大學(xué)生球鞋市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告

PAGE調(diào)查報(bào)告題目大學(xué)生球鞋市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告調(diào)查單位營(yíng)銷1401班第五小組調(diào)查成員陳佳意楊勇龍梅滿李鑫龍艷芬古曉桐指導(dǎo)老師姚梅芳定稿日期：2015年12月29日PAGE1摘要伴隨著北京2008年奧運(yùn)會(huì)的腳步，中國(guó)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)也日益繁榮，中國(guó)體育品牌正處于前所未有的發(fā)展契機(jī)。國(guó)際著名品牌耐克和阿迪達(dá)斯等跨國(guó)巨頭紛紛加大對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投入，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌如何應(yīng)對(duì)國(guó)際品牌的大規(guī)模介入，在其品牌知名度和美譽(yù)度的強(qiáng)大攻勢(shì)下得以發(fā)展，本次調(diào)查對(duì)此進(jìn)行了研究。此次調(diào)查通過(guò)對(duì)體育用品行業(yè)中具有較強(qiáng)代表性的運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)品的品牌進(jìn)行專項(xiàng)研究，揭示了我國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的品牌格局，探索了品牌對(duì)消費(fèi)者，對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值。最后根據(jù)調(diào)查分析的結(jié)果，對(duì)國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的營(yíng)銷提出了可行性建議，以進(jìn)一步提升其國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。認(rèn)清國(guó)內(nèi)品牌和國(guó)外品牌在目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者中各自的認(rèn)知度，忠誠(chéng)度。了解運(yùn)動(dòng)鞋所涉及的年齡范圍，品牌的市場(chǎng)現(xiàn)狀。了解消費(fèi)者對(duì)于運(yùn)動(dòng)鞋的消費(fèi)觀念，購(gòu)買力狀況，消費(fèi)的心理特征。了解影響消費(fèi)者購(gòu)買的動(dòng)力因素。了解消費(fèi)者對(duì)于運(yùn)動(dòng)鞋品質(zhì)及其他特性的關(guān)注程度。了解明星效應(yīng)對(duì)于消費(fèi)者的影響。了解目標(biāo)市場(chǎng)經(jīng)銷商對(duì)于品牌、市場(chǎng)、營(yíng)銷策略的看法、意見(jiàn)和建議。（二）、調(diào)研對(duì)象我們小組調(diào)研的內(nèi)容是國(guó)內(nèi)外幾個(gè)著名的運(yùn)動(dòng)鞋品牌的受偏好程度，雖然國(guó)內(nèi)外有些品牌的市場(chǎng)占有率大大提高，但是，市場(chǎng)份額還是敵不過(guò)國(guó)外幾個(gè)著名品牌，諸如阿迪達(dá)斯和耐克等，因此，我們要尋求國(guó)內(nèi)外品牌間的差異來(lái)分析國(guó)內(nèi)品牌的銷售量可以大大上升的空間。而運(yùn)動(dòng)鞋的消費(fèi)者大多為在校學(xué)生以及年輕工作者，因此我們把調(diào)研對(duì)象定義在這些人身上。（三）、調(diào)研內(nèi)容1、調(diào)研時(shí)間：2008年9月——2008年11月2、調(diào)研地點(diǎn)：學(xué)校、寫(xiě)字樓、網(wǎng)絡(luò)、大型商場(chǎng)3、調(diào)研問(wèn)題：我們的調(diào)查從品牌的認(rèn)知度開(kāi)始，具體從消費(fèi)者對(duì)于國(guó)內(nèi)外品牌的偏好程度，意見(jiàn)等方面進(jìn)行調(diào)查，問(wèn)卷詳情請(qǐng)見(jiàn)附件一。（四）、調(diào)研方法1、二手?jǐn)?shù)據(jù)的收集（1）、通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道收集關(guān)于國(guó)內(nèi)外一些具有代表性的運(yùn)動(dòng)鞋品牌的相關(guān)資料。（2）、了解市場(chǎng)人士對(duì)于國(guó)內(nèi)外運(yùn)動(dòng)鞋品牌的看法。（3）、對(duì)所收集的二手資料進(jìn)行分析并加以總結(jié)。對(duì)于我們還未深入社會(huì)的大學(xué)生來(lái)說(shuō)，使用二手?jǐn)?shù)據(jù)是一種經(jīng)濟(jì)、快捷的信息收集方法?，F(xiàn)有文獻(xiàn)為我們提供了大量有用的背景知識(shí)和信息，幫助我們了解相關(guān)的概念、界定可能存在的狀態(tài)、借鑒研究的經(jīng)驗(yàn)或存在的問(wèn)題等。二手?jǐn)?shù)據(jù)的分析是探索性研究的第一步，他為我們的后續(xù)工作奠定了知識(shí)基礎(chǔ)。2、訪談?wù){(diào)研法訪談?wù){(diào)研法的實(shí)用性很廣，在市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)中可普遍適用于常見(jiàn)的原始資料的收集。訪談法的靈活性大、控制性強(qiáng)、回收率高。根據(jù)訪談法的特性我們將對(duì)部分運(yùn)動(dòng)品牌的經(jīng)銷商采取經(jīng)理訪談，即我們將到商場(chǎng)某些專柜與營(yíng)業(yè)經(jīng)理進(jìn)行洽談，洽談的內(nèi)容主要以他們對(duì)于其品牌的銷售量占據(jù)整個(gè)商場(chǎng)的運(yùn)動(dòng)鞋銷售量為切入點(diǎn)，以了解顧客對(duì)于運(yùn)動(dòng)鞋品牌的偏愛(ài)度。3、問(wèn)卷調(diào)查法由于調(diào)研對(duì)象中的目標(biāo)客戶和潛在客戶的分散性，我們決定采用調(diào)查問(wèn)卷法來(lái)收集信息，其具體的步驟是：（1）計(jì)劃調(diào)查內(nèi)容（2）確定問(wèn)卷的格式和內(nèi)容三、調(diào)研過(guò)程本次調(diào)研范圍為上海市，抽樣框包括：學(xué)生群體、青年工作者、學(xué)生父母。樣本容量為330人，抽樣方法為簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣。調(diào)查初期，我們先在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)放了一份關(guān)于運(yùn)動(dòng)鞋預(yù)期消費(fèi)者年齡的調(diào)查問(wèn)卷，據(jù)統(tǒng)計(jì)，關(guān)心運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的有87.64%左右是20—25歲的青年人，因?yàn)榇┲\(yùn)動(dòng)鞋的多為年輕一代，目前市場(chǎng)上多以青年人自己購(gòu)買或者父母代為購(gòu)買，所以，在確定調(diào)查對(duì)象時(shí)，適當(dāng)針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者，點(diǎn)面結(jié)合，有所側(cè)重。（一）、問(wèn)卷設(shè)計(jì)：設(shè)計(jì)思路：現(xiàn)在使用問(wèn)卷進(jìn)行調(diào)查的同行越來(lái)越多了，互聯(lián)網(wǎng)也給問(wèn)卷調(diào)查帶來(lái)更多的機(jī)會(huì)。雖然他不可能取代面對(duì)面的問(wèn)卷調(diào)查，但由于成本更低，更容易及時(shí)調(diào)整問(wèn)卷設(shè)計(jì)上的不足，越來(lái)越多的問(wèn)卷采用電子問(wèn)卷的形式，可以通過(guò)網(wǎng)站，e－mail進(jìn)行發(fā)布與回收。問(wèn)卷調(diào)查必須保證有一定的回收率，否則資料的代表性就會(huì)受到影響，回收率受問(wèn)卷長(zhǎng)度，問(wèn)題難易程度，是否涉及隱私，參與調(diào)查獲得回報(bào)多少等因素相關(guān)。1、問(wèn)卷結(jié)構(gòu)主要分為說(shuō)明部分、甄別部分、主體部分；2、問(wèn)卷形式采取開(kāi)放性和封閉性相結(jié)合的方式；3、問(wèn)題結(jié)構(gòu)上采取、自由選擇、強(qiáng)制性選擇、偏差選擇等幾種方式。4、問(wèn)卷邏輯采取思路連續(xù)法，既按照被調(diào)查者思考問(wèn)題和對(duì)產(chǎn)品了解的程度來(lái)設(shè)計(jì)，在一些問(wèn)題上，采取跳問(wèn)等方式來(lái)實(shí)行消費(fèi)者的邏輯思維。（二）、問(wèn)卷試測(cè)：?jiǎn)柧碓嚋y(cè)的目的是糾正模糊、混亂或者準(zhǔn)備不充分的題目，從而不斷完善該調(diào)查問(wèn)卷。試測(cè)一般可以在正式調(diào)查的總體中抽取一個(gè)小樣本，用問(wèn)卷初稿對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行調(diào)查。問(wèn)卷回收后進(jìn)行相應(yīng)的分析和調(diào)整。如果問(wèn)卷回收率低于70%，說(shuō)明問(wèn)卷的設(shè)計(jì)有較大的問(wèn)題；如果填答內(nèi)容的錯(cuò)誤多，答非所問(wèn)，就要仔細(xì)檢查答題指導(dǎo)語(yǔ)是否準(zhǔn)確、清晰，含義是否明確具體，還可以檢查問(wèn)題形式是否過(guò)于復(fù)雜；如果問(wèn)卷中幾個(gè)問(wèn)題普遍沒(méi)做回答，要仔細(xì)檢查分析原因并加以改進(jìn)。因此，在調(diào)查準(zhǔn)備階段，我們發(fā)放了10份試測(cè)問(wèn)卷，接著，對(duì)于問(wèn)卷的可行性進(jìn)行分析，并修改了部分題目，以期達(dá)到最好的調(diào)查效果。（三）、問(wèn)卷發(fā)放及回收：此次，我們共向調(diào)查人群發(fā)放350份問(wèn)卷，回收了341份，其中有效問(wèn)卷330份，為了問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果更加全面準(zhǔn)確，我們?cè)诓煌瑫r(shí)間段、不同地區(qū)進(jìn)行了調(diào)查。問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)比例也進(jìn)行過(guò)調(diào)整，其中學(xué)生及年輕一族占到92.7%，家長(zhǎng)占到6.6%。（四）、樣本描述：此次，我們調(diào)查的樣本量為以330的93.4%名青年層次的目標(biāo)消費(fèi)人群，男女比例，如下圖所示，男女比例接近1：1，我們有理由認(rèn)可此次調(diào)查沒(méi)有性別傾向。年齡段男女20—25歲154（37.56%）152（46.14%）其他13（4.0%）11（3.3%）合計(jì)167（50.56%）163（49.44%）四、調(diào)研結(jié)果分析（一）、消費(fèi)者購(gòu)買行為分析消費(fèi)者的購(gòu)買行為，是指消費(fèi)者在購(gòu)買動(dòng)機(jī)的支配下，為滿足某種個(gè)人或家庭的需求而進(jìn)行購(gòu)買商品的決策和行動(dòng)。通過(guò)觀察法我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者購(gòu)買行為遠(yuǎn)在其實(shí)際購(gòu)買前已經(jīng)開(kāi)始，每一消費(fèi)者在購(gòu)買某一類運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)，均會(huì)有一個(gè)決策過(guò)程，一般包括以下幾個(gè)方面：確認(rèn)需要——收集信息——評(píng)估被選商品——做出購(gòu)買決策——購(gòu)后反應(yīng)1、確認(rèn)需要：即消費(fèi)者對(duì)于運(yùn)動(dòng)鞋感到需要，即他們是在什么情況下要購(gòu)買，本調(diào)查顯示，大多數(shù)學(xué)生和年輕的消費(fèi)者在遇到自己喜歡的和缺少運(yùn)動(dòng)鞋是會(huì)購(gòu)買，這邊說(shuō)明對(duì)于年輕的消費(fèi)群體，樣式的設(shè)計(jì)極為重要，良好的外觀會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望，因此，企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中應(yīng)十分注意引起需要，強(qiáng)化消費(fèi)者的需要感。2、收集信息：調(diào)查顯示，消費(fèi)者對(duì)于運(yùn)動(dòng)鞋的信息渠道主要來(lái)自于電視或廣播媒體以及報(bào)紙雜志類，因此，加強(qiáng)廣告營(yíng)銷，商品陳列，雜志介紹，新品發(fā)布會(huì)等策略可能會(huì)引起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。3、評(píng)估被選商品：當(dāng)消費(fèi)者從不同的渠道獲得有關(guān)運(yùn)動(dòng)鞋的信息后，便會(huì)對(duì)可供選擇的品牌進(jìn)行分析和比較，并對(duì)各種品牌的運(yùn)動(dòng)鞋作出評(píng)價(jià)，最后決定購(gòu)買。因此，建議企業(yè)從產(chǎn)品屬性包括款式、色彩、材料、做工，建立自己適合消費(fèi)群體的等級(jí)，確立自己的運(yùn)動(dòng)鞋品牌信念，形成理想運(yùn)動(dòng)鞋方面努力。4、做出購(gòu)買決策：完成了對(duì)各種品牌的評(píng)價(jià)后，消費(fèi)者便形成了對(duì)某種品牌的偏好和購(gòu)買意向，而真正將購(gòu)買意向轉(zhuǎn)為購(gòu)買行動(dòng)，期間還會(huì)受到兩方面的影響。（1）他人的態(tài)度：一般來(lái)說(shuō)，他人的態(tài)度越強(qiáng)，他與消費(fèi)者的關(guān)系越密切，其影響就越大，例如，男生想買一雙很帥氣的籃球鞋時(shí)，而其女友堅(jiān)決反對(duì)，那么該男生極有可能改變或放棄購(gòu)買意圖。（2）意義的情況：消費(fèi)群體購(gòu)買意向的形成，總是與預(yù)期收入，預(yù)期價(jià)格等因素密切相關(guān)的。但是當(dāng)她欲采取購(gòu)買行動(dòng)時(shí)，發(fā)生了一些意外狀況，諸如本月零用錢所剩無(wú)幾，而運(yùn)動(dòng)鞋卻無(wú)任何折扣，價(jià)格高昂等等。這一切都會(huì)使他改變或放棄原有的購(gòu)買意圖。此時(shí)，商家應(yīng)該特別注意月初與月末，年初與年末那一階段應(yīng)該予以降價(jià)或打折行為，以更好的拉動(dòng)對(duì)于運(yùn)動(dòng)鞋的需求。5、購(gòu)后反應(yīng)：運(yùn)動(dòng)鞋在被購(gòu)買之后，就進(jìn)入了買后階段，此時(shí)，商家的工作并沒(méi)有結(jié)束。消費(fèi)者在購(gòu)買運(yùn)動(dòng)鞋后，通過(guò)自己的穿著和他人的評(píng)價(jià)，會(huì)對(duì)自己購(gòu)買的運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)生某種程度的滿意或者不滿意。消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自己從賣主、朋友以及其他來(lái)源所獲得的信息來(lái)形成對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋的期望。如果賣主夸大運(yùn)動(dòng)鞋的優(yōu)點(diǎn)，消費(fèi)者將會(huì)感到不能證實(shí)的期望。那么這種情況將會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者的不滿意感，當(dāng)他們感到十分不滿意時(shí)，肯定不會(huì)再去購(gòu)買這種運(yùn)動(dòng)鞋甚至阻止他人購(gòu)買。因此，商家應(yīng)該注意，要保留地宣傳其運(yùn)動(dòng)鞋的有電，反而可能使消費(fèi)者產(chǎn)生了高于期望的滿意感，同時(shí)會(huì)樹(shù)立起良好的產(chǎn)品形象以及企業(yè)形象。（二）、消費(fèi)者購(gòu)買意圖分析1、重視自我追求個(gè)性從調(diào)查中我們可以看到，現(xiàn)代年輕人的運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)觀念更注重于款式、創(chuàng)新度，對(duì)于這種流行潮流，人們不再像以往那樣盲目和追捧，相比較而言，消費(fèi)者在運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)方面也趨于個(gè)性化，在年輕的新生代中，他們更善于接受新事物，也樂(lè)于大膽嘗試。2、打折更受消費(fèi)者青睞此次調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在名目繁多的促銷活動(dòng)中，消費(fèi)者最感興趣的當(dāng)屬打折。逢年過(guò)節(jié)、大型活動(dòng)期間打折，也是一種受消費(fèi)者歡迎的方式。而其余諸如折價(jià)券的促銷方式吸引力較低。很多情況下，價(jià)格往往主宰著對(duì)商品的生殺大權(quán)。大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)于那些有品牌有保證的商品的打折促銷往往趨之若鶩。3、消費(fèi)者更青睞于國(guó)外品牌調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，92.55%的消費(fèi)者更傾向于購(gòu)買國(guó)外的運(yùn)動(dòng)鞋品牌，而傾向于國(guó)內(nèi)的僅占7.45%。而從剛才數(shù)據(jù)分析也可以很清晰的看到，國(guó)外產(chǎn)品在品牌形象，質(zhì)量，外形，口碑等方面都對(duì)消費(fèi)者有著絕對(duì)的吸引力，而國(guó)內(nèi)的品牌反而在價(jià)格便宜上占了一定的優(yōu)勢(shì)，可見(jiàn)，若國(guó)內(nèi)商家再加強(qiáng)品牌的吸引力，外形等方面，那么其產(chǎn)品會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)力上有著很大的上升空間。（三）、消費(fèi)者對(duì)于國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋品牌滿意度分析價(jià)格合理，容易接受以下，是對(duì)價(jià)格滿意度均值的統(tǒng)計(jì)我們把滿意度采用順序度量的方法分為：非常滿意，5；滿意，4；一般，3；不滿意，2；非常不滿意，1；得到如下數(shù)據(jù)：N330均值3.93標(biāo)準(zhǔn)差0.749方差0.561從價(jià)格的滿意度總頻數(shù)圖中可以看出消費(fèi)者對(duì)國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋價(jià)格方面給予“滿意”的評(píng)價(jià)最多，其次是“非常滿意”，由均值表中均值為3.93，標(biāo)準(zhǔn)差是也可以看出消費(fèi)者的滿意度是偏向“滿意”的，標(biāo)準(zhǔn)差為0.749，均值有效。總的來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)于國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋的價(jià)格是滿意的，對(duì)于覺(jué)得一般和不太滿意的的消費(fèi)者，商家可以適當(dāng)提供促銷，打折方式來(lái)吸引他們，以更完善這個(gè)價(jià)格方面的滿意度。此外，我們可以較為準(zhǔn)確的得出結(jié)論，運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)者所涉及的年齡范圍為20歲至30歲為最多，而明星效應(yīng)對(duì)于當(dāng)代年輕的消費(fèi)者選購(gòu)運(yùn)動(dòng)鞋的影響很小，并且無(wú)論在任何情況下，消費(fèi)者所關(guān)注的運(yùn)動(dòng)鞋的特質(zhì)幾乎不變，但是，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋在質(zhì)量，品牌形象，創(chuàng)新等方面仍然需要得到進(jìn)一步的改善和提高，才能真正躋身于市場(chǎng)的前列。五、結(jié)論與建議（一）國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋品牌的相對(duì)劣勢(shì)國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋品牌的相對(duì)優(yōu)勢(shì)顯而易見(jiàn)在價(jià)格低廉，市場(chǎng)占有率上取勝，這些有點(diǎn)需要保持，但是，相對(duì)劣勢(shì)也不容忽略，目前，國(guó)內(nèi)企業(yè)的運(yùn)動(dòng)鞋營(yíng)銷操作仍然停留在營(yíng)銷策略表層而不是站在品牌戰(zhàn)略高度來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷的。一個(gè)品牌必須在定位上就界定清楚品牌聯(lián)想的問(wèn)題，既讓消費(fèi)群產(chǎn)生共鳴，也能保持個(gè)性自我的感性特征。分析國(guó)產(chǎn)品牌的相對(duì)劣勢(shì)如下：1、定位不準(zhǔn)提到Nike，人們會(huì)不由自主地想到籃球；提到Adidas，人們會(huì)不由自主地想到足球。據(jù)一項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查顯示，美國(guó)專業(yè)項(xiàng)目的體育用品的銷售要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于全運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的銷售。Nike、Adidas進(jìn)入中國(guó)時(shí)已經(jīng)具備了成熟的專業(yè)化形象，而國(guó)內(nèi)的品牌仍普遍處于彷徨期：由于采取基本一致的生產(chǎn)模式，導(dǎo)致品牌間的差異不明顯，品牌價(jià)值幾乎相當(dāng)。由此導(dǎo)致了同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)。調(diào)查中，我們可以看到不同群體對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋的需求是有明顯差異的，他們?cè)谶x購(gòu)運(yùn)動(dòng)鞋的同時(shí)，更期望得到的是具有專業(yè)化認(rèn)可的品牌。國(guó)內(nèi)體育品牌常常是休閑當(dāng)作運(yùn)動(dòng)賣，運(yùn)動(dòng)當(dāng)作休閑賣，定位的不準(zhǔn)往往抓不住消費(fèi)者越來(lái)越渴望更專的產(chǎn)品的需求，沒(méi)有自己的企業(yè)文化，缺少準(zhǔn)確的定位。2、廣告無(wú)創(chuàng)意，贊助無(wú)個(gè)性。國(guó)內(nèi)體育品牌迷戀明星代言?；孟胍灰钩擅粍谟酪荩聦?shí)上那些“明星鞋”一窩蜂涌向市場(chǎng)令消費(fèi)者不知所云，他們熱忠促銷或無(wú)目標(biāo)地涌向體育頻道。這些廣告既沒(méi)有達(dá)到宣傳運(yùn)動(dòng)鞋技術(shù)優(yōu)勢(shì)，也沒(méi)有達(dá)到和觀眾溝通的效果；有時(shí)一些銷售商邀請(qǐng)影視明星做代言，更讓消費(fèi)者感到：XX品牌又在打我的主意了。體育頻道不斷的播放相仿的運(yùn)動(dòng)鞋廣告不僅讓觀眾感到了視覺(jué)的疲勞，更對(duì)這些運(yùn)動(dòng)鞋失去了信心。明星代言的體育品牌并不都能體現(xiàn)體育本色，更多的是明星邊際效應(yīng)。3、缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃國(guó)內(nèi)的很多體育品牌缺少個(gè)性展現(xiàn)。被稱為"中國(guó)鞋都"的福建晉江地區(qū)匯集了３０００多家運(yùn)動(dòng)鞋企業(yè)。想在這樣龐大的競(jìng)爭(zhēng)隊(duì)伍中突圍，營(yíng)銷戰(zhàn)略無(wú)疑要放在偏向擴(kuò)大自身品牌的差異化上，但是，把差異化做成功卻不是件輕而易舉的事。市場(chǎng)面太窄、容量有限，企業(yè)發(fā)展到達(dá)不了一定高度；而真正可以將差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略建立在消費(fèi)者的需求基礎(chǔ)之上，通過(guò)創(chuàng)新產(chǎn)品，來(lái)實(shí)現(xiàn)顧客對(duì)運(yùn)動(dòng)的渴望的企業(yè)卻少之又少。值得一提的是，當(dāng)我們小組在采訪特步集團(tuán)有關(guān)人士時(shí)，他們表示，差異化優(yōu)勢(shì)已成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，"特步"大膽的將娛樂(lè)營(yíng)銷策略運(yùn)用于體育用品市場(chǎng)，簽約在年青群體中有絕對(duì)號(hào)召力的年輕偶像擔(dān)任品牌代言人，為品牌塑造起時(shí)尚、叛逆、特立獨(dú)行的個(gè)性，目的也是為了搶占市場(chǎng)先機(jī)。由此可見(jiàn)，策劃一系列的品牌規(guī)劃已應(yīng)成為國(guó)內(nèi)廠商需要最先學(xué)會(huì)的一點(diǎn)成功要素。4、產(chǎn)能小、產(chǎn)品單一標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)和品牌就是運(yùn)動(dòng)鞋業(yè)未來(lái)的突破口。據(jù)二手?jǐn)?shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，單中國(guó)大陸就有上萬(wàn)家大大小小的運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)廠家，而它們的規(guī)模與國(guó)外企業(yè)根本無(wú)法相提并論。我國(guó)有一定規(guī)模的企業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)線總和約五六十條左右，而匡威在美國(guó)國(guó)內(nèi)就有100多條生產(chǎn)線，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售占有率第一的安踏也就四條生產(chǎn)線。5、設(shè)計(jì)及技術(shù)二手?jǐn)?shù)據(jù)顯示，設(shè)計(jì)能力與科技含量遠(yuǎn)不及國(guó)外，國(guó)外各大運(yùn)動(dòng)鞋企業(yè)的研發(fā)投入占到該公司銷售收入20-25%左右，而國(guó)內(nèi)一般水平則在5%左右。另外，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋與國(guó)外主要性能指標(biāo)存在一定差距。本土品牌的運(yùn)動(dòng)鞋耐折性能一般是4萬(wàn)次左右，而國(guó)外通常能達(dá)到8萬(wàn)次。

綜上所述，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)亟待整合。因此，必須重新制定新的標(biāo)準(zhǔn)，淘汰一批企業(yè)，重新整合資源才能為整個(gè)行業(yè)贏得一個(gè)好的市場(chǎng)氛圍。（二）、國(guó)外知名品牌的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)而和國(guó)內(nèi)品牌相比，國(guó)外知名品牌在品牌打造上無(wú)疑有著豐富的經(jīng)驗(yàn)，下面以Nike和Adidas這2個(gè)優(yōu)秀品牌為例，總結(jié)如下：1、具有先進(jìn)的產(chǎn)品和技術(shù)Nike和Adidas很早就意識(shí)到要?jiǎng)?chuàng)建有實(shí)力的品牌，就必須要有品牌個(gè)性、組織聯(lián)想、情感共鳴和自我表現(xiàn)的內(nèi)容。耐克桀驁不馴、主動(dòng)進(jìn)取、直截了當(dāng)?shù)钠放苽€(gè)性不僅讓它親近消費(fèi)者，還使自己保持了感性、自我的獨(dú)特定位。JustDoIt是Nike的理念，它用一種勵(lì)志式的語(yǔ)言來(lái)激發(fā)消費(fèi)者，創(chuàng)造出了它自己的一種人格與態(tài)度，它成功地將一種生活態(tài)度融入其所出售的商品中。Adidas為品牌注入了個(gè)性和情感因素，使品牌贏得了消費(fèi)者的注目。每一款經(jīng)典系列都有一個(gè)獨(dú)特的故事吧，在人們看來(lái)經(jīng)典系列永遠(yuǎn)是如此的具有內(nèi)涵，永遠(yuǎn)洋溢著新鮮活力和時(shí)尚的氣息。Nike和Adidas從一開(kāi)始就形成了創(chuàng)新產(chǎn)品的傳統(tǒng)。他們創(chuàng)造令人心動(dòng)的產(chǎn)品，提供實(shí)在的功能性利益，這些都不是水中月、鏡中花。從“鐵模鞋底”到“飛騰喬丹”到“FeetYouWear”，先進(jìn)的產(chǎn)品和技術(shù)值得知名品牌的大力宣傳。2、善用品牌代言人Nike和Adidas都堅(jiān)持自己運(yùn)動(dòng)品牌的定位，品牌形象推廣都偏重于運(yùn)動(dòng)員，采用的是金字塔型形象推廣戰(zhàn)略。即從塔尖的頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員到國(guó)家隊(duì)，再到職業(yè)聯(lián)賽的球隊(duì)，直至包裝到普通青少年運(yùn)動(dòng)，囊括整個(gè)體育用品市場(chǎng)構(gòu)成的四等級(jí)要素。在品牌形象推廣過(guò)程中，讓大家了解Nike和Adidas是一個(gè)什么樣的品牌，并努力在目標(biāo)消費(fèi)者心中建立起時(shí)尚的運(yùn)理念。在我國(guó)，Nike公司的品牌形象推廣無(wú)疑是最為成功的，從諸多我國(guó)籃球愛(ài)好者的投籃、扣籃甚至嚼口香糖的神態(tài)都和Nike籃球市場(chǎng)代言人喬丹一般無(wú)二可以看出。3、高質(zhì)量的媒體廣告Nike和Adidas充分利用了現(xiàn)代媒體，網(wǎng)絡(luò)、電視、報(bào)紙、廣播到處可見(jiàn)可聞它們的聲音，尤其是在輻射力最大的網(wǎng)絡(luò)和電視上，更是絞盡腦汁吸引大眾進(jìn)行品牌宣傳攻勢(shì)。如今Nike和Adidas不僅建立了全球網(wǎng)站，而且還有專門的中文網(wǎng)站，內(nèi)容除了介紹最新的產(chǎn)品、賽事外，還開(kāi)設(shè)了討論區(qū)，這為公司的設(shè)計(jì)者提供了最快、最直接的產(chǎn)品反饋信息。另外，耐克和阿迪達(dá)斯在利用媒體進(jìn)行品牌推廣過(guò)程中還涉及了許多方面因素，如贊助活動(dòng)、代言人和群眾性的活動(dòng)，典型的如耐克的高中籃球聯(lián)賽和阿迪達(dá)斯的街頭挑戰(zhàn)賽。4、發(fā)展連鎖店目前Adidas與它的中國(guó)本土零售商們正以每月新開(kāi)40間店面的速度進(jìn)行擴(kuò)張——而這些都是建立在目前Adidas53%的產(chǎn)品都是在中國(guó)生產(chǎn)這一基礎(chǔ)上的。截止到2007年底，阿迪達(dá)斯在中國(guó)250個(gè)城市已經(jīng)擁有1600多個(gè)專賣店。5、融合各國(guó)文化1981年起，耐克開(kāi)始在歐洲設(shè)店。為了加強(qiáng)其在國(guó)際市場(chǎng)的影響，耐克成立了全球營(yíng)銷管理隊(duì)伍。其營(yíng)銷策略是：從全球的角度進(jìn)行品牌營(yíng)銷，同時(shí)，又要根據(jù)各個(gè)國(guó)家的特點(diǎn)進(jìn)行策劃。為此，耐克于1996年成立了一個(gè)負(fù)責(zé)全球賽事?tīng)I(yíng)銷的部門，并由當(dāng)?shù)剡\(yùn)動(dòng)員做展示，把體育運(yùn)動(dòng)（特別是籃球）與耐克聯(lián)系在一起，以增強(qiáng)耐克與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的親和力。（三）、國(guó)內(nèi)品牌發(fā)展建議綜合國(guó)內(nèi)品牌劣勢(shì)和國(guó)外知名品牌的優(yōu)勢(shì)，我們小組提出6vv點(diǎn)可行性發(fā)展方案供國(guó)內(nèi)商家參考。1、定位清晰，制勝法寶運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)定位的主要任務(wù)便是在市場(chǎng)上，讓運(yùn)動(dòng)鞋企業(yè)與運(yùn)動(dòng)類產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者有所不同，要讓消費(fèi)者從內(nèi)心深處記住，不得不做到以下三個(gè)方面：第一、確立品牌的特色。首先要了解市場(chǎng)上那些國(guó)外品牌他們提供了怎樣的運(yùn)動(dòng)鞋，有什么特點(diǎn)。其次要了解消費(fèi)者對(duì)于這類運(yùn)動(dòng)鞋的偏好程度。最后，還要考慮我們國(guó)內(nèi)品牌自身的有限條件。第二、樹(shù)立品牌的市場(chǎng)形象，要使我們國(guó)內(nèi)品牌的優(yōu)勢(shì)主動(dòng)的在市場(chǎng)上顯現(xiàn)出來(lái)，并使這些獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮作用，影響顧客的購(gòu)買決策，就需要以產(chǎn)品特色為基礎(chǔ)樹(shù)立鮮明的市場(chǎng)形象。就例如國(guó)內(nèi)著名運(yùn)動(dòng)品牌李寧，其設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔大方，線條剛?cè)嵯酀?jì)，體現(xiàn)出產(chǎn)品的品牌名稱和特色，而且利用名人效應(yīng)和大型體育賽事的傳播途徑，迅速為廣大消費(fèi)者所接受認(rèn)可，無(wú)疑，他已經(jīng)在國(guó)內(nèi)甚至國(guó)外的運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)上占有一席之地。第三、鞏固在運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)上的形象。消費(fèi)者對(duì)于國(guó)內(nèi)外運(yùn)動(dòng)鞋的人是不是一成不變的，在建立市場(chǎng)形象后，企業(yè)還應(yīng)不斷向顧客提供新的論據(jù)和觀點(diǎn)，以及矯正與市場(chǎng)定位不一致的行為，鞏固市場(chǎng)形象，維持并強(qiáng)化顧客對(duì)企業(yè)的看法和認(rèn)識(shí)。就如國(guó)外著名品牌耐克，他在創(chuàng)建初期還是一家規(guī)模很小的公司，隨時(shí)都有可能倒閉的企業(yè)。公司的兩個(gè)創(chuàng)始人布沃曼和耐特都要身兼數(shù)職，公司沒(méi)有自己的辦公樓和完整的經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)。然而，這樣一件簡(jiǎn)陋、舉步維艱的新創(chuàng)公司，在二三十年中令人驚奇的成長(zhǎng)壯大起來(lái)。早期，它的市場(chǎng)定位主要側(cè)重產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，因?yàn)楫?dāng)時(shí)品牌定位在正式競(jìng)技體育選手市場(chǎng)上。當(dāng)然一些休閑跑步者及體育鍛煉者也會(huì)購(gòu)買耐克鞋，一則穿著舒適，二則耐克廣告宣傳：誰(shuí)擁有耐克，誰(shuí)就懂得體育。這對(duì)消費(fèi)者有一定的影響。80年代，耐克產(chǎn)品開(kāi)始從田徑場(chǎng)和體育館進(jìn)入尋常百姓家。于是耐克公司必須在不是去正規(guī)體育傳統(tǒng)市場(chǎng)情況下，盡力擴(kuò)大耐克廣告的吸引力，為此耐克必須成為青年文化的組成部分和身份象征。耐克公司很聰明，他們的首要突破口就是青少年市場(chǎng)，這一市場(chǎng)上的消費(fèi)者都有一些共同的特征：熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)，崇敬英雄人物，追星意識(shí)強(qiáng)烈，希望受人重視，思維活躍，想象力豐富并充滿夢(mèng)想。這里，我們想建議國(guó)內(nèi)商家，可以針對(duì)青少年消費(fèi)者這一特征，刮起明星攻勢(shì)的法寶，相繼與一些大名鼎鼎、受人喜愛(ài)的體育明星簽約，讓他們成為國(guó)內(nèi)品牌廣告中光彩照人的溝通主角，通過(guò)這些，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋品牌極有可能發(fā)展和鞏固自己在市場(chǎng)上的形象和地位。2、心向遠(yuǎn)方，品牌至上中國(guó)諸多企業(yè)在營(yíng)銷上熱衷贊助體育明星，易操作，同時(shí)容易賺錢，卻沒(méi)有從品牌的內(nèi)涵上進(jìn)行運(yùn)作，追求時(shí)尚，最明顯的是納愛(ài)斯，在世界杯期間大力推廣“買納愛(ài)斯送世界杯球票”活動(dòng)，純粹是趕世界杯而操作，連企業(yè)產(chǎn)品及品牌與這個(gè)體育營(yíng)銷到底有什么關(guān)系，根本就不是他們所要關(guān)心的內(nèi)容，納愛(ài)斯的主要消費(fèi)群體是家庭主婦，而世界杯主要關(guān)注群體卻是男性觀眾，歸根到底還是短期利益作怪。3、戰(zhàn)略眼光，形成體系體育營(yíng)銷是基于品牌戰(zhàn)略之上的一種營(yíng)銷手段，或者說(shuō)它是營(yíng)銷而不是銷售，但往往企業(yè)卻希望它在銷售上能夠起到立竿見(jiàn)影的作用，也就是說(shuō)促售，如健力寶在推出“第五季”時(shí)，就曾想借勢(shì)世界杯，因此以3100萬(wàn)買斷央視獨(dú)家特約直播權(quán)，但總體上卻沒(méi)有看到相關(guān)與體育營(yíng)銷的整體策劃構(gòu)架，純粹只是想利用世界杯的廣告效應(yīng)而已，并沒(méi)有使體育活動(dòng)價(jià)值與品牌價(jià)值相符。在世界杯過(guò)后，時(shí)尚、前衛(wèi)的濱岐步就成為“第五季”的代言人，而這個(gè)與之前的體育營(yíng)銷定位又有什么聯(lián)系呢？4、文化營(yíng)銷，占領(lǐng)高端體育營(yíng)銷與其它營(yíng)銷方式最大區(qū)別在于它代表的是一種文化，年輕、健康、積極、向上，這是體育文化應(yīng)有的內(nèi)涵，如果企業(yè)能夠?qū)ふ业狡放婆c體育文化的結(jié)合點(diǎn)，那么借助體育文化就可以建立品牌文化系統(tǒng)，與企業(yè)內(nèi)部企業(yè)文化系統(tǒng)形成一個(gè)全方位的文化體系。5、專業(yè)設(shè)計(jì)，精品眼光一方面開(kāi)始專注產(chǎn)品的專業(yè)化研發(fā)，另一方面開(kāi)始強(qiáng)調(diào)外觀設(shè)計(jì)。成長(zhǎng)階段，從在外觀設(shè)計(jì)上與國(guó)際一線品牌接軌，淡化品牌民族色彩的局限性；走向成熟階段，在內(nèi)在品質(zhì)上與國(guó)際一線品牌接軌，在外觀設(shè)計(jì)上凸顯民族特色。這一點(diǎn)李寧走在了國(guó)內(nèi)眾多品牌前列，“用西方設(shè)計(jì)來(lái)表現(xiàn)和倡導(dǎo)東方元素”的個(gè)性化區(qū)隔，李寧公司開(kāi)始主動(dòng)的區(qū)隔國(guó)際一線品牌。在“李寧”產(chǎn)品研發(fā)過(guò)程中，把一些極具東方特色的圖案、花紋等作為主要元素，融入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，并運(yùn)用現(xiàn)代設(shè)計(jì)語(yǔ)言、以及象征、比喻的表現(xiàn)手法，體現(xiàn)出中國(guó)人對(duì)于運(yùn)動(dòng)的態(tài)度和方法，并利用這種全新設(shè)計(jì)理念與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)隔，走差異化品牌建設(shè)之路。而創(chuàng)新是強(qiáng)勢(shì)的品牌需要物質(zhì)的支持，并非僅僅靠情感的訴求和促銷的推動(dòng)，沒(méi)有技術(shù)創(chuàng)新，就無(wú)法超越競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)法保持品牌持久的優(yōu)勢(shì)。耐克和阿迪達(dá)斯從一開(kāi)始就形成了創(chuàng)新產(chǎn)品的傳統(tǒng)，他們創(chuàng)造令人心動(dòng)的產(chǎn)品，提供實(shí)在的功能性利益，先進(jìn)的技術(shù)是每個(gè)品牌大力傳播的有力支持。這不僅為專業(yè)運(yùn)動(dòng)員創(chuàng)造運(yùn)動(dòng)奇跡，而且還創(chuàng)造了品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位。6、重視科研，提升質(zhì)量專家分析說(shuō)，盡管我國(guó)每年的體育用品博覽會(huì)也在轟轟烈烈地舉行，但除了每年參展商在規(guī)模和布展上的花樣翻新以外，產(chǎn)品的技術(shù)上并沒(méi)有什么實(shí)質(zhì)性的進(jìn)展，設(shè)計(jì)技術(shù)含量不高一直是這些企業(yè)的頑疾，造成曇花一現(xiàn)的企業(yè)多、中小企業(yè)多的現(xiàn)象。一些知名的國(guó)際品牌從上世紀(jì)30年代便開(kāi)始了對(duì)體育用品技術(shù)的研發(fā)工作，而國(guó)內(nèi)體育品牌的第一個(gè)研發(fā)中心———李寧公司產(chǎn)品研發(fā)中心1997年才在廣東省佛山市建成。專業(yè)人士認(rèn)為，雖然這已經(jīng)是目前亞洲最大的研發(fā)中心，但就整體而言，國(guó)內(nèi)品牌和國(guó)際品牌的研發(fā)實(shí)力上仍有很大差距。加大體育產(chǎn)品的科技含量，積極開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，樹(shù)立中國(guó)自己的體育用品名牌提高產(chǎn)品的科技含量，已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。附錄：?jiǎn)柧順颖緡?guó)內(nèi)外品牌運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷您好！我們是XX大學(xué)XX學(xué)院學(xué)生。這次調(diào)查的目的在于對(duì)國(guó)內(nèi)外運(yùn)動(dòng)品牌的比較研究。本次調(diào)查不署名，希望您在填寫(xiě)時(shí)不要有任何的顧慮,我們會(huì)嚴(yán)格保密。每一道題都沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案，請(qǐng)您按照您的真實(shí)情況填寫(xiě).1.您的性別：A)男B)女2.您的年齡：A)20以下B)20-25歲C)25-30歲D)30-40歲E)40以上3.您的職業(yè)：A)黨政機(jī)關(guān)或事業(yè)單位B)國(guó)有企業(yè)C)集體企業(yè)D)私營(yíng)企業(yè)E)外資企業(yè)F)學(xué)生G)其它__________4.您的收入情況：A)1000以下B)1000-3000C)3000-5000D)5000以上5.您一般多久購(gòu)買一雙新的運(yùn)動(dòng)鞋?不到半年B)半年到一年C)一年到兩年D)兩年以上6.您經(jīng)常購(gòu)買下列哪種類型的運(yùn)動(dòng)鞋？(可多選)A)籃球鞋B)慢跑鞋C)帆布鞋D)板鞋E)網(wǎng)球鞋F(xiàn)足球鞋G其他____7.您購(gòu)買運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)，最注重的是什么？（可多選，限選三項(xiàng)）A)款式B)品牌C)性價(jià)比D)質(zhì)量E)舒適度F)其他_____8.您對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋外部材料最大的要求？A)耐磨B)耐臟C)透氣D)不易變形E)其他______9.您所能接受的運(yùn)動(dòng)鞋通常在什么價(jià)位？

A)300元以下B)300-500元C)500-800元D)800元以上10．您對(duì)國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋的價(jià)位滿意嗎？A)非常滿意B)滿意C)一般D)不滿意E)非常不滿意11.您什么時(shí)候買運(yùn)動(dòng)鞋？A)缺鞋時(shí)B)促銷時(shí)C)經(jīng)濟(jì)充裕時(shí)D)遇到喜歡的E)其它________（如果您是家長(zhǎng)，請(qǐng)回答下列三道問(wèn)題。若不是，請(qǐng)?zhí)恋?5題繼續(xù)作答）12.您認(rèn)為給孩子買運(yùn)動(dòng)鞋最重要的是什么？（可多選，限選三項(xiàng)）款式B)品牌C)性價(jià)比D)質(zhì)量E)運(yùn)動(dòng)需要