枝江白酒營銷培訓(xùn)

先做人、在做事：王健中國酒業(yè)現(xiàn)狀東莞酒業(yè)現(xiàn)狀營銷戰(zhàn)術(shù)我們的優(yōu)勢(shì)與機(jī)會(huì)相信自己

我們一定能成功永生酒業(yè)：王健第一頁，共三十二頁。中國酒業(yè)現(xiàn)狀在中國的白酒市場(chǎng)上呈現(xiàn)出高端市場(chǎng)名酒化、區(qū)域品牌本土強(qiáng)勢(shì)化的新格局、新態(tài)勢(shì)。全國白酒銷售總量逐年減少，但銷售額逐年上升。高端產(chǎn)品、中端產(chǎn)品、低端產(chǎn)品的銷售額、利潤(rùn)成倒“金字塔”。高端市場(chǎng)名酒化，是指這個(gè)市場(chǎng)層面上基本被茅臺(tái)、五糧液、國窖1573和水井坊這四個(gè)主要品牌所壟斷；其次區(qū)域品牌強(qiáng)勢(shì)化，主要是就當(dāng)?shù)孛飘?dāng)?shù)劁N，如陜西的西鳳酒、山西的汾酒、江蘇的洋河與雙溝、安徽的古井貢和口子窖、山東的扳倒酒，湖北的枝江和稻花香、河北的衡水老白干等區(qū)域名酒，在當(dāng)?shù)氐匿N量占到總銷量的70％至80％。特別是區(qū)域名酒復(fù)興，主要是指新、老八大名酒在政府支持、強(qiáng)大資本、營銷策略的推動(dòng)下紛紛崛起，在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。如江蘇的洋河、今世緣、雙鉤2008年的銷售額達(dá)到了40億元以上，其中洋河27億元。先做人、在做事：王健第二頁，共三十二頁。

中國名酒

第一屆：1952年在北京舉行，共評(píng)出四大名酒，白酒有：茅臺(tái)酒、汾酒、瀘州大曲酒、西鳳酒。

第二屆：1963年在北京舉行，共評(píng)出八大名酒：五糧液、古井貢酒、瀘州老窖特曲、全興大曲酒、茅臺(tái)酒、西鳳酒、汾酒、董酒。

第三屆：1979年在大連舉行，共評(píng)出八種名酒：

茅臺(tái)酒、汾酒、五糧液、劍南春、古井貢酒、洋河大曲、董酒、瀘州老窖特曲。

第四屆：1984年在太原舉行，共評(píng)出十三種名酒：茅臺(tái)酒、汾酒、五糧液、洋河大曲、劍南春、古井貢酒、董酒、西鳳酒、瀘州老窖特曲、全興大曲酒、雙溝大曲、特制黃鶴樓酒、郎酒。

第五屆：1989年在合肥舉行，共評(píng)出十七種名酒：茅臺(tái)酒、汾酒、五糧液、洋河大曲、劍南春、古井貢酒、董酒、西鳳酒、瀘州老窖特曲、全興大曲酒、雙溝大曲、特制黃鶴樓酒、郎酒、武陵酒、寶豐酒、宋河糧液、沱牌曲酒。能經(jīng)得住考驗(yàn)并屢受好評(píng)的即如下八大名酒：

茅臺(tái)酒、汾酒(竹葉青）、五糧液、瀘州老窖特曲、劍南春、郎酒、古井貢酒、洋河大曲、雙溝大曲。先做人、在做事：王健第三頁，共三十二頁。東莞酒業(yè)現(xiàn)狀公務(wù)用酒、商務(wù)用酒等中端酒市場(chǎng)，大多被百年糊涂、小酒坊、古綿純、等酒所控制東莞白酒市場(chǎng)上，枝江酒、竹葉青的總體銷售不到市場(chǎng)總銷售額的百分之一。先做人、在做事：王健第四頁，共三十二頁。

酒業(yè)營銷重心之變

一、從感性到理性，招商策略主打軟件二、酒類廠商合作關(guān)系戰(zhàn)略化三決定市場(chǎng)成功的因素發(fā)生了變化四、生存比發(fā)展需要，內(nèi)部管理成重點(diǎn)先做人、在做事：王健第五頁，共三十二頁。4+1渠道理論特通渠道（團(tuán)購、婚宴、壽宴、喬遷、謝師宴、滿月宴）酒店渠道（A、B類）名煙名酒店（商行）商超渠道流通渠道先做人、在做事：王健第六頁，共三十二頁。流通批零店30%其中的婚壽喜宴銷售10%，也是婚壽喜宴20%中的10%1、流通批零店30%4、商超(節(jié)日消費(fèi))30%2、酒店30%3、婚壽喜慶20%)2、100元以下產(chǎn)品銷售渠道分析統(tǒng)計(jì)圖先做人、在做事：王健第七頁，共三十二頁。如何做“漁”論營銷營銷模式當(dāng)好區(qū)域市場(chǎng)操盤手先做人、在做事：王健第八頁，共三十二頁?！皾O”論營銷

先做人、在做事：王健第九頁，共三十二頁?！皾O”論營銷三個(gè)層面的意義市場(chǎng)運(yùn)作：造勢(shì)（養(yǎng)魚）/銷售（捕魚）營銷人員：漁夫營銷培訓(xùn)：授之以魚不如授之以漁先做人、在做事：王健第十頁，共三十二頁?！熬频瓯P中盤”和“消費(fèi)者盤中盤”模式VIP企事業(yè)企事業(yè)企事業(yè)企事業(yè)“盤中盤”動(dòng)力模型

第一步：選擇有實(shí)力的總經(jīng)銷成立直銷公司控制核心酒店的市場(chǎng)“小盤”；第二步：“一店一策”，啟動(dòng)核心“小盤”第三步：以傳播共振“小盤口碑”，啟動(dòng)大盤第四步：精選二批，實(shí)現(xiàn)整個(gè)市場(chǎng)啟動(dòng)。第五步：盤中盤后期防御

消費(fèi)者盤中盤步驟第一步：選擇有實(shí)力和社會(huì)關(guān)系的總經(jīng)銷成立“VIP客戶部”控制核心機(jī)關(guān)企業(yè)；此外運(yùn)作部分可得的核心酒店運(yùn)作；第二部：舉行品鑒會(huì)，傳播產(chǎn)品賣點(diǎn)，并借此積累關(guān)系、激活客情、實(shí)現(xiàn)銷售、形成口碑傳播；第三步：通過二類軟文進(jìn)行“概念公關(guān)”而不是“概念廣告”為直銷公關(guān)進(jìn)行支持，同時(shí)利用戶外媒體塑造形象；第四步：通過“一企一策”的運(yùn)作，使得品牌成為各機(jī)關(guān)企業(yè)招待用酒；并且逐漸擴(kuò)張至企事業(yè)單位禮品用酒和員工的福利用酒；第五步：精選團(tuán)購經(jīng)銷商，實(shí)現(xiàn)整個(gè)市場(chǎng)啟動(dòng)。第六步：核心小盤的維護(hù)先做人、在做事：王健第十一頁，共三十二頁。招商六步法⑴第一步、重點(diǎn)客戶摸排、拜訪(業(yè)務(wù)人員與負(fù)責(zé)人都要同時(shí)摸排、拜訪)三分：分產(chǎn)品、分區(qū)域、分渠道100元以上產(chǎn)品經(jīng)銷商(重點(diǎn)名煙名酒店)資料摸排①、有兩間門面②、五糧液、茅臺(tái)、國窖等名酒經(jīng)銷商③、當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢(shì)品牌總經(jīng)銷100元以下產(chǎn)品經(jīng)銷商資料摸排①、當(dāng)?shù)剡\(yùn)作中低檔成熟產(chǎn)品的經(jīng)銷商②、重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)大戶先做人、在做事：王健第十二頁，共三十二頁。招商六步法⑵摸排內(nèi)容單位名稱、姓名、手機(jī)、主營產(chǎn)品、合作意向區(qū)域業(yè)務(wù)人員在摸排后第2輪回訪業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人與區(qū)域業(yè)務(wù)人員一起對(duì)重點(diǎn)意向客戶拜訪業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人單獨(dú)或督促區(qū)域業(yè)務(wù)員對(duì)重點(diǎn)客戶拜訪先做人、在做事：王健第十三頁，共三十二頁。招商六步法⑶第二步、產(chǎn)品形象陳列重點(diǎn)名煙名酒店產(chǎn)品形象陳列協(xié)議形象陳列的種類①、貨架視線最好的一層，全部陳列，至少六瓶以上②、專柜陳列：一個(gè)單位貨架從上到下，全部陳列陳列獎(jiǎng)勵(lì)，分季度以酒獎(jiǎng)勵(lì)(以公司批復(fù)件為準(zhǔn))先做人、在做事：王健第十四頁，共三十二頁。招商六步法⑷第三步、產(chǎn)品品鑒（以公司批復(fù)件為準(zhǔn)）給重點(diǎn)客戶贈(zèng)酒品嘗(一次不能超過兩瓶)，但必須回收酒瓶請(qǐng)重點(diǎn)客戶一同吃飯并品嘗與重點(diǎn)客戶及他的直接客戶一同吃飯并品嘗先做人、在做事：王健第十五頁，共三十二頁。招商六步法⑸第四步、加深了解，成為朋友，形成共識(shí)告訴客戶公司網(wǎng)址電話詢問客戶瀏覽網(wǎng)址的情況最好是現(xiàn)場(chǎng)打開網(wǎng)址讓客戶瀏覽并講解宣傳產(chǎn)品賣點(diǎn)與客戶在合作意向上，營銷思路上(賣給誰、怎么賣)形成共識(shí)先做人、在做事：王健第十六頁，共三十二頁。招商六步法⑹第五步、宣講銷售政策(可行性分析)、制定方案分級(jí)客戶銷售政策的宣講可行性分析六定(定產(chǎn)品、定區(qū)域、定渠道、定首期打款、定全年任務(wù)、定營銷計(jì)劃和市場(chǎng)支持)第六步、打款提貨簽訂協(xié)議(傳項(xiàng)目部審核)打款提貨鋪市先做人、在做事：王健第十七頁，共三十二頁。

營銷模式

直分銷模式：盤中盤模式（酒店盤中盤到消費(fèi)者盤中盤）；會(huì)議營銷模式：客戶聯(lián)誼暨供貨會(huì)、品鑒會(huì)：小型、中型、大型文化營銷模式：品牌文化、企業(yè)文化、鄉(xiāng)土文化誠信營銷。先做人、在做事：王健第十八頁，共三十二頁。當(dāng)好區(qū)域市場(chǎng)操盤手區(qū)域經(jīng)理角色；六個(gè)設(shè)計(jì)。先做人、在做事：王健第十九頁，共三十二頁。長(zhǎng)官通訊員裁判催款員

營銷經(jīng)理角色定位是（YES）操盤手√培訓(xùn)師√教練員√運(yùn)動(dòng)員√黨代表√職業(yè)化員工（職業(yè)經(jīng)理人）不是（NO）

先做人、在做事：王健第二十頁，共三十二頁。操盤手：思考/設(shè)計(jì)/實(shí)施1、設(shè)計(jì)組織2、設(shè)計(jì)產(chǎn)品線3、設(shè)計(jì)渠道級(jí)差價(jià)格體系4、設(shè)計(jì)渠道利潤(rùn)/價(jià)值鏈（含員工）5、設(shè)計(jì)促銷活動(dòng)方案（消費(fèi)者/渠道成員）6、設(shè)計(jì)廣告宣傳整合方案先做人、在做事：王健第二十一頁，共三十二頁?！皶?huì)議營銷”走進(jìn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)會(huì)議營銷的實(shí)質(zhì)是對(duì)目標(biāo)顧客的鎖定和開發(fā)，對(duì)顧客全方位輸出企業(yè)形象和產(chǎn)品知識(shí)。產(chǎn)品上市推廣發(fā)布會(huì)、客戶聯(lián)誼會(huì)、節(jié)日促銷供貨會(huì)是網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、客情開發(fā)與維護(hù)、深度分銷、打擊競(jìng)品、搶占市場(chǎng)份額、提高銷量、提升品牌知名度的重要形式，各區(qū)域市場(chǎng)要根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際借勢(shì)造勢(shì)，在市區(qū)、重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)輪流、循環(huán)，常年不斷。保證每場(chǎng)會(huì)議的質(zhì)量，嚴(yán)格按公司“會(huì)議營銷”的要求做好組織、宣傳、發(fā)動(dòng)，廣泛邀請(qǐng)客戶，保證客戶的數(shù)量質(zhì)量，保證會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)的宣傳，保證會(huì)議的氛圍，保證會(huì)議取得圓滿的效果。不能忽視任何一個(gè)細(xì)節(jié)，追求盡善盡美。每一個(gè)營銷人員要培養(yǎng)提高“會(huì)議營銷”的組織領(lǐng)導(dǎo)能力。1、下半年要通過“會(huì)議營銷”廣泛造勢(shì)、宣講婚壽宴、金榜題名宴政策、新品上市推廣政策和開展中秋客戶聯(lián)誼供貨會(huì)、元旦客戶大型聯(lián)誼供貨會(huì)(頭曲，合家歡)。2、

根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際，部分重點(diǎn)市場(chǎng)須在重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)召開客戶聯(lián)誼、新品推廣會(huì)。特別是在7月、8月淡季，建立重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)，重點(diǎn)市場(chǎng)利用淡季比較長(zhǎng)的時(shí)間在重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)巡回召開重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)或分片區(qū)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶會(huì)議。

3、填寫好《重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶聯(lián)誼會(huì)時(shí)間安排表》，責(zé)任到人，落實(shí)到位。4、空白市場(chǎng)，還可運(yùn)用“借雞下蛋”的模式進(jìn)行會(huì)議營銷。5、與鋪市陳列活動(dòng)緊密相聯(lián)。6、“直銷、分銷相結(jié)合并以直銷為主”的運(yùn)作模式的最佳運(yùn)用。先做人、在做事：王健第二十二頁，共三十二頁。營銷的4P中,價(jià)格是綱.其它3P都是為價(jià)格服務(wù)!價(jià)格是目的,其它是手段銷售人員最終銷售的是價(jià)格!如果沒有價(jià)格和利潤(rùn)的限定,就不需要銷售!價(jià)格是產(chǎn)品的生命線!價(jià)格產(chǎn)品渠道促銷必須強(qiáng)化渠道級(jí)差價(jià)格意識(shí)先做人、在做事：王健第二十三頁，共三十二頁。營銷理論營銷的目的就是建立管理盈利性顧客關(guān)系以盈利性客戶為中心營銷追求的是既利用優(yōu)質(zhì)的價(jià)值承諾來吸引新顧客，又通過傳遞顧客滿意來保持和發(fā)展現(xiàn)有顧客。在營銷者成功的公式中，客戶價(jià)值和客戶滿意是重要的部分。每個(gè)公司的部門都是價(jià)值鏈中的環(huán)節(jié)之一，也就是說，每個(gè)部門都參與價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)。創(chuàng)造盈利性的顧客關(guān)系是整個(gè)公司而非某個(gè)部門的核心任務(wù)。先做人、在做事：王健第二十四頁，共三十二頁。營銷理論營銷4P（營銷組合四種變量，從賣方的角度考慮問題）產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷營銷4C（從買方的角度考慮問題）顧客(價(jià)值)成本便利溝通營銷者如果能首先考慮4C,然后在此基礎(chǔ)上建立4P（11P），他們將取得更大的成功。先做人、在做事：王健第二十五頁，共三十二頁。營銷理論營銷11P原則

4個(gè)戰(zhàn)略性原則6個(gè)戰(zhàn)術(shù)性原則

市場(chǎng)調(diào)研Probing產(chǎn)品策略Product

市場(chǎng)細(xì)分Partitioning價(jià)格策略Price

目標(biāo)市場(chǎng)Prioritizing渠道策略Product

市場(chǎng)定位Positioning促銷策略Promotion

權(quán)力Power\Politics

公共關(guān)系PublicRelation

人People先做人、在做事：王健第二十六頁，共三十二頁。購買力=品牌力×產(chǎn)品力×渠道力×管理力五力模型管理力直分銷模式盤中盤模式會(huì)議營銷模式體驗(yàn)營銷模式文化營銷模式顧客價(jià)值營銷整合營銷模式人本管理精細(xì)管理執(zhí)行力服務(wù)力產(chǎn)品力品質(zhì)定位包裝性價(jià)比產(chǎn)品推廣(賣點(diǎn)等)渠道力團(tuán)購渠道成渠道主力和前鋒五大渠道的覆合運(yùn)作廠商戰(zhàn)略合作模式品牌力品牌價(jià)值品牌文化品牌傳播購買力先做人、在做事：王健第二十七頁，共三十二頁。營銷理論SBU：戰(zhàn)略事業(yè)單位（策略事業(yè)單位）SBU標(biāo)志：每個(gè)人都有市場(chǎng)目標(biāo)，市場(chǎng)訂單，市場(chǎng)效果和市場(chǎng)報(bào)酬。市場(chǎng)目標(biāo)：創(chuàng)造客戶資源市場(chǎng)訂單：創(chuàng)造有價(jià)值的訂單市場(chǎng)效果：創(chuàng)造客戶滿意度市場(chǎng)報(bào)酬：創(chuàng)造的增值部分在收入中的體現(xiàn)每一個(gè)人都有一張損益表。SBU就是經(jīng)營自我，每一個(gè)人都是一個(gè)經(jīng)營單位，人人都是老板。SBU對(duì)企業(yè)，如果每個(gè)人都成為SBU，就形成企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，這就是對(duì)手不可模仿和復(fù)制的。企業(yè)的戰(zhàn)略、計(jì)劃政策就會(huì)迅速落實(shí)到每一個(gè)員工，并自覺地開始行動(dòng)。SBU對(duì)客戶意味著他們對(duì)企業(yè)和品牌的忠誠度。先做人、在做事：王健第二十八頁，共三十二頁。我們的優(yōu)勢(shì)品牌優(yōu)勢(shì)信譽(yù)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)渠道優(yōu)勢(shì)價(jià)值鏈優(yōu)勢(shì)先做人、在做事：王健人員優(yōu)勢(shì)公共關(guān)系優(yōu)勢(shì)廣告宣傳優(yōu)勢(shì)服務(wù)優(yōu)勢(shì)第二十九頁，共三十二頁。我們的機(jī)會(huì)中國酒業(yè)的兩個(gè)特點(diǎn)：名酒化和區(qū)域本土強(qiáng)勢(shì)品牌強(qiáng)勢(shì)化；枝江總體發(fā)展態(tài)勢(shì)喜人，枝江振興有望；行政費(fèi)用的減少給中檔白酒帶來機(jī)會(huì)；國家擴(kuò)大內(nèi)需，建設(shè)新農(nóng)村給中低檔白酒帶來機(jī)會(huì)。先做人、在做事：王健第三十頁，共三十二頁。

謝謝！先做人、在做事：王健第三十一頁，共三十二頁。內(nèi)容總結(jié)先做人、在做事：王健。先做人、