市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 第三版 吳建安

/市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第三版吳建安陳敏整理版權(quán)所有市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷名詞解釋市場(chǎng)：市場(chǎng)是商品經(jīng)濟(jì)中生產(chǎn)中生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值，滿足需求的交換關(guān)系,交換條件和交換過程.市場(chǎng)營(yíng)銷:是通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價(jià)值，從而使個(gè)人或群體滿足欲望和需要的社會(huì)過程和管理過程。需要：是指人們與生俱來的基本需要。欲望：是指想得到某種具體滿足品的愿望,是個(gè)人受不同文化及社會(huì)環(huán)境影響表現(xiàn)出來的對(duì)需要的特定追求。交易：交易師一種過程，在這個(gè)過程中，如果雙方達(dá)成一項(xiàng)協(xié)議，我們就稱為發(fā)生了交易。市場(chǎng)營(yíng)銷者：是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價(jià)值的東西作為交換的人。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué):微觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)及其相關(guān)概念１經(jīng)濟(jì)學(xué)家從揭示經(jīng)濟(jì)實(shí)質(zhì)角度提出市場(chǎng)概念：市場(chǎng)是一個(gè)商品經(jīng)濟(jì)范疇,是商品內(nèi)在矛盾的表現(xiàn)，是供求關(guān)系,是商品交換關(guān)系的總和，是通過交換反應(yīng)出來的人與人之間的關(guān)系.2經(jīng)濟(jì)學(xué)家指出，市場(chǎng)是社會(huì)分工和商品生產(chǎn)的產(chǎn)物.３管理學(xué)家側(cè)重從具體的交換活動(dòng)及其運(yùn)行規(guī)律去認(rèn)識(shí)市場(chǎng)，在他們看來，市場(chǎng)是供需雙方在共同認(rèn)可的條件下所進(jìn)行的商品或勞務(wù)的交換活動(dòng).4市場(chǎng)規(guī)模取決于具有這種需要及支付能力，并且愿意進(jìn)行交換的人的數(shù)量。本書市場(chǎng)的定義：市場(chǎng)是商品經(jīng)濟(jì)中生產(chǎn)中生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值，滿足需求的交換關(guān)系，交換條件和交換過程。5現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的存在要有若干基本條件:a存在消費(fèi)者(用戶）一方,他們有某種需要或欲望，并擁有可交換的資源。Ｂ存在生產(chǎn)者(供給方）一方，他們能提供滿足消費(fèi)者(用戶）需求的產(chǎn)品或服務(wù)。C有促成交換雙方達(dá)成交易的各種條件.如法律保障，交易雙方可接受的價(jià)格，時(shí)間，空間，信息，服務(wù)方式等。6市場(chǎng)的發(fā)展本質(zhì)是一個(gè)由消費(fèi)者決定，而由生產(chǎn)者推動(dòng)的動(dòng)態(tài)過程。市場(chǎng)營(yíng)銷的含義一、市場(chǎng)營(yíng)銷：是通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價(jià)值，從而使個(gè)人或群體滿足欲望和需要的社會(huì)過程和管理過程。根據(jù)這一定義,可以將市場(chǎng)營(yíng)銷概念具體歸納為下列要點(diǎn):1市場(chǎng)營(yíng)銷的最終目標(biāo)是“使個(gè)人或群體滿足欲望和需要"2“交換”是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心。交換過程是一個(gè)主動(dòng),積極尋找機(jī)會(huì),滿足雙方需要和欲望的社會(huì)過程和管理過程。3交換過程能否順利進(jìn)行,取決于營(yíng)銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值滿足需求的程度以及對(duì)交換過程管理的水平.4市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)概念需要：是指人們與生俱來的基本需要.【需要不能被創(chuàng)造】欲望:是指想得到某種具體滿足品的愿望,是個(gè)人受不同文化及社會(huì)環(huán)境影響表現(xiàn)出來的對(duì)需要的特定追求.需求:是指人們又支付能力并愿意購(gòu)買某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。產(chǎn)品：營(yíng)銷學(xué)中,產(chǎn)品特指能夠滿足人的需要和欲望的任何事物。效用:是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評(píng)價(jià)。消費(fèi)者通常根據(jù)這種對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的主觀評(píng)價(jià)和支付的費(fèi)用來做出購(gòu)買決定.交換:是指從他人之處取得所需之物，而以自己的某種東西作為回報(bào)的行為.只有交換方式才存在市場(chǎng)營(yíng)銷，交換式市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念。交易：交易師一種過程，在這個(gè)過程中，如果雙方達(dá)成一項(xiàng)協(xié)議，我們就稱為發(fā)生了交易.有貨幣交易和非貨幣交易。交易師交換的基本組成單位。關(guān)系營(yíng)銷:是營(yíng)銷者與有價(jià)值的顧客，分銷商，零售商，供應(yīng)商，以及廣告代理,科研機(jī)構(gòu)等建立，保持并加強(qiáng)長(zhǎng)期的合作關(guān)系,通過互利交換及共同履行諾言,使各方實(shí)現(xiàn)各自目的的營(yíng)銷方式。與顧客建立長(zhǎng)期合作關(guān)系時(shí)關(guān)系營(yíng)銷的核心內(nèi)容。市場(chǎng)營(yíng)銷者:在交換雙方中，如果一方比另一方更主動(dòng)，更積極地尋找交換，我們就稱前者為市場(chǎng)營(yíng)銷者。將后者稱為潛在顧客。換句話說,市場(chǎng)營(yíng)銷者;是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價(jià)值的東西作為交換的人。三市場(chǎng)營(yíng)銷與企業(yè)職能1在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系中，企業(yè)存在的價(jià)值在于它能不斷提供適合的產(chǎn)品和服務(wù)。有效地滿足他人(顧客)的需要.２市場(chǎng)營(yíng)銷和創(chuàng)新,這是企業(yè)的兩個(gè)功能。其中市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)與眾不同的，獨(dú)一無二的職能.這是因?yàn)椋篴企業(yè)作為狡猾體系中的一個(gè)成員,必須以對(duì)方（顧客）的存在為前提,沒有顧客，就沒有企業(yè)。B顧客決定企業(yè)的本質(zhì)，只有顧客愿意花錢購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù),才能使企業(yè)資源變成財(cái)富。C企業(yè)最顯著，最獨(dú)特的功能是市場(chǎng)營(yíng)銷。3市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是清楚地了解顧客，并使企業(yè)所提供的產(chǎn)品（服務(wù))適合顧客需要。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的形成：【20世紀(jì),美國(guó)建立】大約在1900年到1９３0年(內(nèi)容局限在流通領(lǐng)域)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展【在這一階段，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究還主要集中在銷售推廣方面】市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的“革命”這一階段，將“潛在需求”納入市場(chǎng)概念。確立以消費(fèi)者為中心而不是以生產(chǎn)者為中心的觀念問題,這一新概念所導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)知道思想的變化,稱為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的一次“革命”。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)逐步建立起以“滿足需求”“顧客滿意”為核心內(nèi)容的框架和體系。年代新概念提出者20世紀(jì)50年代市場(chǎng)營(yíng)銷組合尼爾。鮑頓產(chǎn)品生命周期品牌形象市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷概念營(yíng)銷審核20世紀(jì)60年代4P組合杰羅姆。麥克錫營(yíng)銷近視癥西奧多.萊維特生活方式買方行為理論擴(kuò)大營(yíng)銷概念２０世紀(jì)７0年代社會(huì)營(yíng)銷低營(yíng)銷定位戰(zhàn)略營(yíng)銷服務(wù)營(yíng)銷20世紀(jì)８0年代營(yíng)銷戰(zhàn)大市場(chǎng)營(yíng)銷內(nèi)部營(yíng)銷全球營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷20世紀(jì)９0年代網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷差異化營(yíng)銷綠色營(yíng)銷4R營(yíng)銷舒爾茨市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在中國(guó)的傳播和發(fā)展1、1978年到1９8３年時(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)再次被引進(jìn)中國(guó)的啟蒙階段.2、１98４年到1994年是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在中國(guó)迅速傳播時(shí)期。3/、1995年以后，是市場(chǎng)營(yíng)銷理論研究與應(yīng)用的深入拓展時(shí)期。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的相關(guān)理論及基本內(nèi)容市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的相關(guān)理論基礎(chǔ)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論基礎(chǔ)是生產(chǎn)目的論和價(jià)值實(shí)現(xiàn)論。產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值的創(chuàng)造與實(shí)現(xiàn)，其必要條件是滿足消費(fèi)者（社會(huì))的特定需要,充分條件是積極適應(yīng)環(huán)境,實(shí)施整體營(yíng)銷的理論.宏觀與微觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)從社會(huì)總體層面研究營(yíng)銷問題，它以社會(huì)整體利益為目標(biāo)，研究營(yíng)銷系統(tǒng)的社會(huì)功能與效用。微觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)從個(gè)體(個(gè)人和組織）交換層面研究營(yíng)銷問題.微觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的邏輯結(jié)構(gòu)(當(dāng)代市場(chǎng)營(yíng)銷研究的主流還是微觀營(yíng)銷學(xué)）ps微觀市場(chǎng)營(yíng)銷與宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷的區(qū)別表現(xiàn)在那幾個(gè)方面？(詳細(xì)答案見習(xí)題冊(cè)第１2頁(yè))1研究角度不同2管理主體不同3手段不同４目的不同研究市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的意義和方法一研究市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的意義：1迎接新世紀(jì)的營(yíng)銷挑戰(zhàn)2促進(jìn)經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)3促進(jìn)企業(yè)成長(zhǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)對(duì)經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)的貢獻(xiàn),主要表現(xiàn)在其解決企業(yè)成長(zhǎng)與發(fā)展的基本問題上。A交換價(jià)值是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。B市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)為企業(yè)的成長(zhǎng)提供了戰(zhàn)略管理原則,將企業(yè)成長(zhǎng)視為與變化的環(huán)境保持長(zhǎng)期適應(yīng)關(guān)系的過程。Ｃ市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)位企業(yè)成長(zhǎng)提供了一整套競(jìng)爭(zhēng)策略方案。D市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)也為企業(yè)成長(zhǎng)提供了組織管理和營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行與控制方法。二：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究方法1傳統(tǒng)研究法：產(chǎn)品研究法(優(yōu)點(diǎn)是具體實(shí)用，缺點(diǎn)是有許多共同的方面造成重復(fù))機(jī)構(gòu)研究法;職能研究法2歷史研究法3管理研究法4系統(tǒng)研究法市場(chǎng)營(yíng)銷原理對(duì)企業(yè)成長(zhǎng)的重要意義（詳細(xì)答案在習(xí)題冊(cè)第13頁(yè))市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹名詞解釋市場(chǎng)營(yíng)銷管理：是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo),創(chuàng)造，建立并保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析，計(jì)劃，執(zhí)行與控制過程。市場(chǎng)管理哲學(xué)：市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)是指企業(yè)對(duì)其營(yíng)銷活動(dòng)及管理的基本指導(dǎo)思想。它是一種觀念,一種態(tài)度，一種企業(yè)思維方式.產(chǎn)品觀念：產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡搞質(zhì)量，多功能和具有某些特色的產(chǎn)品,因此企業(yè)管理的中心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,并不斷精益求精。推銷觀念：推銷觀念認(rèn)為,消費(fèi)者通常有一種購(gòu)買惰性或抗衡心理，若聽其自然，消費(fèi)者就不會(huì)大量購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品，因而營(yíng)銷管理的中心是積極推銷和大力促銷。其口號(hào)是：我們賣什么，就讓人們買什么。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念：這種觀念認(rèn)為：企業(yè)的一切計(jì)劃與策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心，正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要與欲望,比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足顧客需求.社會(huì)營(yíng)銷觀念:企業(yè)和組織應(yīng)該確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要,欲望和利益,然后向顧客提供超值的產(chǎn)品和服務(wù)，，以維護(hù)和增進(jìn)顧客和社會(huì)的福利。顧客讓渡價(jià)值觀念：是指企業(yè)讓渡給顧客，且能讓顧客感受到的實(shí)際價(jià)值.它一般表現(xiàn)為顧客購(gòu)買總價(jià)值與顧客購(gòu)買總成本之間的差額.企業(yè)價(jià)值鏈:是指企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值時(shí)互不相同,但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集合供銷價(jià)值鏈價(jià)值鏈戰(zhàn)略環(huán)節(jié)：企業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值，實(shí)際上往往集中于企業(yè)價(jià)值上的某些特定的價(jià)值活動(dòng)，這些真正創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)營(yíng)活動(dòng),就是企業(yè)價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。傾聽:或稱探察,是指企業(yè)感知外部世界的所有活動(dòng),企業(yè)傾聽有明確的目的性,就是建立知識(shí)基礎(chǔ),以便做出面向市場(chǎng)的決策。學(xué)習(xí)：:通過傾聽取得的信息，需要轉(zhuǎn)化為進(jìn)行決策所需要的情報(bào)，知識(shí),理解和智慧,否則就不會(huì)使企業(yè)得到任何改善，解決問題的辦法是建立企業(yè)的學(xué)習(xí)體系。組織知識(shí)：組織知識(shí)是每一個(gè)組織成員在解決具體問題時(shí),與集體相關(guān)的知識(shí)中得到一致認(rèn)可，共同擁有的那部分知識(shí)。組織知識(shí)不是所有人知識(shí)的總和,而是相關(guān)的和共同的知識(shí)，是個(gè)人知識(shí)的有機(jī)綜合.領(lǐng)先:這里的領(lǐng)先是指通過決策過程而比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更好:市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其演進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷管理及其哲學(xué)觀念市場(chǎng)營(yíng)銷管理:是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造，建立并保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析，計(jì)劃，執(zhí)行與控制過程。（一）市場(chǎng)營(yíng)銷的管理的本質(zhì)是需求管理。常見的需求狀況主要有:1負(fù)需求，對(duì)于負(fù)需求市場(chǎng)，營(yíng)銷管理的任務(wù)是“改變市場(chǎng)營(yíng)銷",即分析原因，通過重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品，降低價(jià)格和更積極促銷等營(yíng)銷手段來改變市場(chǎng)的信念和態(tài)度，將負(fù)需求轉(zhuǎn)變?yōu)檎嫘枨?。２無需求,對(duì)無需求市場(chǎng)，營(yíng)銷管理的任務(wù)是設(shè)法把產(chǎn)品的好處和人的自然需要及興趣聯(lián)系起來。3潛伏需求：現(xiàn)在產(chǎn)品或勞務(wù)尚未滿足的隱而不現(xiàn)的需求狀況.對(duì)潛伏需求,營(yíng)銷管理的任務(wù)就是致力于市場(chǎng)營(yíng)銷研究產(chǎn)品開發(fā)，有效地滿足這些需求。4下降需求,營(yíng)銷管理者要分析需求衰退的原因，決定能否通過開辟新的目標(biāo)市場(chǎng)，改變產(chǎn)品特色或采用更有效地促銷手段來重新刺激需求，扭轉(zhuǎn)其下降趨勢(shì)。5不規(guī)則需求：市場(chǎng)營(yíng)銷者要通過靈活定價(jià),大力促銷及其他刺激手段來改變需求的時(shí)間模式，努力使供需在時(shí)間上協(xié)調(diào)一致，6充分需求：營(yíng)銷管理的任務(wù)是密切注視消費(fèi)者偏好的變化和競(jìng)爭(zhēng)者狀況，經(jīng)常測(cè)量顧客滿意度,不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，設(shè)法保持現(xiàn)有的需求水平。7過量需求：營(yíng)銷管理的任務(wù)是實(shí)施“低營(yíng)銷”，通過提高價(jià)格，合理分銷產(chǎn)品，減少服務(wù)和促銷等手段，暫時(shí)或永久地降低市場(chǎng)營(yíng)銷水平.8有害需求:營(yíng)銷管理的任務(wù)是“反市場(chǎng)營(yíng)銷”,運(yùn)用宏觀營(yíng)銷從道德和法律兩方面加以約束或杜絕。由于顧客是需求的載體，市場(chǎng)營(yíng)銷管理實(shí)際上也是顧客關(guān)系管理。建立和維系顧客的互惠關(guān)系，是市場(chǎng)營(yíng)銷管理的基本目標(biāo)。（二）市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)：市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)是指企業(yè)對(duì)其營(yíng)銷活動(dòng)及管理的基本指導(dǎo)思想。它是一種觀念,一種態(tài)度，一種企業(yè)思維方式。市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的核心是指正確處理企業(yè),顧客，社會(huì)三者之間的利益關(guān)系.企業(yè)的管理哲學(xué)變化的基本軌跡是由企業(yè)利益導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩屠鎸?dǎo)向，再發(fā)展到社會(huì)利益導(dǎo)向。一些學(xué)者將企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的演變劃分為：生產(chǎn)觀念,產(chǎn)品觀念,推銷觀念,市場(chǎng)營(yíng)銷觀念,社會(huì)營(yíng)銷觀念。討論西方企業(yè)一百多年來市場(chǎng)營(yíng)銷管理觀念的演變及其背景:一：企業(yè)為中心的觀念：就是以企業(yè)為利益為根本取向和最高目標(biāo)來處理營(yíng)銷問題的觀念。1生產(chǎn)觀念（盛行于19世紀(jì)末２9世紀(jì)初），生產(chǎn)觀念認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)當(dāng)集中精力提高生產(chǎn)效率和擴(kuò)大分銷范圍，以便增加產(chǎn)量,降低成本。其典型的口號(hào)是：我們生產(chǎn)什么，就賣什么。企業(yè)的中心問題是：擴(kuò)大生產(chǎn)價(jià)值物美的產(chǎn)品。除了物資短缺，產(chǎn)品供不應(yīng)求的情況之外，還有一種情況也會(huì)導(dǎo)致企奉行生產(chǎn)觀念，這就是某種具有良好市場(chǎng)前景的產(chǎn)品，其技術(shù)含量和生產(chǎn)成本很高，必須通過提高生產(chǎn)率，降低成本來擴(kuò)大市場(chǎng).2產(chǎn)品觀念，產(chǎn)品觀念認(rèn)為,消費(fèi)者最喜歡搞質(zhì)量,多功能和具有某些特色的產(chǎn)品，因此企業(yè)管理的中心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,并不斷精益求精。生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念最終導(dǎo)致“營(yíng)銷近視癥"3推銷觀念（20世紀(jì)三四十年代）：推銷觀念認(rèn)為，消費(fèi)者通常有一種購(gòu)買惰性或抗衡心理,若聽其自然，消費(fèi)者就不會(huì)大量購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品，因而營(yíng)銷管理的中心是積極推銷和大力促銷。其口號(hào)是:我們賣什么，就讓人們買什么。二以消費(fèi)者為中心的觀念（２0世紀(jì)50年代）以消費(fèi)者為中心的觀念,又稱市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，這種觀念認(rèn)為：企業(yè)的一切計(jì)劃與策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心,正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要與欲望，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足顧客需求。市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)向企業(yè)，其口號(hào)是：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念四個(gè)主要支柱：目標(biāo)市場(chǎng)，整體營(yíng)銷,顧客滿意,盈利率三以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的觀念（2０世紀(jì)70年代）:企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)不僅要考慮消費(fèi)者需要,而且要考慮消費(fèi)者和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。社會(huì)營(yíng)銷觀念認(rèn)為:企業(yè)和組織應(yīng)該確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要,欲望和利益,然后向顧客提供超值的產(chǎn)品和服務(wù),,以維護(hù)和增進(jìn)顧客和社會(huì)的福利.對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的四個(gè)重點(diǎn)(顧客導(dǎo)向，整體營(yíng)銷,顧客滿意，盈利率）社會(huì)營(yíng)銷觀念都做了修正：1是以消費(fèi)者為中心，采取積極的措施,2整體營(yíng)銷活動(dòng)３求的顧客的真正滿意,即視利潤(rùn)為顧客滿意的一種報(bào)酬,視企業(yè)的滿意利潤(rùn)為顧客滿意的副產(chǎn)品,不是把利潤(rùn)擺在首位。顧客滿意與顧客忠誠(chéng)一顧客滿意顧客滿意：是指顧客將產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的績(jī)效與期望進(jìn)行比較所形成的感覺狀態(tài)。顧客是否滿意,取決于其購(gòu)買后實(shí)際感受到的績(jī)效與期望（顧客認(rèn)為應(yīng)當(dāng)達(dá)到的績(jī)效)的差異.顧期望的形成,取決于顧客以往的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)，朋友和同事的影響以及營(yíng)銷者和競(jìng)爭(zhēng)者的信息與承諾。全面貫徹市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)，關(guān)鍵是要與顧客及其他利益方建立持久關(guān)系,亦即做好關(guān)系營(yíng)銷。二顧客認(rèn)知價(jià)值1顧客認(rèn)知價(jià)值（CPV):是指企業(yè)讓渡給顧客,且能讓顧客感受到的實(shí)際價(jià)值。它一般表現(xiàn)為顧客購(gòu)買總價(jià)值與顧客購(gòu)買總成本之間的差額.企業(yè)為在競(jìng)爭(zhēng)中戰(zhàn)勝對(duì)手，吸引更多的潛在顧客,就必須向顧客提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有更高顧2客認(rèn)知價(jià)值的產(chǎn)品，已獲得更高的顧客滿意度。為此，企業(yè)可從兩方面改進(jìn)自己的工作:通過改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)塑造企業(yè)形象，提高人員素質(zhì),提高產(chǎn)品的總價(jià)值.二通過改善服務(wù)與促銷網(wǎng)絡(luò),減少顧客購(gòu)買產(chǎn)品的時(shí)間,精神與體力的消耗,降低貨幣與非貨幣成本。３顧客購(gòu)買總價(jià)值:由產(chǎn)品價(jià)值,服務(wù)價(jià)值,人員價(jià)值，形象價(jià)值構(gòu)成。A產(chǎn)品價(jià)值：是由產(chǎn)品的功能，特性，品質(zhì),品種與式樣等所產(chǎn)生的價(jià)值。【是決定顧客購(gòu)買總價(jià)值大小的關(guān)鍵和主要因素】B服務(wù)價(jià)值：包括產(chǎn)品介紹,安裝,調(diào)適，維修，技術(shù)培訓(xùn)，產(chǎn)品保證等所產(chǎn)生的價(jià)值。C人員價(jià)值;’：人員價(jià)值是指企業(yè)員工的經(jīng)營(yíng)思想，知識(shí)水平，業(yè)務(wù)能力,工作效益與質(zhì)量,經(jīng)營(yíng)作風(fēng),應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價(jià)值。D形象價(jià)值：是指企業(yè)及其產(chǎn)品在神會(huì)公眾中形成總體形象所產(chǎn)生的價(jià)值。4顧客購(gòu)買總成本：包括貨幣成本也包括時(shí)間成本，精神成本,體力成本等非貨幣成本.５運(yùn)用顧客認(rèn)知價(jià)值概念應(yīng)注意的幾個(gè)問題：A顧客認(rèn)知價(jià)值的大小受到顧客購(gòu)買總價(jià)值與顧客購(gòu)買總成本兩方面及其構(gòu)成因素的影響.B不同的顧客群對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的期望和購(gòu)買成本的重視程度是不同的。C顧客認(rèn)知價(jià)值的大小，應(yīng)以能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)位主要原則.三顧客忠誠(chéng)四全面質(zhì)量管理【TQM】適用性質(zhì)量是指產(chǎn)品達(dá)到某特定功能的質(zhì)量,適合性質(zhì)量是指達(dá)到?jīng)]有缺陷且穩(wěn)定一致的性能。五價(jià)值鏈1企業(yè)價(jià)值鏈：是指企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值時(shí)互不相同，但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集合。價(jià)值鏈可分為兩部分：下部為企業(yè)基本增值活動(dòng),即“生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)”包括材料供應(yīng),生產(chǎn)加工，成品儲(chǔ)運(yùn),市場(chǎng)銷售,售后服務(wù)。上部為企業(yè)輔助性增值活動(dòng)。上游環(huán)節(jié)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值,與產(chǎn)品技術(shù)特性特性緊密相關(guān)，下游環(huán)節(jié)的中心是顧客價(jià)值，成敗優(yōu)劣取決于顧客服務(wù)。２供銷價(jià)值鏈:將企業(yè)價(jià)值鏈向外延伸，就會(huì)形成一個(gè)有供應(yīng)商,分銷商,和最終顧客組成的價(jià)值鏈，我們稱之為供銷價(jià)值鏈或讓渡價(jià)值系統(tǒng).３價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)：企業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值,實(shí)際上往往集中于企業(yè)價(jià)值上的某些特定的價(jià)值活動(dòng),這些真正創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，就是企業(yè)價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié).價(jià)值鏈理論認(rèn)為,行業(yè)的壟斷優(yōu)勢(shì)來自該行業(yè)某些特定環(huán)節(jié)的壟斷。保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵在于保持其價(jià)值戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢(shì)，而無需將之普及到所有的價(jià)值活動(dòng)。市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略組織創(chuàng)新市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃企業(yè)市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃是一種管理過程,其任務(wù)是發(fā)展和保持企業(yè)的資源,目標(biāo)與變化的市場(chǎng)機(jī)會(huì)之間的適應(yīng)關(guān)系,其目標(biāo)是形成和重新開拓企業(yè)的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品，以期獲得目標(biāo)利潤(rùn)和成長(zhǎng)。在一些較大規(guī)模的企業(yè)，戰(zhàn)略規(guī)劃通常由四個(gè)組織層次構(gòu)成，這些層次包括：企業(yè)層次，不蒙層次,業(yè)務(wù)層次，產(chǎn)品層次。二、市場(chǎng)導(dǎo)向組織創(chuàng)新我們可以將企業(yè)組織和體制創(chuàng)新的主要原則來討論：１滿足利益方的要求利益方包括:顧客，供應(yīng)商，經(jīng)銷商,企業(yè)職工和股東.企業(yè)必須遵循一個(gè)原則-滿足每一個(gè)利益團(tuán)體的最低期望。各方利益關(guān)系的協(xié)調(diào)本質(zhì)上是以顧客滿意為核心的。2改進(jìn)關(guān)鍵業(yè)務(wù)過程3合理配置資源4組織革新（傳統(tǒng)企業(yè)組織【有的學(xué)者稱之為:命令—控制式組織“】的致命落點(diǎn)是阻礙市場(chǎng)知識(shí)的積累及其在組織內(nèi)部的廣泛傳播，影響企業(yè)的決策水平及營(yíng)銷觀念的全面貫徹)創(chuàng)建知識(shí)型企業(yè)企業(yè)對(duì)傾聽，學(xué)習(xí)和領(lǐng)先者三項(xiàng)挑戰(zhàn)工作做的如何，將決定其業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的成功或失敗程度。１傾聽：或稱探察,是指企業(yè)感知外部世界的所有活動(dòng),企業(yè)傾聽有明確的目的性,就是建立知識(shí)基礎(chǔ)，以便做出面向市場(chǎng)的決策。有效傾聽必須保證企業(yè)能聽取多種聲音,這些聲音來自與企業(yè)決策休戚相關(guān)的三組群體：顧客，社區(qū)，企業(yè)。其中顧客包括消費(fèi)者和相關(guān)銷售系統(tǒng)中的個(gè)人，社區(qū)包括政府有關(guān)部門，特殊利益集團(tuán)和競(jìng)爭(zhēng)者,企業(yè)除自身外，也包括供應(yīng)商和投資者。傾聽多種聲音的目的是協(xié)調(diào)不同群體之間的利益關(guān)系.2學(xué)習(xí)：通過傾聽取得的信息,需要轉(zhuǎn)化為進(jìn)行決策所需要的情報(bào)，知識(shí)，理解和智慧，否則就不會(huì)使企業(yè)得到任何改善,解決問題的辦法是建立企業(yè)的學(xué)習(xí)體系。組織知識(shí)：組織知識(shí)是每一個(gè)組織成員在解決具體問題時(shí)，與集體相關(guān)的知識(shí)中得到一致認(rèn)可,共同擁有的那部分知識(shí)。組織知識(shí)不是所有人知識(shí)的總和,而是相關(guān)的和共同的知識(shí)，是個(gè)人知識(shí)的有機(jī)綜合。３領(lǐng)先：這里的領(lǐng)先是指通過決策過程而比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更好。許多企業(yè)都有領(lǐng)先的追求，能持續(xù)領(lǐng)先的企業(yè)，大都有下列共性：A系統(tǒng)地傾聽顧客和社區(qū)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及企業(yè)內(nèi)部的聲音.Ｂ系統(tǒng)地學(xué)習(xí)上述聲音隨時(shí)間變化的道理以及把這些聲音綜合起來的辦法C擁有促進(jìn)傾聽和學(xué)習(xí)以及對(duì)變化做出快速反應(yīng)的共同業(yè)務(wù)程序。D企業(yè)要具備這些領(lǐng)先要素，就必須建立一個(gè)決策網(wǎng)絡(luò)，把組織的戰(zhàn)略方針同資源分配和許多實(shí)行該方針必須做出的決策緊密地結(jié)合起來。企業(yè)的這種決策網(wǎng)絡(luò)的主要特征有兩點(diǎn):1以資源分配來定義決策2建立以市場(chǎng)為依據(jù)的決策方法規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理名詞解釋：戰(zhàn)略:總體戰(zhàn)略:(公司戰(zhàn)略)是企業(yè)最高層次的戰(zhàn)略。大企業(yè)（特別是多種經(jīng)營(yíng)的企業(yè)）需要根據(jù)企業(yè)使命選擇參與競(jìng)爭(zhēng)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，合理配置資源,使各項(xiàng)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)相互支持，協(xié)調(diào)“市場(chǎng)成長(zhǎng)率/市場(chǎng)占有率"矩陣:市場(chǎng)成長(zhǎng)率是指該戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位所在的市場(chǎng)或行業(yè)，在一定時(shí)期內(nèi)整個(gè)銷售增長(zhǎng)的百分比.市場(chǎng)占有率是指一個(gè)企業(yè)或其戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位，在該市場(chǎng)總銷量中所占的份額“多因素投資組合”矩陣：也叫通用電氣公司矩陣）企業(yè)從市場(chǎng)吸引力和競(jìng)爭(zhēng)能力兩方面來評(píng)估每個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位的現(xiàn)狀和前景。成長(zhǎng)戰(zhàn)略:一般性競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程：１明確利用機(jī)會(huì)所需要的能力及其構(gòu)成.2分析現(xiàn)有能力的現(xiàn)狀.3進(jìn)行戰(zhàn)略評(píng)價(jià)和制定措施。4實(shí)施與控制營(yíng)銷活動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷組合：是指一整套能影響需求的企業(yè)可控因素,它們可以整合到市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃中，以爭(zhēng)取目標(biāo)市場(chǎng)的特定反應(yīng)。企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理企業(yè)戰(zhàn)略的特征:1全局性2長(zhǎng)遠(yuǎn)性３抗?fàn)幮?綱領(lǐng)性戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的區(qū)別：戰(zhàn)略是如何贏得一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)或戰(zhàn)役的概念,戰(zhàn)術(shù)是如何贏得一次戰(zhàn)斗的概念.凡是為適應(yīng)環(huán)境，條件變化所確定的長(zhǎng)期基本不變的目標(biāo)和實(shí)施方案,都是屬于戰(zhàn)略范疇。針對(duì)當(dāng)前形勢(shì)，情境,靈活適應(yīng)短期變化，解決局部問題的方法，措施,則是戰(zhàn)術(shù)的概念。二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)１總體戰(zhàn)略:（公司戰(zhàn)略）是企業(yè)最高層次的戰(zhàn)略。大企業(yè)（特別是多種經(jīng)營(yíng)的企業(yè))需要根據(jù)企業(yè)使命選擇參與競(jìng)爭(zhēng)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，合理配置資源，使各項(xiàng)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)相互支持,協(xié)調(diào).總體戰(zhàn)略的任務(wù)主要是回答企業(yè)應(yīng)在哪些領(lǐng)域活動(dòng)，經(jīng)營(yíng)范圍地選擇和資源如何合理配置?！究傮w戰(zhàn)略是最高層負(fù)責(zé)制定,落實(shí)的基本戰(zhàn)略】2經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略：經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位或者有關(guān)事業(yè)部,子公司的戰(zhàn)略。3職能戰(zhàn)略，又稱職能層戰(zhàn)略，是企業(yè)各個(gè)職能部門的戰(zhàn)略。通常職能戰(zhàn)略涉及對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷,生產(chǎn)（制造與采購(gòu)），財(cái)務(wù),人力資源和研究與開發(fā)等領(lǐng)域的管理。戰(zhàn)略管理的一般過程:一個(gè)企業(yè)的成功與否，首先取決于環(huán)境提供的機(jī)會(huì)，目標(biāo)，戰(zhàn)略，組織結(jié)構(gòu)和制度等要素之間的協(xié)調(diào)。戰(zhàn)略管理應(yīng)是一個(gè)循環(huán)往復(fù)并且螺旋上升的過程.規(guī)劃總體戰(zhàn)略一認(rèn)識(shí)和界定企業(yè)使命使命反映企業(yè)的目的，特征，和性質(zhì).認(rèn)識(shí)企業(yè)使命的關(guān)鍵在于如何深入分析構(gòu)成外部環(huán)境，內(nèi)部條件的各種因素.企業(yè)使命說明書必須包括的要素:1活動(dòng)領(lǐng)域２主要政策3愿景和方向二區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位是一個(gè)企業(yè)值得專門為其制定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的最小經(jīng)營(yíng)管理單位。區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位的主要依據(jù)是:各項(xiàng)業(yè)務(wù)之間有無共同的經(jīng)營(yíng)主線?！肮餐慕?jīng)營(yíng)主線”是指目前的產(chǎn)品，市場(chǎng)，與未來的產(chǎn)品,市場(chǎng)之間的一種內(nèi)在聯(lián)系.三規(guī)劃投資組合規(guī)劃投資組合有兩種模式廣為應(yīng)用：1“市場(chǎng)成長(zhǎng)率/市場(chǎng)占有率”矩陣（波士頓咨詢公司提出的一種模式）市場(chǎng)成長(zhǎng)率是指該戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位所在的市場(chǎng)或行業(yè)，在一定時(shí)期內(nèi)整個(gè)銷售增長(zhǎng)的百分比.市場(chǎng)占有率是指一個(gè)企業(yè)或其戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位,在該市場(chǎng)總銷量中所占的份額。相對(duì)市場(chǎng)占有率則是它的市場(chǎng)占有率和最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)數(shù)之比率。市場(chǎng)成長(zhǎng)率/市場(chǎng)占有率矩陣圖１)“問題”.即成長(zhǎng)率較高,相對(duì)市場(chǎng)占有率較低的經(jīng)營(yíng)單位或業(yè)務(wù)。【大多數(shù)為進(jìn)入市場(chǎng)的初期】2)“明星”。如果“問題"類單位經(jīng)營(yíng)成功，隨著市場(chǎng)占有率提高，會(huì)成為明星類業(yè)務(wù)。這種經(jīng)營(yíng)單位一般來說仍需要大量資源投入，以保證它們的發(fā)展能跟上市場(chǎng)的擴(kuò)大，擊退競(jìng)爭(zhēng)者。３）“奶牛".隨著市場(chǎng)，行業(yè)增長(zhǎng)速度放慢,降到企業(yè)認(rèn)為的低成長(zhǎng)率,但仍然占據(jù)較高市場(chǎng)占有率。市場(chǎng)成長(zhǎng);率降低，意味著不再需要大量資源的投入,相對(duì)市場(chǎng)占有率較高,說明這些經(jīng)營(yíng)單位能有較好的收益,可以支持企業(yè)的其他經(jīng)營(yíng)單位。4）“瘦狗”。指市場(chǎng)成長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有率都較低的經(jīng)營(yíng)單位。一般來說，市場(chǎng)占有率越高，經(jīng)營(yíng)單位或業(yè)務(wù)的盈利能力也越強(qiáng)，利潤(rùn)水平似乎與市場(chǎng)占有率同向增長(zhǎng)，另一方面,市場(chǎng)成長(zhǎng)率高，經(jīng)營(yíng)單位所需要的資源也多,因?yàn)樗鼈円^續(xù)發(fā)展和鞏固市場(chǎng).2“多因素投資組合”矩陣：(也叫通用電氣公司矩陣)企業(yè)從市場(chǎng)吸引力和競(jìng)爭(zhēng)能力兩方面來評(píng)估每個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位的現(xiàn)狀和前景。市場(chǎng)吸引力的大小，取決于市場(chǎng)大小，年市場(chǎng)成長(zhǎng)率,歷史的利潤(rùn)等因素.競(jìng)爭(zhēng)能力的強(qiáng)弱,由該單位的市場(chǎng)占有率,產(chǎn)品質(zhì)量，分銷能力決定.“多因素投資組合”矩陣1)“綠色地帶”:這個(gè)地帶的市場(chǎng)吸引力和經(jīng)營(yíng)單位的競(jìng)爭(zhēng)能力最為有利，一般“開綠燈”，采取增加投入和發(fā)展,擴(kuò)大的戰(zhàn)略。2）“黃色地帶”,這個(gè)地帶的市場(chǎng)吸引力和經(jīng)營(yíng)單位的競(jìng)爭(zhēng)能力,總的來說中等。一般對(duì)這個(gè)地帶的經(jīng)營(yíng)單位開黃燈，即維持原投入水平和市場(chǎng)占有率.3）紅色地帶,這里市場(chǎng)吸引力偏小，經(jīng)營(yíng)單位競(jìng)爭(zhēng)能力偏弱。因此采取收割或放棄戰(zhàn)略.四規(guī)劃成長(zhǎng)戰(zhàn)略1密集式成長(zhǎng)戰(zhàn)略:該戰(zhàn)略主要是在現(xiàn)有業(yè)務(wù)范圍內(nèi)，尋找機(jī)會(huì)進(jìn)行發(fā)展。市場(chǎng)深入也叫“市場(chǎng)滲透”市場(chǎng)開發(fā)。產(chǎn)品開發(fā)。2一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略：如果所在的行業(yè)仍有前途，重新整合供應(yīng)鏈可以提高效率和效益，企業(yè)也可分析建立和從事某些與目前業(yè)務(wù)有關(guān)的心業(yè)務(wù)的可能性,通過一體化成長(zhǎng)增加新業(yè)務(wù)。后向一體化－--收購(gòu),兼并企業(yè)上游供應(yīng)商,擁有或控制供應(yīng)系統(tǒng)。前向一體化－——收購(gòu)，兼并企業(yè)下游的廠商。典型的有制造商,批發(fā)商自辦銷售渠道。水平一體化-爭(zhēng)取同類企業(yè)所有權(quán)或控制權(quán)，或?qū)嵭懈鞣N形式的聯(lián)合經(jīng)營(yíng)。3多角化成長(zhǎng)戰(zhàn)略：可以考慮發(fā)展與目前業(yè)務(wù)無關(guān)但有較強(qiáng)吸引力的業(yè)務(wù)。同心多角化—面對(duì)新市場(chǎng),新顧客，以原有技術(shù)和特長(zhǎng)和經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)增加新業(yè)務(wù).水平多角化－－—針對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)和現(xiàn)有顧客，采用不同技術(shù)增加新業(yè)務(wù)，這些技術(shù)與企業(yè)現(xiàn)有能力沒有多大關(guān)系。【如生產(chǎn)拖拉機(jī)，農(nóng)用車的企業(yè),現(xiàn)在也制造農(nóng)藥，化肥】綜合多角化－-—企業(yè)以新業(yè)務(wù)進(jìn)入新市場(chǎng)，新業(yè)務(wù)與企業(yè)現(xiàn)有技術(shù),市場(chǎng)及業(yè)務(wù)沒有聯(lián)系?！具@種做法風(fēng)險(xiǎn)最大】規(guī)劃經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略規(guī)劃戰(zhàn)略的關(guān)鍵是戰(zhàn)略分析和戰(zhàn)略選擇一分析經(jīng)營(yíng)任務(wù)經(jīng)營(yíng)任務(wù)規(guī)定戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位的業(yè)務(wù)和發(fā)展方向。二分析戰(zhàn)略環(huán)境把握環(huán)境的現(xiàn)狀和趨勢(shì)，利用機(jī)會(huì)，避開威脅,是企業(yè)及其經(jīng)營(yíng)單位完成經(jīng)營(yíng)任務(wù)的前提.構(gòu)成環(huán)境的因素很多,一般分為：總體環(huán)境（包括經(jīng)濟(jì)發(fā)展,政治法律，社會(huì)文化和科學(xué)技術(shù)等因素）,任務(wù)環(huán)境(涵蓋了市場(chǎng)環(huán)境中的微觀環(huán)境的諸多因素）,競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境（是指與自身業(yè)務(wù)具有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的各種因素）.戰(zhàn)略環(huán)境分析最終必須回答:有關(guān)因素何時(shí)發(fā)生變化，發(fā)生的可能性有多大，這種變化將成為企業(yè)或該項(xiàng)任務(wù)的機(jī)會(huì)還是威脅,會(huì)帶來多大影響,應(yīng)當(dāng)采取何種對(duì)策。三分析戰(zhàn)略條件分析戰(zhàn)略條件的重點(diǎn)是認(rèn)識(shí)自身的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)，客觀評(píng)估企業(yè)的經(jīng)營(yíng)能力,預(yù)測(cè)現(xiàn)有的能力與機(jī)會(huì)和將來環(huán)境相互適應(yīng)的程度。能力分析的重點(diǎn)是比較現(xiàn)有能力與利用機(jī)會(huì)所要求的能力之間的差距，制定提高相應(yīng)能力的措施。1明確利用機(jī)會(huì)所需要的能力及其構(gòu)成。機(jī)會(huì)的實(shí)質(zhì)來自于市場(chǎng)上人們尚未滿足,uo沒有得到很好滿足的需要和欲望。２分析現(xiàn)有能力的現(xiàn)狀。3進(jìn)行戰(zhàn)略評(píng)價(jià)和制定措施。四選擇戰(zhàn)略目標(biāo)要注意兩個(gè)問題:ａ目標(biāo)體系的層次性b目標(biāo)之間的一致性五選擇競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略邁克爾.波特提出有三種一般性戰(zhàn)略可供參考1成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。采用這種戰(zhàn)略，核心是爭(zhēng)取最大的市場(chǎng)份額，使單位產(chǎn)品成本最低，從而以較低售價(jià)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2差別化或別具一格戰(zhàn)略。實(shí)施這種戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)，主要依托產(chǎn)品及其設(shè)計(jì)，工藝,品牌，特征,款式和服務(wù)等各個(gè)方面或幾個(gè)方面。3重點(diǎn)集中或市場(chǎng)“聚焦"戰(zhàn)略.【一般來說,是中小企業(yè)常用的一種戰(zhàn)略】這種戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)在于，一旦局部市場(chǎng)的需求變化，或強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者執(zhí)意進(jìn)入，一決雌雄，那么現(xiàn)有的企業(yè)就可能面臨重大災(zāi)難。在同一市場(chǎng)上，采用統(tǒng)一戰(zhàn)略的企業(yè)之間,事實(shí)上形成了一個(gè)所謂的“戰(zhàn)略群落”六形成戰(zhàn)略計(jì)劃規(guī)劃和實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷管理市場(chǎng)營(yíng)銷管理的一般過程1明確經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與目標(biāo)2形成市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略:1)決定目標(biāo)市場(chǎng)２）發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷組合3制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃（市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃是個(gè)統(tǒng)稱）從特定層面來看，一般分為:品牌計(jì)劃,（即單個(gè)品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃）；產(chǎn)品類別市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，（即關(guān)于一類產(chǎn)品）,產(chǎn)品線的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃,新產(chǎn)品計(jì)劃，細(xì)分市場(chǎng)計(jì)劃，區(qū)域市場(chǎng)計(jì)劃，客戶計(jì)劃。從時(shí)間跨度看，市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃分為:長(zhǎng)期的戰(zhàn)略計(jì)劃和年度計(jì)劃。各個(gè)經(jīng)營(yíng)單位需要分別為自己的產(chǎn)品（服務(wù)）產(chǎn)品線，品牌，細(xì)分市場(chǎng)和區(qū)域市場(chǎng),甚至顧客，制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃.4實(shí)施與控制市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)二發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷組合“市場(chǎng)營(yíng)銷組合":是指一整套能影響需求的企業(yè)可控因素,它們可以整合到市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃中,以爭(zhēng)取目標(biāo)市場(chǎng)的特定反應(yīng).市場(chǎng)營(yíng)銷組合具有以下的特性：1）可控性。市場(chǎng)營(yíng)銷管理的核心，正是通過藝術(shù)地運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷的可控因素,在動(dòng)態(tài)適應(yīng)不可控因素的過程中實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)2)動(dòng)態(tài)性3）復(fù)合性4）整體性市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境名詞解釋市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境：是存在于企業(yè)營(yíng)銷系統(tǒng)外部的不可控制或難以控制的因素和力量,這些因素和力量是影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的外部條件。環(huán)境威脅:是指環(huán)境中不利于企業(yè)營(yíng)銷的因素及其發(fā)展趨勢(shì)對(duì)企業(yè)形成的挑戰(zhàn),或?qū)ζ髽I(yè)的市場(chǎng)地位構(gòu)成威脅.市場(chǎng)機(jī)會(huì)：是指由環(huán)境變化造成的對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)富有吸引力和利益空間的領(lǐng)域。微觀營(yíng)銷環(huán)境：是指那些與企業(yè)有雙向運(yùn)作關(guān)系的個(gè)體,集團(tuán),和組織,在一定程度上,企業(yè)可以對(duì)其進(jìn)行控制或施加影響。宏觀營(yíng)銷環(huán)境：是指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)或環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量,包括人口,經(jīng)濟(jì)，自然，技術(shù)，政治，法律，文化等因素。營(yíng)銷中間商：營(yíng)銷中間商主要是指協(xié)助企業(yè)促銷,銷售,和經(jīng)營(yíng)期產(chǎn)品給最終購(gòu)買者的機(jī)構(gòu)，包括中間商，實(shí)體分配公司，營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)和財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu)。家庭生命周期:指一個(gè)以家長(zhǎng)為代表的家庭生活的全過程.個(gè)人可支配收入：從個(gè)人收入中減除繳納稅收和其他經(jīng)常性轉(zhuǎn)移支出后，所余下的實(shí)際收入,即能夠用以作為個(gè)人消費(fèi)或儲(chǔ)蓄的數(shù)額.消費(fèi)流行：由于社會(huì)文化多方面的影響，使消費(fèi)者產(chǎn)生共同的審美觀念,生活方式，和情趣愛好，從而導(dǎo)致社會(huì)需求的一致性，這就是消費(fèi)流行。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義及特點(diǎn)營(yíng)銷環(huán)境的含義市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境：是存在于企業(yè)營(yíng)銷系統(tǒng)外部的不可控制或難以控制的因素和力量,這些因素和力量是影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的外部條件。重視研究市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境及其變化，是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的最基本課題。菲利普.科特勒將環(huán)境分為:微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境,他們之間是主從關(guān)系。微觀環(huán)境:與企業(yè)緊密相聯(lián)，是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的參與者，直接影響與制約企業(yè)的營(yíng)銷能力，它與企業(yè)具有或多或少的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系.也稱直接營(yíng)銷環(huán)境。又稱為作業(yè)環(huán)境。【包括:營(yíng)銷渠道企業(yè),顧客，競(jìng)爭(zhēng)者，以及社會(huì)公眾】宏觀環(huán)境:是指影響微觀環(huán)境的一系列巨大的社會(huì)力量,主要有人口,經(jīng)濟(jì),政治，科學(xué)技術(shù)，法律，社會(huì)文化及自然生態(tài)等因素。紅館環(huán)境一般以微觀環(huán)境為媒介去影響和制約企業(yè)，所以宏觀環(huán)境又稱為間接營(yíng)銷環(huán)境.宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境形成了多因素，多層次，多變的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的綜合體。二營(yíng)銷環(huán)境的特征：1)客觀性，影響具有強(qiáng)制性和不可控制性２)差異性3）多變性４)相關(guān)性三、營(yíng)銷活動(dòng)與營(yíng)銷環(huán)境四、營(yíng)銷部門與內(nèi)部環(huán)境微觀營(yíng)銷環(huán)境微觀營(yíng)銷環(huán)境：是指那些與企業(yè)有雙向運(yùn)作關(guān)系的個(gè)體，集團(tuán),和組織,在一定程度上，企業(yè)可以對(duì)其進(jìn)行控制或施加影響。營(yíng)銷渠道企業(yè)1供應(yīng)商。為了減少供應(yīng)商對(duì)企業(yè)的影響和制約，必須盡可能地聯(lián)系多個(gè)供應(yīng)商，避免過于依賴單一的供應(yīng)商.２營(yíng)銷中間商；營(yíng)銷中間商主要是指協(xié)助企業(yè)促銷,銷售，和經(jīng)營(yíng)期產(chǎn)品給最終購(gòu)買者的機(jī)構(gòu)，包括中間商，實(shí)體分配公司，營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)和財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu).中間商，包括商人中間商【擁有商品所有權(quán)主要有批發(fā)商,零售商】,代理中間商【包括代理商,經(jīng)紀(jì)人,生產(chǎn)商代表,專門介紹客戶或與客戶洽商簽訂合同，但不擁有商品所有權(quán)】實(shí)體分配公司，主要是指協(xié)助廠商儲(chǔ)存并把貨物運(yùn)送至目的地的倉(cāng)儲(chǔ)物流公司。營(yíng)銷服務(wù)公司財(cái)務(wù)中介公司二顧客三競(jìng)爭(zhēng)者除了來自本行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者之外,還有來自代用品生產(chǎn)者，潛在加入者，原材料供應(yīng)商和購(gòu)買者等多種力量的競(jìng)爭(zhēng)者。從消費(fèi)需求的角度看,競(jìng)爭(zhēng)者可以分為以下幾種類型:1欲望競(jìng)爭(zhēng)者：即提供不同產(chǎn)品，滿足不同消費(fèi)欲望的競(jìng)爭(zhēng)者。2屬類競(jìng)爭(zhēng)者：即滿足同一消費(fèi)欲望的不同產(chǎn)品之間的可替代性，是消費(fèi)者在決定需要類型之后出現(xiàn)的次一級(jí)競(jìng)爭(zhēng),也稱平行競(jìng)爭(zhēng)。3產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)：即滿足同一消費(fèi)欲望的同類產(chǎn)品不同產(chǎn)品形式之間的競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者在決定了需要的屬類之后,還必須決定購(gòu)買何種產(chǎn)品。4品種競(jìng)爭(zhēng)者5品牌競(jìng)爭(zhēng)者四公眾：是指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的能力有實(shí)際或潛在厲害關(guān)系和影響力的團(tuán)體或個(gè)人。企業(yè)所面臨的公主要有以下幾種：融資公眾：指影響企業(yè)能力的金融機(jī)構(gòu)媒介公眾:政府公眾社團(tuán)公眾：包括保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益組織，環(huán)保組織及其他群眾團(tuán)體等。社區(qū)公眾:指企業(yè)所在地鄰近的居民和社區(qū)組織一般公眾內(nèi)部公眾宏觀營(yíng)銷環(huán)境宏觀營(yíng)銷環(huán)境：是指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)或環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量，包括人口，經(jīng)濟(jì),自然，技術(shù)，政治，法律，文化等因素.人口環(huán)境人口總量‘年齡結(jié)構(gòu)地理分布家庭組成（指一個(gè)以家長(zhǎng)為代表的家庭生活的全過程，也稱為家庭生命中期)人口性別二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境（一）收入與支出狀況1收入在研究收入對(duì)消費(fèi)需求的影響時(shí),常使用一下指標(biāo)：人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值2)個(gè)人收入3）個(gè)人可支配收入（從個(gè)人收入中減除繳納稅收和其他經(jīng)常性轉(zhuǎn)移支出后,所余下的實(shí)際收入,即能夠用以作為個(gè)人消費(fèi)或儲(chǔ)蓄的數(shù)額。)4)可任意支配收入(只有在可支配收入中減去這部分維持生活的必須支出，才是個(gè)人可任意支配收入，這是影響消費(fèi)需求變化最活躍的因素）2支出消費(fèi)者支出模式與消費(fèi)結(jié)構(gòu)不僅與消費(fèi)者收入有關(guān)，而且受以下因素影響：1)家庭生命周期所處的階段２）家庭所在地址與消費(fèi)品生產(chǎn)，供應(yīng)狀況3）城市化水平４）商品化水平5）勞務(wù)社會(huì)化水平6）事物價(jià)格指數(shù)與消費(fèi)品價(jià)格指數(shù)變動(dòng)是否一致等3消費(fèi)者的儲(chǔ)蓄與信貸（二)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r１經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段【羅斯托的經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)階段理論】傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)２)經(jīng)濟(jì)起飛前的準(zhǔn)備3)經(jīng)濟(jì)起飛階段4)邁向經(jīng)濟(jì)成熟階段5)大量消費(fèi)階段2經(jīng)濟(jì)形勢(shì)三自然環(huán)境四政治法律環(huán)境五科學(xué)技術(shù)環(huán)境六社會(huì)文化環(huán)境主體文化:是指占據(jù)支配地位的，起凝聚整個(gè)國(guó)家和民族的作用,由千百年的歷史所形成的文化,包括價(jià)值觀，人生觀等，次級(jí)文化是在主體文化支配下錯(cuò)形成的文化分支。1教育水平2宗教信仰３價(jià)值觀念4消費(fèi)習(xí)俗5消費(fèi)流行(由于社會(huì)文化多方面的影響，使消費(fèi)者產(chǎn)生共同的審美觀念，生活方式，和情趣愛好,從而導(dǎo)致社會(huì)需求的一致性,這就是消費(fèi)流行）環(huán)境分析與營(yíng)銷對(duì)策環(huán)境威脅與市場(chǎng)機(jī)會(huì)環(huán)境威脅:是指環(huán)境中不利于企業(yè)營(yíng)銷的因素及其發(fā)展趨勢(shì)對(duì)企業(yè)形成的挑戰(zhàn)，或?qū)ζ髽I(yè)的市場(chǎng)地位構(gòu)成威脅。市場(chǎng)機(jī)會(huì)；是指由環(huán)境變化造成的對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)富有吸引力和利益空間的領(lǐng)域。二威脅與機(jī)會(huì)的分析、評(píng)價(jià)可采用“威脅分析矩陣圖”和“機(jī)會(huì)分析矩陣圖”來分析、評(píng)價(jià)環(huán)境.１威脅分析對(duì)環(huán)境威脅的分析,一般著眼于兩方面：一是分析威脅的潛在重要性,即影響程度。二是分析威脅出現(xiàn)的可能性，即出現(xiàn)概率。威脅分析圖2機(jī)會(huì)分析:機(jī)會(huì)分析主要考慮其潛在的吸引力(盈利性）和成功的可能性（企業(yè)優(yōu)勢(shì)）大小。機(jī)會(huì)分析矩陣圖（ｐ10１）用上述矩陣法分析，評(píng)價(jià)營(yíng)銷環(huán)境，可能出現(xiàn)4種不同的結(jié)果環(huán)境分析綜評(píng)價(jià)圖{P101｝環(huán)境市場(chǎng)機(jī)會(huì)與企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì).市場(chǎng)機(jī)會(huì)實(shí)質(zhì)上是“滿足的需求”。行業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)與邊緣市場(chǎng)機(jī)會(huì)。企業(yè)通常都有特定的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，出現(xiàn)在本企業(yè)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域內(nèi)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，即行業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。出現(xiàn)于不同行業(yè)之間，交叉與結(jié)合部分的市場(chǎng)機(jī)會(huì),稱為邊緣市場(chǎng)機(jī)會(huì).目前市場(chǎng)機(jī)會(huì)和未來市場(chǎng)機(jī)會(huì)。三企業(yè)營(yíng)銷對(duì)策對(duì)理想業(yè)務(wù)，應(yīng)看到機(jī)會(huì)難得，必須抓住機(jī)會(huì)，迅速行動(dòng)，否則喪失戰(zhàn)機(jī),將后悔不及.對(duì)風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù),面對(duì)高利潤(rùn)與高風(fēng)險(xiǎn),既不宜盲目冒進(jìn),也不應(yīng)遲疑不決，應(yīng)全面分析自身的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì),揚(yáng)長(zhǎng)避短，創(chuàng)造條件,爭(zhēng)取突破性發(fā)展。對(duì)成熟業(yè)務(wù),機(jī)會(huì)和為此而處于低水平,可作為企業(yè)的常規(guī)業(yè)務(wù)，用以維持企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn),并為開展理想業(yè)務(wù)和冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)準(zhǔn)備條件.對(duì)困難業(yè)務(wù),要么努力改變環(huán)境,走出困境或減輕威脅，要么是立即轉(zhuǎn)移擺脫無法扭轉(zhuǎn)的困境.

第五章消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析名詞解釋消費(fèi)者市場(chǎng)：是指?jìng)€(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)。復(fù)雜的購(gòu)買行為:消費(fèi)者購(gòu)買決策過程完整,要經(jīng)歷大量的信息收集,全面的產(chǎn)品評(píng)估,慎重的購(gòu)買決策和認(rèn)真的購(gòu)后評(píng)價(jià)等各個(gè)階段。減少失調(diào)感的購(gòu)買行為:消費(fèi)者并不廣泛收集產(chǎn)品信息,并不精心挑選品牌，購(gòu)買決策過程迅速而簡(jiǎn)單，但是購(gòu)后會(huì)認(rèn)為自己所買產(chǎn)品具有某些缺陷或其他同類產(chǎn)品有更多的優(yōu)點(diǎn)，進(jìn)而產(chǎn)生失調(diào)感，懷疑原先購(gòu)買決策的正確性。尋求多樣化的購(gòu)買行為:指消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品有很大的隨意性，并不深入收集信息和評(píng)估比較久決定購(gòu)買某一品牌,在消費(fèi)時(shí)菜加以評(píng)估，但是下次購(gòu)買時(shí)又轉(zhuǎn)換其他品牌。習(xí)慣性購(gòu)買行為:習(xí)慣性購(gòu)買行為:是指消費(fèi)者并不深入收集信息和評(píng)估品牌,只是習(xí)慣于購(gòu)買自己熟悉的品牌，在購(gòu)買后可能不;評(píng)價(jià)產(chǎn)品.預(yù)期滿意理論：這種理論認(rèn)為,顧客滿意是消費(fèi)者將產(chǎn)品可感知效果與自己的期望值相比較后所形成的心理感受狀態(tài)，即消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品以后的滿意程度取決于購(gòu)前期望得到實(shí)現(xiàn)的程度。感覺：是人腦對(duì)當(dāng)前直接作用于感覺器官的客觀事物個(gè)別屬性的反映.知覺：是人腦對(duì)直接作用于感覺器官的客觀事物各個(gè)部分和屬性的整體反映。選擇性注意：指在外界諸多刺激中僅僅注意到某些刺激或刺激的某些方面，而對(duì)其他刺激加以忽略.選擇性扭曲：指人們有選擇地將某些信息加以扭曲,使之符合自己的意向選擇性保留：指人們傾向于保留那些與其態(tài)度和信念相符的信息。個(gè)性：指人的整個(gè)心理面貌，是個(gè)人心理活動(dòng)穩(wěn)定的心理傾向和心理特征的總和。動(dòng)機(jī)：動(dòng)機(jī)指人產(chǎn)生某種行為的原因。購(gòu)買動(dòng)機(jī)是指人們產(chǎn)生購(gòu)買行為的原因.動(dòng)機(jī)產(chǎn)生必須要有內(nèi)在條件和外在條件。態(tài)度:態(tài)度是指人對(duì)某因素(人,物,事）的全面穩(wěn)定的評(píng)價(jià)。相關(guān)群體情境消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者行為影響因素消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者購(gòu)買行為模式１消費(fèi)者市場(chǎng)：是指?jìng)€(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)。２消費(fèi)者購(gòu)買行為研究模式中比較有代表性的是刺激—反應(yīng)模式。市場(chǎng)營(yíng)銷因素和市場(chǎng)環(huán)境因素的刺激將會(huì)進(jìn)入購(gòu)買者的意識(shí).二消費(fèi)者行為影響因素綜述消費(fèi)者行為研究?jī)?nèi)容包含消費(fèi)者購(gòu)買決策過程和消費(fèi)者購(gòu)買決策過程的影響因素兩大類。影響消費(fèi)者購(gòu)買決策過程的因素主要有:消費(fèi)者個(gè)體因素,環(huán)境因素,市場(chǎng)營(yíng)銷因素等.消費(fèi)者購(gòu)買決策過程分為：認(rèn)識(shí)問題，信息收集，產(chǎn)品評(píng)價(jià),購(gòu)買決策和購(gòu)后行為五個(gè)階段。消費(fèi)者個(gè)體因素,包括：生理因素，心理因素，行為因素，經(jīng)濟(jì)因素。環(huán)境因素：是指消費(fèi)者外部世界中能對(duì)環(huán)境產(chǎn)生影響的物質(zhì)和社會(huì)要素的總和。根據(jù)環(huán)境因素的空間覆蓋范圍和影響人數(shù)的多少分為:宏觀環(huán)境因素和微觀環(huán)境因素。根據(jù)環(huán)境因素的性質(zhì)不同，可以分為社會(huì)環(huán)境因素和物質(zhì)環(huán)境因素。根據(jù)環(huán)境因素的可見性，可分為功能環(huán)境【可視環(huán)境】和非功能環(huán)境【非可視環(huán)境】。市場(chǎng)營(yíng)銷因素：是指企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中可以控制的因素，包括產(chǎn)品因素，價(jià)格因素，渠道因素和促銷因素。消費(fèi)者行為研究的任務(wù)有三方面：1揭示和描述消費(fèi)者行為的表現(xiàn)2揭示消費(fèi)者行為的規(guī)律3預(yù)測(cè)和引導(dǎo)消費(fèi)者行為。消費(fèi)者購(gòu)買決策過程消費(fèi)者購(gòu)買決策過程是消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為購(gòu)買活動(dòng)的過程.一／、消費(fèi)者購(gòu)買決策過程的參與者發(fā)起者影響者決定者【營(yíng)銷人員最關(guān)心的是決定者是誰(shuí)】購(gòu)買者使用者二消費(fèi)者的參與１消費(fèi)者參與：是指消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品,事物，事件，或行為的重要性或與自我的相關(guān)性的認(rèn)識(shí),可分為無參與和有參與，低參與和高參與等不同情況。2消費(fèi)者參與的類型：無參與和有參與低參與和高參與.在產(chǎn)品價(jià)格昂貴，消費(fèi)者缺乏產(chǎn)品知識(shí)和購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)，購(gòu)買具有很大風(fēng)險(xiǎn)性和高度自我表現(xiàn)的情況下，會(huì)發(fā)生高參與購(gòu)買行為.3消費(fèi)者參與和消費(fèi)者心理過程4消費(fèi)者“參與”的因素:可以是產(chǎn)品，品牌,也可以是任何事物，事件或行為。三消費(fèi)者購(gòu)買行為類型其中最主要的是參與程度和品牌差異大小.1復(fù)雜的購(gòu)買行為：如果消費(fèi)者屬于高度參與,并且了解現(xiàn)有各品牌和規(guī)格之間具有顯著差異，則會(huì)產(chǎn)生復(fù)雜的購(gòu)買行為。復(fù)雜的購(gòu)買行為是指：消費(fèi)者購(gòu)買決策過程完整，要經(jīng)歷大量的信息收集，全面的產(chǎn)品評(píng)估，慎重的購(gòu)買決策和認(rèn)真的購(gòu)后評(píng)價(jià)等各個(gè)階段。對(duì)于復(fù)雜購(gòu)買行為，營(yíng)銷者應(yīng)制定策略幫助購(gòu)買者掌握產(chǎn)品知識(shí)，運(yùn)用各種途徑宣傳本品牌的優(yōu)點(diǎn)，影響最終購(gòu)買決定，簡(jiǎn)化購(gòu)買決策過程。2減少失調(diào)感的購(gòu)買行為如果消費(fèi)者屬于高度參與,但是不認(rèn)為個(gè)品牌之間有顯著差異，則會(huì)產(chǎn)生較少失調(diào)感的購(gòu)買行為。減少失調(diào)感的購(gòu)買行為是指:消費(fèi)者并不廣泛收集產(chǎn)品信息，并不精心挑選品牌，購(gòu)買決策過程迅速而簡(jiǎn)單,但是購(gòu)后會(huì)認(rèn)為自己所買產(chǎn)品具有某些缺陷或其他同類產(chǎn)品有更多的優(yōu)點(diǎn)，進(jìn)而產(chǎn)生失調(diào)感,懷疑原先購(gòu)買決策的正確性.產(chǎn)品價(jià)值高，不常購(gòu)買,但是消費(fèi)者看不出或不認(rèn)為某一價(jià)格范圍內(nèi)的不同品牌有什么差異。對(duì)于這類購(gòu)買行為，營(yíng)銷者要提供完善的售后服務(wù),通過各種途徑經(jīng)常提供有利于本企業(yè)和產(chǎn)品的信息,使顧客相信自己的購(gòu)買決定是正確的。３尋求多樣化的購(gòu)買行為如果消費(fèi)者屬于低參與并了解現(xiàn)有各品牌和品種之間具有的顯著差異，則會(huì)產(chǎn)生尋求多樣化的購(gòu)買行為。尋求多樣化的購(gòu)買行為指消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品有很大的隨意性,并不深入收集信息和評(píng)估比較久決定購(gòu)買某一品牌，在消費(fèi)時(shí)菜加以評(píng)估，但是下次購(gòu)買時(shí)又轉(zhuǎn)換其他品牌.對(duì)于尋求多樣化的購(gòu)買行為,市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者和挑戰(zhàn)者的營(yíng)銷策略師不同的。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者力圖通過占有貨架，避免脫銷和提醒購(gòu)買者的廣告來鼓勵(lì)消費(fèi)者形成習(xí)慣性購(gòu)買。而挑戰(zhàn)者則以較低的價(jià)格,折扣，贈(zèng)券，免費(fèi)贈(zèng)送樣品和強(qiáng)調(diào)適用新品牌的廣告來鼓勵(lì)消費(fèi)者改變?cè)?xí)慣性購(gòu)買行為。４習(xí)慣性購(gòu)買行為：是指消費(fèi)者并不深入收集信息和評(píng)估品牌，只是習(xí)慣于購(gòu)買自己熟悉的品牌,在購(gòu)買后可能不；評(píng)價(jià)產(chǎn)品。對(duì)于習(xí)慣性購(gòu)買行為的主要營(yíng)銷策略是：利用價(jià)格與銷售促進(jìn)吸引消費(fèi)者適用。開展大量重復(fù)性廣告,加深消費(fèi)者印象。增加購(gòu)買參與程度和品牌差異。四消費(fèi)者購(gòu)買決策的一般過程（這個(gè)模式適用分析復(fù)雜的購(gòu)買行為)確認(rèn)問題信息收集了解消費(fèi)者信息的來源。消費(fèi)者信息來源有４種：經(jīng)驗(yàn)來源；個(gè)人來源(指就愛聽成員,鄰居,同事,和其他熟人所提供的信息）；公共來源；商業(yè)來源.了解不同信息來源對(duì)消費(fèi)者的影響程度，一般來說,消費(fèi)者經(jīng)由商業(yè)來源獲得的信息最多,其次為公共來源和個(gè)人來源，最后是經(jīng)驗(yàn)來源。但是從消費(fèi)者對(duì)信息的信任程度看:經(jīng)驗(yàn)來源和個(gè)人來源最高,其實(shí)是公共來源，最后是商業(yè)來源。設(shè)計(jì)信息傳播策略.備選產(chǎn)品評(píng)估產(chǎn)品屬性品牌信念效用要求評(píng)價(jià)模式購(gòu)買決策購(gòu)買意向到實(shí)際購(gòu)買之間的介入因素:1）他人態(tài)度：他人否