營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)知識(shí)培訓(xùn)

第2章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道：結(jié)構(gòu)與功能第一節(jié)營(yíng)銷(xiāo)渠道是什么？

第二節(jié)營(yíng)銷(xiāo)渠道的功能

第三節(jié)營(yíng)銷(xiāo)渠道的結(jié)構(gòu)第四節(jié)營(yíng)銷(xiāo)渠道的形式第五節(jié)通信企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)第一節(jié)營(yíng)銷(xiāo)渠道是什么？（一）營(yíng)銷(xiāo)渠道的定義營(yíng)銷(xiāo)渠道（marketingchannels）是促使一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)能夠被使用或被消費(fèi)的一系列相互依賴(lài)的組織。是在獲得、消費(fèi)和處置產(chǎn)品和服務(wù)過(guò)程中，為創(chuàng)造顧客價(jià)值而建立的各種交換關(guān)系。

2.1.2營(yíng)銷(xiāo)渠道存在的具體原因1．簡(jiǎn)化搜尋

2．整理功能：聚集；挑選和分類(lèi)；分裝；搭配

3．交易常規(guī)化

2.1.2營(yíng)銷(xiāo)渠道存在的具體原因4．減少交易次數(shù)產(chǎn)品1產(chǎn)品2產(chǎn)品3消費(fèi)者1消費(fèi)者2消費(fèi)者3交易9次交易6次產(chǎn)品2產(chǎn)品1產(chǎn)品3中間商消費(fèi)者3消費(fèi)者2消費(fèi)者12023/5/2442.1.3營(yíng)銷(xiāo)渠道的參與者營(yíng)銷(xiāo)渠道的參與者生產(chǎn)制造商

批發(fā)商

零售商

其他形式的分銷(xiāo)商儲(chǔ)運(yùn)機(jī)構(gòu)

市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)

廣告代理

銀行

保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)成員性參與者非成員性參與者2.1.4營(yíng)銷(xiāo)渠道的基本模型生產(chǎn)制造商批發(fā)商中轉(zhuǎn)商消費(fèi)者批發(fā)商零售商零售商零售商消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)渠道生產(chǎn)制造商代理商用戶(hù)批發(fā)商批發(fā)商工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)渠道2.1.4營(yíng)銷(xiāo)渠道的基本模型練習(xí)與思考什么是營(yíng)銷(xiāo)渠道？營(yíng)銷(xiāo)渠道的主要功能是什么？舉出各種你所熟悉的營(yíng)銷(xiāo)渠道，說(shuō)說(shuō)它們之間在功能安排上的差異。國(guó)內(nèi)大部分百貨商場(chǎng)在銷(xiāo)售服裝、家用電器和化妝品時(shí)，大多采用海信廣場(chǎng)模式。為什么？營(yíng)銷(xiāo)渠道為什么會(huì)存在？請(qǐng)通過(guò)查閱資料，尋找營(yíng)銷(xiāo)渠道不同研究與觀察視角的例子。談?wù)勀銓?duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中地位和重要性的認(rèn)識(shí)。

第二節(jié)營(yíng)銷(xiāo)渠道的功能功能類(lèi)型功能流由營(yíng)銷(xiāo)渠道的功能識(shí)別特定企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道2.2.1營(yíng)銷(xiāo)渠道功能的類(lèi)型收集和傳遞信息促銷(xiāo)洽談?wù)砦锪鞣謸?dān)、降低風(fēng)險(xiǎn)融資服務(wù)2.2.2營(yíng)銷(xiāo)渠道的功能流

生產(chǎn)商

批發(fā)商

消費(fèi)者、企業(yè)和家庭

零售商實(shí)物擁有所有權(quán)促銷(xiāo)談判財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)訂貨支付2.2.3由營(yíng)銷(xiāo)渠道的功能識(shí)別特定企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道1.制造業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道銷(xiāo)售渠道、交貨渠道、服務(wù)渠道2.服務(wù)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道至少兩個(gè)：銷(xiāo)售渠道、服務(wù)渠道第三節(jié)營(yíng)銷(xiāo)渠道的結(jié)構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)渠道的長(zhǎng)度結(jié)構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)渠道的寬度結(jié)構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)渠道的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)2.3.1營(yíng)銷(xiāo)渠道的長(zhǎng)度結(jié)構(gòu)渠道級(jí)數(shù)長(zhǎng)渠道和短渠道直接渠道和間接渠道

生產(chǎn)制造商

消費(fèi)者零售商零售商批發(fā)商批發(fā)商中轉(zhuǎn)商零售商直接渠道

間接渠道零級(jí)渠道一級(jí)渠道二級(jí)渠道三級(jí)渠道

短渠道

長(zhǎng)渠道2.3.2營(yíng)銷(xiāo)渠道的寬度結(jié)構(gòu)獨(dú)家分銷(xiāo)渠道選擇性分銷(xiāo)渠道（耐克）密集性分銷(xiāo)渠道

不同寬度的三種渠道類(lèi)型的比較類(lèi)型分銷(xiāo)商數(shù)量市場(chǎng)覆蓋面競(jìng)爭(zhēng)性控制力風(fēng)險(xiǎn)度適應(yīng)產(chǎn)品獨(dú)家分銷(xiāo)一家小小強(qiáng)

大特殊品、新產(chǎn)品選擇型分銷(xiāo)有限較廣較高較強(qiáng)較小選購(gòu)品密集型分銷(xiāo)眾多廣高弱小日用品

2.3.3營(yíng)銷(xiāo)渠道的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)松散型渠道系統(tǒng)緊密型渠道系統(tǒng)

-----垂直渠道系統(tǒng)

-----水平渠道系統(tǒng)

-----渠道伙伴關(guān)系管理型垂直渠道系統(tǒng)批發(fā)商發(fā)起的自愿連鎖組織零售商合作組織

垂直渠道系統(tǒng)合同型垂直渠道系統(tǒng)特許經(jīng)營(yíng)組織公司型垂直渠道系統(tǒng)制造商發(fā)起零售型（福特汽車(chē)）制造商發(fā)起批發(fā)型（可口可樂(lè)）服務(wù)商發(fā)起零售型（麥當(dāng)勞）垂直渠道系統(tǒng)的類(lèi)型

第四節(jié)營(yíng)銷(xiāo)渠道的形式

基于制造商的渠道形式

基于零售商的渠道形式

基于服務(wù)提供商的渠道形式

其他渠道形式

2.4.1基于制造商的渠道形式1．制造商直銷(xiāo)

2．制造商擁有的全服務(wù)批發(fā)---分銷(xiāo)商

3．公司商店

4．許可銷(xiāo)售

5．寄售

6．經(jīng)紀(jì)商

2.4.2基于零售商的渠道形式1．特許經(jīng)營(yíng)

2．經(jīng)銷(xiāo)商直銷(xiāo)

3．購(gòu)買(mǎi)俱樂(lè)部

4．倉(cāng)儲(chǔ)俱樂(lè)部

5．郵購(gòu)

6．食品零售商

7．百貨商店

8．大型商場(chǎng)

9．專(zhuān)業(yè)店

10．專(zhuān)業(yè)折扣店

11．便利商店

12．大型超市（大賣(mài)場(chǎng)）

2.4.3基于服務(wù)提供商的渠道形式1．簽約倉(cāng)儲(chǔ)

2．二級(jí)處理商

3．交叉配載

4．卡車(chē)和鐵路運(yùn)輸一體化

5．滾動(dòng)裝載

6．火車(chē)堆場(chǎng)和道路運(yùn)輸

7．定時(shí)火車(chē)

8．外包

9．直郵商

10．實(shí)物交易

11．增值再銷(xiāo)售

12．影響者，清單制定者

13．金融服務(wù)提供商

2.4.4其他渠道形式

1．門(mén)到門(mén)的服務(wù)形式

2．購(gòu)買(mǎi)者發(fā)起的形式

3．消費(fèi)點(diǎn)銷(xiāo)售形式

4．第三方影響形式

5．目錄和技術(shù)的輔助形式

可口可樂(lè)聯(lián)合灌瓶公司

美國(guó)可口可樂(lè)公司聯(lián)合包裝罐頭工廠

可口可樂(lè)聯(lián)合罐瓶公司東部地區(qū)---罐瓶超市便利店/加油店冷飲店巨型超市連鎖藥店特殊活動(dòng)名人網(wǎng)球公開(kāi)賽可樂(lè)售貨機(jī)

顧客第五節(jié)營(yíng)銷(xiāo)渠道的新變化2.5.1營(yíng)銷(xiāo)渠道變化的影響因素1.經(jīng)濟(jì)環(huán)境2.政治法律環(huán)境3.社會(huì)文化環(huán)境4.技術(shù)環(huán)境2.5.1營(yíng)銷(xiāo)渠道變化的影響因素1.經(jīng)濟(jì)環(huán)境消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力購(gòu)買(mǎi)特征產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平市場(chǎng)結(jié)構(gòu)2.5.1營(yíng)銷(xiāo)渠道變化的影響因素2.政治法律環(huán)境保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益和保護(hù)環(huán)境組織各種“壓力集團(tuán)”2.5.1營(yíng)銷(xiāo)渠道變化的影響因素3.社會(huì)文化環(huán)境民族特征價(jià)值觀念生活方式風(fēng)俗習(xí)慣倫理道德教育水平語(yǔ)言文字社會(huì)結(jié)構(gòu)2.5.1營(yíng)銷(xiāo)渠道變化的影響因素4.技術(shù)環(huán)境電子信息、通訊技術(shù)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展2.5.2營(yíng)銷(xiāo)渠道的變化趨勢(shì)1．渠道體制由金字塔式向扁平化方向轉(zhuǎn)變

2．渠道運(yùn)作由總經(jīng)銷(xiāo)商為中心變?yōu)榻K端市場(chǎng)建設(shè)為中心

3．渠道建設(shè)由交易性關(guān)系向伙伴性關(guān)系轉(zhuǎn)變

4．市場(chǎng)中心由大城市向小城市和鄉(xiāng)村市場(chǎng)延伸

5．渠道激勵(lì)由讓經(jīng)銷(xiāo)商賺錢(qián)變?yōu)樽尳?jīng)銷(xiāo)商掌握賺錢(qián)的方法

案例服裝企業(yè)渠道不暢導(dǎo)致公司發(fā)展受阻J公司是一個(gè)經(jīng)營(yíng)運(yùn)動(dòng)休閑類(lèi)品牌的發(fā)展型公司，從2003年開(kāi)始運(yùn)作，借著其母公司H公司強(qiáng)大的資金實(shí)力，構(gòu)建成了良好的營(yíng)銷(xiāo)渠道。J公司采用虛擬經(jīng)營(yíng)的模式，主要將產(chǎn)品生產(chǎn)以O(shè)EM的方式給廣東、福建兩省的生產(chǎn)廠家。而企業(yè)主要的精力就在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)渠道、品牌策劃幾方面上了。同時(shí)，借著’08奧運(yùn)的概念，品牌推廣工作倒也做得順風(fēng)順?biāo)?。?003年到2006年，用了3年時(shí)間，J公司的年銷(xiāo)售額達(dá)到了3個(gè)億，基本上是一年上一個(gè)臺(tái)階，速度快的令人咂舌。但從2007年開(kāi)始，J公司在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中經(jīng)常碰到了兩個(gè)問(wèn)題，其一，渠道回款慢甚至拖欠，而且情況愈演愈烈；其二，代理商開(kāi)拓市場(chǎng)不積極，加盟商開(kāi)店不積極。原因在哪？不是公司沒(méi)有催款，不是沒(méi)有給政策，但是，渠道為什么老動(dòng)不起來(lái)呢？

經(jīng)過(guò)J公司與代理商、加盟商的訪談與溝通，才發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵原因在于渠道利益分配不公。渠道利益分配不合理主要體現(xiàn)在：J公司一般是現(xiàn)款拿貨，公司不存貨；而加盟商呢，也是現(xiàn)款從代理商處拿貨，但加盟商會(huì)根據(jù)市場(chǎng)情況來(lái)進(jìn)貨，所以其存貨壓力小。這樣，整條營(yíng)銷(xiāo)鏈上的存貨的壓力，主要都集中在代理商（省代、市代）身上。另外，J公司賺得利潤(rùn)是出廠價(jià)減去成本的剩余部分，加盟商賺得是零售價(jià)減去從代理商處的批發(fā)價(jià)的剩余部分，代理商則主要賺得是批發(fā)價(jià)減去出廠價(jià)的剩余部分。

三者相比，代理商的利潤(rùn)最薄。這樣就造成一個(gè)結(jié)局，省/市級(jí)代理商的利潤(rùn)最薄，但風(fēng)險(xiǎn)最大。企業(yè)和加盟商利潤(rùn)最厚，但風(fēng)險(xiǎn)卻相對(duì)最小。當(dāng)一個(gè)品牌在快速成長(zhǎng)階段時(shí)，代理商還能依靠企業(yè)的成長(zhǎng)速度而賺到錢(qián)。當(dāng)品牌成長(zhǎng)緩慢或止步不前的時(shí)候，代理商就會(huì)喪失開(kāi)拓市場(chǎng)的積極性。所以，J公司的這個(gè)問(wèn)題也就應(yīng)運(yùn)而生了。由此，我們可以看到，服裝品牌的渠道不暢，關(guān)鍵就堵塞在代理商環(huán)節(jié)而不在終端環(huán)節(jié)。渠道問(wèn)題的關(guān)鍵在于代理商沒(méi)有拓展積極性，沒(méi)有積極性的關(guān)鍵在于代理商的利益問(wèn)題。代理商嫌利益少，就會(huì)對(duì)上敷衍，不積極開(kāi)拓市場(chǎng)，對(duì)下擠壓利潤(rùn)，加盟商就得不到代理商的支持。所以，渠道成員的價(jià)值需要進(jìn)行重新評(píng)估，J公司也決心采用相應(yīng)的對(duì)策來(lái)解決目前營(yíng)銷(xiāo)渠道中存在的問(wèn)題。而J公司認(rèn)識(shí)到，目前代理商已經(jīng)成為現(xiàn)有渠道體系的一個(gè)“夾心層了”。再者，J公司認(rèn)識(shí)到渠道扁平化已經(jīng)成為服裝市場(chǎng)發(fā)展的大趨勢(shì)。由此，J公司決心“收編”全國(guó)各大代理商，使得公司能夠直接面對(duì)加盟商，而將這個(gè)“夾心層”的利益回收到公司，以應(yīng)對(duì)渠道管理扁平化帶來(lái)的管理成本提高，而扁平化銷(xiāo)售渠道最顯著的特點(diǎn)：一是渠道直營(yíng)化。二是渠道短寬化。第六節(jié)：營(yíng)銷(xiāo)渠道理論范式的演進(jìn)2.6.1“效率范式”下的分銷(xiāo)渠道理論研究2.6.2“權(quán)力（沖突）范式”下的分銷(xiāo)渠道理論研究2.6.3“關(guān)系”范式下的分銷(xiāo)渠道理論研究2.6.1“效率范式”下的分銷(xiāo)渠道理論研究

1.渠道的職能與效率2.渠道的設(shè)計(jì)與選擇2.6.2“權(quán)力（沖突）范式”下的分銷(xiāo)渠道理論研究

1.渠道權(quán)力2.渠道沖突3.渠道合作4.渠道權(quán)力、合作及沖突的關(guān)系2.6.3“關(guān)系范式”下的分銷(xiāo)渠道理論研究

1.渠道成員關(guān)系的類(lèi)型2.渠道聯(lián)盟關(guān)系3.渠道關(guān)系的生命周期二人社會(huì)的交換理論：艾奇沃斯方格艾奇沃斯方格理論：營(yíng)銷(xiāo)渠道及其活動(dòng)的邏輯起點(diǎn)!交易成本理論根據(jù)交易成本理論，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的結(jié)構(gòu)（包括是否用中間商）取決于兩大因素：交易資產(chǎn)的專(zhuān)有程度決策環(huán)境的不確定性百萬(wàn)客戶(hù)大拜訪43一、課程目的

1、持續(xù)推動(dòng)主顧300（讓業(yè)務(wù)員有機(jī)會(huì)做）

2、每天完成7+3拜訪（讓業(yè)務(wù)員愿意做）

3、熟練掌握拜訪技巧（讓業(yè)務(wù)員會(huì)做）二、過(guò)程：三、內(nèi)容1、理念篇--知道和不知道？2、拜訪篇--心動(dòng)不如行動(dòng)3、話(huà)術(shù)篇--完美的拜訪是設(shè)計(jì)出來(lái)的44

理念篇知道和不知道？45猜中彩46人類(lèi)最大的恐懼來(lái)自于未知世界的無(wú)知不知道是一種危機(jī)，一種威脅，一種恐懼。理念之一：

47不知道的兩種表現(xiàn)形式？？48（1）你曾拜訪過(guò)的客戶(hù)中，是否有各種不同的客戶(hù)性格類(lèi)型？（2）你是否經(jīng)常變換不同的推銷(xiāo)策略？（3）你的推銷(xiāo)模式的成交率是多少？（4）失敗的原因是客戶(hù)？你？還是推銷(xiāo)方式？你知道還是不知道？業(yè)務(wù)員的不知道49愛(ài)人同志50理念之二：

不知道是客觀存在的，是認(rèn)識(shí)事物的開(kāi)始51

生活中對(duì)待不知道的幾種態(tài)度：（1）不知道等于不存在；（沒(méi)市場(chǎng)，沒(méi)客戶(hù)）（2）不知道等于無(wú)所謂；（沒(méi)問(wèn)題，沒(méi)關(guān)系，沒(méi)辦法）（3）不知道等于想知道，好奇并積極的探索！52理念之三：

人的進(jìn)步就在于不斷的減少不知道業(yè)務(wù)員的進(jìn)步就在于將自己和對(duì)客戶(hù)的不知道變成知道53

理念之四：

傭金的兌現(xiàn)來(lái)自于拜訪54理念之五心動(dòng)不如行動(dòng)55結(jié)論：除非你去做拜訪，否則永遠(yuǎn)你都處在不知道的狀態(tài)當(dāng)中煩惱、恐懼和壓力皆因此而生。56

拜訪篇心動(dòng)不如行動(dòng)57丑媳婦怕見(jiàn)公婆一、沒(méi)信心（1）對(duì)自己沒(méi)信心信心是拜訪出來(lái)的恐懼來(lái)自動(dòng)作的陌生，而不是來(lái)自動(dòng)作的難度（2）對(duì)新條款沒(méi)信心不好的條款在我心里，而不是在客戶(hù)眼中（3）對(duì)公司沒(méi)信心事實(shí)勝于雄辯二、懶惰58推銷(xiāo)員必備四大素質(zhì)1、自信充滿(mǎn)魔力2、熱情打動(dòng)顧客3、堅(jiān)韌導(dǎo)向成功4、勇氣突破障礙

這是行動(dòng)的起點(diǎn)59成功拜訪源于計(jì)劃明確行為的目的按預(yù)計(jì)程序執(zhí)行設(shè)計(jì)友善的氣氛60拜訪五要素何時(shí)何事何人何種方法何種理由成功的拜訪要以充足的準(zhǔn)備為前提。61

話(huà)術(shù)篇完善的拜訪是設(shè)計(jì)出來(lái)的62

使用電話(huà)的好處節(jié)省時(shí)間省時(shí)省力，提高效率消除拒絕的恐懼容易見(jiàn)到準(zhǔn)主顧使準(zhǔn)主顧有心理準(zhǔn)備63

電話(huà)的用途溝通信息（告知職業(yè)）聯(lián)絡(luò)情感約見(jiàn)商品簡(jiǎn)介64約見(jiàn)約見(jiàn)的目的就是獲得面談的機(jī)會(huì)65

一九八四年，麥當(dāng)勞奇跡的創(chuàng)造者雷·克羅克與世長(zhǎng)辭。在麥當(dāng)勞總部懸掛著克羅克的座佑銘。在世界上，毅力是不可替代的；才能無(wú)法代替它，------

有才能的卻失敗，就是蠢才；天才無(wú)法代替它，------

沒(méi)有報(bào)酬的天才只是個(gè)蠢才；教育無(wú)法代替它，------

世界上到處是受過(guò)教育的廢物；只有毅力和決心，才是無(wú)所不能的。66如何設(shè)計(jì)自己的人生？沒(méi)有確立目標(biāo)的航船，

永遠(yuǎn)不會(huì)有順風(fēng)！67電話(huà)流程實(shí)例自我介紹---是楊秀玉小姐嗎？你好，（不好意思打擾您了）我是平安保險(xiǎn)公司的黃華…運(yùn)用介紹---您的朋友蔣明強(qiáng)總經(jīng)理向我介紹您的……簡(jiǎn)單恭維---他說(shuō)您為人熱情又客氣，家庭事業(yè)都很順心……引起興趣---上星期我為蔣總設(shè)計(jì)了一份家庭保險(xiǎn)計(jì)劃，即有儲(chǔ)蓄紅利又有醫(yī)療保險(xiǎn)，