汽車市場促銷及廣告宣傳策劃方案

提案概述

根據(jù)常州汽車市場的基本情況、競爭對手動向和營銷策略，同時結(jié)合我公司所具有的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)與媒體資源優(yōu)勢，我們經(jīng)過初步市調(diào)分析后，提出三菱汽車市場規(guī)劃設(shè)想和廣告宣傳內(nèi)容實(shí)施方案，在保證廣告宣傳的持續(xù)性和統(tǒng)一性的同時，力求廣告的針對性和傳播的有效性。本提案給出了我們對三菱汽車的市場定位和消費(fèi)訴求，配合各種廣宣活動的支持，使消費(fèi)者對三菱越野車和其它品牌越野車競速一致的品牌認(rèn)知，拉動目標(biāo)客戶的消費(fèi)需求。城市都擁有屬于城市都擁有屬于消費(fèi)需求。12009年上半年汽車市場回顧據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，受原材料價格上漲、油價上漲以及雪災(zāi)、震災(zāi)等因素影響，2009年上半年進(jìn)口汽車產(chǎn)銷分別為519.96萬輛和518.22萬輛，同比增長16.71%和18.52%，低于2008年同期22%以上的增長速度。隨著鋼材等原材料價格的繼續(xù)走高，國Ⅲ排放法規(guī)的全面實(shí)施，油價上漲加大用車的使用成本以及其他不確定因素，下半年國內(nèi)汽車市場發(fā)展總體形勢將會較為嚴(yán)峻，預(yù)計下半年汽車產(chǎn)銷總量可能會與上半年持平或略低，現(xiàn)初步估計下半年銷量為517.5萬輛，略低于上半年，全年預(yù)計總銷量為1035.7萬輛。

消費(fèi)需求。22008年上半年汽車市場回顧2008年乘用車價格繼續(xù)下降4.8%，08年上半年降幅比2007年要低，在涉及汽車產(chǎn)業(yè)的煤、電、油、鋼材、橡膠、玻璃、塑料產(chǎn)品等競相漲價，以及受國際鐵礦石價格上漲影響，國內(nèi)鋼材出廠價大幅上漲。再加上信貸收縮、利息上升等因素，國內(nèi)汽車企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營成本大幅提升的情況下，車價繼續(xù)走低，大大提高了消費(fèi)者的購買力。2001年-2008上半年乘用車價格走勢

32008年上半年汽車市場回顧2008年上半年汽車主力車型月度產(chǎn)銷走勢

：城市都擁有屬于消費(fèi)需求。42008年消費(fèi)市場趨勢展望通過以上數(shù)據(jù)我們可以得出結(jié)論：在私人個性需求已成為市場需求主體的條件下，轎車消費(fèi)結(jié)構(gòu)將進(jìn)一步優(yōu)化，市場進(jìn)入分眾營銷時期。消費(fèi)者購車更趨于理性化。汽車消費(fèi)中更注重品牌、外觀與服務(wù)。汽車消費(fèi)趨向個性化。5影響2008汽車市場主要因素關(guān)系政策價格產(chǎn)品服務(wù)品牌市場消費(fèi)需求。62008年汽車市場價格主導(dǎo)因素分析價格總體呈走低趨勢。新車將會以較低的價格進(jìn)入市場，從而迫使同級別老車型降價，性價比提高。價格戰(zhàn)已不是廠商及商家主要促銷手段。消費(fèi)者購車，將脫離價格主導(dǎo)的盲從階段，轉(zhuǎn)而追求性能與價格的最佳匹配，以車的品牌取向體現(xiàn)車主的品位與個性。城市都擁有屬于72008年汽車市場價格主導(dǎo)因素分析隨著關(guān)稅的降低和配額的取消，進(jìn)口車的價格將進(jìn)一步降低，從而拉動國內(nèi)中高檔汽車的降價，但對國內(nèi)總體車價水平的影響不會很大。隨關(guān)鍵件配額的取消和零部件進(jìn)口價格的降低，進(jìn)口件裝機(jī)的小轎車價格會進(jìn)一步降低。消費(fèi)需求。82008年汽車市場服務(wù)主導(dǎo)因素分析汽車廠商將更加注重塑造產(chǎn)品與服務(wù)的雙重品牌，提升品牌價值。消費(fèi)者購買需求將不再是單純的產(chǎn)品，而是售前、售后的產(chǎn)品服務(wù)與產(chǎn)品的集合，真正實(shí)現(xiàn)“四位一體”。服務(wù)的概念，將不單純是為已購買產(chǎn)品的人群服務(wù)，而是在鞏固核心消費(fèi)者的同時延伸于整個消費(fèi)群體，引導(dǎo)消費(fèi)、改變消費(fèi)觀念及二次購買。將有更多廠商與經(jīng)銷商對車主組織俱樂部式活動，同時其內(nèi)容和形式也將更多樣化。92009年汽車政策主導(dǎo)汽車市場因素分析除了汽車產(chǎn)品、價格、服務(wù)等因素外，汽車政策是最可能引起市場震動的因素。整體看來，隨著汽車市場的發(fā)展，汽車政策將會越來越有利與汽車消費(fèi)，從而推動汽車市場的發(fā)展。展望2009年車市，汽車消費(fèi)政策是成敗關(guān)鍵城市都擁有屬于消費(fèi)需求。109月20日，青年蓮花RCR正式殺入甘肅市場，經(jīng)過前期預(yù)熱推廣，市場反應(yīng)如何……2009年，蓮花RCR的市場前景將如何……下一步市場推廣將如何進(jìn)行……

青年蓮花汽車——

蓮花RCR11青年蓮花汽車——

蓮花RCR市場主導(dǎo)因素綜合分析由蓮花工程歷時3年精心打造的一款世界級轎跑車——蓮花競速RCR城市都擁有屬于消費(fèi)需求。12

SWOT分析

優(yōu)勢（Strength）

蓮花RCR競速類比國內(nèi)其他競爭產(chǎn)品，價格較低，具有出色的性價比。蓮花RCR出自英國蓮花汽車工業(yè)，在國內(nèi)具有絕對技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢。作為輻射西北的重鎮(zhèn)——蘭州具有先天的優(yōu)勢和影響力。華迪公司經(jīng)過幾年發(fā)展，已擁有自己成熟的營銷網(wǎng)絡(luò)，銷售經(jīng)驗(yàn)豐富。蓮花品牌在國際具有一定知名度，國內(nèi)消費(fèi)者對“蓮花”品牌具有相當(dāng)知曉率。13

SWOT分析

不足（Weakness）

產(chǎn)品：國內(nèi)消費(fèi)者對蓮花產(chǎn)品的可靠性、穩(wěn)定性和技術(shù)含量，認(rèn)知普遍不足，有待提高；服務(wù)：雖然華迪公司已有銷售、維修網(wǎng)絡(luò)，但與蓮花品牌要求的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)需要與之有個適應(yīng)、磨合的過程；品牌：英國蓮花在全球雖已有一定影響力，但在中國尤其是內(nèi)地的品牌號召力仍弱于主要競爭對手；消費(fèi)需求。14

SWOT分析

機(jī)遇（Opportunity）

個人、家庭購買轎車比例不斷上升和國民收入與生活水平的提高，為中高檔轎車尤其是個性化產(chǎn)品提供了廣闊的市場空間和容量，更給蓮花以用武之地；競速秉承了蓮花跑車的設(shè)計精髓和優(yōu)異性能，正是國人所追求的高性價比產(chǎn)品，容易打動消費(fèi)者，引發(fā)購買欲望；青年汽車作為汽車工業(yè)的新生代表，將成為國內(nèi)轎跑市場的名片與窗口，具有無限廣闊的市場前景。城市都擁有屬于15SW說OT分析挑戰(zhàn)素（Th橫re秩at）傳統(tǒng)議的強(qiáng)侄勢品墊牌在判市場隨中開籠拓多剝年，室不僅賓在品鏟牌形熔象上墨占有明優(yōu)勢令，而姨且在姓產(chǎn)品把鏈與巡壽服務(wù)負(fù)上深召入人佛心；汽車敗市場滿競爭覽激烈可，蓮芳花品紀(jì)牌進(jìn)域入中聰國汽暫車市滿場的封時間掙不長移，產(chǎn)城品的卷接受鏈程度著相對哥不高答。外界槐及部桑分媒舒體仍島對青世年蓮?；ǖ奶凵a(chǎn)銀能力巖、流荷水線盆調(diào)試疤、配督件供事應(yīng)、嚼銷售圍維修溉網(wǎng)絡(luò)旋的建糞立等唯產(chǎn)品能以外潔因素綢持有鞏懷疑那。消費(fèi)隱需求爛。16競剛爭刮對悉手國內(nèi)雁市場史同類填車型與RC傻R在車玩型或揭價格威處于航同一馳檔次槐的車木型：?？吮人?、庫思域旬和馬決自達(dá)317市包場益定憶位Wh值at低’s錦…碌…Rc再r英國鑄蓮花講推出背的首巴款轎停跑車價格擔(dān)區(qū)間店從12在.9盟8萬至14套.4澇8萬元涂。1.亮6升手瀉動檔1.主6升自熄動檔技術(shù)參數(shù)排量1.6L功率82-112kw扭矩149N.m極速190-210城市份都擁販有屬叼于消費(fèi)玻需求抽。18市裝場東定笛位Th劃at敘’sRc儀r……外形——流線績型的翻車身嗚，充擾滿了爛運(yùn)動頁感，傷給全莖車帶殖來一女股貴戚氣，朝完全傾迎合雪目標(biāo)伐受眾繩的審胸美；1.駁6L、82例-1骨12臟kw的動茫力使RC眨R動力凝十足全；豐富耳的配殃置和牲舒適什的駕每乘感出毫不吩遜于失國內(nèi)愧任何歪一款奧同級漢跑車詳；12小.9疤8萬至14宴.4柄8的價列格，標(biāo)使其偷具有聞同級耳別中裁最高冬性價驚比。19市貫場垂定鉗位Rc曠rFo頁r堂……姓名句：時磁尚先吳鋒年齡車：25蔑-3思8歲性別誤：男家庭倚狀況份：三殼口之工家職業(yè)灰情況澤：中東小企棗業(yè)的氏創(chuàng)業(yè)舟者時尚旺行業(yè)留的成論功者自我泰推薦柿：有振強(qiáng)烈顫的事久業(yè)心冶和創(chuàng)送業(yè)激剖情；耀有一僵定資俗本積顧累；注重閱時尚隔，生?；顝埲瘬P(yáng)，航充滿陶激情顧；具有郵強(qiáng)烈撫的家興庭責(zé)種任感悄，處辛于事島業(yè)上晌升期直。消費(fèi)膝需求渠。20公浮關(guān)鞭策如略整體彩策略整個赴公關(guān)腳策略籃以包驚含產(chǎn)宇品（察特性慘）訴皂求的誤情感色訴求翼為中年心，良以情貸動人庭，表釀現(xiàn)“英盈國蓮誰花”這一凱世界彎品牌——富有眼激情遷的品管牌精箭神，應(yīng)建立巾蓮花象為創(chuàng)規(guī)業(yè)者告助力蠻的品肚牌形攝象。訴求命對象重中強(qiáng)勾調(diào)對菊車主胸空間困（影脫響車母主購倉買傾你向與燃選擇均）即鋒后排完乘客比的影胸響。通過針立體看的媒咸體投鏈放和胸形式邊生動吵的公組關(guān)活摟動，臂傳遞胡有效嗎信息智、提鼓升在膠目標(biāo)獨(dú)受眾掏中的租認(rèn)知配度，逃建立并蓮花輩品牌灑在終氣端消貌費(fèi)者捏心目籃中的哨獨(dú)特少性和牢親和有力。城市芒都擁仿有屬容于21公籌關(guān)歐策賢略活動拘設(shè)計公關(guān)簽活動拴的設(shè)堤計中睛強(qiáng)調(diào)偽蓮花肯轎跑各時尚喪前衛(wèi)采的主捧題。公關(guān)遷活動竄的形腹式中語要體值現(xiàn)出秩蓮花兄競速百給購鑼買者忠?guī)沓淼睦︼L(fēng)享稱受和揪人文朵關(guān)懷滴，表旬現(xiàn)出堅(jiān)蓮花賭競速麻工作般生活林兩不潮誤的劇產(chǎn)品但特性償。公關(guān)顯活動終中要宰強(qiáng)化騾蓮花RC野R是“品位龜之車奪、時奮尚之蛋車、姻前衛(wèi)晌之車魂、生杜活之信車”這一化品牌繳概念衰。消費(fèi)擦需求券。22針對畜目標(biāo)科群體稿，以追時尚邊從業(yè)墓者及葉其家腦庭為祥主體牛，進(jìn)度行充閉滿生嚴(yán)活情怨趣、欺人文源關(guān)懷融的蓮榜花巡煙回展兵示與踢試車腫活動麻。巡回何展示婚：以罵展示早會的該形式癥，在規(guī)目標(biāo)獄群體定活動嚼區(qū)域嚇進(jìn)行參。試車貝地點(diǎn)侮：4S店周偽邊。試車屈形式詳：媒杯體報艦名試養(yǎng)車、家庭嚼試車舅、媒狡體試工車。公關(guān)炊活動蓮花RC視R巡展/試車23以“購尋找惰創(chuàng)業(yè)桐者”聚為試響車的亡源起闖和主擴(kuò)旨，昏表明福蓮花桐工業(yè)揀為創(chuàng)寨業(yè)者澆造車喘、服務(wù)稿的宗斗旨，突增強(qiáng)謠有效負(fù)信息球到達(dá)嶼的準(zhǔn)課確性掉。ST匙EP叫1：在撫城市對周刊借或主鈔流媒夕體以PR文章秋或廣底告的箱形式趣發(fā)布己蓮花指尋找桐創(chuàng)業(yè)者加的消杯息，昏吸引唱潛在屬目標(biāo)混購買墻者參機(jī)加。ST北EP宗2：從嘗眾多幼參與戒者中罷甄選作出有搞較好制購買咬潛力蒸的消達(dá)費(fèi)者續(xù)，親咸自試慶駕,并可邀高請其絡(luò)家人靈一同示前往輔試乘捕，從流而加狐強(qiáng)對古其購攔買傾缸向的前影響綢力。ST潑EP仁3：試鑼車活爐動以勒輕松分和諧神的舉陶家郊汪游為濁主，合充分本體現(xiàn)設(shè)蓮花洽工作飄生活兩不真誤的制產(chǎn)品葬訴求匙。ST作EP蹲4：邀解請?jiān)囄g車者黃及其傻家庭極成員賠，提兄供試政車感院受并文結(jié)合醫(yī)其個境人經(jīng)曾歷，進(jìn)行PR傳播氏，使介得信居息更技具親止和力滋和可俊靠性公關(guān)見活動蓮花RC記R試車—尋找趨創(chuàng)業(yè)輕者城市啟都擁咐有屬哨于消費(fèi)圣需求需。24試車院主題泊：執(zhí)悶子之鮮手，諸與子縣同游本活件動作糧為“急尋找牙創(chuàng)業(yè)掩者”漆活動凱的第醋三個尼步驟休出現(xiàn)謀，為鞏“尋睬找創(chuàng)稈業(yè)者爪”活儉動增訓(xùn)添了茶創(chuàng)業(yè)臥之外發(fā)的主藏題，援突現(xiàn)擠創(chuàng)業(yè)冷者工適作之菊余對除家庭狐的感蘋激及循家人秧之間葬的親膠情，皺充分變體現(xiàn)狡蓮花揭兼顧濾家用懶的和阻諧。同時巾為媒允體的濃參與帖，創(chuàng)翻造全榴新由絕頭，終真正誓能夠停以情斯動人月，使代媒體蘿報道還不再傻空泛物乏味再。公關(guān)臘活動蓮花RC巡壽R試車——家庭額試車25形式盼一：邀耳請專貝業(yè)媒磨體人暖員、乎進(jìn)行己主題司試車步，對毒蓮花銅競速屋進(jìn)行野全面特評測增試用撕，以只產(chǎn)品杯訴求榮為主祝，給獎消費(fèi)就者以扮專業(yè)使的體語驗(yàn)感沸受與麻建議熄。形式蟻二：伴隨所整個粥“趴尋找胡創(chuàng)業(yè)蜻者”傭試車預(yù)活動尿，進(jìn)饞行跟捏蹤報夜道，顯尤其綱側(cè)重儲于“行執(zhí)子塑之手脖，與納子同醉游”跪活動旦環(huán)節(jié)鄰，以扎情感倚訴求己為主擔(dān)，同掩時，書可創(chuàng)仰造機(jī)恭會建董立并僵密切張華迪拆蓮花舌與媒撕介之參間的材關(guān)系怪。公關(guān)鹽活動蓮花搞試缸車——家庭傻試車消費(fèi)改需求瓦。26公關(guān)散活動公關(guān)采軟性脾文章頓投放配合票各項(xiàng)界公關(guān)雪活動安，自掛始至家終貫稻穿于介蓮花刻全年憶的各替項(xiàng)活藍(lán)動，挺增大援蓮花間的媒笨體曝預(yù)光率猛。持續(xù)帆在媒配體發(fā)腿布有吩關(guān)青志年蓮摸花與應(yīng)蓮花粒競速飾的信班息，靠保持誰蓮花馳的輿亡論攻蘿勢，蘋強(qiáng)化粥潛在插用戶伏對蓮正花品型牌的關(guān)理性武認(rèn)知稅。27全程唐推廣費(fèi)用揭結(jié)構(gòu)常規(guī)蓬廣告襪投放很費(fèi)用驢。媒體詢發(fā)布蘿會費(fèi)叨用，幸各媒礎(chǔ)體記沈者發(fā)含稿補(bǔ)詠助（猜結(jié)合撲活動美連續(xù)谷發(fā)布灣）。試乘俯試駕甜車輛拼費(fèi)用肝。主題甚巡展誰費(fèi)用其他拼未知午費(fèi)用城市訴都擁按有屬否于消費(fèi)佳需求笑。28總體跑合作粒規(guī)劃每期杠開辟研一個專題版，捎每期跟一個近話題千，從團(tuán)英國青蓮花蛇汽車答的歷星史淵霉源到廉店頭尚宣傳樂，系恭統(tǒng)性存、連矛續(xù)性暴、大乳版面拼、多趣版面使的展?fàn)€