消費(fèi)者個(gè)性自我概念與生活方式

關(guān)于消費(fèi)者個(gè)性自我概念與生活方式第1頁，課件共74頁，創(chuàng)作于2023年2月

7.1消費(fèi)者的個(gè)性特征7.1.1個(gè)性的含義個(gè)性是指個(gè)體帶有傾向性的、比較穩(wěn)定的、本質(zhì)的心理特征的總和。它是個(gè)體獨(dú)有的、并與其他個(gè)體區(qū)別開來的整體特性。

第2頁，課件共74頁，創(chuàng)作于2023年2月7.1.2個(gè)性的特征個(gè)性作為反映個(gè)體基本精神面貌、本質(zhì)的心理活動(dòng)，具有以下特征：

穩(wěn)定性：消費(fèi)者經(jīng)常表現(xiàn)出來的個(gè)人精神面貌的心理傾向和心理特征。整體性：與其它心理活動(dòng)相互協(xié)調(diào)，有機(jī)聯(lián)系在一起。獨(dú)特性：不同消費(fèi)者主體所體現(xiàn)的個(gè)性心理帶有鮮明的獨(dú)有精神面貌。可塑性：消費(fèi)者個(gè)體的個(gè)性隨著環(huán)境的變化、年齡的增長和消費(fèi)實(shí)踐活動(dòng)的改變，個(gè)性也可以改變。第3頁，課件共74頁，創(chuàng)作于2023年2月

補(bǔ)充閱讀材料

消費(fèi)者的個(gè)性心理特征組成

個(gè)性心理特征氣質(zhì)能力性格第4頁，課件共74頁，創(chuàng)作于2023年2月7.1.3消費(fèi)者的氣質(zhì)特征

1.氣質(zhì)的含義指一個(gè)人在心理活動(dòng)和行為方式上表現(xiàn)的強(qiáng)度、速度、穩(wěn)定性和靈活性等動(dòng)態(tài)方面的心理特點(diǎn)。第5頁，課件共74頁，創(chuàng)作于2023年2月2.消費(fèi)者氣質(zhì)類型（1）體液說（2）血液說（3）體型說（4）高級(jí)神經(jīng)類型說第6頁，課件共74頁，創(chuàng)作于2023年2月體液說：

氣質(zhì)類型

體內(nèi)占優(yōu)勢的體液及反應(yīng)特點(diǎn)

膽汁質(zhì)多血質(zhì)

黃膽汁情緒興奮性高，抑制能力差，反應(yīng)快，但不靈活，直率熱情，精力充沛，脾氣暴躁。

血液情緒外部表露明顯，反應(yīng)速度快而靈活，活潑好動(dòng)，喜歡交往，興趣廣泛而不持久。第7頁，課件共74頁，創(chuàng)作于2023年2月

氣質(zhì)類型

體內(nèi)占優(yōu)勢的體液及反應(yīng)特點(diǎn)

粘液質(zhì)

抑郁質(zhì)

粘液情緒興奮性低，外部表現(xiàn)少，反應(yīng)速度慢，沉靜安詳，少言寡語，動(dòng)作遲緩，善于克制，慎重細(xì)心。

黑膽汁情緒興奮性高，反應(yīng)速度慢而不靈活，敏感細(xì)膩，脆弱多疑，對(duì)事物反應(yīng)較強(qiáng)，情感體驗(yàn)深刻。第8頁，課件共74頁，創(chuàng)作于2023年2月

心理特性和氣質(zhì)類型感受性耐受性反應(yīng)的敏捷性可塑性情緒興奮性向性

膽汁質(zhì)多血質(zhì)粘液質(zhì)抑郁質(zhì)

---+

+++-

++--

++--

++-+

++--

心理特性

氣質(zhì)類型補(bǔ)充閱讀材料之一第9頁，課件共74頁，創(chuàng)作于2023年2月補(bǔ)充閱讀材料之二氣質(zhì)的血型說代表人物:日本古川竹二A型血?dú)赓|(zhì)：內(nèi)向、保守、多疑、焦慮、富感情、缺乏果斷性、容易灰心喪氣。B型血?dú)赓|(zhì)：外向、積極善交際、感覺靈敏、輕諾言、寡信、好管閑事。O型血?dú)赓|(zhì)：膽大、好勝、喜歡指揮別人、自信、意志堅(jiān)強(qiáng)、積極進(jìn)取。AB型血?dú)赓|(zhì)：兼有A型和B型的特征。第10頁，課件共74頁，創(chuàng)作于2023年2月神經(jīng)過程的基本特性與高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)類型第11頁，課件共74頁，創(chuàng)作于2023年2月高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)類型、氣質(zhì)類型及其行為特征第12頁，課件共74頁，創(chuàng)作于2023年2月3.消費(fèi)者購買行為中的氣質(zhì)表現(xiàn)膽汁質(zhì)的消費(fèi)者在購物中喜歡標(biāo)新立異，追求新款奇特，具有刺激性的流行商品。多血質(zhì)的消費(fèi)者善于交際，有較強(qiáng)的靈活性，能以較多的渠道得到商品信息。粘液質(zhì)的消費(fèi)者在購物中比較謹(jǐn)慎、細(xì)致、認(rèn)真。抑郁質(zhì)的消費(fèi)者在購物中往往考慮比較周到，對(duì)周圍的事物很敏感。第13頁，課件共74頁，創(chuàng)作于2023年2月7.1.4消費(fèi)者的性格特征

1.性格的含義指個(gè)人對(duì)現(xiàn)實(shí)的穩(wěn)定態(tài)度和與之相適應(yīng)的習(xí)慣化的行為方式。第14頁，課件共74頁，創(chuàng)作于2023年2月補(bǔ)充閱讀材料氣質(zhì)類型與性格特征

學(xué)生人數(shù)學(xué)生人數(shù)學(xué)生人數(shù)學(xué)生人數(shù)

氣質(zhì)類型

自制力強(qiáng)

自制力弱

堅(jiān)韌性強(qiáng)

堅(jiān)韌性弱

多血質(zhì)膽汁質(zhì)抑郁質(zhì)粘液質(zhì)4568654267564354第15頁，課件共74頁，創(chuàng)作于2023年2月2.性格的特征性格特征就是指性格各個(gè)不同方面的特征。（1）性格的態(tài)度特征（2）性格的意志特征（3）性格的情緒特征（4）性格的認(rèn)知特征第16頁，課件共74頁，創(chuàng)作于2023年2月補(bǔ)充閱讀材料

特征

情緒特征

意志特征

理智特征

代表符號(hào)EWR

構(gòu)成性格特征的因素

穩(wěn)定性強(qiáng)度持久性主導(dǎo)心境

獨(dú)立性自制力堅(jiān)持性果斷性

思維水平求知欲靈活性權(quán)衡性性格特征的結(jié)構(gòu)模型第17頁，課件共74頁，創(chuàng)作于2023年2月補(bǔ)充閱讀材料

奧爾波特的特質(zhì)論

刺激

特質(zhì)

反應(yīng)和領(lǐng)導(dǎo)在一起工作→訪友→遇見陌生人→和母親共同進(jìn)餐→同伴給予贊揚(yáng)→

謙虛→留意、小心、順從→文雅、克制、依從→笨拙、尷尬、害羞→熱情迎合→不落面、不為人注意第18頁，課件共74頁，創(chuàng)作于2023年2月3.關(guān)于性格類型的理論（1）機(jī)能類型說根據(jù)理智、情緒、意志在性格中所占的優(yōu)勢地位確定性格。（2）向性說代表人物：榮格內(nèi)向型、外向型（3）獨(dú)立——順從說在奧地利心理學(xué)家阿德勒基礎(chǔ)上的發(fā)展。

（4）五分法說是一種較新的分類方法。

第19頁，課件共74頁，創(chuàng)作于2023年2月小連接:誰來決定我們的性格1.家庭的“呵護(hù)”

巴赫之家——一個(gè)擁有音樂天賦的家庭第20頁，課件共74頁，創(chuàng)作于2023年2月母親的養(yǎng)育態(tài)度和孩子性格的關(guān)系

母親的態(tài)度

孩子的性格

支配干涉嬌寵拒絕不關(guān)心專制民主

消極、缺乏主動(dòng)性、依賴、順從幼稚、膽小、神經(jīng)質(zhì)、被動(dòng)任性、幼稚、神經(jīng)質(zhì)、溫和反饋、冷漠、自高自大、攻擊、情緒不穩(wěn)定、冷酷、自立反抗、情緒不穩(wěn)定、依賴、服從合作、獨(dú)立、溫順、社交第21頁，課件共74頁，創(chuàng)作于2023年2月出生順序與性格特征

研究者

研究結(jié)果

伯德爾獨(dú)子和長子顯示出稍高的支配性，末子顯示出較低的支配性。艾森伯格長子或獨(dú)子比中間的孩子或末子更具有優(yōu)越感。

福斯特羅斯嫉妒性較強(qiáng)的孩子中長子較多。

維特在過激的人中，獨(dú)生子所占的比例較大。在保守的人中，長子較多，末子也相當(dāng)多。第22頁，課件共74頁，創(chuàng)作于2023年2月2.社會(huì)環(huán)境的“青睞”3.學(xué)校教育的力量第23頁，課件共74頁，創(chuàng)作于2023年2月補(bǔ)充閱讀材料

性格的測量有很多方法:

觀察法談話法問卷法自然實(shí)驗(yàn)法卡特爾16種個(gè)性問卷第24頁，課件共74頁，創(chuàng)作于2023年2月投射測驗(yàn)法1.羅夏墨漬測驗(yàn)是人？還是動(dòng)物？還是物體？第25頁，課件共74頁，創(chuàng)作于2023年2月2.主題統(tǒng)覺測驗(yàn)右圖是一張女子圖片，后面有一個(gè)正在做鬼臉的老婦人。被試看了后，編造故事：這是一位多疑的女子。她正在照鏡子，后面的老婦人是她想象中自己的老年。她接受不了這種看法，發(fā)瘋了，摔掉鏡子沖出屋子。第26頁，課件共74頁，創(chuàng)作于2023年2月4.典型的消費(fèi)性格從消費(fèi)態(tài)度方面看，有以下幾種典型類型：（1）節(jié)儉型（2）自由型（3）保守型（4）傲慢型（5）順應(yīng)型第27頁，課件共74頁，創(chuàng)作于2023年2月從購買方式看，有以下幾種典型類型：（1）習(xí)慣型（2）慎重型（3）挑剔型（4）被動(dòng)型第28頁，課件共74頁，創(chuàng)作于2023年2月從市場營銷的角度看，工商企業(yè)最歡迎的消費(fèi)者性格類型有：（1）外向友善型（2）勇敢冒險(xiǎn)型（3）時(shí)尚領(lǐng)導(dǎo)型第29頁，課件共74頁，創(chuàng)作于2023年2月7.1.5消費(fèi)者的消費(fèi)能力1.能力的含義所謂能力，是指人們順利地完成某種活動(dòng)所必須具備的，并且直接影響活動(dòng)效率的個(gè)性心理特征。第30頁，課件共74頁，創(chuàng)作于2023年2月補(bǔ)充閱讀材料之一能力的分類（1）按照能力的傾向性劃分

1）一般能力2）特殊能力（2）按照能力的功能劃分

1）認(rèn)知能力2）操作能力3）社交能力（3）按照能力的創(chuàng)造性程度劃分

1）模仿能力2）創(chuàng)造能力第31頁，課件共74頁，創(chuàng)作于2023年2月補(bǔ)充閱讀材料之二影響能力形成與發(fā)展的因素（1）遺傳因素（2）環(huán)境因素（3）社會(huì)實(shí)踐（4）心理因素第32頁，課件共74頁，創(chuàng)作于2023年2月補(bǔ)充閱讀資料之三

年齡10-1718-2930-4950-6970-89知覺記憶比較和判斷動(dòng)作及反應(yīng)速度100957288951001001009392100977683879246556971邁爾斯（W.R.Miles)等人研究幾種能力發(fā)展，發(fā)現(xiàn)能力的不同側(cè)面的發(fā)展和衰退是不同的（見下表）。從表上可以看出，知覺能力發(fā)展較早，但下降也早。注：100高，0低第33頁，課件共74頁，創(chuàng)作于2023年2月2.消費(fèi)者的購買能力（1）對(duì)于商品的感知辨別能力（2）對(duì)于商品的分析評(píng)價(jià)能力（3）選購商品時(shí)的決策能力（4）對(duì)于消費(fèi)利益的自我保護(hù)能力第34頁，課件共74頁，創(chuàng)作于2023年2月3.消費(fèi)能力形成和發(fā)展的條件（1）教育與培養(yǎng)（2）消費(fèi)者個(gè)人消費(fèi)實(shí)踐第35頁，課件共74頁，創(chuàng)作于2023年2月4.消費(fèi)者能力的差異表現(xiàn)（1）成熟型（2）熟練型（3）平常型（4）缺乏型第36頁，課件共74頁，創(chuàng)作于2023年2月7.2消費(fèi)者的自我概念7.2.1自我概念的含義自我概念也稱自我形象，指個(gè)人對(duì)自己的能力、氣質(zhì)、性格等個(gè)性特征的知覺、了解和感受的總和。即自己如何看待自己。第37頁，課件共74頁，創(chuàng)作于2023年2月7.2.2自我概念形成的影響因素（1）通過自我評(píng)價(jià)來判斷自己的行為是否符合社會(huì)所接受的標(biāo)準(zhǔn)，并以此形成自我概念。（2）通過他人對(duì)自己的評(píng)價(jià)來進(jìn)行自我反應(yīng)評(píng)價(jià)，從而形成自我概念。（3）通過與他人的比較觀察而形成和改變自我概念。（4）通過從外界環(huán)境獲取有利信息，來促進(jìn)和發(fā)展自我概念。第38頁，課件共74頁，創(chuàng)作于2023年2月7.2.3自我概念的構(gòu)成心理學(xué)家威廉﹒詹姆士的觀點(diǎn)，自我概念包括三個(gè)要素，即物質(zhì)自我、社會(huì)自我和精神自我。美國的C﹒格倫﹒沃特的觀點(diǎn)，自我概念由四部分組成，即真實(shí)自我、理想自我、自我形象和鏡中自我。第39頁，課件共74頁，創(chuàng)作于2023年2月7.2.4自我概念與產(chǎn)品的象征性1.自我概念可以賦予商品特定的社會(huì)意義2.自我概念與廠商的營銷活動(dòng)第40頁，課件共74頁，創(chuàng)作于2023年2月1粗糙的精細(xì)的9理性的情緒化的2易激動(dòng)的沉著的10年輕的成熟的3不舒服的舒服的11正式的非正式的4主宰的服從的12正統(tǒng)的開放的5節(jié)約的奢侈的13復(fù)雜的簡單的6愉快的不快的14暗淡的絢麗的7當(dāng)代的非當(dāng)代的15謙虛的自負(fù)的8有序的無序的7.2.5自我概念的測量與運(yùn)用1.消費(fèi)者自我概念的測量

馬赫塔語意差別量表第41頁，課件共74頁，創(chuàng)作于2023年2月2.自我概念與產(chǎn)品定位（1）自我概念的作用1）每個(gè)人都擁有自我概念2）一個(gè)人的自我概念對(duì)個(gè)人而言是具有價(jià)值的3）因?yàn)樽晕腋拍畋毁x予價(jià)值和受到重視，人們試圖努力保持和提高其自我概念4）某些產(chǎn)品作為社會(huì)象征或符號(hào)傳遞著關(guān)于擁有者或使用者的社會(huì)意義5）產(chǎn)品使用作為一種象征或符號(hào)包含和傳遞著對(duì)自己和他人有意義的事情6）由于上述原因，個(gè)體經(jīng)常購買或者消費(fèi)某些產(chǎn)品、服務(wù)、或者使用某些媒體以保持或提高自己所追求的自我概念（2）運(yùn)用自我概念為產(chǎn)品定位第42頁，課件共74頁，創(chuàng)作于2023年2月7.3消費(fèi)者的生活方式

7.3.1生活方式的含義

生活方式就是人如何生活。（1）邁克爾R.所羅門的觀點(diǎn)（2）羅格D﹒布萊克韋爾等人的觀點(diǎn)（3）符國群等人的觀點(diǎn)（4）蘅鳳玲等人的觀點(diǎn)第43頁，課件共74頁，創(chuàng)作于2023年2月7.3.2生活方式與消費(fèi)行為1.生活方式的性質(zhì)一個(gè)人的生活方式是其內(nèi)在個(gè)性特征的一種函數(shù)，并受文化、價(jià)值觀、人口統(tǒng)計(jì)特征、社會(huì)階層、參照群體、家庭、甚至消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)、情緒和個(gè)性等的影響。第44頁，課件共74頁，創(chuàng)作于2023年2月2.生活方式的作用（1）生活方式影響著消費(fèi)者的需要、態(tài)度和購買行為。（2）生活方式的分類和識(shí)別為市場細(xì)分和市場營銷組合提供了依據(jù)。第45頁，課件共74頁，創(chuàng)作于2023年2月7.3.3生活方式的測量1.AIO分析法第46頁，課件共74頁，創(chuàng)作于2023年2月

補(bǔ)充閱讀資料——

AIO問卷表中的一些典型問題1、活動(dòng)方面的問題（1）你每月至少參加兩次何種戶外活動(dòng)？（2）你一年通常讀多少本書？（3）你一個(gè)月去幾次購物中心？（4）你是否曾經(jīng)到國外旅行？（5）你參加了多少個(gè)俱樂部？第47頁，課件共74頁，創(chuàng)作于2023年2月2、興趣方面的問題（1）你對(duì)什么更感興趣——運(yùn)動(dòng)、電影還是工作？（2）你是否喜歡嘗試新的食品？（3）出人頭地對(duì)你是否很重要？（4）星期六下午你是愿意花兩個(gè)小時(shí)陪你妻子還是一個(gè)人外出釣魚？第48頁，課件共74頁，創(chuàng)作于2023年2月3、意見方面的問題（回答同意或不同意）（1）俄國人就像我們一樣。（2）教育工作者的工資太高。（3）CBS是由東海岸的自由主義者在運(yùn)作。（4）我們必須做好應(yīng)付核戰(zhàn)爭的準(zhǔn)備。第49頁，課件共74頁，創(chuàng)作于2023年2月2.VALS分析法這一方法又稱為價(jià)值觀和生活方式結(jié)構(gòu)法（valueandlifestyles,VALS）是由美國的SRI國際公司開發(fā)出來的。SRI在1989年引進(jìn)了被稱為VALS2的新系統(tǒng)。第50頁，課件共74頁，創(chuàng)作于2023年2月

課堂小作業(yè)1.20世紀(jì)90年代初，某大型零售企業(yè)為了改善服務(wù)態(tài)度，提高服務(wù)質(zhì)量，向顧客發(fā)出意見征詢函，調(diào)查內(nèi)容是：“如果您去商店退換商品，售貨員不予退換怎么辦？”要求被調(diào)查者寫出自己遇到這種事是怎么做的。其中有這樣幾種答案：

（1）自認(rèn)倒霉。損失不大，算了。缺少退換的勇氣和信心。（2）耐心訴說。盡自己最大努力慢慢解釋退換商品的原因，直到解決問題。第51頁，課件共74頁，創(chuàng)作于2023年2月（3）靈活變通。找好說話的其他售貨員申訴，找值班經(jīng)理求情，只要負(fù)責(zé)人同意退換就可望解決。（4）據(jù)理力爭。一定要與售貨員爭到底。不行就往報(bào)紙電臺(tái)投稿暴光，再不解決問題就向工商局、消費(fèi)者協(xié)會(huì)投訴。問：上述四種答案各反映出顧客的哪些氣質(zhì)特征？第52頁，課件共74頁，創(chuàng)作于2023年2月2.前蘇聯(lián)心理學(xué)家達(dá)威多娃的描述：

假如某大片已經(jīng)放映了，門衛(wèi)又不讓遲到的人進(jìn)去，不同氣質(zhì)類型的人會(huì)有不同的表現(xiàn)：一種人匆匆趕來，對(duì)門衛(wèi)十分熱情，又是問好又是感謝，急中生智會(huì)想出許多令人同情的理由，如果門衛(wèi)堅(jiān)持不讓他進(jìn)門，他會(huì)笑哈哈地離去；第二種人趕來之后，對(duì)自己的遲到帶著怒氣，想要進(jìn)去看電影的心情十分迫切，向門衛(wèi)解釋遲到的原因時(shí)，讓人感到有些生硬，如果門衛(wèi)堅(jiān)持不讓他進(jìn)門，也會(huì)帶著怒氣而去；第53頁，課件共74頁，創(chuàng)作于2023年2月

第三種人來了之后，猶猶豫豫地想進(jìn)去，但又怕門衛(wèi)不讓進(jìn)，微笑而又平靜地向門衛(wèi)解釋遲到的原因，好象不在乎這部電影早看一會(huì)兒或遲看一會(huì)兒。門衛(wèi)一定不讓他進(jìn)去的話，也很平靜地走開；第四種人來到的時(shí)候，首先可能看一看遲到的人能不能進(jìn)去，如果看到別人能夠進(jìn)去，也跟進(jìn)去。如果門衛(wèi)不讓他進(jìn)去，也不愿意解釋遲到的原因，默默地走開，最多只是責(zé)怪自己為什么不早一點(diǎn)來。問題：上述四種人分別屬于哪四種典型的氣質(zhì)類型？第54頁，課件共74頁，創(chuàng)作于2023年2月第55頁，課件共74頁，創(chuàng)作于2023年2月第56頁，課件共74頁，創(chuàng)作于2023年2月第57頁，課件共74頁，創(chuàng)作于2023年2月第58頁，課件共74頁，創(chuàng)作于2023年2月第59頁，課件共74頁，創(chuàng)作于2023年2月第60頁，課件共74頁，創(chuàng)作于2023年2月第61頁，課件共74頁，創(chuàng)作于2023年2月第62頁，課件共74頁，創(chuàng)作于2023年2月第63頁，課件共74頁，創(chuàng)作于2023年2月4.性格內(nèi)向和外向測驗(yàn)指導(dǎo)語：下面的一組題目，請你根據(jù)自己的實(shí)際情況回答“是”與“否”，然后，根據(jù)你的回答，就可判斷出你的性格是外向還是內(nèi)向。1、對(duì)人十分信任。2、喜靜安閑。3、能在大庭廣眾之下工作。4、工作時(shí)不愿人在旁邊觀看。第64頁，課件共74頁，創(chuàng)作于2023年2月5、不常分析自己的思想和動(dòng)機(jī)。6、遇有集體活動(dòng)原留在家中而不去出席。7、自己擅長的工作愿意別人在旁邊觀看。8、寧愿節(jié)省而不愿耗費(fèi)。9、能將強(qiáng)烈的情緒（如喜、怒、悲等）表現(xiàn)出來。10、很講究發(fā)E—mail，或是寫應(yīng)酬信、微博。11、不拘小節(jié)。12、常寫日記。第65頁，課件共74頁，創(chuàng)作于2023年2月13、與觀點(diǎn)不同的人自由聯(lián)絡(luò)。14、不是極熟悉的人不輕易信任。15、好讀書而求甚解。16、?；叵胱约?。17、喜歡常常變換工作（或變換事情做）。18、在群眾場合中肅靜無嘩。19、不愿別人提示，而原別出心裁。20、三思而后決定。第66頁，課件共74頁，創(chuàng)作于2023年2月

評(píng)價(jià)：這20道題分成兩組：第一組：1、3、5、7、9、11、13、15、17、19。第二組：2、4、6、8、10、12、14、16、18、20。如果第一組中的“是”多，那么你的性格是外向的。如果第二組中的“是”多，那么你的性格是內(nèi)向的。第67頁，課件共74頁，創(chuàng)作于2023年2月5.性格類型量表指導(dǎo)語：下面的問題可以幫助你判斷自己的性格屬于哪一類型。每一題中有四個(gè)空，在最符合你的情況那個(gè)空中填入4，其次填入3