上海交通大學(xué)-什么是促銷營銷知識培訓(xùn)

第一章：論理——什么是營銷？彼得·德魯克：任何企業(yè)都有且只有兩個(gè)最基本的功能，那就是營銷與創(chuàng)新?！豆芾韺?shí)踐》1.1營銷1.2營銷管理1.3營銷學(xué)1.4營銷理念第一章：論理——什么是營銷？營銷是企業(yè)的一項(xiàng)工作，就是努力把產(chǎn)品（服務(wù)）賣掉，使企業(yè)獲利；營銷就是找到目標(biāo)用戶，并滿足這些目標(biāo)用戶需求的過程；營銷就是建立有效的隊(duì)伍，發(fā)揮營銷人員的作用，把產(chǎn)品賣掉，實(shí)現(xiàn)公司目標(biāo)；1.1營銷營銷是企業(yè)生產(chǎn)功能的延伸，是企業(yè)使產(chǎn)品的價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)的工作；營銷就是加大廣告力度，開展多種促銷，提升公司形象；營銷是一種推銷產(chǎn)品的藝術(shù)，是向顧客傳遞更高標(biāo)準(zhǔn)的生活。

1.1營銷（續(xù)）菲利浦?科特勒：營銷就是通過個(gè)人或者集體的創(chuàng)造，交換產(chǎn)品（服務(wù)）和價(jià)值從而使其獲得所需之物的一種社會和管理過程。所以請注意：營銷≠促銷≠推銷

營銷最本質(zhì)的概念就是交換，是公司圍

繞商品交換而進(jìn)行的一項(xiàng)工作。

首先：交換是什么？ —— 有哪些未能滿足的需求？ 這些需求我有能力滿足嗎？ 我們?nèi)绾蝿?chuàng)造出最適應(yīng)這些需求 的產(chǎn)品（服務(wù)）？其次：與誰交換？ —— 這些未能滿足需求的顧客是誰？ 他們有哪些與眾不同的特征？ 他們的購買愿望如何？ 他們的購買能力如何？

營銷最本質(zhì)的概念就是交換，是公司圍

繞商品交換而進(jìn)行的一項(xiàng)工作。

再次：何時(shí)交換？ ——我們與顧客交換的時(shí)間成熟了嗎？ 什么是最佳推出時(shí)間？ 與競爭者相比，我們又有什么優(yōu) 勢？

營銷最本質(zhì)的概念就是交換，是公司圍

繞商品交換而進(jìn)行的一項(xiàng)工作。

再其次：何地交換？ —— 我們在什么地方交換最合適？ 市場的范圍大??？ 市場的特征是什么？ 是直接還是間接的市場交換？

營銷最本質(zhì)的概念就是交換，是公司圍

繞商品交換而進(jìn)行的一項(xiàng)工作。

最后：如何交換？ ——如何揭開顧客的心智“黑箱”？ 如何運(yùn)用營銷組合策略？ 如何發(fā)揮銷售人員積極性？ 如何提高顧客滿意度？

營銷最本質(zhì)的概念就是交換，是公司圍

繞商品交換而進(jìn)行的一項(xiàng)工作。

一切的營銷活動都是圍繞交換來開展的。所有的營銷學(xué)研究都是針對交換而不斷細(xì)化的。營銷的立體透視1.1.1營銷的主體——交換者1.1.2營銷的客體——市場1.1.3營銷的本體——交換1.1.4營銷的載體——4Ps任何營銷活動都是由買、賣雙方構(gòu)成，缺一方就 不能交換，也就不存在營銷活動。復(fù)雜的營銷活動由多方組成。除了買、賣雙方外還 有中介方的介入。其中，買方是多種身份，賣方 是多個(gè)競爭者，中介方又是復(fù)雜紛呈，他們之間是個(gè)多方博弈的過程。 如：手機(jī)銷售市場的交換者。1.1.1營銷的主體——交換者在交換雙方中，行為積極、處于主動的一方為營銷者；反之被稱為預(yù)期顧客。營銷活動可以分為:營利性和非營利性。所以，營銷不僅是企業(yè)的活動，也包括各種非營利組織的交換活動。1.1.1營銷的主體——交換者（續(xù)）1.1.2營銷的客體——市場任何營銷活動都是在市場里進(jìn)行的，只不過市場的表現(xiàn)形式不同罷了。人們對市場有多種定義：市場是買賣雙方交換產(chǎn)品的場所；市場是商品從賣方向買方轉(zhuǎn)移的一切過程；市場是圍繞商品交換而發(fā)生的一切社會關(guān)系的總和；市場是由那些具有特定的需要或欲望，愿意并能夠通過交換來實(shí)現(xiàn)這種需要和欲望的全部潛在顧客所組成。（菲利浦?科特勒）由此可見： 市場可能是個(gè)點(diǎn)——場所 市場可能是條線——過程 市場可能是張面——關(guān)系 市場可能是個(gè)體——顧客

1.1.2營銷的客體——市場（續(xù)）1.1.3營銷的本體——交換營銷從本質(zhì)上講是一種行為 ——人們交換商品的行為；營銷從管理上講是一種程序 ——為達(dá)到有效交換所進(jìn)行的分析-計(jì)劃-執(zhí)行-控制；營銷從特征上講是一項(xiàng)工作 ——公司通過有效地交換，來滿足用戶需要并實(shí)現(xiàn)公司目標(biāo)的工作；營銷從功能上講是一種職能 ——是為了做好市場交換而必須與市場緊密相連的一項(xiàng)管理職能。1.1.4營銷的載體——4Ps

（產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷策略組合）

企業(yè)的營銷活動主要是通過4Ps來展開的：產(chǎn)品是企業(yè)營銷的基本載體，是企業(yè)競爭力的集中體現(xiàn)；價(jià)格是企業(yè)營銷的一把雙刃劍，是交換的核心要素。但要注意常常在砍傷對手的同時(shí)，不小心也會傷了自己；1.1.4營銷的載體——4Ps（續(xù)）

（產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷策略組合）分銷是企業(yè)營銷的實(shí)現(xiàn)手段與過程，是交換的全面剖析；促銷是企業(yè)營銷的添加劑和潤滑油，可以提高交換的速度和質(zhì)量。1.2.1營銷在企業(yè)中的地位1.2.2營銷管理過程1.2營銷管理1.2.1營銷在企業(yè)中的地位營銷是企業(yè)管理的一項(xiàng)重要職能。因此營銷管理具有一切管理的共同特征：管理目標(biāo)——提高效率和效益；管理手段——計(jì)劃、組織與控制；管理方法——科學(xué)性加藝術(shù)性；管理重點(diǎn)——協(xié)調(diào)各種關(guān)系，激勵與調(diào) 動積極性。營銷作為一般功能營銷作為較為重要的功能

營銷營銷作為核心功能營銷顧客營銷作為核心和重要功能1.2.2營銷管理過程分析市場機(jī)會制定營銷戰(zhàn)略計(jì)劃營銷方案管理營銷努力1、分析市場機(jī)會環(huán)境分析：宏觀市場環(huán)境分析、微觀市場環(huán)境分 析；需求分析：消費(fèi)者需求分析、市場機(jī)會分析、市場 趨勢預(yù)測；競爭分析：競爭狀態(tài)分析、競爭者分析、競爭策略 分析；能力分析：公司資源分析、公司轉(zhuǎn)換能力分析、市 場推廣能力分析。2、制定營銷戰(zhàn)略市場份額戰(zhàn)略顧客滿意戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略集中聚焦戰(zhàn)略3、計(jì)劃營銷方案制定產(chǎn)品策略確定價(jià)格策略提出分銷策略設(shè)計(jì)促銷策略包括：目標(biāo)、任務(wù)、預(yù)算、控制等。4、管理營銷努力設(shè)計(jì)營銷計(jì)劃建立營銷組織控制營銷活動1.3營銷學(xué)營銷學(xué)在本世紀(jì)初誕生于美國。最早以Marketing命名的教科書是1912年由哈佛大學(xué)赫杰特奇編寫的。目前，最負(fù)盛名的營銷學(xué)教授是美國西北大學(xué)的菲利浦·科特勒教授,他所撰寫的《營銷管理》已經(jīng)推出了11版（2003年），在世界許多國家被列為MBA、EMBA的專用教材。1.3營銷學(xué)(續(xù))

營銷學(xué)的核心概念——交換營銷學(xué)的父親：經(jīng)濟(jì)學(xué)；營銷學(xué)的母親:心理學(xué)；營銷學(xué)的祖父：數(shù)學(xué)；營銷學(xué)的祖母：哲學(xué)；營銷學(xué)的親戚：社會學(xué)、人類學(xué)、地理學(xué)、政治學(xué)、文學(xué)、史學(xué)等。所以說營銷學(xué)是一門綜合性、邊緣性的交叉學(xué)科。營銷學(xué)的重要概念需要——人們沒有得到某些基本滿足 的感受狀態(tài)；欲望——人們想得到基本需要的愿望；需求——人們有能力購買并且愿意購買某 種產(chǎn)品（服務(wù)）的欲望。1.3.1需要、欲望與需求深入地了解顧客的需要、欲望和需求是公司進(jìn)行交換的前提，也是公司經(jīng)營能否成功的關(guān)鍵。1.3.2產(chǎn)品（服務(wù)）—— 任何能用來滿足人類某種需要或 欲望的東西都是產(chǎn)品，它是企業(yè) 競爭力的直接反映?！?如果企業(yè)僅僅把注意力放在產(chǎn)品 上，而不是在顧客的需要上，就 會患上營銷近視癥。1.3.3價(jià)值、成本和滿意價(jià)值—— 顧客擁有和使用某種產(chǎn)品所獲得的利益 與獲得該種產(chǎn)品所需成本之間的比較。成本——顧客為了獲得某種產(chǎn)品所付出的全部成 本，包括貨幣成本、時(shí)間成本、感覺成 本等。滿意—— 顧客所獲得的價(jià)值與預(yù)前的期望的比 較。顧客價(jià)值來源于產(chǎn)品功能、服務(wù)與形象，但它是個(gè)相對的概念，必須考慮顧客成本；顧客價(jià)值常常無法準(zhǔn)確地衡量，因而更多地表現(xiàn)為感知價(jià)值；顧客滿意取決于對產(chǎn)品的感知使用效果，以及他與預(yù)前期望的比較。1.3.3價(jià)值、成本和滿意（續(xù)）1.3.4交換和交易當(dāng)人們開始通過交換來滿足欲望和需求的時(shí)候，就出現(xiàn)了營銷。交換是生產(chǎn)的延伸和完善。1.3.4交換和交易（續(xù)）交換發(fā)生的條件：必須存在交換的雙方，既有買者也要有賣者；每方都擁有對方所需要的物品（實(shí)物、服務(wù)、貨幣等）；每方都想與對方交換，并能自主地接受與拒絕；每方都有能力進(jìn)行溝通和交換；交換實(shí)現(xiàn)的條件：雙方都能受益，至少沒有損失；交換與生產(chǎn)一樣也能創(chuàng)造價(jià)值。1.3.4交換和交易（續(xù)）交易——達(dá)成協(xié)議的交換為了促進(jìn)交易成功，營銷者必須分析參與交換的雙方各自希望給予什么和得到什么。1.3.5關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)競爭者企業(yè)用戶關(guān)

系

金

三

角環(huán)境供應(yīng)商公司競爭者營銷中介用戶顧客交易網(wǎng)絡(luò)1.4營銷理念一切營銷活動都是受營銷理念支配和影響的，營銷理念是企業(yè)營銷管理的哲學(xué)思想、價(jià)值準(zhǔn)則、行為模式的集中體現(xiàn)。1.4營銷理念1.4.1生產(chǎn)觀念——只要生產(chǎn)出來，一定賣得掉；1.4.2產(chǎn)品觀念——只要產(chǎn)品好，不怕賣不掉；1.4.3推銷觀念——只要去努力，總能賣得好；1.4.4營銷觀念——只有滿足用戶需要，才能實(shí) 現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)；1.4.5社會營銷觀念——追求用戶需求、企業(yè)能力、社 會發(fā)展三者的統(tǒng)一；

1.4.6各種營銷觀念的比較營銷觀念重點(diǎn)手段目標(biāo)生產(chǎn)觀念產(chǎn)品生產(chǎn)的效率和成本控制通過大量生產(chǎn)，獲取高額利潤。產(chǎn)品觀念產(chǎn)品產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)和差異通過產(chǎn)品開發(fā)與質(zhì)量管理，取得競爭優(yōu)勢。推銷觀念產(chǎn)品優(yōu)秀的推銷人員通過加大推銷力度，盡快把產(chǎn)品賣掉。營銷觀念顧客市場、研發(fā)與促銷通過滿足顧客需求，實(shí)現(xiàn)公司目標(biāo)。社會營銷觀念和諧綜合的思考與設(shè)計(jì)通過三者的有機(jī)配合，實(shí)現(xiàn)公司的可持續(xù)發(fā)展。案例討論

百事挑戰(zhàn)的啟示市場營銷基礎(chǔ)材料單擊此處添加副標(biāo)題內(nèi)容講座筆記2020/01/01藝術(shù)藝術(shù)80%20%50%營銷的科學(xué)觀與藝術(shù)觀科學(xué)科學(xué)發(fā)達(dá)國家現(xiàn)狀0180%中國現(xiàn)狀02科學(xué)中國未來0320%單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉04藝術(shù)單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉0550%單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉06從共性需求到個(gè)性需求的演變消費(fèi)者需求的滿足過程添加標(biāo)題單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉，請盡量言簡意賅的闡述觀點(diǎn)；01添加標(biāo)題單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉，請盡量言簡意賅的闡述觀點(diǎn)；02目標(biāo)市場的細(xì)分工業(yè)品行業(yè)/領(lǐng)域、用途/目的、使用者/操作者、地區(qū)/領(lǐng)域消費(fèi)品年齡/性別、收入/價(jià)格、職業(yè)/學(xué)歷、地域/城市市場形勢與競爭狀況橫向透明度（消費(fèi)者的判別能力）縱向透明度（生產(chǎn)者的判別能力）無序過度競爭適度和平競爭適度壟斷競爭小公司大公司競爭狀況的演變廠家數(shù)目廠家實(shí)力強(qiáng)弱少多初級競爭壟斷競爭完全競爭無序競爭1234BAC商場上的生物鏈供應(yīng)商生產(chǎn)商分銷商最終用戶供應(yīng)商的供應(yīng)商供應(yīng)商的上游產(chǎn)品上游企業(yè)上游產(chǎn)品基礎(chǔ)設(shè)施配套產(chǎn)品下游產(chǎn)品通訊廣播電視交通消耗品飲料服務(wù)下游企業(yè)代理商專賣店競爭優(yōu)勢的維持和演變可變因素不可變因素優(yōu)勢劣勢競爭的戰(zhàn)術(shù)進(jìn)攻戰(zhàn)老二、老三找出對手長處和弱點(diǎn)集中優(yōu)勢兵力各個(gè)擊破防守戰(zhàn)自己打自己（新舊更替）睜著眼睛睡覺迂回進(jìn)攻動作要快游擊戰(zhàn)找到看不上的市場空間夾著尾巴做人市場營銷的經(jīng)典理論創(chuàng)造價(jià)值（產(chǎn)品Product）交付價(jià)值（渠道Place）體現(xiàn)價(jià)值（定價(jià)Price）宣傳價(jià)值（宣傳Promotion）用戶分析-消費(fèi)者的現(xiàn)狀與細(xì)分自我實(shí)現(xiàn)最終需要社會需要安全需要生理需要“整個(gè)產(chǎn)品”的啟示就餐環(huán)境兒童玩具生日會洗手間飲料（4-6度）中國特色兒童樂園周末兒童歌舞用戶感受的產(chǎn)品整個(gè)產(chǎn)品整體體驗(yàn)整體價(jià)值市場陷阱與主流產(chǎn)品市場陷阱發(fā)燒型先鋒型實(shí)用型懷疑型保守型市場陷阱實(shí)用型消費(fèi)者不追求革命性變革，希望穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)找到“保齡球效應(yīng)”，找到有代表性的消費(fèi)者產(chǎn)品比較成熟保守型消費(fèi)者—謹(jǐn)慎的一批人懷疑型消費(fèi)者—落伍的一批人使企業(yè)必須放棄的10%看著別人走，還是走自己的路走自己的路追求良性的利潤曲線?協(xié)同競爭AB時(shí)間利潤價(jià)格戰(zhàn)的原則領(lǐng)導(dǎo)者（凈利潤評估）降價(jià)能否擴(kuò)大需求能否把競爭對手趕出去（比較不現(xiàn)實(shí)）能否潛在者拒絕在市場外降價(jià)后，對手會在何時(shí)跟進(jìn)，會降到什么程度，這個(gè)時(shí)間差的意義如何降價(jià)的凈收益如何降價(jià)是否會降低自身的服務(wù)水平跟隨著（追求差異化）是否要跟進(jìn)采取產(chǎn)品差異還是類同戰(zhàn)略是否有實(shí)力后來居上，后發(fā)制人是否有成本優(yōu)勢采取降價(jià)策略是否符合企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)產(chǎn)品差異戰(zhàn)術(shù)對目標(biāo)客戶群的深入了解有所為，有所不為全面超越與部分超越降價(jià)的原因產(chǎn)能富裕是否對手也有同樣的問題市場份額下降想擠出所有對手“戰(zhàn)爭與和平”的選擇產(chǎn)品無差異價(jià)格大戰(zhàn)廣告大戰(zhàn)用戶爭奪戰(zhàn)產(chǎn)品獨(dú)特用戶關(guān)系服務(wù)水平產(chǎn)品質(zhì)量市場宣傳與促銷的目的激發(fā)潛在用戶對一類產(chǎn)品的需求樹立企業(yè)的形象（提升知名度）加大企業(yè)的信任度，產(chǎn)生對企業(yè)的好感影響用戶的決策，樹立用戶的偏好刺激消費(fèi)的需求，公告新的優(yōu)