《格言》-奇正相生 多元開掘

第第頁《格言》:奇正相生多元開掘《格言》雜志是由黑龍江出版集團(tuán)主管主辦的文摘類期刊，創(chuàng)刊于2003年11月。它以提高青少年語言修養(yǎng)和生存智慧為宗旨，開啟語言智慧，彰顯時(shí)代精神，既新銳時(shí)尚、輕松活潑，又深邃有趣、風(fēng)格獨(dú)具，深受廣大青少年學(xué)生喜愛。

《格言》創(chuàng)刊時(shí)為月刊，2005年底改為半月刊，2013年4月改為旬刊，新增月末刊《格言·口才版》。除正刊外，《格言》還打造了一系列多樣化的增刊、特刊、主題圖書等。近10年來，《格言》一直保持快速發(fā)展勢頭。2007年11月，創(chuàng)刊4年的《格言》月發(fā)行量突破百萬大關(guān)，成為強(qiáng)勢崛起的期刊新秀。

“奇正相生”是我國軍事家孫武的重要戰(zhàn)術(shù)思想，“正”指常規(guī)戰(zhàn)術(shù)，“奇”指出其不意的戰(zhàn)術(shù)。兩者辯證地有機(jī)結(jié)合，變化無窮，讓敵人摸不著頭腦，從而以最小的代價(jià)獲得最大收益。筆者認(rèn)為，《格言》成功的關(guān)鍵在于“不走尋常路”，從“奇”處入手，輔以“正”見，將別出心裁、創(chuàng)新求變落實(shí)到了編輯、運(yùn)營的各個(gè)方面，開辟了迥然不同的新天地。

打造“充滿青春活力的語言讀本”

在我國期刊的龐大方陣中，文摘類期刊是一道靚麗的風(fēng)景。作為“后來者”，《格言》通過獨(dú)特的內(nèi)容定位和讀者定位贏得了發(fā)展空間。

《格言》的創(chuàng)辦，得到文摘期刊界的兩位名家——胡守文、鄭元緒的謀劃指導(dǎo)和智力支持。胡守文曾任中國青年出版社社長多年，兼任過《青年文摘》主編、《中國青年》總編輯，被譽(yù)為國內(nèi)最有前瞻性思考的編輯出版家之一。鄭元緒是《讀者》雜志的主要?jiǎng)?chuàng)辦人之一，主持《讀者》編輯工作多年，在《讀者》發(fā)展上居功至偉。從胡守文本人的回憶看，《格言》雜志的辦刊思路已經(jīng)基本成型。兩位期刊名家的指導(dǎo)幫助，讓《格言》一開始就“站在了巨人的肩膀上”。

內(nèi)容主題化。文摘類期刊內(nèi)容多“大而全”，強(qiáng)調(diào)綜合全面、包羅萬象?！陡裱浴烽_創(chuàng)性地為雜志內(nèi)容設(shè)定了一個(gè)主題——語言。圍繞這一主題，雜志從語言的不同表現(xiàn)方式入手，編選深刻、優(yōu)美、幽默、睿智的語言作品精粹，著力打造“充滿青春活力的語言讀本”。由此，《格言》憑借內(nèi)容的主題化、專門化，與其他普泛化、雜糅化的文摘類期刊區(qū)別開來，也規(guī)避了與《讀者》《青年文摘》等文摘大刊短兵相接的同質(zhì)化競爭，尋找到了屬于自己的“藍(lán)?！?。

《格言》以“語言”為切入點(diǎn)，將語言與個(gè)人成就、能力等結(jié)合起來，彰顯其重要性。按照這個(gè)邏輯，語言就不僅僅是“壯夫不為”的“雕蟲小技”，而是所有期望有所成就者必須嫻熟掌握的工具和載體，語言因此有了當(dāng)下熱捧的成功學(xué)意義。

主題化并不會導(dǎo)致內(nèi)容的單一化，甚至可能有利于雜志在一個(gè)點(diǎn)上深度開掘，綻放異彩。細(xì)察版塊和欄目設(shè)置可以發(fā)現(xiàn)，在“語言”主題的統(tǒng)領(lǐng)下，《格言》巧妙地涵蓋了歷史與現(xiàn)代、書面與口語、傳統(tǒng)文本與新媒體文本、思想與情感等多個(gè)維度，為青少年讀者提供了多姿多彩的閱讀素材。

讀者細(xì)分化。發(fā)刊詞中，《格言》自稱主要是“針對青少年的語言訓(xùn)練”，目標(biāo)讀者以高中學(xué)生為主，擴(kuò)展至初中高年級學(xué)生和大學(xué)低年級學(xué)生。社長李彤認(rèn)為，“這是一個(gè)被社會、家庭廣泛關(guān)注和愛護(hù)的龐大群體，也是文化消費(fèi)的主體”。

將讀者定位為中學(xué)生，《格言》的“語言”主題優(yōu)勢明顯。涉世之初，青少年學(xué)生需要語言溝通技巧和素材的指導(dǎo)，語言也是他們寫好作文、表達(dá)情感的基本工具，而博客、帖子、段子、短信等新媒體文本，猶如當(dāng)代“世說新語”，也是他們相對單調(diào)的學(xué)習(xí)生活中的一大娛樂構(gòu)成。概而言之，《格言》通過為青少年編選語言精粹，提供生存智慧，積極捕捉他們的精神需求和個(gè)人興趣，兼具生活指導(dǎo)、學(xué)習(xí)幫手、娛樂休閑等多項(xiàng)功能，堪稱多維“精神食糧”，是當(dāng)代青少年健康成長的導(dǎo)師、伙伴和助手。

新銳姿態(tài)，正面引導(dǎo)

《格言》以標(biāo)新立異、新銳鮮活的形象示人，為青少年讀者提供語言、思想、審美乃至價(jià)值觀上的健康引導(dǎo)。

新銳姿態(tài)：我們選擇與眾不同的讀者。李彤認(rèn)為，“追求與眾不同”是當(dāng)下青少年的精神特征，也是家長對孩子的期望。因此，《格言》初創(chuàng)時(shí)的廣告語即為：我們選擇與眾不同的讀者。

如同《特別關(guān)注》以“成熟男士的讀者文摘”這一定位給了中年男性讀者一種身份、“標(biāo)簽”上的吸引力一樣，《格言》尋求“與眾不同的讀者”很能契合當(dāng)下青少年標(biāo)新立異的心理?！拔覀円屒嗌倌暧羞@樣一種感覺：讀《格言》是一種品位，讀《格言》與眾不同?！边@一口號還將“雜志被讀者選擇”的被動(dòng)，轉(zhuǎn)換成了“雜志選擇讀者”的主動(dòng)，其桀驁不馴、高調(diào)新銳的姿態(tài)與青少年自身的心理特質(zhì)暗合，自然能引起他們的親近和共鳴。

正面引導(dǎo)：語言的背后是思想。在以新銳時(shí)尚、輕松活潑的姿態(tài)親近、吸引青少年讀者的基礎(chǔ)上，《格言》以做“青少年精神上、審美上的引領(lǐng)者”為更高目標(biāo)?！陡裱浴返奈宕蟀鎵K分別指向青少年智慧需求（《思想著》）、交際需求（《口技》）、審美需求（《閱讀中》）、情感需求（《親愛的》）和批判需求（《反對》），承載著“青春成長教育”的社會責(zé)任。

《格言》精心設(shè)置欄目、策劃選題，在新鮮活潑的形式下深蘊(yùn)人文關(guān)懷?！陡裱孕抡f》《歪批》等欄目提倡青少年挑戰(zhàn)權(quán)威、張揚(yáng)個(gè)性，鼓勵(lì)他們多角度思考問題，對人、事、物形成自己的立場和見解；《故事》《禪語》《人物》等欄目則選取深刻、積極、勵(lì)志的文章，傳達(dá)給青少年熱愛生活、熱愛思考的價(jià)值導(dǎo)向；《閱讀中》版塊為讀者提供優(yōu)美的欣賞文本，引導(dǎo)青少年接觸優(yōu)秀文化；《親愛的》版塊則為青少年提供情感撫慰。

通過“語言”的切入，《格言》以“潤物細(xì)無聲”的方式發(fā)揮著思想精神、審美意趣的引領(lǐng)服務(wù)功能。

做文化產(chǎn)業(yè)而不僅僅做文化產(chǎn)品

聚焦《格言》十年的發(fā)展，其核心團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)新激情、愿景和智慧令人印象深刻。

積極謀劃市場營銷。低價(jià)切入，快速增長。針對學(xué)生讀者的消費(fèi)能力較低的實(shí)際，64頁、彩色印刷的《格言》定價(jià)4元，低價(jià)位和清新絢麗的品相迅速獲得了市場認(rèn)可，實(shí)現(xiàn)了快速增長。創(chuàng)刊兩年內(nèi)，《格言》期發(fā)行量平均增長2萬多冊，最高一期增長8萬冊。

“搶占一點(diǎn)，巧用兩力”。在用好現(xiàn)有發(fā)行渠道的基礎(chǔ)上，《格言》憑借精良品質(zhì)搶占市場制高點(diǎn)，依靠與終端讀者卓有成效的互動(dòng)形成口碑美譽(yù)，并由讀者對零售商及一二級批發(fā)商進(jìn)行刺激，有效激活了市場。

“一條主線，三個(gè)創(chuàng)新”。牢牢把握創(chuàng)刊周年活動(dòng)這條主線，《格言》深度開掘，大做文章，先后推出《周年紀(jì)念號》《鋒線2周年》《格言時(shí)代，時(shí)代格言》等主題紀(jì)念號，撬動(dòng)市場，使雜志發(fā)行量實(shí)現(xiàn)歷史性突破。

“不同時(shí)段，不同策劃”?！陡裱浴犯鶕?jù)時(shí)令熱點(diǎn)的不同策劃活動(dòng)，形成市場亮點(diǎn)與發(fā)行賣點(diǎn)。2005年11月，通過打印量牌、定價(jià)牌，《格言》下半月刊的推出引起轟動(dòng)，一度出現(xiàn)3個(gè)月的發(fā)行搶貨現(xiàn)象，形成了期刊界難得一見的賣方市場：訂數(shù)包銷，報(bào)數(shù)打款，先收款后發(fā)貨。

注重打造強(qiáng)勢品牌和品牌衍生產(chǎn)品?！陡裱浴分匾曆苌a(chǎn)品的拓展，近10年間先后打造出增刊、特刊、圖書等幾十種品牌系列產(chǎn)品；以大品牌帶動(dòng)小品牌，以小品牌提升大品牌，不斷“喚醒”讀者，形成品牌集群效應(yīng)。從周年紀(jì)念專號的推出，到內(nèi)刊《派》《掌門》的贈(zèng)送，增刊《親愛的》等的誕生；從《格言就是力量》《花：赤橙黃綠》《畫：春夏秋冬》等系列叢書的出版，到《私享記》《鬧學(xué)記》《蝴蝶夢》等圖書產(chǎn)品的研發(fā)……迄今為止，《格言》已策劃出版了系列增刊、特刊、圖書百余種，“平均每本書的銷量在8萬冊左右，賣得最差的，發(fā)行量也有5.5萬冊”。聯(lián)想到目前低迷的傳統(tǒng)書刊市場，這份答卷更令人艷羨。從簡單地追求市場占有率，到追求“個(gè)人占有率”“一魚多吃”，實(shí)施全方位客戶價(jià)值挖掘。對此，喻國明先生有過精辟論述：“從單向度地滿足客戶的某種需求，到盡可能全方位地為個(gè)性化的需求提供完整的解決方案，這是傳媒市場上價(jià)值挖掘的一場革命?！边@是經(jīng)營水平的大躍升，也讓《格言》站在了更高的起點(diǎn)上。

通過活動(dòng)來拓展和延伸品牌?！陡裱浴烦Ｄ瓴邉潯⑴e辦周年活動(dòng)、主題活動(dòng)和社會公益活動(dòng)，既創(chuàng)造了與讀者面對面互動(dòng)的機(jī)會，也拉近了與讀者間的距離，擴(kuò)大了社會影響。

一是周年活動(dòng)。從2003年11月創(chuàng)刊開始，沿著周年紀(jì)念這條主線，《格言》持續(xù)推出周年紀(jì)念特別活動(dòng)。每年擬定一個(gè)主題，推出紀(jì)念?？邉澫盗谢顒?dòng)。

二是主題活動(dòng)。這些主題活動(dòng)也以讀者參與為主，如“我的《格言》我來做”系列的“一‘薦’鐘情”活動(dòng)，“第一時(shí)間，第一稿酬”活動(dòng)，“我是格言掌門人，慧眼評刊得大獎(jiǎng)”活動(dòng)等，增強(qiáng)了讀者與《格言》的良性互動(dòng)。這些豐富生動(dòng)的溝通活動(dòng)，提高了讀者對《格言》的認(rèn)同度和滿意度，取得了良好的效果。

三是公益活動(dòng)。開展依托于品牌的公益性活動(dòng)，對品牌的拉動(dòng)提升有不可估量的作用。如在哈爾濱工業(yè)大學(xué)開展資助貧困大學(xué)生活動(dòng)，在2005年冠名贊助了“格言杯·北京大學(xué)生詩歌節(jié)”和“格言杯·北京校園戲劇節(jié)”等。這些公益性活動(dòng)對品牌美譽(yù)度的提升產(chǎn)生了積極地推動(dòng)作用。

此外，《格言》也非常注重對雜志的宣傳推廣。2007年，《格言》雜志社注冊官方博客“《格言》青春紀(jì)念冊”，將《格言》的活動(dòng)通知、選題、目錄等以博文的形式公布出來。同時(shí)，在《京華時(shí)報(bào)》做廣告，加大宣傳的范圍和力度。

積極嘗試媒體聯(lián)動(dòng)?！陡裱浴烦浞掷秒s志品牌，精心設(shè)計(jì)制作全新的《格言》門戶網(wǎng)站，全力打造了以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的“立體格言”?！陡裱浴愤€利用豆瓣、帖吧、論壇等信息傳播速度快、范圍廣的網(wǎng)絡(luò)平臺，提高自身的知名度和影響力。此外，《格言》通過積極開發(fā)雜志的電子版、手機(jī)版，使多種媒體聯(lián)動(dòng)，借力使力，發(fā)揮最大功效，搶占傳統(tǒng)媒體與新興媒體結(jié)合的制高點(diǎn)和市場先機(jī)。

在新世紀(jì)以來的文摘類期刊中，《格言》具有標(biāo)本意義。作為文摘類期刊市場的后來者，《格言》堅(jiān)信“無限風(fēng)光在險(xiǎn)峰”“不走尋常路”。他們順應(yīng)期刊市場小眾化、細(xì)分化趨勢，別出心裁，確立了打造“充滿青春活力的語言讀本”的基本定位。通過鮮活新銳另類的表達(dá)，顛覆了傳統(tǒng)的話語系統(tǒng)，加之生動(dòng)活潑、靚麗動(dòng)人的品相制作，很快贏得了市場的追捧?！陡裱浴非∪缜啻浩诘纳倌辏獗砼涯?，懵懂躁動(dòng)，內(nèi)心深處卻追求真善美。