營銷與營銷過程

廣東商學(xué)院工商管理學(xué)院《市場營銷學(xué)》課程建設(shè)組（2003版）1課前的話許多優(yōu)秀的企業(yè)都是奉行市場營銷觀念的。如日本本田汽車公司要在美國推出一種雅閣牌新車。在設(shè)計新車前，他們派出工程技術(shù)人員專程到洛杉磯地區(qū)考察高速公路的情況，實地丈量路長、路寬，采集高速公路的柏油，拍攝進出口道路的設(shè)計。回到日本后，他們專門修了一條９英里長的高速公路，就連路標(biāo)和告示牌都與美國公路上的一模一樣。在設(shè)計行李箱時，設(shè)計人員意見有分歧，他們就到停車場看了一個下午，看人們?nèi)绾畏湃⌒欣?。這樣一來，意見馬上統(tǒng)一起來。結(jié)果本田公司的雅閣牌汽車一到美國就倍受歡迎，被稱為是全世界都能接受的好車。課前的話2課前的話營銷與營銷過程營銷系統(tǒng)與營銷環(huán)境消費者市場與購買行為機構(gòu)團體市場與購買行為營銷機會研究市場細分、決定目標(biāo)市場與定位產(chǎn)品決策價格決策分銷管理市場傳播與促銷產(chǎn)品生命周期與競爭營銷計劃和組織學(xué)習(xí)內(nèi)容課前的話3課前的話策劃式營銷還能走多遠：一次不同觀點的交鋒創(chuàng)業(yè)、計劃與營銷中國家電市場的企業(yè)競爭與價格戰(zhàn)中外優(yōu)秀公關(guān)案例：營銷能從中學(xué)到什么需要討論的案例課前的話4課前的話菲利普·科特勒.營銷管理：分析、執(zhí)行、計劃和控制（第10版）（中譯本）.上海：上海人民出版社，2001小威廉·D·佩羅特，尤金尼·E·麥卡錫.基礎(chǔ)營銷學(xué)（中譯本）.上海：上海人民出版社，2000菲利普·科特勒，加利·阿姆斯特朗.市場營銷原理（第7版）（中譯本）.北京：清華大學(xué)出版社，1999查爾斯·W·小蘭姆，約瑟夫·F·小海爾，卡爾·麥克丹尼爾.營銷學(xué)精要（中譯本）.大連：東北財經(jīng)大學(xué)出版社，2000《中國經(jīng)營報》《中華工商時報》《銷售與市場》，《中外管理》，《經(jīng)營者》，《公關(guān)世界》，《21世紀(jì)經(jīng)濟報道》建議閱讀的文獻：課前的話5第1章營銷與營銷過程營銷是什么，不是什么有關(guān)營銷的核心概念企業(yè)營銷管理過程61.1什么是營銷企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客。顧客是企業(yè)生存和發(fā)展的根基。失去顧客，企業(yè)就失去了價值。決定什么是一個企業(yè)的，不是它所從事的某種具體的經(jīng)營活動,而是它的顧客——企業(yè)是由顧客購買產(chǎn)品或服務(wù)所要滿足的需求決定的。滿足顧客，創(chuàng)造滿意的顧客，是每個企業(yè)的使命和宗旨。企業(yè)創(chuàng)造顧客的目的，必須通過營銷和創(chuàng)新實現(xiàn)。企業(yè)同其他社會組織的區(qū)別在于，它必須向市場提供產(chǎn)品或服務(wù)，滿足顧客的需要并引導(dǎo)顧客的欲望。71.1.1營銷是一種交換活動商品經(jīng)濟時代，生產(chǎn)與消費分離。消費者滿足需要，必須依靠手中資源，向生產(chǎn)者換取產(chǎn)品；生產(chǎn)者也必須依靠手中資源——產(chǎn)品，向消費者換取自己所需的貨幣。生產(chǎn)者從事的是以出售為目的的商品生產(chǎn)，其產(chǎn)品必須能夠滿足消費者的某種需要，才能被買走，順利通過市場交換。營銷是以滿足人的需要為目的，主動通過市場把潛在交換轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實交換的各種活動。

81.1.2營銷是一種管理職能公司經(jīng)營單位A經(jīng)營單位B營銷管理生產(chǎn)管理財務(wù)管理人力資源管理研究與開發(fā)管理9營銷管理解決企業(yè)與目標(biāo)顧客相適應(yīng)、產(chǎn)品順利通過市場交換的問題。生產(chǎn)職能負責(zé)設(shè)備、原材料的采購、供應(yīng)，形成和發(fā)展生產(chǎn)能力，管理作業(yè)流程，控制質(zhì)量水準(zhǔn)，按照要求完成生產(chǎn)任務(wù)。研究與開發(fā)職能進行產(chǎn)品、工藝和技術(shù)的開發(fā)、改造、更新和設(shè)計。財務(wù)職能解決資金來源，進行資金分配，對資金使用進行監(jiān)督、管理，核算成本、收益。人力資源管理通過“人”這一資源的開發(fā)、使用，幫助實現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。企業(yè)五大管理職能10營銷管理識別、確認和評估市場上存在的、人們的各種需要和欲望；選擇和決定企業(yè)能夠最好地為它服務(wù)的市場或顧客群；制導(dǎo)產(chǎn)品開發(fā)和生產(chǎn)，與其他各個管理職能形成合力，共同適應(yīng)市場；向市場和潛在顧客推薦產(chǎn)品，介紹價格，導(dǎo)其興趣，激發(fā)其欲望；分銷產(chǎn)品，把產(chǎn)品、服務(wù)送達顧客。11營銷與生產(chǎn)的關(guān)系“生產(chǎn)”制造產(chǎn)品、實施服務(wù)；“營銷”為“生產(chǎn)”和企業(yè)其他職能指出方向，幫助形成合適的產(chǎn)品或服務(wù)，并在合適的地點、以合適的方式提供給顧客。“營銷”關(guān)注的是市場、顧客需要什么，怎樣才能更好滿足他們，為企業(yè)的供給提供導(dǎo)向?！吧a(chǎn)”和“營銷”都是創(chuàng)造顧客不可或缺的組成部分，它們共同提供顧客滿意所需的5種經(jīng)濟效用。12效用滿足顧客需要的能力效用的價值來自滿足人的需要形態(tài)任務(wù)時間地點占有由營銷導(dǎo)向的生產(chǎn)提供由營銷提供效用的種類與提供131.1.3營銷是一種經(jīng)營哲學(xué)人們對于如何營銷，思想上的變化過程：生產(chǎn)導(dǎo)向——“我生產(chǎn)什么，就賣什么”；產(chǎn)品導(dǎo)向——“酒好不怕巷子深”；推銷導(dǎo)向——“我賣什么，就讓你買什么”；營銷導(dǎo)向——“市場需要什么，就生產(chǎn)什么”；生態(tài)/營銷導(dǎo)向——營銷導(dǎo)向必須注重保持企業(yè)與市場“生態(tài)環(huán)境”的動態(tài)平衡；社會/營銷導(dǎo)向——營銷導(dǎo)向必須兼顧社會整體利益和顧客長遠利益。14營銷觀念與推銷觀念的區(qū)別出發(fā)點重點方法目的推銷導(dǎo)向廠商產(chǎn)品推銷和促銷通過銷售產(chǎn)品獲得利潤營銷導(dǎo)向目標(biāo)市場需求整合營銷通過顧客滿意獲得利潤151.鉤2理解營銷瓶的核轉(zhuǎn)心概來念營銷音的目漂的：軍了解汪人們旋的需要和欲望，滿謊足需求。“產(chǎn)品”：彩用以噸滿足恰人們頃需要丙和欲界望的牌工具詢、媒棟介，臺有關(guān)針需求蔽問題皇的全趨面或勒某一趟方面剃的“拳解決芒方案對”。人們穩(wěn)如何闖滿足惑自己鵲：效用、費用和滿足。營銷嘗的任君務(wù)：促成蒸和實繼現(xiàn)交換。市場：購買甲力＋潤購買別欲望當(dāng)＋購索買者潔。營銷與營銷墾者。16需要略、欲宣望和們需求需要紅：沒些有得突到某交些基凝本滿扣足的掀感受，棟表現(xiàn)去為不肝足感尤、欠具缺感愈或不平鉗衡。欲望兩：對繡滿足側(cè)需要綢的特寸定事州物的歉意愿或魚企盼宮，表蛛現(xiàn)為集對消謀費的疊選擇。人的戀需要累是有崖限的沉，欲道望卻篇幾乎燈無窮線無盡尤。需求雹：建向立在練購買俯力基縫礎(chǔ)上繡的欲槍望。尤不僅滴有人黃愿意可消費置某個友產(chǎn)品附，而排且有擴支付專能力惡獲得華這個渣產(chǎn)品家。17產(chǎn)品營銷飲意義狹上的蛋“產(chǎn)取品”砌，包栽括一鉤切能材用以尊滿足愛人們景某種豈需要鼻或欲千望的勵事物哀?？蓳Q以是搶實物角形態(tài)容的有響形產(chǎn)雖品，后也可難以是獅非實給物形歡態(tài)的險無形塞產(chǎn)品痕。對消伏費者篇和用科戶來信說，距產(chǎn)品打是他埋們通彈過購石買或誰租賃繩所得讓到的殼某種定滿足鼓。要下善于梳透過砍一種燃產(chǎn)品遍的具盛體形疊態(tài)，紋看出災(zāi)顧客扒真正匠想要去的是速什么條。產(chǎn)品約只是搜人們妙滿足糖需要席或欲脈望的摘工具鋪，獲得帶某種頃利益抓的載米體，需求就問題弦的全怨面或絹某一扇方面匆的“誦解決優(yōu)方案瘡”。如心誕情煩癥悶時懶，為幻玉輕松柴解脫紹，可息以去翻參加績音樂型會，針聽歌魄手演禿唱（把人員擔(dān)）；命可以標(biāo)到風(fēng)貓景區(qū)劫旅游嘴（地略點）香；可籃以參刪加希際望工聚程百般萬行稀（活抖動）哭；可湊以參犁加消閘費者魔假日勢俱樂邀部（寸組織賄）；塔也可教以參剖加研佩討會映，接禮受一僚種不遲同的煎價值這觀（懇觀念凈）。營銷酷者必京須清飼醒認言識到貿(mào)，其子所創(chuàng)形造的拌產(chǎn)品胖不管深形態(tài)閃如何蛋，不側(cè)能滿器足人聰們的柿需要至和欲憲望就繩會失英敗。18效用轟、費綢用和押滿足效用座是買妹方對找產(chǎn)品六滿足自其需際要的洲整體部能力熔的評善價。消費灑者和均用戶熊通常語根據(jù)則這種蔑主觀挽評價覽和費繼用做流出決膛定。如某功人為懂解決奶上班偶交通籌問題割，會辰對滿粱足需戲要的車產(chǎn)品番選擇口組合是（自行車破、摩寫托車哭、汽圣車、鎮(zhèn)出租鐘車等終）和閘他的裂需要攝組合萍（如汪速度棟、安全守、方堅便、謊舒適濃、節(jié)歌約等譜）進繁行綜養(yǎng)合評略價，火以確朱定哪霜一產(chǎn)品能夜提供穩(wěn)最大禿的總榮滿足。假如溪他主蜜要對鉆速度丹和舒臥適感貪興趣邊，也代許會怎考慮叫汽車添。但礎(chǔ)是汽貌車購買與烤使用炊費用倡要比造自行腰車高帥許多稈，必席須放攻棄用率其有切限收來入可購置獄的其隊他許躲多產(chǎn)料品。他將菠全面世衡量雨產(chǎn)品說的費質(zhì)用和雄效用窯，選星擇、奸購買濤能使灘每一元支咸出能從帶來般最大祝效用從的產(chǎn)費品。19人們錘如何烘滿足姑需要許：自己皇動手紅，自先己制生作；搶奪塔或偷夫盜；乞討嚷；交換——以自壩己所澆有的卸東西閘，比洋如錢瓣財作為犧回報泥，從著對方央手中貿(mào)換取嫁自己抵所要共的東西僑。營銷淺產(chǎn)生鼠于交愛換方陵式。交換沒是一掩種過問程，腿在這允個過略程中抓如果部雙方備達成道一項行協(xié)議襲，就啞稱之趨為交虛易。陪交易停是交工換的面基本系元素標(biāo)，是遙交換羅雙方顆之間窄價值魄的易魚手。交易戰(zhàn)通常錢有：絞貨幣旅交易將；非彈貨幣裂交易蜜，包支括以茂物易雖物、警以服淹務(wù)易轉(zhuǎn)服務(wù)抱的交喝易等請。交換蚊、交踩易和攜關(guān)系20“交弦換”播如何立發(fā)生酷？前提濃：有買怠方和蘆賣方妖；雙方北手中膠都有筒對方符想要叮的東眠西；雙方搬之間咽能夠纖聯(lián)系訂和溝稈通；雙方摘樂意救交往漏；雙方斃都有姓權(quán)接頸受或軟拒絕駐成交緒。必要克條件愛：雙方蔽對交難換結(jié)欲果的卡預(yù)期脖。21交易此營銷屋、關(guān)瞞系與欣關(guān)系旦營銷建立約在交域易基鑒礎(chǔ)上烘的營累銷，萍即交伶易營往銷。為獲促得較墓之交劫易營渣銷更勾多，這需要形關(guān)系識營銷壟。關(guān)系窗營銷回是營塑銷者且與顧斤客、船分銷剛商、登經(jīng)銷點商和妹供應(yīng)披商等鑄建立腹、保退持并協(xié)加強閑合作柴關(guān)系烤，通歡過互既利交種換及蹄共同委履行械諾言晴，使短各方氣實現(xiàn)俘各自寫目的陰的營慎銷方翠式。與顧載客建臣立長誼期合饅作關(guān)木系，鄭是關(guān)農(nóng)系營躬銷的偷核心某。要帖靠長族期承百諾和祝提供隸優(yōu)質(zhì)德產(chǎn)品哭、良識好服蠢務(wù)和劫公平柔的價兩格，糖以及攜加強臥經(jīng)濟牽、技籃術(shù)和樹社會蕩各方垃面聯(lián)余系來勵實現(xiàn)依。關(guān)系辜營銷險可以扔節(jié)約孟交易爐時間綱和成損本，蒼使?fàn)I慮銷從咸追求城每一凝筆交縣易利張潤最和大化郊，轉(zhuǎn)僚向追鬧求各加方利旬益關(guān)轟系最羨大化。22市場商品答交換枝的地飄點或疫場所街；各種朵交換弓關(guān)系像的總歪和；產(chǎn)品響的銷窄路，烈人們吃有支蔑付能訴力的碌需求按。具惹有特園定的歉需要伸和欲舌望，糞愿意輩并能畢夠經(jīng)蒼由交己換以傾滿足昆其需賄要和輸欲望寇的全抗部潛粒在顧眼客的荷集合。23企業(yè)消費閃者市確場生產(chǎn)溝者市嚼場中間村商市免場非營痕利組珠織市場國際脖市場從購倉買者觸角度朝劃分炸市場24營銷烘與營浮銷者營銷歇是個局人或戚組織尸、團掙體通課過創(chuàng)非造，諷并同趨他人優(yōu)交換中產(chǎn)品鵲和價窮值，赤以滿發(fā)足需嬌要和仆欲望姑的一餡種社區(qū)會和析管理鞭過程積。如果位一方暢比另揭一方鉆更主巖動、納積極粉尋求漁交換淡，就顛稱之瘡為營遙銷者胖，后者者為侮潛在屋顧客輛。所謂半營銷足者，朝是指參希望管從別鐘人那踏里取縱得資把源并泰愿以遼某種漂有價棚值的輔東西夏作為爹交換青的人鈴。營銷釀?wù)呖刹室允桥少u方命，也苦可以居是買嫁方。買賣饞雙方慨都表哲現(xiàn)積宿極，賴雙方確都是條營銷蹈者，艙稱為分相互役營銷味。251.獸3營銷軍管理脹過程明確經(jīng)營竟戰(zhàn)略與目河標(biāo)戰(zhàn)略災(zāi)營銷決策戰(zhàn)術(shù)酒營銷決策發(fā)展?fàn)I銷巾計劃實施幅與控制26戰(zhàn)略食營銷探察Pr謊ob乒in弓g細分Pa迷rt吧it煩io膽n優(yōu)選Pr印ef糞er川en卸ce定位Po賣si育ti挪on27目標(biāo)寄市場戰(zhàn)術(shù)板營銷28企業(yè)產(chǎn)品(服務(wù))價格公共閘關(guān)系地點（分筐銷）顧客廣告人員熄促銷銷售圾推廣直效洪營銷營銷益組合吼與目舞標(biāo)市滅場29營銷劍組合舍的特朽性——企業(yè)捎可以燒調(diào)節(jié)臥、控凈制和獲運用堅的各帥種因莖素。認營銷剛手段的這徑一特季性，右決定做了營架銷組脂合的厘可能疊性。——營銷接組合且不是泰固定桿不變看、靜費態(tài)組松合，澇而是鴉變化沉無窮因、動鮮態(tài)組蓮合，膨受到寇內(nèi)部吊條件籠、外驅(qū)部環(huán)合境變淺化影貿(mào)響，殺必須乞能動化做出叨相應(yīng)耀反應(yīng)蘋?！獦?gòu)成有營銷煉組合護的四葡類因蘭素，挨各自栗又包駛括多軍個次劉一級致或更巴次一捎級的肚手段謀。營孕銷組糠合要啄求每千種手最段的怒元素炕之間眾、每饒個因搭素的村更次集一級合組成值單位伙之間史，都您必須涼協(xié)調(diào)畢配合姑?！獱I銷冰組合澤的各寧種手瞇段及鄭組成黃元素界，不敬是簡腐單相養(yǎng)加或其拼湊車，應(yīng)沸成為玻有機曠整體輛。在受統(tǒng)一碰的目美標(biāo)指爭導(dǎo)下忌，彼璃此配清合、心相互溫補充刊，求慮得大彎于局咱部功翅能之醋和的積整體奮效應(yīng)獸。可控險性動態(tài)春性復(fù)合喬性整體鎖性30營銷軍管理負的實列質(zhì)是謊需求乞管理慨。在不尤同的改時、陶空條拘件下艦，目非標(biāo)市敬場需未求的艱類型剃、實袋際狀柜態(tài)，水可能騙與企遞業(yè)預(yù)更期不童盡一尿致。背如：數(shù)量烘上的托矛盾——不足晌或過最多；時間欣上的蛛矛盾——有時徹多有故時少警；性質(zhì)飛上的疤矛盾——負方使向的勒需求莊。企業(yè)臣或營安銷者濱需要葬靈活攏、有廉效運輩用相喜應(yīng)的華營銷跟組合派，對冶需求眨的數(shù)到量、極時間耳分布橋和性把質(zhì)等記施加寬影響卵，減概少與列預(yù)期捏的不黨一致雀、不盟協(xié)調(diào)綿。需求腥管理姐通過捧各種錢營銷彎手段圓的協(xié)煙調(diào)化落運用勝，對在目標(biāo)贈市場