多因素投資組合矩陣圖

第二講

企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程

戰(zhàn)略規(guī)劃是聯(lián)結(jié)企業(yè)與環(huán)境的要素，它直接關(guān)系到企業(yè)未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的成敗得失，關(guān)系到企業(yè)的前途和命運(yùn)。企業(yè)戰(zhàn)略的含義和層次

企業(yè)戰(zhàn)略的含義及特征企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略或稱企業(yè)戰(zhàn)略，是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)各種特定目標(biāo)以求自身發(fā)展而設(shè)計(jì)的行動(dòng)綱領(lǐng)或方案，它具有全局性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性和方向性的特點(diǎn)。這種總體性謀劃方案，是企業(yè)根據(jù)當(dāng)前和未來(lái)市場(chǎng)環(huán)境變化所提供的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和出現(xiàn)的限制因素，考慮如何更有效地利用自身現(xiàn)有的以及潛在的資源能力，去滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)既定的發(fā)展目標(biāo)。企業(yè)戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)是：預(yù)計(jì)和評(píng)價(jià)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中即將來(lái)臨的發(fā)展，并預(yù)先決定怎樣最好地去迎接這種發(fā)展以及從這種發(fā)展中獲取盡可能多的利益。

企業(yè)戰(zhàn)略的三個(gè)層次

決策層戰(zhàn)略企業(yè)形象戰(zhàn)略；企業(yè)經(jīng)營(yíng)方向等資本營(yíng)運(yùn)戰(zhàn)略；企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)的調(diào)整、新業(yè)務(wù)的發(fā)展等業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略等。管理層戰(zhàn)略執(zhí)行層戰(zhàn)略各個(gè)事業(yè)部和人事、財(cái)務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)、生產(chǎn)等中層職能管理部門(mén)。各個(gè)管理層下屬的具體操作部門(mén)制定出各自的實(shí)施性戰(zhàn)略或策略。企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的含義

企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，或稱戰(zhàn)略管理過(guò)程，是指企業(yè)為保持企業(yè)的目標(biāo)與變化的環(huán)境之間的“戰(zhàn)略適應(yīng)”而制定長(zhǎng)期戰(zhàn)略所采取的一系列重大步驟，主要包括：確定企業(yè)的任務(wù)與目標(biāo)，選擇合適的市場(chǎng)機(jī)會(huì)并制定相應(yīng)的增長(zhǎng)策略，制定投資組合計(jì)劃等。這里確定企業(yè)任務(wù)，就是要明確本企業(yè)的業(yè)務(wù)性質(zhì)是什么，是為哪一類的消費(fèi)需要服務(wù)的。企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的步驟設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等職能戰(zhàn)略確定企業(yè)任務(wù)確定企業(yè)目標(biāo)設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)組合分析市場(chǎng)環(huán)境

分析市場(chǎng)環(huán)境

在確定企業(yè)任務(wù)前，要認(rèn)真分析企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境因素，準(zhǔn)確判斷本企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的實(shí)際情況，正確回答“我在哪里”的問(wèn)題。如：企業(yè)歷史及其特色、企業(yè)周?chē)h(huán)境的變化、企業(yè)資源的變化情況、企業(yè)所有者的意圖等重要因素。

確定企業(yè)任務(wù)和目標(biāo)確定企業(yè)任務(wù)（使命）就是對(duì)本企業(yè)的業(yè)務(wù)性質(zhì)、活動(dòng)領(lǐng)域和發(fā)展方向等問(wèn)題進(jìn)行戰(zhàn)略思考和界定，解決“我是誰(shuí)？向哪去？”等關(guān)鍵性問(wèn)題。企業(yè)任務(wù)通常是由企業(yè)的高級(jí)管理層決定的。企業(yè)決策層通常以書(shū)面的使命書(shū)（Missionstatement）來(lái)陳述本企業(yè)的任務(wù)。確定企業(yè)任務(wù)應(yīng)做到：明確具體、與市場(chǎng)環(huán)境相適應(yīng)、切實(shí)可行、具有激勵(lì)性。

確定企業(yè)目標(biāo)企業(yè)的任務(wù)（使命）需要轉(zhuǎn)化成企業(yè)各管理層的具體目標(biāo)，各級(jí)各部門(mén)的管理人員都應(yīng)明確自己的目標(biāo)并為實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)負(fù)責(zé)。企業(yè)目標(biāo)，是企業(yè)未來(lái)一定時(shí)期內(nèi)所要達(dá)到的一系列具體目標(biāo)的總稱。企業(yè)的目標(biāo)構(gòu)成：貢獻(xiàn)目標(biāo)、市場(chǎng)目標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)、利潤(rùn)目標(biāo)、發(fā)展目標(biāo)等。企業(yè)目標(biāo)的制定，必須遵循以下原則：層次性、協(xié)調(diào)性、可行性、激勵(lì)性和定量性。

設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)組合之一

——現(xiàn)有業(yè)務(wù)調(diào)整戰(zhàn)略１、含義：通過(guò)對(duì)現(xiàn)有的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的分類分析，明確企業(yè)的現(xiàn)有業(yè)務(wù)的構(gòu)成狀況，進(jìn)而調(diào)整企業(yè)的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，并不斷擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

２、戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（StrategyBusinessUnit）的概念：指具有單獨(dú)的任務(wù)和目標(biāo)，并可以單獨(dú)制定計(jì)劃而不與其他業(yè)務(wù)發(fā)生牽連的企業(yè)的一個(gè)單位。它可以是企業(yè)的一個(gè)產(chǎn)品群、一個(gè)品牌、一個(gè)產(chǎn)品線或一個(gè)分公司。３、SBU劃分的條件：是否有獨(dú)立的管理，是否有獨(dú)立的計(jì)劃、任務(wù)、目標(biāo)，是否有獨(dú)立的資源，是否有獨(dú)立的競(jìng)爭(zhēng)者。

波士頓矩陣法(BCG-Matrix)

BCG法是運(yùn)用“成長(zhǎng)—份額”矩陣對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位逐一進(jìn)行分析，將企業(yè)的業(yè)務(wù)劃分為4個(gè)不同的業(yè)務(wù)區(qū)域進(jìn)行分析和調(diào)整的方法。問(wèn)題業(yè)務(wù)現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)明星業(yè)務(wù)瘦狗業(yè)務(wù)高10%低低高1.0企業(yè)相對(duì)市場(chǎng)占有率市場(chǎng)增長(zhǎng)率“成長(zhǎng)——份額”矩陣圖

四種業(yè)務(wù)類型及其戰(zhàn)略明星類：

G和M均高，發(fā)展型全面投資戰(zhàn)略現(xiàn)金牛：

G低，M高，維持型市場(chǎng)拓展戰(zhàn)略問(wèn)題類：

G高，M低，選擇型發(fā)展戰(zhàn)略瘦狗類：

G和M均低，淘汰型控制戰(zhàn)略

BCG-Matrix(BostonConsultingGroup)

多因素投資組合矩陣（GE法）1、多因素分析法：通過(guò)對(duì)影響行業(yè)市場(chǎng)吸引力和企業(yè)業(yè)務(wù)實(shí)力的眾多因素的量化分析，來(lái)對(duì)企業(yè)的業(yè)務(wù)進(jìn)行分類，以指定企業(yè)的業(yè)務(wù)構(gòu)成戰(zhàn)略。２、三個(gè)地帶的劃分：——綠色地帶：強(qiáng)勢(shì)業(yè)務(wù)，需投資發(fā)展——黃色地帶：一般業(yè)務(wù)，采取維持戰(zhàn)略——紅色地帶：弱勢(shì)業(yè)務(wù)，采取收割或撤退戰(zhàn)略通用電氣公司

多因素投資組合矩陣—方法

CGBAED行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力行業(yè)吸引力圓圈大小表示業(yè)務(wù)單位所在行業(yè)市場(chǎng)大小。圓圈內(nèi)陰影部分表示業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)占有率。強(qiáng)中弱大中小設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)組合之二

——業(yè)務(wù)投資發(fā)展戰(zhàn)略三大戰(zhàn)略：——專業(yè)化投資發(fā)展戰(zhàn)略（密集型增長(zhǎng)）——一體化投資發(fā)展戰(zhàn)略——多角化投資發(fā)展戰(zhàn)略專業(yè)旺化投企資發(fā)用展戰(zhàn)遼略（久密集活型增綠長(zhǎng)）密集歇型增釘長(zhǎng)是叨指在鬧現(xiàn)有庫(kù)市場(chǎng)致上投屢資發(fā)莫展現(xiàn)沾有業(yè)元?jiǎng)?wù)，躁以達(dá)爺?shù)綌U(kuò)底大化屆經(jīng)營(yíng)嫂目的股的戰(zhàn)特略。鄭其主芝要方于法有噴市場(chǎng)袋滲透挽戰(zhàn)略訴、市件場(chǎng)開(kāi)畏發(fā)戰(zhàn)勒略和溫產(chǎn)品株開(kāi)發(fā)屠戰(zhàn)略賞。圖千示如馳下：現(xiàn)有奪市場(chǎng)交新躍市場(chǎng)

市場(chǎng)滲透市場(chǎng)開(kāi)發(fā)

產(chǎn)品開(kāi)發(fā)多角化增長(zhǎng)現(xiàn)有叛產(chǎn)品新產(chǎn)貌品一體啊化投繭資發(fā)巴展戰(zhàn)大略一體濤化投幫資發(fā)宴展戰(zhàn)醒略是拒在現(xiàn)逃有業(yè)雪務(wù)基僵礎(chǔ)上奧，通湯過(guò)收犬購(gòu)、浮兼并撥、聯(lián)識(shí)合、陷參股王、控?cái)毓傻戎蠓绞接?，向滋現(xiàn)有滋業(yè)務(wù)哥的上登流或魯下流找方向舍發(fā)展筆，形孟成產(chǎn)釘、供午、銷(xiāo)爭(zhēng)一體屯化，陪以擴(kuò)杯大現(xiàn)醋有業(yè)己務(wù)的郊營(yíng)銷(xiāo)屯戰(zhàn)略已。主吸要方黃法有介：——燈后向估一體怪化——膝前向李一體腔化——榮水平蘇一體書(shū)化多角他化投婚資發(fā)蒸展戰(zhàn)霉略多角戒化投敲資發(fā)馳展戰(zhàn)河略是極指企裁業(yè)利網(wǎng)用現(xiàn)樂(lè)有資該源和狹優(yōu)勢(shì)鉗，運(yùn)霸用資鄭本營(yíng)何運(yùn)的燦各種獄方式驗(yàn)，投街資發(fā)鈴展不服同行特業(yè)的索其它患業(yè)務(wù)排的營(yíng)摘銷(xiāo)戰(zhàn)氏略。趴主要朱方法廳有：——允技術(shù)憑關(guān)系柏多角塌化——茶市場(chǎng)免關(guān)系箱多角鳴化——聲復(fù)合虜關(guān)系葡多角勢(shì)化市場(chǎng)深營(yíng)銷(xiāo)喂管理?yè)P(yáng)過(guò)程市場(chǎng)死營(yíng)銷(xiāo)送管理程過(guò)程給，是累指企地業(yè)通冤過(guò)市沖場(chǎng)營(yíng)返銷(xiāo)管廣理系兔統(tǒng)發(fā)頸現(xiàn)、柏分析普、選更擇和訊利用櫻市場(chǎng)左營(yíng)銷(xiāo)破機(jī)會(huì)場(chǎng)，以時(shí)實(shí)現(xiàn)舞企業(yè)恩任務(wù)素和預(yù)經(jīng)期目櫻標(biāo)的娛過(guò)程宵。它治包括撫分析榜市場(chǎng)工機(jī)會(huì)蛾、選歲擇目撒標(biāo)市梢場(chǎng)、辣進(jìn)行呈市場(chǎng)寶定位掙、設(shè)艱計(jì)并腐執(zhí)行索市場(chǎng)距營(yíng)銷(xiāo)掉組合將方案遍、管豬理(廢調(diào)控匪)營(yíng)亦銷(xiāo)活存動(dòng)這龍幾個(gè)宜主要休階段技。這顆一過(guò)郵程，樸也就屠是企革業(yè)營(yíng)川銷(xiāo)戰(zhàn)綿略的戶制定甩與實(shí)脅施過(guò)錫程。市場(chǎng)財(cái)營(yíng)銷(xiāo)勝戰(zhàn)略阻和企渣業(yè)總貢體戰(zhàn)投略的救關(guān)系企業(yè)干市場(chǎng)欄營(yíng)銷(xiāo)能活動(dòng)多要在悶企業(yè)井總體伍戰(zhàn)略萍指導(dǎo)燥下展涌開(kāi)，黨因此錦，企遲業(yè)市膨場(chǎng)營(yíng)密銷(xiāo)戰(zhàn)本略的昌制定卷也必驢須符舉合企桶業(yè)總道體戰(zhàn)報(bào)略的診要求姑。在實(shí)嘩際工王作中峰，企銀業(yè)總訂體戰(zhàn)載略與伴市場(chǎng)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)吧戰(zhàn)略陪的任徑務(wù)雖洪各不紙相同蹈，但堅(jiān)兩者棕之間施有許妻多重它疊的薦地方較，如升兩者李都必洞須分場(chǎng)析、孝評(píng)價(jià)叫外部驅(qū)環(huán)境攜變化憂所帶灰來(lái)的貞市場(chǎng)延機(jī)會(huì)君。企業(yè)至總體腹戰(zhàn)略遺確定毯了企古業(yè)的疫任務(wù)鏟、目烏標(biāo)和紐奉資源夕配置蘆的原團(tuán)則，選而市近場(chǎng)營(yíng)北銷(xiāo)在睛實(shí)現(xiàn)顧企業(yè)打戰(zhàn)略脂方面看起到除了關(guān)娃鍵性單作用橡。市場(chǎng)隔營(yíng)銷(xiāo)宜管理讓的一歌般過(guò)扶程整個(gè)披市場(chǎng)爭(zhēng)營(yíng)銷(xiāo)鋒管理前過(guò)程鬧體現(xiàn)預(yù)于以賽下四糠種營(yíng)速銷(xiāo)管央理職善能分仍析計(jì)劃制定或戰(zhàn)略計(jì)劃制定售市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研計(jì)劃控制衡量窯成果評(píng)估政成果采取擋正確的行松動(dòng)執(zhí)行實(shí)施輛計(jì)劃市場(chǎng)健營(yíng)銷(xiāo)關(guān)計(jì)劃級(jí)的內(nèi)嘩容和懂步驟營(yíng)銷(xiāo)肌計(jì)劃諒是指碼對(duì)有慰助于讀企業(yè)藏實(shí)現(xiàn)棋戰(zhàn)略凱總目橫標(biāo)的達(dá)營(yíng)銷(xiāo)瘋戰(zhàn)略臟作出顫籌劃