企業(yè)市場促銷營銷知識培訓

企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略部署1市場營銷戰(zhàn)略、競爭優(yōu)勢與企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展高建華跨國公司為什么能跨越國界，成功地登陸中國？跨國公司的市場營銷有何特色？跨國公司的市場營銷經(jīng)驗對國內(nèi)企業(yè)是否有借鑒意義？國內(nèi)企業(yè)該從跨國公司那里學什么？2市場經(jīng)濟存在的前提3市場營銷戰(zhàn)略、競爭優(yōu)勢與企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展三、市場營銷的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)—成長篇創(chuàng)造價值體現(xiàn)價值宣傳價值交付價值營銷新概念四、長遠規(guī)劃與可持續(xù)發(fā)展—成熟篇可持續(xù)發(fā)展面臨的問題監(jiān)督約束機制的建立人力資源管理企業(yè)5年戰(zhàn)略規(guī)劃五、中國企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)—展望篇在發(fā)展中走向成熟一、概述：環(huán)境與現(xiàn)狀分析二、企業(yè)戰(zhàn)略與競爭優(yōu)勢—創(chuàng)業(yè)篇市場細分與目標市場選擇消費者行為分析競爭優(yōu)勢的建立競爭戰(zhàn)略的設計4市場營銷戰(zhàn)略、競爭優(yōu)勢與企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展三、市場營銷的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)—成長篇創(chuàng)造價值體現(xiàn)價值宣傳價值交付價值營銷新概念四、長遠規(guī)劃與可持續(xù)發(fā)展出—成熟篇可持續(xù)發(fā)展面臨的問題監(jiān)督約束機制的建立人力資源管理企業(yè)5年戰(zhàn)略規(guī)劃五、中國企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)—展望篇在發(fā)展中走向成熟一、概述：環(huán)境與現(xiàn)狀分析二、企業(yè)戰(zhàn)略與競爭優(yōu)勢—創(chuàng)業(yè)篇市場細分與目標市場選擇消費者行為分析競爭優(yōu)勢的建立競爭戰(zhàn)略的設計5市場經(jīng)濟存在的前提6版權(quán)所有：高建華版本號：2004市場營銷是科學還是藝術(shù)7版權(quán)所有：高建華版本號：2004市場營銷的科學觀和藝術(shù)觀8版權(quán)所有：高建華版本號：2004制約企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素企業(yè)家資源職業(yè)經(jīng)理人資源技術(shù)勞動力資源經(jīng)營理念經(jīng)營戰(zhàn)略經(jīng)營戰(zhàn)術(shù)中國發(fā)達國家9中國市場環(huán)境變化趨勢市場透明度目前狀況-15混沌狀態(tài)略微透明半透明基本透明完全透明-10-50+5+10+15時間10目標市場的選擇—市場細分

市場規(guī)模越大，機會越多嗎？11版權(quán)所有：高建華版本號：2004為什么要進行市場細分12市場細分的基本原則1、從個性中找出共性2、從紛亂中找出規(guī)律3、從模糊中找出數(shù)據(jù)4、從探索中找到“脈搏”（點與面，市場與用戶）（審美，愛好，關(guān)注）（量化，統(tǒng)計，數(shù)據(jù)來源）（循環(huán)，經(jīng)驗，修正）用戶與市場的關(guān)系13市場定位與機會分析14機會與實力的平衡科研力量生產(chǎn)能力市場能力品牌品牌形象成長率市場規(guī)模競爭狀況實力機會1516目標市場選擇的原則全力以赴，重點突破的市場，吸引力最大，與本企業(yè)實力相匹配。第一目標市場積極爭取，在完整產(chǎn)品定義中有一定份量，吸引力較大，與本企業(yè)實力基本匹配。兼顧需要，基本上不影響完整產(chǎn)品定義，有一定吸引力，與本企業(yè)產(chǎn)品定位基本吻合。第二目標市場第三目標市場17用戶分析—消費者的現(xiàn)狀18消費者的價值取向未來的消費主體是小康階層小康階層的典型特征是理性消費19是否應當把用戶當作上帝對待？目標客戶非目標客戶用戶是上帝嗎？用戶是伙伴用戶永遠是對？？企業(yè)是否應當區(qū)別對待不同的客戶？20企業(yè)形象與產(chǎn)品定位企業(yè)希望自己的產(chǎn)品在消費者心目中意味著什么？企業(yè)標簽，產(chǎn)品標簽。用戶如何描述與評價本企業(yè)的產(chǎn)品？形容詞，可比性，定位什么樣的宣傳語言能打動消費者？長期記憶與短期記憶21企業(yè)形象與產(chǎn)品定位宜家家居——家居快餐開寶馬，坐奔馳金利來——男人的世界海爾——中國造他們賣的是什么？他們是競爭對手嗎？22產(chǎn)品的定義及其價值23版權(quán)所有：高建華版本號：2004市場的定義與競爭的定義24版權(quán)所有：高建華版本號：2004競爭優(yōu)勢從何而來25版權(quán)所有：高建華版本號：2004競爭優(yōu)勢的建立與保持26版權(quán)所有：高建華版本號：2004協(xié)同競爭—新的思維方式商場上的生物鏈27案例分析—佳能與施樂復印機281、創(chuàng)新的原則：1－1：走訪現(xiàn)有消費者，問他們：最不滿意的三個問題是什么？你最需要一種地下工作者的低姿態(tài)1－2：走訪潛在消費者，問他們：為什么不選用該產(chǎn)品的三個最重要的原因？2、找到了創(chuàng)新的源泉就找到了創(chuàng)新佳能的調(diào)研結(jié)果：1）設備太大2）需要專人守護3）無法保密4）。。。3、為什么中國人勤勞但不富有？4、佳能的研發(fā)：找10家企業(yè)來共同承擔研發(fā)費用，共同分享研發(fā)成果－聯(lián)合戰(zhàn)略5、用腦子干活，而不是盲目加班施樂的失?。?、申請了500多項技術(shù)，增加了技術(shù)進入壁壘2、小型機市場丟失29版權(quán)所有：高建華版本號：2004市場競爭與戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)30

案例分析—進攻戰(zhàn)之一立邦漆的啟示“優(yōu)勢之中找弱點”“處處放光彩”31案例分析—迂回包抄戰(zhàn)32美國西南航空公司的經(jīng)驗33市場營銷基礎材料單擊此處添加副標題內(nèi)容講座筆記2020/01/01藝術(shù)藝術(shù)80%20%50%營銷的科學觀與藝術(shù)觀科學科學發(fā)達國家現(xiàn)狀0180%中國現(xiàn)狀02科學中國未來0320%單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉04藝術(shù)單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉0550%單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉06從共性需求到個性需求的演變消費者需求的滿足過程添加標題單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉，請盡量言簡意賅的闡述觀點；01添加標題單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉，請盡量言簡意賅的闡述觀點；02目標市場的細分工業(yè)品行業(yè)/領域、用途/目的、使用者/操作者、地區(qū)/領域消費品年齡/性別、收入/價格、職業(yè)/學歷、地域/城市市場形勢與競爭狀況橫向透明度（消費者的判別能力）縱向透明度（生產(chǎn)者的判別能力）無序過度競爭適度和平競爭適度壟斷競爭小公司大公司競爭狀況的演變廠家數(shù)目廠家實力強弱少多初級競爭壟斷競爭完全競爭無序競爭1234BAC商場上的生物鏈供應商生產(chǎn)商分銷商最終用戶供應商的供應商供應商的上游產(chǎn)品上游企業(yè)上游產(chǎn)品基礎設施配套產(chǎn)品下游產(chǎn)品通訊廣播電視交通消耗品飲料服務下游企業(yè)代理商專賣店競爭優(yōu)勢的維持和演變可變因素不可變因素優(yōu)勢劣勢競爭的戰(zhàn)術(shù)進攻戰(zhàn)老二、老三找出對手長處和弱點集中優(yōu)勢兵力各個擊破防守戰(zhàn)自己打自己（新舊更替）睜著眼睛睡覺迂回進攻動作要快游擊戰(zhàn)找到看不上的市場空間夾著尾巴做人市場營銷的經(jīng)典理論創(chuàng)造價值（產(chǎn)品Product）交付價值（渠道Place）體現(xiàn)價值（定價Price）宣傳價值（宣傳Promotion）用戶分析-消費者的現(xiàn)狀與細分自我實現(xiàn)最終需要社會需要安全需要生理需要“整個產(chǎn)品”的啟示就餐環(huán)境兒童玩具生日會洗手間飲料（4-6度）中國特色兒童樂園周末兒童歌舞用戶感受的產(chǎn)品整個產(chǎn)品整體體驗整體價值市場陷阱與主流產(chǎn)品市場陷阱發(fā)燒型先鋒型實用型懷疑型保守型市場陷阱實用型消費者不追求革命性變革，希望穩(wěn)穩(wěn)當當找到“保齡球效應”，找到有代表性的消費者產(chǎn)品比較成熟保守型消費者—謹慎的一批人懷疑型消費者—落伍的一批人使企業(yè)必須放棄的10%看著別人走，還是走自己的路走自己的路追求良性的利潤曲線?協(xié)同競爭AB時間利潤價格戰(zhàn)的原則領導者（凈利潤評估）降價能否擴大需求能否把競爭對手趕出去（比較不現(xiàn)實）能否潛在者拒絕在市場外降價后，對手會在何時跟進，會降到什么程度，這個時間差的意義如何降價的凈收益如何降價是否會降低自身的服務水平跟隨著（追求差異化）是否要跟進采取產(chǎn)品差異還是類同戰(zhàn)略是否有實力后來居上，后發(fā)制人是否有成本優(yōu)勢采取降價策略是否符合企業(yè)的戰(zhàn)略目標產(chǎn)品差異戰(zhàn)術(shù)對目標客戶群的深入了解有所為，有所不為全面超越與部分超越降價的原因產(chǎn)能富裕是否對手也有同樣的問題市場份額下降想擠出所有對手“戰(zhàn)爭與和平”的選擇產(chǎn)品無差異價格大戰(zhàn)廣告大戰(zhàn)用戶爭奪戰(zhàn)產(chǎn)品獨特用戶關(guān)系服務水平產(chǎn)品質(zhì)量市場宣傳與促銷的目的激發(fā)潛在用戶對一類產(chǎn)品的需求樹立企業(yè)的形象（提升知名度）加大企業(yè)的信任度，產(chǎn)生對企業(yè)的好感影響用戶的決策，樹立用戶的偏好刺激消費的需求，公告新的優(yōu)惠與促銷政策市場宣傳與促銷的兩個方面關(guān)于戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)DothingsrightDorightthings最有效的廣告詞有本企業(yè)的特色（是否別人也能用）有明確的價值信息（企業(yè)的專長，產(chǎn)