廣告心理學(xué)教案

1廣告心理與消費(fèi)行為馬韶培2016-092第一章廣告心理學(xué)概述第一節(jié)什么是心理學(xué)一、常見(jiàn)的答復(fù)心理學(xué)家知道你在想什么；心理學(xué)就是心理咨詢；心理學(xué)家只研究變態(tài)的人；心理學(xué)家會(huì)催眠；心理學(xué)就是夢(mèng)的分析；心理學(xué)是騙人的東西3第一章廣告心理學(xué)概述二、心理學(xué)的主要內(nèi)容認(rèn)識(shí)過(guò)程〔感覺(jué)、知覺(jué)、記憶、想象、思維等〕心心理過(guò)程情緒情感過(guò)程意志過(guò)程

理個(gè)性傾向性〔需要、動(dòng)機(jī)、興趣、信念、世界觀等〕現(xiàn)個(gè)性心理個(gè)性心理特征〔能力、氣質(zhì)、性格等〕象覺(jué)醒狀態(tài)〔注意等〕心理狀態(tài)非覺(jué)醒狀態(tài)〔睡眠、催眠〕4第一章廣告心理學(xué)概述三、心理學(xué)的研究領(lǐng)域根底心理學(xué)認(rèn)知心理學(xué)、開(kāi)展心理學(xué)、社會(huì)心理學(xué)情感心理學(xué)、變態(tài)心理學(xué)、生理心理學(xué)……應(yīng)用心理學(xué)臨床心理學(xué)、性格心理學(xué)、教育心理學(xué)犯罪心理學(xué)、運(yùn)動(dòng)心理學(xué)、廣告心理學(xué)……5第一章廣告心理學(xué)概述四、心理學(xué)的歷史1.希臘哲學(xué)時(shí)代2.德國(guó)心理學(xué)家馮特心理學(xué)實(shí)驗(yàn)室近代心理學(xué)的開(kāi)端3.三個(gè)心理學(xué)流派形態(tài)心理學(xué)、行為主義心理學(xué)、精神分析學(xué)4.弗洛伊德的精神分析“無(wú)意識(shí)〞5.榮格的分析心理學(xué)阿德勒的個(gè)人心理學(xué)6第一章廣告心理學(xué)概述五、廣告心理學(xué)的研究對(duì)象廣告心理學(xué)是探索參加廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)的人在廣告活動(dòng)中的心理現(xiàn)象及其存在的心理規(guī)律的一門(mén)學(xué)科。廣告心理學(xué)的研究對(duì)象是參加廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)的人在廣告活動(dòng)中的心理現(xiàn)象及其存在的心理規(guī)律。A.參加廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)的人

a.廣告人b.廣告受眾B.心理現(xiàn)象及其存在的心理規(guī)律a.廣告人b.廣告受眾7元?

我是個(gè)廣告人：不錯(cuò)，我污染這個(gè)世界。我就是那個(gè)向你們賣(mài)垃圾的家伙，讓你們夢(mèng)想那些你們永遠(yuǎn)得不到的東西：天空湛藍(lán)湛藍(lán)，女人永遠(yuǎn)美麗；一種經(jīng)過(guò)PhotoShop處理過(guò)的圓滿的幸福、無(wú)瑕的影像、最時(shí)髦的音樂(lè)。當(dāng)你們省吃儉用，終于買(mǎi)下夢(mèng)想的汽車(chē)，也就是我在上次促銷(xiāo)中推出的那種，我卻早已讓它過(guò)時(shí)了。我總是比你們更時(shí)尚，更超前，而且總讓你們望塵莫及。奢華榮耀是人們永遠(yuǎn)無(wú)法抵達(dá)的國(guó)度。我用最新的時(shí)尚來(lái)毒害你們，而新時(shí)尚的好處就在于無(wú)法維持，總會(huì)被另一個(gè)更新的時(shí)尚所淘汰。我的神圣職責(zé)就是讓你垂涎欲滴。在我們這一行，沒(méi)人希望你們幸福，因?yàn)樾腋５娜瞬幌M(fèi)。8第一章廣告心理學(xué)概述第二節(jié)廣告心理學(xué)的誕生與開(kāi)展一、廣告心理學(xué)研究的初始階段美國(guó)心理學(xué)家斯科特?廣告理論?1903年廣告心理學(xué)誕生的標(biāo)志二、廣告心理學(xué)研究的開(kāi)展階段實(shí)證性的研究越來(lái)越多研究的領(lǐng)域越來(lái)越廣泛研究方法、手段越來(lái)越多三、廣告心理研究的方法〔略〕9第一章廣告心理學(xué)概述西方廣告心理學(xué)研究的主要內(nèi)容：關(guān)于廣告效果的研究關(guān)于品牌的研究跨文化問(wèn)題和全球化兒童和廣告消費(fèi)者行為中普遍存在的一些問(wèn)題……10第一章廣告心理學(xué)概述四、學(xué)習(xí)廣告心理學(xué)應(yīng)該注意的問(wèn)題工具心理學(xué)的視角原那么綜合因素系統(tǒng)性局部與整體特定性變化教育性社會(huì)性11第一章廣告心理學(xué)概述課下推薦：書(shū)目：1.?消費(fèi)者行為學(xué)?〔第10版〕邁克爾·所羅門(mén)【美】、盧泰宏、楊曉燕著人民大學(xué)出版社2.?社會(huì)心理學(xué)?〔第11版〕戴維·邁爾斯【美】著人民郵電出版社3.?每天懂一點(diǎn)好玩心理學(xué)?原田玲仁【日】著陜西師范大學(xué)出版……12第二章廣告受眾的社會(huì)心理第一節(jié)廣告受眾的個(gè)體心理一、廣告受眾的需求分析㈠需要有機(jī)體感受到的某種缺乏或不平衡生理性需要社會(huì)性需要㈡需要層次理論物次價(jià)廉的需求保證質(zhì)量、價(jià)格公正的需求賓至如歸、效勞有情的需求消費(fèi)者至上，深受尊重的需求名實(shí)相符、全面滿意的需求生理需要平安需要?dú)w屬與愛(ài)尊重自我實(shí)現(xiàn)13第二章廣告受眾的社會(huì)心理需要的開(kāi)展水平圖14第二章廣告受眾的社會(huì)心理㈢動(dòng)機(jī)激發(fā)和維持個(gè)體目的性活動(dòng)的心理傾向或動(dòng)力，是行為的直接原因內(nèi)驅(qū)力〔原發(fā)性內(nèi)驅(qū)力和社會(huì)性內(nèi)驅(qū)力〕誘因〔正誘因和負(fù)誘因〕動(dòng)機(jī)過(guò)程的模型15第二章廣告受眾的社會(huì)心理㈣廣告受眾的需求根本購(gòu)置使用動(dòng)機(jī)8個(gè)根本購(gòu)置使用動(dòng)機(jī)解決問(wèn)題回避問(wèn)題不完全滿足混合的手段回避正常消耗心理滿足智力刺激社會(huì)認(rèn)可被動(dòng)生成動(dòng)機(jī)〔信息性動(dòng)機(jī)〕主動(dòng)生成動(dòng)機(jī)〔轉(zhuǎn)換型動(dòng)機(jī)〕16哈根達(dá)斯17哈根達(dá)斯月餅18第二章廣告受眾的社會(huì)心理二、廣告受眾的個(gè)性分析1.具有獨(dú)特性和自我效勞性〔個(gè)體差異〕2.穩(wěn)定性和一致性3.可以改變“女漢子〞㈠廣告受眾的個(gè)性1.從精神分析理論認(rèn)識(shí)廣告受眾意識(shí)和潛意識(shí)2.通過(guò)弗洛伊德理論了解廣告受眾榮格的個(gè)性理論埃里克森的個(gè)性理論19本我：充滿原始和不可遏制動(dòng)機(jī)的“倉(cāng)庫(kù)〞，為滿足這些欲望而不計(jì)較方式。超我：人類(lèi)內(nèi)在社會(huì)道德和行為準(zhǔn)那么的集合，是約束或抑制本我沖動(dòng)力量的“閘〞。自我：有意識(shí)的控制，是本我和超我之間的“平衡器〞。人類(lèi)個(gè)性的形成伴隨著個(gè)人經(jīng)歷的從嬰兒到孩童的不同開(kāi)展階段：口部快感期、腔欲期、性器期、潛意識(shí)期和性生理發(fā)育早期。弗洛伊德精神分析論認(rèn)為消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)大多是無(wú)意識(shí)的，并不知道購(gòu)置的真正原因。意識(shí)潛意識(shí)自我超我本我弗洛伊德理論和“產(chǎn)品個(gè)性〞：202122榮格的八種心理類(lèi)型：★以外界信息激發(fā)自己的思維過(guò)程；情感壓抑，缺乏鮮明的個(gè)性，甚至表現(xiàn)為冷淡和傲慢。除了思考外界信息外，還思考自己內(nèi)在的精神世界，情感壓抑，冷漠，沉溺于玄想，固執(zhí)，剛愎和驕傲。情感符合于客觀的情境和一般價(jià)值；思維壓抑，情感外露，愛(ài)好交際、尋求與外界和諧。

情感由內(nèi)在的主觀因素所激發(fā)；思維壓抑，情感深藏在內(nèi)心，沉默，力圖保持隱蔽狀態(tài)。

頭腦清醒，傾向于積累外部世界的經(jīng)驗(yàn)，但對(duì)事物并不過(guò)分地追根究底。尋求享樂(lè)，追求刺激，一般情感是淺薄的，直覺(jué)壓抑的。遠(yuǎn)離外部客觀世界，常常沉浸在自己的主觀感覺(jué)世界之中；知覺(jué)深受心理狀態(tài)的影響，藝術(shù)性強(qiáng)，直覺(jué)壓抑。從客觀世界中發(fā)現(xiàn)多種多樣的可能性，并不斷地尋求新的可能性。對(duì)于各種尚孕育于萌芽狀態(tài)但有發(fā)展前途的事物具有敏銳的感覺(jué)，且不斷追求客觀事物的新奇性。力圖從精神現(xiàn)象中發(fā)現(xiàn)各種各樣的可能性。內(nèi)傾直覺(jué)型的人，不關(guān)心外界事物，脫離實(shí)際，善幻想，觀點(diǎn)新穎，但有點(diǎn)稀奇古怪。

態(tài)度功能外傾內(nèi)傾思維情感感覺(jué)直覺(jué)23埃里克森的八個(gè)開(kāi)展階段：24第二章廣告受眾的社會(huì)心理3.認(rèn)知個(gè)性理論和自我觀念米歇爾認(rèn)知－情感人與情境的相互作用自我觀念

4.個(gè)性三要素理論智慧力道德力意志力實(shí)際自我個(gè)體如實(shí)地認(rèn)識(shí)自己理想自我個(gè)體喜歡如何感知自己社會(huì)自我個(gè)體如何看待別人對(duì)自己的評(píng)價(jià)理想社會(huì)自我個(gè)體希望別人怎樣看待自己期望自我介于實(shí)際自我和理想自我之間的自我形象情景自我特定情況中的自我形象智慧力意志力道德力25第二章廣告受眾的社會(huì)心理㈡消費(fèi)者創(chuàng)新和相關(guān)的個(gè)性特征行動(dòng)力和“意見(jiàn)領(lǐng)袖〞冒險(xiǎn)性好奇型想象力挑戰(zhàn)性第二節(jié)廣告受眾群的接受心理基于消費(fèi)所形成的群體或消費(fèi)亞文化，指的是這樣一個(gè)獨(dú)特的社會(huì)群體，該群體對(duì)某種產(chǎn)品、品牌或消費(fèi)活動(dòng)具有共同的興趣和鑒賞力。26第二章廣告受眾的社會(huì)心理一、廣告受眾的年齡細(xì)分㈠兒童〔6——12歲〕“太陽(yáng)市場(chǎng)〞使產(chǎn)品有意思，使廣告有意思展現(xiàn)產(chǎn)品的實(shí)際真相為產(chǎn)品創(chuàng)造人物個(gè)性音樂(lè)是關(guān)鍵慎用角色㈡少年〔12——18歲〕“酷〞的概念崇拜心理沖動(dòng)型購(gòu)物，情緒化傾向27第二章廣告受眾的社會(huì)心理㈢青年〔18——30歲〕求美求名求新追求個(gè)性和時(shí)尚憧憬美好的愛(ài)情㈣中年〔30——60歲〕家庭消費(fèi)㈤老年〔60歲以上〕“銀發(fā)市場(chǎng)〞二、廣告受眾的地域心理㈠城鄉(xiāng)居民收入消費(fèi)方式消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)需求層次、消費(fèi)觀念28第二章廣告受眾的社會(huì)心理㈡東西方情感與文化過(guò)分夸大產(chǎn)品性能的幽默廣告直接與間接的表達(dá)性暗示三、廣告受眾的性別心理㈠男性男性氣質(zhì)理性運(yùn)動(dòng)關(guān)心㈡女性求美便利情感價(jià)格29第二章廣告受眾的社會(huì)心理四、廣告受眾的職業(yè)心理㈠白領(lǐng)喜歡小資情調(diào)，追求精致時(shí)尚重視環(huán)保和公益問(wèn)題回歸簡(jiǎn)單生活向往更高的階層㈡藍(lán)領(lǐng)需求變化與價(jià)格相關(guān)歸屬意識(shí)強(qiáng)五、廣告受眾的收入心理㈠高象征性、地位性㈡中生活質(zhì)量和憂患意識(shí)并存㈢低“理智〞的生活方式30A——I——D——M——A

A

——

I

——

S

——

A

——

S3132333435363738394041424344454647第三章廣告受眾的知覺(jué)接受第一節(jié)廣告知覺(jué)產(chǎn)生的心理根底一、感覺(jué)與閾限㈠感覺(jué)感覺(jué)是一切高級(jí)心理活動(dòng)的根底和前提〔第一印象〕外部感覺(jué)：視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)和皮膚感覺(jué)等內(nèi)部感覺(jué)：動(dòng)覺(jué)、平衡覺(jué)和機(jī)體覺(jué)等等㈡閾限感覺(jué)閾限：能持續(xù)地引起感覺(jué)器官反響的最小的刺激量絕對(duì)閾限：物理量上的限度上閾限下閾限48第三章廣告受眾的知覺(jué)接受差異閾限：最小可覺(jué)察的刺激差異量，簡(jiǎn)稱最小可覺(jué)差〔JND〕韋伯定律：△I/I=K△I是差異閾限，I是原有刺激值，K就是一個(gè)常數(shù)，這個(gè)常數(shù)叫韋伯常數(shù)價(jià)格策略包裝策略……㈢閾下知覺(jué)高于或低于閾限的刺激稱為閾上刺激或閾下刺激閾下知覺(jué)⑴人們可以對(duì)閾下刺激作出反響⑵閾下刺激難以影響人們的行為49第三章廣告受眾的知覺(jué)接受二、知覺(jué)選擇我們將大腦把不同的感覺(jué)器官分別得到的屬性加以整合為一體的過(guò)程稱為知覺(jué)。主觀能動(dòng)性——外部環(huán)境中提供的物理刺激〔如廣告、商標(biāo)〕與個(gè)體本身的內(nèi)部?jī)A向性〔如興趣、需要等〕相互作用知覺(jué)的選擇性◆刺激物特性①體積大?、谏盛勐曇簪芪恢芒葜貜?fù)⑥比照50第三章廣告受眾的知覺(jué)接受知覺(jué)選擇的心理機(jī)制⑴知覺(jué)超負(fù)荷“信息海洋〞⑵選擇的感受性“信息匹配〞⑶知覺(jué)防御消費(fèi)者的主觀因素⑴需要傾向“自私〞⑵期望心理“情人眼里出西施〞⑶興趣特點(diǎn)51第三章廣告受眾的知覺(jué)接受三、知覺(jué)組織〔知覺(jué)的特性〕㈠知覺(jué)的整體性完型“格式塔心理學(xué)〞境聯(lián)效應(yīng)環(huán)境聯(lián)系對(duì)知覺(jué)的影響㈡知覺(jué)的組織原那么接近性相似性連續(xù)性封閉性52第三章廣告受眾的知覺(jué)接受小專(zhuān)題：格式塔心理學(xué)五項(xiàng)法那么：

Proximity〔接近〕

Similarity〔相似〕

Closure〔閉合〕

Continuity〔連續(xù)〕

Simplicity〔簡(jiǎn)單〕53接近性54相似性55閉合性56連續(xù)性57簡(jiǎn)單58第三章廣告受眾的知覺(jué)接受四、知覺(jué)解釋㈠經(jīng)驗(yàn)因素參照經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)的過(guò)程知覺(jué)優(yōu)勢(shì)“先入為主〞㈡動(dòng)機(jī)因素〔潛在需要〕知覺(jué)的對(duì)象選擇㈢價(jià)值因素㈣情緒因素積極消極㈤態(tài)度因素“關(guān)心那么亂〞59第三章廣告受眾的知覺(jué)接受據(jù)心理學(xué)家的調(diào)查和研究，以下題材最能引起人們的興趣：1、與人們身體健康有關(guān)的；2、關(guān)系到人們的經(jīng)濟(jì)利益的；3、關(guān)于兒童的成長(zhǎng)和生活的；4、能刺激人的欲望的；5、能給人以平安感的；6、能給人以美的享受的；7、有助于增強(qiáng)人們進(jìn)取心的；8、能給人以舒適愉快感覺(jué)的；9、有助于提高人們工作效能的；10、激發(fā)人們自尊心和愛(ài)心的……60第三章廣告受眾的知覺(jué)接受第二節(jié)廣告知覺(jué)發(fā)生的心理過(guò)程一、廣告注意商業(yè)廣告成功的首要前提㈠廣告的無(wú)意注意1、廣告刺激物的特點(diǎn)⑴刺激物的強(qiáng)度⑵刺激物之間的比照關(guān)系“留白〞⑶刺激物的活動(dòng)和變化霓虹燈廣告⑷刺激物的新奇性懸念廣告2、廣告的主觀狀態(tài)⑴受眾對(duì)事物的需要、興趣和態(tài)度⑵受眾當(dāng)時(shí)的情緒和精神狀態(tài)專(zhuān)業(yè)興趣一般興趣61第三章廣告受眾的知覺(jué)接受㈡廣告的有意注意目的性和意志性二、廣告完型格式塔心理學(xué)㈠圖和背景的原那么主次關(guān)系㈡組合原那么“臨近原那么〞移情㈢閉合原那么聯(lián)想三、廣告解釋廣告效果第三節(jié)廣告知覺(jué)的偏誤與消減一、廣告知覺(jué)偏誤的產(chǎn)生㈠模特效應(yīng)讀圖時(shí)代的雙刃劍㈡首次效應(yīng)“第一印象〞㈢暈輪效應(yīng)∮讓人注意到你的廣告，就等于你的產(chǎn)品推銷(xiāo)出去的一半……主觀62第三章廣告受眾的知覺(jué)接受㈣移情效應(yīng)“愛(ài)屋及烏〞㈤名人效應(yīng)㈥刻板印象二、廣告知覺(jué)偏誤的消減傳播的觀點(diǎn)：傳播建立在接受者的觀點(diǎn)上錯(cuò)覺(jué)在廣告中的應(yīng)用作業(yè)：每個(gè)小組分析兩那么“懸念廣告〞，一那么是優(yōu)秀的，用來(lái)解釋廣告受眾的知覺(jué)接受過(guò)程；另一那么是不太好的，用來(lái)分析受眾知覺(jué)的偏誤。63第四章

廣告受眾的記憶過(guò)程第一節(jié)廣告記憶概況一、廣告記憶過(guò)程記憶是人們?cè)谶^(guò)去的實(shí)踐中所經(jīng)歷過(guò)的事物在頭腦中的反響，是人腦對(duì)經(jīng)驗(yàn)過(guò)的事物的識(shí)記、保持、再認(rèn)或回憶。廣告的識(shí)記1.無(wú)意識(shí)記“耳濡目染〞“潛移默化〞2.有意識(shí)記需要3.機(jī)械識(shí)記重復(fù)4.意識(shí)識(shí)記理解廣告的保持廣告的再認(rèn)和回憶64第四章

廣告受眾的記憶過(guò)程二、廣告遺忘識(shí)記過(guò)的廣告不能再認(rèn)或回憶，或表現(xiàn)為錯(cuò)誤的再認(rèn)或回憶的現(xiàn)象。★遺忘的主要原因有衰退和干擾兩種。★遺忘〔記憶〕的規(guī)律：艾賓浩斯〔遺忘〕記憶曲線三、廣告記憶的分類(lèi)〔不同的標(biāo)準(zhǔn)〕按照記憶內(nèi)容分類(lèi)★1.形象記憶類(lèi)2.語(yǔ)義記憶類(lèi)3.情緒記憶類(lèi)4.動(dòng)作記憶類(lèi)5.情景記憶類(lèi)65艾賓浩斯遺忘曲線66艾賓浩斯遺忘規(guī)律表時(shí)間間隔

記憶量

剛剛記憶完畢

100％

20分鐘后

58.2％

1個(gè)小時(shí)后

44.2％

8－9個(gè)小時(shí)后

35.8％

1天后

33.7％

2天后

27.8％

6天后

25.4％

一個(gè)月后

21.1％

6768第四章

廣告受眾的記憶過(guò)程按感覺(jué)器官的分類(lèi)1.五覺(jué)2.混合按照保持時(shí)間長(zhǎng)短1.瞬時(shí)記憶〔感覺(jué)記憶〕2.短時(shí)記憶3.長(zhǎng)時(shí)記憶按有無(wú)意志和目的1.無(wú)意記憶2.有意記憶69瞬時(shí)記憶〔感覺(jué)記憶〕感覺(jué)記憶是記憶系統(tǒng)的開(kāi)始階段，是一個(gè)持續(xù)時(shí)間非常短暫的記憶系統(tǒng)，是記憶系統(tǒng)在對(duì)外界信息進(jìn)行進(jìn)一步加工之前的暫時(shí)登記，時(shí)間保持在1秒鐘左右。又稱瞬時(shí)記憶。圖象記憶是感覺(jué)記憶的主要編碼形式。

視覺(jué)的感覺(jué)記憶叫圖像記憶。當(dāng)作用于視覺(jué)器官的圖像刺激迅速移出后，圖像隨后在視覺(jué)通道內(nèi)被登記，并保持一瞬間。圖像記憶為大腦從輸入的信息中選取必要的信息提供了時(shí)間，沒(méi)有圖像記憶就無(wú)法進(jìn)行模式識(shí)別，不能認(rèn)識(shí)視覺(jué)刺激的意義，它是一種最常見(jiàn)的感覺(jué)記憶。70記憶能力大測(cè)試

太陽(yáng)、電腦、光、聰明、

巴士、杯、黃色、面包、

夢(mèng)想、字典、小丑、木箱、

369、鞋、錢(qián)包、針、友誼、蘋(píng)果、星球戰(zhàn)士、樹(shù)葉、

蜜蜂、笑、皮球、優(yōu)雅、路標(biāo)、

皇帝、足球、明星、金銀珠寶、

燕窩、人民幣、大測(cè)試回憶7172短時(shí)記憶短時(shí)記憶是對(duì)記憶信息進(jìn)行編碼的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，是正在工作、活動(dòng)著的記憶，因此又叫做工作記憶。短時(shí)記憶在保持時(shí)間上比感覺(jué)記憶長(zhǎng)，一般在1分鐘以內(nèi)。通過(guò)實(shí)驗(yàn)研究說(shuō)明，如果不準(zhǔn)被測(cè)試的人復(fù)習(xí)，那么十八秒以后，被測(cè)試的人連三個(gè)字母都記不住。73長(zhǎng)時(shí)記憶長(zhǎng)時(shí)記憶指保持時(shí)間較長(zhǎng)的記憶，通常1分鐘后以上甚至終生不忘。長(zhǎng)時(shí)記憶是一個(gè)大的儲(chǔ)存庫(kù)，其容量非常大。長(zhǎng)時(shí)記憶的內(nèi)容來(lái)源于對(duì)短時(shí)記憶記憶的加工和復(fù)述，也有些印象深刻的內(nèi)容可能一次就記住了。長(zhǎng)時(shí)記憶的作用是可以積累經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)，以便需要時(shí)及時(shí)提取。長(zhǎng)時(shí)記憶的特點(diǎn)是以信息的意義性為核心，形成一定的知識(shí)結(jié)構(gòu)。

74人的記憶系統(tǒng)75記憶階段比較持續(xù)時(shí)間記憶容量編碼方式感覺(jué)記憶0.25—2秒容量大物理特性短時(shí)記憶5秒---1分鐘7+2聲音長(zhǎng)時(shí)記憶1分鐘—終生極大語(yǔ)言76第四章

廣告受眾的記憶過(guò)程四、聯(lián)想由一種事物想到另一種事物的心理活動(dòng)，即人們?cè)诨貞洉r(shí)由當(dāng)時(shí)感覺(jué)的事物回憶起相關(guān)的另一件事，或者由所想起來(lái)的某一件事情又記起了相關(guān)的其他事物的一種神經(jīng)聯(lián)系。聯(lián)想的激發(fā)1.調(diào)動(dòng)受眾的感覺(jué)器官2.留出聯(lián)想的空間聯(lián)想的規(guī)律1.接近聯(lián)想：對(duì)時(shí)間或空間上接近的事物產(chǎn)生的聯(lián)想2.類(lèi)似聯(lián)想：是將形似、義近的事物加以類(lèi)比3.比照聯(lián)想：對(duì)于性質(zhì)和特點(diǎn)相反的事物產(chǎn)生聯(lián)想4.因果聯(lián)想:對(duì)邏輯上有因果關(guān)系的事物產(chǎn)生的聯(lián)想777879808182838485868788第四章

廣告受眾的記憶過(guò)程使廣告受眾產(chǎn)生聯(lián)想的因素

1.感覺(jué)經(jīng)驗(yàn)

觸景生情

2.相似性

感同身受音譯的流行聯(lián)想能力的訓(xùn)練1.自由聯(lián)想訓(xùn)練電

2.強(qiáng)制聯(lián)想訓(xùn)練

雞蛋和宇宙89名字諧音的產(chǎn)品命名：趙本山：趙本衫(服裝)張藝謀：張一摩(護(hù)膚品)孟廣美：夢(mèng)光美(護(hù)膚品)莫文蔚：莫聞味(臭豆腐)謝霆鋒：瀉停封(瀉藥)郭富城：鍋富城(酒店)潘長(zhǎng)江：潘嘗姜(姜飲料)范冰冰：販冰冰(冷凍食品)章子怡：帳子怡(蚊帳)

臟止依(清潔產(chǎn)品)90布什：尿不濕劉德華：流得滑(修改液)張艾嘉：蟑愛(ài)呷(蟑螂藥)費(fèi)玉清：肺益清(藥品)周杰倫：粥絕倫(食品)郝海東：浩海燈(燈具)里昂那多達(dá)芬奇：瓷磚91第五章廣告受眾的情感發(fā)生第一節(jié)廣告受眾的情感根底一、廣告受眾的情感記憶——讓情感取悅消費(fèi)者分析目標(biāo)受眾的情感記憶1、對(duì)情感進(jìn)行分類(lèi)喜、怒、哀、懼⑴情感內(nèi)心體驗(yàn)①積極性情感記憶②消極性情感記憶⑵情感的外部屬性①人倫情感②社會(huì)道德情感③理智感④美感愉悅和傾向性的體驗(yàn)92第四章廣告受眾的情感發(fā)生二、廣告受眾的情感刺激尋找廣告受眾情感被激發(fā)的規(guī)律廣告受眾情感的心理機(jī)能的個(gè)性差異1、情感傾向性的差異2、情感深刻性的差異3、情感穩(wěn)定性的差異4、情感功能性的差異情感表現(xiàn)手法1、不易過(guò)于特別化、具體化2、提倡“朦朧〞3、刺激強(qiáng)度的把握積極、消極、中間閾限

93第四章廣告受眾的情感發(fā)生第二節(jié)廣告的感性訴求一、感性受眾與感性產(chǎn)品廣告受眾廣告產(chǎn)品二、感性定位與感性訴求親熱類(lèi)型積極的、溫柔的、短暫的等愉悅感幽默類(lèi)型“害怕〞訴求威脅性的說(shuō)服方式感性94第四章廣告受眾的情感發(fā)生三、感性創(chuàng)意和感性表現(xiàn)廣告的根本構(gòu)成要素1、色彩2、廣告畫(huà)面與構(gòu)圖⑴突出廣告產(chǎn)品式⑵引導(dǎo)式⑶寄體式⑷名人式⑸象征寓意式3、廣告詞情、趣、特、巧、誠(chéng)4、音樂(lè)95第四章廣告受眾的情感發(fā)生顏色名稱心境或情緒體驗(yàn)聯(lián)想的對(duì)象紅振奮（興奮、激動(dòng)）、喜悅、幸福、朝氣蓬勃、熱烈占69.2%；危險(xiǎn)、不安占8.2%紅旗、紅衣服、節(jié)目、喜事、太陽(yáng)、紅花占51.6%；血、火、信號(hào)燈、危險(xiǎn)標(biāo)志占29.4%橙喜悅、輕松、幸福、希望、愛(ài)慕、朝氣蓬勃、溫暖占52.7%橘子、水果占56.7%黃幸福（喜悅）、輕松（明快）、朝氣蓬勃、振奮、愛(ài)慕占35.8%服裝、豐收的田野、家具占31.4%綠輕松、希望、朝氣蓬勃（有生機(jī)）占49.1%草（草原）、樹(shù)葉、春天的田野、森林、植物、青山綠水占71.8%藍(lán)輕松、安靜占25.9%藍(lán)天、海洋占83.5%紫冷淡、嚴(yán)肅、寂寞、不安憂郁、消沉占30%紫花、服裝占34%白純潔占45%；安靜占13%白雪、醫(yī)院、白襯衣、白衣戰(zhàn)士、白花占50.3%灰消沉、失望、冷淡、憂郁、不安、傷感占61.4%陰天、灰衣服、灰建筑物占51.9%黑嚴(yán)肅、恐懼、悲傷、不安、傷感、寂寞、憂郁占52.7%黑夜、黑衣服、黑紗、喪事、追悼會(huì)占80.8%96第四章廣告受眾的情感發(fā)生第三節(jié)廣告移情效應(yīng)的發(fā)生一、感性廣告的有效到達(dá)廣告的自身?xiàng)l件廣告的傳播環(huán)境廣告受眾的條件二、感性受眾的接受情緒情感與情緒情緒：種類(lèi)——快樂(lè)、憤怒、悲哀、恐懼表現(xiàn)程度——心境、激情、應(yīng)激三、廣告共鳴與廣告移情97第五章廣告受眾的態(tài)度與改變

做生意，沒(méi)有廣告，就如同在黑暗中向姑娘擠眼送秋波，你知道你在做什么，但是別人誰(shuí)也不知道?！５录印ぞS森·豪爾98第五章廣告受眾的態(tài)度與改變第一節(jié)廣告受眾的認(rèn)識(shí)根底一、廣告受眾的知識(shí)結(jié)構(gòu)㈠知識(shí)結(jié)構(gòu)的定義和構(gòu)成知識(shí)、能力和技能特指消費(fèi)者對(duì)生產(chǎn)、生活領(lǐng)域商品及效勞消費(fèi)所需運(yùn)用和掌握的知識(shí)。因而廣告受眾的知識(shí)結(jié)構(gòu)即消費(fèi)者從事各類(lèi)消費(fèi)活動(dòng)時(shí)所擁有的各類(lèi)消費(fèi)知識(shí)的有機(jī)構(gòu)成。專(zhuān)業(yè)知識(shí)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)知識(shí)⒈生活必需品消費(fèi)知識(shí)⒉滿足平安需要的產(chǎn)品消費(fèi)知識(shí)⒊社交用品消費(fèi)知識(shí)⒋享受類(lèi)產(chǎn)品知識(shí)⒌開(kāi)展類(lèi)的產(chǎn)品消費(fèi)知識(shí)99第五章廣告受眾的態(tài)度與改變㈡消費(fèi)者知識(shí)結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)開(kāi)展性時(shí)間推移以及社會(huì)進(jìn)步穩(wěn)定性相對(duì)性社會(huì)性職業(yè)、家庭角色、性別等因素㈢了解消費(fèi)者知識(shí)結(jié)構(gòu)的意義消費(fèi)者的能力結(jié)構(gòu)⑴一般能力觀察能力、記憶能力、比較能力等⑵特殊能力某些特殊的技能消費(fèi)者消費(fèi)過(guò)程中的能力差異⑴觀察力⑶評(píng)價(jià)力⑵識(shí)別力⑷鑒賞力100第五章廣告受眾的態(tài)度與改變二、廣告受眾的理性刺激確保信息源的可靠度、魅力和能力信息的數(shù)量、難易程度、表現(xiàn)形式和暴露頻次受眾的知識(shí)結(jié)構(gòu)、宗教信仰三、認(rèn)知中的同化和調(diào)節(jié)皮亞杰“發(fā)生認(rèn)識(shí)論〞費(fèi)斯廷“認(rèn)知失調(diào)論〞所謂的認(rèn)知失調(diào)是指由于做了一項(xiàng)與態(tài)度不一致的行為而引發(fā)的不舒服的感覺(jué)，在一般情況下，人們的態(tài)度與行為是一致的，但有時(shí)候態(tài)度與行為也會(huì)出現(xiàn)不一致，在態(tài)度與行為產(chǎn)生不一致的時(shí)候，常常會(huì)引起個(gè)體的心理緊張。為了克服這種由認(rèn)知失調(diào)引起的緊張，人們需要采取多種多樣的方法，以減少自己的認(rèn)知失調(diào)。101第五章廣告受眾的態(tài)度與改變采用以下幾種方法減少由于戒煙而引起的認(rèn)知失調(diào)：1.改變態(tài)度：改變自己對(duì)戒煙的態(tài)度，使其與以前的行為一致〔我喜歡吸煙，我不想真正戒掉〕。2.增加認(rèn)知：如果兩個(gè)認(rèn)知不一致，可以通過(guò)增加更多一致性的認(rèn)知來(lái)減少失調(diào)?！参鼰熥屛曳潘珊捅３煮w型，有利于我的健康〕。3.改變認(rèn)知的重要性：讓一致性的認(rèn)知變得重要，不一致性的認(rèn)知變得不重要?！卜潘珊捅３煮w型比擔(dān)憂30年后患癌更重要〕。4.減少選擇感：讓自己相信自己只所以做出與態(tài)度相矛盾的行為是因?yàn)樽约簺](méi)有選擇?！采钪杏腥绱硕嗟膲毫Γ抑荒芸课鼰焷?lái)緩解，別無(wú)他法〕。5.改變行為：使自己的行為不再與態(tài)度有沖突。〔我將再次戒煙，即使別人給也不再抽煙〕。102第五章廣告受眾的態(tài)度與改變第二節(jié)廣告的理性訴求一、理性受眾與理性產(chǎn)品㈠理性受眾是指能夠控制自己的行為，理智地接受信息的人㈡理性產(chǎn)品是指生產(chǎn)者生產(chǎn)出來(lái)物品的功能是針對(duì)購(gòu)置者所追求的利益、商品的特性或?qū)傩员磉_(dá)在有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品上二、理性定位與理性訴求㈠理性定位，即通過(guò)調(diào)查、判斷、推理等科學(xué)的研究過(guò)程，對(duì)采用何種廣告、營(yíng)銷(xiāo)等策略理智地作出決定㈡理性訴求指的是廣告訴求定位于受眾的理智動(dòng)機(jī)，真實(shí)、準(zhǔn)確、公正地傳達(dá)廣告企業(yè)、產(chǎn)品、效勞的客觀情況103第五章廣告受眾的態(tài)度與改變?nèi)⒗硇詣?chuàng)意與理性表現(xiàn)㈠理性創(chuàng)意廣告人員根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)論、品牌形象特征和公眾心理需求，運(yùn)用聯(lián)想、直覺(jué)、移植等創(chuàng)造性思維方法，提出針對(duì)購(gòu)置者所追求的利益的主題設(shè)想，設(shè)計(jì)廣告宣傳意境和表現(xiàn)情節(jié)的構(gòu)思過(guò)程，從理性上打動(dòng)受眾。㈡理性表現(xiàn)用理性訴求的方式表達(dá)出廣告的主旨㈢理性廣告的要點(diǎn)與同類(lèi)產(chǎn)品或品牌形成區(qū)隔廣告信息訴求點(diǎn)對(duì)受眾廣告信息需求和認(rèn)知結(jié)構(gòu)的契合和激活104第五章廣告受眾的態(tài)度與改變第三節(jié)廣告受眾態(tài)度的改變一、態(tài)度的定義個(gè)體對(duì)客體的一種帶有認(rèn)知成分、情感成分和行為傾向的持久系統(tǒng)三合一二、態(tài)度的特點(diǎn)對(duì)象性習(xí)得性方向性強(qiáng)弱穩(wěn)定性成群的態(tài)度之間是和諧的105三、廣告的說(shuō)服機(jī)制㈠低認(rèn)知卷入的理論模式與學(xué)習(xí)模式1.強(qiáng)化理論：態(tài)度的改變與環(huán)境中的誘因或強(qiáng)化物有關(guān)。USP2.純暴露理論有效暴露頻次〔EF)“三打理論〞“6次最正確〞3.熟悉性模式4.歸類(lèi)評(píng)價(jià)模式“日本貨〞、“寶潔出品〞

第五章廣告受眾的態(tài)度與改變106第五章廣告受眾的態(tài)度與改變㈡高認(rèn)知卷入的理論模式1.認(rèn)知反響模式受眾的反響分為兩大類(lèi)：反對(duì)意見(jiàn)〔CA〕和支持意見(jiàn)〔SA〕2.認(rèn)知結(jié)構(gòu)模式綜合評(píng)價(jià)對(duì)一個(gè)人、一個(gè)物體、一件事情或一個(gè)觀念作評(píng)價(jià)時(shí)，人們往往會(huì)將評(píng)價(jià)對(duì)象分析成幾個(gè)局部、幾個(gè)方面、幾種要素或幾個(gè)特征，并在分別對(duì)各個(gè)局部、方面、要素、特征作權(quán)衡、評(píng)價(jià)的根底上，形成對(duì)人、物、事或觀念的整體印象或態(tài)度。

Ajk∝Wik·BijkAjk表示消費(fèi)者k對(duì)產(chǎn)品j的態(tài)度；Wik表示消費(fèi)者k賦予產(chǎn)品j的i屬性的權(quán)重；Bijk表示消費(fèi)者k對(duì)產(chǎn)品j的i屬性的評(píng)價(jià)。107第五章廣告受眾的態(tài)度與改變㈢綜合模式——精細(xì)加工可能性模型(ELM)中樞說(shuō)服路徑把態(tài)度改變看成是消費(fèi)者認(rèn)真考慮和綜合信息的結(jié)果，即消費(fèi)者進(jìn)行精細(xì)的信息加工，綜合多方面的信息，分析、判斷廣告商品的性能與證據(jù)。邊緣說(shuō)服路徑那么是根據(jù)廣告中的一些線索，如專(zhuān)家推薦、廣告訴求點(diǎn)多少、信息源的可信度、廣告媒體的威望、廣告是否給人美好的聯(lián)想和體驗(yàn)等直接對(duì)廣告作反響。認(rèn)知性信息中樞路徑情緒性信息邊緣路徑MAO水平M指動(dòng)機(jī)〔motivation〕，消費(fèi)者必須處于高卷入狀態(tài)；A指〔ability〕，消費(fèi)者必須具有必要的知識(shí)和信息加工技能；O指時(shí)機(jī)〔opportunity〕，指消費(fèi)者接觸廣告時(shí)的條件是促進(jìn)還是阻礙信息加工的程度。MAO水平較高時(shí)，中樞路徑在態(tài)度的形成過(guò)程中其主要作用；相反，那么邊緣路徑起主要作用激活激活108第六章廣告受眾的行為產(chǎn)生第一節(jié)廣告受眾的行為分類(lèi)一、言語(yǔ)行為㈠言語(yǔ)與語(yǔ)言㈡言語(yǔ)語(yǔ)言與行為廣告受眾的言語(yǔ)行為，即廣告受眾針對(duì)廣告信息進(jìn)行言語(yǔ)交際的過(guò)程。特定的目的性〔話題性〕依靠各種載體表現(xiàn)出來(lái)的言語(yǔ)形式㈢廣告受眾言語(yǔ)行為的類(lèi)型語(yǔ)言表達(dá)：疑問(wèn)、陳述、感慨語(yǔ)義結(jié)構(gòu)：話語(yǔ)意圖、言內(nèi)之義、言外之意㈣廣告受眾的言語(yǔ)行為相關(guān)人物、內(nèi)容、語(yǔ)境109第六章廣告受眾的行為產(chǎn)生二、消費(fèi)行為個(gè)體消費(fèi)者㈠消費(fèi)行為的定義消費(fèi)行為就是消費(fèi)者尋找、購(gòu)置、使用和評(píng)價(jià)用于滿足需要的商品和勞務(wù)所表現(xiàn)出來(lái)的一切腦力活動(dòng)。⒈消費(fèi)行為是有目的的⒉消費(fèi)行為是一種復(fù)雜的過(guò)程⒊消費(fèi)者扮演著不同的角色㈡消費(fèi)行為與市場(chǎng)策略市場(chǎng)策略的制定測(cè)定市場(chǎng)成效和找出滯銷(xiāo)的原那么市場(chǎng)細(xì)分110第六章廣告受眾的行為產(chǎn)生第二節(jié)廣告受眾的接受效應(yīng)一、從眾效應(yīng)㈠含義：是指廣告受眾在接受廣告信息后，產(chǎn)生的由從眾心理到從眾行為的過(guò)程。㈡從眾行為產(chǎn)生的心理依據(jù)“感染〞暗示模仿循環(huán)反響求同心理從眾行為111第六章廣告受眾的行為產(chǎn)生㈢從眾效應(yīng)的原因“信息壓力〞和“標(biāo)準(zhǔn)壓力〞⒈提供的信息將有助于認(rèn)知⒉消費(fèi)者行為參照的需要⒊希望得到眾人的認(rèn)同㈣從眾效應(yīng)和品牌的群眾化二、逆反效應(yīng)㈠含義與原因消費(fèi)者在從事消費(fèi)活動(dòng)時(shí)，不斷地受到來(lái)自商品本身、廣告宣傳及廠商的各種各樣的消費(fèi)刺激，如果某種刺激持續(xù)的時(shí)間過(guò)長(zhǎng)或刺激量過(guò)大，超過(guò)了消費(fèi)者能承受的限度，那么消費(fèi)者即受傳者的心理狀態(tài)就與廣告主期望相反，乃至采取反方向的購(gòu)置行為。112第六章廣告受眾的行為產(chǎn)生㈡逆反效應(yīng)的行為模式㈢逆反心理及其行為的調(diào)適⒈根據(jù)受眾的感受限度，調(diào)節(jié)消費(fèi)刺激量和強(qiáng)度，防止逆反心理的產(chǎn)生⒉及時(shí)采用引導(dǎo)和調(diào)節(jié)措施，力求在萌芽階段使逆反心理得到扭轉(zhuǎn)⒊有意設(shè)計(jì)刺激誘因、激發(fā)消費(fèi)者的逆反心理，促成預(yù)期的逆反心理⒋發(fā)揮意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用，促成大規(guī)模的逆反心理⒌面對(duì)廣告受眾的逆反心理，對(duì)廣告運(yùn)作加以調(diào)適過(guò)度刺激相反體驗(yàn)否認(rèn)評(píng)價(jià)重新探索更新決策逆反購(gòu)置行為113第六章廣告受眾的行為產(chǎn)生第三節(jié)廣告心理向消費(fèi)心理的轉(zhuǎn)化一、品牌認(rèn)可定勢(shì)㈠品牌及品牌形象品牌是商品價(jià)值或效勞價(jià)值的綜合表達(dá)，以特定的形象符號(hào)作為標(biāo)記。品牌形象是品牌構(gòu)成的要素在人們心理的綜合反映，比方：品牌價(jià)值、商品屬性、品牌標(biāo)記等方面給人們留下的印象，以及人們對(duì)品牌的主觀評(píng)價(jià)。㈡品牌形象對(duì)消費(fèi)者的影響影響消費(fèi)者的認(rèn)知影響消費(fèi)者的決策速度與品牌選擇影響群體的購(gòu)置行為114第六章廣告受眾的行為產(chǎn)生㈢品牌認(rèn)可的根底品牌知名度很高對(duì)品牌的價(jià)值判斷很高消費(fèi)者的滿意度很高對(duì)消費(fèi)者的行為上保持的穩(wěn)定性的購(gòu)置習(xí)慣消費(fèi)者出現(xiàn)向他人介紹與推崇現(xiàn)象㈣定勢(shì)：消費(fèi)者對(duì)品牌的“成見(jiàn)〞“定勢(shì)〞，即心理學(xué)上所說(shuō)明的人們對(duì)一種心理態(tài)度、一種行為所具有的心理指向性。二、產(chǎn)生消費(fèi)沖動(dòng)㈠從細(xì)分消費(fèi)者看消費(fèi)沖動(dòng)產(chǎn)生的差異115第六章廣告受眾的行為產(chǎn)生先鋒型消費(fèi)者實(shí)用型消費(fèi)者保守型消費(fèi)者疑心型消費(fèi)者㈡導(dǎo)致“消費(fèi)沖動(dòng)〞的幾種因素刺激需求—感覺(jué)剝奪人要尋求一定量的外部刺激輸入，如果被剝奪，不能接受足夠量的外部感覺(jué)信息，那么會(huì)導(dǎo)致心理異常，會(huì)尋求時(shí)機(jī)重新獲得足夠量的外部感覺(jué)輸入。期望正向反差〔大喜過(guò)望——大失所望〕現(xiàn)實(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于期望，產(chǎn)生意外的驚喜，驅(qū)動(dòng)快樂(lè)消費(fèi)。緊張情緒的釋放高度緊張乃至恐懼后，需要有一個(gè)心理重整，調(diào)適自己，釋放負(fù)面的情緒，特別是釋放掉積聚的能量。116第六章廣告受眾的行為產(chǎn)生儀式化作用：人逢喜事，總會(huì)慶祝一下。逆反現(xiàn)象：人對(duì)外部作用力的一種常見(jiàn)反響，以相反的形式或方向表現(xiàn)出來(lái)。應(yīng)急消費(fèi)：因?yàn)榧竟?jié)更替而購(gòu)置所需商品。最正確喚醒水平每個(gè)人都會(huì)有一個(gè)自己最適宜的習(xí)慣化的行為水平，消費(fèi)行為也一樣。如果因外部力量偏離這個(gè)水平，無(wú)論是偏高還是偏低，人都會(huì)感到不舒服，會(huì)嘗試回復(fù)到自己所習(xí)慣的行為水平賬戶別離現(xiàn)象一般人對(duì)自己不同方面的消費(fèi)需求，會(huì)有一個(gè)別離心理賬戶，即在不同的事物上花一定的不同數(shù)量的錢(qián)。一個(gè)心理賬戶短期節(jié)省下來(lái)的錢(qián)，一般不會(huì)轉(zhuǎn)入存儲(chǔ)，而是最有可能先尋找其他時(shí)機(jī)消費(fèi)掉，再考慮轉(zhuǎn)入其他賬戶消費(fèi)掉。117第六章廣告受眾的行為產(chǎn)生三、消費(fèi)瞬間的決策外部影響文化亞文化人口統(tǒng)計(jì)因素社會(huì)地位參照群體家庭市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)內(nèi)部影響知覺(jué)記憶動(dòng)機(jī)個(gè)性情緒態(tài)度情境認(rèn)識(shí)問(wèn)題搜尋信息評(píng)價(jià)選擇店鋪選擇與購(gòu)置購(gòu)后過(guò)程自我概念和生活方式需要欲望體驗(yàn)與商品獲取118

人是重要因素，是衡量一切的標(biāo)準(zhǔn)。

——大衛(wèi)·奧格威1