市場促銷營銷的認(rèn)識課程知識培訓(xùn)

第一章認(rèn)識市場營銷認(rèn)識市場營銷第一節(jié)市場營銷與市場學(xué)第二節(jié)市場營銷的核心概念第三節(jié)市場營銷觀念及其發(fā)展第一節(jié)市場營銷與市場學(xué)一、何謂市場二、何謂市場營銷三、市場學(xué)研究的范圍一、何謂市場

現(xiàn)代意義的市場，有狹義和廣義兩種解釋。狹義廣義市場狹義的市場

“日中為市，致天下之民，聚天下之貨，交易而退，各得其所。”——《易經(jīng)》

狹義的市場是單純從場所來說，即指商品集中在一起，便于購買者和出售者進(jìn)行買賣的場所。廣義的市場廣義的市場是指產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)和潛在購買者，它不是指某一特定的場所，而是指一定范圍的人群。市場三要素市場商品購買力愿意買賣商品的人二、何謂市場營銷Marketing作為經(jīng)濟(jì)活動作為學(xué)科名稱市場營銷學(xué)市場營銷眾家之辭不少市場學(xué)家對市場營銷一詞的各種不同的概述，大致可以分為古典定義和現(xiàn)代定義。古典的窄派定義——市場營銷是引導(dǎo)產(chǎn)品及服務(wù)由生產(chǎn)者流向消費(fèi)者的企業(yè)活動?，F(xiàn)代寬派定義——市場營銷是個人和集團(tuán)通過創(chuàng)造、提供和與他人交換產(chǎn)品和價值滿足需要和欲求的社會和管理過程。市場營銷是個人和機(jī)構(gòu)通過預(yù)測、刺激、提供方便，協(xié)調(diào)生產(chǎn)與消費(fèi)以滿足顧客和社會公眾對產(chǎn)品、服務(wù)及其他供應(yīng)的需求的整體經(jīng)濟(jì)活動。三、市場學(xué)研究的范圍綜合市場研究市場營銷因素組合研究綜合市場實(shí)務(wù)研究范圍內(nèi)容綜合市場研究對市場的一般研究，包括對總體市場、市場營銷觀念、市場營銷環(huán)境及消費(fèi)者市場、工業(yè)市場、政府市場的性質(zhì)、特點(diǎn)、購買者行為等的研究。綜合市場實(shí)務(wù)研究對與整體市場有關(guān)的實(shí)務(wù)性工作、方法、策略的研究，包括市場調(diào)研與預(yù)測、市場細(xì)分、市場定位等問題。市場營銷因素組合研究對“4P’s”的研究市場營銷因素組合就是企業(yè)為在目標(biāo)市場中產(chǎn)生預(yù)期的反應(yīng)，而將整套可控制的市場營銷因素加以綜合運(yùn)用。產(chǎn)品（Product）分銷地點(diǎn)（Place）促進(jìn)銷售（Promotion）價格（Price）4P’s產(chǎn)品（Product）產(chǎn)品并非僅指一件物件，更包括許多有形的和無形的特性，如質(zhì)量、性能、外形、包裝等等。產(chǎn)品是市場營銷組合的第一要素，是一切營銷活動得以開展的基礎(chǔ)。如今，進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)、保持適當(dāng)?shù)纳唐方M合已經(jīng)成為企業(yè)的重要課題。分銷地點(diǎn)（Place）表示把商品送達(dá)目標(biāo)市場的方法。即商品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)向消費(fèi)者所借助的渠道和途徑。解決分銷地點(diǎn)的問題，包括中間商的選擇、商店的選址、零售業(yè)態(tài)的選擇以及商品的實(shí)體配送問題。促進(jìn)銷售（Promotion）包括將有關(guān)產(chǎn)品及其出售地點(diǎn)、價格通報給目標(biāo)市場，通過強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)來說服消費(fèi)者購買。其中，銷售促進(jìn)、廣告、人員促銷等是常用的向消費(fèi)者傳達(dá)信息的手段。價格（Price）包括商品的定價、價格心理、價格競爭策略等問題。價格作為商品價值的度量尺度，一直以來都是極為活躍和敏感的因素，在各個商品領(lǐng)域中，價格戰(zhàn)的硝煙此起彼落。隨著商品同質(zhì)化程度的提高，價格對消費(fèi)者的吸引力更是經(jīng)久不衰。產(chǎn)品價格分銷地點(diǎn)促進(jìn)銷售目標(biāo)市場第二節(jié)市場營銷的核心概念一、需要、欲求與需求二、產(chǎn)品三、交換與交易四、市場和市場營銷者一、需要、欲求與需求需要——指人類感到?jīng)]有得到某些基本滿足的狀態(tài)。欲求——指對于那些能滿足上述基本需要的具體滿足品的企求。需求——指人們有能力并愿意購買某種產(chǎn)品的欲望，及有支付能力的需求。二、產(chǎn)品市場學(xué)中所講的產(chǎn)品，不僅限于實(shí)體產(chǎn)品，任何能滿足人們欲求和需要的東西都可以稱為產(chǎn)品。即除商品和服務(wù)以外，還包括人物、地方、組織、活動及觀念。三、交換與交易交換——指從他人處取得所需之物，而以某種東西作為回報的行為，是市場營銷產(chǎn)生的直接原因。交易——是交換的度量單位，指雙方的價值交換。四、市場和市場營銷者市場——是由某種產(chǎn)品現(xiàn)有和潛在的顧客所組成的，可見，從營銷人員的角度，只把買方看作市場。市場營銷者——交易雙方中如果一方在尋找交換時比另一方積極，則稱前者為市場營銷者，后者為潛在顧客。市場營銷者可以是賣者，也可以是買者。第三節(jié)市場營銷觀念及其發(fā)展一、市場營銷觀念的含義二、市場營銷觀念發(fā)展的三個階段一、市場營銷觀念的含義即以什么樣的指導(dǎo)思想和方法去從事市場營銷活動。二、市場營銷觀念發(fā)展的三階段以生產(chǎn)為中心的階段以銷售為中心的階段以消費(fèi)者為中心的階段（一）以生產(chǎn)為中心的階段19世紀(jì)末至20世紀(jì)初約50年左右的時期。當(dāng)時西方國家普遍國民收入很低，生產(chǎn)落后，整個社會的產(chǎn)品不豐富，工廠只要提高產(chǎn)量，降低成本，就能獲得巨額利潤。該階段先后出現(xiàn)兩種市場營銷觀念，即生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念。生產(chǎn)觀念就是指在整個社會產(chǎn)品不豐富，需求大于供給，消費(fèi)者購買產(chǎn)品毫無選擇余地的情況下，廠商把市場營銷的重點(diǎn)放在如何有效利用生產(chǎn)資源及提高勞動效率，以獲得最大產(chǎn)量和降低生產(chǎn)成本上。產(chǎn)品觀念就是認(rèn)為消費(fèi)者會歡迎質(zhì)量最優(yōu)、性能最好和特點(diǎn)最多的產(chǎn)品，企業(yè)把精力集中在制造最優(yōu)良的產(chǎn)品上，并不斷精益求精。（二）以銷售為中心的階段本世紀(jì)三、四十年代，從生產(chǎn)不足進(jìn)入到生產(chǎn)過剩階段，競爭卷席各行各業(yè)，使企業(yè)必須去“推銷”他們的產(chǎn)品。推銷觀念認(rèn)為，除非公司大力開展銷售和宣傳推廣活動，否則消費(fèi)者將不會購買或者僅少量購買。于是形成了一種“高壓式”的硬賣風(fēng)氣。（三）以消費(fèi)者為中心的階段從本世紀(jì)50年代開始，即真正的市場營銷階段。企業(yè)逐漸意識到，要保證獲得高額利潤，使企業(yè)有良好的聲譽(yù)，不能單靠硬賣的辦法，必須以消費(fèi)者為中心，將一切市場營銷的活動建立在如何滿足消費(fèi)者需要的基礎(chǔ)上。于是，形成了市場營銷觀念。市場營銷觀念這種觀念認(rèn)為，要達(dá)到公司的目標(biāo)，關(guān)鍵在于探明和斷定目標(biāo)市場的需求，使公司能比競爭者更有效地滿足消費(fèi)者的需求。該觀念下的市場營銷活動，不僅包括了銷售，同時包括了市場調(diào)查、新產(chǎn)品開發(fā)、廣告、售后服務(wù)等等，要求以消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)來開展市場營銷活動。社會性營銷觀念這種新觀念不僅考慮到消費(fèi)者的需要、而且還要考慮到消費(fèi)者和社會的長遠(yuǎn)利益。企業(yè)的任務(wù)在于，在比競爭對手更有效地滿足目標(biāo)市場，同時能夠維護(hù)或增進(jìn)消費(fèi)者和社會的福利。社會性營銷觀念主張營銷者必須在公司利潤、消費(fèi)者需求和人類福利三方面平衡。新舊市場營銷觀念的對比產(chǎn)品銷售及推廣通過銷售來創(chuàng)造利潤消費(fèi)者需要整體市場營銷通過滿足消費(fèi)者需要來創(chuàng)造利潤舊觀念新觀念目標(biāo)手段重點(diǎn)市場營銷基礎(chǔ)材料單擊此處添加副標(biāo)題內(nèi)容講座筆記2020/01/01藝術(shù)藝術(shù)80%20%50%營銷的科學(xué)觀與藝術(shù)觀科學(xué)科學(xué)發(fā)達(dá)國家現(xiàn)狀0180%中國現(xiàn)狀02科學(xué)中國未來0320%單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉04藝術(shù)單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉0550%單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉06從共性需求到個性需求的演變消費(fèi)者需求的滿足過程添加標(biāo)題單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉，請盡量言簡意賅的闡述觀點(diǎn)；01添加標(biāo)題單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉，請盡量言簡意賅的闡述觀點(diǎn)；02目標(biāo)市場的細(xì)分工業(yè)品行業(yè)/領(lǐng)域、用途/目的、使用者/操作者、地區(qū)/領(lǐng)域消費(fèi)品年齡/性別、收入/價格、職業(yè)/學(xué)歷、地域/城市市場形勢與競爭狀況橫向透明度（消費(fèi)者的判別能力）縱向透明度（生產(chǎn)者的判別能力）無序過度競爭適度和平競爭適度壟斷競爭小公司大公司競爭狀況的演變廠家數(shù)目廠家實(shí)力強(qiáng)弱少多初級競爭壟斷競爭完全競爭無序競爭1234BAC商場上的生物鏈供應(yīng)商生產(chǎn)商分銷商最終用戶供應(yīng)商的供應(yīng)商供應(yīng)商的上游產(chǎn)品上游企業(yè)上游產(chǎn)品基礎(chǔ)設(shè)施配套產(chǎn)品下游產(chǎn)品通訊廣播電視交通消耗品飲料服務(wù)下游企業(yè)代理商專賣店競爭優(yōu)勢的維持和演變可變因素不可變因素優(yōu)勢劣勢競爭的戰(zhàn)術(shù)進(jìn)攻戰(zhàn)老二、老三找出對手長處和弱點(diǎn)集中優(yōu)勢兵力各個擊破防守戰(zhàn)自己打自己（新舊更替）睜著眼睛睡覺迂回進(jìn)攻動作要快游擊戰(zhàn)找到看不上的市場空間夾著尾巴做人市場營銷的經(jīng)典理論創(chuàng)造價值（產(chǎn)品Product）交付價值（渠道Place）體現(xiàn)價值（定價Price）宣傳價值（宣傳Promotion）用戶分析-消費(fèi)者的現(xiàn)狀與細(xì)分自我實(shí)現(xiàn)最終需要社會需要安全需要生理需要“整個產(chǎn)品”的啟示就餐環(huán)境兒童玩具生日會洗手間飲料（4-6度）中國特色兒童樂園周末兒童歌舞用戶感受的產(chǎn)品整個產(chǎn)品整體體驗(yàn)整體價值市場陷阱與主流產(chǎn)品市場陷阱發(fā)燒型先鋒型實(shí)用型懷疑型保守型市場陷阱實(shí)用型消費(fèi)者不追求革命性變革，希望穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)找到“保齡球效應(yīng)”，找到有代表性的消費(fèi)者產(chǎn)品比較成熟保守型消費(fèi)者—謹(jǐn)慎的一批人懷疑型消費(fèi)者—落伍的一批人使企業(yè)必須放棄的10%看著別人走，還是走自己的路走自己的路追求良性的利潤曲線?協(xié)同競爭AB時間利潤價格戰(zhàn)的原則領(lǐng)導(dǎo)者（凈利潤評估）降價能否擴(kuò)大需求能否把競爭對手趕出去（比較不現(xiàn)實(shí)）能否潛在者拒絕在市場外降價后，對手會在何時跟進(jìn)，會降到什么程度，這個時間差的意義如何降價的凈收益如何降價是否會降低自身的服務(wù)水平跟隨著（追求差異化）是否要跟進(jìn)采取產(chǎn)品差異還是類同戰(zhàn)略是否有實(shí)力后來居上，后發(fā)制人是否有成本優(yōu)勢采取降價策略是否符合企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)產(chǎn)品差異戰(zhàn)術(shù)對目標(biāo)客戶群的深入了解有所為，有所不為全面超越與部分超越降價的原因產(chǎn)能富裕是否對手也有同樣的問題市場份額下降想擠出所有對手“戰(zhàn)爭與和平”的選擇產(chǎn)品無差異價格大戰(zhàn)廣告大戰(zhàn)用戶爭奪戰(zhàn)產(chǎn)品獨(dú)特用戶關(guān)系服務(wù)水平產(chǎn)品質(zhì)量市場宣傳與促銷的目的激發(fā)潛在用戶對一類產(chǎn)品的需求樹立企業(yè)的形象（提升知名度）加大企業(yè)的信任度，產(chǎn)生對企業(yè)的好感影響用戶的決策，樹立用戶的偏好刺激消費(fèi)的需求，公告新的優(yōu)惠與促銷政策市場宣傳與促銷的兩個方面關(guān)于戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)DothingsrightDorightthings