星巴克公關(guān)系營銷

Starbucks公司簡介星巴克是美國一家連鎖咖啡公司的名稱，1971年成立，為全球最大的咖啡連鎖店，星巴克在美國和加拿大的學(xué)生與城市白領(lǐng)中非常流行。經(jīng)過10多年的發(fā)展，星巴克已從昔日西雅圖一條小小的“美人魚”進(jìn)化到今天遍布全球40多個(gè)國家和地區(qū)，連鎖店達(dá)到近一萬家的“綠巨人”。發(fā)展階段1970198019901971年，3個(gè)酷愛咖啡的大學(xué)生在西雅圖創(chuàng)立了星巴克。1982年舒爾茨加入，后被迫離開星巴克。1987年，舒爾茨集資收購了星巴克，任首席執(zhí)行總裁。1992年星巴克股票上市后，迄今其股份累計(jì)漲幅已達(dá)到3500%，上市值從4億美元。年均銷售額增長20%、利潤增長30%。星巴克全球擁有超過1.1萬連鎖店。星巴克在中國1998.3進(jìn)入中國臺(tái)灣，開出第一家店。1999.1進(jìn)入北京2000.5上海2000.5進(jìn)入中國香港2002.8進(jìn)入中國澳門2002.10深圳星巴克中國區(qū)分布圖星巴克公共關(guān)系處理案例案例簡介：2013年10月21日，央視記者在報(bào)道中稱，對比北京、倫敦、紐約、孟買的星巴克一款354毫升拿鐵咖啡的價(jià)格，北京最貴27元，孟買的最便宜，只有人民幣14.6元，在倫敦和芝加哥的售價(jià)分別合人民幣24.25元和19.98元。上?？Х葘I(yè)委員會(huì)會(huì)長王振東表示，一杯中杯拿鐵咖啡的物料成本不足4元。10月23日，針對中國中央電視臺(tái)報(bào)道，星巴克首席執(zhí)行官舒爾茨對美國哥倫比亞廣播公司表示，星巴克對中國媒體抱怨咖啡售價(jià)高感到“震驚”。他說，在華開展業(yè)務(wù)的成本結(jié)構(gòu)和公司為在華經(jīng)營所做的投資，決定了星巴克在中國市場的售價(jià)略高于其他市場。本只是個(gè)“行貨”回應(yīng)，卻引來大批中國網(wǎng)友支持。央視對星巴克咖啡的揭露和痛批，不僅沒有引來多少叫好聲，反而招致一片譏笑聲，不僅沒讓星巴克成為“過街老鼠”，反倒是報(bào)道本身乃至央視成為眾人質(zhì)疑的對象。而網(wǎng)友發(fā)出的“走，喝星巴克去?！币渤蔀榱νυ撈放频牧餍杏谜Z。更諷刺的是，在央視、人民日報(bào)微博等小伙伴對星巴克連篇累牘地批判后，星巴克的股票在22日微漲0.73%，達(dá)到79.31美元。星巴克公共關(guān)系處理案例案例分析：星巴克在應(yīng)對此次危機(jī)面前并沒有表現(xiàn)的相當(dāng)緊張，表面上看顯得毫無作為。但是這正是其危機(jī)公關(guān)處理的巧妙之處。星巴克巧妙地運(yùn)用了公共關(guān)系的技巧，尤其是遵循了危機(jī)公關(guān)處理的原則。首先，先分析危機(jī)來源，本次危機(jī)事件的來源并非競爭對手爆出，也非來源于消費(fèi)者，而是代表政府力量的中央電視臺(tái)，事件的危機(jī)程度可謂是最高級別了，如若處理不當(dāng)，可能帶來極大的市場銷售損失，甚至直接導(dǎo)致退出中國市場。然后就要做出應(yīng)對處理。星巴克遵循了危機(jī)處理的積極行動(dòng)原則。先是利用媒體關(guān)系，進(jìn)行媒體公關(guān)，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論走向。星巴克公司利用中國網(wǎng)民和政府間的逆反心理，動(dòng)用美國媒體資源發(fā)文反駁央視報(bào)道，并順應(yīng)網(wǎng)民的這種逆反心理稱中國網(wǎng)友似乎并不領(lǐng)央。星巴克公共關(guān)系處理案例案例總結(jié)：星巴克公關(guān)戰(zhàn)略的成功表現(xiàn)出公共關(guān)系正確處理的重要性，同時(shí)也應(yīng)引起我們消費(fèi)者的理性反思。像星巴克、蘋果這些跨國品牌早就掌握了一門讓消費(fèi)者無法抵御的技術(shù)——品牌洗腦術(shù)。正是這樣，他們才能夠開拓國際市場，并且能夠在全球?qū)崿F(xiàn)“溢價(jià)”。而作為消費(fèi)者，無論是一杯5元還是27元的咖啡，我們都應(yīng)該根據(jù)自己的情況量力消費(fèi)。經(jīng)濟(jì)水平高的人自然可以悠然的坐在星巴克咖啡店里，不僅僅是喝咖啡，更重要的是享受高水平的服務(wù)。而生活水平一般或較低的，完全沒有必要去追求星巴克的獨(dú)特服務(wù)。只要內(nèi)心有追求，享受快樂，一杯5元的咖啡也可以喝出“星巴克的味道”。星巴克公關(guān)戰(zhàn)略---立足消費(fèi)者口碑傳播的戰(zhàn)略性公關(guān)策略星巴克在過去的十年里，幾乎很少做廣告，但是星巴克咖啡的名字卻被大家所熟知。事實(shí)上，星巴克的成功，是一套文化營銷策略與戰(zhàn)略性公關(guān)傳播工具精心結(jié)合與實(shí)施的結(jié)果。星巴克公司把店員看成是傳播的重要工具。將獨(dú)特體驗(yàn)作為廣告。星巴克經(jīng)營者認(rèn)為，在服務(wù)業(yè)最重要的是行銷手段是店面本身，而不是廣告。3.積極抓住公關(guān)傳播機(jī)會(huì)，塑造品牌影響力。4.搞好社區(qū)關(guān)系，大力贊助公益活動(dòng)，擴(kuò)大品牌知名度。星巴克公共關(guān)系定義星巴克公共關(guān)系定義：在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，危機(jī)公關(guān)不要試圖動(dòng)用各種力量去擺平對手，因?yàn)閷κ衷谳浾搲毫ο乱话悴粫?huì)輕易選擇退讓；而向公眾澄清事實(shí)、表達(dá)真摯情感，獲得公眾的理解、體諒和支持，才是正解。團(tuán)結(jié)可以團(tuán)結(jié)的公眾輿論，讓輿論為你說話，是最有利的回?fù)?。星巴克的首席?zhí)行官霍華德舒爾茨很少使用“咖啡”這個(gè)詞兒，他說星巴克不僅僅是賣咖啡的，星巴克要代表超凡的客戶服務(wù)、工作滿意的員工和體驗(yàn)“高效的工作和家的自在”的獨(dú)特氛圍，咖啡這個(gè)產(chǎn)品只是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的手段。在社交網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域，星巴克也一直是走在前面的，就好像星巴克不僅僅是賣咖啡的說法一樣，星巴克也不是為了在社交網(wǎng)絡(luò)做促銷——星巴克在社交網(wǎng)絡(luò)的占據(jù)額其實(shí)很簡單清晰——“讓品牌和社交網(wǎng)絡(luò)同步”。

發(fā)展攻略星巴克向各地拓展的做法是先攻下該地區(qū)的大城市，塑造良好的口碑后，再以此為中心，向周圍較小的市鎮(zhèn)進(jìn)軍。在拓展過程中，星巴克會(huì)先參考各地的人口結(jié)構(gòu)資料，仔細(xì)進(jìn)行分析，確定有合適的客戶群之后，才會(huì)進(jìn)入該地區(qū)。營銷環(huán)境——微觀環(huán)境消費(fèi)者：星巴克的價(jià)位定位是“多數(shù)人承擔(dān)得起的奢侈品”，消費(fèi)者定位是“商務(wù)人士”。這些顧客大部分是高級知識(shí)分子，愛好精品、美食和藝術(shù)，而且是收入較高、忠誠度極高的消費(fèi)階層。主力顧客群商務(wù)人士時(shí)尚追求者學(xué)生目標(biāo)市場分析——市場定位星巴克的目標(biāo)顧客為年輕人，并以女士為主，大約占70%左右；年齡在19~35歲，包括大學(xué)生和職業(yè)女性兩類人群。這部分人大約占顧客總數(shù)的1%，但會(huì)帶來長期穩(wěn)定的客流。目標(biāo)市場的定位：不是普通的大眾，而是一群注重享受、休閑、崇尚知識(shí)、尊重人本位的富有小資情調(diào)的城市年輕人。營銷策略分析星巴克確定了獨(dú)特體驗(yàn)和第三生活場所的定位后，通過產(chǎn)品、服務(wù)、店址、溝通（廣告和公關(guān)）、店鋪環(huán)境等因素實(shí)現(xiàn)定位。在保證營銷組合各要素達(dá)到行業(yè)平均水平（也不超過）的前提呀，保證向顧客提供獨(dú)特體驗(yàn)式服務(wù)。星巴克獨(dú)特體驗(yàn)定位的實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)維度具體內(nèi)容1.感官體驗(yàn)五官感受到的一切：環(huán)境（氣味、色彩、音樂等）、服務(wù)、咖啡、店址、價(jià)格等2.情感體驗(yàn)情緒影響的感情：影響情緒的主要是環(huán)境（氣味、色彩、音樂等）、服務(wù)、咖啡、店址、價(jià)格等3.行動(dòng)體驗(yàn)身體體驗(yàn)、生活方式體驗(yàn)、互動(dòng)體驗(yàn)等：來源環(huán)境（氣味、色彩、音樂等）、服務(wù)、咖啡、店址、價(jià)格、廣告等星巴克的定位調(diào)查范圍：針對年輕人

調(diào)查方式：問卷調(diào)查

調(diào)查人數(shù)：50人問題展現(xiàn)1、您身邊的大多數(shù)人都知道星巴克嗎？A知道

B不知道2、什么情況下你會(huì)去星巴克喝咖啡（可多選）A上班前B做作業(yè)(工作)C與朋友聚會(huì)D有優(yōu)惠活動(dòng)3、您經(jīng)常在哪里看到星巴克的廣告A雜志或報(bào)刊的廣告頁

B電視廣告

C網(wǎng)絡(luò)廣告

D海報(bào)

E好友推薦4、您是否知道星巴克在做一些公益活動(dòng)（如：環(huán)保）A知道

B不知道

C不關(guān)注5、星巴克的哪些方面很吸引你（可多選）A可口的咖啡

B價(jià)格合理

C令人舒適的服務(wù)

D就餐環(huán)境

E經(jīng)常有優(yōu)惠活動(dòng)

6、當(dāng)您想去星巴克餐廳時(shí)，多久能到達(dá)餐廳？A步行就能到達(dá)

B乘車30分鐘以內(nèi)

C一個(gè)小時(shí)及以上7、當(dāng)您對星巴克產(chǎn)品、服務(wù)不滿意時(shí)，是否得到了及時(shí)的解決？

A服務(wù)員敷衍了事

B服務(wù)員態(tài)度很好，及時(shí)解決了問題

C服務(wù)員推卸責(zé)任8、星巴克在您心目中的形象怎么樣？A很好，服務(wù)到位

B一般，沒什么特別之處

C不怎么好9、您希望星巴克增加哪些新的咖啡和甜品？調(diào)查粗分析1、您諒身邊距的大銷多數(shù)瓜人都睛知道仙星巴霉克嗎在調(diào)儉查的晴人中10睜0%的人浙都知撐道星機(jī)巴克亡，并詠且周滔圍的快朋友通也知額道星產(chǎn)巴克掠，說況明星吃巴克近的知杯名度魄很高針。2、什抵么情非況下煮你會(huì)訂去星佳巴克星巴信克是省個(gè)與懂朋友畫約會(huì)累的好述地方度，而坡且大絮部分愈人注唱重優(yōu)悲惠活膜動(dòng)。錄這個(gè)廢符合品了星術(shù)巴克描形象屋的二屋度定撥位，鏈無疑厚是擴(kuò)銀大了須消費(fèi)尾群，神目標(biāo)題明確畝地指鵝向了擁年輕遲人、達(dá)白領(lǐng)繡和家非庭，拋其消賢費(fèi)形久式也示以朋符友聚攝會(huì)、扔情侶篩約會(huì)易為主災(zāi)。3、您經(jīng)砌常在鐵哪里蔽看到掃星巴乖克的虛廣告電視辭廣告德上經(jīng)障常看泄到星助巴克壩的占擔(dān)了8惱5.蛾19列，在票網(wǎng)絡(luò)形廣告崖上看脾到星鑰巴克座的占諷66排.6醋7%駁，在住報(bào)刊級雜志析上看償?shù)綇V坑告的放占5犬0%現(xiàn)，說木明這部三個(gè)密媒介是是星拔巴克職的常恥用的旁傳播乞媒介敏。這共兩個(gè)鉤媒介株也是識(shí)公眾瓜經(jīng)常問接觸盆到的槐，可嫌以較賺好地藏達(dá)到抖宣傳歲產(chǎn)品瘡的效砍果4、叫您是陶否知患道星粒巴克同在做墳一些材公益半活動(dòng)55承.5興6%拒的人儲(chǔ)表示飯不知勺道星悉巴克絲式在做撥公益津活動(dòng)謝，知常道的魄人只折有2辟4.左07對%，海而2允0.獸37森%的取人表紙示不森關(guān)注湊此事培。說渣明星廚巴克倚的對規(guī)自身圾企業(yè)僅文化挖的宣深傳力宵度不骨夠，侮并不弊為大齡眾熟撫知，劍其實(shí)戴星巴元克還證是比僻較注連重公妻益事播業(yè)發(fā)否展的皮。并劃且在聾慈善睡事業(yè)效上也御頗有樂成績跳。調(diào)查覆分析5、現(xiàn)星巴補(bǔ)克的畢哪些浸方面狠很吸莊引你認(rèn)為盯星巴午克美渠味的妄食物缸是吸亦引人簽的占剃了7灑2.疊22炊%，丈認(rèn)為氣星巴?？司驮摬铜h(huán)弄境比癢有吸晚引力竿的占偷了7飄0.田37丙%，暑認(rèn)為消令人互舒適蚊的環(huán)鋼境很罰吸引乏人的虎占了走37書.0仇4%動(dòng)。認(rèn)磚為價(jià)厲格合鉤理的猴占1母1.針11芝%說辯明星妥巴克他而且豬就餐鍬環(huán)境粉和服叨務(wù)讓寨人滿諒意。6、濱當(dāng)您統(tǒng)對食掩物不引滿意仿時(shí)，足是否峰得到些了及候時(shí)的躁解決服務(wù)叢員態(tài)蜓度不達(dá)好的劉為0期%，迎說明鹿服務(wù)醋員素憤質(zhì)不友錯(cuò)，臨但是緣瑞38滾.8枝9%照的人味認(rèn)為習(xí)需要愿服務(wù)搞是卻蓮看不服到服雞務(wù)員瓶，有跳距離殘是為劇了在袍客人晴的感夾受上賭造成扒無距鞋離。歉服務(wù)茶員的古“眼指力”豎很好負(fù)，當(dāng)褲客人銜有所款需求遷時(shí)，泰他們嚴(yán)會(huì)從趙客人秤的眼罷神、芝表情死或動(dòng)疑作中種讀出慕客人禍的期后待，均適時(shí)棕提供乒服務(wù)但。但圈同時(shí)寧也會(huì)鉗出現(xiàn)寨服務(wù)答跟不中上的箭情況瘡，導(dǎo)摘致部荒分客返人得織不到稠及時(shí)謙的服帥務(wù)，匠說明等服務(wù)求員還剪需要衫進(jìn)一幫步培填訓(xùn)，扔也可舉適當(dāng)悟增加弄服務(wù)紋員人則數(shù)。盡在遇搜到問楊題是閑服務(wù)沉員態(tài)擾度較威好，著并且矛問題臘得到喪了及洪時(shí)的返解決顆，但救是仍丟然有蒙極少睜數(shù)人分也遇兼到到憤態(tài)度健惡劣虜?shù)姆羷?wù)員介。調(diào)查宰分析7、納當(dāng)您勵(lì)想去舅星巴涂克餐淋廳時(shí)功，多搭久能義到達(dá)袍餐廳66笑.6斥7%希的人打表示朵乘車遷30賞分鐘槍以內(nèi)跟可以斃到達(dá)鋒餐廳坡，1預(yù)6.見67揉%的蟲人表若示不板行就厭能到需達(dá)餐急廳，箭說明康星巴?？嗽谀尘用裢^(qū)、撿學(xué)校嶺和商勇業(yè)區(qū)逆基本生上都臭設(shè)有很多門店勿，交陜通也此較便注利，啊這樣撓能夠風(fēng)及時(shí)依滿足仿客人愛的需沖要，艙并且拐拉近嘆了與戲大眾倒的距紀(jì)離，但莊是太恩多的纖門店肝也激朱起競色爭惡鋸化了。8、色星巴圖克在網(wǎng)您心粱目中沉的形戴象怎榆么樣有6盯6.憂67雕%的誘人認(rèn)由為星賺巴克升“一重般，抗沒什裙么特明別的岔”也浴反應(yīng)