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文檔簡介
*****一期之**風景品牌整合廣告營銷方案********有限公司2001年4月——目錄——第二部分:**風景一、目標人群分析二、品牌傳播指導(dǎo)思想三、品牌訴求定位四、品牌核心概念——輕松親切五、廣告主要賣點訴求六、營銷推廣建議1、蓄勢造市2、開閘放水——公開發(fā)售3、促銷節(jié)奏七、廣告整合傳播策略八、廣告平面表現(xiàn)策略思路九、品牌推廣總體規(guī)劃第一部分:*****一、總案命名 二、總案理解三、總案定位四、總案分期命名五、品牌層次及傳播關(guān)系六、總案主要的環(huán)境景觀及配套設(shè)施命名建議七、總案色彩應(yīng)用原則八、總案品牌訴求要素九、廣告主題語十、品牌標識第一部分:*****——總案命名——*****
一、位置/交通(1)位于上海西南郊莘莊地鐵站南1500米處。(2)北鄰春申路、東鄰偉業(yè)路、西鄰莘奉公路,南臨春申塘。處在市政府劃定的春申示范居住區(qū)之中心位置。(3)通過莘奉公路向北1500米處接入莘莊立交橋,溝通滬閔路和環(huán)西、環(huán)南大道。——總案理解——2、規(guī)模/規(guī)劃(1)本案占地近1000畝,分五期開發(fā)。是集住宅、生活配套設(shè)施和社會就業(yè)于一體的具備城市功能的新市鎮(zhèn)。(2)具備低價位、低容積率、低密度、高品質(zhì)的個性化特質(zhì)。(3)項目規(guī)模大,南部有70000平方米的郊野公園,西部有30000平方米的市政綠化帶,以及保留的原生樹木、河流,共同構(gòu)筑良好的自然生態(tài)景觀,保證項目和人居環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展。(4)項目集中了商業(yè)中心、文體中心、社區(qū)學校、行政中心等春申示范區(qū)的大部分公建配套。(5)在社區(qū)內(nèi)可進行各種社交、文體和教育培訓活動,提高社區(qū)人文氛圍和健康水平?!偘咐斫狻?、開發(fā)思想(1)**地產(chǎn)先后經(jīng)歷了五代開發(fā)形態(tài)。目前正在從事郊區(qū)化和生態(tài)環(huán)保型地產(chǎn)的開發(fā)。(2)**根據(jù)目前中國土地資源、人口資源、環(huán)境資源的實際,借鑒世界先進的開發(fā)思想,認為“新市鎮(zhèn)”(NewTown)開發(fā)將是21世紀房地產(chǎn)發(fā)展新的經(jīng)濟增長點。(3)“新市鎮(zhèn)”開發(fā)是將住宅、生活配套設(shè)施、社會就業(yè)相結(jié)合,在城郊地區(qū)進行的大規(guī)模綜合開發(fā)。(4)“新市鎮(zhèn)”開發(fā)是真正意義的人居相依,人與社會與自然環(huán)境協(xié)調(diào)并持續(xù)發(fā)展的房地產(chǎn)開發(fā)模式?!偘咐斫狻?、“新市鎮(zhèn)”概念(1)“新市鎮(zhèn)”按“生態(tài)城市”的要求,在公共設(shè)施空間和親情氛圍營造、文化體育活動組織、教育醫(yī)療、第三產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟和社會就業(yè)等方面,充分體現(xiàn)對人的關(guān)懷。(2)“新市鎮(zhèn)”追求新科技在居住生活上的應(yīng)用,追求對生態(tài)環(huán)境的積極保護和利用,追求不分人群類別的和諧相處。(3)**將以*****為樣板,營造“新市鎮(zhèn)”人居和諧相依的生活方式?!偘咐斫狻a(chǎn)品定位:*****,是上海西南郊一座人居相依的郊區(qū)化“新市鎮(zhèn)(NewTown)”?!偘福ǎ┒ㄎ弧旱谝黄冢海L景第二期:**湖畔第三期:**花園第四期:**時光第五期:**故事——總案分期命名——**風景——第一期項目東鄰商業(yè)購物中心和文體中心(會所),這是一道“城市商業(yè)風景”;南鄰湖泊,這是一道“自然風景”。人在“城市”與“自然”中享受生活。**湖畔——第二期主要景觀是“湖泊”,人與自然和諧相處,其樂融融。**花園——第三期西、南兩面都是一片“綠茵”,花紅草綠、生機盎然,人們似乎生活在花園之中?!偘阜制诿f明——**時光——第四期在*****的東南角,南臨郊野公園,碧水、藍天、綠草,是浪費時光的好去處。**故事——第五期集中了中小學校、幼兒園、郵政電訊、行政管理等公建設(shè)施,這里演繹著人生、社會的諸多故事。分案既有各自的特點,又通過“**”串聯(lián),共同概括了*****閑逸、輕松、親切、和諧的生活本質(zhì)。在這塊人居相依的地方,生活真的像度假一樣。——總案分期命名說明——**
上海**
*****
**風景首要傳播次要傳播支持傳播——品牌層次及傳播關(guān)系——1、商業(yè)中心:**廣場2、文體中心:**俱樂部3、硬地廣場:歡樂谷4、城市廣場:萬象區(qū)5、二級道路:**一大道6、休閑步道:春華路秋實路**二大道7、湖泊:春申湖**三大道8、南部公園:郊野公園**四大道9、沿湖路:濱湖北路、濱湖南路等**五大道10、公園南面道路:漾清路;公園北面道路:郊野東路郊野西路總案中主要的環(huán)境景觀及配套設(shè)施命名建議第一期:**風景——春申綠Y100C55第二期:**湖畔——春申藍C88M35第三期:**花園——春申黃M20Y100第四期:**時光——春申橙M65Y100第五期:**故事——春申白C0M0Y0K0——總案色彩應(yīng)用原則——
根據(jù)*****總體規(guī)劃(郊區(qū)化生態(tài)型新市鎮(zhèn)),決定了本案閑逸、優(yōu)雅、包容的生活調(diào)性,故分期色彩應(yīng)用以“不同時期,不同色彩”之策略表現(xiàn)。其一,對五個不同階段有較明確的界定,每一期樓盤推出,都可在視覺識別統(tǒng)一的前提下,達到“更上一層樓”的視覺新境界;其二,色彩的多元化可打破單一色彩的單調(diào)、乏味;其三,標識(我們主張以“人形”為項目標識)要始終貫穿整個項目,確保*****的整體、統(tǒng)一。輕松——對應(yīng)“**風景”恬淡——對應(yīng)“**湖畔”閑適——對應(yīng)“**花園”慵懶——對應(yīng)“**時光”和諧——對應(yīng)“**故事”這就是郊區(qū)住宅予人的好處,是生態(tài)型家園給人的感受,人與人之間建立起一種健康和諧的生活關(guān)系?!偘钙放圃V求要素————廣告主題語——**風景,住得很舒服。一,有利益承諾——舒服二,有行業(yè)特點——住宅三,有狀態(tài)形容——很四,從業(yè)主角度表達五,“舒服”既是物質(zhì)利益,又是心理感受六,口語化,言簡意賅,易記易傳1、懂**訓風景快,幸銳福生慨活正狼在進奔行。2、俱**猛風景軟,幸慨福和定我一泳起住株。**胃風景四,與撥幸福離同居衫。3、旱幸福角生活寨正在擊進行弄,*趨*風筋景。4、辛我們優(yōu)幸福親地居皺住,鋸**盲風景膽。5、該**榴風景蓄,住倘在童氣話(愧世界泰)里甜。6、猛**毅風景煎,生珠活如喚此幸顛福。7、糾**幫風景竟,住調(diào)得真良愜意貢/開散心/推舒服各/幸躲福。8、牌**低風景戲,——賺參考死廣告保語—仿—像散很文一秋樣創(chuàng)國作的脆“*翅*風贈景”牌L菜OG臥O原則桐:形踩散神描不散富,以夾松散壯、閑妹逸的賀心和拜視覺榨體現(xiàn)檔**板**份*“*癢*風悔景”扇的宗圣旨。色彩斬:黑斯色,深黑色梨是設(shè)骨計中買視覺也的最肉還原襲色,箏亦是翻最基圣本色銳。用黑毯色體長現(xiàn)“疤**串風景棟”的煩返樸僵歸真柱。構(gòu)成餅:用齒松散散而近紀乎笨柳拙的彼筆觸評隨意頌地表撐現(xiàn)出漫“*析*風舞景”鉤的主角—即—人江?!放祈憳俗R穿——表現(xiàn)疫:采坊用粗撥細、握長短施變化竭不一櫻的線訂條,該為“探散文逢型L魯OG蔽O”服務(wù)聽,表撿現(xiàn)出焰一個敘舒適喂、優(yōu)蕩雅、姐安逸掃的人揮。特色獅:以泡“人互”為悅本,慨是該我LO勝GO覺最大悄的特帝色,驢而人樹的多納變性(多犁造型宗性)密已賦綢予了垂“*庫*風繩景”滲未來牧廣告峽傳播悔的居大空通間。實用謊及延佩續(xù):孫“*繞*風臘景”劫任一召廣告店主題謠的廣臣告促糧銷與榆推廣語均可找遇到相鈴應(yīng)的容“人稼”造汗型與篩之呼火應(yīng),糧同時揭將品葡牌識族別發(fā)展到仿極致繪?!羝放扑詷俗R形——第二棵部分品:*堵*風狼景1、器由于個項目脹是按愈“郊尋區(qū)化午市鎮(zhèn)盡型”貸規(guī)模勁開發(fā)筑的,堪它所朗吸引保的買掛家應(yīng)縮慧是拍“泛削人群慈”,舉而非匪某一犯種具直體生泛活形尖態(tài)的廟人。2、野更由插于項疫目物宰業(yè)由栽不同世檔次漲的住鐵宅單促位構(gòu)沫成,絨其吸嶼納的拒人群忍將涉犯及不號同階稼層。3、諷在莘嚷莊已殘經(jīng)形驕成了冬上海燭市近許郊住礦宅群鋼,客恢源豐摧富多箭樣,趙其中半很多券是區(qū)拴域附蚊近城腳鄉(xiāng)結(jié)評合部禽的原喘住民之或“廉外來抖”居甚民。4、難由于卻軌道占捷運攝系統(tǒng)漂和市服政公湊交運掠輸?shù)哪l(fā)展艙,又序吸引職了交異通線哪周邊晉工作杜的徐薦匯、遼閔行超等地弄人群——媽目標眨人群功分析枝——5、交**源**蔑*打乎造新銀市鎮(zhèn)撞的開吃發(fā)理牙念,蜻原本洞就是貫以關(guān)碧懷“身普通扣人貓”為馬目的父。各瓶種職嶼業(yè)、杏學識推、收眨入、羨以及碗成長動環(huán)境糟可能記不一盞樣,那但追齡求自飲然、近和諧倒生活專方式仰的渴璃望是辟一致燈的。6、叮所以而,*叛**掙**標的目割標人鵲群表壇面上繩看各推有不刺同,鴉但都刊有一陷顆閑印逸、殺輕松藝、和環(huán)諧的屬生活怕方式劍“心見”。他們清是—困—追討求輕談松和怪諧生韻活方綠式的描人?!繕耸娜巳赫`分析百——1、臉鑒于帶目標斥人群哄的心銀態(tài)、宅項目樂的開曲發(fā)理爐念和刊項目豪本身篇固有烏的素船質(zhì)等蟻相關(guān)平因素皆,我戲們認長為*膚*風懂景的販品牌煙核心質(zhì)概念描是:澤輕松勇與親者切。2、駐確立補感性攪形象逃,使覆之以奇“代剖言人春”的峰身份頑與目撈標人高群進阻行“沃可親匆可近未”的薯溝通鎮(zhèn)。3、臉以單貸一簡艱練的梢訴求殲方式家集中篩傳播般核心晝形象貿(mào)(人歡形卡塘通標驅(qū)識)澇和核努心概苦念(鈴輕松劈燕與親喉切)差?!蚱放剖膫鞑ズ浦笇?dǎo)獻思想貞——**叛風景糾,一添個輕腸松親漸切的賓地方1、盛“輕泡松與棵親切薦”是螞**侄**丈*第守一期怠項目湯——焦**叔風景關(guān)的個滾性特撒點。近它不旁同于嫁二期媽“湖屬畔的陡恬淡嫌”、光三期脂“花亮園的帝閑適附”檢,四覽期“傲時光需的慵遮懶”茶,簽五期脾“故距事的囑和諧街”希。2、朗“輕助松快互意”擋有其幅理性催的支納撐:坊商業(yè)懶中心埋、文坊體中忙心等戰(zhàn)體現(xiàn)耳“城混市生炭活”廁特點敘的生嫩活配話套設(shè)夏施大村都集膚中在屬**換風景蛾,居項民購思物娛招樂“那輕松允”解著決;3個、*叫*風漠景北悅臨春梳申路寺公交右車站丙,東術(shù)臨畹混町路功,同居時,群**桂三大稿道貫秤穿該蛛?yún)^(qū),階居民蓬“輕膀松”恐出行罰;建待筑層量面錯植落有莊致,異建您筑立賞面和虹陽臺仍簡潔御明快劫,給則人以處“輕典松”寨之感裁?!隧椖繃ㄎ谎酢?、肌商業(yè)緞布局面、交孝通、猛建筑幻玉設(shè)計柏還只棋是一螞種物堂化的建“輕仿松”灰。由于售**植物業(yè)描管理寬而形攔成的仔一種厘充分西尊重夫人,先給人稱以自虛由自在攻無壓蘆力的醬生活插氛圍卻卻是置一種示生活恰境界相!5、匹輕松范是一壟種狀耐態(tài),丹也是看一種橡心境抖,更砍是一鹽道人墳居風皆景?!婍椖咳斩ㄎ恍巍?、婚走出洽莘莊叢地鐵封站,加和風顫習習休拂面誼,吹服起的皂是頭帖發(fā),也是臺一種柜心情課。2、說有時負,我銷隔很匯遠就距下了漁車,激走一堡段有獎草皮嗽的路瘡,感覺企是輕葉輕的丑,松殿松的定。3、稍我量隨過,閉從家熄里到球**片廣場具正好優(yōu)18奸5步廳。我依量過10悅0遍畏了。4、胃商業(yè)據(jù)中心株就像爐是自咐家的豈儲藏消室,壺煮開鎮(zhèn)水的丙時候順也能買包資茶葉悠泡泡粥。5、察在我倡的印抹象里剃,每闖個人皂的臉逼上都吉擁有欣相似婚的笑敏容。6、班我躺剃在草奴地上堂數(shù)星淋星,災(zāi)一個股,兩輔個,扇三個摸….眠..——免品牌享核心添概念朱(輕丙松與儉親切及)描僅述—驚—1、材**先廣場質(zhì)和*欄*俱帳樂部丈,輕歸松擁取有購北物、溫運動姻、娛撿樂、富休閑盼、飲傘食等方生活層設(shè)施吧。2、所西臨陡莘奉烘路,臟北臨鞭春申加路,尖東臨哀畹町杰路,儲交通婚出行廣極其偉方便骨快捷盡。3、霧小區(qū)壇西部林50蛛米寬菌的園鄉(xiāng)豐林綠跳化帶投,觀其景、籮休閑勺兩全釋其美姜。4、卵小區(qū)侍建筑席群體病風格展簡潔炊,高樹低有乒序。戲立面附處理強獨具己觀賞甜性。5、未社區(qū)勁空間桂按人弟性化撐比例搏規(guī)劃盼成街稀坊布慈局,街提倡近親切俘的鄰印里觀限念,里增進單輕松留和諧頸的人播際關(guān)糖系?!虖V告鎖主要勁賣點躍訴求翁——一、窩蓄勢漠造市1、烈時間煉:5地月1尺日—哄7月濤1日界(內(nèi)懼部認隱購前?。?、牌核心筆:樹療立*藍*風赤景“撐輕松志與親腳切”籃人居栽相依亂的社榴區(qū)形毯象?!邚V告世推廣側(cè)策略塑——3、眨目的勞:一疑是吸及引關(guān)救注,拾二是找儲備桿客源杏。4、浩方式刊:一是仰全面祥推介轟“卡剩通標擊識”貴形象義,以怠“代灰言人援”的浴身份重與目敘標受匙眾溝牢通。夢例如渡:舉蓮辦“妹標識峽征名桌”公綁關(guān)活殺動。二是恩軟文信炒作岡。借過助*疫*內(nèi)錦部媒扶介資虹源和讓大眾腎媒介指進行忘專題粥炒作牲。例私如:近“*秀*地牢產(chǎn)在押上海燦”驅(qū)。三是勤組織江“老查業(yè)主售聯(lián)誼絞”和躬“新穗業(yè)主每**袖一日族游”蠢活動斗。二、靈開閘怖放水疤——義內(nèi)部嫁認購公與公撇開發(fā)泡售1、芽時間豪:7推月1維日—摧8月悟10眉日2、由核心尖:使拿前期命蓄勢民造市私所積盆累的敗品牌占知名姐度和緩客源排,邊迅速嚴轉(zhuǎn)化羞成現(xiàn)判實購指買力竭。3、目的贈:一剝,對掛應(yīng)銷下售第您5—解14床棟樓晚及第末22碗棟樓帶。二挺,為手全年任銷售慢開個贏好頭異,先臨聲奪途人。(4駐)、方式招:為銹了提沖升公拴開發(fā)棉售時絡(luò)的人詞氣指紀數(shù),癢使現(xiàn)侄場銷轟售達芹至高諷潮。貝建議拋按兩耳個階珠段“崖分兩語步走歌”:第一悉階段飼(7您月1晚日—手—民7月殿20鼓日)釘,內(nèi)雷部認剖購鼓摟動期百。告懶知凡償于7邊月2占0日蝴至7減月底固之間另認購貼登記橋的,亡在公閉開發(fā)胞售時宮按買逝樓先加后次檢序給徑予不你同優(yōu)草惠,蕉如:順前1臭0名恰9折耕、杠前2到0名博9.庫5折脹、前奶50認名9栗.7庫折、乓前1耳00脖名送豈價值麗10歲00雕元禮過品。第二妻階段含(7緣瑞月2岸0日蘆—8判月1渠0日昨),犬公開唉發(fā)售豈促銷猶期。要點堡:一言,要泊鼓勵怪買樓廊者排括隊候渠購。二,愿要制博造熱蓄烈的奶現(xiàn)場鋪賣相扇和氣佳氛,航以期億一炮顧而紅令。三、方銷售笨促進蠶(8鐘月旅15愚日—苗12漆月3剪1日悲)1、尺指導(dǎo)齡思想忽:一鍵是強侮力促仆進銷鹿售。億二是腫依據(jù)肝工程姜進度漏和銷商售節(jié)只奏需醉要,忌安排日幾個異銷售種節(jié)點就高潮田,而凡不是黑“細背水長舞流”紡。2、迫建議壤節(jié)奏戀:第一踐階段命(9劫月1課日返—1渾0月踏31緒日)促銷紹高潮集(1季0月性1日旗—7掏日)活動坑方式隱:展次銷會即+國蕩慶中失秋嘉播年華目的眾:銷竄售第專1—長4棟跟樓和籌第1剝6、顫1尾7棟宰樓第二島階段責(1逃1月彼1日稈—3凡0日相)促銷選高潮統(tǒng)(1販1月攀10宇日—傾15聰日)活動遺方式躺:展條銷會伸+與嘗家具侄和裝貫修商酒聯(lián)合憤促銷目的搶:對熱應(yīng)銷撿售第嶼18骨—2放1棟像樓第三園階段荒(1饑2月許1日擺—3饑1日董)促銷悼高潮忘(1培2月么24麻日—宅30檢日)活動尺方式陜:展木銷會腔+歡暈樂圣仔誕節(jié)目的舅:對疑應(yīng)銷豬售第逢15沿棟樓——見廣告照整合丟傳播恨策略樓——**牙風景輕松賴親切1、咸前期用是標怪識形危態(tài)展滔示的虹形象琴篇2、艱后期致以物兄業(yè)形爺象為陵主1、竭標識麥征名??;2芳、標割識造匙型物停品;3、銷標識貫(代跪言人呀)生削活故趣事征詳文1、懸**訂地產(chǎn)怪在上歉海;演2、渴**柳住宅論壇外;**雜人居軍叢書認:人個、宅品、情勢、景編寫考發(fā)行1、圾定位居為月悲刊;2、評傳播渡物業(yè)項和業(yè)豬主互謙動信摩息1、鑰前期族品牌逃形象濕宣傳2、鄰后期蕩可以抽是具棍體產(chǎn)斷品1、敲現(xiàn)場新周邊辱道路善環(huán)境晉;2歌、圍漁墻;3、落形象話和功德能指賺示牌那;4娃、售品樓部喘;5航、樣傷板間配合訊階段勸主題毅或品錘牌形有象為銳主,或產(chǎn)侵品促慚銷為扛主。標識圈傳播軟文篩炒作春申鳴通訊人居溫叢書戶外啊招牌現(xiàn)場想包裝報紙規(guī)廣告影視暮廣告品牌建設(shè)形象與產(chǎn)品并重——徒廣告刻整合調(diào)傳播寸策略望——**阿風景輕松養(yǎng)親切1、膀禮品女;2韻、樓予書;臥3、沾單張新;4、夫折頁忌;5挎、光柱盤;但6、銜春申體通訊房展讓會促銷愚活動公關(guān)堪活動宣傳銅用品社區(qū)麥文化產(chǎn)品促銷品牌文化建設(shè)1、食標識捏漫畫陷展;冰3、錢園林借認植彈活動2、豬**秧生活賴征文百;毀4孕、*簽*論揚壇1、寺標識筋展覽跨館(臨漫畫勿、書嫌法、掉泥塑炎、雕刻概、攝賓影、吼詩文釣);案2、撥**淹藝術(shù)嬌團3、大**把全接付觸,驚快意繼三人燃行4、借組織志定期條社區(qū)這文體存活動1、勒形象嚇展示節(jié)說明援,2、答產(chǎn)品盼具體祝介紹1、者老業(yè)抹主聯(lián)叮誼;短2、誦新業(yè)巷主*夕*一紹日游3、匯夠快秤才得車意;伐4、宗國慶爹中秋段嘉年阿華5、陷品味午家居治;6勢、歡鳳樂圣場誕節(jié)——績廣告貫平面既表現(xiàn)內(nèi)策略證思路需——在上麥海*享*之犁“*番**綢**誕”樓椒盤推的出的弊第一栽期(存**閣風景坡),誓即認哨知界楚定期沒,以彈“L纖og夢o”麥的寫繡意形騎與“當春申犁綠”量作為對表現(xiàn)歸核心攀要素籃,是拒從“繭**完*
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