分眾傳媒研究報(bào)告-海外業(yè)務(wù)擴(kuò)張關(guān)注國(guó)內(nèi)消費(fèi)與新能源車(chē)市場(chǎng)

分眾傳媒研究報(bào)告：海外業(yè)務(wù)擴(kuò)張，關(guān)注國(guó)內(nèi)消費(fèi)與新能源車(chē)市場(chǎng)一、股權(quán)激勵(lì)體現(xiàn)長(zhǎng)期導(dǎo)向，H股上市計(jì)劃助力海外市場(chǎng)發(fā)展1.1

股權(quán)激勵(lì)鎖定核心人才，展望長(zhǎng)效發(fā)展公司于

2019

年、2020

年通過(guò)股份回購(gòu)方式推出兩期員工持股計(jì)劃，分別

給予

100、200

名公司高管及核心員工持股機(jī)會(huì)。1.1.1

高管及核心員工出資持股，顯示中長(zhǎng)期信心2019

年公司展開(kāi)了第一期員工持股計(jì)劃，以員工出資認(rèn)購(gòu)方式，通過(guò)二級(jí)

市場(chǎng)回購(gòu)股票，累計(jì)回購(gòu)公司股票

5256

萬(wàn)股，約占總股本

0.3581%，總

交易金額為

2.7

億元。激勵(lì)對(duì)象為當(dāng)時(shí)的董秘孔微微女士、監(jiān)事林南先生

及

98

名其他核心員工，孔微微女士出資

2000

萬(wàn)元，人均出資

300

萬(wàn)元。

高管及核心員工的積極認(rèn)購(gòu)顯示了對(duì)公司能力的認(rèn)可和中長(zhǎng)期發(fā)展的信心，

公司后續(xù)業(yè)績(jī)?cè)诖蟓h(huán)境影響下仍逆勢(shì)上行也印證了這一點(diǎn)。本期員工持有

股票鎖定期長(zhǎng)達(dá)

36

個(gè)月，將于

2022

年

8

月解禁。1.1.2

激勵(lì)制度持續(xù)完善，提振長(zhǎng)期發(fā)展2020

年

12

月，公司第二期員工持股計(jì)劃推出，本次計(jì)劃以年度獎(jiǎng)勵(lì)為主

要目標(biāo)，股票授予價(jià)格為

0

元/股，且不設(shè)臵業(yè)績(jī)考核指標(biāo)，共授予員工

770

萬(wàn)股，約占總股本

0.05%。激勵(lì)對(duì)象為包括董事、監(jiān)事在內(nèi)的

4

名高

管及

196

名核心技術(shù)（業(yè)務(wù)）員工，鎖定期為

36

個(gè)月。通過(guò)公司持續(xù)完

善的激勵(lì)計(jì)劃將股東利益與公司高管、員工利益相結(jié)合，有效減少委托-代

理問(wèn)題，綁定核心人才，提升公司的長(zhǎng)期發(fā)展能力。1.2

海外業(yè)務(wù)發(fā)展，H股上市與業(yè)務(wù)推進(jìn)互成輔助2021

年

11

月

4

日晚，公司發(fā)布公告稱(chēng)，為深入推進(jìn)公司國(guó)際化戰(zhàn)略、增

強(qiáng)公司核心競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力、拓寬融資渠道，公司計(jì)劃發(fā)行

H股，并申請(qǐng)?jiān)诟劢?/p>

所主板掛牌上市。1.2.1

海外業(yè)務(wù)已有重大發(fā)展，部分地區(qū)已實(shí)現(xiàn)盈利公司自

2017

年以來(lái)，就已經(jīng)開(kāi)展了出海戰(zhàn)略布局試水，相繼在韓國(guó)、新加

坡、泰國(guó)、印尼等

30

多個(gè)主要城市進(jìn)行樓宇梯媒業(yè)務(wù)輸出。截至

2021

年

7

月

31

日，公司共有境外電梯電視媒體設(shè)備

8.4

萬(wàn)臺(tái)，電梯海報(bào)媒體設(shè)備

2000

臺(tái)。目前公司已實(shí)現(xiàn)部分地區(qū)的營(yíng)收增長(zhǎng)和盈利，預(yù)計(jì)

2021

年韓國(guó)

業(yè)務(wù)營(yíng)收達(dá)到

3

億元，新加坡業(yè)務(wù)營(yíng)收超過(guò)

1

億元。1.2.2

海外市場(chǎng)具有長(zhǎng)期開(kāi)發(fā)價(jià)值亞洲城市電梯保有量、人口密度適宜開(kāi)展梯媒業(yè)務(wù)。從公司在韓國(guó)、

新加坡的業(yè)務(wù)表現(xiàn)看，當(dāng)?shù)厣虡I(yè)環(huán)境相對(duì)成熟，且對(duì)公司的梯媒模式

接受度較高。區(qū)別于北美市場(chǎng)，亞洲城市具有相對(duì)更高的人口密度，

居住、工作于高樓的人群比例也較高。這使得生活圈媒體網(wǎng)絡(luò)可以實(shí)

現(xiàn)較高的觸達(dá)率，顯著提升媒體價(jià)值。在韓國(guó)、新加坡業(yè)務(wù)相繼盈利

后，公司有望在其他城市復(fù)制其成功路徑。廣告市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速，規(guī)模龐大。得益于疫苗接種的穩(wěn)定推進(jìn)，全球經(jīng)

濟(jì)逐步復(fù)蘇，商業(yè)、娛樂(lè)等活動(dòng)的開(kāi)放帶動(dòng)廣告支出垂直行業(yè)反彈，

廣告行業(yè)有望恢復(fù)增長(zhǎng)。其中，亞太地區(qū)為全球第二大廣告市場(chǎng)，

2019

年廣告預(yù)算總額占全球的

30.8%；2020

年數(shù)據(jù)來(lái)看，中國(guó)、日

本、韓國(guó)、印尼、印度均位列全球廣告支出前

20

名；據(jù)

MAGNA統(tǒng)計(jì)，

由于經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇勢(shì)頭超預(yù)期，消費(fèi)提速，2021

年亞太地區(qū)的廣告支出預(yù)

計(jì)同比增長(zhǎng)

12.8%，整體市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到

2030

億美元。海外梯媒行業(yè)處起步階段，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較少。樓宇電梯媒體為中國(guó)獨(dú)創(chuàng)

的商業(yè)模式，海外的戶(hù)外廣告主要為

out-of-home媒體，包括廣告牌、

墻景廣告、街頭廣告，以及便利店等實(shí)體場(chǎng)景的定點(diǎn)廣告。根據(jù)

MAGNA統(tǒng)計(jì)，2019

年全球線下廣告共占比

47.6%，戶(hù)外廣告刊例支

出為

36

億美元，占總比僅

6%。目前海外梯媒行業(yè)尚處于藍(lán)海階段，

如新加坡存在同類(lèi)型媒體，但體量較小；在首爾，公司的屏幕數(shù)占同

業(yè)市場(chǎng)

90%以上。海外梯媒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力較小，有利于公司搶先占領(lǐng)

市場(chǎng)，打出先發(fā)優(yōu)勢(shì)。二、公司商業(yè)模式的本質(zhì)：加速品牌突破受眾圈層2.1

品牌廣告

VS效果廣告：流量成本提升背景下的“出圈”路徑2.1.1

品牌廣告占領(lǐng)心智，效果廣告轉(zhuǎn)化銷(xiāo)量：品牌廣告通常包含品牌的核

心理念，內(nèi)容更為精簡(jiǎn)、有力，具有記憶性，主要目的為樹(shù)立品牌形象，

提升知名度；效果廣告通常包含較為直接的產(chǎn)品信息流、促銷(xiāo)活動(dòng)等，誘

導(dǎo)用戶(hù)的消費(fèi)行為，從而實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化；在消費(fèi)決策過(guò)程中，品牌廣告的

作用是促使用戶(hù)建立、加強(qiáng)品牌印象，再由效果廣告促使消費(fèi)行為的快速

發(fā)生。2.1.2

流量成本上漲背景下，品牌廣告的持續(xù)性影響更顯價(jià)值品牌廣告促進(jìn)長(zhǎng)期、持續(xù)性收益。效果廣告是促成消費(fèi)決策中最直接

的一環(huán)，但效果廣告對(duì)于消費(fèi)行為的刺激是一次性的，無(wú)法產(chǎn)生持續(xù)

性影響，一旦停止廣告投入，對(duì)銷(xiāo)量的正面刺激就會(huì)消失；反之，品

牌廣告的效用是長(zhǎng)期積累的，通過(guò)強(qiáng)化用戶(hù)記憶，占據(jù)消費(fèi)者心智，

最終樹(shù)立起品牌形象，形成“品牌價(jià)值”，而這一價(jià)值是長(zhǎng)期存在，并

可帶來(lái)持續(xù)性收益的?；ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展進(jìn)入下半場(chǎng)，“紅利”減弱推高流量成本。由于效果廣告對(duì)

即時(shí)性、精準(zhǔn)性的要求，互聯(lián)網(wǎng)是效果廣告的重地，即購(gòu)買(mǎi)流量。在

互聯(lián)網(wǎng)走入下半場(chǎng)的“存量”階段后，流量?jī)r(jià)格持續(xù)上漲，效果廣告

相對(duì)應(yīng)的價(jià)格也因此不斷提高。由于效果廣告刺激的一次性，廣告主需要持續(xù)投入來(lái)保證銷(xiāo)量的增長(zhǎng)，價(jià)格的提升直接導(dǎo)致

ROI下滑，使

得效果廣告的效用開(kāi)始下降。2.1.3

品牌廣告與梯媒為代表的被動(dòng)傳達(dá)式媒體天然契合。從廣告內(nèi)容上看，

品牌廣告?zhèn)鬟_(dá)概念，效果廣告注重需求。效果廣告更適宜消費(fèi)者出于自身

需求主動(dòng)觀看，品牌廣告則需要其概念有足夠吸引力，才可誘導(dǎo)消費(fèi)者主

動(dòng)觀看，對(duì)內(nèi)容的考驗(yàn)較大。因此，品牌廣告更適合通過(guò)“被動(dòng)接收”的

方式傳達(dá)給消費(fèi)者，通過(guò)頻繁接觸在潛移默化中加深消費(fèi)者的記憶。樓宇

媒體、影院媒體等相對(duì)封閉和單一場(chǎng)景下，用戶(hù)被迫接收信息，這種被動(dòng)

傳達(dá)的媒體形式在品牌廣告的投放中更為有效。2.2

公司基本邏輯：規(guī)模和體量下的“圈層”突破根據(jù)董事長(zhǎng)江南春的營(yíng)銷(xiāo)策略，公司的核心商業(yè)模式在于占據(jù)特殊的時(shí)間

窗口，即適宜的渠道，通過(guò)點(diǎn)位資源的高密度、高廣度形成飽和攻擊，搶

占用戶(hù)心智，最終形成品牌效應(yīng)的整體提升。2.2.1

抓住電梯、影院場(chǎng)景，貫徹“渠道為王”廣告媒體窗口的價(jià)值可以從“量”與“質(zhì)”兩方面評(píng)估?！傲俊敝笍V告窗口

的覆蓋人群規(guī)模以及到達(dá)率；“質(zhì)”指在該窗口下，外界對(duì)廣告的干擾度，

受眾對(duì)廣告內(nèi)容的關(guān)注度等，即觸達(dá)效率。公司的核心窗口為“樓宇電梯”

和“影院”兩大場(chǎng)景，從量、質(zhì)兩方面看均有優(yōu)異表現(xiàn)，是廣告投放的優(yōu)

質(zhì)窗口?！傲俊鄙象w現(xiàn)出高覆蓋率、高到達(dá)率：電梯廣告是日到達(dá)率最高的線下媒

體。在高樓林立的現(xiàn)代城市，商業(yè)寫(xiě)字樓、社區(qū)公寓、商場(chǎng)超市等消費(fèi)者

大部分日常生活、工作、娛樂(lè)場(chǎng)所幾乎均設(shè)有電梯，具有“消費(fèi)者必經(jīng)軌

跡”的屬性。從覆蓋人群看，據(jù)艾媒咨詢(xún)報(bào)告顯示，2019

年電梯廣告覆蓋

人群達(dá)到

6.5

億?！叭盏竭_(dá)率”指一天中接觸到該類(lèi)型廣告的受眾占比，在

各廣告媒介類(lèi)型中，電梯廣告的日到達(dá)率為

79%，僅次于互聯(lián)網(wǎng)廣告的