整合趨勢下的現(xiàn)代廣告策劃方案

第一講

整合趨勢下的現(xiàn)代廣告策劃主講：喬同舟E-mail:；第一頁，共三十頁。開講之前，先思考幾個問題——1.什么是廣告？什么是策劃？2.什么是廣告策劃？3.什么是現(xiàn)代廣告策劃？4.如何進行有效的廣告策劃？第二頁，共三十頁。二、舊知回顧：廣告&策劃什么是廣告？一種營銷手段——目的性、工具性一種藝術(shù)創(chuàng)作——創(chuàng)造性、審美性一種傳播活動——溝通性、社會性第三頁，共三十頁。一、舊知回顧：廣告&策劃什么是策劃？Strategy&plan“謀”、“略”、“算”、“計”“竹簡上的謀略”策劃無所不在：斗智（陰謀與陽謀）策劃是人類從事一切活動的核心環(huán)節(jié)。策劃，起于戰(zhàn)場，興于商場。軍師—智囊—參謀—廣告人。限制性、針對性、超前性、科學(xué)性、系統(tǒng)性、創(chuàng)造性。第四頁，共三十頁。二、廣告策劃——定義與理解什么是廣告策劃？廣告策劃指，廣告人在特定的情勢下，在周密的調(diào)查和分析的基礎(chǔ)上，對所要進行的廣告活動所進行的創(chuàng)造性的整體規(guī)劃與安排。策略層面（戰(zhàn)略）執(zhí)行層面（戰(zhàn)術(shù)）廣告策劃是廣告運作的核心環(huán)節(jié)，是廣告活動的靈魂和指南。廣告策劃是一種營銷傳播策劃。受制于營銷、傳播、策劃各自的規(guī)定性?！趺蠢斫獾谖屙?，共三十頁。二、廣告策劃——定義與理解廣告策劃是一種營銷傳播策劃。？是整體營銷計劃的一部分，服從并發(fā)有效發(fā)揮營銷策劃的戰(zhàn)略安排。（與新聞策劃、藝展策劃區(qū)別）是一種以受眾溝通為主的大眾傳播活動，遵循傳播的基本原則。（與促銷等的比較）是一種指導(dǎo)性的策略程序，要符合策劃的基本特征。（4大特征）隨著時代的發(fā)展，廣告的內(nèi)涵在擴大，作用在增強，廣告策劃也越來越走向“營銷”與“傳播”的整合——現(xiàn)代廣告策劃。第六頁，共三十頁。二、廣告策劃——相關(guān)概念辨析廣告運動advertisingcampaign

廣告戰(zhàn)術(shù)advertisingtactics

廣告計劃advertisingplan

廣告戰(zhàn)略advertisingstrategy

第七頁，共三十頁。三、現(xiàn)代廣告策劃：轉(zhuǎn)型動因時代背景——21世紀(jì)是信息過剩的時代；資源整合的時代；更新加速的時代…溝通的時代，人本的時代?！P(guān)崛起，廣告滅亡？第八頁，共三十頁。三、現(xiàn)代廣告策劃：轉(zhuǎn)型動因時代不同了，廣告要變樣！——大廣告——大創(chuàng)意——大策劃大??？怎么樣才叫“大”？大，不是大干快上，多快好?。徊皇谴髨雒?、大價錢；不是驚世駭俗，嘩眾取寵。大，是大氣度、大格局、大視野。第九頁，共三十頁。由點子到概念，再到消費者心智由宣傳到溝通，再到品牌傳播由炒作到借勢，再到整合營銷三、現(xiàn)代廣告策劃：轉(zhuǎn)型動因大廣告大創(chuàng)意大策劃第十頁，共三十頁。三、現(xiàn)代廣告策劃：轉(zhuǎn)型動因可見，現(xiàn)代廣告策劃——由過去單純的關(guān)注廣告，關(guān)注產(chǎn)品，關(guān)注一個環(huán)節(jié)到關(guān)注消費者，關(guān)注品牌，關(guān)注全局和整體。其中，溝通是基點，整合是關(guān)鍵，品牌是核心。創(chuàng)意、策劃和廣告的目的都是為了品牌建設(shè)而不只是產(chǎn)品的短期銷售。為什么呢？案例：很恒很源祥？

第十一頁，共三十頁。三、現(xiàn)代廣告策劃：轉(zhuǎn)型動因因為，品牌是商標(biāo)或者產(chǎn)品集合在消費者心目中的印象和地位。只有品牌才是長久的，獨特的。在信息泛濫、商品豐富、假貨橫行的社會里，在消費信息不對稱的情況下，品牌作為一種擔(dān)保，可以相對減少消費者的決策風(fēng)險。消費者選擇日益多樣化，環(huán)境復(fù)雜多變，傳播干擾增加，只有整合信息、資源和手段，傳播品牌的統(tǒng)一主張，才能使效果最大化。（定靶——動靶——飛靶）中國的企業(yè)廣告已經(jīng)逐漸完成了第一個階段：宣傳，賣產(chǎn)品，提高知名度；逐漸向第二個階段過渡：溝通，樹品牌，提高美譽度和忠誠度。（企業(yè)的幾個層級）第十二頁，共三十頁。三、現(xiàn)代廣告策劃：轉(zhuǎn)型動因所以說，現(xiàn)代廣告策劃，實際上就是“品牌傳播策劃”或者”營銷傳播策劃”。當(dāng)然，廣告仍是企業(yè)市場戰(zhàn)略的一個環(huán)節(jié)，廣告策劃仍受制于企業(yè)整體戰(zhàn)略，不過它與相關(guān)要素的融合更加明顯，作用和地位更加突出，空間更大?！F(xiàn)代廣告的轉(zhuǎn)型，實際上是廣告業(yè)面臨發(fā)展困境時的一個出路，廣告不僅是傳達產(chǎn)品信息，而是與消費者溝通、傳播品牌。這樣，我們就把公關(guān)、品牌管理、企業(yè)文化等的內(nèi)容納入，使廣告的內(nèi)涵得以提升：由產(chǎn)品促銷的手段，變成品牌傳播的利器。（4P——4C）思考：現(xiàn)代廣告策劃和營銷策劃有何區(qū)別？第十三頁，共三十頁。三、現(xiàn)代廣告策劃：三大導(dǎo)向1.傳播導(dǎo)向的廣告策劃媒體廣告策劃（硬性訴求）公關(guān)傳播策劃（軟性訴求）軟文（腦白金、美容減肥健康類）活動（養(yǎng)生堂、紅塔山）事件（農(nóng)夫山泉）贊助（體育營銷）植入式廣告策劃（隱性訴求）第十四頁，共三十頁。三、現(xiàn)代廣告策劃：三大導(dǎo)向2.營銷導(dǎo)向的廣告策劃4P-4C產(chǎn)品因素與廣告的結(jié)合（喜之郎）價格因素與廣告的結(jié)合（南奧花園、哈根達斯、月餅、雕牌）通路因素與廣告的結(jié)合（絲寶、康王、采樂）其他因素與廣告的結(jié)合第十五頁，共三十頁。三、現(xiàn)代廣告策劃：三大導(dǎo)向3.整合營銷傳播導(dǎo)向的廣告策劃IMC—integratedmarketingcommunications整合——每種手段、每個階段營銷即傳播、傳播即營銷。統(tǒng)一的目標(biāo)、一致的聲音、集中的發(fā)力——長期雙向穩(wěn)定的關(guān)系（消費者和品牌）第十六頁，共三十頁。三、現(xiàn)代廣告策劃：幾種類型整體性傳播活動策劃特點：多目標(biāo)、整體性、規(guī)模大、持續(xù)久、內(nèi)容復(fù)雜、難度高示例：品牌重塑（提升）運動策劃年度營銷戰(zhàn)略規(guī)劃單項廣告活動策劃特點：單目標(biāo)、具體化、規(guī)模小、持續(xù)短、內(nèi)容簡單、難度低示例：產(chǎn)品上市推廣策劃產(chǎn)品促銷廣告策劃事件營銷策劃第十七頁，共三十頁。三、現(xiàn)代廣告策劃：幾種類型產(chǎn)品廣告策劃例子：某產(chǎn)品上市推廣策劃品牌傳播策劃例子：某企業(yè)品牌重塑計劃第十八頁，共三十頁。四、廣告策劃的原則與程序1.廣告策劃之原則目的性——目標(biāo)既定，特定情勢下的謀劃。集中性——集中優(yōu)勢兵力，占領(lǐng)重點市場。系統(tǒng)性（整體性）——環(huán)環(huán)相扣、步步為營，“以正合以奇勝”。靈活性——聯(lián)系過去，立足當(dāng)前，著眼未來。操作性（實用性）——槍桿子里出政權(quán)。創(chuàng)新性——策劃不僅是計劃。效益性（經(jīng)濟性）——以少勝多，以小搏大，四兩撥千斤。道德性——策劃不是惡搞。第十九頁，共三十頁。太保車險市場推廣活動媒體計劃、購買和評估電視/平面/戶外/電臺廣告產(chǎn)品介紹手冊、宣傳單保戶證言VCD客戶數(shù)據(jù)庫建立與各地交警合作創(chuàng)意現(xiàn)有用戶再推薦活動用戶積分活動公關(guān)軟文支持DMKit活動媒體記者俱樂部新品上市路演客戶關(guān)系管理第一時間，將您的損失減到最低！精髓“好險”,有太平洋！大眾媒體銷售支持公關(guān)活動傳播溝通價值Case:太保車險新產(chǎn)品上市“整合推廣計劃”第二十頁，共三十頁。四、廣告策劃的原則與程序2.廣告策劃的工作程序1.接到任務(wù)，組建團隊2.下達指令，分配工作4.執(zhí)行方案，完成計劃5.提案，客戶審核修訂3.撰寫廣告策劃報告調(diào)研商討，展開策劃6.效果評估，合作愉快核心環(huán)節(jié)、基本流程第二十一頁，共三十頁。四、廣告策劃的原則與程序3.策劃小組的構(gòu)成與分工AE(客戶執(zhí)行)：項目負責(zé)人、協(xié)調(diào)人，策劃書總負責(zé)。調(diào)查專員：執(zhí)行相關(guān)調(diào)查、分析數(shù)據(jù)、撰寫調(diào)查研究報告。媒介專員：執(zhí)行媒體策略，制定媒體組合方案、時間表、投放預(yù)算。創(chuàng)意人員：設(shè)計和文案。營銷專員：促銷與公關(guān)。制定配合品牌傳播活動的贊助機會、促銷活動、新聞發(fā)布、顧客關(guān)系、社區(qū)環(huán)境等配套策略。提案撰稿與陳述人：一般由創(chuàng)意人員和AE擔(dān)任，也可專設(shè)。

第二十二頁，共三十頁。四、廣告策劃的原則與程序4.廣告策劃的基本流程環(huán)境調(diào)查形勢分析與問題確認目標(biāo)與定位戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)制定與執(zhí)行效果評估預(yù)算與總體戰(zhàn)略創(chuàng)意策略媒體策略配套之營銷策略第二十三頁，共三十頁。J.WalterThompson公司的提問廣告策劃層面的回答Wherearewe?環(huán)境調(diào)查Whyarewethere?形勢分析與問題確認Wherecouldwebe?目標(biāo)定位Howdowegothere?戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)制定與執(zhí)行Arewegoingthere?效果測量國際4A公司策略工具與廣告策劃流程第二十四頁，共三十頁。策劃流程核心內(nèi)容團隊會議流程策劃書目錄環(huán)節(jié)接到任務(wù)，成立團隊0.項目說明與概要準(zhǔn)備調(diào)研進行形勢分析行業(yè)綜述；公司概況；品牌/產(chǎn)品評估；確認競爭；消費者態(tài)度完成形勢分析1.形勢分析公司分析消費者分析市場分析產(chǎn)品分析競爭分析2.問題和機遇總結(jié)營銷環(huán)境分析消費者市場區(qū)隔描述目標(biāo)消費者（人口特征、地理特征、心理特征/VALS、忠誠度、使用度、利益區(qū)隔）確定受眾區(qū)隔和競爭競爭分析競爭者描述（促銷工具、口號/廣告主題、品牌定位、優(yōu)劣勢）決定品牌定位戰(zhàn)略對比、差異化、市場地位品牌定位3.目標(biāo)市場描述目標(biāo)市場營銷目標(biāo)廣告目標(biāo)廣告戰(zhàn)略規(guī)劃確定溝通目標(biāo)和廣告信息溝通目標(biāo)（產(chǎn)品需要-品牌意識-品牌態(tài)度-品牌購買意愿-購買便利性）廣告信息（定位陳述、目標(biāo)消費者、溝通目標(biāo)）建立溝通目標(biāo)和宣傳活動信息預(yù)算分配確定總額（銷售額10%）、分配（媒體、制作、促銷、公關(guān)、其他規(guī)劃）預(yù)算分配4.廣告運動預(yù)算*開發(fā)創(chuàng)意策略確定產(chǎn)品的特點和利益點—選擇核心（產(chǎn)品/品牌/企業(yè)/用戶）—創(chuàng)意（一致元素）決定創(chuàng)意戰(zhàn)略5.營銷傳播策略縱覽廣告策略創(chuàng)意策略和實施媒體策略與執(zhí)行促銷策略公關(guān)策略直銷策略廣告戰(zhàn)術(shù)安排建立媒體目標(biāo)/策略目標(biāo)（范圍、頻率、信譽）選擇戰(zhàn)略（吻合-時、地、頻率、組合-具化）建立媒體目標(biāo)創(chuàng)設(shè)配套營銷手段促銷（零售商、消費者）、直銷、贊助、公關(guān)、慈善活動策劃創(chuàng)意促銷活動建立評估標(biāo)準(zhǔn)溝通目標(biāo)、媒體目標(biāo)、促銷效果建立評估標(biāo)準(zhǔn)并選陳述者6.廣告運動評估/結(jié)論組合策劃書和演練陳述7.附錄調(diào)查情況創(chuàng)意實施其他落實計劃執(zhí)行廣告策劃流程與階段任務(wù)表第二十五頁，共三十頁。分表一：廣告策劃的階段性任務(wù)策劃流程核心內(nèi)容進行形勢分析行業(yè)綜述；公司概況；品牌/產(chǎn)品評估；確認競爭；消費者態(tài)度消費者市場區(qū)隔描述消費者細分（人口特征、地理特征、心理特征/VALS、忠誠度、使用度、利益區(qū)隔）競爭分析競爭者描述（促銷工具、口號/廣告主題、品牌定位、優(yōu)劣勢）決定品牌定位戰(zhàn)略對比、差異化、市場地位確定溝通目標(biāo)和廣告信息溝通目標(biāo)（產(chǎn)品需要-品牌意識-品牌態(tài)度-品牌購買意愿-購買便利性）廣告信息（定位陳述、目標(biāo)消費者、溝通目標(biāo)）預(yù)算分配確定總額（銷售額10%）、分配（媒體、制作、促銷、公關(guān)、其他規(guī)劃）開發(fā)創(chuàng)意策略確定產(chǎn)品的特點和利益點—選擇核心（產(chǎn)品/品牌/企業(yè)/用戶）—創(chuàng)意（一致元素）建立媒體目標(biāo)/策略目標(biāo)（范圍、頻率、信譽）選擇戰(zhàn)略（吻合-時、地、頻率、組合-具化）創(chuàng)設(shè)配套營銷手段促銷（零售商、消費者）、直銷、贊助、公關(guān)、慈善活動建立評估標(biāo)準(zhǔn)溝通目標(biāo)、媒體目標(biāo)、促銷效果第二十六頁，共三十頁。策劃流程團隊會議流程接到任務(wù)，成立團隊，分工準(zhǔn)備展開調(diào)研進行形勢分析完成形勢分析消費者市場區(qū)隔描述確定受眾區(qū)隔和競爭競爭分析決定品牌定位戰(zhàn)略品牌定位確定溝通目標(biāo)和廣告信息建立溝通目標(biāo)和宣傳活動信息預(yù)算分配預(yù)算分配開發(fā)創(chuàng)意策略決定創(chuàng)意戰(zhàn)略建立媒體目標(biāo)/策略建立媒體目標(biāo)創(chuàng)設(shè)配套營銷手段策劃創(chuàng)意促銷活動建立評估標(biāo)準(zhǔn)建立評估標(biāo)準(zhǔn)并選陳述者組合策劃書和演練陳述分表二：廣告策劃的會議流程第二十七頁，共三十頁。策劃流程策劃書目錄環(huán)節(jié)0.項目說明與概要進行形勢分析消費者市場區(qū)隔描述競爭分析

1.形勢分析公司分析、產(chǎn)品分析、市場分析消費者分析、競爭分析2.問題和機遇總結(jié)營銷環(huán)境分析品牌戰(zhàn)略定位確定溝通目標(biāo)和廣告信息3.目標(biāo)市場描述目標(biāo)市場營銷目標(biāo)廣告目標(biāo)廣告戰(zhàn)略規(guī)劃預(yù)算分配4.廣告運動預(yù)算*開發(fā)創(chuàng)意策略建立媒體目標(biāo)/