市場營銷促銷渠道建設

10.1渠道模式的類型分銷渠道的含義與職能分銷渠道的類型分銷渠道的結構中間商的作用及其主要類型10.1.110.1.210.1.310.1.410.1.1分銷渠道的含義與職能

1、分銷渠道的含義與特點含義是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費者轉移過程中所經(jīng)過的路線、方式和環(huán)節(jié)。生產(chǎn)者→中間商→消費者（起點）（中間環(huán)節(jié)）（終點）一般來說，分銷渠道有以下三個基本特點分銷渠道是由參加商品轉移的各種類型的機構組成的分銷渠道的起點是生產(chǎn)者，終點是消費者或最終客戶在分銷渠道中，產(chǎn)品運動是以其所有權轉移為前提的信息承擔風險融資物流促銷談判配合接觸分銷渠道的功能2.分銷渠道的功能10.1.2分銷渠道的類型1.傳統(tǒng)分銷渠道的類型（1）直接渠道與間接渠道直接渠道與間接渠道的劃分是按照商品在流轉過程總是否經(jīng)過中間商來進行的（2）長渠道與短渠道長渠道與短渠道的劃分是根據(jù)流通過程中所經(jīng)過的渠道環(huán)節(jié)火層次的多少而進行的（3）窄渠道和寬渠道窄渠道和寬渠道的劃分是根據(jù)分銷渠道中每一層次中間商數(shù)目的多少來劃分的缺點：組織分散，各自為政，效果不佳

消費者零售商批發(fā)商生產(chǎn)者傳統(tǒng)渠道：

短渠道和長渠道

直接（零層）

短

一層

適應性：生產(chǎn)資料中的“日用品”，尤其適合

鮮活、時令產(chǎn)品和易耗損變質(zhì)產(chǎn)品

二層

長

三層

適應性：銷售量大，貨源分散，需求廣泛的

產(chǎn)品，尤其適合生活消費品

單一渠道（窄渠道）（1）概念——只選擇一個中間商銷售產(chǎn)品，獨家經(jīng)營。（2）

優(yōu)點——可以選擇懂得產(chǎn)品技術特性的中間商，相互配合，共擔風險，穩(wěn)固地占領市場。（3）

缺點——只有一個合作伙伴，關系一旦發(fā)生變化，將蒙受較大損失。（4）適用性——適宜于技術性強，或者少量生產(chǎn)的貴重商品。多條渠道（寬渠道）（1）

概念：生產(chǎn)者利用兩個以上的中間商銷售產(chǎn)品的渠道。（2）

優(yōu)點：①銷售地區(qū)廣，銷售量大②中間商多，有利于生產(chǎn)者選擇（3）

缺點：銷售點多面廣，渠道情況復雜，產(chǎn)銷關系較難協(xié)調(diào)。（4）

適用性：日用消費品和大批量生產(chǎn)的產(chǎn)品。2.現(xiàn)代分銷渠道的類型（1）垂直渠道系統(tǒng)：垂直渠道的系統(tǒng)是指由制造商、批發(fā)商和零售商組成的統(tǒng)一聯(lián)合體，在一個系統(tǒng)內(nèi)渠道成員之間才去不同程度的一體化經(jīng)營或聯(lián)合經(jīng)營按照助導企業(yè)對于渠道成員控制程度和管理方式不同，垂直渠道系統(tǒng)具體可分為以下三種類型：①公司渠道系統(tǒng)②管理渠道系統(tǒng)③合同渠道系統(tǒng)垂直分銷系統(tǒng)由生產(chǎn)者或批發(fā)商或零售商中實力最強的一方支配、領導其他各方，實現(xiàn)縱向聯(lián)合。優(yōu)點：加強合作，協(xié)調(diào)競爭（2）水平渠道系統(tǒng)：水平渠道系統(tǒng)是指兩家火兩家以上的獨立公司通過某種形式的合作，共同開發(fā)新的市場機會而形成的渠道系統(tǒng)，目的是通過聯(lián)合發(fā)揮資源協(xié)同作用和回避風險。10.1.3分銷渠道的結構分銷渠道是指某種貨物和勞務從生產(chǎn)者向消費者移動時取得這種貨物和勞務的所有權或幫助轉移其所有權的所有企業(yè)和個人。它主要包括商人中間商，代理中間商，以及處于渠道起點和終點的生產(chǎn)者與消費者。在商品經(jīng)濟條件下，產(chǎn)品必須通過交換，發(fā)生價值形式的運動，使產(chǎn)品從一個所有者轉移到另一個所有者，直至消費者手中，這稱為商流，同時，伴隨著商流，還有產(chǎn)品實體的空間移動，稱之為物流。商流與物流相結合，使產(chǎn)品從生產(chǎn)者到達消費者手中，便是分銷渠道或分配途徑。分銷渠道的結構

分銷渠道由五種流程構成，即實體流程、所有權流程、付款流程、信息流程及促銷流程。1.實體流程。實體流程是指實體原料及成品從制造商轉移到最終顧客的過程。2.所有權流程。所有權流程是指貨物所有權從一個市場營銷機構到另一個市場營銷機構的轉移過程。其一般流程為：供應商——制造商——代理商——顧客3.付款流程。付款流程是指貨款在各市場營銷中間機構之間的流動過程。4.信息流程。信息流程是指在市場營銷渠道中，各市場營銷中間機構相互傳遞信息的過程。5.促銷流程。促銷流程是指由一單位運用廣告、人員推銷、公共關系、促銷等活動對另一單位施加影響的過程。1.消費品市場銷售渠道組合模式(1)零級渠道即由制造商——消費者。(2)一級渠道(MRC)即由制造商——零售商——消費者。(3)二級渠道即由制造商——批發(fā)商——零售商——消費者，多見于消費品分銷?；蛘呤侵圃焐獭砩獭闶凵獭M者。多見于消費品分銷。(4)三級渠道制造商——代理商——批發(fā)商——零售商——消費者。

2.生產(chǎn)資料產(chǎn)品銷售渠道組合模式(1)零級渠道即由生產(chǎn)者——產(chǎn)業(yè)用戶。(2)一級渠道(MRC)生產(chǎn)者——批發(fā)商——產(chǎn)業(yè)用戶。生產(chǎn)者——代理商——產(chǎn)業(yè)用戶。生產(chǎn)者——生產(chǎn)者的銷售機構——產(chǎn)業(yè)用戶。(3)二級渠道生產(chǎn)者——代理商——批發(fā)商——產(chǎn)業(yè)用戶生產(chǎn)者——生產(chǎn)者的銷售機構——批發(fā)商——產(chǎn)業(yè)用戶10.1.4中間商的作用及其主要類型中間商的作用（1）創(chuàng)造時間效用，簡化交易手續(xù)，縮短買賣時間，節(jié)約銷售費用；（2）使生產(chǎn)者擺脫具體的銷售業(yè)務，全力投入產(chǎn)品開發(fā)和生產(chǎn)；（3）銷售網(wǎng)絡廣，業(yè)務力量強，有利于擴大銷售范圍，提高流通效益，促進產(chǎn)品銷售。代理商代理商（Agents）是代企業(yè)打理生意，而不是買斷企業(yè)產(chǎn)品的，是廠家給予商家傭金額度的一種經(jīng)營行為。所代理貨物的所有權屬于廠家，而不是商家。因為商家不是售賣自己的產(chǎn)品，而是代企業(yè)轉手賣出去。所以“代理商”，一般是指賺取企業(yè)代理傭金的商業(yè)單位。代理商轉變要向經(jīng)銷商，生產(chǎn)商戰(zhàn)略轉變，目前，代理商利潤空間逐漸縮小。代理商的分類按代理權是否具有排他性分類1、總代理商，是指代理權具有排他性。被代理人不得再行指定其他代理商的情形。2、普通代理商，是指代理權不具有排他性，被代理人可以再行指定其他代理商進行代理活動的情形。代理商按代理商是否有權處理法律行為分類1、媒介代理商是指僅有代理被代理人進行媒介行為之權，無權與第三方訂立合同，因此，一般處理非法律行為的業(yè)務。2、訂約代理商是指擁有與第三方訂立合同之權，可以處理具有法律行為的業(yè)務。按代理商是受委托人類型分類1、上級代理商受被代理人本委托進行代理業(yè)務活動。2、次級代理商受上級代理商委托進行代理業(yè)務活動。按代理業(yè)務的不同分類1、商品代理商：它是指從事購買或銷售或二者兼?zhèn)涞那⑸坦ぷ?但不擁有商品所有權的代理商。又可以進一步細分為購貨代理商與售貨代理商。前者指受被代理人委托以購買貨物為業(yè)務內(nèi)容的代理商；后者指受被代理人委托以銷售貨物為業(yè)務內(nèi)容的代理商。2、運送代理商：它是指受被代理人的委托招攬貨物或客人，并為被代理人運送貨物或人的代理商。又可以進一步細分為陸上運送代理商、海上運送代理商及航空代理商。在國際貿(mào)易中，主要是海上運送代理商，也稱為船務代理商。3、輸出代理商：它是指于輸出國，受本國商業(yè)主體委托，以該商業(yè)主體名義向海外出賣商品的代理商。4、輸入代理商：它是指于輸入國，受國外商業(yè)主體委托，以該商業(yè)主體名義在輸入國從事商品售賣業(yè)務的代理商；輸入代理商在國際貿(mào)易中非常普遍，往往是出口商打開國外市場，進行促銷而經(jīng)常借助的一條有效渠道。5、廣告代理商：它是指受被代理人委托并以被代理人名義為其計劃、創(chuàng)造、制作及安排廣告業(yè)務的代理商。6、投標代理商：它是指代理廠商參加國內(nèi)外招標業(yè)務的代理商,這種代理商，在發(fā)展中國家數(shù)量較多。7、保險代理商：它是指受保險人的委托通過訂立保險合同代理業(yè)務的代理商。這種代理商，在發(fā)達國家數(shù)量較多。8、旅行代理商：它是指以旅客名義為旅客辦理一切旅行手續(xù)的代理商。如各種旅行社，代旅客辦理訂旅館、機票、車票等旅行必需的事項。代理商的特點：*代理商是渠道的中間商。*代理商不一定是獨立機構。*代理商不擁有商品的所有權（代理制造商的產(chǎn)品/服務）。*代理商賺取傭金（提成）經(jīng)營活動受供貨商指導和限制。*代理商供貨權力較大。*代理商主要分為總代理、區(qū)域與分品牌代理、總代理自己建立的省級分公司等。*代理商可以分擔廠商的風險，使廠商與代理商共同拉動市場從而降低廠商的經(jīng)營風險。從制造商到消費者的渠道途徑可以有：1、制造商→總代理→經(jīng)銷商→消費者2、制造商→總代理→一級代理→經(jīng)銷商→消費者3、制造商→總代理→一級代理→二級代理→…→經(jīng)銷商→分經(jīng)銷商→消費者3.批發(fā)商與零售商批發(fā)商是指向生產(chǎn)企業(yè)購進產(chǎn)品，然后轉售給零售商、產(chǎn)業(yè)用戶或各種非營利組織，不直接服務于個人消費者的商業(yè)機構，位于商品流通的中間環(huán)節(jié)。零售商（Retailer）是指將商品直接銷售給最終消費者的中間商，是相對于生產(chǎn)者和批發(fā)商而言的，處于商品流通的最終階段。零售商的基本任務是直接為最終消費者服務，它的職能包括購、銷、調(diào)、存、加工、拆零、分包、傳遞信息、提供銷售服務等。在地點、時間與服務方面，方便消費者購買，它又是聯(lián)系生產(chǎn)企業(yè)、批發(fā)商與消費者的橋梁，在分銷途徑中具有重要作用。批發(fā)商與零售商的區(qū)別批發(fā)商的概念是以前對商人的一種叫法，現(xiàn)在已經(jīng)逐漸趨向于被淘汰。顧名思義，批發(fā)就是一批批進貨，然后往外一批批地發(fā)?？梢娺@樣的生意沒有什么計劃，只是一個貨物買賣的概念，而少了管理和控制。所以“批發(fā)商”，一般是企業(yè)，用來說沒有服務終端意識的坐商。零售商是指將商品直接銷售給最終消費者的中間商，處于商品流通的最終階段。零售商的基本任務是直接為最終消費者服務，它的職能包括購、銷、調(diào)、存、加工、拆零、分包、傳遞信息、提供銷售服務等。在地點、時間與服務方面，方便消費者購買，它又是聯(lián)系生產(chǎn)企業(yè)、批發(fā)商與消費者的橋梁，在分銷途徑中具有重要作用。批發(fā)商的種類1、普通商品批發(fā)商。經(jīng)營的商品范圍較廣、種類繁多，批發(fā)對象主要是中小零售商店。在產(chǎn)業(yè)用戶市場上，直接面對產(chǎn)品用戶。2、大類商品批發(fā)商。專營某大類商品，經(jīng)營的這類商品花色、品種、品牌、規(guī)格齊全。通常是以行業(yè)劃分商品品類，如服裝批發(fā)商，酒類批發(fā)公司、專營汽車零配件的公司、儀器批發(fā)公司等。3、專業(yè)批發(fā)商。專業(yè)化程度高，專營某類商品中的某個品牌。經(jīng)營商品范圍雖然窄而單一，但業(yè)務活動范圍和市場覆蓋面卻十分大，一般是全國性的。如服裝批發(fā)商，商品糧批發(fā)商、石油批發(fā)商、木材批發(fā)商、紙張批發(fā)商、金屬材料批發(fā)商、化工原料批發(fā)商、礦產(chǎn)品批發(fā)商等等。4、批發(fā)交易市場。批發(fā)交易市場介于零售業(yè)和批發(fā)業(yè)之間的一種經(jīng)營業(yè)態(tài)，交易行為也不十分規(guī)范。是以批發(fā)價格對商品進行批量交易。其類型有產(chǎn)地批發(fā)市場、銷地批發(fā)市場、集散地批發(fā)市場。石獅服裝城。批發(fā)商的作用1、銷售更具效果。批發(fā)商銷售力量使生產(chǎn)商能夠以較小的成本接觸更多的中小客戶。由于批發(fā)商接觸面比較廣，常常比生產(chǎn)商更多得到買方的信任。2、有效集散產(chǎn)品。批發(fā)商通過廣泛地接觸不同的生產(chǎn)商，可以高效率地采購、配置多種產(chǎn)品；迅速把產(chǎn)品供應給零售商和生產(chǎn)企業(yè)，提高顧客的采購效率。3、產(chǎn)品儲存保證。批發(fā)商備有相當數(shù)量的庫存，減少了生產(chǎn)商和零售商的倉儲成本與風險。4、提供運輸保證。由于批發(fā)商備有充分的庫存，可以迅速發(fā)貨，并提供相關的運輸服務保證。5、幫助資金融通?？梢詾轭櫩吞峁┍憷呢攧諚l件，如準許賒帳，還可以為供應商提供供貨等方面的資金保證。6、承擔市場風險。批發(fā)商購進產(chǎn)品后，承擔了經(jīng)濟風險。如生產(chǎn)供求和價格變動帶來的風險，產(chǎn)品運輸和保管中的風險，預購和賒帳中的呆帳風險。7、溝通產(chǎn)銷信息。向供應商和顧客提供有關競爭者的產(chǎn)品、服務及價格變化等方面的信息。8、為零售商服務。經(jīng)常幫助零售商改進經(jīng)營管理。如培訓銷售人員，幫助零售商建立會計和存貨控制系統(tǒng)。零售商的種類零售商店1、百貨商店。2、專業(yè)商店。3、超級市場。4、便利商店。5、折扣商店。6、倉儲商店。無店鋪零售1、上門推銷。2、電話電視銷售。3、自動售貨。4、購貨服務。聯(lián)合零售1、批發(fā)聯(lián)號。2、零售商合作社。3、消費合作社4、商店集團。零售新業(yè)態(tài)1、連鎖商業(yè)。指眾多的、分散的、經(jīng)營同類商品或服務的零售企業(yè)，在核心企業(yè)（連鎖總部）的領導下，以經(jīng)濟利益為連接紐帶，統(tǒng)一領導，實行集中采購和分散銷售，通過規(guī)范化經(jīng)營管理，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟效益的現(xiàn)代流通組織形式。2、連鎖超市。是連鎖商業(yè)形式和超級市場業(yè)態(tài)兩者的有機結合。它是我國現(xiàn)代零售業(yè)主流，在發(fā)展中進一步細分和完善。如大型綜合連鎖超市（GMS），主要經(jīng)營大眾商品，其中70%是百貨，30%是食品。又如倉儲式會員店連鎖超市，以零售方式運作批發(fā)，采用會員制。3、特許經(jīng)營。是一種根據(jù)合同進行的商業(yè)活動，體現(xiàn)互利合作關系。一般是由特許授予人（簡稱特許人）按照合同要求，約束條件給予被授予人（簡稱受許人，亦稱加盟者）的一種權利，允許受許人使用特許人已開發(fā)出的企業(yè)象征（如商標、商號）和經(jīng)營技術、訣竅及其他工業(yè)產(chǎn)權。特許經(jīng)營分為：（1）商品商標型特許經(jīng)營。（2）經(jīng)營模式特許經(jīng)營。（3）轉換特許經(jīng)營。4、商業(yè)街。由經(jīng)營同類的或異類的商品的多家獨立零售商店集合在一個地區(qū)，形成的零售商店集中區(qū)，也有集購物、休閑、娛樂綜合功能的商業(yè)街。5、購物中心。由零售商店及其相應設施組成的商店群體，作為一個整體進行開發(fā)和管理，通常包括一個或多個大的核心商店，并有許多小的商店環(huán)繞其中，有龐大的停車場設施，顧客購物來去方便。購物中心占地面積大，一般在十幾萬平方米。其主要特征是容納了眾多各種類型的商店、快餐店、餐飲店、美容、娛樂、健身、休閑，功能齊全，是一種超巨型的商業(yè)零售模式。中間商的選擇1.信譽高低2.分銷能力強弱3.合作愿望4.承擔義務多少5.經(jīng)營規(guī)模和實力感謝您的關注信息促銷接觸配合談判按產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化按客戶訂單專業(yè)化按質(zhì)量與價格專業(yè)化使用規(guī)范說明背景文本和線條陰影標題文本填充強調(diào)超鏈接已訪超鏈接配色方案修改：配色方案在【格式】-->【幻燈片設計】-->【配色方案】-->【編輯配色方案】下調(diào)整。LOGO的添加：Logo添加修改在【視圖】-->【母版】-->【幻燈片母版】下調(diào)整。直接選擇logo圖片刪除或修改。字體格式的設置：括標題和文本格式的設置在【視圖】-->【母版】-->【幻燈片母版】下調(diào)整。圖示_01單擊此處添加標題文字單擊此處添加文字內(nèi)容單擊此處添加文字內(nèi)容單擊此處添加文字內(nèi)容單擊此處添加標題文字單擊此處添加文字內(nèi)容單擊此處添加文字內(nèi)容單擊此處添加文字內(nèi)容單擊此處添加標題文字單擊此處添加文字內(nèi)容單擊此處添加文字內(nèi)容單擊此處添加文字內(nèi)容單擊此處添加標題文字單擊此處添加文字內(nèi)容單擊此處添加文字內(nèi)容單擊此處添加文字內(nèi)容1234圖示_02單擊此處添加文字內(nèi)容單擊此處添加文字內(nèi)容單擊此處添加文字內(nèi)容單擊此處添加文字內(nèi)容單擊此處添加文字內(nèi)容單擊此處添加標題文字單擊此處添加文字內(nèi)容單擊此處添加文字內(nèi)容單擊此處添加文字內(nèi)容單擊此處添加文字內(nèi)容單擊此處添加文字內(nèi)容單擊此處添加標題文字圖示_03單擊此處添加標題文字單擊此處添加標題文字單擊此處添加文字內(nèi)容單擊此處添加文字內(nèi)容單擊此處添加文字內(nèi)容單擊此處添加文字內(nèi)容單擊此處添加文字內(nèi)容單擊此處添加文字內(nèi)容單擊此處添加文字內(nèi)容單擊此處添加文字內(nèi)容單擊此處添加文字內(nèi)容單擊此處添加文字內(nèi)容圖示_04010203040506070809單擊此處添加文字內(nèi)容文字內(nèi)容文字內(nèi)容文字內(nèi)容文字內(nèi)容文字內(nèi)容文字內(nèi)容文字內(nèi)容文字內(nèi)容文字內(nèi)容文字內(nèi)容單擊添加文字圖示_05單擊此處添加文字單擊此處添加文字單擊此處添加文字單擊此處添加文字單擊此處添加文字單擊此處添加文字內(nèi)容單擊此處添加文字內(nèi)容單擊此處添加文字內(nèi)容單擊此處添加文字內(nèi)容單擊此處添加文字內(nèi)容單擊此處添加標題文字百萬客戶大拜訪40一、課程目的

1、持續(xù)推動主顧300（讓業(yè)務員有機會做）

2、每天完成7+3拜訪（讓業(yè)務員愿意做）

3、熟練掌握拜訪技巧（讓業(yè)務員會做）二、過程：三、內(nèi)容1、理念篇--知道和不知道？2、拜訪篇--心動不如行動3、話術篇--完美的拜訪是設計出來的41

理念篇知道和不知道？42猜中彩43人類最大的恐懼來自于未知世界的無知不知道是一種危機，一種威脅，一種恐懼。理念之一：

44不知道的兩種表現(xiàn)形式？？45（1）你曾拜訪過的客戶中，是否有各種不同的客戶性格類型？（2）你是否經(jīng)常變換不同的推銷策略？（3）你的推銷模式的成交率是多少？（4）失敗的原因是客戶？你？還是推銷方式？你知道還是不知道？業(yè)務員的不知道46愛人同志47理念之二：

不知道是客觀存在的，是認識事物的開始48

生活中對待不知道的幾種態(tài)度：（1）不知道等于不存在；（沒市場，沒客戶）（2）不知道等于無所謂；（沒問題，沒關系，沒辦法）（3）不知道等于想知道，好奇并積極的探索！49理念之三：

人的進步就在于不斷的減少不知道業(yè)務員的進步就在于將自己和對客戶的不知道變成知道50

理念之四：

傭金的兌現(xiàn)來自于拜訪51理念之五心動不如行動52結論：除非你去做拜訪，否則永遠你都處在不知道的狀態(tài)當中煩惱、恐懼和壓力皆因此而生。53

拜訪篇心動不如行動54丑媳婦怕見公婆一、沒信心（1）對自己沒信心信心是拜訪出來的恐懼來自動作的陌生，而不是來自動作的難度（2）對新條款沒信心不好的條款在我心里，而不是在客戶眼中（3）對公司沒信心事實勝于雄辯二、懶惰55推銷員必備四大素質(zhì)1、自信充滿魔力2、熱情打動顧客3、堅韌導向成功4、勇氣突破障礙

這是行動的起點56成功拜訪源于計劃明確行為的目的按預計程序執(zhí)行設計友善的氣氛57拜訪五要素何時何事何人何種方法何種理由成功的拜訪要以充足的準備為前提。58

話術篇完善的拜訪是設計出來的59

使用電話的好處節(jié)省時間省時省力，提高效率消除拒絕的恐懼容易見到準主顧使準主顧有心理準備60

電話的用途溝通信息（告知職業(yè)）聯(lián)絡情感約見商品簡介61約見約見的目的就是獲得面談的機會62

一九八四年，麥當勞奇跡的創(chuàng)造者雷·克羅克與世長辭。在麥當勞總部懸掛著克羅克的座佑銘。在世界上，毅力是不可替代的；才能無法代替它，------

有才能的卻失敗，就是蠢才；天才無法代替它，------

沒有報酬