關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)客戶(hù)關(guān)系管理

第六章關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)

6.1關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的背景

6.2關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的涵義與特征

6.3關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的中心—客戶(hù)忠誠(chéng)6.4關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)梯度推進(jìn)層次

6.5關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值測(cè)定6.6實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的具體策略6.1關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的背景關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)自８０年代后期以來(lái)得到了迅速的發(fā)展。Berry率先提出和討論了如何維系和改善同現(xiàn)有客戶(hù)之間關(guān)系的問(wèn)題。隨后，杰克遜提出要與不同的客戶(hù)建立不同類(lèi)型的關(guān)系。北歐諾迪克學(xué)派的的代表人物Gronroos、舒萊辛格和赫斯基則論證了企業(yè)同客戶(hù)的關(guān)系對(duì)服務(wù)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的巨大影響。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系，已從單純的客戶(hù)關(guān)系擴(kuò)展到了企業(yè)與供應(yīng)商、中間商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府、社區(qū)等的關(guān)系。這樣，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)范圍就從客戶(hù)市場(chǎng)擴(kuò)展到了供應(yīng)商市場(chǎng)、內(nèi)部市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)、分銷(xiāo)商市場(chǎng)、影響者市場(chǎng)、招聘市場(chǎng)等，從而大大地拓展了傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的涵義和范圍。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是“客戶(hù)中心論的精華”—蘇珊·芳妮爾《哈佛商學(xué)評(píng)論》關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)客戶(hù)關(guān)系管理理論基礎(chǔ)現(xiàn)實(shí)實(shí)踐客戶(hù)關(guān)系管理三個(gè)層面：

技術(shù)：在技術(shù)上如何實(shí)現(xiàn)CRM（一個(gè)系統(tǒng)）方法：企業(yè)實(shí)施CRM模式的方法和步驟（管理）理念：CRM管理的實(shí)質(zhì)和核心是什么（思想）客戶(hù)關(guān)系管理的內(nèi)涵：企業(yè)利用IT技術(shù)和Internet技術(shù)實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)整合。客戶(hù)關(guān)系管理的本質(zhì)：營(yíng)銷(xiāo)管理。一、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的演化關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的方法幾百年以來(lái)，一直被一些商人所使用：

“好好接待客戶(hù)，使他們?cè)敢獬蔀榛仡^客”

——

這就是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，可他們并不覺(jué)得這樣做法有什么特別20世紀(jì)初多數(shù)公司從未聽(tīng)說(shuō)過(guò)—要“理解客戶(hù)”確認(rèn)“他們的需求”營(yíng)銷(xiāo)：以產(chǎn)品為核心公司—只需知道“生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品可以賣(mài)掉”客戶(hù)—愿意購(gòu)買(mǎi)在某個(gè)合理價(jià)格上的所有產(chǎn)品（從不考慮產(chǎn)品的特性、質(zhì)量）20世紀(jì)20年代生產(chǎn)者面臨日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)最終，生產(chǎn)者把銷(xiāo)售→營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)→重點(diǎn)：找到購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的客戶(hù)（而沒(méi)有注意到個(gè)體客戶(hù)的需求）不幸的是：銷(xiāo)售觀→銷(xiāo)售的根本點(diǎn)在于把存貨“仍到門(mén)外去”→“世界上每分鐘都有嬰兒誕生，銷(xiāo)售人員就是要把他們和他們的錢(qián)分開(kāi)?！蹦繕?biāo)：銷(xiāo)售商品（對(duì)質(zhì)量和服務(wù)沒(méi)有重視）→按銷(xiāo)售數(shù)量來(lái)獎(jiǎng)勵(lì)高級(jí)主管20世紀(jì)50年代很多公司認(rèn)識(shí)到：也許自己該生產(chǎn)“消費(fèi)者要求和需要的東西”以消費(fèi)者為核心的營(yíng)銷(xiāo)觀念，三個(gè)目標(biāo)：①客戶(hù)中心②營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的一致與配合③關(guān)注企業(yè)的長(zhǎng)期利潤(rùn)工業(yè)上出現(xiàn)—包裝化商品便攜式產(chǎn)品（為客戶(hù)考慮）20世紀(jì)60年代（后）麥卡錫（McCarthy）的“4P”營(yíng)銷(xiāo)觀統(tǒng)治了營(yíng)銷(xiāo)界產(chǎn)品（Product）價(jià)格（Price）促銷(xiāo)（Promotion）渠道（Place）—如果我們能夠理解4P，并有機(jī)結(jié)合，我們就能夠取得營(yíng)銷(xiāo)的成功；—零售的三個(gè)最為重要的原則是：place,place,place.這種觀點(diǎn)認(rèn)為：只要—做出好的產(chǎn)品訂立足夠低廉的價(jià)格配以廣告宣傳就能—把握成功（客戶(hù)是被動(dòng)的）隨著營(yíng)銷(xiāo)學(xué)日益走向成熟，經(jīng)理人員、研究者發(fā)現(xiàn)

客戶(hù)并不一定是被動(dòng)的

①不會(huì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)劣質(zhì)商品②他們并不一定相信廣告③客戶(hù)具有差異性：一個(gè)客戶(hù)認(rèn)為有吸引力的東西，另一個(gè)客戶(hù)可能排斥結(jié)論貶低客戶(hù)的作用是不對(duì)的20世紀(jì)70年代營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略方法取得巨大的進(jìn)步①市場(chǎng)細(xì)分②產(chǎn)品和品牌定位③差異化的產(chǎn)品供應(yīng)，真正理解客戶(hù)的要求和需求以下方面使銷(xiāo)售人員認(rèn)識(shí)到以關(guān)系為核心的好處：①信息系統(tǒng)可以幫助經(jīng)理人員估算：客戶(hù)價(jià)值=客戶(hù)流失的成本（公司努力，但不盈利發(fā)展新客戶(hù)僅僅是替代了失去的老客戶(hù)）②僅有好的質(zhì)量和價(jià)格是不夠的，繼續(xù)交易往往取決于客戶(hù)受接待的感受③由于競(jìng)爭(zhēng)的激烈，生產(chǎn)水平的提高，產(chǎn)品和服務(wù)之外，要發(fā)展關(guān)系經(jīng)營(yíng)目標(biāo)：客戶(hù)的長(zhǎng)期滿(mǎn)意度20世紀(jì)80年代最終，新的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代到來(lái)了

什么是客戶(hù)關(guān)系如何建立客戶(hù)關(guān)系這就是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)

但關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)一詞最早產(chǎn)生于1983年，得克薩斯大學(xué)倫納德·貝利教授在一次全美營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)上的發(fā)言中，首次使用20世紀(jì)90年代提出一個(gè)口號(hào)：讓他們回來(lái)！

很多公司認(rèn)識(shí)到：通過(guò)不斷努力→使客戶(hù)成為回頭客→經(jīng)濟(jì)意義重大營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵→獲得客戶(hù)→保持客戶(hù)→（保持）通過(guò)長(zhǎng)期的客戶(hù)滿(mǎn)意度獲得的客戶(hù)企業(yè)使獲得“價(jià)值”“忠誠(chéng)”→回報(bào)在產(chǎn)品和質(zhì)量基本一致，客戶(hù)的（受到待遇的）感受→成為回頭客的決定因素。圍繞這一點(diǎn)，產(chǎn)生了新的4P：產(chǎn)品（Product）流程（Process）表現(xiàn)（Presentation）人（Person）圖關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)演進(jìn)過(guò)程關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)消費(fèi)者市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)非盈利市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論認(rèn)為，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)是利用內(nèi)部因素，對(duì)外部市場(chǎng)產(chǎn)生作用，使外部市場(chǎng)做出積極的動(dòng)態(tài)反應(yīng)，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo)的過(guò)程。這樣的營(yíng)銷(xiāo)思想充分發(fā)揮了資本和物資等生產(chǎn)要素的作用，但卻忽視了人的作用，而關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)思想認(rèn)為要提高營(yíng)銷(xiāo)組合的應(yīng)用價(jià)值和效率必須增加人力資源的作用，所以擴(kuò)大了營(yíng)銷(xiāo)組合的概念：營(yíng)銷(xiāo)組合價(jià)格促銷(xiāo)渠道產(chǎn)品服務(wù)價(jià)格促銷(xiāo)渠道產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)組合人員、進(jìn)程圖關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)組合6.2關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的涵義與特征一、定義：

所謂關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，是把營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。二、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的“關(guān)系”理念—杰姆·巴諾斯（加拿大紐芬蘭Memorial大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授）⑴關(guān)系：一般是指兩個(gè)實(shí)體之間，存在著真誠(chéng)的感覺(jué)和情感上聯(lián)系的特殊情形。（注重：情感和感覺(jué)）如，很多公司經(jīng)理發(fā)現(xiàn)：當(dāng)一些客戶(hù)不與之來(lái)往時(shí)，他們對(duì)公司失望的原因與產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格無(wú)關(guān)，而僅僅與在公司感受到的接待有關(guān)。20世紀(jì)90年代，DavidMaister發(fā)表了一篇經(jīng)典論文—強(qiáng)調(diào)了與客戶(hù)等待有關(guān)的“心理學(xué)”—分析了讓客戶(hù)被迫等待超出了預(yù)期值所產(chǎn)生的負(fù)面情感—例子中有：電話(huà)自動(dòng)應(yīng)答下載一個(gè)網(wǎng)頁(yè)香港和中國(guó)煤氣公司：進(jìn)行了三年的研究，—結(jié)論：互動(dòng)式聲訊應(yīng)答系統(tǒng)阻礙了他們提供高水準(zhǔn)服務(wù)—所有咨詢(xún)電話(huà)均由人工接聽(tīng)（真正以客戶(hù)為核心的營(yíng)銷(xiāo)）⑵不能算作關(guān)系的兩種情況（巴諾斯教授的觀點(diǎn)）：①關(guān)系是從客戶(hù)的角度看具有關(guān)系，而不是從企業(yè)的角度看客戶(hù)A經(jīng)常到公司B購(gòu)物，B認(rèn)為A與他們有關(guān)系，可是，突然有一天A再不到B來(lái)購(gòu)物了。②企業(yè)通過(guò)手段強(qiáng)迫客戶(hù)留下的“關(guān)系”不是關(guān)系一些公司為了留下客戶(hù)，采取增加客戶(hù)“轉(zhuǎn)移成本”的方法例如，消費(fèi)積分；同客戶(hù)簽定服務(wù)合同、保證金或罰金的辦法忽視了與客戶(hù)的互動(dòng)，即：—客戶(hù)自己要有建立關(guān)系的愿望—通過(guò)情感和感受保持這種愿望三、客戶(hù)關(guān)系要素史蒂夫·鄧克教授的一個(gè)表述：與其把關(guān)系當(dāng)作一個(gè)永恒的狀態(tài)，還不如把它當(dāng)作一種不斷的變化?！虼?，關(guān)系一旦形成，就必須花費(fèi)大量的精力進(jìn)行維護(hù)，以使它成為一個(gè)健康、可行的聯(lián)盟。大多數(shù)社會(huì)心理文獻(xiàn)都認(rèn)為，有兩個(gè)因素對(duì)于保持關(guān)系十分重要：責(zé)任感和信任。信任，道德規(guī)范責(zé)任感可靠性友愛(ài)理解，同情共同的目標(biāo)互惠尊敬喜愛(ài)依賴(lài)感對(duì)歷史的了解雙向的交流溫暖，親密對(duì)需求的關(guān)心知識(shí)回應(yīng)首諾社會(huì)支持，社區(qū)能力客戶(hù)關(guān)系的要素四、有利于關(guān)系發(fā)展的條件●私人交往的程度●投入的時(shí)間長(zhǎng)度●任務(wù)的復(fù)雜性●方便的雙向交流●通過(guò)服務(wù)增加價(jià)值●與同一個(gè)人交往●接觸的頻度●接觸的連續(xù)性●對(duì)于高風(fēng)險(xiǎn)的看法●客戶(hù)對(duì)專(zhuān)門(mén)知識(shí)的缺乏●參與程度●親密性●轉(zhuǎn)化成本

●身體接觸，便利性6.2關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的涵義與特征關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)特征：（１）雙向溝通（２）合作（３）雙贏（４）親密（５）控制。6.2關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的涵義與特征（１）雙向溝通。在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中，溝通應(yīng)該是雙向而非單向的。只有廣泛的信息交流和信息共享，才可能使企業(yè)贏得各個(gè)利益相關(guān)者的支持與合作。（２）合作。一般而言，關(guān)系有兩種基本狀態(tài)，即對(duì)立和合作。只有通過(guò)合作才能實(shí)現(xiàn)協(xié)同，因此合作是“雙贏”的基礎(chǔ)。（３）雙贏。即關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)旨在通過(guò)合作增加關(guān)系各方的利益，而不是通過(guò)損害其中一方或多方的利益來(lái)增加其他各方的利益。（４）親密。關(guān)系能否得到穩(wěn)定和發(fā)展，情感因素也起著重要作用。因此關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)不只是要實(shí)現(xiàn)物質(zhì)利益的互惠，還必須讓參與各方能從關(guān)系中獲得情感的需求滿(mǎn)足。（５）控制。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)要求建立專(zhuān)門(mén)的部門(mén)，用以跟蹤顧客、分銷(xiāo)商、供應(yīng)商及營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)中其他參與者的態(tài)度，由此了解關(guān)系的動(dòng)態(tài)變化，及時(shí)采取措施消除關(guān)系中的不穩(wěn)定因素和不利于關(guān)系各方利益共同增長(zhǎng)因素。此外，通過(guò)有效的信息反饋，也有利于企業(yè)及時(shí)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，更好地滿(mǎn)足市場(chǎng)的需求。6.3關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的中心——客戶(hù)忠誠(chéng)1947年由美國(guó)學(xué)者塞利弗和肯切爾在研究社會(huì)判斷理論時(shí)提出的“涉入理論”。該理論后來(lái)在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中被應(yīng)用于研究消費(fèi)者行為，其主要貢獻(xiàn)是區(qū)分了品牌忠誠(chéng)和品牌惰性：在低涉入情況下重復(fù)購(gòu)買(mǎi)同一品牌的現(xiàn)象被稱(chēng)為品牌惰性；高涉入情況下的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)被稱(chēng)為品牌忠誠(chéng)。品牌惰性不能稱(chēng)為品牌忠誠(chéng)是因?yàn)?，低涉入顧客只是出于方便省事而進(jìn)行習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)，而不象品牌忠誠(chéng)那樣對(duì)其認(rèn)同的品牌具有強(qiáng)烈的偏好。

客戶(hù)忠誠(chéng)的前提是客戶(hù)滿(mǎn)意，而客戶(hù)滿(mǎn)意的關(guān)鍵條件是客戶(hù)需求的滿(mǎn)足。對(duì)客戶(hù)滿(mǎn)意研究的最新進(jìn)展是斯普林格、麥肯齊和奧爾沙夫斯基通過(guò)實(shí)驗(yàn)和數(shù)理分析，重新檢驗(yàn)了形成客戶(hù)滿(mǎn)意的決定因素之后所建立的客戶(hù)滿(mǎn)意理論模型。建立長(zhǎng)期的客戶(hù)關(guān)系⑴認(rèn)識(shí)客戶(hù)這個(gè)問(wèn)題是建立客戶(hù)關(guān)系的首要問(wèn)題認(rèn)識(shí)客戶(hù)→了解客戶(hù)→了解客戶(hù)哪些信息？認(rèn)識(shí)客戶(hù)基本信息客戶(hù)基本信息（姓名，住址，職業(yè)‥）購(gòu)買(mǎi)內(nèi)容、數(shù)量家庭統(tǒng)計(jì)情況心理特征個(gè)性信息客戶(hù)喜歡和不喜歡什么客戶(hù)最希望看到什么對(duì)客戶(hù)最重要的是什么客戶(hù)希望公司如何做⑵展示客戶(hù)的價(jià)值有的客戶(hù)說(shuō)：公司不重視他→怎樣才算重視？→不重視—沒(méi)兌現(xiàn)承諾服務(wù)時(shí)忽視客戶(hù)電話(huà)沒(méi)回復(fù)→重視=展示客戶(hù)的價(jià)值

⑶提供額外的服務(wù)美國(guó)的一項(xiàng)研究表明：零售銀行中，完全被滿(mǎn)足的客戶(hù)占42%（航空公司、醫(yī)院、電腦公司）→這部分客戶(hù)比僅僅滿(mǎn)足的客戶(hù)更忠誠(chéng)→如何使客戶(hù)滿(mǎn)足→完全滿(mǎn)足→提供額外服務(wù)

（意想不到的服務(wù)）

6.4關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)梯度推進(jìn)層次

客戶(hù)價(jià)值被優(yōu)先考慮供應(yīng)商合作伙伴戰(zhàn)略聯(lián)盟企業(yè)投入普通買(mǎi)主T.R.Bacon的客戶(hù)關(guān)系分類(lèi)6.4關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)梯度推進(jìn)層次

貝瑞和帕拉蘇拉曼歸納了三種創(chuàng)造客戶(hù)價(jià)值的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)層次。一級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)它維持客戶(hù)關(guān)系的主要手段是利用價(jià)格刺激增加目標(biāo)市場(chǎng)客戶(hù)的財(cái)務(wù)利益。老客戶(hù)優(yōu)惠，價(jià)格刺激等。二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)即增加目標(biāo)客戶(hù)的財(cái)務(wù)利益，同時(shí)也增加他們的社會(huì)利益。通過(guò)服務(wù)個(gè)性化。三級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)增加結(jié)構(gòu)紐帶，與此同時(shí)附加財(cái)務(wù)利益和社會(huì)利益。建立企業(yè)間的聯(lián)結(jié)紐帶。實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)⑴關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程尋找客戶(hù)→認(rèn)識(shí)、熟悉客戶(hù)→保持聯(lián)系、建立關(guān)系反饋信息，改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)←檢查承諾←在產(chǎn)品、服務(wù)上使客戶(hù)感到有效滿(mǎn)足（開(kāi)始新一輪營(yíng)銷(xiāo)）⑵關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)→實(shí)現(xiàn)雙贏寶潔—要增加展示柜沃爾瑪—按自己標(biāo)準(zhǔn)做寶潔—根據(jù)銷(xiāo)售調(diào)整生產(chǎn)沃爾瑪—保持銷(xiāo)售前提下適當(dāng)庫(kù)存（過(guò)去）（通過(guò)EDI實(shí)現(xiàn)）（現(xiàn)在）⑶關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)現(xiàn)①分析、尋找客戶(hù)分析客戶(hù)群特征→建立數(shù)據(jù)庫(kù)→開(kāi)發(fā)新客戶(hù)；②向客戶(hù)提供產(chǎn)品和服務(wù)承諾包括產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量、價(jià)格、供貨時(shí)間等；③不折不扣履行承諾④加強(qiáng)與客戶(hù)的交流和溝通（海爾公司）不僅要兌現(xiàn)承諾→還要保持與客戶(hù)的經(jīng)常性溝通→很多客戶(hù)并不是因產(chǎn)品和服務(wù)問(wèn)題離開(kāi)（IBM公司）⑤千方百計(jì)留住老客戶(hù)留住老客戶(hù)→保持客戶(hù)→意義重大具體方法：A財(cái)務(wù)利益：饋贈(zèng)禮品與各種優(yōu)惠B社交與財(cái)務(wù)利益：服務(wù)個(gè)性化、私人化C結(jié)構(gòu)性聯(lián)系與社交、財(cái)務(wù)利益：公司提供設(shè)備、軟件、培訓(xùn)（形成轉(zhuǎn)換壁壘）6.5關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值測(cè)定關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)為客戶(hù)創(chuàng)造和傳遞的價(jià)值一般用“讓渡價(jià)值”來(lái)衡量。所謂讓渡價(jià)值，就是客戶(hù)總價(jià)值與客戶(hù)總成本之差。企業(yè)自身從關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中得到的利益，可以結(jié)合客戶(hù)盈利能力、客戶(hù)保留成本、客戶(hù)流失成本等指標(biāo)來(lái)進(jìn)行衡量。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的利益對(duì)企業(yè)而言：銷(xiāo)售量增加。當(dāng)客戶(hù)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供的要感到滿(mǎn)意時(shí)。成本的降低。維持了老客戶(hù)。口碑效應(yīng)帶來(lái)的免費(fèi)廣告。對(duì)客戶(hù)而言：信任利益。信任供應(yīng)商，減少焦慮，對(duì)期望了解的舒適感。社會(huì)利益。形成一個(gè)社會(huì)共同體。特殊對(duì)待利益。優(yōu)先或者特殊交易價(jià)格等。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)：尋求完美的人際關(guān)系—豐田公司凌志轎車(chē)廠(chǎng)

—J·戴維斯·伊林沃思

（凌志部的副總裁兼總經(jīng)理、美國(guó)凌志的高級(jí)職員）⑴人際關(guān)系最重要美國(guó)辛辛那提建立了一家地方銀行（全部使用ATM）—目的：工作繁忙的客戶(hù)自由存取款→經(jīng)營(yíng)失敗→客戶(hù)受到人的接待更重要→相對(duì)時(shí)間凌志LS400的典型購(gòu)買(mǎi)者—年齡47歲學(xué)歷大學(xué)年均收入16—25萬(wàn)美元職位董事長(zhǎng)、CEO付款方式現(xiàn)金社交特點(diǎn)都受到高度的職業(yè)化的禮遇購(gòu)買(mǎi)者沒(méi)受到禮遇→立即離開(kāi)受到禮遇→立即購(gòu)買(mǎi)，并推薦產(chǎn)品凌志分部對(duì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的詮釋?zhuān)嚎蛻?hù)為先豐田先生50年前給出的信條是：顧客第一經(jīng)銷(xiāo)商第二豐田第三⑵經(jīng)銷(xiāo)商的重要性關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的成功體現(xiàn)在經(jīng)銷(xiāo)商上Lexus的經(jīng)銷(xiāo)商—投資額300萬(wàn)–500萬(wàn)美元豐富的管理經(jīng)驗(yàn)修建新設(shè)施實(shí)現(xiàn)客戶(hù)滿(mǎn)意的有效證明

保證：將與客戶(hù)建立長(zhǎng)期持久的聯(lián)系顧客需要時(shí)，接待員會(huì)請(qǐng)一位銷(xiāo)售代表幫助顧客—凌志的銷(xiāo)售代表向顧客介紹說(shuō)明時(shí)，平均時(shí)間90分鐘⑶服務(wù)的重要性關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要環(huán)節(jié)服務(wù)①有客戶(hù)的凌志車(chē)故障得不到很好地解決問(wèn)題→汽車(chē)返廠(chǎng)→關(guān)系終結(jié)原因：公司沒(méi)有向?qū)嶋H從事服務(wù)的工作人員準(zhǔn)確反映故障解決：建立質(zhì)量診斷檢測(cè)中心顧客（通過(guò)中心）—直接同質(zhì)量專(zhuān)家對(duì)話(huà)直接觀看診斷過(guò)程，確定故障觀看修理過(guò)程收到一封反映凌志400兩個(gè)問(wèn)題的顧客來(lái)信—公司認(rèn)為其他L400也會(huì)有問(wèn)題→全部回收、檢修→確保質(zhì)量—迅速通知→全部檢修檢修后→車(chē)子清洗的干干凈凈→加滿(mǎn)油超過(guò)100公里的汽車(chē)→檢修人員上門(mén)服務(wù)—凌志分部將質(zhì)量危機(jī)→積極的客戶(hù)關(guān)系建立（報(bào)刊稱(chēng)：完美的回收行動(dòng)）1.設(shè)立顧客關(guān)系管理機(jī)構(gòu)2.接觸計(jì)劃：傾聽(tīng)和處理3.頻繁市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃4.俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃5.客戶(hù)化營(yíng)銷(xiāo)6.數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)6.6實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的具體策略百萬(wàn)客戶(hù)大拜訪(fǎng)32一、課程目的

1、持續(xù)推動(dòng)主顧300（讓業(yè)務(wù)員有機(jī)會(huì)做）

2、每天完成7+3拜訪(fǎng)（讓業(yè)務(wù)員愿意做）

3、熟練掌握拜訪(fǎng)技巧（讓業(yè)務(wù)員會(huì)做）二、過(guò)程：三、內(nèi)容1、理念篇--知道和不知道？2、拜訪(fǎng)篇--心動(dòng)不如行動(dòng)3、話(huà)術(shù)篇--完美的拜訪(fǎng)是設(shè)計(jì)出來(lái)的33

理念篇知道和不知道？34猜中彩35人類(lèi)最大的恐懼來(lái)自于未知世界的無(wú)知不知道是一種危機(jī)，一種威脅，一種恐懼。理念之一：

36不知道的兩種表現(xiàn)形式？？37（1）你曾拜訪(fǎng)過(guò)的客戶(hù)中，是否有各種不同的客戶(hù)性格類(lèi)型？（2）你是否經(jīng)常變換不同的推銷(xiāo)策略？（3）你的推銷(xiāo)模式的成交率是多少？（4）失敗的原因是客戶(hù)？你？還是推銷(xiāo)方式？你知道還是不知道？業(yè)務(wù)員的不知道38愛(ài)人同志39理念之二：

不知道是客觀存在的，是認(rèn)識(shí)事物的開(kāi)始40

生活中對(duì)待不知道的幾種態(tài)度：（1）不知道等于不存在；（沒(méi)市場(chǎng)，沒(méi)客戶(hù)）（2）不知道等于無(wú)所謂；（沒(méi)問(wèn)題，沒(méi)關(guān)系，沒(méi)辦法）（3）不知道等于想知道，好奇并積極的探索！41理念之三：

人的進(jìn)步就在于不斷的減少不知道業(yè)務(wù)員的進(jìn)步就在于將自己和對(duì)客戶(hù)的不知道變成知道42

理念之四：

傭金的兌現(xiàn)來(lái)自于拜訪(fǎng)43理念之五心動(dòng)不如行動(dòng)44結(jié)論：除非你去做拜訪(fǎng)，否則永遠(yuǎn)你都處在不知道的狀態(tài)當(dāng)中煩惱、恐懼和壓力皆因此而生。45

拜訪(fǎng)篇心動(dòng)不如行動(dòng)46丑媳婦怕見(jiàn)公婆一、沒(méi)信心（1）對(duì)自己沒(méi)信心信心是拜訪(fǎng)出來(lái)的恐懼來(lái)自動(dòng)作的陌生，而不是來(lái)自動(dòng)作的難度（2）對(duì)新條款沒(méi)信心不好的條款在我心里，而不是在客戶(hù)眼中（3）對(duì)公司沒(méi)信心事實(shí)勝于雄辯二、懶惰47推銷(xiāo)員必備四大素質(zhì)1、自信充滿(mǎn)魔力2、熱情打動(dòng)顧客3、堅(jiān)韌導(dǎo)向成功4、勇氣突破障礙

這是行動(dòng)的起點(diǎn)48成功拜訪(fǎng)源于計(jì)劃明確行為的目的按預(yù)計(jì)程序執(zhí)行設(shè)計(jì)友善的氣氛49拜訪(fǎng)五要素何時(shí)何事何人何種方法何種理由成功的拜訪(fǎng)要以充足的準(zhǔn)備為前提。50

話(huà)術(shù)篇完善的拜訪(fǎng)是設(shè)計(jì)出來(lái)的51

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