媒體廣告媒體價(jià)值評估

第三章媒體價(jià)值評估(報(bào)刊)衡量廣告媒體傳播效果的基本指標(biāo)體系（不分媒體），主要有以下三方面：一、媒體覆蓋率（涵蓋率）方面的指標(biāo)（覆蓋范圍與潛在的對象）二、信息到達(dá)率（覆蓋的實(shí)際對象）及程度方面的指標(biāo)三、信息傳達(dá)成本方面的指標(biāo)第一節(jié)報(bào)刊廣告媒體的評估指標(biāo)一、針對報(bào)刊媒體自身的指標(biāo)1、發(fā)行量：報(bào)刊發(fā)行到讀者手中的份數(shù)。又稱媒體分布，媒體到達(dá)受眾的實(shí)際單位數(shù)。宣稱發(fā)行量：印刷量減未發(fā)行量（1）稽核發(fā)行量：獨(dú)立第三方查證后的發(fā)行量。國際上采用ABC，即報(bào)刊發(fā)行量核查制度，1914年美國設(shè)ABC機(jī)構(gòu)（發(fā)行量審計(jì)局），1963年國際ABC聯(lián)盟，大陸現(xiàn)沒有。

訂閱發(fā)行量：長期訂閱

（2）零售發(fā)行量：單期購買

贈(zèng)閱發(fā)行量：非收費(fèi)方式發(fā)出2、發(fā)行區(qū)域（1）地理區(qū)域覆蓋：世界（國際）、全國、區(qū)域、地方、社區(qū)。（2）行業(yè)性覆蓋：如專業(yè)性報(bào)刊，《計(jì)算機(jī)報(bào)》。3、發(fā)行密度（媒介曝光率、報(bào)刊覆蓋率、受眾規(guī)模，有時(shí)可視為總?cè)丝陂喿x率和報(bào)刊到達(dá)率）：特定報(bào)刊在特定地區(qū)讀者占該地區(qū)人口或家庭戶數(shù)的比率。（1）報(bào)刊的目標(biāo)受眾覆蓋率：特定地區(qū)媒體目標(biāo)受眾中的讀者數(shù)與目標(biāo)受眾總數(shù)之比率。（2）廣告目標(biāo)受眾覆蓋率（又稱廣告目標(biāo)人群發(fā)行密度）：報(bào)刊在特定地區(qū)的廣告目標(biāo)受眾數(shù)與該地區(qū)廣告目標(biāo)受眾總數(shù)之比率。（區(qū)別：目標(biāo)受眾閱讀率，吻合度）4、廣告單位：媒體承載廣告的一定時(shí)間與空間。對報(bào)刊主要是版面設(shè)計(jì)方面的指標(biāo)。（1）廣告面積：整版、1/2版、通欄；全頁、折頁、連（聯(lián)）頁、1/3頁等。（2）廣告版面：頭版、底版；封面封底、抽頁、活版頁；大眾版面，小眾版面。（3）廣告版位：同一版面的具體位置（4）版面編輯：跨版、橫排、豎排、井式、金字塔式、正版分成兩個(gè)半版等形式編排廣告。（5）廣告色彩：四色、單色、套色、黑白等。媒體沖擊力（impact）各個(gè)媒體及其所刊播的廣告單位，具有對實(shí)際暴露的廣告產(chǎn)生附加效果的影響，如在視覺化、說明、信賴、色彩、印象等方面的表現(xiàn)力會(huì)不同，這種廣告表現(xiàn)潛力就稱為媒體沖擊力。作為媒體選擇的標(biāo)準(zhǔn)，即所謂沖擊力標(biāo)準(zhǔn)。

5、媒體影響力（編輯環(huán)境、關(guān)聯(lián)效果、口碑效果）媒體自身長期價(jià)值取向所形成的社會(huì)效果。（1）媒體形象和地位（2）編輯氛圍：由具體的編排設(shè)計(jì)和編輯內(nèi)容創(chuàng)造的，如輕松歡笑的、感傷的、緊張的、有爭議的。6、相關(guān)性（相關(guān)度，Relevance）指產(chǎn)品類別或創(chuàng)意內(nèi)容與載具本身在主題上的相關(guān)性。例如，運(yùn)動(dòng)類商品刊登在體育類刊物上、嬰兒用品出現(xiàn)在教育母親如何育嬰的節(jié)目上、股票分析軟件廣告刊登在股票版上、以高科技為創(chuàng)意訴求的商品出現(xiàn)在介紹科技新知的載具上。相關(guān)性意義在于，消費(fèi)者對于該類型內(nèi)容的載具有較高的興趣，因此他們選擇接觸該載具，品牌依此線索可以接觸到對本品類或創(chuàng)意表現(xiàn)方式具有較高興趣的群體，其產(chǎn)出效果也將較出現(xiàn)在毫不相干的載具上為高。7、干擾度：受眾在接觸媒體時(shí)受廣告干擾的程度。一般用廣告占有媒體的時(shí)間與空間多少來衡量。（1）受眾接觸媒體的廣告干擾度：包括媒體形象、媒介廣告比、媒介同類廣告比等。多用如下測量方法：一份50頁的雜志有10頁廣告，媒體干擾度為20%。干擾度越大，效果越差。（2）受眾接觸版面的廣告干擾度：包括同版廣告數(shù)量、廣告產(chǎn)品、廣告位置、廣告色彩等。（3）受眾接觸廣告的廣告干擾度：可直接通過在同一種媒體中某產(chǎn)品廣告受其他產(chǎn)品廣告的干擾程度來測量。如一份50頁的雜志有10頁廣告，其中某廣告占有1頁，即占總廣告發(fā)布量的10%，說明廣告干擾度較大，該廣告效果較差。若占有5頁，即占總廣告發(fā)布量的50%，說明廣告干擾處于平衡狀態(tài)。若超過50%，說明干擾度較低，廣告效果較好。8、廣告環(huán)境指的是媒體承載其他廣告所呈現(xiàn)的狀態(tài)與氛圍。它與干擾指數(shù)（度）不同，干擾指數(shù)是計(jì)算載具內(nèi)廣告的量，而廣告環(huán)境則是指載具內(nèi)廣告的質(zhì)。對廣告環(huán)境進(jìn)行評估的意義在于，如果載具所承載的其他廣告都是形象較佳的品牌或品類，受連帶影響，本品牌也會(huì)被消費(fèi)者歸類為同等形象的品牌。反之，如果載具內(nèi)其他廣告皆為吹噓不實(shí)、制作粗劣的廣告，則受其拖累，本品牌廣告也將被歸為此類型品牌。9、受眾卷入度（接觸關(guān)注度）接觸媒體或廣告時(shí)的注意狀態(tài)。卷入度較高，廣告效果較好。一天中，早、中、晚不同時(shí)段，卷入度也不同。基本假設(shè)：消費(fèi)者專注地接觸媒體時(shí)的廣告效果比漫不經(jīng)心接觸時(shí)高。奧美的調(diào)查：關(guān)注度高的節(jié)目比一般節(jié)目，消費(fèi)者收看的意愿要高出49%，廣告記憶提高30%。二、針對讀者的指標(biāo)1、閱讀人口：固定時(shí)間內(nèi)閱讀特定報(bào)刊的人數(shù)。即讀者總?cè)藬?shù)。它等于發(fā)行量乘以傳閱率。（1）付費(fèi)閱讀人口（基本讀者）（2）傳閱人口（次要讀者）（3）目標(biāo)群（目標(biāo)受眾）閱讀人口：固定時(shí)間目標(biāo)消費(fèi)者與潛在消費(fèi)者閱讀特定報(bào)刊人數(shù)。即廣告目標(biāo)受眾中的讀者數(shù)。（4）傳閱率：每份報(bào)刊平均閱讀人數(shù)。又稱兩次閱讀率。2、讀者結(jié)構(gòu)（閱讀人口構(gòu)成）：是從人口學(xué)角度分析特定報(bào)刊的人口特征，指在特定報(bào)刊讀者中，具有不同特征的讀者相對集中的程度。（其數(shù)量稱為人口基數(shù)）（1）以整份報(bào)刊為單位分析（2）以某版面或版塊、欄目為單位分析3、目標(biāo)受眾（目標(biāo)消費(fèi)群）與讀者的吻合度目標(biāo)消費(fèi)群：指廣告產(chǎn)品特定的服務(wù)人群，一般根據(jù)人口學(xué)特征來劃分。包括目標(biāo)消費(fèi)者（已消費(fèi)過）、潛在消費(fèi)者（消費(fèi)過同類產(chǎn)品）、興趣消費(fèi)者。該吻合度就是指報(bào)刊讀者與廣告目標(biāo)受眾特征上的一致程度。常用年齡、性別、教育、經(jīng)濟(jì)等不同指標(biāo)進(jìn)行比照得出。4、閱讀興趣與行為（1）目標(biāo)受眾感興趣的內(nèi)容所在版面，所登廣告被閱讀的可能性較大。（2）閱讀地點(diǎn)：在家，在工作單位，在公共場所（喜歡小開版的）。（3）閱讀時(shí)間：早上，晚飯后。（4）閱讀順序：頭版，底版，自己喜歡的版面約一半先看、四分之一只看。5、讀者的生活方式由生活方式推導(dǎo)其何時(shí)、何地、何種方式接觸廣告媒介，購物時(shí)間、地點(diǎn)等消費(fèi)習(xí)慣等。王曉華：深圳市未婚者周末上課、與朋友相約出游等比例較高，報(bào)刊閱讀時(shí)間少于平日。已婚、35歲以上周末多在家休息，看電視、讀報(bào)、采購是其主要休息方式。6、每份雜志讀者數(shù)（magazinereaderspercopy,RPC)指平均接觸到一份雜志的人數(shù)。每份雜志讀者數(shù)顯示發(fā)行量與讀者間的關(guān)系。許多廣告主對于那些擁有高RPC而自稱其主要讀者（購買雜志者）為最可能的潛在顧客的雜志表示懷疑；另外有些廣告主也擔(dān)心非購買雜志者并不如購買者那么關(guān)心雜志。相反地，有些廣告主則非常重視高RPC，因?yàn)榭山璐肆私獾娇赡苣承╇s志具有較高的到達(dá)潛力。某雜志的有效發(fā)行量為89．5萬份，且平均每期讀者數(shù)為367．5萬人。其RPC為多少？RPC＝3675000÷895000＝4.10（人／份）讀者平均每期閱讀率=上期與下期之間的閱讀人數(shù)÷總體人數(shù)×100%三、針對報(bào)刊與讀者雙向指標(biāo)（一）信息到達(dá)率方面的指標(biāo)1、閱讀率（接觸率、到達(dá)率、視聽率）（1）報(bào)刊閱讀率：閱讀某報(bào)刊的人數(shù)占特定基礎(chǔ)人數(shù)的百分比。a總?cè)丝趫?bào)刊閱讀率：基數(shù)為特定時(shí)空下的總?cè)丝?。b讀者閱讀率：基數(shù)是特定時(shí)空下所有報(bào)刊的讀者總數(shù)。c目標(biāo)受眾閱讀率：基數(shù)是特定時(shí)空下廣告目標(biāo)受眾（目標(biāo)消費(fèi)群）總數(shù)。（2）版面閱讀率：閱讀某版面的人數(shù)占特定基礎(chǔ)人數(shù)的百分比。a總?cè)丝诎婷骈喿x率b讀者閱讀率}基數(shù)同（1）ABCc目標(biāo)受眾閱讀率d特定報(bào)刊讀者閱讀率：基數(shù)是特定時(shí)空下閱讀該報(bào)刊人口。（3）廣告閱讀率：閱讀特定廣告的人數(shù)占特定基礎(chǔ)人數(shù)的百分比。亦即廣告到達(dá)率。（受眾積累：一段時(shí)間里至少接觸特定媒體一次廣告的受眾的累積總數(shù)。）a總?cè)丝趶V告到達(dá)率b讀者廣告到達(dá)率c目標(biāo)受眾廣告到達(dá)率d特定報(bào)刊讀者廣告到達(dá)率e特定版面讀者廣告到達(dá)率通常情況（1）＞（2）＞（3），其（2）是（3）的基礎(chǔ)，對（3）的影響力較大。附：忠實(shí)讀者：經(jīng)常閱讀連續(xù)出版四次，至少閱讀三次。比較經(jīng)常讀者：經(jīng)常閱讀連續(xù)出版四次，至少閱讀一次。偶爾閱讀者：經(jīng)常閱讀連續(xù)出版四次，至少閱讀一次以下。重度讀者：每天閱報(bào)1.5小時(shí)以上；每周看雜志4小時(shí)以上。通常占讀者總數(shù)20%。中度讀者：0.5至1.5小時(shí)；1至3小時(shí)。50%-60%。輕度讀者：（剩下的）讀者忠誠度=忠實(shí)讀者÷閱讀過該報(bào)刊的人數(shù)×標(biāo)準(zhǔn)數(shù)10例如：2002年12月深圳某區(qū)總?cè)丝?50萬人，其中報(bào)刊讀者225萬人。某調(diào)查公司在2月份連續(xù)四次對該地區(qū)人口讀報(bào)情況進(jìn)行調(diào)查，每次調(diào)查500人，平均有450人屬于報(bào)刊讀者，其中閱讀《深圳A報(bào)》的人口平均每次400人。12月24日的調(diào)查中，閱讀《深圳A報(bào)》的有420人，其中390人閱讀過A1版，370人閱讀過A2版，380人閱讀過B1版，360人閱讀過B2版，12月份《深圳A報(bào)》各類閱讀率計(jì)算如下：Rating1=400人/500人=0.8（總?cè)丝陂喿x率）Rating2=400人/450人=0.89（報(bào)刊人口閱讀率）推斷《深圳A報(bào)》的閱讀人口，以總?cè)丝陂喿x率推斷，則閱讀人口=總?cè)丝陂喿x率X總?cè)丝?0.8X225萬人=200萬人12月份《深圳A報(bào)》的版面閱讀率是：RatingA1=閱讀A1版人數(shù)/閱讀該報(bào)人數(shù)=390人/400人=0.98（12月份報(bào)刊版面閱讀率）12月24日報(bào)刊版面閱讀率是：RatingA1（24）=閱讀A1版人數(shù)/24日閱讀深圳A報(bào)的人數(shù)=390人/420人=0.93（當(dāng)日讀者版面閱讀率）2、版面閱讀指數(shù)(ReadingIndex)反映讀者對版面內(nèi)容的仔細(xì)程度（深度）。指數(shù)高，閱讀廣告的可能性較大。版面閱讀指數(shù)（RI)=∑(āXA)ā指每篇文章平均閱讀得分，A指該文章面積占版面總面積的百分比。有的版面如要聞版、本地新聞、國際新聞等版面閱讀率很高，但閱讀指數(shù)并不高，而體育版、副刊等版面的閱讀率相對較低，但閱讀指數(shù)比較高。記憶率注目率（注意率）指記住看過某一廣告（標(biāo)識、品牌名稱等）的讀者比率。聯(lián)想率（泛讀率）指記住看過該廣告且能把它與品牌及廣告主聯(lián)系起來的讀者的比率。精讀率（閱讀多數(shù)率）指至少讀過該廣告一半以上材料的讀者的比率。

RI的測量方法第一種方法：以每一篇文章為單位，將廣告與文章并列，作為基本的測量單位。這種方法通常用在廣告之刊登了一次或?qū)Τ醮慰菑V告的測量。測量時(shí)間：對于刊登在日報(bào)上的廣告，如果是早報(bào)，可以從當(dāng)日下午開始，并在第二天內(nèi)完成測量，調(diào)查員攜帶要測量的報(bào)刊及問卷，訪問當(dāng)日或昨日讀過指定報(bào)刊的人，逐個(gè)版翻開，逐篇文章訪問被訪問者是否讀過及閱讀的情況，在這個(gè)過程中，廣告也作為一個(gè)測量單位，同文章一起進(jìn)行測量。對于在一段時(shí)間內(nèi)連續(xù)多次刊登的廣告，可以采用第二種方法——回憶與識別的方法，在廣告刊登一定時(shí)間后，訪問目標(biāo)受眾群時(shí)候看過指定廣告，是否能識別指定廣告。這種測量方法對于檢測廣告到達(dá)率非常有效。

注目率（注意率）記住看過某一廣告（標(biāo)識、品牌名稱等）的讀者的比率。

聯(lián)想率（泛讀率）記住看過該廣告且能把它與品牌及廣告主聯(lián)系起來的讀者比率。

精讀率（閱讀多數(shù)率）至少讀過該廣告一半以上的讀者比率。

1923年，史達(dá)契要求受測試者們看一本雜志，對其中的每一個(gè)廣告，問他們是否在此期刊中見過。雜志中的每則廣告都產(chǎn)生出三個(gè)百分比：注意百分比：每一期刊的讀者中記得看過該廣告的百分比?？吹接嘘P(guān)內(nèi)容的讀者百分比：看過廣告任何一部分且能明確說明品牌和服務(wù)的讀者百分比。讀過大部分文案的讀者百分比：讀了一半甚至更多廣告文案的讀者百分比。根據(jù)史達(dá)契數(shù)據(jù)所進(jìn)行的研究表明，認(rèn)知度取決于產(chǎn)品類型、消費(fèi)者對于該產(chǎn)品的參與程度，以及廣告尺寸、顏色、位置、文案手法和雜志或媒體的性質(zhì)。許多的注意率測評證明，廣告的播出次數(shù)多少和篇幅大小，以及電視、廣播的廣告播出的時(shí)間，與注意率的高低成正比。另外，廣告商品種類的不同，也會(huì)引起注意率的不同。然而，就具體的廣告而言，播出次數(shù)一樣，或篇幅同樣，或種類同樣的廣告，也常常有不一樣的注意率。因此，在注意率測評中，經(jīng)常以廣告作品測評，作為補(bǔ)充。該測評的方法和原理，與注意率測評基本相似，所不同的是，測評問題設(shè)計(jì)得比較細(xì)致和具體，且參加人數(shù)也比較少。在測評中，測評者將廣告照片、說明、標(biāo)題、公司名稱及商品名號一部分一部分地詢問測評對象，比如“最早注意的是哪部分”、“印象最深的是哪部分”等等。對測評對象憑記憶回答容易發(fā)生誤差的問題，有時(shí)借用機(jī)器測試法，以彌補(bǔ)不足。注意率的統(tǒng)計(jì)，經(jīng)常使用的計(jì)算公式為“認(rèn)知率計(jì)算公式”：注意率＝b／a×100％a＝閱讀報(bào)紙總?cè)藬?shù)b＝認(rèn)知廣告名稱人數(shù)。3、廣告接觸頻次（廣告暴露頻次、頻率，F(xiàn)requency、F）在特定報(bào)刊的一個(gè)廣告排期內(nèi)，受眾接觸該廣告次數(shù)的多少。不同受眾平均接觸該廣告的次數(shù)叫平均廣告接觸頻次（又稱暴露的平均頻率）。AverageFrequency（AF）=廣告視聽眾暴露度÷廣告到達(dá)人數(shù)某雜志平均單期的到達(dá)率為20（％），但四期后的累積到達(dá)率則升為30（％）。若廣告主采用該雜志刊登四期廣告，平均頻率為多少？平均頻率＝20×4／30＝2.67區(qū)別：廣告感知率：消費(fèi)者記得的在媒介上看到廣告的次數(shù)。廣告曝光率：一種媒介或節(jié)目中出現(xiàn)的廣告總次數(shù)（或原始次數(shù)）。4、有效到達(dá)率和有效暴露頻次（有效頻率）指在某個(gè)特定廣告到達(dá)率、廣告暴露頻次范圍內(nèi)，知道該廣告信息并了解其內(nèi)容的受眾比例。有效到達(dá)率近于版面閱讀指數(shù)。有效暴露頻次可測出不程度的有效傳播廣告所必需的頻次數(shù)量（或傳播重復(fù)度），如到達(dá)受眾識別商標(biāo)或標(biāo)識、態(tài)度轉(zhuǎn)變、品版認(rèn)知等傳播目的所需的重復(fù)度。納普萊斯（MichaelJ.Naples）《有效頻率》（1979出版）對最佳程度的廣告暴露頻次作了大量研究，得到與有效到達(dá)率有關(guān)的一些重要結(jié)論：1、在一個(gè)購買周期中，廣告暴露1次毫無效果或效果甚微。2、2次暴露是有效頻率的最低限度。3、在一個(gè)月或一個(gè)購買周期中，3次暴露，是最理想的。此后廣告更有效，但增幅變慢。4、廣告在達(dá)到一定的暴露頻次后，響應(yīng)效果遞減。5、廣告在達(dá)到某一程度的頻次時(shí)，媒體受眾就可能對廣告信息感到厭倦，廣告效果為零，甚至?xí)a(chǎn)生負(fù)效應(yīng)。6、不同品牌需要不同的頻率，不能相互借用。同類品牌競爭中，暴露頻次最多的品牌將獲得最好效果?，F(xiàn)在更多的人認(rèn)識到，有效暴露頻次最低可以是1次，高可以是9次甚至12次。還認(rèn)為它是一個(gè)范圍，如2—7次，應(yīng)該找出最佳頻次。有效到達(dá)率：以期數(shù)作為期間，如日報(bào)以七期為周到達(dá)率，周報(bào)則一期到達(dá)率就是周到達(dá)率。呈e的指數(shù)函數(shù)分布：(a0+a1/X)Y=e，其中X：期數(shù)，Y：到達(dá)率，a0、a1：常數(shù)系數(shù)。

某雜志平均單期的到達(dá)率為20（％），但四期后的累積到達(dá)率則升為30（％）。若廣告主采用該雜志刊登四期廣告，平均頻率為多少？GRP／到達(dá)率＝20×4／30＝2.67（平均頻率）

根據(jù)某廣告主的廣告播出計(jì)劃，在某地區(qū)的家庭中，WXXX廣播電臺的到達(dá)率為15（％），平均頻率可達(dá)6．5次。若廣告主再增加一到達(dá)率為20（％），平均頻率為7．0次的廣告播出計(jì)劃，于WZZZ臺播出。試問：該兩者組合的頻率為多少？兩者組合的平均頻率＝［（WXXX）15.0×6.5＋（WZZZ）20.0×7.0］／（WXXX／WZZZ）32.0＝（97.5＋140.0）／32＝7.42答案：利用求取組合到達(dá)率的公式，可算出兩電臺的組合到達(dá)率為32（％）。

非重復(fù)到達(dá)率（unduplicatedreach），顯示某媒體顯露于家庭或人口百分比的或然率，其計(jì)算期間通常為四周。非重復(fù)到達(dá)率用以估算廣告主的廣告播出計(jì)劃，可顯露給多少潛在顧客。廣告主認(rèn)為媒體工具吸引“新”視聽者的能力，決定了該媒體視聽者多寡。

某廣告主打算采用三種雜志刊登廣告，其到達(dá)率分別為：A＝0．21，B＝0．15，C＝0．11。請問該三種雜志的組合到達(dá)率為多少？A與B的組合到達(dá)率＝［（A）0．21＋（B）0．15－［（A）0．21×（B）0．15］＝0．33或33％A、B、C的組合到達(dá)率＝［（AB）0．33＋（C）0．11］－［（AB）0．33×（C）0．11］＝0．40或40％5、廣告毛評點(diǎn)與視聽眾暴露度（1）毛評點(diǎn)（GrossRatingPoints，GRPs）：即總視聽率、毛感點(diǎn)，指一個(gè)廣告排期中的閱讀率（視聽率）的總和。它是一個(gè)百分?jǐn)?shù)，但常省略百分號，如200個(gè)毛評點(diǎn)意思即200%的總視聽率。毛評點(diǎn)是可以重復(fù)計(jì)數(shù)的，它既可以綜合反映每則廣告的總效果，又可以反映同一廣告在不同媒體的播出效果及該媒體的使用價(jià)值。報(bào)刊廣告的毛評點(diǎn)=廣告閱讀率X刊出次數(shù)。廣電廣告的毛評點(diǎn)=節(jié)目視聽率X插播次數(shù)。例如，一則廣告在電視上播出6次，分別獲得40%、38%、32%、30%、20%、40%的收視率，在廣播電臺播出3次，3次都獲得15%的收聽率，在報(bào)紙登載4期，每期的閱讀率是16%、16%、20%、24%，那么這則廣告的毛評點(diǎn)應(yīng)該是：電視毛評點(diǎn)＝40%+38%+32%+30%+20%+40%＝200%廣播毛評點(diǎn)＝15%×3＝45%報(bào)紙毛評點(diǎn)＝16%+16%+20%+24%＝82%總毛評點(diǎn)＝200%+45%+82%＝327%

（2）視聽眾暴露度（Impressions)概念與毛評點(diǎn)相同，只是表達(dá)方式不同，不是百分?jǐn)?shù)而是毛評點(diǎn)的絕對值。指的是暴露在一個(gè)廣告排其中的受眾總?cè)舜位蚩倯魯?shù)。算法是將每次刊播時(shí)接觸到該版面（節(jié)目）或廣告的人數(shù)相加?；蛘撸暵牨姳┞抖龋揭暵牨娍?cè)藬?shù)×毛評點(diǎn)=視聽總?cè)藬?shù)X視聽率X發(fā)布次數(shù)。

6、總印象印象表示一個(gè)人能被暴露到某一報(bào)刊、節(jié)目或戶外廣告的機(jī)會(huì)。該數(shù)量是對受眾規(guī)模的測量。總印象的計(jì)算方法：每個(gè)媒體的受眾數(shù)量X該媒體使用的時(shí)間，然后相加匯總。7、廣告視聽機(jī)會(huì)（OTS/OTHOpportunitiestosee/hear)受眾研究中在某一目標(biāo)視聽眾中宣稱有機(jī)會(huì)收看或收聽某個(gè)廣告的人口數(shù)值?？杀硎緸椋旱竭_(dá)視聽眾中的平均OTS，如70%有4次的平均OTS。也可表示為：特定接觸頻次，如4+的到達(dá)率70%。二者意義均為70%的目標(biāo)視聽眾，至少有4次收看收聽到該廣告的機(jī)會(huì)。不同國家對此定義不同，不同媒體對此的定義方法也不同。如：報(bào)刊的OTS指的是廣告刊播時(shí)間（如日刊1天，周刊7天）曾瀏覽過（至少2分鐘）該報(bào)刊的人數(shù)。戶外路牌廣告的OTS指路過（步行、乘車）該地點(diǎn)的人數(shù)。廣播的OTH指在播放該廣告的同一刻鐘內(nèi)，正在收聽該電臺的人數(shù)。電視OTS/OTH指在播放該廣告的同一分鐘內(nèi)，電視正調(diào)到該頻道的房間內(nèi)的人數(shù)。（二）信息到達(dá)成本方面的指標(biāo)1、千人成本（Cost-Per-Thousand，CPT。羅馬字母M為羅馬計(jì)數(shù)的“千”，又稱CPM）廣告信息傳達(dá)給每1000個(gè)人所需要的成本。它是比較同類媒體不同載具或不同的媒介組合信息傳遞經(jīng)濟(jì)效益的重要指標(biāo)。CPM=廣告費(fèi)（元）÷廣告到達(dá)人數(shù)×1000其受眾基礎(chǔ)可以是發(fā)行量、到達(dá)的家庭數(shù)、讀者及其人口學(xué)分類上的受眾數(shù)，產(chǎn)品各個(gè)使用階層的受眾數(shù)，不同版面、欄目、節(jié)目、時(shí)段、頻道的受眾數(shù)，廣告目標(biāo)受眾數(shù)，等等?？砂床煌臉?biāo)準(zhǔn)基數(shù)計(jì)算，如：（1）以報(bào)刊發(fā)行量為標(biāo)準(zhǔn)：CPM=廣告單價(jià)÷發(fā)行量×1000（2）以閱讀人口為標(biāo)準(zhǔn)：CPM=廣告單價(jià)÷閱讀人口×1000（3）以不同版面讀者人數(shù)為標(biāo)準(zhǔn)：CPM=廣告單價(jià)÷該版面閱讀人口×1000（4）以不同時(shí)段、節(jié)目、頻道的視聽率為標(biāo)準(zhǔn)：CPM=廣告單價(jià)÷（視聽率×目標(biāo)視聽人數(shù)）×10002、每收視點(diǎn)成本（每收視率成本、單位成本、點(diǎn)成本，Cost-Per-RatingPoint，CPR或CPRP）CPR=總廣告費(fèi)÷毛評點(diǎn)（GRP）=千人成本（CPM）×全體視聽眾數(shù)÷1000÷1003、報(bào)紙百萬行價(jià)格（millinerate）指報(bào)紙發(fā)行量與每行（1／14英寸高，1欄寬）成本間收益比較關(guān)系，用以比較報(bào)紙價(jià)格效益。某報(bào)每行廣告定價(jià)為1．98元，發(fā)行量為14．6萬份。該報(bào)的百萬行價(jià)格為多少？1.98×1000000／146000＝13.56元如何在媒介購買中完美的

實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？沒有愚蠢的問題！愚蠢的是有問題而不問！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購買中完美的實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購買(二)怎樣定義“完美的媒介計(jì)劃”、媒介計(jì)劃是什么、怎樣評估它的目標(biāo)？(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購買？與媒介就價(jià)格、服務(wù)及其他合作事宜進(jìn)行談判

與媒介溝通、聯(lián)系

購買及執(zhí)行一切有關(guān)行政工作(如訂單、付錢等)與媒介計(jì)劃、客戶部及客戶溝通，反饋訊息及提供媒介機(jī)會(huì)制作媒介排期媒介購買的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買以前媒介購買的演變及發(fā)展向客戶溝通提供訊息及機(jī)會(huì)制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前媒介購買的演變及發(fā)展獨(dú)立媒介公司：-與客戶直接聯(lián)系-提供專業(yè)咨詢及顧客服務(wù)-獨(dú)立的營運(yùn)體系自負(fù)盈虧現(xiàn)在/將來向客戶溝通提供訊息及機(jī)會(huì)制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前被動(dòng)只與媒介及內(nèi)部溝通主動(dòng)、直接多方面接觸、競爭從被動(dòng)變成主動(dòng)媒介購買負(fù)責(zé)制作排期的好處？對客戶-媒介購買獲得最多，最直接及最快的市場訊息-可作出最靈活的應(yīng)變對廣告公司-減少溝通時(shí)間及內(nèi)部流程-加強(qiáng)客戶與媒介購買的聯(lián)系，提高效益及競爭能力(二)實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃的目標(biāo)目標(biāo)必須是：-客觀的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計(jì)劃的目標(biāo)-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準(zhǔn)確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個(gè)媒介計(jì)劃是否有效果可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評估：有效到達(dá)率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調(diào)研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個(gè)媒介計(jì)劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準(zhǔn)確(Accuracy)在執(zhí)行時(shí)，是否準(zhǔn)確達(dá)到原本要求，可透過以下方法去評估：監(jiān)察報(bào)告(Monitoring)漏刊、播錯(cuò)刊、播事后評估(PostAnalysis)*以實(shí)際廣告效果與計(jì)劃比較：收視率、收聽率有效到達(dá)率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(一)：還珠格格第一輯收視率在各地相當(dāng)高，但當(dāng)中的廣告段的收視率則很低：對于購買第二輯的策略：1盡量避免片中廣告2購買電視劇前廣告，如預(yù)算許可，考慮節(jié)目前較好的位置從事后評估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(二)：當(dāng)北京的“個(gè)人收視儀”收視報(bào)告(PeopleMeter)誕生,中央臺的黃金時(shí)段收視率并沒有象以往“日記”式收視報(bào)告的那樣高對于以后的策略：1可能考慮增強(qiáng)各地區(qū)的投放量2減少在中央臺黃金時(shí)段投放，考慮其他時(shí)段

(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(1)效果具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點(diǎn)子(Creative)對市場、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-創(chuàng)新的媒介點(diǎn)子：利用新媒體：如：飛艇在空中巡走在網(wǎng)上以一元拍賣汽車在公車/地鐵把手作廣告利用舊媒體：如：同一時(shí)間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-震撼的媒介點(diǎn)子通過增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續(xù)廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車身廣告創(chuàng)意效果PART01對市場、品牌及媒介的了解市場、品牌：-有效利用市場及品牌數(shù)據(jù)：地區(qū)銷售分布：(品牌發(fā)展指數(shù)BDI)地區(qū)預(yù)算是否合理？地區(qū)是否應(yīng)在具潛力的市場多投預(yù)算？地區(qū)是否應(yīng)在媒介成本較低的市場多投預(yù)算？對市場、品牌及媒介的了解媒介：-不同電視臺的互相覆蓋：省臺和市臺的運(yùn)用及分配-不同報(bào)紙對於不同層次或地區(qū)互相覆蓋：例子：北京晚報(bào)、北京日報(bào)與北京青年報(bào)預(yù)算：50萬左右目標(biāo)：有效頻率/到達(dá)率：3+/40%目標(biāo)受眾：男性25歲以上各大市場電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782?？?653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽718重慶609南京5610長沙5611廈門5512廣州4613武漢4114天津19目標(biāo)受眾：女性20-45歲收視率數(shù)據(jù)：央視索福瑞2月1日-4月30日北京，廣州個(gè)人收視儀(尼爾森)省臺與市臺收視點(diǎn)之比較浙江省目標(biāo)受眾群：女性20-45歲收視率來源：央視-索福瑞媒介收視報(bào)告(99年4月30日至7月31日)報(bào)紙不同配合目標(biāo)收眾：女性18-35歲資料來源：TGI(目標(biāo)群眾指數(shù))日期：98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術(shù)及能力

-談判能力制作媒介排期的技術(shù)及能力同等預(yù)算，但由于制作媒介排期的技術(shù)不一樣，可以有很大的差別例子一：北京的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：比較當(dāng)頻率為3+時(shí)的有效到達(dá)率購買策略：選擇一：北京及北京有線的電視劇、綜藝節(jié)目兩個(gè)電視的投放量較平均選擇二：北京有線臺與選擇一類似但投放量略為倚重選擇三：除黃金時(shí)段外，還利用北京有線臺的白天廣告套餐預(yù)算：所有排期均控制在60萬以內(nèi)

表現(xiàn)比較---北京收視報(bào)告來源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：女性20-45歲購買策略：選擇一：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三：除黃金時(shí)段外，利用天津一套中午電視劇預(yù)算：43萬左右表現(xiàn)比較---天津收視報(bào)告來源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學(xué)里，漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨?duì)打飯的例子談判能力總體的媒介表現(xiàn)及效果談判行為模式關(guān)注彼此關(guān)系高中低低中高容忍建立友好關(guān)系合作有創(chuàng)意的解決問題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰(zhàn)勝不惜一切取得勝利妥協(xié)縮小差異，折中關(guān)注談判結(jié)果與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時(shí)間性-媒介需要在特定的時(shí)間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會(huì)浪費(fèi)-月餅銷售的例子

與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時(shí)間性-媒介需要在特定的時(shí)間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會(huì)浪費(fèi)-月餅銷售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/計(jì)劃與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)

與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放可談判的余地大大提高除業(yè)量外，到款量可成為談判的籌碼-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)

談判業(yè)務(wù)量公司的影響力收入/盈利個(gè)人關(guān)系談判技術(shù)對談判者的了解他的困難，優(yōu)勢業(yè)務(wù)心理戰(zhàn)術(shù)我們天天在談判每一個(gè)人都是談判者，而且時(shí)時(shí)刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關(guān)的條件我們天天在談判每一個(gè)人都是談判者，而且時(shí)時(shí)刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關(guān)的條件

不同人物、地點(diǎn)、層次都與談判息息相關(guān)如達(dá)成協(xié)議可導(dǎo)致雙方尋找的目標(biāo)

一些談判策略(1)“雙贏