)門(mén)服務(wù)的咖啡師.咖啡師當(dāng)然可要可不要,但透露的信息是：結(jié)伴前往星巴克的顧客人數(shù)正在呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。神秘顧客:對(duì)星巴克而言，口碑就是最好的廣告。為實(shí)現(xiàn)這種口碑的效應(yīng)，就要服務(wù)好每一位客人。星巴克的標(biāo)準(zhǔn)是:煮好每一杯咖啡,把握好每一個(gè)細(xì)節(jié)。你可能今天面對(duì)的是第10０位客人，可對(duì)客人來(lái)說(shuō)，喝到的卻是第一杯咖啡,他對(duì)星巴克的認(rèn)識(shí)就是從這杯咖啡開(kāi)始的。[2]海外市場(chǎng)擴(kuò)張星巴克選擇了HYＰERLINＫ”hｔtｐ：//baｉｋｅ。baidｕ.com/ｖiew/291８．htｍ"\t”＿blanｋ＂亞洲作為海外擴(kuò)張的第一站,是因?yàn)?１、亞洲對(duì)星巴克擴(kuò)大市場(chǎng)占有率很有幫助；2、亞洲可以成為星巴克優(yōu)質(zhì)HYPＥRLINＫ"htｔp：//ｂaike。ｂａｉ/view/96268。htｍ”＼t"＿bｌank”阿拉伯咖啡豆的來(lái)源地;3、星巴克在亞洲很容易具有公關(guān)HYPＥRLＩNK”htｔp：//ｂａike．ｂaidu。ｃom/ｖiew／446766。ｈtm"\ｔ”_blａnｋ"優(yōu)勢(shì)。星巴克進(jìn)軍歐洲市場(chǎng)的主要原因是：1、歐洲具有濃厚的HYＰERLINK”ｈｔｔp：//baｉke．baidｕ．coｍ/view／403549。htm＂＼ｔ”_blanｋ"咖啡文化；2、歐洲咖啡客的悠閑使那里的經(jīng)營(yíng)者很少考慮變革和發(fā)展現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)理念，這給星巴克提供了進(jìn)入市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。HYPＥRＬINK”ｈttp：//baike.baｉdu．ｃｏｍ／vｉew／2773.htm"\ｔ"_ｂlａnk"瑞士作為國(guó)際中立國(guó)家，以旅游為支柱產(chǎn)業(yè)，排外思想并不嚴(yán)重。因此,瑞士對(duì)星巴克的歐洲市場(chǎng)舉足輕重。如果星巴克不能在瑞士立足，那么征服其他市場(chǎng)的計(jì)劃就永遠(yuǎn)只是一個(gè)夢(mèng)想。良好的心理素質(zhì)是創(chuàng)業(yè)成功的前提.讓“固執(zhí)"的歐洲人喝蘊(yùn)涵美國(guó)文化的咖啡本身就是一種挑戰(zhàn)。星巴克在攻堅(jiān)歐洲市場(chǎng)的時(shí)候,就保持了良好的心態(tài)，不急躁,不放棄，執(zhí)著地推廣著自己的咖啡和文化，最終獲得了成功。HＹPＥRLIＮK＂htｔp:／/baike.baidｕ．com/vｉew／63590６。ｈｔm”\t”_blank"跨國(guó)企業(yè)在海外立足的根本是入鄉(xiāng)隨俗，實(shí)行本土化經(jīng)營(yíng)?？Х仁俏鞣降?星巴克是美國(guó)的，而星巴克的咖啡文化卻是全世界的——這正是星巴克在全球化過(guò)程中巧妙運(yùn)用本土化策略的結(jié)果。在中國(guó)和HYPERLINK＂ｈttp:／/baikｅ.ｂaｉdu．cｏm／view/15５4．htｍ”\t”_ｂlank"日本,星巴克讓本來(lái)對(duì)咖啡并不熟悉的東方人品味出了“東西合壁"的美妙感覺(jué),從而醉心于星巴克；在歐洲，星巴克讓對(duì)音頻“保守且挑剔”的英國(guó)人從咖啡中喝出了下午茶的韻味。這便是文化融合的力量，是本土化的高明之處。星巴克是帶著其獨(dú)特的咖啡文化進(jìn)入一片陌生市場(chǎng)的，但正是在陌生的市場(chǎng)中,星巴克豐富了自身,讓顧客置身于星巴克有一種既陌生又熟悉的新鮮感覺(jué)，這就保證了星巴克在世界范圍內(nèi)的市場(chǎng)開(kāi)拓?zé)o往而不勝。HYPEＲLINＫ"httｐ：//baike.ｂaｉ/view／8２76.hｔm”編輯本段成功背后隨著時(shí)間的推移，吸引更多的新顧客的機(jī)會(huì)太誘人了,窗子不可能不打開(kāi)。但舒爾茨的每次破例都伴隨著“內(nèi)心掙扎”:“我們可以把底線放到什么程度而不丟失自己的靈魂?”“這有點(diǎn)像是婚姻?！彼詥?wèn)自答,“關(guān)鍵在于配偶的選擇。你事先的了解越是做得充分，兩人的關(guān)系就越有可能處好.如果你想也不想就跳進(jìn)去，那就是把自己置于失敗的極大風(fēng)險(xiǎn)中了.”當(dāng)前星巴克有不到10%的店鋪是特許加盟的連鎖店。雖然不贊同加盟模式,但在直營(yíng)渠道的拓展上,星巴克尋找一切機(jī)會(huì).1990年星巴克開(kāi)通了ＨYPERＬＩNＫ”httｐ：//bａike.baidu。coｍ／vieｗ/１411814．hｔm”\t”_ｂｌａnk"８00電話,通過(guò)郵購(gòu)建立了全美銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò);1993年起星巴克在巴諾書(shū)店開(kāi)設(shè)業(yè)務(wù),４00多家巴諾圖書(shū)連鎖店內(nèi)只提供星巴克咖啡.此類(lèi)合作風(fēng)險(xiǎn)小，安全體面.早期依靠自主投資直營(yíng)店、滾動(dòng)發(fā)展的擴(kuò)張速度顯然不如特許加盟.但是日積月累，由于盈利狀況不錯(cuò),星巴克如今擁有超過(guò)950０家連鎖店-—在HＹＰEＲLINK”http:/／baike.baiｄu．ｃom/viｅw/1899８２．hｔm"＼t＂_blａnk"加利福尼亞州就有1400多家店，每天還新開(kāi)5家。被對(duì)手稱(chēng)為“掠食者”的舒爾茨表示“最終目標(biāo)”是2５000家.產(chǎn)品多元化而不降低品牌形象咖啡是一種古老的HYPＥRＬIＮK"htｔp：／/baｉke．bａidu．cｏm/viｅw/7２22６2。hｔm"\t"_blank＂消費(fèi)品。然而，星巴克卻提供了與眾不同、持久的、品牌高附加值，而且不采用常規(guī)的手段：鋪天蓋地的廣告和促銷(xiāo)活動(dòng)。作為一家快速消費(fèi)品公司，在過(guò)去若干年中星巴克廣告投入不到銷(xiāo)售額的1%,并在這樣的投放基礎(chǔ)上躋身全球品牌百?gòu)?qiáng)。星巴克產(chǎn)品的市場(chǎng)定位并非所有的咖啡飲用者,口口相傳的效果比廣告的影響力更強(qiáng)?！捌放剖墙K身事業(yè)。品牌活在我們員工與上門(mén)的顧客的互動(dòng)中.”舒爾茨對(duì)于新產(chǎn)品（比如冰淇淋）的要求是：“強(qiáng)化原有品牌的核心價(jià)值，擴(kuò)展顧客與品牌核心價(jià)值之間的情感聯(lián)系。"星巴克有衡量新品的簡(jiǎn)單方法:客戶評(píng)價(jià)。因?yàn)樗麄兡軌蚋械叫庐a(chǎn)品或服務(wù)與星巴克品牌的關(guān)系，比如說(shuō)，客戶不認(rèn)可咖啡與冰激凌口味的不一致性?？偛课挥诿绹?guó)西雅圖的星巴克咖啡公司宣布,將于２0１1年3月啟用新的品牌標(biāo)志,以此“獻(xiàn)禮"公司40周歲.HYPERLＩNK"hｔtp：//baｉke．baidu.ｃom/image/b29f８２８２d５a0４3f０６d811９ec”\o＂查看圖片"\ｔ”_blａnk＂

星巴克的歷代商標(biāo)最新的品牌標(biāo)志由星巴克公司主席、總裁兼首席執(zhí)行長(zhǎng)（CＥO）霍華德·舒爾茨于當(dāng)?shù)貢r(shí)間1月5日發(fā)布，新設(shè)計(jì)將老商標(biāo)中原本環(huán)繞在圓形海妖圖標(biāo)以外的外圈拿掉，并去掉原本位于內(nèi)圈和外圈之間的英文“STARBUCKSCOFFEE”字樣.新圖案還將原本為海妖圖案的底色由黑色更換成綠色,并將美人魚(yú)標(biāo)志擴(kuò)大。這是星巴克公司19７1年創(chuàng)立以來(lái)第三次修改公司標(biāo)志,也是該公司自1992年公開(kāi)上市以來(lái)首次重要標(biāo)志改動(dòng)。星巴克在周三的聲明中稱(chēng)，本次標(biāo)志的變動(dòng)將是星巴克歷史新篇章的開(kāi)始，該公司今年將迎來(lái)創(chuàng)立40周年。據(jù)悉，星巴克的新品牌標(biāo)志由其內(nèi)部團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)，將于2011年3月份首先在紙質(zhì)產(chǎn)品如紙杯和餐巾紙上應(yīng)用，隨后逐步用到其他產(chǎn)品上.［3］據(jù)悉，該公司更換標(biāo)志是為了配合未來(lái)“全方位消費(fèi)者產(chǎn)品公司”的定位。此前，星巴克在美國(guó)地區(qū)推出了一系列非咖啡類(lèi)產(chǎn)品，包括茶類(lèi)、冰淇淋等,再用“星巴克咖啡”字樣并不合適。但未來(lái)星巴克仍將以咖啡類(lèi)產(chǎn)品和門(mén)店為其業(yè)務(wù)核心和靈魂?；羧A德·舒爾茨說(shuō),雖然星巴克曾經(jīng)是、并且將來(lái)也會(huì)一直是一家咖啡公司和零售商,但也有可能生產(chǎn)其他非咖啡產(chǎn)品。他同時(shí)稱(chēng)，星巴克銷(xiāo)售的任何非咖啡類(lèi)產(chǎn)品都會(huì)遵循與咖啡產(chǎn)品同樣的標(biāo)準(zhǔn),“我們不會(huì)把商標(biāo)貼在削弱星巴克質(zhì)量的東西上.”目前，除了咖啡產(chǎn)品,星巴克門(mén)店還提供茶、牛奶等其他產(chǎn)品。除了擴(kuò)充產(chǎn)品種類(lèi)外,星巴克品牌產(chǎn)品今后的銷(xiāo)售渠道將不再局限于零售店，而會(huì)延伸到超市等其他渠道。目前星巴克正在和其他合作方商談超市銷(xiāo)售事宜,今后進(jìn)入商業(yè)超市的星巴克產(chǎn)品品類(lèi)除原有的星冰樂(lè)系列外,還將進(jìn)行產(chǎn)品更新，但目前尚無(wú)時(shí)間表。20０7年，星巴克曾與百事可樂(lè)宣布，雙方聯(lián)手推出星巴克瓶裝星冰樂(lè)即飲咖啡飲料，使星巴克產(chǎn)品進(jìn)入零售渠道.但星巴克與百事的這一合作目前已經(jīng)解除。巴克這家1971年誕生于美國(guó)西雅圖、靠咖啡豆起家的咖啡公司，在從1992年掛牌上市后的十余年時(shí)間里,以其‘童話'般的奇跡讓全球矚目：從199６年至今,星巴克的連鎖店已遍布全球37個(gè)國(guó)家和地區(qū)，總數(shù)超過(guò)1萬(wàn)家。統(tǒng)計(jì)資料顯示,星巴克幾乎每8個(gè)小時(shí)就會(huì)新開(kāi)一家咖啡店.

據(jù)路透社報(bào)道,日前，美國(guó)星巴克公司董事會(huì)主席霍華德·舒爾茨表示，該公司于20０4年底制訂的在全球開(kāi)設(shè)3萬(wàn)家連鎖店的目標(biāo)太保守。這也就是說(shuō),星巴克即將調(diào)整其在全球的戰(zhàn)略目標(biāo)。這預(yù)示著一直讓星巴克垂涎欲滴的中國(guó)市場(chǎng)，也將不可避免地成為其主要的擴(kuò)張對(duì)象。

星巴克內(nèi)部曾有共識(shí)，即中國(guó)是星巴克在美國(guó)之外發(fā)展機(jī)遇最大的國(guó)家,因此星巴克把在中國(guó)開(kāi)設(shè)連鎖店的數(shù)量估算到一萬(wàn)家。業(yè)內(nèi)人士分析，星巴克在華獲得連鎖經(jīng)營(yíng)權(quán)，為其在全球尤其是在中國(guó)的市場(chǎng)擴(kuò)張起到了推波助瀾的作用,這也就是現(xiàn)在霍華德·舒爾茨敢大膽放言“3萬(wàn)家連鎖店太保守"的一大原因。

事實(shí)上，就星巴克目前在中國(guó)的發(fā)展?fàn)顩r而言，開(kāi)設(shè)一萬(wàn)家連鎖店并非是“登天”難事，然而也絕非是“吹灰"易事。畢竟“一萬(wàn)家”不是個(gè)小數(shù)目，畢竟“一萬(wàn)家”前面還有許多難題需要克服.挑戰(zhàn)一：本土化問(wèn)題

尚且先把“一萬(wàn)家"的龐大數(shù)目放到一邊，眼下星巴克更重要的是中國(guó)的本土化問(wèn)題。任何一個(gè)從國(guó)外進(jìn)入中國(guó)的企業(yè)，一定要考慮本土化的問(wèn)題,星巴克在中國(guó)一方面要考慮到政策和市場(chǎng)的不成熟，法律法規(guī)的不完善，況且，國(guó)內(nèi)整個(gè)社會(huì)的誠(chéng)信體系還沒(méi)有建立起來(lái).

對(duì)于星巴克來(lái)說(shuō)，一定要謹(jǐn)慎地尋找合作伙伴,謹(jǐn)慎地調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，選擇自己本土化的模式，這其中包括管理模式、合作模式和產(chǎn)品模式，這都是星巴克需要關(guān)心的問(wèn)題。如果在這點(diǎn)上沒(méi)有做好,即使他在其他方面做得很好，挑戰(zhàn)二：資金問(wèn)題

但凡對(duì)星巴克有點(diǎn)了解的人都會(huì)注意到一個(gè)現(xiàn)象，星巴克店面的選址總是遵循這樣一個(gè)規(guī)律——租金昂貴的城市繁華地段。眾所周知,星巴克對(duì)于大眾來(lái)說(shuō)是奢侈品，為了保證星巴克的客源，如此選址也是權(quán)益之舉。據(jù)了解，星馬克在上海開(kāi)一家新店需要２00萬(wàn)，而收回直營(yíng)后的星巴克計(jì)劃在中國(guó)的門(mén)店數(shù)量增加到500家以上，對(duì)于星巴克來(lái)說(shuō)，需要大量的資金來(lái)為其開(kāi)拓新店。星巴克能否“單槍匹馬