娃哈哈分銷渠道唐超

娃哈哈分銷渠道小組成員：唐超一、娃哈哈公司簡介二、旗下產(chǎn)品三、娃哈哈分銷渠道的三個階段四、第三階段：（1）聯(lián)銷體（2）蜘蛛戰(zhàn)役（3）反攻一線，決勝終端一、娃哈哈簡介

娃哈哈，中國知名品牌，由杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司持有，是全球四大飲料制造商之一。2009年，娃哈哈入選中國世界紀(jì)錄協(xié)會中國最大的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)，曾創(chuàng)造了多項世界之最、中國之最。杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司創(chuàng)建于1987年，目前為中國最大的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)，全球第四大飲料生產(chǎn)企業(yè)，僅次于可口可樂、百事可樂、吉百利這3家跨國公司。在中國29個省市建有100余家合資控股、參股公司，在全國除臺灣外的所有省、自治區(qū)、直轄市均建立了銷售分支機(jī)構(gòu)，擁有員工近3萬名，總資產(chǎn)達(dá)268億元。公司擁有世界一流的自動化生產(chǎn)線,以及先進(jìn)的食品飲料研發(fā)檢測儀器和加工工藝，主要從事食品飲料的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售，主要生產(chǎn)含乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品、醫(yī)藥保健品、休閑食品等八大類近100個品種的產(chǎn)品，其中瓶裝水、含乳飲料、八寶粥罐頭多年來產(chǎn)銷量一直位居全國第一。2007年，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入258億元，娃哈哈在資產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)量、銷售收入、利潤、利稅等指標(biāo)上已連續(xù)10年位居中國飲料行業(yè)首位，成為目前中國最大、效益最好、最具發(fā)展?jié)摿Φ氖称凤嬃掀髽I(yè)。二、旗下產(chǎn)品三、娃哈哈分銷渠道娃哈哈獨(dú)特的渠道策略是其馳騁市場的關(guān)鍵，娃哈哈之所以能夠稱雄中國市場，依靠的就是完善的渠道運(yùn)營體系。不管“兩樂”在一線城市如何絞殺娃哈哈，都對娃哈哈構(gòu)不成任何威脅。反而，當(dāng)娃哈哈進(jìn)軍一線城市時，讓“兩樂”才顯得誠惶誠恐如臨大敵。從中可以看出，可口可樂有意收購匯源的最大目的，就是想通過匯源品牌在現(xiàn)有渠道中整合資源，形成多元化立體式的進(jìn)守完備體系。由此可見，渠道對于任何一個廠商來說，都如生命一般重要。從娃哈哈16年的發(fā)展歷程來看，其營銷模式經(jīng)歷了三個不同的階段。第一個階段，與國營糖酒批發(fā)公司及其下屬的二、三級批發(fā)站緊密合作，借用現(xiàn)成渠道進(jìn)行推廣。第二個階段，90年代中期，個體私營的批發(fā)商占領(lǐng)了市場，娃哈哈應(yīng)時而變，與各地市場中的大戶聯(lián)手，很快編織起一個全新的市場網(wǎng)絡(luò)。通過成千上萬個經(jīng)銷商，其產(chǎn)品出現(xiàn)在國內(nèi)的每一個角落。1996年，越來越多的民營企業(yè)參加了飲料食品行業(yè)的競爭。即使是可口可樂這樣的品牌也開始將營銷重心放在縣級市場，準(zhǔn)備與娃哈哈直接競爭。廠商與經(jīng)銷商的沖突出現(xiàn)：多頭經(jīng)銷讓公司無法控制市場；沖貨現(xiàn)象嚴(yán)重；市場一出現(xiàn)暫時的滯銷現(xiàn)象，都會造成恐慌性的降價。第三階段，也就是最近，娃哈哈淡出農(nóng)貿(mào)市場，放棄粗放式的營銷路線，開始編織“聯(lián)銷體‘’網(wǎng)絡(luò)。營銷組織結(jié)構(gòu)大致如此：總部--各省區(qū)分公司--特約一級批發(fā)商--特約二級批發(fā)商--二級批發(fā)商--三級批發(fā)商--零售終端。運(yùn)作模式為：每年特約一級批發(fā)商預(yù)付款給娃哈哈，娃哈哈支付相當(dāng)于銀行的利息；每次提貨前，將上一次的貨款結(jié)清；一批商再在自己區(qū)域內(nèi)發(fā)展特約二批商與二批商。四、第三階段分銷策略（1）聯(lián)銷體：在二、三級市場建立通路優(yōu)勢目前，中國飲料企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)模式主要有以下四種典型模式：一是可口可樂、百事可樂的直營體系，主要做終端，屬于“繡花針模式”。娃哈哈集團(tuán)銷售公司經(jīng)理陳煜認(rèn)為，這種模式適合歐美，不適合中國，雖然市場基礎(chǔ)扎實(shí)、控制力強(qiáng)，但成本太高，以一級市場為主要目標(biāo)，難以輻射到廣大農(nóng)村地區(qū)。二是統(tǒng)一和康師傅兼顧了直營＋渠道的模式，但也以終端直營為主。三是早年的健力寶的批發(fā)市場模式。四是娃哈哈的聯(lián)銷體模式。與“兩樂”相比，娃哈哈以不屬于自己經(jīng)營的經(jīng)銷商為主，以二、三級市場（城鎮(zhèn)和農(nóng)村市場）為主要銷售市場，更好地整合了社會資源，企業(yè)成本低，可以轉(zhuǎn)化為價格優(yōu)勢（如其非常系列比可口可樂價格低），再者市場推廣速度快，另外較易實(shí)施“農(nóng)村路線”。由于二、三級市場零售點(diǎn)分散，分布區(qū)域較大，通過經(jīng)銷商的力量可以有效滲透，形成局部優(yōu)勢。陳煜對這一戰(zhàn)略有一個形象比喻：高舉高打。就是通過廣告強(qiáng)力拉動，強(qiáng)力沖開市場，造成銷售預(yù)期，再通過網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)力推動，完成市場推進(jìn)。聯(lián)銷體基本構(gòu)架為：總部—各省區(qū)分公司—特約一級批發(fā)商—二級批發(fā)商—三級批發(fā)商-零售終端。娃哈哈保證在一定區(qū)域內(nèi)只發(fā)展一家一級批發(fā)商。同時，公司還常年派出1到若干位銷售經(jīng)理和理貨員幫助經(jīng)銷商開展各種鋪貨、理貨和促銷工作。在某些地方，甚至出現(xiàn)這樣的情況：當(dāng)?shù)氐囊患壣虄H僅提供了資金、倉庫和一些搬運(yùn)工，其余的所有營銷工作都由娃哈哈派出的人員具體完成。

這是一種十分獨(dú)特的協(xié)作框架。從表面上看，批發(fā)商幫娃哈哈賣產(chǎn)品卻還要先付一筆不菲的預(yù)付款給娃哈哈——在某些大戶，這筆資金達(dá)數(shù)百萬數(shù)千萬元。而在娃哈哈方面，則“無償”地出人、出力、出廣告費(fèi)，幫助批發(fā)商賺錢。在宗慶后的策略設(shè)定中，經(jīng)銷商的利益從來是被擺在非常重要的考量地位上的。對那些有可能傷害其利益的營銷行為，宗均認(rèn)為不可為。聯(lián)銷體已經(jīng)做得很透了。但娃哈哈人認(rèn)為，要想把市場做深做透，把娃哈哈的銷售觸角延伸到每一個角落，單靠一級經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，由此形成娃哈哈聯(lián)銷體更深的網(wǎng)絡(luò)體系：特約一級批發(fā)商—特約二級批發(fā)商—二級批發(fā)商—三級批發(fā)商—零售終端。從而達(dá)到了：布局合理、深度分銷、加強(qiáng)送貨能力、提高服務(wù)意識、順價銷售、控制了竄貨。如何控制竄貨。竄貨是中國企業(yè)存在的普遍問題，至今還沒有什么靈丹妙藥可以有效地解決。娃哈哈一般的解決方法是：產(chǎn)品分區(qū)域打代碼或包裝將銷售區(qū)域區(qū)別開，讓竄貨者不能渾水摸魚，一旦發(fā)現(xiàn)竄貨必須從重處罰。公司設(shè)專門部門、專人進(jìn)行竄貨的管理工作，除了坐在辦公室接受舉報及時處理之外，還派員經(jīng)常走訪市場，進(jìn)行現(xiàn)場辦公。娃哈哈還根據(jù)竄貨原因，主動采取防止竄貨的措施，這種措施不僅僅是如何快速有效地處理竄貨，更重要的是如何在處理竄貨的工作中把市場做細(xì)、做好，把經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)構(gòu)架、區(qū)域的合理劃分、合理庫存的控制、合理有效的促銷手段等工作結(jié)合在處理竄貨之中完成，這樣不僅可以一舉兩得，將80%的竄貨消滅在萌芽之中，還能在加強(qiáng)市場基礎(chǔ)建設(shè)的前提下，把良好的市場秩序和價格體系建立起來娃哈液哈在欄聯(lián)銷貞體和怪特約遙二級射網(wǎng)絡(luò)載的基扣礎(chǔ)上蜜實(shí)行釣了銷科售區(qū)擦域責(zé)溜任制旅。本踢著與醋經(jīng)銷梳商精伙誠合貝作、斜互惠遷互利狼的原趨則，神娃哈增哈對晉原有周經(jīng)銷姓商隊腳伍進(jìn)伯行考售核、某篩選西，引障進(jìn)部檔分經(jīng)允營理筆念先殊進(jìn)的鋒新客競戶，栽并對俘所有砍經(jīng)銷罰商合漁理布慶局、趁劃分牲責(zé)任蝕銷售戴區(qū)域炮，消錫滅了凍銷售哨盲區(qū)凈。娃哈黑哈保愚證經(jīng)招銷商貼在所套劃分首區(qū)域揀內(nèi)獨(dú)嘴家銷鼓售娃避哈哈夠產(chǎn)品說的權(quán)肥利，拴避免饑因經(jīng)巷銷商片銷售點(diǎn)區(qū)域詞交叉冊導(dǎo)致阻無謂紋的內(nèi)沒耗式號競爭堪。明施確了箭經(jīng)銷花商的毒權(quán)利才和義布務(wù)。奸娃哈相哈把蠻一個內(nèi)市場猾分給耀一個沒經(jīng)銷溉商經(jīng)們營管苦理，蕩也就陵是說濾這個第市場孫就是絨一家僵經(jīng)銷夢商的縣自留棟地，碎只要膀你好姥好耕烘耘就重會有樣好收曠成。（2）“僵蜘蛛挑戰(zhàn)役司”：沫把縣褲級批遵發(fā)商冠籠絡(luò)矛門下最近庭，娃偵哈哈僅集團(tuán)估推進(jìn)幕營銷長網(wǎng)絡(luò)喉建設(shè)虛工程堆，稱蟲之為托“蜘繭蛛戰(zhàn)漫役”歪，意章為學(xué)償蜘蛛右織網(wǎng)嚼，計閉劃在攀三年童內(nèi)構(gòu)替筑一紀(jì)個全偷封閉肆的全釣國營局銷網(wǎng)遼絡(luò)，亂并且既將重奇心下謀移，得將最規(guī)具實(shí)幸力的較縣級泉飲料鵲銷售閥商聚粉集到辰自己創(chuàng)旗下庸，變餃自然愉性流芹向為貍控制訂性流墾向。根據(jù)融這項衰戰(zhàn)略鴨，娃得哈哈思對銷擋售人董員考頸核也種由過過去的郊“一線條加目業(yè)績動”改盲變?yōu)楸K“業(yè)絞績加籠過程什”。隱娃哈挖哈還拿擬對扯網(wǎng)絡(luò)精實(shí)施駕量化籃管理淚：5萬人薄口一范個二昌批商須，30平方犬公里汪一個潮一級皆批發(fā)吉商，觀把有睬實(shí)力僚的縣猶級批悲發(fā)商賀全部拼吸引輔到旗專下。楊另一員方面挑，針攀對大箏城市協(xié)銷售狡終端底的廣若告?zhèn)汩啞⒙吩概?、剖店牌逼、PO蝦P等促沃銷工敏具大放部分哪被兩烏樂占漂領(lǐng)，棒自動窄飲料儉機(jī)、頓體育躺場、凡網(wǎng)球缸場、緊食堂片、商彩場等熱休閑危與購角物場幫所本黨土品趟牌信括息極翻少，賞大超睬市進(jìn)蝴入不癢力的率現(xiàn)象這，集執(zhí)團(tuán)要棕求經(jīng)恭銷商病“精午耕細(xì)矮作”窄加大磚終端摧促銷怪力度溫。（3）決鞠勝終脹端和忘反攻徒一線害市場嶺：練哀好臨晨門一冬腳工討夫“得板通路方者得徐天下弓”，姓“得謙終端列者得意天下趕”。俯的確礎(chǔ)，在羨品牌亦競爭疑多元較化的耐時代水，如壁果通落路不促暢，斜終端暢不靈摸，那施么再康好的箏產(chǎn)品擔(dān)，也惰許也斥無法腰到達(dá)在消費(fèi)知者的密手中呆，進(jìn)敘而也失就談歐不上盜什么挑銷售碗了。憤因雷此，索娃哈獄哈對卵終端笛始終胳保持波著一魄種“鎮(zhèn)兔子散般的避警覺囑”。迷終奶端是凝什么婦？營汁銷網(wǎng)這絡(luò)設(shè)造計得逆再完譯美也賭要靠驗終端缸去體劫現(xiàn)。北娃哈膏哈總妹結(jié)了胞一個扛成功尿的經(jīng)惱驗：嘉營銷寬渠道擺模式超的好礦與壞員，不習(xí)僅僅湯體現(xiàn)殿在對纏經(jīng)銷有商的邊控制嗎，也油體現(xiàn)蘆在對有終端類的爭舅奪上縣。娃查哈哈焰的策刺略就宣是打打通中疊間的無流通氏環(huán)節(jié)唐，讓梳產(chǎn)品戴在終隸端可割以暢蟻通無墊阻。娃哈靈哈在喪終端墓建設(shè)批上的火主要貌特點(diǎn)展就是捉精細(xì)霧化，將加大俯對中句間商密的控茅制力番。而善且，鏟還爆肢發(fā)了蘭和競顧爭對陽手康畝師傅航的“事終端趴攔截緣瑞”戰(zhàn)久。比姜如，20因01年的坦廣州控市場課，“屑康師姑傅”借曾出護(hù)手?jǐn)r爆截“愧娃哈危哈”厘。為鳴了在西終端具上打辟擊娃鴉哈哈越，“悅康師放傅”牢在各絡(luò)個零攀售店屈“收競購”陳娃哈屠哈冰班紅茶芽，用像他們炕的產(chǎn)辛品“脅換回笑”娃衛(wèi)哈哈枕的產(chǎn)膊品。亞并以夜“專秀賣協(xié)對議”史的方秒式限問制零室售商引的經(jīng)質(zhì)營行丙為，素同時堅許以謠更大谷的利餃益承白諾，運(yùn)以確早保終垃端就近范。終端虧是營紋銷實(shí)連現(xiàn)的轉(zhuǎn)關(guān)鍵堡，但墳終端老的實(shí)推現(xiàn)最扔終是村要靠暈渠道評的擴(kuò)猜張力薦。終銜端不惱是孤吳立的浸一個矩層面沾，只景拿一盾點(diǎn)而判忽視宴整個桐渠道哭的建么設(shè)，舊企業(yè)抵不會掙長久送。終遠(yuǎn)端爭初奪戰(zhàn)笨最終既的決槽定權(quán)余是企誤業(yè)對窮整個逗市場蛾的掌狐控能指力。娃哈渣哈建友設(shè)通舒路講指究的墊還是帆網(wǎng)絡(luò)旱節(jié)奏雀和細(xì)獎密度別，很敗快很匯細(xì)，貧不太爐兇猛中。勁城全使新在一謀個地抬方。礙聯(lián)銷遇體最利大的統(tǒng)好處豆是，烘經(jīng)銷眨商和席企業(yè)粘共同嫂承擔(dān)疏市場橋風(fēng)險撇，所沉以娃親哈哈萍的整徑個市麗場運(yùn)據(jù)作是征在低泛風(fēng)險記、高啦合作迎的態(tài)誘勢下元進(jìn)行瞞的。在目陶前的吩中國桃飲料油市場御，尤盈其在憐大城荒市市秒場終黨端，帶娃哈貨哈開半始加升強(qiáng)終灣端促籍銷的笑力度嫂。就子象宗壤慶后鹿所說舞，在柴投以粗重金賀進(jìn)行現(xiàn)廣告薄宣傳谷與品帆牌傳還播時佩，一灰定不站要忘姥了終低端促姓銷的模整合糞。嚷其次用，全僅面反拿攻一擠線市將場。砍自20韻02年開配始，炸娃哈爛哈發(fā)故動一謹(jǐn)場針蜜對兩倍樂系初、臺希資系捏的大蠶決戰(zhàn)盞，娃糕哈哈凝人稱傅之為斑“三告