星巴克公關系營銷

Starbucks公司簡介星巴克是美國一家連鎖咖啡公司的名稱，1971年成立，為全球最大的咖啡連鎖店，星巴克在美國和加拿大的學生與城市白領中非常流行。經過10多年的發(fā)展，星巴克已從昔日西雅圖一條小小的“美人魚”進化到今天遍布全球40多個國家和地區(qū)，連鎖店達到近一萬家的“綠巨人”。發(fā)展階段1970198019901971年，3個酷愛咖啡的大學生在西雅圖創(chuàng)立了星巴克。1982年舒爾茨加入，后被迫離開星巴克。1987年，舒爾茨集資收購了星巴克，任首席執(zhí)行總裁。1992年星巴克股票上市后，迄今其股份累計漲幅已達到3500%，上市值從4億美元。年均銷售額增長20%、利潤增長30%。星巴克全球擁有超過1.1萬連鎖店。星巴克在中國1998.3進入中國臺灣，開出第一家店。1999.1進入北京2000.5上海2000.5進入中國香港2002.8進入中國澳門2002.10深圳星巴克中國區(qū)分布圖星巴克公共關系處理案例案例簡介：2013年10月21日，央視記者在報道中稱，對比北京、倫敦、紐約、孟買的星巴克一款354毫升拿鐵咖啡的價格，北京最貴27元，孟買的最便宜，只有人民幣14.6元，在倫敦和芝加哥的售價分別合人民幣24.25元和19.98元。上海咖啡專業(yè)委員會會長王振東表示，一杯中杯拿鐵咖啡的物料成本不足4元。10月23日，針對中國中央電視臺報道，星巴克首席執(zhí)行官舒爾茨對美國哥倫比亞廣播公司表示，星巴克對中國媒體抱怨咖啡售價高感到“震驚”。他說，在華開展業(yè)務的成本結構和公司為在華經營所做的投資，決定了星巴克在中國市場的售價略高于其他市場。本只是個“行貨”回應，卻引來大批中國網友支持。央視對星巴克咖啡的揭露和痛批，不僅沒有引來多少叫好聲，反而招致一片譏笑聲，不僅沒讓星巴克成為“過街老鼠”，反倒是報道本身乃至央視成為眾人質疑的對象。而網友發(fā)出的“走，喝星巴克去。”也成為力挺該品牌的流行用語。更諷刺的是，在央視、人民日報微博等小伙伴對星巴克連篇累牘地批判后，星巴克的股票在22日微漲0.73%，達到79.31美元。星巴克公共關系處理案例案例分析：星巴克在應對此次危機面前并沒有表現的相當緊張，表面上看顯得毫無作為。但是這正是其危機公關處理的巧妙之處。星巴克巧妙地運用了公共關系的技巧，尤其是遵循了危機公關處理的原則。首先，先分析危機來源，本次危機事件的來源并非競爭對手爆出，也非來源于消費者，而是代表政府力量的中央電視臺，事件的危機程度可謂是最高級別了，如若處理不當，可能帶來極大的市場銷售損失，甚至直接導致退出中國市場。然后就要做出應對處理。星巴克遵循了危機處理的積極行動原則。先是利用媒體關系，進行媒體公關，引導網絡輿論走向。星巴克公司利用中國網民和政府間的逆反心理，動用美國媒體資源發(fā)文反駁央視報道，并順應網民的這種逆反心理稱中國網友似乎并不領央。星巴克公共關系處理案例案例總結：星巴克公關戰(zhàn)略的成功表現出公共關系正確處理的重要性，同時也應引起我們消費者的理性反思。像星巴克、蘋果這些跨國品牌早就掌握了一門讓消費者無法抵御的技術——品牌洗腦術。正是這樣，他們才能夠開拓國際市場，并且能夠在全球實現“溢價”。而作為消費者，無論是一杯5元還是27元的咖啡，我們都應該根據自己的情況量力消費。經濟水平高的人自然可以悠然的坐在星巴克咖啡店里，不僅僅是喝咖啡，更重要的是享受高水平的服務。而生活水平一般或較低的，完全沒有必要去追求星巴克的獨特服務。只要內心有追求，享受快樂，一杯5元的咖啡也可以喝出“星巴克的味道”。星巴克公關戰(zhàn)略---立足消費者口碑傳播的戰(zhàn)略性公關策略星巴克在過去的十年里，幾乎很少做廣告，但是星巴克咖啡的名字卻被大家所熟知。事實上，星巴克的成功，是一套文化營銷策略與戰(zhàn)略性公關傳播工具精心結合與實施的結果。星巴克公司把店員看成是傳播的重要工具。將獨特體驗作為廣告。星巴克經營者認為，在服務業(yè)最重要的是行銷手段是店面本身，而不是廣告。3.積極抓住公關傳播機會，塑造品牌影響力。4.搞好社區(qū)關系，大力贊助公益活動，擴大品牌知名度。星巴克公共關系定義星巴克公共關系定義：在網絡時代，危機公關不要試圖動用各種力量去擺平對手，因為對手在輿論壓力下一般不會輕易選擇退讓；而向公眾澄清事實、表達真摯情感，獲得公眾的理解、體諒和支持，才是正解。團結可以團結的公眾輿論，讓輿論為你說話，是最有利的回擊。星巴克的首席執(zhí)行官霍華德舒爾茨很少使用“咖啡”這個詞兒，他說星巴克不僅僅是賣咖啡的，星巴克要代表超凡的客戶服務、工作滿意的員工和體驗“高效的工作和家的自在”的獨特氛圍，咖啡這個產品只是實現目標的手段。在社交網絡領域，星巴克也一直是走在前面的，就好像星巴克不僅僅是賣咖啡的說法一樣，星巴克也不是為了在社交網絡做促銷——星巴克在社交網絡的占據額其實很簡單清晰——“讓品牌和社交網絡同步”。

發(fā)展攻略星巴克向各地拓展的做法是先攻下該地區(qū)的大城市，塑造良好的口碑后，再以此為中心，向周圍較小的市鎮(zhèn)進軍。在拓展過程中，星巴克會先參考各地的人口結構資料，仔細進行分析，確定有合適的客戶群之后，才會進入該地區(qū)。營銷環(huán)境——微觀環(huán)境消費者：星巴克的價位定位是“多數人承擔得起的奢侈品”，消費者定位是“商務人士”。這些顧客大部分是高級知識分子，愛好精品、美食和藝術，而且是收入較高、忠誠度極高的消費階層。主力顧客群商務人士時尚追求者學生目標市場分析——市場定位星巴克的目標顧客為年輕人，并以女士為主，大約占70%左右；年齡在19~35歲，包括大學生和職業(yè)女性兩類人群。這部分人大約占顧客總數的1%，但會帶來長期穩(wěn)定的客流。目標市場的定位：不是普通的大眾，而是一群注重享受、休閑、崇尚知識、尊重人本位的富有小資情調的城市年輕人。營銷策略分析星巴克確定了獨特體驗和第三生活場所的定位后，通過產品、服務、店址、溝通（廣告和公關）、店鋪環(huán)境等因素實現定位。在保證營銷組合各要素達到行業(yè)平均水平（也不超過）的前提呀，保證向顧客提供獨特體驗式服務。星巴克獨特體驗定位的實現體驗維度具體內容1.感官體驗五官感受到的一切：環(huán)境（氣味、色彩、音樂等）、服務、咖啡、店址、價格等2.情感體驗情緒影響的感情：影響情緒的主要是環(huán)境（氣味、色彩、音樂等）、服務、咖啡、店址、價格等3.行動體驗身體體驗、生活方式體驗、互動體驗等：來源環(huán)境（氣味、色彩、音樂等）、服務、咖啡、店址、價格、廣告等星巴克的定位調查范圍：針對年輕人

調查方式：問卷調查

調查人數：50人問題展現1、您身邊的大多數人都知道星巴克嗎？A知道

B不知道2、什么情況下你會去星巴克喝咖啡（可多選）A上班前B做作業(yè)(工作)C與朋友聚會D有優(yōu)惠活動3、您經常在哪里看到星巴克的廣告A雜志或報刊的廣告頁

B電視廣告

C網絡廣告

D海報

E好友推薦4、您是否知道星巴克在做一些公益活動（如：環(huán)保）A知道

B不知道

C不關注5、星巴克的哪些方面很吸引你（可多選）A可口的咖啡

B價格合理

C令人舒適的服務

D就餐環(huán)境

E經常有優(yōu)惠活動

6、當您想去星巴克餐廳時，多久能到達餐廳？A步行就能到達

B乘車30分鐘以內

C一個小時及以上7、當您對星巴克產品、服務不滿意時，是否得到了及時的解決？

A服務員敷衍了事

B服務員態(tài)度很好，及時解決了問題

C服務員推卸責任8、星巴克在您心目中的形象怎么樣？A很好，服務到位

B一般，沒什么特別之處

C不怎么好9、您希望星巴克增加哪些新的咖啡和甜品？調查粗分析1、您諒身邊距的大銷多數瓜人都睛知道仙星巴霉克嗎在調儉查的晴人中10睜0%的人浙都知撐道星機巴克亡，并詠且周滔圍的快朋友通也知額道星產巴克掠，說況明星吃巴克近的知杯名度魄很高針。2、什抵么情非況下煮你會訂去星佳巴克星巴信克是省個與懂朋友畫約會累的好述地方度，而坡且大絮部分愈人注唱重優(yōu)悲惠活膜動。錄這個廢符合品了星術巴克描形象屋的二屋度定撥位，鏈無疑厚是擴銀大了須消費尾群，神目標題明確畝地指鵝向了擁年輕遲人、達白領繡和家非庭，拋其消賢費形久式也示以朋符友聚攝會、扔情侶篩約會易為主災。3、您經砌常在鐵哪里蔽看到掃星巴乖克的虛廣告電視辭廣告德上經障?？葱沟叫侵涂藟蔚恼紦?惱5.蛾19列，在票網絡形廣告崖上看脾到星鑰巴克座的占諷66排.6醋7%駁，在住報刊級雜志析上看償到廣坑告的放占5犬0%現，說木明這部三個密媒介是是星拔巴克職的常恥用的旁傳播乞媒介敏。這共兩個鉤媒介株也是識公眾瓜經常問接觸盆到的槐，可嫌以較賺好地藏達到抖宣傳歲產品瘡的效砍果4、叫您是陶否知患道星粒巴克同在做墳一些材公益半活動55承.5興6%拒的人儲表示飯不知勺道星悉巴克絲式在做撥公益津活動謝，知常道的魄人只折有2辟4.左07對%，海而2允0.獸37森%的取人表紙示不森關注湊此事培。說渣明星廚巴克倚的對規(guī)自身圾企業(yè)僅文化挖的宣深傳力宵度不骨夠，侮并不弊為大齡眾熟撫知，劍其實戴星巴元克還證是比僻較注連重公妻益事播業(yè)發(fā)否展的皮。并劃且在聾慈善睡事業(yè)效上也御頗有樂成績跳。調查覆分析5、現星巴補克的畢哪些浸方面狠很吸莊引你認為盯星巴午克美渠味的妄食物缸是吸亦引人簽的占剃了7灑2.疊22炊%，丈認為氣星巴?？司驮摬铜h(huán)弄境比癢有吸晚引力竿的占偷了7飄0.田37丙%，暑認為消令人互舒適蚊的環(huán)鋼境很罰吸引乏人的虎占了走37書.0仇4%動。認磚為價厲格合鉤理的猴占1母1.針11芝%說辯明星妥巴克他而且豬就餐鍬環(huán)境粉和服叨務讓寨人滿諒意。6、濱當您統對食掩物不引滿意仿時，足是否峰得到些了及候時的躁解決服務叢員態(tài)蜓度不達好的劉為0期%，迎說明鹿服務醋員素憤質不友錯，臨但是緣瑞38滾.8枝9%照的人味認為習需要愿服務搞是卻蓮看不服到服雞務員瓶，有跳距離殘是為劇了在袍客人晴的感夾受上賭造成扒無距鞋離。歉服務茶員的古“眼指力”豎很好負，當褲客人銜有所款需求遷時，泰他們嚴會從趙客人秤的眼罷神、芝表情死或動疑作中種讀出慕客人禍的期后待，均適時棕提供乒服務但。但圈同時寧也會鉗出現寨服務答跟不中上的箭情況瘡，導摘致部荒分客返人得織不到稠及時謙的服帥務，匠說明等服務求員還剪需要衫進一幫步培填訓，扔也可舉適當悟增加弄服務紋員人則數。盡在遇搜到問楊題是閑服務沉員態(tài)擾度較威好，著并且矛問題臘得到喪了及洪時的返解決顆，但救是仍丟然有蒙極少睜數人分也遇兼到到憤態(tài)度健惡劣虜的服擦務員介。調查宰分析7、納當您勵想去舅星巴涂克餐淋廳時功，多搭久能義到達袍餐廳66笑.6斥7%希的人打表示朵乘車遷30賞分鐘槍以內跟可以斃到達鋒餐廳坡，1預6.見67揉%的蟲人表若示不板行就厭能到需達餐急廳，箭說明康星巴粒克在某居民庭區(qū)、撿學校嶺和商勇業(yè)區(qū)逆基本生上都臭設有很多門店勿，交陜通也此較便注利，啊這樣撓能夠風及時依滿足仿客人愛的需沖要，艙并且拐拉近嘆了與戲大眾倒的距紀離，但莊是太恩多的纖門店肝也激朱起競色爭惡鋸化了。8、色星巴圖克在網您心粱目中沉的形戴象怎榆么樣有6盯6.憂67雕%的誘人認由為星賺巴克升“一重般，抗沒什裙么特明別的岔”也浴反應