企業(yè)管理雀巢公司市場(chǎng)行為分析

年5月29日企業(yè)管理雀巢公司市場(chǎng)行為分析文檔僅供參考雀巢公司市場(chǎng)行為分析

-09-10案例英國(guó)速溶咖啡的供給量為雀巢公司(Nestle)所控制。1990年該公司的”雀巢”(Nescafe)產(chǎn)品的銷售量占該行業(yè)零售總量的47％,銷售額占56％。在20世紀(jì)60—70年代,該公司的市場(chǎng)份額曾一度受到其它品牌產(chǎn)品的沖擊,特別是通用食品公司(GeneralFood)的”麥斯威爾”(MaxwellHouse)和布魯克邦德公司(BrookeBond)的”紅山”(RedMountain),以及許多零售商自有商標(biāo)的產(chǎn)品。在20世紀(jì)70年代末,雀巢公司的市場(chǎng)份額降至40％以下,但它經(jīng)過(guò)靈活的促銷方式和不斷推出新產(chǎn)品重新獲得了原來(lái)的市場(chǎng)地位。與其它品牌相比,雀巢把競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)集中于價(jià)格低廉的零售商自有商標(biāo)的產(chǎn)品,這些產(chǎn)品的市場(chǎng)占有量由19的33％降到25％。且銷售額在1990年僅占15％。下表給出了1990年英國(guó)整個(gè)速溶咖啡供給的市場(chǎng)份額,以及主要品牌所占市場(chǎng)份額。速溶咖啡既能夠以生產(chǎn)者的品牌供應(yīng)市場(chǎng),也能夠以零售商自有商標(biāo)供應(yīng)市場(chǎng)。雀巢產(chǎn)品完全以生產(chǎn)者的品牌供應(yīng)市場(chǎng)。

供應(yīng)商和主要品牌的市均份額,英國(guó)咖啡市場(chǎng)(1990)品牌

銷售額

銷售量

雀巢

56.0

47.5

通用

19.5

18.0

布魯克邦德

5.7

5.7

其它品牌

3.5

4.7

自有商標(biāo)

15.3

24.1進(jìn)入市場(chǎng)難易與否取決于采取的進(jìn)入方式。經(jīng)過(guò)建立速溶咖啡的綠色生產(chǎn)線進(jìn)入市場(chǎng)。需要大約3000萬(wàn)-5000萬(wàn)英鎊的投資。一個(gè)蒸干咖啡生產(chǎn)線需要3500萬(wàn)-6000萬(wàn)英鎊。對(duì)于一個(gè)冷凝咖啡生產(chǎn)線,如果該生產(chǎn)線在現(xiàn)有的食品生產(chǎn)設(shè)備基礎(chǔ)上安裝,將減少投資數(shù)額。這些金額對(duì)于一個(gè)資金雄厚的大公司來(lái)講根本不成問(wèn)題。雀巢公司表示,蒸干生產(chǎn)線的最小效率規(guī)模能實(shí)現(xiàn)每年5000噸的產(chǎn)量,大約等于英國(guó)市場(chǎng)的10％。另一種進(jìn)入市場(chǎng)的方法是進(jìn)口成品咖啡,在英國(guó)包裝,或者顯示其原裝品,正如食品商標(biāo)集團(tuán)和多威·艾格博茲公司那樣。另一方面,雖然廣告宣傳投入給市場(chǎng)進(jìn)入者設(shè)置了障礙,但實(shí)際上這并不是主要障礙,而是新企業(yè)無(wú)法提供質(zhì)量超過(guò)雀巢品牌的產(chǎn)品,因此不能成功進(jìn)入該行業(yè)。定價(jià)政策上與主要供應(yīng)商采取的制度基本相同。供給者的價(jià)目單表明了種種產(chǎn)品在每種情況下的價(jià)格,消費(fèi)者依據(jù)購(gòu)買數(shù)量和其它因素得到了滿意的折扣。多數(shù)供應(yīng)商對(duì)購(gòu)買數(shù)量實(shí)行”基本”折扣,有些折扣依據(jù)的是商品規(guī)格和商品類別。折扣也表現(xiàn)為對(duì)零售商陳列商品和促銷行為所實(shí)行的補(bǔ)貼,同時(shí),為鼓勵(lì)大宗訂貨,還實(shí)行特殊的價(jià)格減讓。這些折扣的變化范圍在供應(yīng)商之間有很大差異。在一般的顆粒咖啡市場(chǎng)中,主打品牌”雀巢”的價(jià)格是39便士(100克瓶裝,下同),比其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”麥斯威爾”高出5便士;”咖啡山”也是39便士;種種不同質(zhì)量的零售商自有商標(biāo)咖啡價(jià)格比”雀巢”低20-30便士。在冷凝咖啡市場(chǎng)中,主打品牌”雀巢金牌混合咖啡”的價(jià)格為1英鎊69便士,其主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都是此價(jià)。零售調(diào)查表明,由于速溶咖啡是許多消費(fèi)者的日常飲品,因此人們非常注意咖啡的價(jià)格,經(jīng)常進(jìn)行不同品牌之間和不同商店之間的價(jià)格比較,結(jié)果導(dǎo)致相同品牌的零售價(jià)在各個(gè)主要超市中基本相同。大超市對(duì)咖啡定價(jià)的原則是,貨架上出售的不同品牌的咖啡,其價(jià)格只能比威克賽福和巴珍斯這樣的特價(jià)零售店高出一丁點(diǎn)。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為雀巢公司的產(chǎn)品設(shè)定了價(jià)格上限。雀巢公司的優(yōu)勢(shì)僅僅在于它是一個(gè)成功的競(jìng)爭(zhēng)者:它經(jīng)過(guò)為市場(chǎng)提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品而擴(kuò)大了其市場(chǎng)份額,它的廣告宣傳很有效,它的主打產(chǎn)品很有競(jìng)爭(zhēng)力,而且在許多方面它都表現(xiàn)得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效率。問(wèn)題及討論咖啡是歐美地區(qū)的普及型飲料,一直有很多企業(yè)覬覦并試圖進(jìn)入,可是在大多數(shù)國(guó)家,雀巢都占有支配性地位。英國(guó)是咖啡的傳統(tǒng)市場(chǎng),對(duì)其它國(guó)家的市場(chǎng)具有示范作用。結(jié)合案例及市場(chǎng)理論,請(qǐng)分析以下問(wèn)題,問(wèn)題一:雀巢公司長(zhǎng)期占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位的原因。討論:1.高品質(zhì)。雀巢獨(dú)有的技術(shù),工藝使其能夠制造出高質(zhì)量的產(chǎn)品。大多數(shù)的供應(yīng)商也承認(rèn)雀巢的高質(zhì)量產(chǎn)品不是其它生產(chǎn)者能夠輕易替代的、長(zhǎng)期穩(wěn)定、領(lǐng)先的產(chǎn)品質(zhì)量為其品牌戰(zhàn)略奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。消費(fèi)者在對(duì)市場(chǎng)上提供的不同咖啡品牌的價(jià)格與質(zhì)量的綜合比較中,認(rèn)可了雀巢咖啡。2.成功的品牌策略。首先,在樹立品牌的廣告宣傳中,雀巢能把其品牌產(chǎn)品的質(zhì)量和特征聯(lián)系起來(lái),使產(chǎn)品在消費(fèi)者心中樹立良好的形象,還能把該品牌產(chǎn)品的優(yōu)越性與其它品牌產(chǎn)品比較。雀巢公司成功的廣告宣傳使雀巢咖啡成為優(yōu)質(zhì)品的代名詞,為消費(fèi)者廣泛接受。其次,雀巢先樹立”雀巢咖啡”這一品牌,然后再推出所有產(chǎn)品時(shí)均以”雀巢咖啡”為”保護(hù)傘”,單一品牌戰(zhàn)略產(chǎn)生了很好的廣告溢出效應(yīng),相對(duì)于各自為政的通用公司的產(chǎn)品品牌更為有效,如雀巢公司的市場(chǎng)份額雖然是通用食品公司的兩倍,但其廣告支出卻僅略高于后者。另外,雀巢公司把廣告宣傳作為一項(xiàng)長(zhǎng)期累積性投資,讓該品牌在消費(fèi)者心中樹立良好的形象,來(lái)增加消費(fèi)者偏好,提高其市場(chǎng)份額。</P<p>3.產(chǎn)品更新,研發(fā)能力強(qiáng)。雀巢對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)非常敏銳,不斷地進(jìn)行產(chǎn)品更新,產(chǎn)品重新定位和推出新產(chǎn)品,以補(bǔ)充原有客戶的新需求和占領(lǐng)新的客戶,保證公司在市場(chǎng)上總有新的增長(zhǎng)點(diǎn)。它總是能適時(shí)地先于對(duì)手推出新產(chǎn)品,或在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出新產(chǎn)品時(shí)迅速跟進(jìn)。正是這種強(qiáng)大的研發(fā)能力保證了雀巢公司持續(xù)的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)能力和市場(chǎng)號(hào)召力,從而不斷加強(qiáng)顧客對(duì)雀巢產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。問(wèn)題二:英國(guó)速溶咖啡市場(chǎng)接受哪一種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)模型?進(jìn)入障礙由哪些因聚構(gòu)成。討論:1.英國(guó)速溶咖啡市場(chǎng)是少數(shù)幾個(gè)品牌的生產(chǎn)者支配的市場(chǎng),雀巢通用,布魯克邦德三家公司的市場(chǎng)銷售量占行業(yè)的71.2％,產(chǎn)品具差異性,新企業(yè)進(jìn)入困難,中高檔產(chǎn)品市場(chǎng)屬于差異性寡頭壟斷,低檔產(chǎn)品市場(chǎng)屬于壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。2.中高檔產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)入障礙主要有:(1)規(guī)模經(jīng)濟(jì)要求。如蒸干咖啡生產(chǎn)線最小效率規(guī)模為5000噸,相當(dāng)于英國(guó)市場(chǎng)的10%,新進(jìn)企業(yè)很難達(dá)到這一規(guī)模,成本方面處于劣勢(shì)。(2)現(xiàn)有供應(yīng)商對(duì)行業(yè)技術(shù)人才。管理人才、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的控制。(3)產(chǎn)品差異性?，F(xiàn)有企業(yè)強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)在消費(fèi)者心目中根深蒂固,已形成很強(qiáng)的消費(fèi)者偏好。(4)技術(shù)障礙。原有咖啡供應(yīng)廠商具有專門的生產(chǎn)方法使她們能夠生產(chǎn)出高質(zhì)量產(chǎn)品。新進(jìn)入企業(yè)難以比擬。(5)退出障礙。咖啡生產(chǎn)行業(yè)具規(guī)模經(jīng)濟(jì)性,新進(jìn)入企業(yè)需要大量投入以獲得必要的廠房和設(shè)備等,而速溶咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已相當(dāng)激烈,如果難以為繼而退出,由于設(shè)備的專用性導(dǎo)致殘值很低,會(huì)有大量資本沉沒(méi)。(6)在位企業(yè)的反應(yīng)。一般寡頭企業(yè)經(jīng)過(guò)先發(fā)制人的預(yù)防性定價(jià),報(bào)復(fù)性定價(jià)和廣告戰(zhàn)略來(lái)威懾潛在的進(jìn)入者。比較而言,中低檔產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)入障礙則較低。問(wèn)題三:如果雀巢公司經(jīng)過(guò)降低價(jià)格或控制價(jià)格獲得更大的盈利,是否可行?為什么?討論:不可行。英國(guó)速溶咖啡中高檔市場(chǎng)屬差異性寡頭壟斷市場(chǎng),而寡頭壟斷市場(chǎng)最顯著的特點(diǎn)是賣者之間存在著緊密的相互依賴關(guān)系,每個(gè)企業(yè)的利潤(rùn)不但取決于其自身的價(jià)格和銷售策略,還取決于對(duì)手的戰(zhàn)略,市場(chǎng)中任何一個(gè)企業(yè)的降價(jià)行為都會(huì)引致其它對(duì)手的連鎖反應(yīng)。如果雀巢降價(jià),其它企業(yè)為了保持市場(chǎng)份額也會(huì)跟著降價(jià),不會(huì)增加多少銷售額;如果雀巢提高價(jià)格而其它企業(yè)不響應(yīng)跟進(jìn),就會(huì)導(dǎo)致失去大量銷售額;如果雀巢提價(jià),其它企業(yè)也跟隨提價(jià),由于咖啡是價(jià)格需求彈性較大的商品,會(huì)導(dǎo)致它們的銷售額都有所下降,而使消費(fèi)者增加其它飲料的消費(fèi)。雀巢的產(chǎn)品與同行雖有一定的差異性,但可替代性很強(qiáng),因此不宜經(jīng)過(guò)降價(jià)或控制價(jià)格的方法謀求更大盈利。問(wèn)題四:作為新進(jìn)入企業(yè),怎樣才能在英國(guó)速溶咖啡市場(chǎng)上獲得一定的市場(chǎng)?討論1:不同的企業(yè)應(yīng)依據(jù)自身實(shí)力選擇適合自身的進(jìn)入方式:如果新進(jìn)入者實(shí)力雄厚,足以與雀巢等寡頭抗衡,能夠自身原有相近行業(yè)的知名品牌或新創(chuàng)品牌方式強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入高檔產(chǎn)品市場(chǎng),也可經(jīng)過(guò)兼并收購(gòu)市場(chǎng)內(nèi)現(xiàn)有品牌,然后強(qiáng)化、提升該品牌的方式進(jìn)入,市場(chǎng)現(xiàn)有企業(yè)中與進(jìn)入公司資源方面互補(bǔ)性較強(qiáng)的可作為兼并首選。該類企業(yè)進(jìn)入初期的主要工作應(yīng)集中于市場(chǎng)品牌塑造,生產(chǎn)工藝和技術(shù)開發(fā),生產(chǎn)方面不必急于自建生產(chǎn)基地,可選擇進(jìn)口其它質(zhì)量可靠又無(wú)自身品牌的企業(yè)的成品替代,待生產(chǎn)工藝和技術(shù)有重大突破后再上較佳規(guī)模的生產(chǎn)線。如果新進(jìn)入企業(yè)實(shí)力較弱,應(yīng)首先考慮進(jìn)入低端的自有商標(biāo)市場(chǎng),因?yàn)楦叨耸袌?chǎng)由實(shí)力強(qiáng)大的寡頭把持,進(jìn)入障礙非常高,耗費(fèi)資金過(guò)多,而且原有寡頭企業(yè)的產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的地位在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)不易改變。另外,新進(jìn)入企業(yè)開始時(shí)主要精力應(yīng)集中于生產(chǎn)方面,市場(chǎng)開發(fā)力度不宜過(guò)大,主要借助其它廠商現(xiàn)有品牌或連鎖超市自有品牌和渠道,即先做這些企業(yè)的供應(yīng)商,待生產(chǎn)方面有一定的實(shí)力。產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)到較高水平后再考慮開發(fā)自有品牌。討論2:英國(guó)速溶咖啡業(yè)是差異性寡頭壟斷行業(yè),三家品牌(雀巢、通用、布魯克邦德)的產(chǎn)品銷售量已占行業(yè)的71.256,進(jìn)入是極其困難的。因此,我們認(rèn)為新進(jìn)入企業(yè)首先應(yīng)細(xì)分市場(chǎng),結(jié)合