從地域購(gòu)買力差異看農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)開發(fā)

從地域購(gòu)買力差異看農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)開發(fā)

摘要：農(nóng)村是制約中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步增長(zhǎng)的一個(gè)瓶頸，農(nóng)村購(gòu)買力是中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的一支重要力量。然而在我國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)政策中卻重視不夠，嚴(yán)重影響了以啟動(dòng)經(jīng)濟(jì)為目標(biāo)的宏觀經(jīng)濟(jì)政策的效果。啟動(dòng)經(jīng)濟(jì)必須重視農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)，啟動(dòng)農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)必須提高農(nóng)村購(gòu)買力。

關(guān)鍵詞：地域；購(gòu)買力差異；消費(fèi)市場(chǎng)開發(fā)

農(nóng)村購(gòu)買力是中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的一支重要力量，然而在我國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)政策中卻重視不夠，嚴(yán)重影響了以啟動(dòng)經(jīng)濟(jì)為目標(biāo)的宏觀經(jīng)濟(jì)政策的效果。啟動(dòng)經(jīng)濟(jì)必須重視農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)，啟動(dòng)農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)必須提高農(nóng)村購(gòu)買力。

一、地域購(gòu)買力差異

購(gòu)買力是人們支付貨幣購(gòu)買商品或勞務(wù)的能力，或者說(shuō)在一定時(shí)期內(nèi)用于購(gòu)買商品的貨幣總額。它是消費(fèi)者能對(duì)公司施壓降低其產(chǎn)品及服務(wù)價(jià)格的能力，同時(shí)也反映該時(shí)期全社會(huì)市場(chǎng)容量的大小。一切不通過(guò)貨幣結(jié)算的實(shí)物收支和不是用來(lái)購(gòu)買商品和勞務(wù)的貨幣支出，如歸還借款、交納稅金、黨費(fèi)、工會(huì)會(huì)費(fèi)等，均不屬于社會(huì)商品購(gòu)買力范圍。要形成購(gòu)買力須具備三個(gè)基本要素：一是品牌產(chǎn)品的特點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)；二是消費(fèi)者需求及承受力；三是品牌產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者需求的滿足程度。眾所周知，消費(fèi)者的購(gòu)買力與其經(jīng)濟(jì)承受力是分不開的?？疾煜M(fèi)者的經(jīng)濟(jì)承受力主要看他們的收入以及消費(fèi)者為各項(xiàng)改革和物價(jià)上漲的付出。由于收入差距的存在，購(gòu)買力也存在地域差異。這種地域購(gòu)買力的差異性表現(xiàn)在：一是地區(qū)間購(gòu)買力的差異。東部地區(qū)農(nóng)村居民家庭對(duì)彩電、洗衣機(jī)、電冰箱、摩托車需求量與20世紀(jì)80年代末相比呈明顯上升趨勢(shì)，錄像機(jī)、空調(diào)、組合音響已進(jìn)入部分率先富裕的家庭；中部地區(qū)農(nóng)村居民對(duì)彩電、洗衣機(jī)、電冰箱等較高檔次的耐用消費(fèi)品的需求潛力巨大；西部地區(qū)農(nóng)村居民對(duì)耐用消費(fèi)品的需求將進(jìn)入數(shù)量增長(zhǎng)型擴(kuò)張階段。因此，在需求的質(zhì)和量方面都表現(xiàn)出較大的差異。二是地區(qū)間消費(fèi)環(huán)境的差異，除基礎(chǔ)設(shè)施狀況不同外，更主要表現(xiàn)在我國(guó)是一個(gè)多地貌的國(guó)家，平原、山區(qū)、丘陵、高原、草地、沙漠，江、河、湖、海，不同地形的地區(qū)居民即便對(duì)同一產(chǎn)品的需求也會(huì)有所不同。三是同一地區(qū)內(nèi)不同農(nóng)戶之間的購(gòu)買力差異。改革開放以來(lái)，農(nóng)村居民之間的收入差距加大，一部分先富裕起來(lái)的農(nóng)民與尚處于溫飽階段的農(nóng)民在需求上自是不可同日而語(yǔ)。導(dǎo)致地域購(gòu)買力差異的因素主要有：文化差異、社會(huì)差異、群體差異和經(jīng)濟(jì)差異。

二、農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)需求的主要特點(diǎn)

與城市不同，我國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)基本上還處在比較典型的功能性需求階段，即比較強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的實(shí)際使用價(jià)值和物質(zhì)利益，而不太注重產(chǎn)品的附加價(jià)值和精神享受。從調(diào)查的情況看，農(nóng)民對(duì)產(chǎn)品的要求主要表現(xiàn)在如下幾方面：一是價(jià)廉。在保障產(chǎn)品基本功能的前提下，價(jià)格越低越好?；竟δ芟嗤漠a(chǎn)品，農(nóng)民幾乎無(wú)一例外地選擇低價(jià)產(chǎn)品。二是實(shí)用。強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的使用功能，并適應(yīng)農(nóng)村的消費(fèi)環(huán)境，而對(duì)產(chǎn)品形式需求要求不高。如，目前家電產(chǎn)業(yè)紛紛推出的純平彩電系列，比一般的平面直角顯像管彩電的價(jià)格提高了將近1/3，這對(duì)于廣大農(nóng)民用戶來(lái)說(shuō)，僅僅只是外觀上的不同，沒有什么實(shí)質(zhì)性的區(qū)別。因此，農(nóng)民往往會(huì)選擇平面直角彩電。三是簡(jiǎn)便。與價(jià)格低廉相適應(yīng)，要求產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)其基本功能，而不需過(guò)多的奢侈功能。同樣以彩電為例，基本只要圖像和聲音清晰就可，而麗音系統(tǒng)、畫中畫、超重低音、環(huán)繞立體音等功能則可以省略。再如農(nóng)村使用的固定電話，要求按鍵簡(jiǎn)便、數(shù)字清晰、通話無(wú)干擾等基本功能，而不需來(lái)電顯示、通話計(jì)時(shí)、按鍵多色背景燈等較多功能。簡(jiǎn)便的另一個(gè)要求是操作簡(jiǎn)單，使用方便，易學(xué)易修，越復(fù)雜的產(chǎn)品在農(nóng)村越不受歡迎。四是牢固。農(nóng)村的消費(fèi)環(huán)境復(fù)雜，要求產(chǎn)品有很強(qiáng)的適應(yīng)性和可靠性，如電器要能適應(yīng)低壓或電壓不穩(wěn)，交通工具要能適應(yīng)不同的地形和天氣等。同時(shí)，要求產(chǎn)品有較長(zhǎng)的使用周期、耐用抗損。當(dāng)然，使用牢固并不等于注重丑陋，愛美是每個(gè)人的追求，但如果兩者發(fā)生矛盾，則寧愿選擇前者。

同時(shí)，農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)需求有明顯的層次性：一是農(nóng)村與城市消費(fèi)時(shí)間上的差距，如一些在城市已趨飽和的家電產(chǎn)品在農(nóng)村才剛剛進(jìn)入消費(fèi)高峰期。據(jù)有關(guān)專家分析，我國(guó)農(nóng)村與城市之間的消費(fèi)差距約十年，也就是說(shuō)城市市場(chǎng)十年前消費(fèi)的主力商品將會(huì)是農(nóng)村市場(chǎng)十年后消費(fèi)的主力商品，這是一個(gè)大致的規(guī)律。二是沿海、中部與西部地區(qū)消費(fèi)的梯度性，即產(chǎn)品消費(fèi)基本有從沿海到中部再到西部逐步輻射的趨勢(shì)。三是農(nóng)民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的層次性，在重要商品需求方面，農(nóng)民選購(gòu)的先后次序大致為：首先是生產(chǎn)需要，如化肥、農(nóng)藥、種子、飼料、農(nóng)用薄膜、農(nóng)用機(jī)具等；其次是建房需要，如建筑材料，裝飾材料等；然后才是考慮耐用消費(fèi)品等方面的需要。

據(jù)國(guó)內(nèi)貿(mào)易局調(diào)研組針對(duì)12省、市、區(qū)農(nóng)村進(jìn)行的調(diào)研結(jié)果顯示，近兩年內(nèi)，農(nóng)村家電市場(chǎng)消費(fèi)仍將是一種穩(wěn)定增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但不會(huì)出現(xiàn)對(duì)某些商品集中熱銷的現(xiàn)象，預(yù)計(jì)消費(fèi)品零售總額年均增長(zhǎng)8％左右。以下幾類商品將成為農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)的重點(diǎn)。一是建筑材料。建房是農(nóng)民畢生的追求，只有建房的需求滿足后，才會(huì)轉(zhuǎn)向其他日用品及耐用品。二是農(nóng)機(jī)農(nóng)資。國(guó)家關(guān)于土地承包50年不變的政策，無(wú)疑給廣大農(nóng)民吃了一顆定心丸，其投資熱情增高。農(nóng)用運(yùn)輸車、拖拉機(jī)、噴灌設(shè)備、高效肥料、良種、農(nóng)藥、溫室設(shè)備材料和技術(shù)等將成為消費(fèi)重點(diǎn)。三是耐用消費(fèi)品。經(jīng)濟(jì)發(fā)展快的農(nóng)村地區(qū)，已開始進(jìn)入中低檔耐用品普及更換期，有些農(nóng)戶一旦有了購(gòu)買能力，開始講究“一步到位”。電風(fēng)扇、電飯煲、燃?xì)饩?、熱水?太陽(yáng)能)、中檔家具、彩電、冰箱、洗衣機(jī)、電話、音響設(shè)備、摩托車將是農(nóng)村消費(fèi)重點(diǎn)。四是方便食品。農(nóng)村生活消費(fèi)商品化趨勢(shì)將明顯加快，食品半成品、方便面、火腿腸、大眾糕點(diǎn)、飲料也將步入農(nóng)村市場(chǎng)。

此外，要開發(fā)農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)，不僅要著眼于農(nóng)民購(gòu)買力、農(nóng)村市場(chǎng)需求，還要研究和了解農(nóng)民消費(fèi)心理，即弄清農(nóng)民的消費(fèi)習(xí)慣、心理偏好及審美情趣。中國(guó)農(nóng)民不太注重形式，講求東西實(shí)在。在數(shù)量與質(zhì)量之間，明顯更看重?cái)?shù)量?？蛇@并不是說(shuō)企業(yè)可以放棄產(chǎn)品質(zhì)量，去注重外在的“花哨”，而是更多的追求產(chǎn)品內(nèi)涵。此外，中華民族傳統(tǒng)的克勤克儉生活習(xí)慣牢牢扎根于農(nóng)民消費(fèi)者身上。調(diào)查顯示，家電產(chǎn)品在農(nóng)村市場(chǎng)銷售的主要障礙不是經(jīng)濟(jì)原因，而是農(nóng)民的消費(fèi)觀念與新一代家電產(chǎn)品以提高生活品質(zhì)為訴求的理念不協(xié)調(diào)。因此，企業(yè)在開拓農(nóng)村家電市場(chǎng)的同時(shí)，要向農(nóng)民消費(fèi)者灌輸一些新的消費(fèi)理念，應(yīng)當(dāng)著手強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的必需性，訴求的重點(diǎn)是讓農(nóng)民消費(fèi)者覺得這種產(chǎn)品是生活中必不可少的。而不是強(qiáng)調(diào)“提高生活品質(zhì)”、“豪華”、“時(shí)尚”等對(duì)農(nóng)村消費(fèi)者來(lái)說(shuō)比較空洞的概念。同時(shí)，在審美情趣上，農(nóng)村與城市也有很大的不同，如在色彩上農(nóng)民比較偏愛深色，尤其是紅色，在名稱上比較講究吉祥等。另外，農(nóng)民對(duì)耐用消費(fèi)品的消費(fèi)多集中春季，而結(jié)婚多集中在冬季和春季。只有了解農(nóng)民的這些消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)心理，我們才能有效確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)，從而制訂出可行的推廣和行銷策略。

三、提高農(nóng)村購(gòu)買力。大力開啟農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)

(一)大力促進(jìn)農(nóng)民購(gòu)買力的提高

近年來(lái)，農(nóng)產(chǎn)品“賣難”問(wèn)題比較突出，農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)不暢，少數(shù)地方存在對(duì)糧食、棉花、烤煙等農(nóng)產(chǎn)品收購(gòu)壓級(jí)壓價(jià)及生豬定點(diǎn)宰割變相克扣農(nóng)民等不合理因素，阻礙了農(nóng)產(chǎn)品合理流動(dòng)，致使農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格大幅度下降，農(nóng)民增產(chǎn)難增收，進(jìn)而導(dǎo)致農(nóng)民消費(fèi)能力弱化。因此，對(duì)于農(nóng)民來(lái)說(shuō)，賣比買更重要，只有把產(chǎn)品賣出去，手中有了錢才談得上消費(fèi)，這就要求我們?cè)陂_拓農(nóng)村市場(chǎng)時(shí)，不僅要提供適銷對(duì)路、深受農(nóng)民歡迎的家電產(chǎn)品，解決農(nóng)民的“買難”問(wèn)題，還要解決好農(nóng)民的“賣難”問(wèn)題，千方百計(jì)增加農(nóng)民收入，提高農(nóng)村購(gòu)買力，這才是開拓農(nóng)村市場(chǎng)的關(guān)鍵所在。如，沈陽(yáng)中心大廈曾經(jīng)開展的“糧食換彩電”活動(dòng)就取得很好的效果，農(nóng)民用余糧換回了急需的彩電，商場(chǎng)銷售了積壓的彩電，取得了雙贏的效果。

(二)制定農(nóng)村市場(chǎng)開發(fā)的策略

增加農(nóng)民收入，提高農(nóng)村購(gòu)買力固然是行之有效的農(nóng)村市場(chǎng)開發(fā)的好辦法，但我們不能等到這一市場(chǎng)發(fā)育成熟、農(nóng)民收入提高以后再去做市場(chǎng)，而要?jiǎng)?chuàng)造性地主動(dòng)去開拓，有針對(duì)性、策略性地開發(fā)、設(shè)計(jì)產(chǎn)品，從“請(qǐng)消費(fèi)者注意”轉(zhuǎn)移到“請(qǐng)注意消費(fèi)者”上來(lái)。農(nóng)村市場(chǎng)開發(fā)策略包括：一是地域差異性策略。亦即以經(jīng)濟(jì)分布狀況進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)采取不同的產(chǎn)品、價(jià)格、促銷策略。高收入地區(qū)具有購(gòu)置高檔耐用品和大中型農(nóng)業(yè)機(jī)械的能力，中等收入地區(qū)對(duì)消費(fèi)品需求由數(shù)量型擴(kuò)張過(guò)渡到質(zhì)量需求的階段，而低收入地區(qū)仍以必需品為主。二是季節(jié)差異性策略。農(nóng)村的消費(fèi)品以中秋節(jié)和春節(jié)為兩個(gè)消費(fèi)旺季，尤以春節(jié)為重點(diǎn)，家電等耐用消費(fèi)品往往在此時(shí)被請(qǐng)進(jìn)農(nóng)家，農(nóng)機(jī)產(chǎn)品則在春播備耕前購(gòu)買。企業(yè)應(yīng)根據(jù)其產(chǎn)品在農(nóng)村市場(chǎng)上的季節(jié)性銷售特點(diǎn)合理安排生產(chǎn)、銷售和廣告促銷。三是物物交換性策略。以農(nóng)民需要的產(chǎn)品去兌換其農(nóng)副產(chǎn)品，解決了農(nóng)民的儲(chǔ)存和運(yùn)輸困難，以物易物比貨幣化交易令農(nóng)民更易接受，且方便了農(nóng)民。這一策略適合于農(nóng)產(chǎn)品深加工企業(yè)，策略實(shí)施地區(qū)則為經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)。四是示范說(shuō)明性策略。對(duì)于一項(xiàng)新產(chǎn)品的推廣，就需要現(xiàn)場(chǎng)演示、說(shuō)明，或在售點(diǎn)現(xiàn)場(chǎng)教授，直到他基本掌握為止。摩托車、音響設(shè)備、洗衣機(jī)等產(chǎn)品適用這一策略。五是“零風(fēng)險(xiǎn)”策略。對(duì)于家用電器等耐用品，農(nóng)村消費(fèi)者會(huì)考慮其產(chǎn)品功能風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)可在售出前或售出時(shí)代消費(fèi)者投保，化解消費(fèi)者的后顧之憂。六是低價(jià)格策略。農(nóng)村消費(fèi)以傳統(tǒng)節(jié)儉型為主，價(jià)格往往成為購(gòu)買商品時(shí)的首要考慮因素，有時(shí)會(huì)因價(jià)格因素犧牲掉一部分品質(zhì)功能，這一點(diǎn)在中低收入地區(qū)尤為重要。所以投放農(nóng)村市場(chǎng)的產(chǎn)品，既要適合農(nóng)村的使用特點(diǎn)，又要在價(jià)格上走低。七是邊緣滲透性策略。避開競(jìng)爭(zhēng)激烈的焦點(diǎn)產(chǎn)品及市場(chǎng)，由邊緣性市場(chǎng)滲透到中心市場(chǎng)。如，小天鵝商用柜式空調(diào)首先在華東中小城市及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)鋪點(diǎn)，利用當(dāng)?shù)貜V播站大作宣傳，甚至將廣告做到地