消費者市場與購買行為分析

消費者市場與購買行為分析18五月2023學習目標了解消費者市場的特點及購買行為模式。明確有哪些因素影響消費者的購買行為，它們是怎樣影響的。了解購買決策的參與者，明確購買行為的類型。掌握消費者購買決策的過程，明確各個階段應采取哪些營銷對策。18五月2023第一節(jié)消費者市場與購買行為分析一、消費者市場的含義二、消費者市場的特點三、消費者購買行為及類型四、消費者購買行為模式五、消費者購買決策六、影響消費者購買行為的因素18五月2023一、消費者市場的含義消費者市場是個人或家庭為了生活消費而購買產(chǎn)品和服務所形成的市場。消費者市場又稱最終消費者市場、消費品市場或生活資料市場。消費者市場是市場體系的基礎，是起決定作用的市場。18五月2023二、消費者市場的特點P161復雜性（多因素影響）分散性（購買次數(shù)多，但一次購買數(shù)量少）可誘導性流動性伸縮性（需求彈性大）易變性（求新求異）發(fā)展性（科技進步）情感性（個人好惡與感覺）替代性（產(chǎn)品種類多）地區(qū)性（地區(qū)差別）季節(jié)性（旺季、淡季；季節(jié)性氣候；傳統(tǒng)節(jié)日）18五月2023三、消費者購買行為及類型[1]消費者行為：是指消費者尋求、購買、使用、評估和處理預期能滿足其需要服務所表現(xiàn)出來的行為。P162消費者購買行為：是指消費者為滿足自身需要而發(fā)生的購買和使用商品或勞務的行為活動。消費者購買行為類型P16718五月2023三、消費者購買行為及類型[2]：

“7O”研究法(1)消費者市場由誰構成？（）：購買者()消費者市場購買什么？（）：購買對象（）消費者市場為何購買？（）：購買目的（）購買活動有誰參與？（）：購買組織（）消費者市場怎樣購買？（）：購買方式（）消費者市場何時購買？（）：購買時間（）消費者市場何地購買？（）：購買地點（）18五月2023“7O”研究法(2):示例生產(chǎn)和銷售箱包的皮革廠必須分析研究以下問題：箱包的市場有哪些人構成？目前消費者市場需要什么樣的箱包？消費者為什么購買這種箱包？哪些人會參與購買行為？消費者怎樣購買這種箱包？消費者何時購買這種箱包？消費者在何處購買這種箱包？18五月2023四、消費者購買行為模式[1]：

“刺激—反應”模式營銷刺激外部刺激產(chǎn)品價格地點促銷經(jīng)濟技術政治文化購買者的特征購買者的決策過程文化社會個人心理問題認識信息收集評估決策購后行為購買者反應產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時機購買數(shù)量18五月2023四、消費者購買行為模式[2]：

國外消費者購買行為模式霍華德——謝思模式(該模式通過刺激或投入因素、外在因素、內(nèi)在因素、反應或產(chǎn)出因素等四大因素來描述消費者的購買行為，相對前兩個模式而言，其結構嚴密、內(nèi)容最完整，一直被人們所重視。但由于它未考慮到消費者的購后感受和購后行為，因而它仍是不夠完整的，不能很好地適用于分析今天的消費者的購買行為。)尼科西亞模式(該模式由從信息源到消費者態(tài)度、對信息的調(diào)查和評價、購買行動、反饋四大領域組成。該模式推理比較嚴謹，但在模式中沒有外界環(huán)境作用的說明，把消費者看成是僅與企業(yè)進行信息交流的封閉系統(tǒng)，故它是不完整的，且容易使營銷產(chǎn)生片面的認識，此外，四大領域中的內(nèi)容也不易把握。)18五月2023四、消費者購買行為模式[3]：田氏模式參見論文“中國消費者購買行為模式分析及營銷對策”18五月2023刺激不足之感（感到需要）求足之愿（產(chǎn)生購買動機）搜集信息分析評價購買決策（購買否）其他購買行為產(chǎn)品使用獲得消費體驗和購后體驗購后行為與產(chǎn)品處置購后行為購后感受好購后感受不好正面宣傳再購買反面宣傳投訴索賠不再購買產(chǎn)品處置消耗掉報廢、淘汰束之高閣折價處理轉(zhuǎn)贈他人退貨扔掉18五月2023五、消費者購買決策[1]：決策內(nèi)容消費者購買決策：指消費者為了實現(xiàn)滿足需求的目標，在購買過程中對是否購買商品或服務以及對影響購買決定的相關內(nèi)容進行決策的一系列活動。購買決策在購買行為中居核心地位，起著支配和決定其他要求的關鍵作用。購買決策內(nèi)容：包括購買原因決策、購買目標決策、購買方式?jīng)Q策、購買地點決策、購買時間決策、購買頻率決策。18五月2023五、消費者購買決策[2]：決策的特點決策主體的單一性和參與性P169決策范圍的有限性P170決策內(nèi)容的情緒性決策因素的復雜性18五月2023五、消費者購買決策[2]：決策的類型按決策的主體來劃分：1、個人決策式2、家庭決策式（可細分為：夫君統(tǒng)治型、太太至上型、分而治之型、共同協(xié)商型、子女獨尊型、長輩拍板型）3、社會協(xié)商式按決策問題的性質(zhì)來劃分：戰(zhàn)略性決策、戰(zhàn)術性決策戰(zhàn)術性決策。P175按處理問題的熟練程度來劃分：常規(guī)型決策、非常規(guī)性決策。P175按決策目標的實現(xiàn)程度來劃分：最優(yōu)決策、滿意決策和缺憾決策。P17618五月2023五、消費者購買決策[3]：決策過程認識需要收集信息備選產(chǎn)品評估購買決策購后行為他人態(tài)度意外因素18五月2023五、消費者購買決策[4]：決策過程的參與者發(fā)起者；影響者；決定者；購買者；使用者。18五月2023宏觀因素：人口經(jīng)濟政治法律社會文化自然科學技術微觀因素：購物環(huán)境人流量服務技能與態(tài)度他人的看法認識需要信息收集產(chǎn)品評價購買決策購后行為交通批發(fā)位置渠道因素:零售基本價格折扣價格因素:信貸產(chǎn)品因素：質(zhì)量性能商標包裝促銷因素：廣告推銷公關銷售促進外在因素營銷因素內(nèi)在因素購買決策六、影響消費者購買行為的因素[1]心理因素：認知過程；個性；學習；態(tài)度生理因素：年齡；性別；健康；特質(zhì)；嗜好經(jīng)濟因素：收入、儲蓄、資產(chǎn)和借貸能力生活方式：生活活動、興趣和看法的模式18五月2023六、影響消費者購買行為的因素[2]：

外在因素（1）文化因素文化：文化是知識、信念、藝術、法律、倫理、風俗和其他由一個社會的大多數(shù)成員所共有的習慣、能力等構成的復合體。文化是消費者的欲望和行為的最基本決定要素。文化的差異引起消費行為的差異。亞文化：是指文化群體所屬次級群體的成員共有的獨特信念、價值觀和生活習慣。亞文化提供給消費者更特定的認同對象和更直接的影響。主要有民族、宗教、種族和地理亞文化群。社會階層：社會階層是指在一個具有階層次序的社會中所劃分的幾個同質(zhì)而持久的群體。P177有人說，最有可能成為上層的人是：企業(yè)家、政府官員和知識分子，因為他們分別掌握經(jīng)濟資源、權力資源、知識資源。18五月2023營銷研究時尚標簽里的中等收入階層房子車子股票筆記本電腦名牌健身旅游咖啡西餐文化

資料來源：胡曉靜．時尚標簽里的中等收入階層．生活周刊，2002-02-06。18五月2023六、影響消費者購買行為的因素[3]：

外在因素（2）社會因素參考群體（相關群體）P178家庭：家庭是消費者最基本的相關群體。社會角色與地位18五月2023相關群體相關群體（）：指一個人在認知、情感的形成過程和行為的實施過程中用來作為參照標準的某個人或某些人的集合?！耙庖婎I袖”（）：指相關群體中有影響力的人物。其行為會引起群體內(nèi)追隨者、崇拜者的仿效。相關群體對消費行為的影響：信息性影響；功利性影響；價值表現(xiàn)的影響。（可參見：吳健安.《市場營銷學》（第二版）.北京：高等教育出版社，2004年96）18五月2023課堂研討您如何評價“明星”在營銷中的影響力及號召力？18五月2023社會角色和地位角色（）是周圍的人對一個人的要求或一個人在各種不同場合應起的作用。個體的角色隨著所處環(huán)境的不同而改變。地位（）是個體在群體中的位置。消費者做出購買選擇時往往會考慮自己的角色和地位，企業(yè)把自己的產(chǎn)品或品牌變成某種身份或地位的標志或象征，將會吸引特定目標市場的顧客。角色與地位都強烈影響著消費者的購買行為。18五月2023六、影響消費者購買行為的因素[4]：

內(nèi)在因素（1）心理因素認知過程個性18五月2023心理因素[1]：認知過程感覺指人腦對當前直接作用于感覺器官的客觀事物個別屬性的反映。知覺指人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物各個部分和屬性的整體的反映。不同的人對同一刺激物會產(chǎn)生不同的知覺，因為知覺會經(jīng)歷三種過程：（吳健安：P99）1.選擇性注意；2.選擇性扭曲；3.選擇性保留。18五月2023心理因素[2]：消費者的個性（1）個性：指個人在先天素質(zhì)的基礎上，在社會條件的制約影響下，通過人的活動而表現(xiàn)出來的經(jīng)常的、穩(wěn)定的、本質(zhì)的心理特征的總和。個性心理的構成：由個性心理傾向和個性心理特征兩部分組成。1.個性心理傾向：包括需要、動機、興趣、態(tài)度、愛好、理想、信念、價值觀等。2.個性心理特征：包括氣質(zhì)、性格、能力等。18五月2023心理因素[2]：消費者的個性（2）動機：是指引起和維持個體活動并使之朝一定目標和方向進行的內(nèi)在心理活動，是引起行為發(fā)生、造成行為結果的原因。購買動機：是指在消費需要的基礎上產(chǎn)生的引發(fā)消費者購買行為的直接原因和動力。18五月2023心理因素[2]：消費者的個性（3）馬斯洛的需要層次論1.生理需要3.社會需要2.安全需要45自我實現(xiàn)需要尊重需要18五月2023心理因素[2]：消費者的個性（3）學習18五月2023心理因素[2]：消費者的個性（3）信念和態(tài)度信念，是人們對某種事物所持的看法，如相信某種電冰箱省電，制冷快，容量大，售價合理。信念的形成對消費者的態(tài)度有很大影響。態(tài)度會導致人們喜歡或厭惡，接近或遠離特定事物，從而影響消費者的行為。18五月2023六、影響消費者購買行為的因素[5]：

內(nèi)在因素（2）經(jīng)濟因素經(jīng)濟因素指消費者可支配收入、儲蓄、資產(chǎn)和借貸能力。經(jīng)濟因素是決定購買行為的首要因素，決定著能否發(fā)生購買行為以及發(fā)生何種規(guī)模的購買行為，決定著購買商品的種類和檔次。18五月2023六、影響消費者購買行為的因素[6]：

內(nèi)在因素（3）生理因素生理因素指年齡、家庭生命周期（）、性別、體征、健康狀況和嗜好等生理特征的差別。生理因素決定著對產(chǎn)品款式、構造和功能有不同需求。18五月2023六、影響消費者購買行為的因素[7]：

內(nèi)在因素（4）生活方式生活方式：指一個人在生活中表現(xiàn)出來的活動、興趣和看法的模式。在設計產(chǎn)品和廣告時應明確針對某一生活方式群體進行訴求。18五月2023案例廣州女人大膽消費沒商量［1］

假如廣州、北京、上海三地的女人手里均握著一百塊錢，那么，北京女人掂量再三才花五十塊然后把剩下的五十塊存起來，上海女人則在考慮如何用這一百塊去賺一百塊，而廣州女人則想也沒想就把一百塊迅速消費掉，然后就向北京女人和上海女人借……廣州女人給我的印象就是非常實惠，崇尚及時享樂，也很懂得享受，舉凡有什么衣食住行的新鮮玩意，她們奔走相約，第一時間去玩樂，18五月2023大手筆地花錢，有多少花多少而不考慮儲蓄起來未雨綢繆以備不時之需，所以，廣州女人的銀行存折里通?？湛杖缫?。廣州女人，最能體現(xiàn)廣州人的精明。在言談舉止上，不像京妞們大大咧咧沖口而出的豪爽勁，廣州女人說話總要琢磨再三。打扮上，案例廣州女人大膽消費沒商量［2］

18五月2023廣州女人更比不上“上海寶貝”們善于打扮得花枝招展：廣州乃繁華之地，卻非時裝中心便是一證，廣州女人精打細算，不會將錢花在打扮上。所以廣州女人務實，賢惠，強悍。走在西關街道上，你隨處可見廣州女人勤勞的身影，在大小商鋪里她們往往是掌事人，雷厲風行，指揮若定，男人也只是她們的配角。廣州女人在家庭里任勞任怨，大小事務一攬在身。案例廣州女人大膽消費沒商量［3］18五月2023六、影響消費者購買行為的因素[8]：

營銷因素產(chǎn)品因素P181價格因素P182渠道因素促銷因素18五月2023第二節(jié)組織市場與購買行為分析一、組織市場的概念二、組織市場的類型與特點三、生產(chǎn)者市場與購買行為分析四、中間商市場與購買行為分析五、外資商業(yè)巨頭的采購行為18五月2023一、組織市場的概念組織市場：指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務活動以及政府部門和非營利組織為履行職責而購買產(chǎn)品和服務所構成的市場。簡言之，組織市場是以某種組織為購買單位的購買者所構成的市場。就賣主而言，消費者市場是個人市場，組織市場則是法人市場。18五月2023二、組織市場的類型與特點組織市場的特點：組織市場的需求屬引發(fā)需求（亦稱派生需求）；參與購買決策的人數(shù)較多；購買過程持續(xù)時間較長；對服務的要求較高；重視建立互惠互利的長期關系。組織市場的種類：生產(chǎn)者市場、中間商市場、政府市場和非盈利組織市場。P18618五月2023三、生產(chǎn)者市場與購買行為分析[1]生產(chǎn)者市場：指由為了生產(chǎn)用于銷售、租賃或供給他人的產(chǎn)品和服務，并從中獲取利潤而從事購買活動的企業(yè)所組成的市場。生產(chǎn)者市場的特點：生產(chǎn)者購買行為的主要類型：18五月2023三、生產(chǎn)者市場與購買行為分析[2]生產(chǎn)者購買決策的參與者：影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素生產(chǎn)者購買決策過程18五月2023營銷鏈接：對生產(chǎn)者市場推銷失敗的原因[1]李賓大學畢業(yè)后來到“宏大”公司工作，推銷發(fā)電設備用的儀表。因為公司業(yè)務發(fā)展快，急需用人，李賓接受短期培訓后就獨立工作。他熱情很高，不辭勞苦地四處奔波，但收效甚微。您能從他的推銷過程找出原因嗎?1．李賓去外地聯(lián)系業(yè)務后回到公司，領導告訴他，公司最近開發(fā)了一種多功能的先進儀表，是近期主推的產(chǎn)品。剛巧有熟人介紹了一位潛在客戶，李賓就匆匆趕去介紹產(chǎn)品。對方技術人員請他提供詳細技術資料并與現(xiàn)有同類產(chǎn)品作一個對比，可是李賓對這種產(chǎn)品還沒有詳細了解，所帶資料也不全，對現(xiàn)有同類產(chǎn)品和競爭者的情況也不太清楚。2．李賓向發(fā)電廠的采購部經(jīng)理介紹現(xiàn)有的各種儀表，采購部經(jīng)理認為都不太適合本廠使用，說如果能在性能方面18五月2023營銷鏈接：對生產(chǎn)者市場推銷失敗的原因[2]作些小的改進就有可能購買。但是李賓反復強調(diào)本廠的儀表性能優(yōu)異，認為對方提出的問題無關緊要，勸說對方立刻購買。3．某發(fā)電廠是李賓所在公司的長期客戶，需購儀表時就直接發(fā)通知送貨。該電廠原先由別的推銷員負責銷售業(yè)務，后來轉(zhuǎn)由李賓負責。李賓接手后采用許多辦法與該公司的采購人員和技術人員建立了密切關系。一次，發(fā)電廠的技術人員反映有一臺新購的儀表有質(zhì)量問題，要求給予調(diào)換。李賓當時正在忙于同另一個重要的客戶洽談業(yè)務，拖了幾天才處理這件事情，認為憑著雙方的密切關系，發(fā)電廠的技術人員不會介意。4．李賓去一家小型發(fā)電廠推銷一種受到較多用戶歡迎的優(yōu)質(zhì)高價儀表，可是說破了嘴皮，對方依然不為所動。18五月2023營銷鏈接：對生產(chǎn)者市場推銷失敗的原因[3]原因分析：1．生產(chǎn)者市場的采購人員大都具有豐富的專業(yè)知識，供應方應當提供詳細的技術資料，說明本企業(yè)產(chǎn)品優(yōu)于同類產(chǎn)品之處。2．推銷員應當經(jīng)常與客戶溝通，重視客戶對產(chǎn)品的品種規(guī)格、性能、質(zhì)量等方面的要求，及時向公司反饋，在可能情況下按照客戶要求予以改進。3．被列入直接重購名單的供應商應當保持產(chǎn)品質(zhì)量和服務質(zhì)量，提高買方的滿意程度，否則，買方將重新選擇供應商。4．該廠資金有限，經(jīng)營目標是總成本降低，只購買低價實用的儀表。李賓因為沒有事生了解該廠的經(jīng)營目標而碰了壁。

（資料來源：吳健安.《市場營銷學》（第二版）.北京：高等教育出版社，2004年130-131）18五月2023四、中間商市場與購買行為分析中間商市場：又稱轉(zhuǎn)賣者市場、再賣者市場和轉(zhuǎn)售市場，是由那些以獲取利潤為目的來購買商品進行轉(zhuǎn)賣或出租的個人和機構組成的市場。它包括批發(fā)商與零售商。中間商市場的特點：P191中間商購買行為類型：P192中間商主要購買決策：P19818五月2023營銷鏈接：對中間商推銷失敗的原因分析[1]推銷員王軍銷售一種家庭用的食品加工機，努力工作卻經(jīng)常遭遇失敗。以下是他的一些推銷經(jīng)歷，我們來分析他失敗的原因。1．王軍連續(xù)數(shù)次去一家百貨商場推銷，采購經(jīng)理每次都詳細了解產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、價格、維修和各項保證，但是拖了一個多月還不表態(tài)是否購買，總是說：等等，再等等。王軍認為采購經(jīng)理無購買誠意，就放棄了努力。2．某大型商場采購部經(jīng)理張先生是一位大學畢業(yè)生，從事采購工作多年，業(yè)務精通，擅長計算，頭腦清楚，反應敏銳，總是從公司利益出發(fā)去考慮問題，多次受到商場領導的表揚，有望升為商場副總經(jīng)理。王軍通過耐心地介紹產(chǎn)品和交易條件，終于使他成為客戶，并保持了數(shù)年的關系。18五月2023營銷鏈接：對中間商推銷失敗的原因分析[2]這數(shù)年間，王軍在征得公司同意的情況下滿足了張先生提出的許多要求，如保證交貨時間、次品退換、延長保修期、指導營業(yè)員掌握產(chǎn)品使用方法和銷售技巧、開展合作廣告等等；還注意加強感情投資，經(jīng)常與張先生交流溝通，并在張先生和妻子、孩子生日時送上鮮花和紀念品，雙方的關系日益密切?？墒怯幸惶?，張先生突然通知王軍，停止購進他的產(chǎn)品，因為另一家企業(yè)提供了價格相同，但性能質(zhì)量略有改進的同類產(chǎn)品。18五月2023營銷鏈接：對中間商推銷失敗的原因分析[3]原因分析：1．該商場以前未經(jīng)營過這種產(chǎn)品，要對該產(chǎn)品的價格、服務、市場需求和市場風險等因素作全面分析和預測后才作出決定。王軍不了解中間商對新產(chǎn)品的采購過程較為復雜，操之過急而喪失了機會。2．推銷員應當注意分析采購人員的購買風格以制定有針對性的推銷策略。加強感情投資