剖析“超級女聲”的成功之道

/剖析“超級女聲”的成功之道摘要：從200４年起，一檔名為“超級女聲”的節(jié)目在湖南衛(wèi)視上演,電視選秀節(jié)目在中國有很多，但是似乎沒有一個節(jié)目能夠像“超級女聲”一樣吸引了廣泛的群眾參與，有關(guān)“超級女聲“的各種議題也屢屢見諸報端，”超級女聲“通過不同群體在產(chǎn)品或者品牌傳播中的角色,讓一個只是面對小群體的商業(yè)時尚娛樂活動變成了廣泛的社會參與,不可不說是消費群體廣泛動員的成功營銷策劃?！俺壟钡某晒Σ皇呛唵我淮闻既皇录?，而是經(jīng)過精心策劃的結(jié)果,本文將從“超級女聲”的節(jié)目策劃角度、市場運營角度、品牌運作等角度來進行分析以學(xué)習(xí)其成功之處。關(guān)鍵詞:超級女聲；娛樂營銷;品牌價值；體驗營銷從2004年起,一檔名為“超級女聲”的節(jié)目在湖南衛(wèi)視上演了,這檔節(jié)目吸引了眾多觀眾朋友們的參與，廣州、杭州、鄭州、成都、長沙五大賽區(qū)共有15萬選手報名參加。超級女聲的原型是來源“美國偶像”真人秀電視節(jié)目，它開始于2002年，對于參賽人員來說沒有任何門檻,只要是年齡在16歲到2４歲的美國公民都可以報名參加，這個節(jié)目創(chuàng)辦以來一直是福克斯公司的收視法寶，其冠軍獲得者的獎品就是一紙演唱合約，節(jié)目播出４年來，雖然輿論也是褒貶不一,但始終受到了很高的關(guān)注。電視節(jié)目制作人夏青帶著人在２003年策劃了有一定“美國偶像”風(fēng)格的“超級男聲”,200４年2月,湖南娛樂頻道推出了《超級女聲》這檔節(jié)目。于是一個擁有一定“海外”模仿血統(tǒng)、形式新穎、參與度高的優(yōu)秀娛樂節(jié)目就誕生了,而使這樣一個產(chǎn)品熠熠發(fā)光的還是湖南衛(wèi)視在推廣、銷售這個“產(chǎn)品”時超前的品牌意識與整合思路。下面讓我們共同了解一下“超級女聲”如此成功的原因。節(jié)目策劃角度（一）節(jié)目定位準(zhǔn)確“超級女聲"的低門檻的準(zhǔn)入到原生態(tài)的海選，只要你想唱，這個舞臺的大門就對你敞開。這無疑給眾多做著明星夢的女性（和男性)們提供了一個絕佳的機會。大眾娛樂,沒有明星，主角就是身邊的你、我、她,就是參與者在想唱就唱中體味快樂，就是欣賞者在想聽就聽中品味快樂,目標(biāo)就是讓平民大眾選出自己心目中支持的歌手。這就是一個無門檻的大眾娛樂活動。(二)有效調(diào)動大眾的游戲規(guī)則1.全民參與。不分唱法、不論外形、不問地域，只要喜愛唱歌并年滿1６周歲的女性（沒有年齡上限)，均可報名參加。２．電視海選。與報名同步進行,最后產(chǎn)生５0名進入淘汰賽.“超級女聲”的海選部分，就是所有報名參加比賽的選手初選的過程。如果以傳統(tǒng)電視節(jié)目制作理念來衡量的話，初選部分充其量只能是一種原始素材，難登大雅之堂，但是湖南衛(wèi)視卻一反常規(guī)把這個過程全程展現(xiàn)給了電視機前的觀眾們.3.淘汰賽。海選產(chǎn)生的50名選手經(jīng)過一段時間培訓(xùn)后，進入淘汰賽，“5０進2０”,“20進10”，“10進7”，“7進5”—-全部現(xiàn)場公布結(jié)果、現(xiàn)場淘汰.最后生出的5名優(yōu)勝者進入6場選拔賽.“超級女聲”在晉級比賽中采取淘汰賽制的方式,一次次的“待定”、“PＫ”、“投票”，將比賽的殘酷性無限的放大,加大了比賽的激烈程度，增強了節(jié)目的觀賞性。4.電視直播。通過對海選及比賽的直播,中國的觀眾第一次感受到一種沒有經(jīng)過任何修飾的原生態(tài)的表演。娛樂的主角從明星變成了平民，這樣給觀眾耳目一新的感覺。超女成功的關(guān)鍵因素恰恰在于大時段、超海量、持續(xù)性的節(jié)目直播.5。短信投票。從十強賽開始評委就沒有太多用處了。按照節(jié)目制定的規(guī)則,１0進７采取淘汰賽制,要被淘汰的有3個選手，其中有兩個是因為得到的場外觀眾短信投票數(shù)量少，而被千百萬的“短信評委”淘汰;另外一個選手是在現(xiàn)場被31位大眾評審淘汰掉的，這種做法在客觀上會讓觀眾產(chǎn)生一種參與的成就感--我可以決定誰贏，也可以決定誰輸。6。優(yōu)勝者。主辦方會對優(yōu)勝者進行投資包裝、出唱片、出演電視劇。（三)優(yōu)勢資源的傾斜湖南衛(wèi)視在國內(nèi)是一個較有影響力的媒體，湖南衛(wèi)視動用了，李湘、何炅、汪涵等主持人,其次還拿出大量時段來播出“超級女聲”的活動，每一場的播出時間經(jīng)常在４小時，因為總決賽播出時間為每周五晚上8:30，也正是收看電視節(jié)目的黃金時段.（四)節(jié)目互動相當(dāng)成功“超級女聲”利用短信和網(wǎng)絡(luò)進行觀眾總動員的形式可以說是推開了中國電視娛樂節(jié)目的先河。在節(jié)目制作過程中,分賽區(qū)和總賽區(qū)的冠軍根據(jù)短信得票率而決出。而成千上萬的觀眾為他們心目中的“超女”搖旗吶喊,不惜財力地瘋狂發(fā)短信支持她們，就是為了換來她們能夠在這個燦爛舞臺上多留片刻.除了這種“拇指風(fēng)暴"令人震撼外，直播時現(xiàn)場PK時的31位大眾評委行使投票權(quán)方式也令人耳目一新。不到投票的最后一秒,誰都不能預(yù)期PK的勝出者究竟是誰。這種在國內(nèi)所有娛樂節(jié)目中從未出現(xiàn)過的，最大程度的互動性也讓觀眾為之瘋狂。二、市場運營角度(一)活動城市的選擇２00５年“超級女聲"在全國五個城市開設(shè)了唱區(qū)分別是廣州、杭州、鄭州、成都、長沙,所選的城市大都為二線城市，其城市的娛樂文化都有達到飽和的狀態(tài)，這樣必然可以使“超級女生”成為主流娛樂，社會的新聞事件.(二）品牌故事的傳播品牌的概念是指能夠吸引消費者，并且建立品牌忠誠度，進而為客戶創(chuàng)造品牌優(yōu)勢地位的觀念?！俺壟暋钡钠放苽鞑シ绞桨ǎ?、圍繞某個熱點事件進行炒作的事件營銷，在眼球經(jīng)濟時代,事件營銷向來就是低成本高收益的品牌推廣手段，“超級女聲”的每一次海選、PK、晉級都會引發(fā)一系列的爭議,一方面是確實有多的人參與其中。另一方面是組織者也有意識的發(fā)掘.就像廣州賽區(qū)冠軍周筆暢的八卦新聞?wù)媸翘貏e的多.2、互動營銷，“超級女聲”創(chuàng)造了由觀眾短信投票結(jié)果來決定選手去留的評選方式,比如“你們再不播我的短信,我就告到聯(lián)合國！"像這種短信投票方式大大調(diào)動了受眾參與節(jié)目的熱情，有的“粉絲”為了給自己的偶像爭取短信支持率,甚至還在街上贈送電話卡。就此可以充分證明互動營銷的成功。（三）尊重消費者的權(quán)利—-短信決定選手去留“想要留住她,就用短信支持她。”每個周五，主持人汪涵的這一聲具有煽動性的“號令”讓眾多的粉絲們熱血沸騰。而短信票數(shù)的階段性清零更是反復(fù)地讓觀眾感覺到自己參與其中的重要性.這種做法是讓消費者擁有了權(quán)利,從而賦予節(jié)目一種人權(quán)魅力。因為每一個人的內(nèi)心深處都有擁有權(quán)利的欲望，當(dāng)消費者享受到參與制造過程的快樂時,選手就不再只是選手。觀眾雖然自己不唱，但有人代表她唱他就會像自己唱一樣開心。于是,在200５年的夏季，粉絲們開始拉票,從北京到上海，從長沙到成都?！坝衩住薄ⅰ肮P迷”、“涼粉"、“盒飯”、“荔枝”們都訓(xùn)練有素地打出橫幅，為自己支持的選手拉票。(四）制造平民明星任何一場選秀都離不開具有豐厚實力和充滿舞臺魅力的選手。所以超級女聲的巨大成功與參賽選手的實力和魅力是密不可分的.超級女聲不像普通的“新秀大賽”,正經(jīng)八百地真的以選新人為目的.不同層次、不同年齡、不同性格的觀眾其喜好也不盡相同,“超級女聲"選手風(fēng)格的多樣化避免了眾口難調(diào)的商業(yè)尷尬像瀟灑帥氣的李宇春、活潑可愛的何潔、執(zhí)著自我的張靚穎、中性率真的周筆暢、單純透明的黃雅莉、美艷動人的葉一茜、樸實誠懇的易慧、成熟滄桑的紀(jì)敏佳,再挑剔的人也很容易在其中找到自己的最愛,當(dāng)淘汰到1０名選手后，湖南衛(wèi)視的包裝公司根據(jù)選手外形、氣質(zhì)，從服裝、發(fā)型等各方面為選手打造“星相”,對選手進行整體集訓(xùn)、宣傳,以此“調(diào)動電視的每一個元素,展現(xiàn)從普通人到明星的過程”.這種從平民選秀在進行包裝的過程使觀眾見證明星的成長，制造了百姓心目中的平民明星。三、品牌運作角度(一)湖南衛(wèi)視娛樂傳播整合整合營銷即整合營銷傳播,指將一個企業(yè)的各種傳播方式加以綜合集成,其中包括一般的廣告、與客戶的直接溝通、促銷、公關(guān)等等,對分散的傳播信息進行無縫接合，從而使得企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)的總體傳播效果達到明確、連續(xù)、一致和提升.湖南衛(wèi)視創(chuàng)辦“超級女聲”的成功,是整合營銷傳播理論在媒體領(lǐng)域的實踐。節(jié)目播出之初湖南廣電集團在針對“超級女聲”的項目運作中就啟用了一種全新的品牌合作與管理模式。湖南廣電集團的決策者決定,對節(jié)目、品牌資源進行市場化運作,把存量資源變成增量資源。最終決定以湖南娛樂頻道的名義與北京天中文化共同投資,在上海注冊成立了一個控股子公司—-上海天娛傳媒有限公司，通過影視節(jié)目制作和經(jīng)營湖南娛樂頻道的娛樂賽事（如“超級女聲”）及其藝員經(jīng)紀(jì)和培訓(xùn)等業(yè)務(wù)，實現(xiàn)湖南娛樂頻道邊際資源的再開發(fā)。天娛公司成為了“超級女聲”的品牌持有者，而湖南衛(wèi)視只是成為了“超級女聲”節(jié)目的播出平臺,也就是“超級女聲”電視節(jié)目的運營者。同時湖南衛(wèi)視要獲得“超級女聲”節(jié)目的經(jīng)營權(quán)，湖南衛(wèi)視需要提供一定的頻道資源與天娛公司進行一系列權(quán)益置換，同時湖南衛(wèi)視還付出了數(shù)百萬元資金，用于娛樂頻道的相關(guān)制作費用。制作費用有了充足的保證,創(chuàng)作人員的積極性提高了，節(jié)目質(zhì)量上去了，收視率也上去了，廣告客戶也愿意進行大投入了。這也為湖南衛(wèi)視的整合營銷打下了良好的前提基礎(chǔ)。比如湖南衛(wèi)視在“超級女聲”的廣告宣傳上在電視媒體方面湖南衛(wèi)視的新聞聯(lián)播會報道，訪談節(jié)目會報道，《快樂大本營》、《天天向上》等收視率極高的娛樂節(jié)目上也會時不時地播報一下最新進程或幕后故事,在平面媒體上“超級女聲”在設(shè)置賽事的城市選擇了當(dāng)?shù)厝藲獬膱蠹?例如《南方都市報》、《成都商報》、等都對活動進行了詳細(xì)的宣傳.在網(wǎng)絡(luò)媒體方面湖南衛(wèi)視聯(lián)合騰訊、新浪、搜狐、網(wǎng)易和百度等對“超級女聲"進行專題報告和宣傳，網(wǎng)絡(luò)論壇、貼吧、QQ群、博客等一切網(wǎng)絡(luò)公共社區(qū)也都是廣告的陣地。湖南衛(wèi)視整合媒介資源，打造了這一次媒介盛事。（二）蒙牛的深度聯(lián)合促銷深度營銷即是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上,以企業(yè)和顧客之間的深度溝通、認(rèn)同為目標(biāo),從關(guān)心人的顯性需求轉(zhuǎn)向關(guān)心人的隱性需求的一種新型的、互動的、更加人性化的營銷新模式、新觀念.蒙牛集團與河南衛(wèi)視的合作不僅為超級女聲贏得了很好的宣傳效果，而且是自己冠名品牌產(chǎn)品的銷量大增，蒙牛是運用了深度營銷里里面的深度促銷才獲得了如此巨大的成功，蒙牛是在幾年中高速成長起來的品牌,酸酸乳是蒙牛２０0４年開始推出的產(chǎn)品，200４年剛剛誕生的“超級女聲"進入了蒙牛公司的視野，其節(jié)目形式和目標(biāo)消費群非常適合蒙牛酸酸乳的計劃.首先蒙牛公司與湖南衛(wèi)視合作進行節(jié)目冠名,希望深度參與到這個節(jié)目中，賦予蒙牛品牌新的性格。除冠名外,蒙牛乳業(yè)追加8000萬人民幣,在各地展開廣告，包括路牌、雜志、電視廣告等等。正是大手筆的廣告投入湖南衛(wèi)視給了蒙牛70０次節(jié)目預(yù)報和相應(yīng)的15秒廣告的附加利益，并按蒙牛的提議設(shè)置賽區(qū),選擇長沙、鄭州、杭州、成都和廣州這5個賽區(qū)，蒙牛正是考慮到這幾個城市是蒙牛２005年力攻銷售的5個重點城市。也正是這些賽區(qū)的設(shè)立擴大了蒙牛在這些目標(biāo)城市的知名度和美譽度，也直接提升了其銷量.另外蒙牛選擇首屆“超級女聲”季軍張含韻為酸酸乳形象代言人；發(fā)布以“酸酸甜甜就是我”為號召的廣告，充分表達了個性、前衛(wèi)的廣告訴求,彰顯了消費者的個人魅力與自信。蒙牛向市場投放２0億袋印有“2００5蒙牛酸酸乳超級女聲”的產(chǎn)品,印刷了1億張海報在各個賽區(qū)散發(fā),還在全國做了300場“超級女聲歌迷會”,蒙牛酸酸乳產(chǎn)品包裝上印有的”超級女聲"的宣傳信息，這本身就是一個很好的宣傳，不僅提升了“超級女聲"的知名度，也提升了產(chǎn)品的知名度，這些就是蒙牛對深度促銷的應(yīng)用。四、社會因素現(xiàn)今社會成功機會的缺少“超級女生”節(jié)目的成功不僅包括其節(jié)目的選排和制作人員的精心策劃,還有一些的社會因素,就是現(xiàn)今社會成功機會的缺少,現(xiàn)在大多數(shù)的年輕人渴望成功，渴望實現(xiàn)自我價值，但是現(xiàn)實社會激烈的競爭壓力，導(dǎo)致年輕人向往一夜成名,就像0４年超女沒有05年的超女火一樣。五、體驗營銷的總體應(yīng)用（一）體驗營銷的內(nèi)涵何謂體驗?體驗經(jīng)濟學(xué)家派恩先生指出：所謂體驗就是指人們用一種本質(zhì)上說以個性化的方式度過一段時間,并從中獲得體驗過程中呈現(xiàn)出一系列可回憶的事情。從派恩對體驗的定義可以看出體驗強調(diào)個性化,強調(diào)一個過程，也就是消費者在這個體驗過程中感受到的并形成一定的印象儲存于大腦，即可回憶的事件。體驗營銷是站在消費者的感官、情感、思考、行動和聯(lián)想等五個方面，重新定義、設(shè)計的一種思考方式的營銷方法.1.感官（Seｎsｅ）感官營銷是通過視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺建立感官上的體驗，其訴求目標(biāo)是創(chuàng)造知覺體驗,引發(fā)快樂的感覺。“超級女聲”炫目的舞臺，選手們靚麗的造型,個性化的表演，以及評委們不合常規(guī)、近乎刻薄的點評，讓人耳目一新。特別是李宇春，以超酷的外形，富有魅力的舞臺表現(xiàn)以及極具個性的渾厚嗓音贏得了極高的人氣,被樂評人科爾沁夫說成“可能是繼張國榮以后又一個能讓人發(fā)狂的歌手".這就是“超級女聲"的體驗營銷的應(yīng)用(視覺、聽覺)。２。情感（Feel）情感營銷是觸動顧客的內(nèi)心情感,目的是給消費者創(chuàng)造興奮、快樂的情感體驗.因為當(dāng)今社會，快樂體驗營銷已成為一種制勝武器。“超級女聲”提出的“想唱就唱”的口號成為其體驗營銷的經(jīng)典。在現(xiàn)代社會快節(jié)奏、高壓力的工作環(huán)境及片面追求分?jǐn)?shù)的學(xué)習(xí)環(huán)境中，“超級女聲”提出了“想唱就唱”的口號,為那些年輕的參賽女孩提供了一個展示歌喉，秀出個性的舞臺。同樣，根據(jù)各種調(diào)查數(shù)據(jù),觀看“超級女聲”的亦以女性居多.作為觀眾的女性，也從“想唱就唱”的口號中體驗到了自己的夢想或是重新勾起年少時的種種美好回憶。此外，“超級女聲”另一個制勝法寶便是大玩“刺激”和“煽情"。兩名選手之間的ＰK（ｐｅｒsonkｉlｌ,意即單挑）往往充滿懸念，而每當(dāng)一名選手離開舞臺時，其參賽歷程回放及同伴們感人的祝福又常常會使在場的人潸然淚下，就連電視機前的觀眾也會為她唏噓不已.“超級女聲”通過設(shè)計一種情節(jié)或場景，達到了觸動消費者內(nèi)心深處情感的目的，牢牢地抓住了觀眾的心，把這種情感營銷發(fā)揮到了極至。3．思考(Ｔhink)思考營銷啟發(fā)的是人們的智力,創(chuàng)造性地讓顧客獲得認(rèn)識和解決問題的體驗.思考營銷已被用于產(chǎn)品的促銷和與顧客的溝通上.“超級女聲"被媒體盛贊為“平民狂歡節(jié)”,正越來越多地引起人們的思考。在各檔娛樂節(jié)目泛濫引起觀眾視覺疲勞的今天，“超級女聲”的成功引人深思。在國家語言資源檢測與研究中心、北京語言大學(xué)、中國新聞技術(shù)工作者聯(lián)合會、中國中文信息學(xué)會聯(lián)合發(fā)布的今年春夏季中國主流報紙十大流行語中，“超級女聲”亦入選了文化類十大流行語。而與此同時,“超級女聲”在啟發(fā)觀眾去思考它與其他娛樂節(jié)目與眾不同時,由于節(jié)目中個性化、特色化鮮明的另類歌手的極度受追捧,如繼“超級女聲現(xiàn)象”之后,“李宇春現(xiàn)象”正在火速蔓延之中，也促使人們思考自己的與眾不同。4．行動（Act）行動營銷在于影響人們的身體體驗、生活方式和相互作用.行動營銷通過增加身體體驗，指出做事的替代方法、替代的生活形態(tài)與互動,豐富用戶的生活。而消費者生活形態(tài)的改變是自我或由偶像角色激發(fā)的.“超級女聲”沒有門檻的報名條件，邀請來自各行各業(yè)、不同年齡和性別的非娛樂界人士擔(dān)任大眾評審(大眾評審的產(chǎn)生亦是通過短信形式報名），通過觀眾的短信投票等方式?jīng)Q定選手的去留，改變了觀眾對娛樂節(jié)目的體驗。把選手的命運與觀眾的投票聯(lián)結(jié)在一起，增強了觀眾對節(jié)目的參與度。而“想唱就唱”、“想說就說”的廣告創(chuàng)意通過人們的行動體驗感受參與帶來的愉悅；同時，大量的短信投票，確實也為主辦方帶來了豐厚的利潤,不能不說是“超級女聲"行動營銷的經(jīng)典運用。５.關(guān)聯(lián)（Relatｅ)關(guān)聯(lián)營銷訴求的是自我改進的個人渴望，要別人對自己產(chǎn)生好感。它和一個較廣泛的社會系統(tǒng)，通常是一種亞文化，一個群體等產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而建立個人對某種品牌的偏好，同時讓使用該品牌的人們形成了一個群體?！俺壟暋痹谠煨堑耐瑫r，也創(chuàng)造了大量這些幸運“女聲”的FANS。各地歌迷還組成了各位“超女”迷的分會，相互用ＱQ或短信聯(lián)絡(luò),共同商討如何為自己喜歡的“超女”投票、做宣傳,甚至趕赴長沙為她們的比賽助陣。通過這種方式，這些有共同志趣愛好的人成了朋友，找到一種EZ歸屬感，實現(xiàn)了自己某方面的夢想。（二)體驗營銷的實施策略“超級女聲”的成功正是建立在重視觀眾的良好體驗,一切以體驗為出發(fā)點，它也證實了體驗營銷的巨大商業(yè)價值。看“超級女聲”如何做好體驗營銷。以“體驗”作為節(jié)目定位的首要素?！俺壟暋弊鳛橐粰n影響極大的娛樂節(jié)目，離不開其準(zhǔn)確的定位，即借助其節(jié)目的特色在娛樂節(jié)目市場上確立起自己的市場地位。體驗營銷的定位是把觀眾的體驗作為定位的第一因素,通過提供不同的體驗從而與競爭對手形成差別.以體驗作為導(dǎo)向設(shè)計、制作節(jié)目.體驗營銷是以滿足消費者的情感需求來創(chuàng)造價值的，是真正的以顧客為中心的營銷模式?！俺壟?注重與觀眾之間的溝通，發(fā)掘他們內(nèi)心的渴望，站在觀眾體驗的角度去審視自己的節(jié)目。以體驗吸引消費者參與品牌互動。“超級女聲”通過短信、網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)場投票，以及抽獎等環(huán)節(jié)組成的互動,促使觀眾積極參與。在觀眾與節(jié)目的互動中，不僅滿足了觀眾體驗的心理需求，也使觀眾了解、感受和認(rèn)同了“超級女聲”這一品牌。以體驗“主題”貫穿營銷過程.體驗要先設(shè)定一個“主題”。體驗營銷從一個主題出發(fā)并且所有產(chǎn)品或服務(wù)都圍繞這個主題，而且這些“體驗"和“主題”是營銷人員精心設(shè)計出來的,有嚴(yán)格計劃、實施和控制等一系列管理過程.“超級