TikTok深度研究-全球用戶(hù)增長(zhǎng)與商業(yè)化的機(jī)遇和挑戰(zhàn)

TikTok深度研究：全球用戶(hù)增長(zhǎng)與商業(yè)化的機(jī)遇和挑戰(zhàn)一、字節(jié)跳動(dòng)海外業(yè)務(wù)推進(jìn)的歷史復(fù)盤(pán)（一）發(fā)展歷程：探索、提速、深耕，從單點(diǎn)突破到多點(diǎn)開(kāi)花復(fù)盤(pán)字節(jié)跳動(dòng)海外業(yè)務(wù)發(fā)展歷程，根據(jù)聚焦領(lǐng)域的不同，我們將其發(fā)展歷程分為三個(gè)階段：國(guó)際化探索階段（2015-2016年）、國(guó)際化提速階段（2017-2018年）、國(guó)際化深耕階段（2019年至今）。前兩個(gè)階段，通過(guò)Build方式推出在國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)較為成功的產(chǎn)品，再通過(guò)Buy方式投資收購(gòu)?fù)I(lǐng)域協(xié)同產(chǎn)品，分別著眼于新聞資訊、短視頻行業(yè)；第三個(gè)階段，利用前期海外業(yè)務(wù)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，推出多款產(chǎn)品，堅(jiān)持多元化發(fā)展。1.國(guó)際化探索階段（2015-2016年）：字節(jié)跳動(dòng)通過(guò)Build&Buy方式實(shí)現(xiàn)海外擴(kuò)張，專(zhuān)注新聞資訊賽道。2015年1月，字節(jié)跳動(dòng)旗下新聞資訊類(lèi)APP今日頭條累計(jì)用戶(hù)超過(guò)2.2億，MAU達(dá)到2000萬(wàn)。國(guó)內(nèi)持續(xù)發(fā)力的同時(shí)，字節(jié)跳動(dòng)于2015年8月發(fā)布今日頭條海外版TopBuzz，開(kāi)啟海外布局第一步，隨后，公司通過(guò)收購(gòu)或入股的方式實(shí)現(xiàn)海外擴(kuò)張。2016年10月，字節(jié)跳動(dòng)花費(fèi)2500萬(wàn)美元領(lǐng)投印度最大新聞聚合平臺(tái)DailyHunt的D輪融資，并于2017年2月在二級(jí)市場(chǎng)以1920萬(wàn)美元收購(gòu)Dailyhunt部分股份；同年12月，控股印度尼西亞新聞推薦閱讀平臺(tái)BABE。2.國(guó)際化提速階段（2017-2018年）：復(fù)制新聞資訊出海路徑，著眼短視頻領(lǐng)域。自2016年9月上線西瓜視頻海外版BuzzVideo布局短視頻領(lǐng)域后，字節(jié)跳動(dòng)于2017年起開(kāi)始深耕這一領(lǐng)域。2017年2月收購(gòu)美國(guó)移動(dòng)短視頻公司Flipagram，投資Vshow，5月上線抖音國(guó)際版TikTok，7月上線海外版火山小視頻VigoVideo，11月收購(gòu)Musical.ly（2018年8月與TikTok完成合并），并投資直播產(chǎn)品Live.me，2018年6月在印度推出本地方言版短視頻應(yīng)用Helo。3.國(guó)際化深耕階段（2019年至今）：利用出海先發(fā)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)多方位共同發(fā)展。游戲領(lǐng)域，字節(jié)跳動(dòng)分別于2020年8月和2021年1月入股主打歐美市場(chǎng)休閑手游的麥博游戲、游戲《仙境傳說(shuō)RO：新世代的誕生》開(kāi)發(fā)商蓋姆艾爾，并在2021年3月和4月分別收購(gòu)游戲公司沐瞳科技和有愛(ài)互娛。在部分領(lǐng)域進(jìn)行投資收購(gòu)的同時(shí)，字節(jié)跳動(dòng)利用其豐富的國(guó)際化運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，增強(qiáng)自主研發(fā)產(chǎn)品的對(duì)外輸出力度，拓寬出海業(yè)務(wù)邊界。2019年4月上線企業(yè)辦公套件產(chǎn)品Lark；2020年3月上線音樂(lè)流媒體Resso、主打分享種草的Sharee（9月更名為L(zhǎng)emon8）、拍照搜題應(yīng)用SnapSolve，4月發(fā)布剪映的海外版本CapCut；2021年2月在Googleplay上線手機(jī)閱讀應(yīng)用程序Fizzo，11月推出獨(dú)立電商App商城Fanno、TikTokSeller、小說(shuō)應(yīng)用Mytopia；2022年2月上線漫畫(huà)App“FizzoToon”。截至2022年3月，字節(jié)跳動(dòng)海外業(yè)務(wù)已涉及游戲、音樂(lè)、網(wǎng)文閱讀、美顏拍照、ToB類(lèi)、興趣種草、教育、視頻剪輯、電商、漫畫(huà)等領(lǐng)域。（二）產(chǎn)品矩陣：自建收購(gòu)并舉到自建承當(dāng)，游戲以發(fā)行為主出海前期自建與收購(gòu)共筑海外產(chǎn)品矩陣，后期自建產(chǎn)品為主。2015-2017年間，公司推出自建產(chǎn)品之后，會(huì)圍繞自建產(chǎn)品領(lǐng)域進(jìn)行產(chǎn)品收購(gòu)，以推廣自身品牌，實(shí)現(xiàn)協(xié)同發(fā)展，提升市場(chǎng)占有率。2015年公司上線新聞資訊軟件TopBuzz，隨后在2016-2017年相繼投資收購(gòu)Dailyhunt、BABE、NewsRepublic。短視頻方面，公司自建產(chǎn)品西瓜視頻海外版BuzzVideo于2016年上線，抖音國(guó)際版TikTok和火山小視頻國(guó)際版VigoVideo于2017年上線，同年公司相繼投資收購(gòu)Flipagram、Vshow、Musical.ly、Live.me等產(chǎn)品。2018年之后，公司海外產(chǎn)品矩陣主要由自建產(chǎn)品構(gòu)建，覆蓋多個(gè)領(lǐng)域。2018年公司推出印度本地方言版短視頻應(yīng)用Helo、輕顏相機(jī)海外版Ulike，2019年上線企業(yè)辦公套件產(chǎn)品Lark，2021年上線手機(jī)閱讀應(yīng)用程序Fizzo和Mytopia，推出獨(dú)立電商App商城Fanno，上線TikTokSeller，完善TikTok電商業(yè)務(wù)的后臺(tái)體系，加速TikTok商業(yè)化進(jìn)程。游戲方面，字節(jié)跳動(dòng)海外游戲發(fā)行平臺(tái)主要有Nuverse（朝夕光年旗下，休閑與中重度游戲均有涉及）、Ohayoo（休閑游戲發(fā)行）、Moonton（沐瞳科技，2021年3月由朝夕光年收購(gòu)）。Nuverse自2020年以來(lái)發(fā)布《RO仙境傳說(shuō)：新世代的誕生》、《LandofEmpires:Immortal》、《Inked洇客》、《Warhammer40,000:LostCrusade》、《波西亞時(shí)光》、《世界計(jì)劃繽紛舞臺(tái)！特邀：初音未來(lái)》、《放肆武林》、《花亦山心之月》、《Darkness&Divinity》等9款游戲；Ohayoo自2019年以來(lái)發(fā)布《WobbleMan》、《CombatofHero》、《RoosterDefense》、《AgentBone》等4款游戲；Moonton自2021年3月被朝夕光年收購(gòu)以來(lái)，于2022年9月在Googleplay發(fā)布《OnePunchMan-TheStrongest》。二、TikTok用戶(hù)數(shù)分析：快速增長(zhǎng)，但仍有較大空間（一）用戶(hù)數(shù)據(jù)：從MAU層面位列全球化產(chǎn)品的第四名TikTok在海外主要面臨三個(gè)維度產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，我們總結(jié)為圖片/視頻編輯工具類(lèi)產(chǎn)品、視頻類(lèi)產(chǎn)品，以及社交媒體/即時(shí)通訊類(lèi)產(chǎn)品。（1）工具類(lèi)產(chǎn)品。主要是圖片編輯、視頻剪輯的工具型產(chǎn)品，這類(lèi)產(chǎn)品在拍照/錄制視頻，加貼紙和濾鏡等特效層面可以提供和TikTok相似的能力，但因缺乏內(nèi)容，或從工具屬性向內(nèi)容/社區(qū)屬性轉(zhuǎn)化較難，導(dǎo)致用戶(hù)粘性不足，很難通過(guò)用戶(hù)基數(shù)擴(kuò)大收入規(guī)模，圖片編輯產(chǎn)品目前主要以付費(fèi)訂閱為主要收入模式。（2）視頻類(lèi)產(chǎn)品。YouTube、Netflix這類(lèi)流媒體在全球滲透率已經(jīng)達(dá)到成熟水平，以中視頻和長(zhǎng)視頻內(nèi)容為主。純短視頻產(chǎn)品來(lái)看，TikTok保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，可比產(chǎn)品包括Kwai、Likee，仍是以中國(guó)公司出海為主的產(chǎn)品。（3）社交媒體/即時(shí)通訊類(lèi)產(chǎn)品。以Facebook、Instagram和Snapchat為代表的社交媒體應(yīng)用，以及WhatsApp等即時(shí)通訊產(chǎn)品，從時(shí)長(zhǎng)消耗角度，也應(yīng)被視為T(mén)ikTok的可比競(jìng)品。在社交維度上，即時(shí)通訊工具和熟人社交產(chǎn)品的用戶(hù)粘性和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)較短視頻產(chǎn)品更具優(yōu)勢(shì)，TikTok和Kwai等產(chǎn)品在海外也不斷嘗試強(qiáng)化產(chǎn)品的社交屬性。社交媒體的用戶(hù)天花板最高，TikTok已超越垂直社交產(chǎn)品的用戶(hù)規(guī)模。Facebook全球用戶(hù)量成為目前全球社交產(chǎn)品的天花板，MAU達(dá)29億。其他MAU規(guī)模超過(guò)10億的產(chǎn)品也僅有YouTube、Instagram和TikTok。目前其他全球化較為成功的社交、媒體類(lèi)產(chǎn)品的MAU規(guī)模通常在5-7億區(qū)間，例如Twitter、Snapchat。TikTok在2021年9月就宣布全球MAU突破10億，未來(lái)向更高的用戶(hù)數(shù)目標(biāo)提升，則將會(huì)進(jìn)一步加劇和Facebook、YouTube這類(lèi)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)。我們梳理TikTok主要競(jìng)品所屬公司的市值，市值水平和收入規(guī)模及用戶(hù)規(guī)模呈正相關(guān)。（1）第一梯隊(duì)，Alphabet和MetaPlatforms是市值和收入規(guī)模最大的兩家。Alphabet擁有Google和YouTube兩個(gè)流量平臺(tái)并通過(guò)廣告創(chuàng)收，YouTube全球MAU接近24億，年收入規(guī)模在2576億美元（2021年）。除了互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用端的布局，其在AI技術(shù)也有多年儲(chǔ)備，總市值達(dá)到1.2萬(wàn)億美元（22年11月13日）。MetaPlatforms旗下?lián)碛蠪acebook、Instagram、Messenger和WhatsApp等系列用戶(hù)數(shù)全球領(lǐng)先的社交媒體和即時(shí)通訊產(chǎn)品，但收入以廣告為主較為單一，2021年收入達(dá)到1179億美元，目前市值對(duì)應(yīng)為2997億美元（22年11月13日）。（2）第二梯隊(duì)，以迪士尼、奈飛為代表的內(nèi)容平臺(tái)，在內(nèi)容制作領(lǐng)域平臺(tái)規(guī)模效應(yīng)和高門(mén)檻內(nèi)容的壁壘，市值規(guī)模也均在1千億美元以上。（3）第三梯隊(duì)，以Twitter、Snap和Pinterest為代表的垂直社交媒體，用戶(hù)規(guī)模低于10億MAU，Snap和Pinterest市值分別為187億美元和164億美元（22年11月13日），Twitter以440億美元估值被馬斯克收購(gòu)，從估值角度有一定的戰(zhàn)略溢價(jià)。AppAnnie預(yù)測(cè)TikTok在2022年底將達(dá)到15億MAU。21年9月字節(jié)跳動(dòng)官方披露TikTok全球MAU已經(jīng)達(dá)到10億。而AppAnnie發(fā)布報(bào)告預(yù)測(cè)2022年末TikTok的全球平均月活將達(dá)到15億。全球可比產(chǎn)品來(lái)看，TikTok的MAU已經(jīng)逐漸逼近Instagram，較Facebook的天花板仍有近一倍的提升可能性。DAU角度，按近期新聞披露TikTok已經(jīng)突破10億水平來(lái)看，基本上達(dá)到Facebook的1/2水平，且領(lǐng)先于一些同類(lèi)短視頻產(chǎn)品。從未來(lái)的增長(zhǎng)來(lái)看，根據(jù)Bloomberg上的預(yù)測(cè)，市場(chǎng)對(duì)Facebook月活到2025年的增長(zhǎng)預(yù)期為32.82億人，在目前29億人的基礎(chǔ)上，仍有3億的增長(zhǎng)空間。（二）從下載量維度看用戶(hù)空間：仍保持較高新增下載，且對(duì)多區(qū)域人口滲透率尚不飽和TikTok應(yīng)用全球每天維持在2百萬(wàn)新增下載水平，截止2022年10月累計(jì)下載量近34億次。從Sensortower統(tǒng)計(jì)的TikTok全球下載數(shù)據(jù)來(lái)看，產(chǎn)品自上線以來(lái)到2022年10月累計(jì)下載量（ios+andriod）接近34億次，在2020年疫情爆發(fā)期間也經(jīng)歷了下載量激增后回落，目前全球日均新增下載量為2百萬(wàn)。整體來(lái)看印度、美國(guó)、印尼和巴西等地是下載量靠前的國(guó)家區(qū)域。印度（但目前已經(jīng)禁止中國(guó)公司在該區(qū)域運(yùn)營(yíng)APP產(chǎn)品）、美國(guó)、印尼、巴西、墨西哥、俄羅斯、越南等地的累計(jì)下載量均破1億次。累計(jì)下載量超過(guò)5千萬(wàn)次的國(guó)家和地區(qū)目前有14個(gè)?？?cè)丝诰S度，人口數(shù)大于5千萬(wàn)的國(guó)家和地區(qū)（共26個(gè)）來(lái)看，TikTok在南美、東南亞、中東等人口大區(qū)已經(jīng)有較高的滲透率，但在中亞、西歐等地的下載量相對(duì)人口數(shù)來(lái)看仍有滲透空間，而TikTok尚未正式進(jìn)入南非區(qū)域。（1）滲透率處于第一梯隊(duì)的區(qū)域（下載量/人口數(shù)>70%），主要是人口大區(qū)。在這個(gè)矩陣?yán)锩娴膮^(qū)域基本上都是人口基數(shù)較大或相對(duì)穩(wěn)定/發(fā)達(dá)的國(guó)家和地區(qū)。以中東、東南亞為代表的區(qū)域，從總的下載量/人口數(shù)的滲透來(lái)看，大部分都超過(guò)了100%，說(shuō)明TikTok在這些區(qū)域通過(guò)買(mǎi)量/自然新增的模式已經(jīng)做了較為充分的獲客運(yùn)營(yíng)。在南美、中亞等地區(qū)的滲透率也相對(duì)較高，不到100%，但超過(guò)70%。（2）滲透率處于第二梯隊(duì)的區(qū)域（70%>下載量/人口數(shù)>50%），主要是經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)但人口基數(shù)不高的區(qū)域。主要是西歐、澳新、東亞和港澳臺(tái)地區(qū)，這類(lèi)區(qū)域的人口基數(shù)較低，超過(guò)5千萬(wàn)的不多，但經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，TikTok較早進(jìn)入并取得了規(guī)?；瘽B透。（3）滲透率處于第三梯隊(duì)的區(qū)域（50%>下載量/人口數(shù)>30%），主要集中在北歐、中亞。巴基斯坦、日本等國(guó)家的人口數(shù)都超過(guò)了1億人，而下載量的滲透率仍處于第三梯隊(duì)。其他單一國(guó)家普遍人口數(shù)不高，但TikTok仍有進(jìn)一步滲透的空間。（4）滲透率處于第四梯隊(duì)的區(qū)域（下載量/人口數(shù)<30%），主要集中在南非等區(qū)域，TikTok尚未開(kāi)荒。仍有較多區(qū)域TikTok尚未開(kāi)拓，這里面我們按人口數(shù)排序，仍有較多國(guó)家和地區(qū)人口基數(shù)不低，以尼日利亞為例，人口數(shù)超過(guò)1億，未來(lái)都是增量空間。與可比競(jìng)品的下載量數(shù)據(jù)對(duì)比來(lái)看，TikTok達(dá)到了Facebook的70%。根據(jù)Sensortower，截止到10月，F(xiàn)acebook產(chǎn)品的累計(jì)下載次數(shù)接近50億次，TikTok達(dá)到30多億次，Youtube達(dá)到18億次，Kwai的累計(jì)下載量為3億多次。而從目前的每日新增下載來(lái)看，TikTok已經(jīng)是Facebook的1倍。從產(chǎn)品的付費(fèi)下載量（買(mǎi)量獲取新增用戶(hù)）的比例變化來(lái)看，隨著產(chǎn)品進(jìn)入一個(gè)國(guó)家和地區(qū)的時(shí)間推移越久，付費(fèi)下載占比會(huì)逐步減少，因?yàn)橐豢町a(chǎn)品獲取了更多用戶(hù)積累和口碑之后，會(huì)更容易通過(guò)品牌效應(yīng)吸引自然下載量。TikTok全球整體的付費(fèi)下載量占比已經(jīng)從最開(kāi)始的40%逐步降至30%，以及目前10%的水平，經(jīng)過(guò)早期的買(mǎi)量投放建立了用戶(hù)基礎(chǔ)后，TikTok目前絕大部分的新增下載量為自然流量。巴西是Kwai和TikTok差距最小的市場(chǎng)。我們嘗試從巴西單一市場(chǎng)的的下載量看TikTok和Kwai在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局，從單日新增下載量來(lái)看，Kwai是TikTok的近1/2的水平，這是全球市場(chǎng)中，Kwai和TikTok差距最小的市場(chǎng)。全球下載量來(lái)看，Kwai的體量在TikTok在1/10水平。（三）未來(lái)的增長(zhǎng)潛力測(cè)算：預(yù)計(jì)長(zhǎng)期MAU將達(dá)到16-23億區(qū)間按照目前TikTok在Tier1-4國(guó)家和區(qū)域的下載量/人口滲透率對(duì)未來(lái)潛在的用戶(hù)增長(zhǎng)空間進(jìn)行測(cè)算，我們預(yù)計(jì)未來(lái)基準(zhǔn)/悲觀/樂(lè)觀假設(shè)下，TikTok的MAU分別達(dá)到18.25億、16.86億和22.94億。我們根據(jù)目前TikTok在Tier1-4國(guó)家地區(qū)的下載量/人口滲透率，假設(shè)了未來(lái)每個(gè)滲透區(qū)域的上限，并乘以該地區(qū)的人口，來(lái)估算長(zhǎng)期可以達(dá)到的累計(jì)下載量，并按照累計(jì)下載量*MAU/累計(jì)下載量的比例來(lái)推算MAU的規(guī)模。（1）基準(zhǔn)假設(shè):Tier1-4區(qū)域的下載量/總?cè)丝跐B透率分別達(dá)到143%、100%、88%和49%，未來(lái)合計(jì)的總下載量可達(dá)到45.88億次，假設(shè)MAU/累計(jì)下載量的比例為40%

（目前的水平），則未來(lái)的MAU規(guī)模對(duì)應(yīng)為18.25億。（2）悲觀假設(shè)：Tier1-4區(qū)域的下載量/總?cè)丝跐B透率分別達(dá)到143%、88%、68%和39%，未來(lái)合計(jì)的總下載量可達(dá)到42.38億次，假設(shè)MAU/累計(jì)下載量的比例為40%

（目前的水平），則未來(lái)的MAU規(guī)模對(duì)應(yīng)為16.86億。（3）樂(lè)觀假設(shè)：Tier1-4區(qū)域的下載量/總?cè)丝跐B透率分別達(dá)到143%、100%、88%和49%，未來(lái)合計(jì)的總下載量可達(dá)到45.88億次，假設(shè)MAU/累計(jì)下載量的比例50%

（較目前的水平提升10pct），則未來(lái)的MAU規(guī)模對(duì)應(yīng)為16.86億。三、競(jìng)品分析：MetaPlatform的社交矩陣和YouTube是最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（一）國(guó)內(nèi)短視頻和社交格局的復(fù)盤(pán)：過(guò)去移動(dòng)視頻時(shí)長(zhǎng)反超社交時(shí)長(zhǎng)，微信憑借社交流量成功切入短視頻，社交時(shí)長(zhǎng)在互聯(lián)網(wǎng)大盤(pán)的占比近期出現(xiàn)邊際變化國(guó)內(nèi)產(chǎn)品的流量增長(zhǎng)來(lái)看，微信憑借短視頻入口視頻號(hào)帶動(dòng)了流量提升。根據(jù)QuestMobile，2022年7-9月移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)月平均使用總時(shí)長(zhǎng)達(dá)到1957億小時(shí)，同比增長(zhǎng)5%。截至2022年9月，用戶(hù)月使用總時(shí)長(zhǎng)略回落至1916億小時(shí)，其中移動(dòng)視頻用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)為670億小時(shí)（短視頻使用時(shí)長(zhǎng)為523億小時(shí)，長(zhǎng)視頻使用時(shí)長(zhǎng)為147小時(shí)），占比最高，達(dá)到35%。移動(dòng)社交用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)緊隨其后，達(dá)到536億小時(shí)，占移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)使用總時(shí)長(zhǎng)的28%，7月以來(lái)移動(dòng)社交時(shí)長(zhǎng)提升明顯，我們認(rèn)為與微信視頻號(hào)加強(qiáng)運(yùn)營(yíng)時(shí)長(zhǎng)不斷提升有關(guān)。系統(tǒng)工具用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)到213億小時(shí)，占移動(dòng)互聯(lián)

網(wǎng)用戶(hù)使用總時(shí)長(zhǎng)的11%，位列第三。騰訊系時(shí)長(zhǎng)受視頻號(hào)流量增長(zhǎng)帶動(dòng)占比有所提升。根據(jù)QuestMobile，2022年9月主要互聯(lián)網(wǎng)陣營(yíng)中，騰訊系公司在用戶(hù)月使用時(shí)長(zhǎng)上保持領(lǐng)先地位，達(dá)到590億小時(shí)，占所有主要互聯(lián)網(wǎng)陣營(yíng)的用戶(hù)月使用時(shí)長(zhǎng)的40%，微信視頻號(hào)時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)拉動(dòng)騰訊系占比進(jìn)一步提升。字節(jié)系用戶(hù)月使用時(shí)長(zhǎng)穩(wěn)健上升，達(dá)到406億小時(shí)，占互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)月使用總時(shí)長(zhǎng)的27%，排名第二?？焓窒涤脩?hù)月使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)到176億小時(shí)，占互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)月使用總時(shí)長(zhǎng)的12%，位列第三。百度系用戶(hù)月使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)到101億小時(shí)，占互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)月使用總時(shí)長(zhǎng)的7%，位列第四。新浪系緊隨其后，用戶(hù)月使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)到76億小時(shí)，占互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)月使用總時(shí)長(zhǎng)的5%，排名第五。為應(yīng)對(duì)短視頻對(duì)社交流量造成的沖擊，騰訊過(guò)去也嘗試推出獨(dú)立短視頻產(chǎn)品“微視”，但用戶(hù)數(shù)難以形成突破。微視APP過(guò)去是騰訊進(jìn)軍短視頻賽道的主力產(chǎn)品，2020年結(jié)合疫情紅利和買(mǎi)量，用戶(hù)增長(zhǎng)取得不錯(cuò)成效，而同年，張曉龍也在微信開(kāi)辟短視頻入口，并將該產(chǎn)品命名為“視頻號(hào)”。因疫情常態(tài)化后，微視用戶(hù)增長(zhǎng)較為困難，2021年4月，騰訊對(duì)PCG部門(mén)再次進(jìn)行調(diào)整，將短視頻產(chǎn)品微視和長(zhǎng)視頻產(chǎn)品騰訊視頻合并為在線視頻BU，由長(zhǎng)視頻的負(fù)責(zé)人來(lái)領(lǐng)導(dǎo)整個(gè)BU，一定程度在戰(zhàn)略上將重心轉(zhuǎn)移至微信視頻號(hào)。在線視頻BU成立后，微視用戶(hù)數(shù)呈現(xiàn)持續(xù)下降的態(tài)勢(shì)。反觀視頻號(hào)，在微信中享有一級(jí)流量入口，同時(shí)朋友圈、訂閱號(hào)、搜一搜等流量體系不斷給視頻號(hào)導(dǎo)流，用戶(hù)數(shù)和時(shí)長(zhǎng)持續(xù)增長(zhǎng)。騰訊后選擇將資源集中賦能微信“視頻號(hào)”。自2020年初開(kāi)啟探索，到2020年6月22日張曉龍發(fā)朋友圈公布視頻號(hào)DAU突破了2億，視頻號(hào)產(chǎn)品渡過(guò)安全期。此后，視頻號(hào)在內(nèi)容、算法上不斷加碼。2021年隨著騰訊PCG等部門(mén)的組織架構(gòu)調(diào)整，2021年下半年騰訊從戰(zhàn)略上更加傾斜扶持視頻號(hào)、加碼短視頻業(yè)態(tài)，2021年暑期的東京奧運(yùn)會(huì)、2022年寒假的北京冬奧會(huì)等賽事在視頻號(hào)里的分發(fā)都取得了不錯(cuò)成績(jī)。從2021年年底開(kāi)始，視頻號(hào)也明顯加速了內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的節(jié)奏，舉辦了數(shù)個(gè)大型線上演唱會(huì)以強(qiáng)化用戶(hù)對(duì)視頻號(hào)內(nèi)容的心智認(rèn)知，提升品牌感知，為視頻號(hào)在微信內(nèi)部形成較好的導(dǎo)流效果。目前視頻號(hào)流量已經(jīng)達(dá)到朋友圈的80%，我們測(cè)算視頻號(hào)的流量占微信整體的比例為20%。騰訊在22Q2財(cái)報(bào)會(huì)上披露視頻號(hào)用戶(hù)和時(shí)長(zhǎng)持續(xù)增長(zhǎng)，整體流量水平已經(jīng)達(dá)到朋友圈的80%，我們根據(jù)朋友圈披露的DAU和單日時(shí)長(zhǎng)，以及QuestMobile追蹤的微信用戶(hù)總時(shí)長(zhǎng)進(jìn)行測(cè)算，預(yù)計(jì)目前視頻號(hào)的總用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)（流量）占微信的比例達(dá)到20%。從純短視頻流量入口的時(shí)長(zhǎng)來(lái)看，抖音仍是第一梯隊(duì)，其次是快手，視頻號(hào)憑借社交流量成為第三極。我們按照視頻號(hào)和StoryMode短視頻入口流量占微信、嗶哩嗶哩的時(shí)長(zhǎng)約為20%，乘以微信和嗶哩嗶哩在QuestMobile追蹤的用戶(hù)月使用時(shí)長(zhǎng)，和抖音、快手體系進(jìn)行對(duì)比。目前視頻號(hào)的流量已經(jīng)達(dá)到一定規(guī)模，形成短視頻流量的第三極。（二）海外的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)：類(lèi)似國(guó)內(nèi)社交流量反哺短視頻入口的邏輯，海外社交和媒體巨擘也均通過(guò)站內(nèi)流量體系開(kāi)辟短視頻入口，和純短視頻平臺(tái)抗衡1.Metaplatform：也曾嘗試獨(dú)立APP推廣，后決定撬動(dòng)社交流量，在Facebook和Instagram產(chǎn)品中內(nèi)置Reels短視頻入口嘗試獨(dú)立站Lasso宣告失敗。2018年11月，Meta（原Facebook）在美國(guó)上線短視頻應(yīng)用Lasso，Lasso允許用戶(hù)拍攝15秒的視頻，并添加背景音樂(lè)，同時(shí)形成推薦視頻流。Lasso在推出后的擴(kuò)張并未達(dá)到公司預(yù)期，據(jù)AppAnnie數(shù)據(jù)，從2018年11月到2019年10月，Lasso下載量?jī)H42.5萬(wàn)次，同一時(shí)期TikTok下載量為6.4億次。2020年7月10日，Meta正式關(guān)閉Lasso。Reels產(chǎn)品入口內(nèi)置于Instagram和Facebook，利用現(xiàn)有用戶(hù)為短視頻持續(xù)引流。在以獨(dú)立站的形式開(kāi)展短視頻業(yè)務(wù)失敗后，Meta嘗試將短視頻模塊內(nèi)置于已有龐大用戶(hù)基礎(chǔ)的Instagram和Facebook，為短視頻推廣導(dǎo)流。2019年11月，Instagram在巴西上線新功能Reels，隨后于2020年7月先后在印度、美國(guó)上線。2021年9月，F(xiàn)acebook在美國(guó)地區(qū)上線FacebookReels，并于2022年2月向全球150多個(gè)國(guó)家開(kāi)放。Reels供給內(nèi)容均在1分鐘以?xún)?nèi)，各垂類(lèi)時(shí)長(zhǎng)分布有所區(qū)別。對(duì)140個(gè)涉及運(yùn)動(dòng)、美食、旅游、音樂(lè)、穿搭、明星、寵物的Reels短視頻進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，Reels供給的短視頻均在一分鐘以?xún)?nèi)，其中5-15秒的短視頻數(shù)量最多，占比達(dá)51%，15-30秒的短視頻占比為33%，30-60秒的短視頻占比為13%，時(shí)長(zhǎng)在5秒以下和達(dá)到1分鐘的短視頻占比較小，分別為1%、3%。不同垂類(lèi)看，運(yùn)動(dòng)、旅游、穿搭、寵物類(lèi)短視頻時(shí)長(zhǎng)集中在5-15秒，音樂(lè)、明星類(lèi)短視頻時(shí)長(zhǎng)主要在15-30秒之間，大部分美食短視頻時(shí)長(zhǎng)在30秒以上。Reels的廣告產(chǎn)品以信息流廣告為主，營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)主要有提升在線/店內(nèi)銷(xiāo)量、推廣應(yīng)用、提升品牌知名度、開(kāi)發(fā)潛在客戶(hù)等。提升銷(xiāo)量類(lèi)廣告在點(diǎn)擊推薦頁(yè)鏈接后進(jìn)入Instagram店鋪，下單時(shí)會(huì)跳轉(zhuǎn)至品牌官網(wǎng)；推廣應(yīng)用類(lèi)廣告在點(diǎn)擊推薦頁(yè)鏈接后會(huì)跳轉(zhuǎn)至應(yīng)用下載商店GooglePlay或AppStore。得到Meta大力支持，Reels在推廣范圍、用戶(hù)參與、使用時(shí)長(zhǎng)、廣告方面均獲得較快增長(zhǎng)。（1）戰(zhàn)略方面，21Q1Reels在Instagram受到持續(xù)促進(jìn)，21Q3公司提出預(yù)計(jì)在2022年對(duì)Instagram和Facebook做出改變，進(jìn)一步向視頻（Reels）傾斜。21Q4公司提到服務(wù)正處于向短視頻（如Reels）過(guò)渡的階段。（2）推廣范圍方面，從20Q4的50多個(gè)國(guó)家增加至21Q3的100多個(gè)國(guó)家。（3）用戶(hù)參與方面，21Q2時(shí)Reels就已經(jīng)是Instagram上用戶(hù)流量增長(zhǎng)的最大貢獻(xiàn)者，到了21Q4，Reels是Facebook上用戶(hù)流量增長(zhǎng)的最大貢獻(xiàn)者之一，截至21Q3業(yè)績(jī)會(huì)披露，Reels仍然是Instagram和Facebook上流量增長(zhǎng)最快的模塊。（4）時(shí)長(zhǎng)方面，22Q1Reels占人們?cè)贗nstagram上花費(fèi)時(shí)間的20%以上；截至22Q2，人們?cè)贔acebook和Instagram上參與Reels的時(shí)間增加了30%以上。不管是在美國(guó)還是在全球，Reels始終是Facebook和Instagram上用戶(hù)使用時(shí)間的增量。廣告方面，Reels從21Q2開(kāi)始提供廣告，每月有20億人觀看信息流廣告（時(shí)長(zhǎng)為30s），廣告以22Q2衡量的年化收入（RunRate，以當(dāng)季度收入為基數(shù)乘以4個(gè)季度測(cè)算的年化收入）突破10億美元。2.YouTube推出Shorts，中長(zhǎng)視頻向短視頻內(nèi)容拓展，內(nèi)容生態(tài)耦合出色，Shorts已經(jīng)有15億月登錄用戶(hù)Shorts的發(fā)展：2020年9月，YouTube正式推出短視頻Shorts，選擇了禁用TikTok且競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境相對(duì)較好的印度作為初次推廣的試點(diǎn)。隨后，YouTube加大對(duì)Shorts的發(fā)展力度，不僅持續(xù)推出各種新功能，并在2021年第二季度末全球布局超100個(gè)國(guó)家。整體短視頻的日瀏覽量從20Q4的35億次，增長(zhǎng)至22Q2的300億次，在不到2年間擴(kuò)大了近10倍。Shorts對(duì)整體用戶(hù)的滲透率已經(jīng)高達(dá)60%。每月登錄短視頻的人數(shù)也達(dá)到15億人，考慮到2022年整體用戶(hù)仍在增長(zhǎng)，如果我們按照Statista披露對(duì)YouTube在2022年整體用戶(hù)的預(yù)測(cè)為24.37億來(lái)計(jì)算Shorts用戶(hù)對(duì)整體用戶(hù)的滲透率，實(shí)際應(yīng)該在60%左右（15億除以24億）。Shorts并非獨(dú)立產(chǎn)品而是作為YouTube的內(nèi)置入口存在。Shorts并不是獨(dú)立App，而是一個(gè)新的Tab頁(yè)存在于YouTube中。作為短視頻，Shorts的視頻長(zhǎng)度限制在60秒內(nèi)，內(nèi)容以豎屏上下滑的形式呈現(xiàn)。Shorts的錄制包括15秒及60秒兩種模式，其中15秒短視頻是官方更推薦的模式，若要使用YouTube音樂(lè)庫(kù)中音樂(lè)或其他視頻中的原創(chuàng)音頻創(chuàng)作短視頻，則其內(nèi)容時(shí)長(zhǎng)限定為15秒。內(nèi)容供給借力YouTube的創(chuàng)作者生態(tài)，通過(guò)工具賦能中長(zhǎng)視頻創(chuàng)作者上傳短視頻。此前，為了方便創(chuàng)作者創(chuàng)作，Shorts已經(jīng)逐步推出自動(dòng)添加字幕、加入濾鏡效果等新功能。今年，YouTube宣布創(chuàng)作者可以剪輯之前上傳的長(zhǎng)視頻“重新混合”為Shorts的內(nèi)容，進(jìn)一步擴(kuò)大Shorts的內(nèi)容庫(kù)。為了發(fā)展Shorts社區(qū)，YouTubeShorts為創(chuàng)作者提供了YouTubeShorts社區(qū)合作伙伴經(jīng)理(CPM)，經(jīng)理可以指導(dǎo)創(chuàng)作者使用Shorts創(chuàng)作，邀請(qǐng)創(chuàng)作者參加活動(dòng)，從而幫助創(chuàng)作者更好的使用進(jìn)行創(chuàng)作和探索。YouTube在2021年5月宣布推出ShortsFund計(jì)劃在2021年至2022年之間為短視頻創(chuàng)作者投資1億美元的激勵(lì)資金，這筆資金將會(huì)按月發(fā)放給創(chuàng)作者，獎(jiǎng)金從100美元到1萬(wàn)美元不等，具體數(shù)額取決于創(chuàng)作者前一個(gè)月Shorts播放的表現(xiàn)，包括觀看人數(shù)和互動(dòng)度。同時(shí)，創(chuàng)作者必須至少每180天發(fā)布一個(gè)原創(chuàng)Shorts，且至少13歲或成年。2022年4月，YouTube提到在過(guò)去的8個(gè)月里，平臺(tái)已經(jīng)向數(shù)千名創(chuàng)作者支付了報(bào)酬。為了擴(kuò)大更多類(lèi)型創(chuàng)作者的覆蓋，一些之前沒(méi)有資格獲得獎(jiǎng)金的創(chuàng)作者也可以從ShortsFund中獲得資金。流量快速增長(zhǎng)：Shorts背靠YouTube強(qiáng)大的流量，推出后日瀏覽量和每月登陸用戶(hù)數(shù)都得到快速上漲。根據(jù)公司財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2022年第一季度Shorts日瀏覽量突破300億次，是去年同期的4倍多，同時(shí)在今年第二季度月登陸用戶(hù)數(shù)超過(guò)15億。商業(yè)化進(jìn)程加速：為緩解數(shù)字媒體廣告市場(chǎng)疲軟帶來(lái)的收入壓力，YouTube于今年5月宣布在Shorts中測(cè)試廣告。22Q3季度財(cái)報(bào)顯示，YouTube的廣告收入首次出現(xiàn)下降，Shorts商業(yè)化的步伐開(kāi)始加快。2022年9月Shorts正式全球推出廣告產(chǎn)品。廣告形式包括（1）應(yīng)用下載廣告（AppInstallcampaigns），用戶(hù)可以點(diǎn)擊下方按鈕跳轉(zhuǎn)至GooglePlay商店直接下載。（2）視頻行動(dòng)廣告（VideoActioncampaigns），即電商類(lèi)掛車(chē)廣告產(chǎn)品；以及（3）效果最大化廣告（PerformanceMaxcampaigns），廣告客戶(hù)可以設(shè)置特定的廣告目標(biāo)和轉(zhuǎn)化目標(biāo)，對(duì)接所有g(shù)oogleads渠道，借助google的自動(dòng)化功能，在google的所有廣告平臺(tái)進(jìn)行投放，從而提高轉(zhuǎn)化次數(shù)和轉(zhuǎn)化價(jià)值。Shorts上線效果最大化廣告，進(jìn)一步豐富了廣告主投放廣告的渠道。2023年2月會(huì)開(kāi)放廣告收入對(duì)創(chuàng)作者分成，進(jìn)一步通過(guò)商業(yè)化收益激勵(lì)創(chuàng)作者，形成中長(zhǎng)視頻模式的內(nèi)容和商業(yè)雙輪驅(qū)動(dòng)效應(yīng)。同時(shí)，YouTube也宣布Shorts獲得加入YouTube合作伙伴計(jì)劃（YPP）的資格，并于明年2月開(kāi)啟廣告收入分成模式，為短視頻創(chuàng)作者分配45%廣告收入。針對(duì)想要加入YouTube合作伙伴計(jì)劃的短視頻創(chuàng)作者，需要在過(guò)去90天內(nèi)獲得1000名訂閱者，并且Shorts的有效公開(kāi)觀看次數(shù)達(dá)到1000萬(wàn)次。而對(duì)傳統(tǒng)的創(chuàng)作者，加入門(mén)檻則是，在過(guò)去12個(gè)月內(nèi)擁有1000個(gè)訂閱粉絲、累計(jì)4000小時(shí)視頻觀看總時(shí)長(zhǎng)。Shorts也在廣告以外的產(chǎn)品形態(tài)上進(jìn)行商業(yè)創(chuàng)新。今年9月，YouTube邀請(qǐng)了數(shù)千名Shorts創(chuàng)作者測(cè)試SuperThanks功能，并宣布在2023年1月在全球上線。購(gòu)買(mǎi)SuperThanks之后，粉絲可以通過(guò)SuperThanks來(lái)突出自己的評(píng)論，從而與創(chuàng)作者互動(dòng)。3.國(guó)內(nèi)和海外短視頻與社交媒體競(jìng)爭(zhēng)的啟示：國(guó)內(nèi)抖音主要挑戰(zhàn)微信，而TikTok在海外除了MetaPlatform產(chǎn)品系的競(jìng)爭(zhēng)，還要面臨來(lái)自YouTube內(nèi)容多維化的競(jìng)爭(zhēng)壓力社交入口的高頻粘性，使得微信和MetaPlatform都成功切入短視頻賽道，短視頻流量占整體的20%，短視頻成為微信和Facebook/Instagram用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)增加的核心驅(qū)動(dòng)因素。對(duì)比國(guó)內(nèi)和國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)格局的變遷，國(guó)內(nèi)微信和海外MetaPlatform，均嘗試推出獨(dú)立短視頻APP，但全新的APP在內(nèi)容供給，算法能力和流量獲取等層面都難以直接抗衡已經(jīng)具有相當(dāng)用戶(hù)體量純短視頻產(chǎn)品。在走過(guò)彎路后，社交平臺(tái)轉(zhuǎn)向撬動(dòng)自身平臺(tái)的流量，以?xún)?nèi)置入口的模式，成功切入短視頻賽道。目前Reels和視頻號(hào)的流量均達(dá)到了Instgram和微信的20%。我們認(rèn)為T(mén)ikTok在海外的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有兩強(qiáng)，不僅為MetaPlatform的社交系產(chǎn)品，還有來(lái)自媒體巨頭YouTube的競(jìng)爭(zhēng)壓力，這不同于國(guó)內(nèi)抖音主要和微信、快手競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)內(nèi)可以對(duì)標(biāo)YouTube的產(chǎn)品B站流量相對(duì)較小。從長(zhǎng)期格局來(lái)看，我們認(rèn)為YouTubeShorts或?qū)ikTok在流量增長(zhǎng)上帶來(lái)更大的壓力，因YouTube在內(nèi)容供給體系，廣告體系和流量體系上均有較強(qiáng)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，通過(guò)Shorts產(chǎn)品很好的耦合了平臺(tái)的內(nèi)容創(chuàng)作生態(tài)向短視頻進(jìn)擊，目前也開(kāi)辟了短視頻廣告，并計(jì)劃明年上線創(chuàng)作者分成機(jī)制。如果我們看YouTube披露的每月登錄Shorts的用戶(hù)體量，已經(jīng)達(dá)到了TikTok的水平，未來(lái)可能會(huì)繼續(xù)增長(zhǎng)，進(jìn)而對(duì)TikTok的流量增長(zhǎng)帶來(lái)一定壓力。從流量格局來(lái)看，TikTok在海外對(duì)標(biāo)國(guó)內(nèi)抖音和微信的差距，仍有較大的進(jìn)步空間。我們估算目前TikTok海外產(chǎn)品的MAU達(dá)到13億左右，距離前面集團(tuán)仍有較大差距，如MetaPlatform的Facebook（29.97億，Statista對(duì)2022年的預(yù)期），和Instagram

（12.80億，Statista對(duì)2022年的預(yù)期），以及YouTube的24.37億（Statista對(duì)2022年的預(yù)期），海外社交巨頭和媒體巨頭對(duì)TikTok在用戶(hù)流量端還是有一個(gè)較大身位的差距。國(guó)內(nèi)社交平臺(tái)切入短視頻的時(shí)間較晚，抖音和快手已經(jīng)歷高速發(fā)展期。微信視頻號(hào)是2020年開(kāi)始探索，嗶哩嗶哩在2021年才拓展StoryMode，此時(shí)短視頻流量已經(jīng)進(jìn)入了成熟期，視頻號(hào)和StoryMode流量的提升對(duì)短視頻平臺(tái)的沖擊相對(duì)較弱，更多是基于自身社交流量遷移和用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)。海外TikTok仍在高速發(fā)展期，而2020年開(kāi)始MetaPlatform和YouTube都開(kāi)始撬動(dòng)自身流量搭建短視頻入口，目前Reels短視頻流量占Instagram用戶(hù)流量的比例超過(guò)20%，YouTubeShorts對(duì)YouTube月活躍用戶(hù)的滲透率達(dá)到~60%。我們認(rèn)為海外社交產(chǎn)品較早的意識(shí)到TikTok未來(lái)的潛在沖擊，因此對(duì)短視頻的布局也較為即時(shí)，從短視頻的進(jìn)展來(lái)看，Reels和Shorts都較為順暢，特別是Shorts對(duì)YouTube的用戶(hù)滲透率已經(jīng)達(dá)到~60%，這個(gè)比例是在國(guó)內(nèi)的微信視頻號(hào)和嗶哩StoryMode目前都沒(méi)有達(dá)到的水平。我們探討為什么YouTubeShorts可以在2年的時(shí)間取得了較大的突破，目前MAU達(dá)到15億，對(duì)大盤(pán)用戶(hù)滲透率已經(jīng)超過(guò)60%？

（1）YouTube的媒體流量處于全球領(lǐng)先地位，沒(méi)有選擇走獨(dú)立APP的模式，而是直接內(nèi)置入口，首選突破TikTok被封禁的印度市場(chǎng)，用超20億的MAU來(lái)撬動(dòng)短視頻流量。（2）YouTube自身在中視頻領(lǐng)域構(gòu)建了全球龐大的內(nèi)容創(chuàng)作生態(tài)和商業(yè)化正循環(huán)，通過(guò)剪輯工具和創(chuàng)作激勵(lì)金有效引導(dǎo)內(nèi)容創(chuàng)作者增加短視頻創(chuàng)作。在YouTubeShorts上面可以看到全球不同地區(qū)的創(chuàng)作者上傳的短視頻，通過(guò)全球內(nèi)容撬動(dòng)全球流量，內(nèi)容矩陣豐富。TikTok在UGC短視頻上面采取了內(nèi)容隔離墻策略，用戶(hù)主要收看的內(nèi)容是當(dāng)?shù)貏?chuàng)作者上傳的內(nèi)容，在內(nèi)容的多元化維度和YouTubeShorts有一定差異。TikTok的內(nèi)容隔離墻運(yùn)營(yíng)模式，和國(guó)內(nèi)抖音相比，也有杠桿效應(yīng)的差異，因抖音相當(dāng)于是一個(gè)單一地區(qū)的產(chǎn)品，且中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)人口眾多，只要做好本地內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，即可撬動(dòng)全國(guó)較龐大的互聯(lián)網(wǎng)流量，在內(nèi)容驅(qū)動(dòng)用戶(hù)增長(zhǎng)的路徑上更為容易。TikTok的現(xiàn)狀是需要在全球不同地區(qū)分別做內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，滿(mǎn)足當(dāng)?shù)赜脩?hù)的觀看需求，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的杠桿效應(yīng)會(huì)弱于國(guó)內(nèi)。結(jié)論：長(zhǎng)期來(lái)看，海外TikTok面臨最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)該是同為視頻媒體平臺(tái)的YouTube。YouTube借力中視頻內(nèi)容生產(chǎn)體系成功拓展到了短視頻維度，而目前流量大于TikTok，近期迫于業(yè)績(jī)壓力也上線了Shorts廣告產(chǎn)品，并預(yù)計(jì)明年開(kāi)啟對(duì)Shorts創(chuàng)作者的商業(yè)收益分成，將進(jìn)一步提升對(duì)創(chuàng)作者的吸引力。而Facebook和Instgram主要占據(jù)社交入口，TikTok如果長(zhǎng)期定位為短視頻媒體平臺(tái)，而非向社交屬性發(fā)展，則和前兩者主要在時(shí)長(zhǎng)領(lǐng)域產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)，相對(duì)而言我們認(rèn)為Reels對(duì)社交流量的滲透能力是有天花板的，國(guó)內(nèi)微博、視頻號(hào)目前能達(dá)到的滲透率在20-30%，長(zhǎng)期或發(fā)展到30-40%的水平，但不會(huì)從基本面上改變整體的競(jìng)爭(zhēng)格局。四、商業(yè)化進(jìn)展：廣告和電商并重，嘗試單點(diǎn)突破（一）廣告：北美是最重要的市場(chǎng)，傳統(tǒng)巨頭較為強(qiáng)勢(shì)全球互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模在2022年預(yù)計(jì)達(dá)到3930億美元，美國(guó)市場(chǎng)基本占據(jù)全球市場(chǎng)的一半，其他除中國(guó)外的單一國(guó)家市場(chǎng)規(guī)模都較小。根據(jù)Statista的數(shù)據(jù)顯示，2022年全球互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)模達(dá)到3930億美元，并預(yù)計(jì)這一規(guī)模在2025年會(huì)達(dá)到4880億美元。分市場(chǎng)來(lái)看，美國(guó)是全球最大的數(shù)字廣告市場(chǎng)，其次是中國(guó)。其他國(guó)家的單一市場(chǎng)體量顯著低于前兩者，但市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)100億美金的地區(qū)仍有6個(gè)，以英國(guó)、日本、德國(guó)等發(fā)達(dá)地區(qū)為代表。北美市場(chǎng)是全球社交產(chǎn)品的主要?jiǎng)?chuàng)收區(qū)域，F(xiàn)acebook的廣告收入?yún)^(qū)域分布較為均衡，F(xiàn)acebook在北美區(qū)廣告收入占整體廣告收入的比例仍達(dá)到45%。Facebook作為全球最大的社交媒體平臺(tái)，廣告收入規(guī)模也保持領(lǐng)先地位，從分區(qū)域占比來(lái)看，22Q2北美廣告收入占比總體比例達(dá)到45%，歐洲占比23%，亞太占比21%，其他區(qū)域?yàn)?1%。近年來(lái)，北美的占比有所下降（2020年近50%），亞太占比小幅提升。而從MAU占比的角度，22Q2北美地區(qū)MAU占比僅為9%，可見(jiàn)北美區(qū)域的用戶(hù)廣告ARPU顯著高于其他地區(qū)。Snapchat和Pinterest在北美地區(qū)的廣告收入占整體廣告收入的比例分別達(dá)到70%和80%。以Snapchat和Pinterest為代表的社交媒體，用戶(hù)規(guī)模不及Facebook，廣告收入在全球的分布也更依賴(lài)北美地區(qū)。Snapchat的北美地區(qū)收入占比達(dá)到72%

（22Q3）（北美地區(qū)的DAU占比為28%），而Pinterest北美地區(qū)收入占比高達(dá)81%

（22Q2）（北美地區(qū)的MAU占比為21%）。TikTok的廣告營(yíng)收在2021年預(yù)計(jì)達(dá)到近40億美元（晚點(diǎn)Latepost），以北美為主要?jiǎng)?chuàng)收區(qū)域，2022年陸續(xù)開(kāi)始拓展歐洲等其他區(qū)域市場(chǎng)。北美地區(qū)數(shù)字廣告市場(chǎng)規(guī)模2022年預(yù)計(jì)達(dá)到2490億美元，按不同廣告形式來(lái)看，其社交媒體廣告、視頻廣告是兩個(gè)占比最大的品類(lèi)，分別達(dá)到28%和26%。從Statista的數(shù)據(jù)來(lái)看，北美地區(qū)數(shù)字廣告市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)到2025年將達(dá)到3370億美元。按廣告形態(tài)的占比來(lái)看，最大的品類(lèi)是社交媒體廣告（28%），其次是視頻廣告（26%），隨后是邊欄廣告（12%）和搜索廣告（12%），最后是分類(lèi)廣告（2%）。從北美地區(qū)的收入結(jié)構(gòu)來(lái)看，美國(guó)占93.4%，是最主要的市場(chǎng)。根據(jù)Statista北美收入分國(guó)家來(lái)看，2022年美國(guó)市場(chǎng)預(yù)計(jì)貢獻(xiàn)93.4%，加拿大占5.01%，墨西哥貢獻(xiàn)1.56%。美國(guó)地區(qū)，TikTok的用戶(hù)規(guī)模較競(jìng)品有一定的差距，但從單日用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)來(lái)看，TikTok和YouTube這類(lèi)視頻產(chǎn)品的時(shí)長(zhǎng)較社交為主的媒體產(chǎn)品更有優(yōu)勢(shì)。根據(jù)Statista的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年美國(guó)地區(qū)，F(xiàn)acebook的月活躍用戶(hù)達(dá)到近2.4億人，Instagram為1.5億人，TikTok為9400萬(wàn)人。但從單日時(shí)長(zhǎng)來(lái)看，TikTok領(lǐng)先其他產(chǎn)品，2022年4月的用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)為45.8分鐘/天，YouTube為45.6分鐘。Snapchat和Facebook均在30分鐘左右。擁有Facebook和Instagram等社交產(chǎn)品的MetaPlatform廣告體量在北美地區(qū)遙遙領(lǐng)先于其他平臺(tái)，主要體現(xiàn)為單用戶(hù)廣告ARPU值較高，TikTok商業(yè)化效率略高于Snapchat和Pinterest這類(lèi)垂直社交媒體，但較MetaPlatform仍有明顯差距。MetaPlatform2021年北美地區(qū)的廣告收入達(dá)到534億美元，22年上半年則為248億美元。如果我們假設(shè)TikTok的所有廣告收入都是北美地區(qū)產(chǎn)生的，則其在2021年全年創(chuàng)收接近40億美元，高于Snapchat的約30億美元和Pinterest的21億美元。目前TikTok的廣告投放產(chǎn)品為T(mén)ikTokAds，已經(jīng)有較多和國(guó)內(nèi)產(chǎn)品接近的廣告，但從豐富度來(lái)看仍有較大的提升空間。包括（1）TopView（首位廣告）：用戶(hù)打開(kāi)TikTok時(shí)看到的第一個(gè)廣告。（2）In-FeedAds

（信息流廣告），原生短視頻廣告。(3)SparkAd，讓廣告主通過(guò)SparkAds識(shí)別出與產(chǎn)品相關(guān)的視頻內(nèi)容（自己創(chuàng)作、創(chuàng)作者制作、提到品牌的視頻

）。(3)BrandedHashtagChallenge（品牌標(biāo)簽挑戰(zhàn)賽），邀請(qǐng)TikTok社區(qū)參與專(zhuān)門(mén)為某一品牌創(chuàng)造的挑戰(zhàn)賽.(4)BrandedEffect

（品牌效果廣告）,即創(chuàng)建品牌專(zhuān)屬效果給用戶(hù)使用。（二）電商：東南亞有所突破，歐美市場(chǎng)仍在蟄伏期全球電商市場(chǎng)交易額預(yù)計(jì)2022年達(dá)到5.7萬(wàn)億美元。根據(jù)Statista的數(shù)據(jù)，2022年全球電商交易規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到5.7萬(wàn)億美元，過(guò)去5年的CARG達(dá)到19%。Statista預(yù)計(jì)2026年電商交易規(guī)?；蜻_(dá)到8.2萬(wàn)億，22-26年的CARG為9%。分區(qū)域來(lái)看，亞太地區(qū)占全球市場(chǎng)規(guī)模的59%（亞太區(qū)的交易規(guī)模有80%為中國(guó)地區(qū)的交易）。其次是北美地區(qū)，占比為20%。從市場(chǎng)規(guī)模來(lái)看，亞太地區(qū)占比最高，達(dá)到全球規(guī)模的59%，其中有80%來(lái)自于中國(guó)電商市場(chǎng)交易額的貢獻(xiàn)；其次是北美地區(qū)，占20%；西歐市場(chǎng)占比12%。其余的市場(chǎng)，如拉美、東歐、南亞和中東&非洲各占全球市場(chǎng)規(guī)模的比例不超過(guò)3%，相對(duì)來(lái)說(shuō)體量較小。國(guó)家市場(chǎng)來(lái)看，中國(guó)是全球最大的電商市場(chǎng)，占比50%；其次是美國(guó)（19%）、英國(guó)（4%）。其他國(guó)家的電商規(guī)模相對(duì)前兩名都有較大的體量差距，但單體來(lái)看，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的西歐國(guó)家和東南亞的、巴西及俄羅斯的市場(chǎng)規(guī)模都位列前十名。從增長(zhǎng)速度來(lái)看，2022年印度、印尼電商市場(chǎng)仍保持20%的年同比增速，成長(zhǎng)性更好。而美國(guó)、韓國(guó)也在13-16%的增速區(qū)間，中國(guó)和加拿大電商市場(chǎng)增速在10-12%的區(qū)間，其余市場(chǎng)，以英國(guó)、日本為代表的增速在3-5%的區(qū)間，相對(duì)較為成熟，增長(zhǎng)放緩。TikTok電商將美國(guó)、東南亞和歐洲等地為重要拓展市場(chǎng)。目前已經(jīng)在單體市場(chǎng)規(guī)模較大的英國(guó)、東南亞國(guó)家開(kāi)始拓展，美國(guó)因政策因素還未完全放開(kāi)。英國(guó)因進(jìn)展相對(duì)較緩慢，尚未將英國(guó)的方法論復(fù)制到歐洲其他國(guó)家，近期來(lái)看，進(jìn)展較為順暢的是東南亞地區(qū)，如印尼等地。東南亞發(fā)展較快，西歐市場(chǎng)開(kāi)拓有所推后。英國(guó)和印尼是TikTok電商最早進(jìn)入的地區(qū)，目前印尼發(fā)展較快，帶動(dòng)22年上半年TikTokShop全面進(jìn)入東南亞六國(guó)市場(chǎng)，而原定于今年開(kāi)拓的西歐國(guó)家，因英國(guó)進(jìn)展較為緩慢有一定推后。美國(guó)市場(chǎng)一直在籌備，之前因政策因素尚未正式開(kāi)啟，根據(jù)億邦動(dòng)力的信息，11月第二周將會(huì)上線TikTokShop，未來(lái)美國(guó)會(huì)是重點(diǎn)推進(jìn)市場(chǎng)之一。根據(jù)億邦動(dòng)力網(wǎng)報(bào)道，TikTok美國(guó)小店將在11月第二周正式上線，2023年TikTokShop也計(jì)劃在拉美上線。從TikTok電商發(fā)展的三個(gè)階段來(lái)看，目前大部分國(guó)家和地區(qū)屬于第二階段，即半閉環(huán)電商。（1）開(kāi)環(huán)電商：第一批種子商家是從商業(yè)化廣告客戶(hù)中，電商垂類(lèi)的廣告主轉(zhuǎn)化而來(lái)，采用的賣(mài)貨形式仍是以短視頻內(nèi)容+購(gòu)物車(chē)的模式為主。（2）半閉環(huán)電商：這個(gè)階段已經(jīng)有一定比例的內(nèi)鏈可以直接在app內(nèi)完成購(gòu)物，即點(diǎn)擊到TikTokshop進(jìn)行交易，也有一定比例的商品是跳轉(zhuǎn)到站外鏈接進(jìn)行交易，處于一個(gè)中間態(tài)。我們看到目前TikTok電商在主要的國(guó)家和區(qū)域都處于半閉環(huán)電商的狀態(tài)。目前在海外對(duì)供應(yīng)鏈的把控難度較大，仍較為依賴(lài)外部電商平臺(tái)的供應(yīng)鏈支持。（3）閉環(huán)電商：即全部?jī)?nèi)容展示，購(gòu)物下單和支付的流程都切斷外部第三方的鏈接，可以實(shí)現(xiàn)平臺(tái)內(nèi)的自循環(huán)的階段，基本上國(guó)內(nèi)抖音電商已經(jīng)在1年前完成了自循環(huán)體系的構(gòu)建，而海外TikTokShop仍處于早年間抖音電商發(fā)展的階段，需要開(kāi)放生態(tài)引入外部供應(yīng)鏈，和第三方電商平臺(tái)合作。目前海外商家較多采用購(gòu)買(mǎi)掛車(chē)廣告的形式，即短視頻內(nèi)容中掛購(gòu)物車(chē)鏈接的模式賣(mài)貨。我們也對(duì)TikTok在北美和印尼等地的電商產(chǎn)品形態(tài)進(jìn)行了一定的觀察。海外的短視頻電商仍處于早期，商家比較多采用的還是以廣告形式采買(mǎi)流量資源，即類(lèi)似于早期的抖音掛小黃車(chē)的產(chǎn)品雛形，在短視頻內(nèi)容中植入購(gòu)物車(chē)的模式，轉(zhuǎn)化用戶(hù)消費(fèi)。這種模式比較容易吸引用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)一些低客單價(jià)的產(chǎn)品，形成初次電商轉(zhuǎn)化。商品鏈接為第三方鏈接，與早期抖音購(gòu)物車(chē)掛淘寶商品，購(gòu)買(mǎi)跳轉(zhuǎn)站外的模式較為想象。這一階段，短視頻仍是電商的導(dǎo)流平臺(tái)，并未構(gòu)建自身供應(yīng)鏈和全流程閉環(huán)能力。北美地區(qū)有商家使用TikTokShop，處于半閉環(huán)狀態(tài)，使用短視頻掛車(chē)的比例較高，直播較少。根據(jù)我們對(duì)北美地區(qū)TikTok產(chǎn)品的觀察，目前有較多的品牌已經(jīng)使用T