房地產(chǎn)品牌形象力提升工程研討報(bào)告

2008“御園”品牌形象力提升工程研討開發(fā)商：xx集團(tuán)提案：xx溝通機(jī)構(gòu)日期：2008年01月12日關(guān)于奢侈品不是高檔商品，而是藏品，源于根基與歷史，購買行為非常情緒化，需要時(shí)間和互動(dòng)，就是走進(jìn)品牌世界，重在體驗(yàn)，而不涉及價(jià)格，價(jià)格是通過私下隱諱溝通，沒有季節(jié)促銷，永沒折扣。難在銷量和品牌之間的平衡。保持一定的“神秘感”和稀缺性，不斷傳導(dǎo)其歷史。產(chǎn)品不稱消費(fèi)者，而是“客戶”，一旦成為客戶，持續(xù)不斷提供服務(wù)。目錄Contents1st:分析Analysis2nd:策略Strategy3rd:創(chuàng)意IdeaThe1ststep分析>>Analysis2007年御園的品牌形象力如何？WhereamI？1.1從北京市場(chǎng)同物業(yè)類型市場(chǎng)來看古典CLASSIC產(chǎn)品風(fēng)格軸線現(xiàn)代MODERN價(jià)格銀泰柏悅居(75000元/平方米)財(cái)富中心(二期)御金臺(tái)(50000元/平方米)昆侖公寓(平層3300萬/套\躍層5500萬/套)御園(40000元/平方米)星河灣三期(37000元/平方米)結(jié)論:CONCLUSION07年御園是北京公寓市場(chǎng)里的古典明星。2.如何讓御園的品牌形象更清晰？WhatamI？2007年我們看到的御園！玉泉山麓尊貴華庭生長在三山五園三山五園又一園臻品建筑尊尚風(fēng)范中西瑰寶萬園意象名門大隱深宅氣象新古典集大成2.1從三山五園的區(qū)域市場(chǎng)來看三山五園中性價(jià)比最好的豪宅三山五園中最貴最低調(diào)的豪宅？4千萬-2億1500萬-6000萬1千萬-2千萬我們認(rèn)為：御園要做最具號(hào)召力的——三山五園里的富人區(qū)。3.御園的藍(lán)海在哪里？WhereamIgoingto？【國內(nèi)競(jìng)爭:一線城市2000萬以上豪宅成交情況】2000萬以上豪宅市場(chǎng)正在起步

各地分別從2004年、2005年開始有此類產(chǎn)品成交，但交易量還不是很大；上海、深圳年成交量較大，北京年成交量約為上海的三分之一，廣州最少。項(xiàng)目2003年2004年2005年2006年2007年合計(jì)東山墅－062210財(cái)富公館－00202碧海方舟001001香山清琴－－－303觀唐－00011碧水莊園000101紫玉山莊000213合計(jì)00710421東山墅項(xiàng)目力扛北京2000萬以上豪宅別墅市場(chǎng)除財(cái)富公館外，其他項(xiàng)目中成交的2000萬以上豪宅屬于樓王或樓王區(qū)；北京已出現(xiàn)財(cái)富公館、國花園等純粹的頂級(jí)豪宅項(xiàng)目，但不太成功；頂級(jí)豪宅項(xiàng)目麗宮尚未有成交記錄?！颈本?000萬以上別墅成交明細(xì)】【上海2000萬以上豪宅成交明細(xì)】項(xiàng)目2003年2004年2005年2006年2007年合計(jì)檀宮0556016九間堂－0176326世茂佘山莊園－－214319上海佘山高爾夫－03+2？1？6+上海晶園－00011上海紫園？00101西郊莊園001304合計(jì)0528+32873+關(guān)鍵項(xiàng)目的相繼成功推動(dòng)了上海2000萬以上豪宅市場(chǎng)上海相繼出現(xiàn)了三個(gè)純粹的頂極豪宅項(xiàng)目并且都取得成功；部分成交量也屬于樓王或樓王區(qū)性質(zhì)?！局袊勒?jìng)爭力分析】項(xiàng)目城市資源生態(tài)環(huán)境本體產(chǎn)品人文因素檀宮53.543世茂佘山莊園34.532觀瀾湖34.54.51東山墅53.53.51柏悅居524.52御園44.555頤和原著4.54.545頂級(jí)豪宅普遍規(guī)律：

極致的賣點(diǎn)；及格的產(chǎn)品?！居鶊@的絕對(duì)競(jìng)爭力】三山五園外：極致的賣點(diǎn)，推窗即見佛香閣、玉峰塔；三山五園內(nèi)：極致的產(chǎn)品，由建筑、會(huì)所等形成的綜合產(chǎn)品力；4.

2008年，御園的品牌目標(biāo)？

【2疑00感8品牌備影響?zhàn)I力目標(biāo)】中國禿產(chǎn)品災(zāi)力第羨一的仍人文僻豪宅Th另e所2n致d紫st阻ep策略>>St伏ra支te幕gy御園候?qū)⒑驮Ｕl站繩在一遣起？構(gòu)建浮品牌晃影響財(cái)力的乞參照鎖系在全簽球范危圍內(nèi)伯甄選吵與御斗園相紹匹配建的豪訂宅產(chǎn)稼品，寒重新龍構(gòu)建稅價(jià)值叨認(rèn)知謎體系哥：世界丑級(jí)豪賀宅1、大秘國：擁有者悠久土文明細(xì)傳統(tǒng)初的、高在全臨球經(jīng)老濟(jì)市舌場(chǎng)中赤舉足舉輕重濱的、乖房地核產(chǎn)投碎資市備場(chǎng)繁犯榮的差國家醋；2、全栗球符溫號(hào)、暮皇家絡(luò)遺產(chǎn)：與悼頤和龜園匹枯配、嘉氣質(zhì)妙相近憑的全貞球坐欺標(biāo)與鬧皇家數(shù)遺產(chǎn)突；3、極鐵致的勁建筑陸工藝一、周貝爾港塔萊獨(dú)維亞轉(zhuǎn)區(qū)聯(lián)鄙排別滑墅此項(xiàng)女目位彈于以秤白金花漢宮據(jù)街、貸騎士伏街和凳時(shí)尚續(xù)中心遣斯隆唐廣場(chǎng)資為界賺的貝墨爾塔邀萊維祥亞區(qū)體，此冬區(qū)域菠是倫掀敦著懷名的餡上流臟住宅需區(qū)和斗最富街有最昏受青競(jìng)睞的將住宅工區(qū)之繁一。精這里酷環(huán)境參幽靜供，有北成片慈的白托色別污墅?；蛟?jīng)堪在此龍居住鋒的名著人包疤括前普首相拴亞瑟·內(nèi)維嚷爾·張伯途倫、描喬治·皮博埋迪和暖莫扎片特、校肖邦邊、瑪駛麗·雪萊恐和費(fèi)伏雯麗事等藝吵術(shù)家拜。據(jù)儉說目煌前在珍此居魚住的判名人材有前昨首相暈瑪格鉤麗特·撒切察爾，尾音樂軌劇大現(xiàn)師安勢(shì)德魯·勞埃頭德·韋伯柿的前遵妻莎糾拉·布萊植曼以巾及廣壺受歡品迎的犯美食盆節(jié)目維主持介人尼莫格拉·勞森起。這幢槽典型巡壽的英右式六脂臥聯(lián)薯排別瓜墅高抹六層箏，起輪居面儀積約30既0平方枝米，戴極具賭吸引覆力。晉底層挨接待積室精攔致高正雅，皺檐口織設(shè)計(jì)加獨(dú)具彎匠心驗(yàn)，連沾著一掘座平呼臺(tái)，慶向外弱望去下，Ea某to囑n斜Te當(dāng)rr盼ac恥e映入飽眼簾接。由答于空掙間利河用得揀十分餅有效酬，員集工宿總舍也學(xué)另建娛獨(dú)立那出口誕。該獲住宅賀自十鼻九世收紀(jì)中疼葉以侵來一應(yīng)直處威于潮蛛流前壤沿。價(jià)格傍：4，25窮0，00毒0英鎊箱。倫敦皇肯辛捉頓、顫切爾妻西、柔騎士靜橋等揚(yáng)地房奪價(jià)以桿每年10訪—2目0%速度媽增長劑；二、圓巴黎稈第七擊區(qū)巴黎掙第七赴區(qū)或兔許是怕世界耕上最怪著名加的住侄宅區(qū)懸之一番。這稈里聚議集著鐮該城術(shù)最受帥歡迎巷的風(fēng)善景勝派地，危是理啞想的棉居住鄭場(chǎng)所甚。除揮了無縣數(shù)地神標(biāo)性辜建筑枯物和返紀(jì)念噸碑，碌這里恢還有番艾菲渴爾鐵腎塔、縮慧巴黎辣國會(huì)庸和奧況賽博鉗物館種。最爆著名忠的要澤數(shù)軍鼻院，輕它曾頸是路娛易十課四位域戰(zhàn)爭菌老兵案修建胳的醫(yī)賞院。傾如今父已成鐮為一譜座博肌物館飛。這處蟲學(xué)府濫街上早的18世紀(jì)躁私宅頑位于雜巴黎區(qū)中部革，起熟居面釣積45籮00平方傾米，寫另有蕉一處鞋引人甲入勝什的庭眉院，26瘡40平方誤米且研植有墊古樹候的私絡(luò)家花供園。贊現(xiàn)代石城市輪生活作的完化美詮隆釋，匆潮流簽生活奶風(fēng)向項(xiàng)標(biāo)。價(jià)格古：10淚0，00旱0，00補(bǔ)0歐元三、捧第五毒大道井為拉鍬丁區(qū)第五穴大道確坐落蕩在著俗名的趁塞納劑河左震岸。貞這里做通常汗被稱腥為拉抽丁區(qū)梢，而傾歷史能在此乎處曾株留下雀濃重踢一筆士。它緞曾經(jīng)行是高爽盧羅膨馬文漠化的修中心胡，而斑現(xiàn)今耐既是響考古登熱點(diǎn)鎮(zhèn)，也粘是流攻行前濫沿。歪巴黎紹圣母孕院、摧萬神什廟、扒巴黎棍大學(xué)獵和盧泥森堡塌宮都克位于石這里逗。對(duì)陷于愛仁書者茂來說書，世織界上貪沒有覺比第漫五大仙道上映擁擠曉的書免店更譜好的宅地方能了。這座17世紀(jì)捎住宅鉛位于校一條最幽靜馬的小葡道上攤，周泥圍環(huán)逆繞著38縫0平方魚米的武私家唉花園即，其條間無仔阻隔和。房尚屋面蛙積42域0平方環(huán)米左浙右，值住戶貸可盡西情享對(duì)受傳關(guān)說中筋的左礦案生栗活，濃享受博巴黎醬腹地加的繁錄華。價(jià)格胃：7，50銳0，00吸0歐元四、她巴黎部市中枝心這處19世紀(jì)顧的豪們宅由淋巴黎酒歌劇屬院的憐建筑算師Ch授ar逃le鉤s遷Ga噸rn姥ie配r負(fù)責(zé)貼設(shè)計(jì)舊和建杠造。大這座83下0平方鳥米的兵歷史伙建筑悲位于抖巴黎可市中岡心，著距離菊香榭京里舍凱大道見和凱擋旋門凱僅50府0米，獵于20艘06年進(jìn)婚行了仁全面燒的修淚繕。碎其中暑有電鴨梯、搶游泳鍋池、啄桑那扁設(shè)備豪、土黎耳其兇浴室波、公窄寓、掛工作衛(wèi)人員偶臥室警以及悅辦公薪室。會(huì)客沾層裝簽修十廈分精辜美：翁兩間棒拿破糾侖三路室風(fēng)印格的饒起居舟室、務(wù)圖書店館、濱廚房織和露泥臺(tái)。保起居史層有膜六間挖帶更館衣室錫和浴吊室的廣獨(dú)立血臥室雕。價(jià)格耽：20，50抗0，00粱02、全醫(yī)球視敏野下需對(duì)御徐園價(jià)害值的逐認(rèn)知A、家族紛觀：現(xiàn)代河家族鑼與舊賭時(shí)皇基室在誰氣脈污與文寄化上屆的熏學(xué)陶，遼所成尺就的訊家族兇文化鴿的自固信與寫延續(xù)躁；B、全晝球恒疤產(chǎn)觀壓：不會(huì)座因經(jīng)湖濟(jì)環(huán)券境變陰化、捷城市響發(fā)展儀變遷促等因肺素而潛出現(xiàn)巷物業(yè)技貶值師，而序會(huì)因悄歷史功的價(jià)累值保殖持其炊價(jià)值奮的恒置定性粉，歷妄久而圾彌新錦，同納時(shí)以掏頤和帥園為碑坐標(biāo)軍，會(huì)削在全燃球豪慎宅市倦場(chǎng)中膀隨著婦中國致的綜呢合國新力的伏增強(qiáng)要而不夫斷升混值；C、生獄活方店式領(lǐng)管導(dǎo)者石：極致封的建籠筑工惱藝與蒼會(huì)所慕服務(wù)什平臺(tái)瀉，成摧為上先流社陳會(huì)亦侄步亦錦趨追封捧的點(diǎn)消費(fèi)肯符號(hào)孟；3、御諷園品策牌形率象力色的提筋升路營徑從產(chǎn)玩品力漂中提丑升極包致的有人文栽價(jià)值采與三遼山五援園相位匹配全球寒皇家辜符號(hào)廊邊的直豪宅+極致是的建丸筑作這品打造簡中國疑第一嘩產(chǎn)品乖力人求文豪刑宅4、品騾牌形耕象力祝提升見工程波圖Th鹽e喇3r