白領(lǐng)主題百貨策劃與營銷

白領(lǐng)主題百貨策劃與營銷楊寶民介紹研究方向：基于知識創(chuàng)新的商業(yè)房地產(chǎn)經(jīng)營與策劃；地產(chǎn)與IT復(fù)合型知識結(jié)構(gòu)現(xiàn)代零售業(yè)創(chuàng)新經(jīng)營研究現(xiàn)任韓國CreativeVMDGroup中國業(yè)務(wù)代表，深圳市摩爾商業(yè)管理總經(jīng)理，中國商業(yè)地產(chǎn)聯(lián)盟專家委員，香港特許經(jīng)營協(xié)會專家委員。曾任茂業(yè)百貨集團(tuán)公司副總經(jīng)理，新世界地產(chǎn)營銷總監(jiān)，沿海物業(yè)管理總經(jīng)理，王志綱工作室高級策劃師等高級職務(wù)。

本人核心競爭力：商業(yè)地產(chǎn)創(chuàng)新經(jīng)營與策劃業(yè)態(tài)規(guī)劃、商業(yè)運(yùn)營NEWMALL商業(yè)顧問公司簡介深圳新摩爾商業(yè)管理公司是一家中日韓三國合作的專業(yè)管理咨詢公司，楊寶民策劃工作室是下屬專業(yè)策劃機(jī)構(gòu)，擁有中日韓三國商業(yè)專家，在商業(yè)房地產(chǎn)與旅游房地產(chǎn)策劃方面具有核心競爭力。本工作室擁有一批多學(xué)科高級人材，注重學(xué)科雜交與實際策劃效果，在旅游房地產(chǎn)與商業(yè)房地產(chǎn)和大型千畝住宅區(qū)策劃方面，制定了專業(yè)流程。關(guān)于戰(zhàn)略的思考我們向何處去？高層團(tuán)隊理想決定企業(yè)的走向，戰(zhàn)略思維的創(chuàng)新是把握先機(jī)的條件，創(chuàng)新是百貨的生命，提倡戰(zhàn)略制勝。2005世界博覽會動態(tài)競爭條件下的戰(zhàn)略思維模式９０年代以后，西方管理學(xué)者普遍將經(jīng)營/競爭戰(zhàn)略的研究重點放在以下兩個方面：１.環(huán)境變化對行業(yè)內(nèi)部競爭的影響。２.行業(yè)內(nèi)部主要競爭對手之間的競爭。西方管理學(xué)者在動態(tài)競爭戰(zhàn)略方面推出兩本專著：①1994,RichardD.Aveni主編的[Hyper-competition:managethedynamicsofthestrategicManeuvering]②1996年GeorgeS.Day,DavidJ.Reibstein合編的[WhartononDynamiccompetitionstrategy].藍(lán)海林教授歸納西方學(xué)者觀點，總結(jié)動態(tài)競爭主要具備如下幾個特點：

競爭對手之間得戰(zhàn)略互動明顯加快，競爭互動成為制定競爭與營銷戰(zhàn)略的決定因素。任何一個企業(yè)先動優(yōu)勢都是暫時的，都有可能被競爭對手的反擊行動所擊??；任何的競爭優(yōu)勢都是暫時的。而不是可以長期保持的。動態(tài)競爭是以高強(qiáng)度和高速度的競爭為特點，其中的每一個競爭對手都想不斷建立競爭優(yōu)勢和削弱對手得競爭優(yōu)勢。競爭戰(zhàn)略的有效性不僅取決于時間先后，更主要的是預(yù)測競爭對手反應(yīng)和改變需求或者競爭規(guī)則的能力。企業(yè)集團(tuán)競爭戰(zhàn)略模式發(fā)生改變：第一，動態(tài)競爭戰(zhàn)略的制定是以重視動態(tài)競爭互動為基本前提的。第二，過去制定戰(zhàn)略的另一個出發(fā)點就是揚(yáng)長避短，以自己的競爭優(yōu)勢打擊競爭對手的弱點，然后對手在博弈中增強(qiáng)學(xué)習(xí)能力，優(yōu)勢發(fā)生變化或逆轉(zhuǎn)。第三，靜態(tài)條件下，制定競爭戰(zhàn)略的目的是保持長期競爭優(yōu)勢。而在動態(tài)競爭條件下，制定競爭戰(zhàn)略的目的是創(chuàng)造新的競爭優(yōu)勢，特別是善于利用多個學(xué)科優(yōu)勢，通過知識壁壘加大對手抬高競爭的門欄。第四動態(tài)競爭條件的分析方法不同于靜態(tài)分析，把博弈論和行為科學(xué)的分析方法用于對競爭對手的行為和反應(yīng)的分析；把聯(lián)動分析方法用于對競爭對手的分析；運(yùn)用情景描述、戰(zhàn)爭虛擬現(xiàn)實游戲和仿真分析等方法運(yùn)用于競爭戰(zhàn)略評價與選擇。第五，在動態(tài)競爭條件下，人們更加注意環(huán)境、市場和行業(yè)結(jié)構(gòu)對企業(yè)行為與效益的影響和企業(yè)的資源條件；而在動態(tài)競爭環(huán)境下，人們越來越關(guān)注企業(yè)的能力、核心專長以及企業(yè)戰(zhàn)略的作用。可持續(xù)發(fā)展的百貨企業(yè)集團(tuán)戰(zhàn)略—知識創(chuàng)新戰(zhàn)略

地球變暖，荒漠化嚴(yán)重，沙塵暴已經(jīng)襲擊首都北京，我國生態(tài)環(huán)境呈現(xiàn)局部治理整體惡化的趨勢，由于環(huán)境惡化導(dǎo)致癌癥等疾病發(fā)病率升高，人類在破壞自然環(huán)境的同時遇到極大的生存挑戰(zhàn)。從６０年代開始科學(xué)家與政治家開始對人類與自然的關(guān)系開始重新認(rèn)識，各國在可持續(xù)發(fā)展方面加強(qiáng)國際合作，達(dá)成許多共識：人與自然世界的高度相關(guān)的統(tǒng)一體，人類作為地球生命物種利益的代表者，作為生態(tài)環(huán)境的管理者，作為進(jìn)化的引導(dǎo)者，具有維護(hù)、發(fā)展、繁榮、更新、美化地球的責(zé)任。倡導(dǎo)人類應(yīng)該在促進(jìn)生物圈的穩(wěn)定與繁榮的基礎(chǔ)上改造和利用自然，在謀求人類利益時要尊重和保護(hù)自然?？沙掷m(xù)發(fā)展不僅是政府的責(zé)任，而且也是零售企業(yè)的責(zé)任。注重發(fā)展后勁，注重人才培育和環(huán)保教育。建立與長壽企業(yè)相對應(yīng)的公司治理機(jī)制通過百年企業(yè)長盛不衰的比較研究，長壽的企業(yè)具有正確的戰(zhàn)略思想，鼓勵培育優(yōu)秀的具有較高職業(yè)道德的員工，鼓勵為人類作出貢獻(xiàn)。急功盡利的戰(zhàn)略思想是導(dǎo)致企業(yè)壽命較短的基本原因。中國企業(yè)的戰(zhàn)略大多是企業(yè)總裁戰(zhàn)略，企業(yè)總裁戰(zhàn)略對于企業(yè)初創(chuàng)是快速成功或失敗的加速器，當(dāng)企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大以后，需要建立業(yè)務(wù)增長機(jī)制，通過企業(yè)制度安排，將團(tuán)隊個人的努力引導(dǎo)到愿意自覺實現(xiàn)企業(yè)愿景上來。優(yōu)秀決策層能夠通過學(xué)習(xí)制定正確的戰(zhàn)略思想，統(tǒng)一企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者與員工的思想，與世界一流企業(yè)對比，逐步建立企業(yè)核心競爭力。南寧百貨和韓國及日本百貨的比較

建筑及商業(yè)空間方面的差距通過比較知道差距，韓國新世界百貨與南寧百貨大樓對比—中廳形象的差異視覺形象的差異五象地下商場的遺憾百貨服務(wù)的差異日本和光百貨和南寧百貨大樓一層縮小差距的方法：創(chuàng)新掌握知識，靈活運(yùn)用，創(chuàng)造自主知識產(chǎn)權(quán)消費(fèi)行為的分析—新理論的基礎(chǔ)科特勒教授把人們的消費(fèi)行為劃分為三個階段：量的滿足、質(zhì)的滿足與感性滿足階段，消費(fèi)者看重的不是產(chǎn)品的數(shù)量與質(zhì)量，而是與他們自己的關(guān)系密切程度，他們購買產(chǎn)品是為了一種感情上的渴望，或是追求商品與理想的自我概念的吻合。服務(wù)營銷服務(wù)策略中最核心的問題，就是服務(wù)的定位。要進(jìn)行系統(tǒng)的服務(wù)定位第一是顧客的服務(wù)需求第二是自身的服務(wù)能力第三是競爭對手的服務(wù)定位房地產(chǎn)現(xiàn)代服務(wù)營銷的四個趨勢第一個趨勢從一般性服務(wù)轉(zhuǎn)向知識服務(wù)第二個趨勢，從單向服務(wù)轉(zhuǎn)向互動服務(wù)第三個趨勢，從粗略服務(wù)轉(zhuǎn)向精細(xì)服務(wù)第四個趨勢，從普遍性服務(wù)轉(zhuǎn)向個性化服務(wù)體驗營銷—營銷的新趨勢體驗營銷若干特點：第一，注重客戶的體驗，并使體驗成為客戶價值的必要組成成分。第二，戲劇化和互動的概念，成為營銷策劃的核心概念和指導(dǎo)方法。第三，體驗經(jīng)濟(jì)中的營銷策劃、設(shè)計和創(chuàng)作，需要將科學(xué)和人文技術(shù)和藝術(shù)結(jié)合起來。體驗營銷—營銷的新趨勢好的營銷賣場似乎有催眠的魔力，讓人們不知不覺沉迷于其中，這種“魔力”標(biāo)準(zhǔn)是策劃營銷賣場的重要借鑒。主題體驗場的設(shè)計對于現(xiàn)代注重住宅與購物中心同樣意義重大。體驗場效應(yīng)1.空間場。通過體驗場，體驗價值從四面八方向客戶的感官沖擊。2.劇場。體驗營銷中的“劇場模式”目的是提供給客戶難以忘懷的體驗。3.品牌場。通過廣告公司設(shè)計的導(dǎo)示系統(tǒng)構(gòu)成，因此，建議荔林華庭項目全面導(dǎo)入CIS.4.心理場。通過輕松愉快的氛圍、獎勵物與標(biāo)志物、體驗信息語言、強(qiáng)化的刺激和氛圍，引導(dǎo)周圍人群開放和接受我們的賣場理念，最后形成搶購的羊群效應(yīng)。百貨營銷人才培養(yǎng)知識結(jié)構(gòu)：知名零售企業(yè)工作經(jīng)驗積累研究生課程：零售管理BarryBermanRetailingManagement/MichaelLevyBartonA.weitz超市管理，顧國建市場營銷，科特勒市場營銷管理—定位、聯(lián)盟，芮明杰，復(fù)旦大學(xué)出版社企業(yè)文化第三版，劉光明商業(yè)建筑規(guī)劃，曾堅購物中心開發(fā)手冊,美國土地利用學(xué)會.提倡復(fù)合型知識結(jié)構(gòu)零售營銷人才的學(xué)習(xí)1.尋訪名師，名師出高徒，學(xué)會站在巨人的肩膀上。2.根據(jù)崗位的需要進(jìn)行自學(xué)，對于崗位知識求精。3.認(rèn)真研究區(qū)域文化，隔山聞鳥音，近水知魚性。4.從事零售營銷工作需要廣博的知識面。認(rèn)真閱讀本領(lǐng)域?qū)W術(shù)期刊和博士論文，進(jìn)行系統(tǒng)的了解。大型營銷活動的執(zhí)行—項目管理知識白領(lǐng)百貨理念的引進(jìn)與創(chuàng)新主力百貨店發(fā)展的新趨勢——白領(lǐng)百貨店國外白領(lǐng)百貨店的發(fā)展方向由于經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，美國、日本等發(fā)達(dá)國家出現(xiàn)了大量百貨消費(fèi)群體，白領(lǐng)風(fēng)格的百貨開始大量出現(xiàn)。西爾斯百貨就是從以男性顧客為主轉(zhuǎn)向以女性顧客為主的典型百貨公司。美國紐約第五大道百貨公司以其商品和白領(lǐng)沙龍聚會著稱，該百貨已經(jīng)成為白領(lǐng)和金領(lǐng)購物的重要百貨公司。白領(lǐng)百貨也是與白領(lǐng)結(jié)婚相關(guān)的重要場所。日韓白領(lǐng)百貨：日本西武百貨在亞洲發(fā)展迅速，最早進(jìn)入深圳市場，屬于高檔百貨，占據(jù)亞洲重要的市場份額。日本高島屋和伊勢丹是白領(lǐng)風(fēng)格的百貨，許多購物中心引進(jìn)了這兩家百貨店。

韓國百貨在亞洲同樣有重要影響，現(xiàn)代百貨、樂天百貨、新世界百貨是韓國三大百貨集團(tuán)，幾乎壟斷了韓國百貨業(yè)。中國百貨與韓國百貨相比具有很多值得借鑒的地方。二、面向白領(lǐng)消費(fèi)者的主力百貨店的競爭策略創(chuàng)新

1.百貨店的贏利模式創(chuàng)新—打造中國第一家擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的白領(lǐng)百貨。

2．白領(lǐng)百貨店的戰(zhàn)略步驟

（1）選址策略省會城市及沿海發(fā)達(dá)城市（A類）核心商圈地區(qū)十字路口,沿海二級城市及內(nèi)陸城市（B類）的核心地段。項目選址關(guān)系項目未來的成敗，最重要的因素有兩點：①項目周邊消費(fèi)人群具有較強(qiáng)消費(fèi)能力，具有商業(yè)發(fā)展空間，避免商業(yè)網(wǎng)點過剩情況下的過度競爭。通過消費(fèi)者問卷調(diào)查，結(jié)合相關(guān)政府機(jī)構(gòu)查詢?nèi)丝跀?shù)據(jù)，可以了解準(zhǔn)確的消費(fèi)者信息。②方便人流出入，交通便利，停車位充足。選擇B類城市的核心地段，有利于避開激烈的競爭，通過韓國VMD公司與深圳新摩爾公司積累的先進(jìn)商業(yè)管理經(jīng)驗，與商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商取得共贏。（2）服裝與化妝品自有品牌開發(fā)戰(zhàn)略

如英國最大的零售企業(yè)集團(tuán)馬獅百貨公司，其下屬260家連鎖店內(nèi)只出售圣米高牌商品；英國的瑪莎百貨99％以上的商品都是自有品牌；日本最大的零售商大榮連鎖集團(tuán)約40％的商品是其自有品牌。3.突出品牌與服務(wù)差異化的招商策略（1）白領(lǐng)商品的品牌的招商案例

與過去傳統(tǒng)百貨店高中低檔市場通吃的做法不同，白領(lǐng)百貨商店品牌引進(jìn)方向明確。

例如北京賽特購物中心經(jīng)營的標(biāo)志性品牌，要求有30年以上的品牌發(fā)展史，要有與賽特相同的市場定位及較高的品牌認(rèn)知度。同時賽特經(jīng)營的品牌，只希望在同一城市的4家～5家店銷售。

（2）有針對性的白領(lǐng)服務(wù)

服務(wù)項目服務(wù)目標(biāo)心理咨詢舒緩白領(lǐng)面臨的事業(yè)與生活的雙重壓力，追求快樂人生個人形象設(shè)計為白領(lǐng)創(chuàng)造陽光形象，張揚(yáng)個性培訓(xùn)中心知識就是力量,用知識給白領(lǐng)的心靈充電白領(lǐng)健康休閑中心為白領(lǐng)保持充沛精力白領(lǐng)導(dǎo)購服務(wù)通過專業(yè)訓(xùn)練的導(dǎo)購顧問，為顧客提供針對性服務(wù)新摩爾公司注重在白領(lǐng)百貨的商品群方面的創(chuàng)新：

新型商品群=商品組合＋有效服務(wù)。

（3）韓國、日本商品營銷戰(zhàn)略（MD）最新水準(zhǔn)化妝品商品陳列

化妝品是白領(lǐng)百貨贏利的重要商品，代表白領(lǐng)百貨的水準(zhǔn)，通過韓國新世界百貨等考察，新摩爾公司發(fā)現(xiàn)韓國化妝品營銷具有兩個特點：A.商品促銷人員接受長達(dá)兩年的美容培訓(xùn)，具有豐富的化妝品商品知識和美容技能。新摩爾公司在自己的白領(lǐng)百貨將直接邀請韓國化妝師來中國培訓(xùn)化妝人才。B.韓國化妝品注重商品群的組合與創(chuàng)新，陳列有特色，充分考慮女性顧客的特點。新摩爾公司在自己白領(lǐng)百貨商店內(nèi)至少組合10個以上優(yōu)秀化妝品品牌，同時注重組合SPA和婚紗影樓，在開辦白領(lǐng)百貨的當(dāng)?shù)爻鞘行纬删哂袕?qiáng)大競爭能力的商品群?？鞓氛故痉?/p>

A.卡通式展示、戲劇式展示，例如，生活場景的展示。B.體驗藝術(shù)展示法。藝術(shù)化展示給予顧客美的感受，表現(xiàn)生活的詩情畫意，培養(yǎng)顧客的審美情趣。C.顧客群偏好的卡通式展示。四、面向白領(lǐng)消費(fèi)者的百貨店經(jīng)營策略（一）競爭對手分析：如何分析國外百貨對競爭對手的分析不能只分析表面，還要仔細(xì)觀察如下內(nèi)容：（1）對手的店里不經(jīng)營什么商品，那些商品的品牌.型號尺寸等；（2）對手的價格特點，特別是價格敏感性商品；（3）對手的陳列特點，特別是端架和沖動區(qū)的陳列方式；（4）對手店商品價值，特征和價格的標(biāo)識；（5）對手如何處理與顧客的關(guān)系；（6）對手的收銀程序；（7）對手商品的價格展示方法；（8）對手如何處理退貨；（9）對手如何處理顧客抱怨；（10）尋找在價格方面應(yīng)對競爭者應(yīng)采取的策略。（二）白領(lǐng)百貨店的文化營銷把握白領(lǐng)消費(fèi)文化的主流方向，提供快樂輕松的購物體驗。作為亞洲最具創(chuàng)新精神的商業(yè)管理公司，新摩爾公司非常注重消費(fèi)文化的研究與提煉。白領(lǐng)階層不僅重視物質(zhì)生活，更注重文化消費(fèi)和精神享受，他們憑借較高的素質(zhì)和收入，總是走在時代消費(fèi)的最前列，在“水泥森林”般的大都市里領(lǐng)導(dǎo)著一個又一個潮流。白領(lǐng)的文化潮流與電視文化密切相關(guān)，韓國電視文化與商業(yè)互動頻繁。通過文化活動能夠提升知名度，而不是立刻達(dá)到促銷的目的。電視劇《大長今》新聞發(fā)布會在樂天百貨舉行，女星與流行時尚永遠(yuǎn)相伴。服裝、化妝品、汽車是白領(lǐng)顧客重點需求的商品，透徹研究這三類商品的營銷特征，有利于白領(lǐng)百貨店提升銷售業(yè)績。(1)在白領(lǐng)服裝的營銷方面，新摩爾公司主張白領(lǐng)百貨店引進(jìn)世界性服飾品牌，在白領(lǐng)百貨店建立展示中心、服務(wù)中心，同時通過連鎖加盟店，使其在同一個城市地理合理分布，一般不超過5家加盟店。(2)在白領(lǐng)化妝品的營銷方面，化妝知識的傳播與化妝品銷售相結(jié)合，傳統(tǒng)柜臺銷售與店內(nèi)專賣店銷售相結(jié)合，減少購物時候的局促感。(3)汽車是中國白領(lǐng)消費(fèi)的焦點，許多百貨公司都瞄準(zhǔn)汽車銷售，例如無錫百貨大樓在汽車銷售方面就取得突出業(yè)績。（三）與國際先進(jìn)零售管理水平接軌的白領(lǐng)百貨知識產(chǎn)權(quán)體系

1.品牌輸出的白領(lǐng)百貨知識產(chǎn)權(quán)體系商標(biāo)、專利、流程管理手冊、企業(yè)形象CIS系統(tǒng)都是重要的知識產(chǎn)權(quán)。新摩爾公司白領(lǐng)百貨的知識產(chǎn)權(quán)具體包括：⑴白領(lǐng)百貨商號、商標(biāo)，自有品牌商標(biāo)。⑵白領(lǐng)百貨導(dǎo)示系統(tǒng)。⑶基于白領(lǐng)百貨管理專門知識為主的流程管理手冊。⑷百貨知識與管理的技術(shù)方法與專利。

新摩爾公司為百貨公司轉(zhuǎn)型白領(lǐng)百貨提供的咨詢服務(wù)

百貨經(jīng)營診斷表診斷科目具體內(nèi)容公司治理機(jī)制治理機(jī)制、薪酬體系企業(yè)文化建設(shè)企業(yè)文化特點，企業(yè)文化與企業(yè)戰(zhàn)略之間的匹配程度。核心競爭能力有無核心競爭能力信息系統(tǒng)能力有效降低經(jīng)營成本，提高百貨經(jīng)營效率的狀況評估采購體系是否集中采購？中央采購與地區(qū)采購的分工是否合理配送體系物流與配送存在的問題業(yè)態(tài)組合與VMD商品陳列通過診斷商品陳列存在的問題，引進(jìn)日本與韓國先進(jìn)的百貨陳列方式，能夠有效提升陳列水平；國內(nèi)百貨的業(yè)態(tài)分布與日本百貨相比，很多比較混亂，顧客找到自己需要的商品耗費(fèi)時間較多運(yùn)營體系客戶服務(wù)，服務(wù)人員培訓(xùn)，引進(jìn)日本與韓國百貨規(guī)范，重點加強(qiáng)女裝和化妝品人員的針對性培訓(xùn)營銷推廣能力營銷特點，文化營銷與價格促銷比例；幫助客戶建立系統(tǒng)的營銷體系，改變單一的價格促銷體系；導(dǎo)視系統(tǒng)診斷，從系統(tǒng)性和可視性及顧客滿意度來判斷整個導(dǎo)視系統(tǒng)單位面積銷售額查詢歷年實際經(jīng)營績效解決百貨企業(yè)執(zhí)行難的措施團(tuán)隊建設(shè)措施具體內(nèi)容有效的百貨高層管理團(tuán)隊有效的高層百貨管理團(tuán)隊是基于合作性目標(biāo)而團(tuán)結(jié)起來的，他們能夠公開討論相互間不同觀點，努力探索問題所在并