從市場(chǎng)陷阱到戰(zhàn)略拯救

從市場(chǎng)陷阱到戰(zhàn)略拯救

前言：

在經(jīng)過(guò)數(shù)年的經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)后，中國(guó)各行業(yè)的經(jīng)營(yíng)者不可避免地遭逢了一個(gè)市場(chǎng)過(guò)剩的時(shí)代。

在這樣的時(shí)代里，任何一個(gè)有活力的企業(yè)，必須遵循這樣的理念，即＿切為了市場(chǎng)！一切為了效益！﹁切為了營(yíng)銷(xiāo)！而以市場(chǎng)、效益和營(yíng)銷(xiāo)為導(dǎo)向的企業(yè)的成功，歸根結(jié)底是戰(zhàn)略上的成功。要理解企業(yè)運(yùn)作的戰(zhàn)略，就必須對(duì)企業(yè)運(yùn)作的背景以及可能出現(xiàn)的陷阱進(jìn)行全面深入的分析。

從某種意義上講，一個(gè)企業(yè)的成功，最明顯、最直接的表現(xiàn)就是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的成功，企業(yè)在市場(chǎng)的陷阱也就是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的陷阱。何處是陷阱？陷入陷阱后又如何自救？本版擬分兩次刊登舒大沅的這篇文章，相信對(duì)企業(yè)家和準(zhǔn)企業(yè)家們會(huì)有所啟發(fā).

從市場(chǎng)陷阱到戰(zhàn)略拯救，這是一個(gè)既令人恐慌又引人憧憬的話題。它涉及企業(yè)興衰存亡的秘密，很有理論價(jià)值和實(shí)踐意義。值得強(qiáng)調(diào)的是，我國(guó)許多企業(yè)正處在市場(chǎng)陷阱的水深火熱之中，急需得到戰(zhàn)略拯救。因此，探討這個(gè)話題的真諦顯得特別緊迫。

吞噬企業(yè)的“黑洞”

對(duì)于任何企業(yè)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)陷阱都意味著一種非常危險(xiǎn)的困境。從現(xiàn)象上看，它表示企業(yè)打算投放市場(chǎng)的產(chǎn)品或服務(wù)在開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售的過(guò)程中受到嚴(yán)重阻礙。這些產(chǎn)品或服務(wù)可能缺乏必要的優(yōu)勢(shì)給予支持，更可能沒(méi)有足夠的顧客愿意購(gòu)買(mǎi)，無(wú)論推進(jìn)或撤退，其經(jīng)營(yíng)后果都是得不償失的。從本質(zhì)上看，它說(shuō)明市場(chǎng)供求關(guān)系由生產(chǎn)者主導(dǎo)的賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向消費(fèi)者主導(dǎo)的買(mǎi)方市場(chǎng)之后的演變狀態(tài)失去平衡，也就是無(wú)效供給過(guò)剩，有效需求不足。無(wú)法流通的產(chǎn)品或服務(wù)屬于無(wú)效供給，可以實(shí)現(xiàn)的消費(fèi)行為屬于有效需求。一家企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)會(huì)不會(huì)淪為無(wú)效供給，能不能爭(zhēng)取有效需求，是由非常復(fù)雜的因素的綜合作用決定的，很難用數(shù)學(xué)模型事先預(yù)測(cè)到精確的程度。因此，市場(chǎng)陷阱作為自由競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的必然產(chǎn)物，具有隱蔽性和多發(fā)性的特征，猶如潛伏的“黑洞”，密布于買(mǎi)方市場(chǎng)，隨時(shí)可能將企業(yè)吞噬下去。企業(yè)別管多么強(qiáng)大輝煌，一旦遭遇市場(chǎng)陷阱，必將發(fā)生資金周轉(zhuǎn)失靈、投入產(chǎn)出比率不合理等消極狀況，并趨向產(chǎn)品積壓、經(jīng)營(yíng)虧損和破產(chǎn)倒閉的惡性循環(huán)，如果未能及時(shí)沖破這樣的困擾，那就不得不承受痛苦的失敗。著名的美國(guó)IBM公司曾經(jīng)落入市場(chǎng)陷阱，股票市值暴跌3倍，正是一個(gè)令人震驚的實(shí)例。由此可知，市場(chǎng)陷阱給企業(yè)運(yùn)作暗設(shè)了致命的威脅。

面對(duì)市場(chǎng)陷阱的威脅，中國(guó)企業(yè)的投資者和經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該作出什么反應(yīng)呢？我們需要調(diào)動(dòng)健康的激情和理性，根據(jù)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的宏觀背景和微觀操作的有關(guān)數(shù)據(jù)，對(duì)市場(chǎng)陷阱的來(lái)龍去脈進(jìn)行全面深入的分析。

最近20年，中華民族整體意志的首要選擇是集中精力從事經(jīng)濟(jì)建設(shè)，具體落實(shí)為計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，并在轉(zhuǎn)型中展開(kāi)稀缺資源的重新配置。這種選擇支撐著民富國(guó)強(qiáng)的希望和夢(mèng)想，以波瀾壯闊的主流態(tài)勢(shì)貫穿改革開(kāi)放的歷史進(jìn)程。

在市場(chǎng)利益驅(qū)動(dòng)機(jī)制與國(guó)家宏觀調(diào)控機(jī)制的雙重作用下，即依靠所謂的看不見(jiàn)的手與看得見(jiàn)的手共顯神通，我國(guó)取得了經(jīng)濟(jì)建設(shè)高速增長(zhǎng)的顯著成就。中國(guó)GDP年均增長(zhǎng)率躍居世界前列，20世紀(jì)80年代為%，90年代前半期為%，1994～1997年繼續(xù)保持在9%以上。亞洲金融危機(jī)爆發(fā)之后的1998、1999年，我國(guó)GDP增長(zhǎng)率仍在7%以上。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期常見(jiàn)的商品短缺現(xiàn)象忽然消失了，繼之而來(lái)的是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)新時(shí)期日益豐富的商品和服務(wù)用無(wú)數(shù)廣告爭(zhēng)搶顧客。人民群眾的物質(zhì)生活和文化生活發(fā)生了可喜的戲劇性的變化。

雖然我國(guó)取得了經(jīng)濟(jì)建設(shè)高增長(zhǎng)的顯著成就，但是也伴隨著經(jīng)濟(jì)建設(shè)低效益的嚴(yán)重隱患。1998年，在占國(guó)民經(jīng)濟(jì)主體地位的全國(guó)萬(wàn)戶國(guó)有企業(yè)中，有一半企業(yè)盈利，盈利額為億元人民幣，同比增盈%；另有一半企業(yè)虧損，虧損額為億元人民幣，同比增虧%.增盈與增虧相抵的結(jié)果是全國(guó)國(guó)有企業(yè)當(dāng)年盈利僅達(dá)億元人民幣，大約等于26億美元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如美國(guó)通用汽車(chē)一家企業(yè)當(dāng)年的盈利額，更不用說(shuō)與美國(guó)高新技術(shù)企業(yè)微軟、在線等公司相比了。何況，我國(guó)國(guó)有企業(yè)虧損增長(zhǎng)速度大大高于盈利增長(zhǎng)速度。盡管1999年有關(guān)統(tǒng)計(jì)資料尚未公布，但按照虧損企業(yè)與盈利企業(yè)之間的經(jīng)營(yíng)差距的不變比例進(jìn)行推算，可以判斷我國(guó)國(guó)有企業(yè)是挾著600億元人民幣以上的虧損額進(jìn)入21世紀(jì)的。此外，國(guó)有企業(yè)拖欠銀行貸款和企業(yè)往來(lái)款的不良債務(wù)總額高達(dá)數(shù)萬(wàn)億元人民幣，資產(chǎn)負(fù)債率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)國(guó)際公認(rèn)的50%的安全警戒線。這就表明高增長(zhǎng)與低效益形成了十分尖銳的矛盾，已經(jīng)使我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)性失調(diào)和畸型化發(fā)展。如果說(shuō)高增長(zhǎng)開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)開(kāi)放的競(jìng)爭(zhēng)性的買(mǎi)方市場(chǎng)，那么低效益就營(yíng)造了多個(gè)行業(yè)的毀滅性的市場(chǎng)陷阱。毋庸置疑的是，粗放式擴(kuò)張的市場(chǎng)規(guī)模越大，隨機(jī)密布的市場(chǎng)陷阱就越深。而退縮回去又是不可能的。我們仿佛置身于一個(gè)怪圈。其中主要有下述三大問(wèn)題：

其一，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)不合理

各地工業(yè)構(gòu)成相似，重復(fù)建設(shè)項(xiàng)目過(guò)多，生產(chǎn)要素跨地區(qū)和跨部門(mén)流動(dòng)障礙極大，沿海先進(jìn)地區(qū)與內(nèi)陸落后地區(qū)差距很遠(yuǎn)且未組成良性互補(bǔ)關(guān)系。例如，主導(dǎo)建材行業(yè)的水泥企業(yè)遍布全國(guó)，至1995年底，竟多達(dá)8435家，當(dāng)年總產(chǎn)量?jī)|噸，居世界第一位，但質(zhì)量差，標(biāo)等低，沒(méi)有品牌效應(yīng)，平均每家企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模僅2萬(wàn)余噸，而美國(guó)同類企業(yè)平均規(guī)模為69萬(wàn)噸，日本為234萬(wàn)噸，韓國(guó)為458萬(wàn)噸。還有許多行業(yè)也是廣種薄收，發(fā)育不良。這樣的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)必然導(dǎo)致投資分散，資源浪費(fèi)，規(guī)模不經(jīng)濟(jì)，企業(yè)技術(shù)進(jìn)步、設(shè)備更新和市場(chǎng)推廣能力很弱，大量低檔劣質(zhì)產(chǎn)品堵塞流通，各地區(qū)或各行業(yè)都難以組建具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的大型和超大型企業(yè)集團(tuán)。市場(chǎng)陷阱，由此獲得了它的存在所需要的基本條件。

其二，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理

第一產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)、第三產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值和就業(yè)人口在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中所占%，實(shí)占%，相差個(gè)百分點(diǎn)；第二產(chǎn)業(yè)就業(yè)人口應(yīng)占的比重偏離了社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的客觀要求，全國(guó)城鎮(zhèn)化進(jìn)程滯后。根據(jù)有關(guān)專家比較穩(wěn)健的估計(jì)，1995年我國(guó)人均GDP約為700美元。按照世界平均狀況來(lái)衡量，在人均GDP700美元的條件下，第一產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值應(yīng)占GDP的比重為%，實(shí)占%，相差個(gè)百分點(diǎn)；第二產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值應(yīng)占%，實(shí)占%，相差個(gè)百分點(diǎn)；第三產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值應(yīng)占%，實(shí)占%，相差個(gè)百分點(diǎn)。與產(chǎn)值對(duì)應(yīng)的就業(yè)人口比重是，第一產(chǎn)業(yè)就業(yè)人口在就業(yè)總?cè)丝趦|人中應(yīng)占%，實(shí)占%，相差個(gè)百分點(diǎn)；第二產(chǎn)業(yè)就業(yè)人口應(yīng)占%，實(shí)占23%，相差個(gè)百分點(diǎn)，第三產(chǎn)業(yè)就業(yè)人口應(yīng)占%，實(shí)占%，相差個(gè)百分點(diǎn)。城鎮(zhèn)化進(jìn)程應(yīng)達(dá)到%，實(shí)際達(dá)到29%，相差%個(gè)百分點(diǎn)。這一連串枯燥的數(shù)字顯示了生動(dòng)的國(guó)情。我們從中可以看出，分散在各地區(qū)的投資的第二產(chǎn)業(yè)即工業(yè)過(guò)度傾斜，使之?dāng)U張得太快，很不正常。專家們測(cè)算第二產(chǎn)業(yè)大約含有3萬(wàn)億元人民幣的無(wú)效投資。而第一產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)卻缺乏投資扶持，發(fā)展緩慢，非常落后。就業(yè)人口本來(lái)應(yīng)該由第一產(chǎn)業(yè)和第二產(chǎn)業(yè)向第三產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移3808萬(wàn)人，但沒(méi)有實(shí)現(xiàn)。城鎮(zhèn)化進(jìn)程滯后更讓容納第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展和吸收第一產(chǎn)業(yè)就業(yè)人口的空間載體變得相對(duì)狹小。這樣的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)意味著沒(méi)有任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)能夠健康地發(fā)展下去。第二產(chǎn)業(yè)制造的工業(yè)產(chǎn)品必然面臨第一產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)就業(yè)人口收入低下的需求約束的冷遇，很難在城鎮(zhèn)市場(chǎng)飽和與農(nóng)村市場(chǎng)停滯并存的格局里找到真正的出路，考慮到三個(gè)產(chǎn)業(yè)還要推出數(shù)千萬(wàn)失業(yè)人口拉動(dòng)社會(huì)總需求的難度會(huì)越來(lái)越大。市場(chǎng)陷阱由此獲得了它的威脅所渴望的表現(xiàn)機(jī)會(huì)。

其三，企業(yè)結(jié)構(gòu)不合理

我國(guó)企業(yè)尚未普遍建立產(chǎn)權(quán)明晰、權(quán)責(zé)明確、管理科學(xué)、政企分開(kāi)為基本特征的現(xiàn)代企業(yè)制度，極端缺乏適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的組織機(jī)制。國(guó)有企業(yè)沒(méi)有真正的人格化老板，因“所有者缺位”而無(wú)足夠的動(dòng)力去推進(jìn)中長(zhǎng)期盈利趨勢(shì)，往往傾向于急功近利的短期行為。國(guó)有企業(yè)若想改革到位和實(shí)現(xiàn)扭虧增盈，用3年時(shí)間肯定不行，至少需要5年到10年。私營(yíng)企業(yè)多由大老板一人說(shuō)了算，股東會(huì)和董事會(huì)形同虛設(shè)，決策隨意性很大。無(wú)論是什么經(jīng)濟(jì)性質(zhì)的企業(yè)，絕大多數(shù)中高級(jí)管理人才與產(chǎn)權(quán)絕緣，寶貴的職業(yè)經(jīng)理人隊(duì)伍的創(chuàng)業(yè)熱情日益受到侵蝕和傷害。在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中，最常見(jiàn)的是以行政系統(tǒng)和生產(chǎn)系統(tǒng)為代表的成本中心占據(jù)主導(dǎo)地位，表現(xiàn)得很傲慢；而以研發(fā)系統(tǒng)和營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)為代表的利潤(rùn)中心卻處于次要地位，表現(xiàn)得很脆弱。這恰好與企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中追求生存與發(fā)展的緊迫需要背道而馳，簡(jiǎn)直令人不可思議。這樣的企業(yè)結(jié)構(gòu)說(shuō)明我國(guó)企業(yè)整體素質(zhì)不高，普遍患有組織殘缺癥，還不能駕輕就熟地爭(zhēng)取市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的勝利，更不足以應(yīng)付全球經(jīng)濟(jì)一體化的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。市場(chǎng)陷阱由此獲得了它的風(fēng)險(xiǎn)所依托的行動(dòng)載體。

經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)不合理、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理和企業(yè)結(jié)構(gòu)不合理作為歷史遺留的特殊國(guó)情，主要是行政權(quán)力控制計(jì)劃和開(kāi)創(chuàng)市場(chǎng)的政策性失誤，也不排除權(quán)力尋租和局部利益優(yōu)先化的黑箱作業(yè)的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。這三大問(wèn)題糾結(jié)延宕，迄今未被根治。1997年，我國(guó)累積庫(kù)存量約3萬(wàn)億元人民幣，其中約有13000億元屬于非正常庫(kù)存，即積壓產(chǎn)品，占當(dāng)年GDP的%.這等于說(shuō)，全國(guó)有占當(dāng)年國(guó)民生產(chǎn)總值1/6的產(chǎn)品賣(mài)不掉，將會(huì)過(guò)期作廢。如此天量的經(jīng)濟(jì)泡沫正是一個(gè)巨大的市場(chǎng)陷阱。按每家企業(yè)平均1000萬(wàn)元產(chǎn)值計(jì)算，這個(gè)“黑洞”起碼吞噬了13萬(wàn)家企業(yè)！非正常庫(kù)存必然對(duì)各行業(yè)生產(chǎn)能力的利用率發(fā)生不良影響。早在1995年，我國(guó)各行業(yè)生產(chǎn)能力已經(jīng)基本處于相對(duì)過(guò)剩的狀態(tài)。

非正常庫(kù)存量和生產(chǎn)能力利用率的具體數(shù)據(jù)可以為我們描述市場(chǎng)陷阱的邊際界限。譬如，13000億元非正常庫(kù)存量與75145億元國(guó)民生產(chǎn)總值相比，證明市場(chǎng)陷阱的作用范圍相當(dāng)于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)模的1/6；中國(guó)家用機(jī)電行業(yè)主要產(chǎn)品生產(chǎn)能力的平均利用率%與平均閑置率%相比，表示該行業(yè)主要產(chǎn)品的市場(chǎng)陷阱的作用范圍大于這些產(chǎn)品的實(shí)際經(jīng)營(yíng)規(guī)模，也就是風(fēng)險(xiǎn)度高于成功度。應(yīng)該指出，市場(chǎng)陷阱的邊際界限不是固定不變的，而是隨著時(shí)間的遷移進(jìn)行相對(duì)的伸縮。中國(guó)家用機(jī)電產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)規(guī)?？赡艹绞袌?chǎng)陷阱的制約而有非常遠(yuǎn)大的擴(kuò)張前景，但要等待農(nóng)村市場(chǎng)的復(fù)蘇和壯大。

在考察市場(chǎng)陷阱的時(shí)候，我們必須特別注意市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)這個(gè)核心要素。市場(chǎng)陷阱的本質(zhì)是無(wú)效