消費(fèi)者的購買動機(jī)知識培訓(xùn)

消費(fèi)者的購買動機(jī)本章重點(diǎn)：消費(fèi)者需要和動機(jī)的特征與類型消費(fèi)者動機(jī)與營銷應(yīng)用小學(xué)校門口，一家經(jīng)營兒童玩具的商店邊，一大堆孩子正圍著一個成年人看熱鬧。里三層外三層的，還不時發(fā)出鼓掌聲和叫好聲。孩子們看的起勁，玩玩具的成年人則越發(fā)展示他自己高超的技術(shù)，一會這個花樣，一會又是那種方法，自然讓圍觀的孩子看的津津有味。

最后，當(dāng)他玩過幾個花樣后，也不說話就走進(jìn)了他的小店，一群孩子尾隨而入，不一會功夫就有幾個稍微大一點(diǎn)的孩子手里拿了和他一樣的玩具。而旁邊緊挨著的那家店，相同的玩具卻無人問津。

導(dǎo)入案例

反差如此之大，就因?yàn)橐稽c(diǎn)：他通過對其目標(biāo)消費(fèi)群體的產(chǎn)品展示，讓這些孩子們清楚了這個文具還可以這樣玩，并且能玩的這么酷！在充分吸引了孩子們的好奇心的同時，不失時機(jī)的讓孩子到其店里面現(xiàn)場體驗(yàn)，同時又將自己的技術(shù)選出簡單的幾個交給這些孩子，讓孩子們充分感受到了玩具帶給自己的價值，從而在這樣的現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)中贏得了目標(biāo)消費(fèi)者的青睞達(dá)成了銷售的目的！

在銷售中，我們營銷人員往往都將自己的產(chǎn)品夸得天衣無縫，可是面對沒有使用過并不知道產(chǎn)品價值的目標(biāo)消費(fèi)者而言，我們的銷售人員越說的好，他們越是迷惑不知所以！

所以，產(chǎn)品價值的屬性在滿足目標(biāo)群體的某種需求的過程中，關(guān)鍵一點(diǎn)就是如何讓目標(biāo)消費(fèi)者能切實(shí)感受到，而且能將其中正面和積極的價值較為充分的體現(xiàn)出來，這才是我們營銷人員要做的核心工作！做營銷需要想法，弄清楚客戶的需求才是核心。

營銷的目標(biāo)就是滿足消費(fèi)者的需要第一節(jié)消費(fèi)者的需要與動機(jī)一、消費(fèi)者的需要1、消費(fèi)者需要的含義

消費(fèi)者的需要是指消費(fèi)者生理和心理上的匱乏狀態(tài),即感到缺少什么,從而想要獲得它們的狀態(tài).

但是需要并不總處于喚醒狀態(tài)。只有當(dāng)消費(fèi)者的匱乏感達(dá)到了某種迫切程度，需要才會被激發(fā)，促使消費(fèi)者行動。

2、消費(fèi)者需要的基本特征（1）消費(fèi)者需要的多樣性和差異性（2）消費(fèi)者需要的目的性和可誘導(dǎo)性（3）消費(fèi)者需要的層次性和發(fā)展性（4）消費(fèi)者需要的伸縮性和周期性3、消費(fèi)者需要的分類（1）按需要的起源分類（傳統(tǒng)兩分法）

生理性需要是人類最根本、最原始的需要，是個體為維持生命和延續(xù)后代而產(chǎn)生的需要。

社會性需要是人們?yōu)榫S持社會生活，進(jìn)行社會生產(chǎn)和社會交際而形成的需要。（2）按需要的對象分類（傳統(tǒng)兩分法）物質(zhì)需要是人類對衣、食、住、行以及社會交往中所需要的物質(zhì)產(chǎn)品的需要。

精神需要是人們對精神生活和社會交往中所需的有形或無形產(chǎn)品的需要。（3）按需要的形式分類（恩格斯三分法）

生存的需要包括對基本物質(zhì)生活資料、休息、健康、安全的需要。

享受的需要表現(xiàn)為要求吃好、穿美、住的舒適、用的豪華，有豐富的娛樂生活。

發(fā)展的需要體現(xiàn)為要求學(xué)習(xí)文化知識，增進(jìn)體力和智力，提高個人修養(yǎng)，掌握專門技能，在某一領(lǐng)域取得突出成就等。（4）按需要層次分類（馬斯洛五分法）亞伯拉罕·馬斯洛

生理需求:級別最低，如：食物、水、空氣、性欲、健康

安全需求:同樣屬于低級別的需求，如：人身安全、生活穩(wěn)定以及免遭痛苦、威脅或疾病等社交需求:屬于較高層次的需求，如：對友誼、愛情以及隸屬關(guān)系的需求尊重需求：屬于較高層次的需求，如：成就、名聲、地位和晉升機(jī)會等。尊重需求既包括對成就或自我價值的個人感覺，也包括他人對自己的認(rèn)可與尊重。自我實(shí)現(xiàn)需求：最高層次的需求，是針對真善美至高人生境界獲得的需求，具體包括認(rèn)知、審美、創(chuàng)造、發(fā)揮潛能的需要等等，在前面各低層次四項(xiàng)需求都能滿足，最高層次的需求方能相繼產(chǎn)生，是一種衍生性需求。

生理的需要（水、睡眠、食物）藥品、日常用品桂格麥片-正確的選擇安全的需要（安全遮蔽、保護(hù)）保險、報警系統(tǒng)中國平安保險歸屬和愛的需要（愛、友誼、他人的接受）服裝、裝飾品、飲料百事-你是百事新一代尊重的需要（聲望、地位、成就）汽車、信用卡、俱樂部威士忌-彰顯尊貴自我實(shí)現(xiàn)的需要（自我實(shí)現(xiàn)，豐富體驗(yàn)）業(yè)余愛好、旅游、教育努力學(xué)習(xí)可以實(shí)現(xiàn)自己的價值營銷啟示：（1）一般來說，只有在較低層次的需求得到滿足之后，較高層次的需求才會有足夠的活力驅(qū)動行為。（2）這五種需要不是每個人都能滿足的，越是靠近頂部的成長型需要，滿足的百分比越少。（3）同一時期，個體可能同時存在多種需要，因?yàn)槿说男袨橥鞘芏喾N需要支配的。每一個時期總有一種需要占支配地位。

（4）滿足較高層次需求的途徑多于滿足較低層次需求的途徑。

讓我們通過一張桌子來說明運(yùn)用巧妙的語言，怎樣使一種普通的產(chǎn)品滿足所有基本的人類需要。下面是以為營銷人員對不同顧客的話語：生理需要——“當(dāng)你摸一下用手工磨平的桌面時，你就會感到差別的所在了。想象一下你品嘗這桌子上的美味佳肴時會有多么快樂?！卑踩枰坝捎谖覀兊淖雷邮褂眠@種木料，采用這種鋸木方式，并且是在工匠的嚴(yán)格監(jiān)督下組裝和加固的，因此我們能保證它經(jīng)久耐用?！睜I銷應(yīng)用愛和歸屬需要——“你可以想象一下每次你和愛人一起在這張精美的木桌邊用餐和交談時你們夫婦所產(chǎn)生的一種幸福感。木制品可以使房間暖和，你不這樣認(rèn)為嗎？”自尊需要——“這張飯桌的質(zhì)量達(dá)到了這樣一種程度，即每當(dāng)你和客人看到這張桌子時，你本人會產(chǎn)生一種自豪感。”自我實(shí)現(xiàn)需要——“當(dāng)你擁有這樣一張飯桌時，你就絕不會想要另一張飯桌。這張桌子的制作工藝的成就可以使你在多年后仍對他感到滿意?！保?）、麥克里蘭的顯示性需要理論

美國學(xué)者戴維.麥克里蘭側(cè)重分析環(huán)境或社會學(xué)習(xí)對需要的影響，因此，該理論又被稱為習(xí)得性需要理論。麥克里蘭特別關(guān)注三項(xiàng)需要，即成就需要、親和需要、權(quán)力需要。戴維.麥克里蘭

成就需要是指人們愿意承擔(dān)責(zé)任，解決某個問題或完成某項(xiàng)任務(wù)的需要。具有高成就動機(jī)的人，一般設(shè)置中等程度的目標(biāo)，并具有冒險精神，而且更希望有行為績效的反饋。

親和需要是指個體在社會情境中，要求與其他人交往和親近的需要。獲得別人的關(guān)心，獲得友誼、愛情，獲得別人的支持、認(rèn)可與合作，均可視為親和需要。

權(quán)力需要是指個體希望獲得權(quán)力、權(quán)威，試圖強(qiáng)烈地影響別人或支配別人的傾向。凡是對社會事務(wù)有濃厚興趣的人，其行為背后均存在強(qiáng)烈的權(quán)力動機(jī)。權(quán)力動機(jī)有兩種類型：個人化權(quán)力動機(jī)與社會化權(quán)力動機(jī)。前者出于為已之目的，后者出于為人或?yàn)楣康摹?/p>

4、消費(fèi)需要對購買行為的影響（1）消費(fèi)需要決定購買行為（2）消費(fèi)需要的強(qiáng)度決定購買行為實(shí)現(xiàn)的程度（3）需要水平不同影響消費(fèi)者的購買行為5、影響消費(fèi)者需要的因素（1）主觀因素：生理因素心理因素個人的消費(fèi)水平個人的社會地位（2）客觀因素：消費(fèi)情景社會環(huán)境企業(yè)營銷因素

這是誰的錯誤

公司里新招了一批職員，老板抽時間與大家見個面。“黃燁（hua）”。全場一片靜寂，沒有人應(yīng)答。老板又念了一遍。一個員工站起來，怯生生地說：“我叫黃燁（ye)，不叫黃燁（hua)?！?/p>

人群中發(fā)出一陣低低的笑聲。老板的臉色有些不自然。“報告經(jīng)理，我是打字員，是我把字打錯了?！币粋€精干的小伙子站起來，說道。

營銷故事“太馬虎了，下次注意?！崩习鍝]揮手，接著念下去。

沒多久，打字員被提升為公關(guān)部經(jīng)理，叫黃燁的那個員工則被解雇了。

點(diǎn)評：機(jī)敏的打字員！提升這樣的員工做公關(guān)經(jīng)理理所當(dāng)然。推銷自己良機(jī)難逢，但打字員抓住了機(jī)會！而叫“黃燁”的那位員工因缺乏推銷自己的意識而犯下大忌：在公開場合使人難堪。

二、消費(fèi)者的動機(jī)1、動機(jī)的含義

動機(jī)是指引起和維持個體的活動，并使活動朝向某一目標(biāo)的內(nèi)部驅(qū)動力。

動機(jī)的產(chǎn)生有三種因素構(gòu)成：需要驅(qū)使；足夠的需要強(qiáng)度；刺激誘因

動機(jī)的強(qiáng)度大小取決于三個變量：需要的強(qiáng)度；刺激物的激活效能；目標(biāo)誘力的大小

2、動機(jī)的功能

（1）激活功能（2）指向功能（3）強(qiáng)化功能3、動機(jī)的分類（1）根據(jù)動機(jī)的性質(zhì)分類生存性消費(fèi)動機(jī)

生理性消費(fèi)動機(jī)享受性消費(fèi)動機(jī)發(fā)展性消費(fèi)動機(jī)感情動機(jī)

心理性消費(fèi)動機(jī)理智動機(jī)惠顧動機(jī)（2）消費(fèi)者具體購買動機(jī)求實(shí)動機(jī)求新動機(jī)求美動機(jī)求名動機(jī)求廉動機(jī)求便動機(jī)模仿動機(jī)好癖動機(jī)3、驅(qū)力理論（1）、基本觀點(diǎn)

驅(qū)力是由于個體生理或心理的匱乏狀態(tài)所引起并促使個體有所行動的促動力量。驅(qū)力理論認(rèn)為，驅(qū)力為行為提供能量，而學(xué)習(xí)中建立的習(xí)慣決定著行為的方向。（2）、原始驅(qū)力與獲得驅(qū)力

原始驅(qū)力是有消費(fèi)者的內(nèi)部生理需要引發(fā)的驅(qū)力，是無需習(xí)得的。

獲得驅(qū)力是經(jīng)由學(xué)習(xí)、經(jīng)由條件作用而獲得的驅(qū)力。經(jīng)典的營銷笑話

一位優(yōu)秀的商人杰克，有一天告訴他的兒子。

杰克：我已經(jīng)決定好了一個女孩子，我要你娶她。

兒子：我自己要娶的新娘我自己會決定。

杰克：但我說的這女孩可是比爾·蓋茲的女兒喔!

兒子：哇！那這樣的話……在一個聚會中，杰克走向比爾·蓋茲。杰克：我來幫你女兒介紹個好丈夫。

比爾：我女兒還沒想嫁人呢!

杰克：但我說的這年輕人可是世界銀行的副總裁喔!

比爾：哇！那這樣的話……接著，杰克去見世界銀行的總裁。杰克：我想介紹一位年輕人來當(dāng)貴行的副總裁。

總裁：我們已經(jīng)有很多位副總裁，夠多了。

杰克：但我說的這年輕人可是比爾·蓋茲的女婿喔!

總裁：哇！那這樣的話……

最后，杰克的兒子娶了比爾蓋茲的女兒，又當(dāng)上世界銀行的副總裁。知道嗎，生意通常都是這樣談成的!三、動機(jī)與營銷策略（一）、發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的購買動機(jī)

1、顯性動機(jī)消費(fèi)者意識到并承認(rèn)的動機(jī)。2、隱性動機(jī)消費(fèi)者沒有意識到或不愿意承認(rèn)的動機(jī)。（二）、消費(fèi)者動機(jī)沖突與挫折處理1、消費(fèi)者動機(jī)沖突的類型（1）雙趨沖突

指兩種對個體都具有吸引力的目標(biāo)同時出現(xiàn)，形成強(qiáng)度相同的二個動機(jī)。由于條件限制，只能選其中的一個目標(biāo)，此時個體往往會表現(xiàn)出難于取舍的矛盾心理，這就是雙趨沖突。

“魚與熊掌不可兼得”就是雙趨沖突的真實(shí)寫照。（2）雙避沖突

指兩種對個體都具有威脅性的目標(biāo)同時出現(xiàn)，使個體對這兩個目標(biāo)均產(chǎn)生逃避動機(jī)，但由于條件和環(huán)境的限制，也只能選擇其中的一個目標(biāo)，這種選擇時的心理沖突稱之為雙避沖突?！扒坝龃蠛?，后有追兵”正是這種處境的表現(xiàn)。（3）趨避沖突

指某一事物對個體具有利與弊的雙重意義時，會使人產(chǎn)生二種動機(jī)態(tài)度：一方面好而趨之，另一方面則惡而遠(yuǎn)之。所謂“想吃魚又怕魚刺”就是這種沖突的表現(xiàn)。

2、動機(jī)受挫的原因

（1）外界條件的限制和阻礙；（2）判斷發(fā)生偏差，使需求不能得到滿足；（3）消費(fèi)者自身心理素質(zhì)的缺陷。三、消費(fèi)者動機(jī)的激發(fā)1、影響消費(fèi)者購買動機(jī)的因素

（1）商品本身的因素（2）影響消費(fèi)者購買動機(jī)的社會因素（經(jīng)濟(jì)水平、文化因素、社會風(fēng)氣等）（3）影響消費(fèi)者購買動機(jī)的自然因素

2、消費(fèi)者購買動機(jī)的激發(fā)（1）努力開發(fā)有特色的商品（2）利用廣告宣傳，向消費(fèi)者傳遞信息（3）購物環(huán)境和營業(yè)員的服務(wù)水平對消費(fèi)者購買動機(jī)的誘導(dǎo)作用網(wǎng)路行銷推廣策略Loremipsumdolorsitamet,consecteturadipisicingelit.大綱01030204推廣組合推廣目標(biāo)的設(shè)定整合性網(wǎng)路行銷溝通推廣金字塔0506網(wǎng)際網(wǎng)路廣告工具網(wǎng)際網(wǎng)路促銷工具推廣組合最常見的促銷活動：02LOREMIPSUMLOREMIPSUM廣告是一種付費(fèi)的溝通方式，其是由可認(rèn)明的廣告業(yè)主，透過大眾媒體來說服或影響消費(fèi)者兩項(xiàng)優(yōu)點(diǎn)：它是在輕鬆的氣氛下，將產(chǎn)品資訊傳遞給消費(fèi)者。它不會對消費(fèi)者形成心須立刻作決定的壓力傳統(tǒng)的廣告具有兩項(xiàng)限制無法達(dá)到個人化調(diào)整或修改時較缺乏彈性網(wǎng)路行銷最常被提到的促銷方式而網(wǎng)路廣告市的利潤，也是網(wǎng)站經(jīng)營者的財務(wù)計(jì)畫中，被認(rèn)為是成本回收的主要來源公共關(guān)係公共關(guān)係(PublicRelations)簡稱公關(guān)利用資訊去影響民意公眾報導(dǎo)(Publicity)報紙及電視上的新聞報導(dǎo)不用支付費(fèi)用的一種方式組織並無法擁有充足的主控權(quán)具有較高的公信力若組織平時用心於公共關(guān)係的建立，與媒體廣結(jié)善緣，則可掌握較多的正面公眾報導(dǎo)。人員推銷最傳統(tǒng)的促銷方式人與人面對面接觸時，容易獲得較高的信賴感對於產(chǎn)品本身較複雜、需要詳細(xì)介紹及示範(fàn)者，特別適合人員推銷的方式限制：(1)單位成本較高(2)同時可接觸的總數(shù)量有限虛擬人員具互動性的網(wǎng)站人機(jī)介面，銷售促進(jìn)除了人員推銷、廣告、公眾報導(dǎo)以外，其他可以促進(jìn)產(chǎn)品銷售的行銷活動諸如陳列、展售會、展覽會等等，都可泛稱銷售促進(jìn)像是贈品、折價券、虛擬商展、競賽、抽獎、打折等等，都是銷售促進(jìn)的有效方式網(wǎng)路上常見的例子，有麥當(dāng)勞、肯德基、好樂迪、達(dá)美樂等公司所提供可直接從網(wǎng)路列印的折價券、以及PChome所提供可以在網(wǎng)路上使用的e-coupon等等還有一些網(wǎng)路社群所提供的虛擬貨弊或累積點(diǎn)數(shù)，除了可增加網(wǎng)友忠誠度，其實(shí)也具有銷售促進(jìn)的功能。來自

....中國最大的資料庫下載銷售點(diǎn)促銷工具是廣告的延伸零售店面所張貼的促銷海報相當(dāng)高比例的消費(fèi)者，是屬於未經(jīng)規(guī)劃而臨時決定購買者在最終銷售點(diǎn)，再以陳列、海報等等產(chǎn)品資訊來提醒或刺激消費(fèi)者的購物慾在網(wǎng)站上一樣可以有類似的銷售點(diǎn)促銷工具直銷具有高度互動性、可發(fā)生在任何地點(diǎn)、便利、效率網(wǎng)路上特別適合直銷：(1)網(wǎng)路媒體具備雙向溝通的互動性。(2)網(wǎng)路上本來就不受到地理限制。(3)網(wǎng)路本來也具便利與效率的優(yōu)勢。(4)很多網(wǎng)站是由製造商直接規(guī)劃經(jīng)營的。(5)在網(wǎng)路世界裏，中間商有減少的趨勢。

人員銷售

電話行銷

型錄

展售會、研討會與教育訓(xùn)練

直接郵件(DM)

公共關(guān)係

媒體廣告

窄

寬

目標(biāo)客戶涵蓋率

每次接觸的成本

高

低

推廣金字塔推廣目標(biāo)(1)告知(Inform)針對新產(chǎn)品在導(dǎo)入市場或在產(chǎn)品生命週期的導(dǎo)入期，賣方特別需要告知消費(fèi)者新產(chǎn)品的用途、性能。有效的告知，可以將消費(fèi)者的需要變成慾求提前告知或宣示(Preannouncement)被廣泛運(yùn)用在軟體業(yè)，其中除了告知與教育的功能之外，還含有欺敵的策略意含推廣目標(biāo)(2)說服(Persuade)說服通常被運(yùn)用在產(chǎn)品生命週期的成長期，因?yàn)楦偁幷唛_始出現(xiàn)。說服消費(fèi)者該品牌比競爭者品牌的產(chǎn)品優(yōu)越或較符合消費(fèi)者的需求。讓消費(fèi)者對於品牌建立正面的態(tài)度與偏好。推廣目標(biāo)(3)提醒(Remind)被運(yùn)用在產(chǎn)品生命週期的成熟期，因?yàn)槭袌錾细偁幷唛_始大量出現(xiàn)消費(fèi)者對產(chǎn)品的效能與品牌的認(rèn)同都已建立，此時是以提醒為主要目標(biāo)再次喚醒消費(fèi)者使用該品牌愉悅的經(jīng)驗(yàn)與滿足感反應(yīng)層級模式

AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式消費(fèi)者在接受推廣活動時，所經(jīng)驗(yàn)的一系列的反應(yīng)，就是所謂的反應(yīng)層級模式。而其中最有名的是AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式注意(Attention)興趣(Interest)慾望(Desire)行動(Action)推廣效果的衡量消費(fèi)者購買決策流程(1)需求的確認(rèn)(2)資訊處理(3)產(chǎn)品評估(4)購買決策(5)購買行為(6)購後的評估推廣目標(biāo)告知說服提醒AIDA模式注意興趣慾望行動整合性網(wǎng)路行銷溝通

(IntegrationMarketingCommunication,IMC)透過不同的媒體所傳播的訊息，可能造成訊息衝突而使行銷溝通無法發(fā)揮多重媒體的綜效，反而彼此相互抵消行銷溝通的效果，「整合性行銷溝通」的概念的出現(xiàn)。就是整合各種不同的傳播工具，傳遞出一致性的訊息給目標(biāo)客戶群整合性網(wǎng)路行銷溝通

(IntegratedInternetMarketingI2M)產(chǎn)品的行銷消費(fèi)者態(tài)度的形成企業(yè)形象的建立氣氛流行文化員工產(chǎn)品與服務(wù)垃圾公關(guān)新聞故事口耳相傳廣告符號個人經(jīng)驗(yàn).整合性網(wǎng)路行銷溝通(IntegratedInternetMarketing)品牌廣告與直接回應(yīng)廣告廣告可以影響消費(fèi)者的認(rèn)知、情感與態(tài)度(品牌態(tài)度與形象)，進(jìn)而改變購買決策與行為，也就是所謂的品牌廣告。廣告也可以促進(jìn)直接回應(yīng)的銷售，消費(fèi)者在看到廣告後，引發(fā)消費(fèi)者主動詢問(慾望)進(jìn)而購買(行動)來自

....中國最大的資料庫下載品牌廣告與直接回應(yīng)廣告

行銷溝通效果衡量AIDA模式注意興趣慾望行動品牌廣告直接回應(yīng)廣告網(wǎng)路行銷溝通效果衡量I1=知覺效率指標(biāo)(AwarenessEfficiency)I2=吸引力效率指標(biāo)(AttractabilityEfficiency)I3=接觸率效率指標(biāo)(ContactEfficiency)I4=交談效率指標(biāo)(ConversionEfficiency)I5=留存效率指標(biāo)(RetentionEfficiency)I1=Q1/Q0I2=Q2/Q1I3=Q3/A2I4=Q4/Q3I5=Q5/Q4Q0=Surfers瀏覽者人數(shù)Q1=AwareSurfers知曉瀏覽者人數(shù)Q2=Hits被吸引上網(wǎng)人數(shù)Q3=ActiveVisitors積極訪客人數(shù)Q4=Purchases購買人數(shù)Q5=Repurchases重覆購買人數(shù)網(wǎng)路線上遊戲與置入性行銷將廣告訊息融入遊戲中，在遊戲進(jìn)行時玩家可經(jīng)由遊戲介面接觸到各種商品訊息，從標(biāo)語、廣告歌曲甚至將廣告標(biāo)的之商品當(dāng)作道具或武器使用，使得廣告巧妙地成為遊戲的一部分，並將網(wǎng)路使用者自主性高之特點(diǎn)由阻力轉(zhuǎn)化為助力。線上遊戲與廣告活動結(jié)合，成為有效「吸引新顧客」的網(wǎng)際網(wǎng)路行銷工具網(wǎng)路線上遊戲置入性行銷效果AIDA模式注意興趣慾望行動動畫、遊戲互動情境