某樓盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)策略總綱與開(kāi)盤(pán)前銷(xiāo)售執(zhí)行報(bào)告

中信陽(yáng)光澳園營(yíng)銷(xiāo)策略總綱及開(kāi)盤(pán)前銷(xiāo)售執(zhí)行報(bào)告謹(jǐn)呈：中信華南（集團(tuán)）東莞有限公司2004.5項(xiàng)目基本情況介紹主力戶(hù)型集中在：小三房（94～97平米）136套中大三房（107～139平米）1132套總用地面積：102693.28㎡總建筑面積：184846.44㎡容積率：1.79綠化率：49％總戶(hù)數(shù)：1553套車(chē)位與住宅比率：1：0.71景湖春天二期，7萬(wàn)M2，4月入市新天地，剩余8萬(wàn)M2石竹新四、五期12萬(wàn)建面，03年底入市江南世家B/C區(qū)12萬(wàn)建面，04年5月入市金地項(xiàng)目，25萬(wàn)M2，04年7月入市中信陽(yáng)光澳園競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分布陽(yáng)光澳園競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要分布在四環(huán)路沿線，截至四月份統(tǒng)計(jì)，陽(yáng)光澳園及其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推貨量總計(jì)為84萬(wàn)平方米。2003年?yáng)|莞城區(qū)東城、南城同等戶(hù)形單位（70-180平方米洋房銷(xiāo)售面積總計(jì)約55萬(wàn)平方米）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手供應(yīng)量集中在100-130平方米三房；總量約5000套；其中陽(yáng)光澳園三房占三房總套數(shù)比例：25%；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手戶(hù)型比較地理位置及周邊環(huán)境分析

——陽(yáng)光澳園VS景湖春天二期陽(yáng)光澳園優(yōu)勢(shì)：陽(yáng)光澳園的昭示性強(qiáng)；公共交通—7條公交線路；南向景觀優(yōu)勢(shì)；陽(yáng)光澳園劣勢(shì)：臨路噪音相對(duì)較大；中信陽(yáng)光澳園四環(huán)路景湖春天（一期）(已入住)中信陽(yáng)光假日(已入住)新源路景湖花園別墅區(qū)公交車(chē)站景湖春天

（二期）火煉樹(shù)村超市、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)火煉樹(shù)村銀樹(shù)路東江支流江南世家地理位置及周邊環(huán)境對(duì)比分析

——陽(yáng)光澳園VS江南世家江南世家陽(yáng)光澳園優(yōu)勢(shì)：東莞大道——四環(huán)路沿線為中高檔洋房集中區(qū)域，區(qū)域形象高于江南世家所在的宏遠(yuǎn)中低檔居住片區(qū)；居住氣氛比較純粹，治安、狀況、文化氛圍高于宏遠(yuǎn)片區(qū)；周邊沒(méi)有污染的工業(yè)源四環(huán)路宏遠(yuǎn)外國(guó)語(yǔ)學(xué)校鴻福西路活力康城待開(kāi)發(fā)地塊工業(yè)區(qū)工業(yè)區(qū)產(chǎn)品技術(shù)指標(biāo)對(duì)比表項(xiàng)目占地面積建筑面積容積率實(shí)用率綠化率景湖春天21.7萬(wàn)43.4萬(wàn)283.9%43%江南世家27萬(wàn)41.9萬(wàn)1.5584%49%中信陽(yáng)光澳園10.318.5萬(wàn)1.882-84%49%在總體經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)上，陽(yáng)光澳園不具備突出的優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)戶(hù)型對(duì)比表

——兩房?jī)蓮d陽(yáng)光澳園優(yōu)勢(shì)：本區(qū)域內(nèi)市場(chǎng)基本無(wú)供應(yīng)量；單位朝向均為南向；客廳及陽(yáng)臺(tái)開(kāi)間；主臥帶轉(zhuǎn)角飄窗；面積、布局合理，無(wú)空間浪費(fèi)；劣勢(shì)：無(wú)生活陽(yáng)臺(tái)；競(jìng)爭(zhēng)戶(hù)型對(duì)比表

——三房?jī)蓮d陽(yáng)光澳園優(yōu)勢(shì)：朝向均為南向；陽(yáng)臺(tái)寬度；主臥舒適度（面積大、帶轉(zhuǎn)角飄窗）；140平方米戶(hù)型入戶(hù)花園；陽(yáng)光澳園劣勢(shì)：基本無(wú)生活陽(yáng)臺(tái)；競(jìng)爭(zhēng)戶(hù)型對(duì)比表

——四房?jī)蓮d陽(yáng)光澳園優(yōu)勢(shì)：朝向均為南向；客廳開(kāi)間；陽(yáng)臺(tái)寬度；主臥舒適度（面積大、帶轉(zhuǎn)角露臺(tái)）；137平方米戶(hù)型入戶(hù)花園；陽(yáng)光澳園劣勢(shì)：基本無(wú)生活陽(yáng)臺(tái)；金地項(xiàng)目概況戶(hù)型特點(diǎn)：實(shí)用率高（87％以上，部分單位在90％以上）三房廳寬基本在4米以上送面積處理（飄窗部分）主人房面積大（20M2左右）部分樓棟有觀光電梯戶(hù)均面積接近130平米主要以三房和四房為主產(chǎn)品對(duì)比小結(jié)陽(yáng)光澳園的的亮點(diǎn)：朝向基本為南北向，采光和通風(fēng)好；同等面積廳房布局的合理性?xún)?yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；客廳開(kāi)間大；陽(yáng)臺(tái)的寬度優(yōu)于對(duì)手；轉(zhuǎn)角飄窗的設(shè)置；入戶(hù)花園的設(shè)置；嵌入式衣帽間設(shè)置；輕質(zhì)隔墻的應(yīng)用（戶(hù)內(nèi)實(shí)用空間增大）陽(yáng)光澳園的劣勢(shì)：層高(3米,低于江南世家3.2米);沒(méi)有生活陽(yáng)臺(tái)或面積偏小社區(qū)規(guī)模相對(duì)較小;園林

——江南世家洋房組團(tuán)綠化率33%左右；借助江南園林主題，提升社區(qū)的人文價(jià)值；組團(tuán)式布局，戶(hù)戶(hù)有景；大量運(yùn)用流水布局，并充分借用南城運(yùn)河推廣其水景養(yǎng)生住宅概念；運(yùn)用南城運(yùn)河宣傳其水景養(yǎng)生住宅生態(tài)觀念，項(xiàng)目特有21大景區(qū)、48大景觀主題園林

——景湖春天二期綠化率41%；借助一期已經(jīng)入伙的實(shí)景支撐二期的展示不足；項(xiàng)目園林以靜態(tài)景觀為主，少量水景；其園林缺乏層次感，沒(méi)有主題；在營(yíng)銷(xiāo)中園林并非主推賣(mài)點(diǎn)。景湖春天一期園林實(shí)景園林

——陽(yáng)光澳園觀賞主入口水泉淺水泉景現(xiàn)代花園茉莉山花園浪濤花園叢林花園旱泉盡頭廣場(chǎng)屋頂花園樹(shù)叢廣場(chǎng)金伯利日落廣場(chǎng)珊瑚礁花園互動(dòng)花園異域植物主題沖浪主題原生植物主題珊瑚礁主題山體主題熱帶主題園林六大主題：超過(guò)100種原生植物花崗巖步道材質(zhì)景觀大道建筑色調(diào)主動(dòng)式分區(qū)花園式陽(yáng)光停車(chē)場(chǎng)互動(dòng)諾?？怂蓮街魅肟诹质a道涼亭開(kāi)放式花架雕塑草坪海底礁石區(qū)由加利徑開(kāi)放式多功能草坪雕塑徑松林大道開(kāi)放式商業(yè)廣場(chǎng)運(yùn)動(dòng)休閑滑草場(chǎng)游樂(lè)區(qū)多功能羽毛球場(chǎng)/排球場(chǎng)籃球場(chǎng)水系加格度熱帶泳池（2000㎡）泳池長(zhǎng)堤泳池頂拉膜泳池花架園林

——陽(yáng)光澳園園林主要特色：澳洲風(fēng)情主題園林；注重互動(dòng)參與；休閑與運(yùn)動(dòng)完美結(jié)合；泳池結(jié)合水系營(yíng)造；高品質(zhì)（原生植物、花崗巖步道）；與建筑外立面和色調(diào)緊密結(jié)合；周邊及社區(qū)內(nèi)配套比較

陽(yáng)光澳園優(yōu)勢(shì)：全面、完善的生活配套，業(yè)主在大社區(qū)內(nèi)部基本解決所有生活所需；陽(yáng)光澳園劣勢(shì)：缺乏突出的亮點(diǎn)，如業(yè)主專(zhuān)享會(huì)所、醫(yī)院等等；中信專(zhuān)屬?gòu)V東百年名?！煨W(xué)；東泰愛(ài)禰兒幼兒園；大型肉菜市場(chǎng)籃球場(chǎng)、羽毛球場(chǎng)、滑草場(chǎng)等多功能體育休閑設(shè)施東泰社區(qū)生活配套門(mén)診住戶(hù)專(zhuān)車(chē)銀行，百佳等酒店、酒家、食街小區(qū)泛會(huì)所未來(lái)大型連鎖加盟超市醫(yī)院、酒店宏遠(yuǎn)外國(guó)語(yǔ)學(xué)校體育館自帶商業(yè)街，但是周邊生活配套相對(duì)不夠完善并有業(yè)主巴士，但只有莞城沒(méi)有鎮(zhèn)區(qū)巴士小型煤氣站籃球場(chǎng)、網(wǎng)球場(chǎng)等多功能運(yùn)動(dòng)設(shè)施3000平米的小區(qū)會(huì)所肉菜市場(chǎng)景湖春天江南世家中信陽(yáng)光澳園物業(yè)管理

中信物管優(yōu)勢(shì)：企業(yè)資質(zhì)和管理專(zhuān)業(yè)水平；社區(qū)物業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)比宏遠(yuǎn)、光大物管豐富；管理費(fèi)；物業(yè)顧問(wèn)；發(fā)展商品牌及附屬資源比較 發(fā)展商及附屬資源優(yōu)勢(shì)：全國(guó)性品牌的影響力；東莞市場(chǎng)11年開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)；合作單位均為品牌公司；業(yè)主享有中信會(huì)商家聯(lián)盟的消費(fèi)優(yōu)惠；中信華南集團(tuán)：“中國(guó)房地產(chǎn)百?gòu)?qiáng)企業(yè)”第十名廣東地產(chǎn)資信20強(qiáng)廣東地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)力20強(qiáng)陽(yáng)光一期：2002年，“全國(guó)優(yōu)秀度假社區(qū)”2003年，“廣東省綠色社區(qū)”“東莞市物業(yè)管理優(yōu)秀住宅小區(qū)“中信華南（集團(tuán)）東莞有限公司：2002.2003年?yáng)|莞房地產(chǎn)綜合開(kāi)發(fā)先進(jìn)企業(yè)東莞市誠(chéng)信承諾加盟企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)綜合對(duì)比分析表樓盤(pán)名稱(chēng)景湖春天二期江南世家金地格林小鎮(zhèn)中信陽(yáng)光澳園均價(jià)32003150預(yù)計(jì)36003530優(yōu)勢(shì)周邊配套、規(guī)模較大、價(jià)格、實(shí)景園林展示充分；規(guī)模大、價(jià)格、戶(hù)型、江南主題園林、配套標(biāo)準(zhǔn)高、依托大社區(qū)（宏遠(yuǎn)酒店、外國(guó)語(yǔ)學(xué)校）發(fā)展商品牌、高品質(zhì)的建筑和園林；交通便利，配套完善；戶(hù)型設(shè)計(jì)南北通透，無(wú)浪費(fèi)面積；開(kāi)發(fā)商強(qiáng)勢(shì)品牌資源；互動(dòng)休閑、高品質(zhì)的澳洲主題園林；物管；劣勢(shì)周邊環(huán)境、社區(qū)內(nèi)配套；地理位置及周邊環(huán)境、生活配套不全面；小區(qū)規(guī)模；層高；噪音；無(wú)生活陽(yáng)臺(tái)；賣(mài)點(diǎn)實(shí)景園林、戶(hù)型、現(xiàn)樓；層高3.2米；江南園林；流動(dòng)水系；戶(hù)型亮點(diǎn)；領(lǐng)先市場(chǎng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格澳洲風(fēng)情園林、中信品牌、物管、產(chǎn)品設(shè)計(jì)；推廣語(yǔ)城市精英白領(lǐng)社區(qū)江南風(fēng)情園林中國(guó)養(yǎng)生住宅快樂(lè)的小城（本階段預(yù)熱期）出自中信、源于澳洲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析小結(jié) 2004年，東城及南城片區(qū)，本項(xiàng)目及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出量超過(guò)2003年同等類(lèi)型產(chǎn)品銷(xiāo)售量50%（84：55），市場(chǎng)可能出現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)；本項(xiàng)目在2004年面臨著“內(nèi)外夾擊”的局面，本地發(fā)展商及產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)面臨同質(zhì)化，外來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)者-金地格林小鎮(zhèn)將不可避免的提升競(jìng)爭(zhēng)水平，搶奪中高端客戶(hù)群。市場(chǎng)客戶(hù)分析莞城洋房客戶(hù)分類(lèi)港、臺(tái)商人本地人企業(yè)主高級(jí)公務(wù)員70萬(wàn)元以上水景，社區(qū)園林景觀，高端項(xiàng)目的二、三線產(chǎn)品港商、臺(tái)商外資企業(yè)管理人員中高級(jí)公務(wù)員私營(yíng)企業(yè)主50-70萬(wàn)園林景觀社區(qū)人文氛圍社區(qū)文化、休閑設(shè)施總價(jià)客戶(hù)類(lèi)型產(chǎn)品資源主力面積區(qū)間160平方米以上140－180平方米35萬(wàn)－50萬(wàn)企事業(yè)單位管理人員外資企業(yè)技術(shù)人員一般公務(wù)員個(gè)體工商戶(hù)企業(yè)一般員工年輕白領(lǐng)個(gè)體工商戶(hù)來(lái)莞不久的公事人員35萬(wàn)以下社區(qū)文化資源，水景，園林，小品，游樂(lè)設(shè)施100－140平方米80－100平方米園林、社區(qū)規(guī)模、健康休閑類(lèi)設(shè)施；代表樓盤(pán)凱旋城新世紀(jì)花園第一居金月灣新世界花園東城中心凱旋城金月灣花園景湖春天盈彩美地江南世家東城中心六期中信新天地石竹新花園蔚藍(lán)星湖東泰及陽(yáng)光假日業(yè)主再次置業(yè)訪談業(yè)主普遍認(rèn)可東城區(qū)的區(qū)域環(huán)境。戶(hù)型選擇集中在三房、四房，面積集中在80-150平方米，為洋房類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)主流戶(hù)型；購(gòu)房目的主要是由基本實(shí)用向舒適型轉(zhuǎn)變?？蛻?hù)對(duì)物業(yè)配套要求除了滿(mǎn)足生活上的服務(wù)配套外，另一個(gè)方向是健康生活與追求更高的精神層面的休閑配套設(shè)施客戶(hù)購(gòu)房要素分析在市調(diào)中，被訪客戶(hù)購(gòu)房要素排序（按要素重要性），依次為：價(jià)格、發(fā)展商實(shí)力、景觀、朝向因素；認(rèn)卡意向客戶(hù)分析認(rèn)卡客戶(hù)購(gòu)房關(guān)注點(diǎn)排序：環(huán)境、景觀價(jià)格位置物管（品牌）本項(xiàng)目客戶(hù)分析項(xiàng)目的主要客戶(hù)群：企業(yè)管理及技術(shù)人員（企業(yè)白領(lǐng)）公務(wù)員個(gè)體工商戶(hù)來(lái)源分類(lèi)購(gòu)房特征購(gòu)房關(guān)注點(diǎn)契合度東城、南城、莞城本地人東莞土生土長(zhǎng)，向往高品位的大社區(qū)生活，希望改變自己的傳統(tǒng)居住方式，關(guān)注品牌發(fā)展商開(kāi)發(fā)的物業(yè)，關(guān)注物業(yè)保值增值性；環(huán)境、戶(hù)型、配套設(shè)施、物管10％企業(yè)中層管理-包括港臺(tái)企業(yè)事業(yè)有一定基礎(chǔ)，受港臺(tái)影響較深，購(gòu)房關(guān)注點(diǎn)集中于交通、配套和教育，希望家是能提升全家生活素質(zhì)的地方環(huán)境、配套、教育、價(jià)格、保值增值性70％企業(yè)技術(shù)人員由于關(guān)注工作的持續(xù)和穩(wěn)定性，購(gòu)房更為看中環(huán)境、環(huán)境、價(jià)格、配套、教育50％個(gè)體工商戶(hù)關(guān)心財(cái)富與機(jī)遇，購(gòu)房主要考慮生活和事業(yè)便利性，看中配套、居住舒適環(huán)境、物管、保值增值性、教育30％企事業(yè)單位員工希望家是穩(wěn)步提升自己事業(yè)空間的場(chǎng)所，更關(guān)注品牌、環(huán)境等物業(yè)的綜合素質(zhì)；品牌、升值潛力、景觀、配套30％基于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和客戶(hù)的總結(jié)市場(chǎng)處于幾大“寡頭”壟斷的局面，幾家大發(fā)展商基本瓜分了市場(chǎng)大部分份額和客戶(hù)；陽(yáng)光澳園的18萬(wàn)平方米的銷(xiāo)售任務(wù)，意味著必須創(chuàng)造新的競(jìng)爭(zhēng)突破點(diǎn)；減小劣勢(shì)，避免威脅發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)化威脅利用機(jī)會(huì)，克服劣勢(shì)發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，搶占機(jī)會(huì)利用廣告牌截留競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)客戶(hù)；主要的推廣投入集中于賣(mài)場(chǎng)內(nèi)的展示和銷(xiāo)售政策；塑造全新的形象；制造與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手鮮明的區(qū)別。依托中信大社區(qū)，塑造澳園獨(dú)特的社區(qū)概念；優(yōu)勢(shì)（S）：產(chǎn)品的朝向、布局的合理性、陽(yáng)臺(tái)、客廳開(kāi)間、入戶(hù)花園等方面具有局部的亮點(diǎn)；依托中信大社區(qū)的完善配套；發(fā)展商品牌和資源的優(yōu)勢(shì)；澳洲主題園林的優(yōu)勢(shì)；劣勢(shì)（W）：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)樓銷(xiāo)售；陽(yáng)光一期負(fù)面營(yíng)銷(xiāo)；機(jī)會(huì)（O）：區(qū)域內(nèi)部沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)主導(dǎo)者；威脅（T）：市場(chǎng)供應(yīng)量巨大；競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)同時(shí)間段集中推售；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格戰(zhàn)搶占時(shí)機(jī)，先期預(yù)熱，積累客，集中爆發(fā)靈活的銷(xiāo)售政策；實(shí)景賣(mài)點(diǎn)局部展示，做足細(xì)節(jié)；；以中信獨(dú)特的社區(qū)形象的概念對(duì)抗現(xiàn)樓展示項(xiàng)目；以依托中信品牌(誠(chéng)信宣言等)的手法提升二期的品質(zhì)感，提高競(jìng)爭(zhēng)的層面，規(guī)避價(jià)格戰(zhàn)；營(yíng)銷(xiāo)總策略塑造唯一的市場(chǎng)形象；讓片區(qū)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶(hù)成為我們的客戶(hù)；讓賣(mài)場(chǎng)（售樓處、樣板房等）成為營(yíng)銷(xiāo)的主戰(zhàn)場(chǎng)，以針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的的必殺技在現(xiàn)場(chǎng)解決終端銷(xiāo)售；我們的競(jìng)爭(zhēng)必殺技中信陽(yáng)光澳園景湖春天之必殺技澳洲六大主題園林、產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念、產(chǎn)品品質(zhì)感、中信品牌社區(qū)的全面完善配套；江南世家之必殺技中信品牌社區(qū)的全面完善配套、區(qū)域價(jià)值優(yōu)勢(shì)；金地格林小鎮(zhèn)之必殺技中信社區(qū)品牌和社區(qū)全面配套；家、生活氛圍營(yíng)造；中信大社區(qū)品牌和資源的整合；澳洲園林；產(chǎn)品亮點(diǎn)；營(yíng)銷(xiāo)攻略：賣(mài)場(chǎng)（售樓處）澳洲園林展示：

增設(shè)一個(gè)展示澳洲園林的模型（主要打景湖）；中信榮譽(yù)墻展示：中信地產(chǎn)項(xiàng)目歷年獲得的榮譽(yù)獎(jiǎng)項(xiàng)；開(kāi)發(fā)商資質(zhì)及歷年的獲獎(jiǎng)；合作公司的作品展示說(shuō)明；澳洲風(fēng)情展示：水吧臺(tái)用原木制作圍繞澳洲風(fēng)情進(jìn)行；談判桌椅擺置貝殼、海星、珊瑚等代表澳洲海洋文化的藝術(shù)品；銷(xiāo)售人員著沙灘休閑服裝和草帽；信息傳遞關(guān)鍵字：中信澳洲休閑生活營(yíng)銷(xiāo)攻略：賣(mài)場(chǎng)（樣板房和清水房）兩套實(shí)體樣板房7.28開(kāi)盤(pán)前完成，主題分別為1：“SUNNYHOUSE-陽(yáng)光盒子”，現(xiàn)代感強(qiáng)，強(qiáng)調(diào)光線的通透性，建議盡量少的采用隔斷，多運(yùn)用玻璃、不銹鋼，主要吸引偏愛(ài)現(xiàn)代生活的購(gòu)房者；2：“CENTRalPARK—中央公園”強(qiáng)調(diào)實(shí)用、休閑、聚會(huì)的多重功能，建議運(yùn)用澳洲的原住民生活元素，如原木，主要針對(duì)偏向于傳統(tǒng)文化的消費(fèi)者；樣板房17號(hào)樓06、07單元2樓，130平方米三房；清水房17號(hào)樓06、07單元2樓，130平方米三房；清水房：一套為交樓標(biāo)準(zhǔn)；另一套為施工工藝、施工新材質(zhì)的展示；交樓標(biāo)準(zhǔn)；智能化的展示；戶(hù)型內(nèi)各個(gè)空間的尺度展示等等；氛圍營(yíng)造：陽(yáng)光、澳洲休閑營(yíng)銷(xiāo)攻略：推廣推廣手段運(yùn)用主要依靠廣告牌截留競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手客戶(hù)；依靠電視片在初期傳遞項(xiàng)目形象；報(bào)紙出現(xiàn)在重大節(jié)點(diǎn)前后，作為鋪墊和信息及時(shí)傳遞作用；其他需要如電臺(tái)、短信、夾報(bào)、網(wǎng)絡(luò)等作為各大重要節(jié)點(diǎn)的配合媒體使用；市場(chǎng)媒體的狀況東莞缺乏主流媒體，在項(xiàng)目推廣需要綜合考慮各種媒體的組合和運(yùn)用其他媒體的應(yīng)用新天地：短信、網(wǎng)絡(luò)地王國(guó)際：加油站紙巾盒星河傳說(shuō)：沿路燈箱廣告例證利用中信社區(qū)建立區(qū)域識(shí)別系統(tǒng)利用好中信其他項(xiàng)目的資源（東泰、陽(yáng)光一期）形象墻條幅燈竿旗導(dǎo)示系統(tǒng)街區(qū)包裝燈光工程路過(guò)和周邊的上門(mén)客戶(hù)量較大世紀(jì)城：約15％新天地：約23％凱旋城：約30％鮮明的區(qū)域市場(chǎng)形象的樹(shù)立有賴(lài)于戶(hù)外媒體的運(yùn)用;戶(hù)外媒體的效果分析營(yíng)銷(xiāo)攻略：推廣營(yíng)銷(xiāo)攻略：推廣—區(qū)域包裝和導(dǎo)示東莞大道四環(huán)路銀樹(shù)路新源路陽(yáng)光澳園中信東泰花園中信凱旋城中信陽(yáng)光假日一期旗峰路東江大道莞太大道廣告牌道旗營(yíng)銷(xiāo)攻略：推廣—區(qū)域包裝和導(dǎo)示條幅和樓體燈光1樓體條幅是最大限度利用樓體本身昭示性，集約利用推廣成本的最佳方式之一：1、8的昭示性最佳，16號(hào)樓正對(duì)景湖春天，可以有效的利用對(duì)手客戶(hù)資源；81/8/11號(hào)樓均可根據(jù)工程進(jìn)度的程度，懸掛燈光字（白天和夜間兼有效果）；樓頂燈光字的制作原則考慮昭示性和長(zhǎng)期使用的最佳效果，建議封頂后制作長(zhǎng)期使用；16媒體的選擇建議報(bào)紙——階段性重要節(jié)點(diǎn)使用；南都全版、東莞日?qǐng)?bào)軟文、羊晚報(bào)眼電視：高頻率投放（套餐選擇）周三~周六使用；網(wǎng)絡(luò)：搜房東莞視窗DM：行業(yè)協(xié)會(huì)戶(hù)外廣告：利用戶(hù)外廣告牌搶占各個(gè)重要的交通要害，并根據(jù)推廣節(jié)點(diǎn)經(jīng)常更換；利用道旗（或燈桿旗）覆蓋項(xiàng)目周邊的主要干道；派單：東泰社區(qū)市區(qū)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)短信，節(jié)點(diǎn)時(shí)間的利用其他媒體：公交站的士車(chē)營(yíng)銷(xiāo)攻略：推廣—媒體選擇營(yíng)銷(xiāo)攻略：宣傳物料計(jì)劃地圖的運(yùn)用：“東莞中信社區(qū)人文配套地圖”；樓書(shū)：澳園形象樓書(shū)（5.1~開(kāi)盤(pán)前）,中信和項(xiàng)目品牌形象樹(shù)立；澳洲陽(yáng)光休閑手冊(cè)（強(qiáng)銷(xiāo)期），凸現(xiàn)項(xiàng)目實(shí)際賣(mài)點(diǎn)和生活的結(jié)合；中信白領(lǐng)置業(yè)錦囊：指導(dǎo)目標(biāo)客戶(hù)購(gòu)房決策的過(guò)程，如購(gòu)買(mǎi)兩房的關(guān)鍵因素，購(gòu)買(mǎi)三房應(yīng)該關(guān)注的因素；業(yè)主通訊：采取半月刊形式，以中信業(yè)主，上門(mén)客戶(hù)、領(lǐng)卡客戶(hù)為發(fā)放對(duì)象；澳洲陽(yáng)光戶(hù)型集；海報(bào)：澳園實(shí)際賣(mài)點(diǎn)和工程進(jìn)度信息的傳遞，在莞城大量派發(fā)；DM：選房、開(kāi)盤(pán)、活動(dòng)等重大節(jié)點(diǎn)使用，向南城、莞城及各個(gè)行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)放為主；營(yíng)銷(xiāo)攻略：營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)市場(chǎng)案例借鑒：新天地：閭丘露薇簽名售書(shū)景湖花園：法拉利巡游光大花園：臺(tái)商聯(lián)誼會(huì)凱旋城：中信業(yè)主聯(lián)誼會(huì)華南MALL：亞洲SHOPPINGMALL論壇世紀(jì)城：名車(chē)展、雪茄紅酒品鑒會(huì)、水果節(jié)、植樹(shù)節(jié)營(yíng)銷(xiāo)攻略：營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)幾項(xiàng)重大活動(dòng)的確定：項(xiàng)目前期：產(chǎn)品發(fā)布會(huì)—傳遞發(fā)展商和項(xiàng)目品牌信息，及項(xiàng)目的基本情況，如合作專(zhuān)業(yè)公司等等；選房活動(dòng)：配合房號(hào)放出，消化認(rèn)卡客戶(hù)；開(kāi)盤(pán)活動(dòng)：邀請(qǐng)鳳凰衛(wèi)視主持人陳魯豫，人為制作節(jié)點(diǎn)，制造銷(xiāo)售的高峰；中信十一周年慶典：可以和項(xiàng)目銷(xiāo)售互動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)；中信地產(chǎn)2004年誠(chéng)信宣言——制造競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻，營(yíng)造媒體的宣傳高峰：節(jié)點(diǎn)活動(dòng)：名人效應(yīng)，帶動(dòng)上門(mén)量強(qiáng)銷(xiāo)期：業(yè)主公關(guān)活動(dòng)，帶動(dòng)上門(mén)量產(chǎn)品攻略：建筑和園林展示運(yùn)用與澳洲風(fēng)情相關(guān)聯(lián)的雕塑小品，如：袋鼠、澳洲國(guó)鳥(niǎo)、考拉、庫(kù)克船長(zhǎng)、帆船等等；提升小鎮(zhèn)的澳洲風(fēng)情；形象代言人計(jì)劃；產(chǎn)品攻略：商業(yè)街和泛會(huì)所運(yùn)用與澳洲休閑相關(guān)聯(lián)的元素：商業(yè)街前廣場(chǎng)擺設(shè)長(zhǎng)期固定的休閑茶座雅居；泳池旁設(shè)具備觀賞和實(shí)用的張拉膜結(jié)合木質(zhì)長(zhǎng)椅；小區(qū)內(nèi)的泛會(huì)所通過(guò)設(shè)置休閑書(shū)吧或網(wǎng)吧、聊天室形成客戶(hù)和業(yè)主休閑聚會(huì)的場(chǎng)所；開(kāi)盤(pán)前營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃時(shí)間表將選房和開(kāi)盤(pán)分開(kāi)進(jìn)行有利于制造多次銷(xiāo)售高潮；選房7.25開(kāi)盤(pán)7.31時(shí)間軸推廣強(qiáng)度媒體安排電視廣告為主，業(yè)主速遞和報(bào)紙新聞報(bào)導(dǎo)為輔，重點(diǎn)為廣告牌報(bào)紙廣告鋪墊，電視、網(wǎng)絡(luò)廣告配合。重點(diǎn)為廣告牌直郵、短信、海報(bào)派發(fā)配合節(jié)點(diǎn)，廣告牌直郵、短信、海報(bào)派發(fā)配合節(jié)點(diǎn)廣告牌推廣重點(diǎn)休閑生活概念社區(qū)形象概念細(xì)節(jié)賣(mài)點(diǎn)宣傳展示細(xì)節(jié)賣(mài)點(diǎn)資源與品質(zhì)展示社區(qū)品牌建立7月?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)內(nèi)部選房（180套）中信地產(chǎn)11周年慶典中信地產(chǎn)華南行7.18產(chǎn)品發(fā)布會(huì)7.25第二次選房7.31中信地產(chǎn)2004年誠(chéng)信宣言（無(wú)理由退房、免入伙費(fèi)）及開(kāi)盤(pán)活動(dòng)6月時(shí)間：5.1～7.28銷(xiāo)售目標(biāo)：VIP卡2000～2500張，解籌認(rèn)購(gòu)350－400套推廣目標(biāo)：項(xiàng)目品牌、形象先行，持續(xù)滲透，瞬間爆發(fā)開(kāi)盤(pán)前銷(xiāo)售策略第一步：現(xiàn)在—6月30日項(xiàng)目品牌和形象滲透推廣目標(biāo)：中信地產(chǎn)2004年重點(diǎn)項(xiàng)目-陽(yáng)關(guān)澳園動(dòng)態(tài)廣受關(guān)注；推廣手段：電視、廣告牌、工地圍墻、業(yè)主通訊；推廣主題：源于中信出自澳洲澳洲陽(yáng)光休閑小鎮(zhèn)推廣強(qiáng)度：中第二步：7月1日—7月28日中信和項(xiàng)目品牌的持續(xù)傳播/高調(diào)亮相

推廣目標(biāo)：集中爆發(fā)、提高項(xiàng)目知名度，迅速吸引大量客戶(hù)關(guān)注推廣手段：戶(hù)外廣告牌/報(bào)紙/電視/主動(dòng)單張派發(fā)推廣主題：中信地產(chǎn)中堅(jiān)團(tuán)隊(duì)，打造澳洲陽(yáng)光休閑小鎮(zhèn)媒體配合：每周1款硬廣和軟文，電視、海報(bào)派發(fā)宣傳物料：海報(bào)/戶(hù)型集形象樓書(shū)：澳洲風(fēng)情/休閑生活寫(xiě)真（產(chǎn)品+精神）/戶(hù)型集活動(dòng)配合：6月16日周年慶典7.18產(chǎn)品推介會(huì)7.25選房活動(dòng)；7.28開(kāi)盤(pán)活動(dòng)7.31誠(chéng)信宣言發(fā)布會(huì)推廣強(qiáng)度：高關(guān)鍵工作：銷(xiāo)售培訓(xùn)5.1房博會(huì)，VIP卡認(rèn)購(gòu)6.16中信慶典7月初中信地產(chǎn)華南行7.18產(chǎn)品推介會(huì)7.28開(kāi)盤(pán)活動(dòng)7.31誠(chéng)信宣言發(fā)布會(huì)基本條件：形象墻、廣告牌等包裝；樣板房完工價(jià)目表確定，確定銷(xiāo)售200問(wèn)；取得預(yù)售許可證；活動(dòng)基本操作思路產(chǎn)品推介會(huì)（7.31）目的：讓目標(biāo)客戶(hù)了解陽(yáng)光澳園產(chǎn)品的特點(diǎn)展示打造陽(yáng)光澳園團(tuán)隊(duì)的實(shí)力發(fā)布選房和開(kāi)盤(pán)信息判斷客戶(hù)的誠(chéng)意度地點(diǎn)：某五星級(jí)酒店邀請(qǐng)人員：中信領(lǐng)導(dǎo)合作單位（貝爾高林、柏濤、樣板房設(shè)計(jì)單位、第一太平等）媒體認(rèn)卡客戶(hù)流程安排：發(fā)放邀請(qǐng)函（業(yè)主速遞和售樓處）－誠(chéng)意客戶(hù)憑嘉賓憑邀請(qǐng)函入場(chǎng)－現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)品介紹（可安排提問(wèn)人員）－會(huì)議結(jié)束后邀請(qǐng)嘉賓參觀售樓處－后期媒體報(bào)道建議：現(xiàn)場(chǎng)可辦理認(rèn)卡手續(xù)邀請(qǐng)專(zhuān)業(yè)主持人誠(chéng)信宣言發(fā)布會(huì)（7.31）目的：展示中信發(fā)展商的實(shí)力利用宣言?xún)?nèi)容促進(jìn)銷(xiāo)售制造選房后的又一個(gè)高潮地點(diǎn)：售樓處內(nèi)容：誠(chéng)信宣言發(fā)布（10天無(wú)理由退房、）工程質(zhì)量監(jiān)督委員會(huì)成立邀請(qǐng)人員：中信領(lǐng)導(dǎo)施工單位媒體誠(chéng)意客戶(hù)流程安排：確定委員資格－發(fā)布會(huì)（中信領(lǐng)導(dǎo)宣讀誠(chéng)信宣言、施工和監(jiān)理單位講話）－工程質(zhì)量監(jiān)督委員會(huì)成立儀式－委員參觀工地－后期媒體報(bào)道銷(xiāo)售目標(biāo)7月底開(kāi)盤(pán)（放出530套）開(kāi)盤(pán)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售1億（約350套）10月初持續(xù)銷(xiāo)售（約400套）全年預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售750套（6－12月）月均銷(xiāo)售約125套相當(dāng)于市場(chǎng)平均銷(xiāo)售速度的150%；市場(chǎng)背景銷(xiāo)售節(jié)奏工程配合核心工作媒體配合景湖二期推售430套；江南B區(qū)700套；發(fā)售金地預(yù)熱金地花園面市約600套；江南C區(qū)推售約500套；各個(gè)項(xiàng)目的主銷(xiāo)期，推廣力度大，激烈競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)激烈潛在對(duì)手1/2/3/5/16/17/18/19棟發(fā)售共530套接受登記展示包裝工程公司品牌宣傳11周年慶典產(chǎn)品發(fā)布會(huì)選房和開(kāi)盤(pán)10月底房博會(huì)；全面封頂?shù)涠Y；銀行、超市、會(huì)所等展示入伙儀式；（可能第三次選房）會(huì)所等配套開(kāi)放；中信會(huì)項(xiàng)目特刊海報(bào)宣傳、軟文炒作電視及報(bào)紙品牌集中宣傳電視、電臺(tái)、報(bào)紙、海報(bào)、單張、短信等全方位立體宣傳；鎮(zhèn)區(qū)宣傳推廣電視、特刊為主報(bào)紙配合節(jié)點(diǎn)及現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)電視、報(bào)紙為主短信、單張等配合形象墻、廣告牌等包裝；售樓處、樣板房完工示范園林批樣板房全面封頂（12月中）；14、15、16、17棟外立面展示中心園林及第三批樣板房完工（11月底）會(huì)所完工（3月底）二期商鋪及其廣場(chǎng)包裝到位（1月底）車(chē)位劃分完成（2月中）工程全面完工（4月初）營(yíng)銷(xiāo)總控圖6/7/13/15棟全部和10棟部分單位房號(hào)，約400套8/9/11/12棟全部和10棟部分單位房號(hào)，約600套單位費(fèi)用預(yù)算總體費(fèi)用比例約占總體銷(xiāo)售額的2.5%戶(hù)外廣告按1年35萬(wàn)計(jì)算，預(yù)計(jì)需要10塊報(bào)紙按每月18萬(wàn)計(jì)算，相當(dāng)于三個(gè)南都整版短信按50萬(wàn)條/次，可發(fā)15次（針對(duì)重大節(jié)點(diǎn)和商鋪推售）活動(dòng)費(fèi)用主要考慮重大節(jié)點(diǎn)活動(dòng)和邀請(qǐng)名人費(fèi)用放映結(jié)束企業(yè)未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)，就是細(xì)節(jié)的競(jìng)爭(zhēng)。好的習(xí)慣是一筆財(cái)富，一旦你擁有它，你就會(huì)受益終生。養(yǎng)成"立即行動(dòng)"的習(xí)慣，你的人生將變得更有意義。5月-235月-23兵隨將轉(zhuǎn)，無(wú)不可用之才。作為一個(gè)管理者，你可以不知道下屬的短處，卻不能不知道下屬的長(zhǎng)處。人生就像一條河，你趟過(guò)去就沒(méi)有了。人生不是一種享樂(lè)，而是一樁十分沉重的工作。三流的點(diǎn)子加一流的執(zhí)行力，永遠(yuǎn)比一流的點(diǎn)子加三流的執(zhí)行力更好。人之所以能，是相信能。20:53:1720:53:1720:53大成功靠團(tuán)隊(duì)，小成功靠個(gè)人。成功開(kāi)始于想法，但是，只有這樣的想法，卻沒(méi)有付出行動(dòng)，還是不可能成功的。惟一持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也許就是比你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)習(xí)得更快的能力。很多人喜歡拖延，他們對(duì)手頭的事情不是做不好，而是不去做，這是最大的惡習(xí)。管理就是把復(fù)雜的問(wèn)題簡(jiǎn)單化，混亂的事情規(guī)劃化。人生偉業(yè)的建立，不在能知，乃在能行。5月-2320:53:1720:53人類(lèi)學(xué)會(huì)走路，也得學(xué)會(huì)摔跤，而且只有經(jīng)過(guò)摔跤他才能學(xué)會(huì)走路。管理階層的領(lǐng)導(dǎo)