網(wǎng)絡(luò)營銷與管理

演示文稿網(wǎng)絡(luò)營銷與管理目前一頁\總數(shù)六十五頁\編于十七點(diǎn)（優(yōu)選）網(wǎng)絡(luò)營銷與管理目前二頁\總數(shù)六十五頁\編于十七點(diǎn)目錄第三章網(wǎng)絡(luò)營銷與管理第五節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷管理第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷策略第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷概述目前三頁\總數(shù)六十五頁\編于十七點(diǎn)理解網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別；了解網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的內(nèi)容與原則，掌握并應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的方法和步驟；理解網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略；了解網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念、基本理論；學(xué)習(xí)目標(biāo)第三章網(wǎng)絡(luò)營銷與管理了解網(wǎng)絡(luò)營銷管理的模式與方法；了解網(wǎng)絡(luò)廣告的不同形式；目前四頁\總數(shù)六十五頁\編于十七點(diǎn)2007年10月，凡客誠品選擇自有服裝品牌網(wǎng)上銷售的商業(yè)模式，發(fā)布平臺(tái)，目前已是根植中國互聯(lián)網(wǎng)上，遙遙領(lǐng)先的第一服裝品牌。據(jù)最新的艾瑞調(diào)查報(bào)告，凡客誠品已躋身中國網(wǎng)上B2C領(lǐng)域收入規(guī)模前四位。其所取得的成績，不但被電子商務(wù)行業(yè)視為一個(gè)創(chuàng)新，更被傳統(tǒng)服裝業(yè)稱為奇跡。2009年5月，凡客誠品被認(rèn)定為國家高新技術(shù)企業(yè)。凡客誠品快速崛起的原因如下：技術(shù)領(lǐng)先，利用互聯(lián)網(wǎng)整合先進(jìn)的中國服裝制造業(yè)；客戶體驗(yàn)至上以及高性價(jià)比的經(jīng)營之道；品牌文化順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚消費(fèi)的潮流；領(lǐng)導(dǎo)者及其團(tuán)隊(duì)多年的默契合作、極高的市場敏感、突出的執(zhí)行力。凡客誠品目前涵蓋男裝、女裝、童裝、鞋、配飾、家居6大類，且隨著其在各品類間的不斷深化，逐漸成為網(wǎng)民購買服裝的第一選擇。業(yè)務(wù)快速成長的同時(shí)，凡客誠品在運(yùn)營初期短短10個(gè)月里，即獲得了IDGVC、聯(lián)創(chuàng)策源、軟銀賽富、啟明創(chuàng)投的先后三輪投資。現(xiàn)在，凡客誠品每天接到的訂單已經(jīng)高達(dá)6000多單，服裝銷售更是高達(dá)15000萬件。引例凡客誠品的網(wǎng)絡(luò)營銷思考題：是什么力量讓一個(gè)名不見經(jīng)傳的品牌坐上行業(yè)前幾把交椅？為什么凡客誠品在短時(shí)間內(nèi)能取得如此巨大的業(yè)績？第三章網(wǎng)絡(luò)營銷與管理目前五頁\總數(shù)六十五頁\編于十七點(diǎn)第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷概述一、網(wǎng)絡(luò)營銷的概念

網(wǎng)絡(luò)營銷是指借助聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體來實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的互動(dòng)。它是伴隨著信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展而發(fā)展的，是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)形態(tài)下的一種新的營銷方式，它為企業(yè)提供了適應(yīng)全球網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展和信息網(wǎng)絡(luò)社會(huì)變革的新的技術(shù)和手段。目前六頁\總數(shù)六十五頁\編于十七點(diǎn)第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷概述20世紀(jì)90年代初，網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展在全球范圍內(nèi)掀起了互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的熱潮。世界各大公司紛紛利用互聯(lián)網(wǎng)為客戶提供信息服務(wù)、拓展公司的業(yè)務(wù)范圍，并根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)積極尋找適合自己的經(jīng)營管理模式、市場開拓方法以及營銷管理方式，于是網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)運(yùn)而生。現(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)營銷已成為21世紀(jì)企業(yè)營銷的重要方式。在美國，有超過40%的企業(yè)在利用互聯(lián)網(wǎng)開展?fàn)I銷業(yè)務(wù)，美國《財(cái)富》雜志統(tǒng)計(jì)的全球500強(qiáng)幾乎都在網(wǎng)絡(luò)上開展?fàn)I銷業(yè)務(wù)。（1）網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的技術(shù)基礎(chǔ)。隨著互聯(lián)網(wǎng)在全世界的飛速發(fā)展和廣泛普及，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為全球性的迅捷和方便的溝通渠道，其不僅在生活上，也在商業(yè)貿(mào)易方面發(fā)揮了重大的影響。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用改變了信息的分配和接收方式，改變了人們生活、工作和學(xué)習(xí)的環(huán)境，也促使企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)飛速發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)作為新的信息交流平臺(tái)，具有許多信息傳播的優(yōu)勢，從而成為網(wǎng)絡(luò)營銷興起的根本原因，這也是網(wǎng)絡(luò)營銷得以產(chǎn)生的技術(shù)基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的基礎(chǔ)課外知識(shí)目前七頁\總數(shù)六十五頁\編于十七點(diǎn)第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷概述（2）網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的觀念基礎(chǔ)。消費(fèi)者價(jià)值觀的改變是網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的觀念基礎(chǔ)。隨著社會(huì)的發(fā)展、生活節(jié)奏的加快，人們的很多觀念都發(fā)生了變化，如對(duì)個(gè)性消費(fèi)的追求，主動(dòng)消費(fèi)的欲望越來越強(qiáng)，更加追求購物的方便性，也更加注重價(jià)格的高低等。這些消費(fèi)觀念的改變?yōu)榻⒃诨ヂ?lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上的網(wǎng)絡(luò)營銷提供了普及的可能。（3）網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。激烈的市場競爭是網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展，市場競爭已經(jīng)由某一國、某個(gè)地區(qū)擴(kuò)展至全世界。各個(gè)企業(yè)必須從戰(zhàn)略、成本、服務(wù)等方方面面來考慮問題，時(shí)刻了解市場動(dòng)向，調(diào)整企業(yè)策略，以適應(yīng)市場發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)營銷使企業(yè)減少了銷售環(huán)節(jié)、降低了產(chǎn)品成本、提高了服務(wù)質(zhì)量，也讓企業(yè)更好地了解市場動(dòng)向和客戶需求。課外知識(shí)目前八頁\總數(shù)六十五頁\編于十七點(diǎn)第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷概述二、網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)1.跨時(shí)空

2.多媒體

3.交互式4.個(gè)性化

6.整合性8.高效性5.成長化

10.技術(shù)化

9.經(jīng)濟(jì)化

7.超前性目前九頁\總數(shù)六十五頁\編于十七點(diǎn)第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷概述三、網(wǎng)絡(luò)營銷理論1.網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷理論簡單而言，直復(fù)營銷是依靠產(chǎn)品目錄、印刷品郵件、電話或附有直接反饋的廣告以及其他互動(dòng)交流方式的媒體的一種營銷活動(dòng)。目前十頁\總數(shù)六十五頁\編于十七點(diǎn)第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷概述三、網(wǎng)絡(luò)營銷理論2.網(wǎng)絡(luò)軟營銷理論

“軟營銷理論”是與工業(yè)化時(shí)代為配合大規(guī)模生產(chǎn)經(jīng)濟(jì)而提出的“強(qiáng)勢營銷理論”相對(duì)應(yīng)的新的營銷理念，它從消費(fèi)者心理學(xué)角度為網(wǎng)絡(luò)營銷提供了又一個(gè)理論基礎(chǔ)?！败洜I銷理論”強(qiáng)調(diào)企業(yè)在進(jìn)行營銷活動(dòng)的過程中必須尊重消費(fèi)者的感受和體驗(yàn)，讓他們主動(dòng)接受企業(yè)的營銷活動(dòng)。目前十一頁\總數(shù)六十五頁\編于十七點(diǎn)第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷概述三、網(wǎng)絡(luò)營銷理論3.網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷理論實(shí)質(zhì)是在買賣關(guān)系的基礎(chǔ)上建立非交易關(guān)系，以保證交易關(guān)系能夠持續(xù)不斷地確立和發(fā)生，其目標(biāo)是建立和發(fā)展同相關(guān)個(gè)人和組織的兼顧雙方利益的長期聯(lián)系，包括企業(yè)與客戶、上游企業(yè)、競爭者、社會(huì)組織、政府之間的關(guān)系以及企業(yè)內(nèi)部關(guān)系。目前十二頁\總數(shù)六十五頁\編于十七點(diǎn)第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷概述三、網(wǎng)絡(luò)營銷理論4.網(wǎng)絡(luò)整合營銷理論4P

組合理論產(chǎn)品（product）STEP1價(jià)格（price）STEP2渠道（place）STEP3促銷（promotion）目前十三頁\總數(shù)六十五頁\編于十七點(diǎn)第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷概述四、網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷（1）對(duì)傳統(tǒng)營銷理念和營銷策略的影響。網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的變化（2）對(duì)信息傳播方式和信息內(nèi)容的影響。（3）對(duì)營銷組織的影響。（4）對(duì)購物方式及購物便利性的影響。目前十四頁\總數(shù)六十五頁\編于十七點(diǎn)第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研一、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的含義與內(nèi)容1.網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的含義

網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研則是以網(wǎng)絡(luò)為媒介和平臺(tái)進(jìn)行的市場調(diào)研，其目的基本與傳統(tǒng)市場調(diào)研的目的相同，都是為制定恰當(dāng)?shù)臓I銷策略而進(jìn)行的市場信息的收集與整理。目前十五頁\總數(shù)六十五頁\編于十七點(diǎn)第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研隨著網(wǎng)絡(luò)的迅速普及和發(fā)展，其逐漸取代了傳統(tǒng)的調(diào)研手段，為市場調(diào)研提供了更為有力的工具?，F(xiàn)在國際上許多企業(yè)都利用網(wǎng)絡(luò)和其他一些在線服務(wù)進(jìn)行市場調(diào)研，并且取得了很好的效果。對(duì)比傳統(tǒng)的市場調(diào)研，網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研主要有以下特點(diǎn)：（1）無時(shí)空和地域限制。網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行，支持全天候24小時(shí)的調(diào)查和反饋。（2）及時(shí)性和經(jīng)濟(jì)性。網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研反饋迅速，不需要派出調(diào)研人員，也不需要印刷調(diào)查問卷，有效地減少了人力、物力和財(cái)力的支出，調(diào)研全過程都可以借助網(wǎng)絡(luò)完成，透明且經(jīng)濟(jì)。（3）調(diào)研對(duì)象廣泛，結(jié)果客觀。由于網(wǎng)絡(luò)受眾繁多，所以能夠通過網(wǎng)絡(luò)完成調(diào)研的對(duì)象十分廣泛且具有較好的代表性，其調(diào)研結(jié)果也更具客觀性。網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的特點(diǎn)課外知識(shí)目前十六頁\總數(shù)六十五頁\編于十七點(diǎn)第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研與傳統(tǒng)市場調(diào)研的比較目前十七頁\總數(shù)六十五頁\編于十七點(diǎn)第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研一、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的含義與內(nèi)容2.網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的主要內(nèi)容競爭對(duì)手研究

區(qū)分客戶群中的不同客戶

消費(fèi)者需求研究市場宏觀環(huán)境研究目前十八頁\總數(shù)六十五頁\編于十七點(diǎn)第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研二、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的原則1.時(shí)效性

2.有效性

3.全面性

4.條理性

5.保密性目前十九頁\總數(shù)六十五頁\編于十七點(diǎn)第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研問卷調(diào)查沒有強(qiáng)制性，因此回收率和有效率較低，為了改善這種情況，設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)問卷時(shí)應(yīng)注意如下事項(xiàng)：（1）問卷調(diào)查的必要性。首先應(yīng)明確調(diào)查活動(dòng)和調(diào)查題目的必要性，因?yàn)榭捎锌蔁o的問題會(huì)引起被調(diào)查者的反感，進(jìn)而增加拒絕答題的可能性。（2）問卷設(shè)計(jì)的措辭語氣。整個(gè)調(diào)查問卷的措辭應(yīng)該委婉客氣，避免強(qiáng)硬性語言。（3）避免調(diào)查敏感性問題。應(yīng)盡量避免調(diào)查一些帶有敏感性、隱私性的問題，如收入、家庭住址、電話號(hào)碼等。如果在某些特殊情況下必須調(diào)查這類問題，則應(yīng)該公布保護(hù)個(gè)人信息的聲明。（4）答案的準(zhǔn)確性。問題答案的設(shè)置必須精確、全面，避免出現(xiàn)各類錯(cuò)誤。否則，不僅會(huì)影響調(diào)查數(shù)據(jù)的真實(shí)性，還會(huì)降低被調(diào)查者對(duì)此次調(diào)查的重視程度。答案的準(zhǔn)確性應(yīng)包括全面性、不重復(fù)性和明確性。例如，請(qǐng)回答您的家庭的收入水平()。設(shè)置調(diào)查問卷時(shí)的注意事項(xiàng)課外知識(shí)目前二十頁\總數(shù)六十五頁\編于十七點(diǎn)A.500~1000元B.1000~2000元C.2000~3000元D.3000元以上此題答案的設(shè)置就存在重復(fù)性和不全面性問題。首先，收入水平在500元以下的情形沒有考慮；其次，四個(gè)答案的邊界具體屬于哪一個(gè)組界定得不清楚，如2000元的收入水平，在B、C兩個(gè)答案間應(yīng)如何選擇。因此，此題的答案可以改為：A.500元以下B.501~1000元C.1001~2000元D.2001~3000元E.3000元以上（5）避免誘導(dǎo)性語言。由于問卷調(diào)查的是被調(diào)查者的真實(shí)情況，因此，設(shè)計(jì)者設(shè)置問題時(shí)應(yīng)站在中立、客觀的角度上，避免各種誘導(dǎo)性語言，否則會(huì)影響被調(diào)查者答題的思路。例如，“中國互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)驚人地超過了1億，您認(rèn)為我國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展前景如何”，這個(gè)問題的前半部分與問題無關(guān)，屬于誘導(dǎo)性語言，應(yīng)避免。再如，“請(qǐng)您回答這種飲料是不是很爽口”，也屬于誘導(dǎo)性語言。（6）避免設(shè)置過于復(fù)雜和過多的問題。問卷的問題應(yīng)盡量簡單、易懂，容易回答，避免出現(xiàn)過于復(fù)雜的問題。同時(shí)，在整個(gè)問卷中，應(yīng)將簡單的問題排在前面，而將難度相對(duì)較高的問題排在后面。例如，在問卷設(shè)計(jì)中，容易回答的選擇題一般放置在問卷的前部，而相對(duì)復(fù)雜的開放式問題大多放在問卷最后。另外，為了方便答題者，問卷的題量不宜過多，一般不超過20道題，答題時(shí)間不超過15分鐘。課外知識(shí)第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研目前二十一頁\總數(shù)六十五頁\編于十七點(diǎn)

（7）避免時(shí)間過長的回憶性問題。為了答題者的方便，應(yīng)盡量避免時(shí)間跨度過長的回憶性問題，如“請(qǐng)您回答去年一年您一共用過多少次網(wǎng)上支付”。（8）避免一題多問。一道題目中不應(yīng)包含兩個(gè)或兩個(gè)以上的問題，否則，答題者會(huì)難以回答。例如，“請(qǐng)問您是否喜歡百事可樂牌的碳酸飲料”，在這道題目中，包含“是否喜歡碳酸飲料”和“是否喜歡百事可樂”兩個(gè)問題，被調(diào)查者很難同時(shí)去回答這兩個(gè)問題。（9）問題的排序。設(shè)計(jì)問卷的問題時(shí)，應(yīng)注意問題之間的關(guān)聯(lián)性，合理編排前后順序，以方便被調(diào)查者回答和資料的匯總。具體排序時(shí)，可以遵循事物發(fā)展的客觀順序、邏輯順序等，還應(yīng)參考問題的難易度，即由簡單到復(fù)雜進(jìn)行排序。（10）注意問題的可獲取性。應(yīng)注意問題是否具有不能獲取或很難獲取的可能性。有時(shí)候，一些問題對(duì)于調(diào)查很有作用，但在實(shí)際工作中卻很難實(shí)施和獲取，這樣的問題應(yīng)盡量避免。（11）問卷的編排合理、結(jié)構(gòu)清晰。問卷是調(diào)查者與被調(diào)查者互相溝通的媒介，同時(shí)又代表了調(diào)查主體的形象。因此，問卷應(yīng)該字體工整、排版合理、結(jié)構(gòu)清晰，同時(shí)選用質(zhì)量較好的紙張。課外知識(shí)第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研目前二十二頁\總數(shù)六十五頁\編于十七點(diǎn)第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研三、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的方法1.網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)研法2.網(wǎng)絡(luò)間接調(diào)研法

目前二十三頁\總數(shù)六十五頁\編于十七點(diǎn)第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研四、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的步驟目前二十四頁\總數(shù)六十五頁\編于十七點(diǎn)第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷策略一、網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品策略1.傳統(tǒng)營銷產(chǎn)品的整體概念產(chǎn)品整體的構(gòu)成目前二十五頁\總數(shù)六十五頁\編于十七點(diǎn)第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷策略一、網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品策略2.網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的整體概念（5）

（4）

（3）（2）（1）潛在產(chǎn)品層次延伸產(chǎn)品層次期望產(chǎn)品層次有形產(chǎn)品層次核心利益或服務(wù)層次目前二十六頁\總數(shù)六十五頁\編于十七點(diǎn)第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷策略二、網(wǎng)絡(luò)營銷的價(jià)格策略（一）影響產(chǎn)品定價(jià)的主要因素1企業(yè)內(nèi)部因素2企業(yè)外部因素目前二十七頁\總數(shù)六十五頁\編于十七點(diǎn)第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷策略課堂案例美國IBM公司發(fā)現(xiàn)，用戶最新購買計(jì)算機(jī)，不只是購買進(jìn)行計(jì)算的工具設(shè)備，更主要的是購買解決問題的服務(wù)，用戶需要使用說明、軟件程序、快速簡便的維修方法等。因此，該公司率先向用戶提供一整套計(jì)算機(jī)體系，包括硬件、軟件、安裝、調(diào)試，以及教授使用和維修技術(shù)等一系列附加服務(wù)。延伸產(chǎn)品的應(yīng)用目前二十八頁\總數(shù)六十五頁\編于十七點(diǎn)第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷策略二、網(wǎng)絡(luò)營銷的價(jià)格策略（二）常見的網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)策略1.免費(fèi)定價(jià)策略3.個(gè)性化定制生產(chǎn)定價(jià)策略6.聲譽(yù)定價(jià)策略4.使用定價(jià)策略5.拍賣競價(jià)策略2.低價(jià)定價(jià)策略目前二十九頁\總數(shù)六十五頁\編于十七點(diǎn)第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷策略二、網(wǎng)絡(luò)營銷的價(jià)格策略惠普計(jì)算機(jī)的捆綁式免費(fèi)策略目前三十頁\總數(shù)六十五頁\編于十七點(diǎn)第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷策略二、網(wǎng)絡(luò)營銷的價(jià)格策略羅技G15游戲鍵盤的買一贈(zèng)一活動(dòng)目前三十一頁\總數(shù)六十五頁\編于十七點(diǎn)第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷策略二、網(wǎng)絡(luò)營銷的價(jià)格策略戴爾臺(tái)式機(jī)“個(gè)性化配置”界面目前三十二頁\總數(shù)六十五頁\編于十七點(diǎn)第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷策略三、網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道策略（一）網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的結(jié)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道結(jié)構(gòu)圖目前三十三頁\總數(shù)六十五頁\編于十七點(diǎn)第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷策略三、網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道策略（二）常用的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略1.網(wǎng)絡(luò)直接銷售策略2.網(wǎng)絡(luò)間接銷售策略3.雙道策略目前三十四頁\總數(shù)六十五頁\編于十七點(diǎn)第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷策略三、網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道策略網(wǎng)絡(luò)間接銷售策略的流程目前三十五頁\總數(shù)六十五頁\編于十七點(diǎn)第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷策略四、網(wǎng)絡(luò)營銷的促銷策略（4）關(guān)系營銷（2）銷售促進(jìn)（3）站點(diǎn)推廣（1）網(wǎng)絡(luò)廣告目前三十六頁\總數(shù)六十五頁\編于十七點(diǎn)第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷管理一、網(wǎng)絡(luò)營銷管理的分類（一）按照網(wǎng)絡(luò)營銷的基本職能劃分（1）網(wǎng)絡(luò)品牌管理（2）網(wǎng)站推廣管理（3）信息發(fā)布管理（4）在線顧客關(guān)系管理（5）在線顧客服務(wù)管理（6）網(wǎng)上促銷管理（7）網(wǎng)上銷售管理（8）網(wǎng)上市場調(diào)研管理目前三十七頁\總數(shù)六十五頁\編于十七點(diǎn)第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷管理一、網(wǎng)絡(luò)營銷管理的分類（二）按照網(wǎng)絡(luò)營銷的工作性質(zhì)劃分（1）單項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)營銷策略管理（2）階段性網(wǎng)絡(luò)營銷管理（3）連續(xù)性網(wǎng)絡(luò)營銷管理目前三十八頁\總數(shù)六十五頁\編于十七點(diǎn)第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷管理二、網(wǎng)絡(luò)營銷管理的模式4.信息3.成本

2.信任

1.個(gè)性目前三十九頁\總數(shù)六十五頁\編于十七點(diǎn)第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷管理三、網(wǎng)絡(luò)品牌管理（一）網(wǎng)絡(luò)品牌的含義

網(wǎng)絡(luò)品牌就是識(shí)別互聯(lián)網(wǎng)上的產(chǎn)品或服務(wù)的標(biāo)記，用以區(qū)別互聯(lián)網(wǎng)上其他競爭對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)品牌就是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的號(hào)召和維系。目前四十頁\總數(shù)六十五頁\編于十七點(diǎn)第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷管理三、網(wǎng)絡(luò)品牌管理（二）網(wǎng)絡(luò)品牌的特點(diǎn)（2）梅特卡夫定律（1）摩爾定律（3）馬太效應(yīng)（4）邊際收益遞增目前四十一頁\總數(shù)六十五頁\編于十七點(diǎn)第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷管理馬太效應(yīng)在社會(huì)中廣泛存在，以經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域?yàn)槔?，國際上關(guān)于地區(qū)之間的發(fā)展趨勢主要存在著兩種不同的觀點(diǎn)。一種是新古典增長理論的趨同假說。該假說認(rèn)為，由于資本的報(bào)酬遞減規(guī)律，當(dāng)發(fā)達(dá)地區(qū)出現(xiàn)資本報(bào)酬遞減時(shí)，資本就會(huì)流向還未出現(xiàn)報(bào)酬遞減的欠發(fā)達(dá)地區(qū)，其結(jié)果是發(fā)達(dá)地區(qū)的增速減慢，而欠發(fā)達(dá)地區(qū)的增速加快，最終導(dǎo)致兩類地區(qū)發(fā)達(dá)程度的趨同。另一種觀點(diǎn)是，當(dāng)同時(shí)考慮制度、人力資源等因素時(shí)，往往會(huì)出現(xiàn)另外一種結(jié)果，即發(fā)達(dá)地區(qū)與欠發(fā)達(dá)地區(qū)之間呈現(xiàn)發(fā)展趨異的馬太效應(yīng)。再如，人才危機(jī)將是一個(gè)世界現(xiàn)象，人才占有上的馬太效應(yīng)將更加凸顯：占有人才越多的地方，對(duì)人才越有吸引力；反之，被認(rèn)可的人才越稀缺。此外，在科學(xué)、學(xué)術(shù)研究中也存在馬太效應(yīng)：研究成果越多的人往往越有名，越有名的人成果越多，最后就產(chǎn)生了學(xué)術(shù)權(quán)威。馬太效應(yīng)的社會(huì)現(xiàn)象課外知識(shí)目前四十二頁\總數(shù)六十五頁\編于十七點(diǎn)第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷管理三、網(wǎng)絡(luò)品牌管理網(wǎng)絡(luò)品牌相比與傳統(tǒng)品牌管理的特點(diǎn)：12345網(wǎng)絡(luò)品牌具有很強(qiáng)的創(chuàng)新性。網(wǎng)絡(luò)品牌是以消費(fèi)者為中心的品牌。強(qiáng)勢品牌贏者通吃。網(wǎng)絡(luò)品牌具有虛擬性。網(wǎng)絡(luò)品牌必須面對(duì)全球范圍內(nèi)的競爭者。目前四十三頁\總數(shù)六十五頁\編于十七點(diǎn)第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷管理三、網(wǎng)絡(luò)品牌管理（三）網(wǎng)絡(luò)品牌管理的價(jià)值防止網(wǎng)絡(luò)品牌發(fā)展失控。（1）保證網(wǎng)絡(luò)品牌形象的一致性。（2）保持網(wǎng)絡(luò)品牌活力，防止產(chǎn)品老化。（3）提高品牌資源積累效力，使網(wǎng)絡(luò)品牌資產(chǎn)增值更快。（4）提高網(wǎng)絡(luò)品牌的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。（5）目前四十四頁\總數(shù)六十五頁\編于十七點(diǎn)第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷管理四、網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系管理（一）客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵

客戶關(guān)系管理簡稱CRM，是指企業(yè)為了贏取新客戶，鞏固保有既有客戶，以及增進(jìn)客戶利潤貢獻(xiàn)度，而不斷地溝通以了解并影響客戶行為的方法。目前四十五頁\總數(shù)六十五頁\編于十七點(diǎn)第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷管理作為一個(gè)對(duì)世界IT潮流有著足夠敏感度的企業(yè)，思科（Cisco）公司已在Internet上開展了其所有業(yè)務(wù)。它全面采用Oracle的數(shù)據(jù)庫、Internet技術(shù)平臺(tái)及前端應(yīng)用程序，建設(shè)了面向全球的交易系統(tǒng)，并已將市場及服務(wù)擴(kuò)展到了全世界的115個(gè)國家。Cisco在客戶服務(wù)領(lǐng)域全面實(shí)施了CRM，這不僅幫助Cisco順利地將客戶服務(wù)業(yè)務(wù)搬到Internet上，使通過Internet的在線支持服務(wù)占了全部支持服務(wù)的70％，還使Cisco能夠及時(shí)和妥善地回應(yīng)、處理、分析每一個(gè)通過Web、電話或其他方式來訪的客戶要求。實(shí)施CRM使Cisco創(chuàng)造了兩個(gè)奇跡：一是公司每年節(jié)省了3.6億美元的客戶服務(wù)費(fèi)用；二是公司的客戶滿意度由原先的3.4提高到現(xiàn)在的4.17。4.17是一個(gè)驚人的數(shù)字，在這項(xiàng)滿分為5的調(diào)查中，IT企業(yè)的滿意度幾乎沒有能達(dá)到4的。Oracle先進(jìn)的管理系統(tǒng)為Cisco創(chuàng)造了極大的商業(yè)價(jià)值：在Internet上的銷售額達(dá)到了每天2700萬美元，占到了全美國Internet銷售額的一半以上；發(fā)貨時(shí)間由3周減少到了3天；在新增員工不到1％的情況下，利潤增長了500％威。思科公司成功應(yīng)用CRM的案例課外知識(shí)目前四十六頁\總數(shù)六十五頁\編于十七點(diǎn)第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷管理四、網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系管理（二）客戶關(guān)系管理的目標(biāo)2.客戶的開發(fā)

3.客戶的保持

1.客戶的獲取目前四十七頁\總數(shù)六十五頁\編于十七點(diǎn)第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷管理四、網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系管理（三）客戶關(guān)系管理4.客戶—提醒或建議6.客戶—追蹤變動(dòng)趨勢5.產(chǎn)品—追蹤變動(dòng)趨勢2.客戶—關(guān)懷

3.產(chǎn)品—提醒或建議1.產(chǎn)品—關(guān)懷目前四十八頁\總數(shù)六十五頁\編于十七點(diǎn)第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷管理五、網(wǎng)絡(luò)營銷風(fēng)險(xiǎn)管理（一）風(fēng)險(xiǎn)與網(wǎng)絡(luò)營銷風(fēng)險(xiǎn)1.風(fēng)險(xiǎn)與網(wǎng)絡(luò)營銷風(fēng)險(xiǎn)

風(fēng)險(xiǎn)主要指從事網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)由于主客觀因素?zé)o法達(dá)到預(yù)期報(bào)酬的可能性。網(wǎng)絡(luò)營銷風(fēng)險(xiǎn)是指在網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)過程中，由于各種事先無法預(yù)料的不確定因素帶來的影響，使網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)際收益與預(yù)期收益發(fā)生一定的偏差，從而有蒙受損失和獲得額外收益的機(jī)會(huì)或可能性。網(wǎng)絡(luò)營銷風(fēng)險(xiǎn)管理則是指識(shí)別、評(píng)估和判斷網(wǎng)絡(luò)營銷風(fēng)險(xiǎn)，并進(jìn)行決策采取行動(dòng)預(yù)測風(fēng)險(xiǎn)、減輕后果，以及監(jiān)控和反饋的全部過程。目前四十九頁\總數(shù)六十五頁\編于十七點(diǎn)第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷管理五、網(wǎng)絡(luò)營銷風(fēng)險(xiǎn)管理2.網(wǎng)絡(luò)營銷風(fēng)險(xiǎn)的特征客觀性可變性AB偶然性D復(fù)雜性C目前五十頁\總數(shù)六十五頁\編于十七點(diǎn)第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷管理五、網(wǎng)絡(luò)營銷風(fēng)險(xiǎn)管理（二）網(wǎng)絡(luò)營銷風(fēng)險(xiǎn)管理流程2.網(wǎng)絡(luò)營銷風(fēng)險(xiǎn)的計(jì)量1.網(wǎng)絡(luò)營銷風(fēng)險(xiǎn)的識(shí)別3.網(wǎng)絡(luò)營銷風(fēng)險(xiǎn)管理決策4.網(wǎng)絡(luò)營銷風(fēng)險(xiǎn)管理的執(zhí)行5.網(wǎng)絡(luò)營銷風(fēng)險(xiǎn)管理評(píng)價(jià)6.網(wǎng)絡(luò)營銷風(fēng)險(xiǎn)管理人員的設(shè)置目前五十一頁\總數(shù)六十五頁\編于十七點(diǎn)第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷管理六、網(wǎng)絡(luò)營銷信息管理網(wǎng)絡(luò)營銷中產(chǎn)品的信息管理網(wǎng)絡(luò)營銷中客戶關(guān)系的信息管理網(wǎng)絡(luò)營銷中網(wǎng)絡(luò)信用的信息管理網(wǎng)絡(luò)營銷中交易的信息管理網(wǎng)絡(luò)營銷中企業(yè)的信息管理（一）（二）（五）（三）（四）目前五十二頁\總數(shù)六十五頁\編于十七點(diǎn)第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷管理七、網(wǎng)絡(luò)營銷的戰(zhàn)略分析（一）網(wǎng)絡(luò)營銷的競爭優(yōu)劣勢1.網(wǎng)絡(luò)營銷的競爭優(yōu)勢（1）成本費(fèi)用控制（2）創(chuàng)造市場機(jī)會(huì)（3）讓客戶滿意（4）滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求目前五十三頁\總數(shù)六十五頁\編于十七點(diǎn)第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷管理七、網(wǎng)絡(luò)營銷的戰(zhàn)略分析2.網(wǎng)絡(luò)營銷的競爭劣勢

消費(fèi)者購買產(chǎn)品后，產(chǎn)品質(zhì)量的保證是一大難題，網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)同時(shí)沒有考慮到一些產(chǎn)品的售后服務(wù)，這是未來網(wǎng)絡(luò)營銷需要解決的問題。目前五十四頁\總數(shù)六十五頁\編于十七點(diǎn)第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷管理七、網(wǎng)絡(luò)營銷的戰(zhàn)略分析（二）網(wǎng)絡(luò)營銷的競爭原則（1）個(gè)人市場原則（2）適應(yīng)性原則（3）價(jià)值鏈原則（4）特定化原則（5）主流化原則目前五十五頁\總數(shù)六十五頁\編于十七點(diǎn)第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷管理七、網(wǎng)絡(luò)營銷的戰(zhàn)略分析（三）網(wǎng)絡(luò)營銷的競爭戰(zhàn)略（1）充分利用自身優(yōu)勢（2）