淺談房地產(chǎn)的開發(fā)與經(jīng)營 畢業(yè)論文

淺談房地產(chǎn)的開發(fā)與經(jīng)營摘要改革開放以來的近三十年，我國房地產(chǎn)業(yè)在開發(fā)與經(jīng)營上取得了飛速的發(fā)展，尤其是進(jìn)入21世紀(jì)之后，在國內(nèi)外多種因素的綜合作用下，房地產(chǎn)企業(yè)數(shù)量逐年遞增，開發(fā)與經(jīng)營的規(guī)模也達(dá)到前所未有的水平，房地產(chǎn)業(yè)成為中國經(jīng)濟(jì)中的一大亮點(diǎn)。但是隨著我國房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營的飛速發(fā)展，矛盾和問題也開始顯現(xiàn)，針對房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營中的諸多問題，許多專家學(xué)者都提出了自己的見解。本文在總結(jié)已有研究的基礎(chǔ)上明確了房地產(chǎn)經(jīng)營與開發(fā)的一般性問題，通過對我國房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營的環(huán)境和模式進(jìn)行深入剖析，找出了我國房地產(chǎn)業(yè)開發(fā)與經(jīng)營的主要問題，從而提出合理而有針對性的策略，以期為我國的房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營提供幫助。關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營主要問題對策

DiscussiononrealestatedevelopmentandmanagementAbstractNearlythreedecadessincethereformandopeningup,China'srealestatedevelopmentandmanagementhasmaderapiddevelopment,especiallyafterenteringthe21stcentury,underthecombinedeffectsofavarietyoffactorsathomeandabroad,thenumberofrealestateenterprisesincreasedyearafteryear,developmentwiththescaleofoperationhasreachedunprecedentedlevels,realestatehasbecomeoneofthehighlightsoftheChineseeconomy.ButwiththerapiddevelopmentofChina'srealestatedevelopmentandmanagementofcontradictionsandproblemsbegintobefeltformanyproblemsintherealestatedevelopmentandmanagement,manyexpertsandscholarshaveputforwardtheirownopinions.Clearsummaryofexistingresearchonthebasisofthegeneralissuesofrealestatemanagementanddevelopment,toidentifythemainproblemsofourrealestatedevelopmentandmanagementthroughin-depthanalysisofChina'srealestatedevelopmentandoperatingenvironmentandmodethusreasonableandtargetedstrategytohelprealestatedevelopmentandmanagementofChina.Keywords:realestate;developmentandoperation;themainproblems;counter-measures目錄摘要 IAbstract II第一章緒論 1研究背景 1研究意義 1研究綜述 2第二章房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營的相關(guān)問題 3房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營的概念 32.1.1房地產(chǎn)的概念 32.1.2房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營的概念 4房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營的內(nèi)容和程序 4第三章我國房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營的現(xiàn)狀分析 5我國房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營環(huán)境 5宏觀環(huán)境 5行業(yè)環(huán)境 73.2我國房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營模式 8房地產(chǎn)企業(yè)盈利模式 8房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)模式 8房地產(chǎn)企業(yè)營銷模式 9第四章我國房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營存在的主要問題 9房地產(chǎn)投資膨脹、信貸危機(jī)嚴(yán)重 9房地產(chǎn)市場開發(fā)經(jīng)營行為不規(guī)范 10房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營觀念落后 10房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營規(guī)模小、資源配置不合理 11第五章我國房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營的調(diào)控對策 11加強(qiáng)房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的金融監(jiān)管 11合理引導(dǎo)房地產(chǎn)市場開發(fā)經(jīng)營秩序 12轉(zhuǎn)變開發(fā)經(jīng)營觀念、調(diào)整供應(yīng)結(jié)構(gòu) 12促進(jìn)房地產(chǎn)經(jīng)營開發(fā)的可持續(xù)性 13第六章結(jié)論 13參考文獻(xiàn): 14第一章緒論隨著中國加入WTO，我國的社會主義市場經(jīng)濟(jì)日益成熟，全面建設(shè)小康社會的目標(biāo)不斷實(shí)現(xiàn)，國內(nèi)的房地產(chǎn)市場也進(jìn)一步開放。經(jīng)過近三十年的醞釀和探索階段，房地產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展成為國民經(jīng)濟(jì)的重要產(chǎn)業(yè)，并拉動其他相關(guān)配套產(chǎn)業(yè)形成了一個支撐宏觀經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的重要產(chǎn)業(yè)群體，對國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起到了基礎(chǔ)性、先導(dǎo)性和支柱性的作用。近年來，一方面我國房地產(chǎn)行業(yè)自身發(fā)展迅猛，行業(yè)競爭日益激烈；另一方面，由于國際對人民幣升值的預(yù)期，使得我國房地產(chǎn)業(yè)承受了大量外資的不斷涌入，外國企業(yè)在帶來巨額資金的同時，也在客觀上帶來了先進(jìn)的開發(fā)理念和管理技術(shù)、規(guī)范化的市場經(jīng)營觀念、成熟的營銷策劃模式[1]，這些無疑都對我國的房地產(chǎn)企業(yè)形成了強(qiáng)大的壓力。深入考察我國房地產(chǎn)市場開發(fā)和經(jīng)營面臨的現(xiàn)狀能夠發(fā)現(xiàn)，“以需求為導(dǎo)向”已成為我國房地產(chǎn)市場的一大趨勢。隨著房價(jià)逐步向成本價(jià)和微利價(jià)靠近，房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營的市場化程度也正在逐步加深。在房地產(chǎn)的開發(fā)與經(jīng)營方面，無論是業(yè)內(nèi)人士還是大眾化的消費(fèi)者都逐漸成熟，單一的概念或是策略已經(jīng)難以打動消費(fèi)者的購買欲望。消費(fèi)者開始注意房地產(chǎn)產(chǎn)品的本質(zhì)性[2]。房產(chǎn)相關(guān)信息的易得性使得購房者能夠或得更多的購買經(jīng)驗(yàn)并日趨理性，而頻發(fā)違規(guī)項(xiàng)目糾紛的問題和房價(jià)控制問題更使消費(fèi)者變得愈發(fā)謹(jǐn)慎。從以上分析可以看出，我國房地產(chǎn)業(yè)正面臨著嚴(yán)峻的考驗(yàn)，市場競爭更加激烈，房地產(chǎn)企業(yè)面臨的不僅是行業(yè)內(nèi)部的競爭，更是企業(yè)的社會性綜合實(shí)力的競爭。本論文旨在明確房地產(chǎn)業(yè)一般性問題的基礎(chǔ)上，通過分析我國房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營的現(xiàn)實(shí)狀況，找出房地產(chǎn)業(yè)在開發(fā)與經(jīng)營中存在的問題，最終提出有針對性并切實(shí)可行的開發(fā)與經(jīng)營對策，以期為我國今后的房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營行為提供理論指導(dǎo)。將我國房地產(chǎn)業(yè)開發(fā)與經(jīng)營的現(xiàn)實(shí)情況同發(fā)達(dá)國家規(guī)模化、運(yùn)作成熟的房地產(chǎn)業(yè)相比較可以直觀的發(fā)現(xiàn)，我國的房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營僅處于產(chǎn)業(yè)發(fā)展的初級階段，還存在著許多問題。因此深入剖析房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)的生存發(fā)展環(huán)境，針對現(xiàn)實(shí)問題提出房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營的可行對策就顯現(xiàn)出了重要的理論和現(xiàn)實(shí)意義。房地產(chǎn)的開發(fā)與經(jīng)營是一個囊括地產(chǎn)市場、建筑市場、房產(chǎn)市場的具有縱向遞進(jìn)關(guān)系的復(fù)合經(jīng)營體系。本文從房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀出發(fā)，在明確其重要地位的同時深入分析房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)在開發(fā)經(jīng)營方面出現(xiàn)的問題，這種對于房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營的多角度、多層面分析，能夠最終提出具備現(xiàn)實(shí)可行性的發(fā)展策略，這為我們進(jìn)一步完善房地產(chǎn)經(jīng)營與開發(fā)的理論基礎(chǔ)提供了一個分析框架和新的視角，因而具有一定的理論意義。本文在深入分析現(xiàn)實(shí)狀況基礎(chǔ)上提出的發(fā)展對策，對于指導(dǎo)房地產(chǎn)企業(yè)的開發(fā)和經(jīng)營具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義：首先，能夠增強(qiáng)房地產(chǎn)企業(yè)的競爭能力。近年來，房地產(chǎn)領(lǐng)域無論是行業(yè)競爭還是市場競爭都愈發(fā)激烈，開發(fā)與經(jīng)營的概念不斷創(chuàng)新，開發(fā)模式不斷突破。有效的開發(fā)與經(jīng)營策略就成為了房地產(chǎn)企業(yè)生存與發(fā)展的有力手段，為其在競爭中贏得主動地位；其次，能夠整合房地產(chǎn)項(xiàng)目，形成資源優(yōu)勢。房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營開發(fā)需要調(diào)動協(xié)調(diào)眾多方面的資源，通過有效的開發(fā)經(jīng)營策略，能夠理清各種資源的關(guān)系，分析他們的功能，圍繞企業(yè)發(fā)展的中心目標(biāo)，形資源優(yōu)勢；再次，有助于房地產(chǎn)企業(yè)評估市場風(fēng)險(xiǎn)與收益。房地產(chǎn)市場風(fēng)云多變而競爭激烈，合理的開發(fā)與經(jīng)營策略有助于房地產(chǎn)企業(yè)正確的估計(jì)成本，預(yù)計(jì)收益，明確風(fēng)險(xiǎn)；最后，能夠增強(qiáng)房地產(chǎn)企業(yè)的管理創(chuàng)新能力。房地產(chǎn)企業(yè)要贏得市場競爭，產(chǎn)品要實(shí)現(xiàn)其市場價(jià)值，重點(diǎn)就在于管理創(chuàng)新。通過有效的開發(fā)經(jīng)營能夠幫助房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)管理創(chuàng)新，探索解決問題的有效途徑[3]。西方發(fā)達(dá)國家的商業(yè)性房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營由來已久，因此在相關(guān)領(lǐng)域的研究較之于國內(nèi)而言已相當(dāng)成熟。雖然并不是所有的西方相關(guān)研究都適用于處于初級階段的我國房地產(chǎn)企業(yè)，但其在房地產(chǎn)的開發(fā)、管理、組合等整體性運(yùn)作思路上對于我國來說都有借鑒意義。Graaskamp的《房地產(chǎn)開發(fā)的基礎(chǔ)》一書可以看作是房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營這一研究領(lǐng)域的抗鼎之作，他明確提出房地產(chǎn)項(xiàng)目決不能被看成僅僅是磚塊和砂漿，而必須被看作是一個在不斷變化和競爭不斷加劇的市場中運(yùn)作的動態(tài)的企業(yè)。在此基礎(chǔ)上，Miles深化前人研究的同時將房地產(chǎn)管理分為三個層次:物業(yè)管理者、資產(chǎn)管理者和組合投資管理者，并強(qiáng)調(diào)三者協(xié)同以實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)資產(chǎn)的持續(xù)管理，而這種持續(xù)性的實(shí)現(xiàn)也恰恰是本文追求的目標(biāo)。日本越村幸弘提出購物中心運(yùn)營管理的統(tǒng)一性，即開發(fā)商和入駐店鋪精誠合作，在同一個主題概念指導(dǎo)下開展整體劃一的經(jīng)營管理工作。他認(rèn)為經(jīng)營管理工作可細(xì)分為廣告、宣傳、共同促銷、商戶銷售額管理、商戶運(yùn)營管理、顧客服務(wù)、安防管理、消防憐理和設(shè)施設(shè)備維修服務(wù)等[4]。國內(nèi)目前在房地產(chǎn)開發(fā)的研究上主要集中于企業(yè)投融資、風(fēng)險(xiǎn)利潤平衡分析和銷售等方面，對房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營的研究也只局限于制造業(yè)和酒店、餐飲等傳統(tǒng)服務(wù)行業(yè)，而對商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營的綜合性研究相對較少。因此，同國外成熟的房地產(chǎn)發(fā)展環(huán)境和相關(guān)理論相比，國內(nèi)的房地產(chǎn)經(jīng)營與開發(fā)研究尚處于初級階段，但國內(nèi)研究觀點(diǎn)結(jié)合了中國實(shí)際國情，符合當(dāng)前發(fā)展水平，對國內(nèi)房地產(chǎn)企業(yè)現(xiàn)階段的發(fā)展具有現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。呂萍等認(rèn)為商業(yè)物業(yè)管理的方式有全面委托管理和業(yè)主自主管理，良好的商業(yè)物業(yè)管理服務(wù)能吸引大量的租戶、顧客前來租賃、消費(fèi)，提高業(yè)主投資收益，促進(jìn)區(qū)域內(nèi)經(jīng)營活動，提升商業(yè)物業(yè)的商譽(yù)。陳海英等在《物業(yè)管理概論》中把非住宅物業(yè)管理劃分為寫字樓、商場和工業(yè)園區(qū)的物業(yè)管理，其中明確描述了商場的概念[5]:商場是具有一定營業(yè)面積，匯聚各類商品進(jìn)行零售經(jīng)營或批發(fā)經(jīng)營的交易場所。吳德云認(rèn)為商業(yè)物業(yè)運(yùn)營管理包括商業(yè)物業(yè)定位、招商和運(yùn)營管理，忽視任一環(huán)節(jié)，都可能導(dǎo)致商業(yè)物業(yè)項(xiàng)目的失敗，并具體研究了商業(yè)物業(yè)招商管理。這種觀點(diǎn)顯然較之于以前的研究更加突出營運(yùn)管理過程中前臺工作的重要性。第二章房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營的相關(guān)問題房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營的概念房地產(chǎn)的概念房地產(chǎn)主要指土地、建筑物及固著在土地、建筑物上不可分離的部分及其附帶的各種權(quán)益。對于房地產(chǎn)的概念，代表性的觀點(diǎn)[6]主要有以下三類：（1）“房和地有機(jī)結(jié)合”：房地產(chǎn)是房產(chǎn)和地產(chǎn)密不可分的、相互存在的有機(jī)結(jié)合體，它是指地上房屋建筑及其附屬物和承載房屋建筑及其附屬物的土地以及由它們所衍生的各種權(quán)利。（2）“房產(chǎn)和地產(chǎn)統(tǒng)稱”：所謂房地產(chǎn)，是房產(chǎn)與地產(chǎn)的合稱，房地產(chǎn)是土地及地上定著物和同地上利用相聯(lián)系的地下改良物；同時，還包括以上組成部分所衍生的各種權(quán)利。（3）“狹義與廣義房地產(chǎn)”：狹義的房地產(chǎn)是指土地和土地上永久性建筑物及其衍生的權(quán)利；廣義房地產(chǎn)除了上述內(nèi)容外，還包括諸如水、礦藏和森林等自然資源。2.1.2房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營的概念房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營是指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)從工程勘察、征地拆遷、土地開發(fā)經(jīng)營到房屋開發(fā)、項(xiàng)目建設(shè)和經(jīng)營的全過程[7]。即在城市規(guī)劃區(qū)內(nèi)的國有土地上進(jìn)行基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、房屋建設(shè)，并轉(zhuǎn)讓房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目或者銷售、出租商品房的行為。通過對房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的概念進(jìn)行延伸分析可以看出，房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的主體是按照法律規(guī)定具備資質(zhì)并承攬相應(yīng)范圍的業(yè)務(wù)的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)；房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的對象可分為民用、商業(yè)、工業(yè)、交通等開發(fā)經(jīng)營類型；房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的規(guī)模可分為單頁開發(fā)經(jīng)營、小區(qū)開發(fā)經(jīng)營和成片開發(fā)經(jīng)營。根據(jù)房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)與再生產(chǎn)的運(yùn)行順序，房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營的主要過程大體可以分為下幾個階段:1投資決策階段(見圖1)(1)確立決策目標(biāo)。(2)選定多種可能的決策方案。(3)分析、評價(jià)和比較方案(4)選擇確定方案(5)實(shí)施并制定應(yīng)變措施圖1決策程序2房地產(chǎn)建設(shè)工程項(xiàng)目規(guī)劃與審批階段3建筑施工階段建筑施工的前期準(zhǔn)備階段主要完成工程勘察與設(shè)計(jì)—征地與拆遷—“三通一平”或“七通一平”等工作，當(dāng)一切準(zhǔn)備工作都完成之后，企業(yè)開始招募人員組織施工，在具體的施工階段要做好工程進(jìn)度監(jiān)控、工程質(zhì)量監(jiān)理等必要工作。4竣工驗(yàn)收交付使用階段5營銷策劃階段選擇正確的銷售渠道有助于盡快將房地產(chǎn)產(chǎn)品傳送到最終的用戶手中，企業(yè)也實(shí)現(xiàn)獲利，并達(dá)到擴(kuò)大銷售量，加速資金周轉(zhuǎn)，滿足人民生活的需要的目的。目前房地產(chǎn)銷售渠道主要有房地產(chǎn)直銷模式、房地產(chǎn)間接銷售模式和網(wǎng)絡(luò)營銷模式。6房地產(chǎn)后期物業(yè)維護(hù)管理階段第三章我國房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營的現(xiàn)狀分析開發(fā)經(jīng)營環(huán)境宏觀環(huán)境我國房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)起步較晚,發(fā)展相對滯后。改革開放以前，中國幾乎沒有商業(yè)性的房地產(chǎn)，房地產(chǎn)形態(tài)以各種類型的供銷社、百貨大樓為主，而且其產(chǎn)權(quán)屬于國家或集體，房地產(chǎn)的開發(fā)與經(jīng)營同成本投入之間沒有嚴(yán)格的經(jīng)濟(jì)關(guān)系。經(jīng)過近30年的發(fā)展，我國市場經(jīng)濟(jì)日益成熟，人民對于住房居住的水平要求高，給中國房地產(chǎn)業(yè)的生存和發(fā)展帶來了良好的發(fā)展機(jī)遇，但由于近年經(jīng)濟(jì)發(fā)展過熱，國家又相應(yīng)出臺了控制措施。1政策環(huán)境房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要一個長期穩(wěn)定的政策、相對完善的法規(guī)體系和高透明度的投資環(huán)境。一方面，我國目前房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的政策環(huán)境穩(wěn)定性相對較差。房地產(chǎn)業(yè)立法滯后、配套法規(guī)未能跟上產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展。另一方面，由于近年房地產(chǎn)市場整體發(fā)展過熱，房價(jià)浮動虛高，政府的限購、限貸等抑制性政策繼續(xù)升級。這些都很大程度上為房地產(chǎn)的開發(fā)經(jīng)營提出了挑戰(zhàn)。2制度環(huán)境現(xiàn)實(shí)存在的小產(chǎn)權(quán)房，揭露了我國住房保障制度的不完善，土地供應(yīng)方面存在“雙軌制”的弊端[8]。我國房地產(chǎn)管理體制尚未成型，住房制度改革步伐遲緩、力度不強(qiáng)，大量房地產(chǎn)產(chǎn)品難以正常進(jìn)入市場流通，這些方面約束和限制了房地產(chǎn)市場的發(fā)育和活躍，同樣影響著房地產(chǎn)的進(jìn)一步開發(fā)與經(jīng)營。3經(jīng)濟(jì)環(huán)境我國是世界最大的發(fā)展中國家，經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，處于工業(yè)化的上升時期。國家發(fā)展過程中的各個行業(yè)的投資需求都非常大，而國民經(jīng)濟(jì)承受能力、財(cái)政狀況有限。為了維持國民經(jīng)濟(jì)健康穩(wěn)定長期的發(fā)展，國家每年都要發(fā)行幾百億元的公債以供所需。盡管改革開放以后，吸引利用外資的力度加大，但總體上看資金不足和短缺仍是重要的制約因素，這種情況將在一定程度上制約我國房地產(chǎn)的開發(fā)與經(jīng)營。4資源環(huán)境土地資源作為一種稀缺而寶貴的自然資源，是房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)開發(fā)與經(jīng)營的重要物質(zhì)基礎(chǔ)。我國國土資源的特點(diǎn)卻是山地多、平地少，土地面積雖然廣大，但耕地比重偏小。我國人口眾多，難于利用的土地多，后備潛力不足，土地資源絕對量大，相對的人均可利用量小[9]。這加重了土地資源的數(shù)量和質(zhì)量約束，增加了房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的成本。5需求環(huán)境我國房地產(chǎn)市場面臨的矛盾是潛在需求大、有效需求小。由于我國長期以來實(shí)行福利性住房分配，人們的心理和觀念已成“定勢”，購房的的心理承受能力較差，可以看出，我國房地產(chǎn)場潛在需求很大。但是由于我國居民工資水較低，房地產(chǎn)金融服務(wù)有待完善，所以實(shí)際的有效購買力還較小。行業(yè)環(huán)境行業(yè)環(huán)境的變化關(guān)系到每一個置身行業(yè)中的企業(yè)，房地產(chǎn)企業(yè)在開發(fā)經(jīng)營時有必要對其所處的行業(yè)環(huán)境進(jìn)行詳細(xì)分析。本文從以下幾個方面探討行業(yè)內(nèi)部環(huán)境對于房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)經(jīng)營的影響。1現(xiàn)實(shí)同行業(yè)競爭者隨著國內(nèi)外投資環(huán)境的放寬，目前眾多房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)入我國市場，現(xiàn)有競爭者的數(shù)目眾多，僅從國內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)的情況來看，各大實(shí)業(yè)集團(tuán)有相當(dāng)多已進(jìn)入房地產(chǎn)行業(yè)，但就當(dāng)前發(fā)展局面來說，尚未出現(xiàn)某一家企業(yè)主導(dǎo)這個產(chǎn)業(yè)的情況，競爭還比較激烈[10]。競爭者的數(shù)目越多，開發(fā)與經(jīng)營就越容易出現(xiàn)創(chuàng)造性的策略。2潛在競爭者中國加入WTO以后，隨著我國房地產(chǎn)業(yè)的壁壘不斷降低，一方面，外資、外商相繼涌入我國房地產(chǎn)市場，一些資金實(shí)力雄厚的國際公司也在進(jìn)軍中國房地產(chǎn)市場；另一方面，我國的房地產(chǎn)行業(yè)開始步入逐漸成熟期，住房供給走向市場化。這些變化在為房地產(chǎn)行業(yè)快速發(fā)展制造契機(jī)的同時也帶來的大量的潛在競爭者，對于房地產(chǎn)企業(yè)來說不僅僅是機(jī)遇，更是十分嚴(yán)重的生存危機(jī)。3替代品的威脅

一種產(chǎn)品的需求量與它的替代品的價(jià)格成正比關(guān)系，替代品的價(jià)格越高則它的需求量越大，反之，替代品的價(jià)格越有吸引力則會對這種產(chǎn)品的市場需求產(chǎn)生不利影響。從行業(yè)本身來看，商品房的替代品有小產(chǎn)權(quán)房、廉租房、兩限房、經(jīng)濟(jì)適用和保障性住房等[11]，但在目前的政策背景下，這兩種性質(zhì)的房產(chǎn)不可能真正威脅到商品房。4供應(yīng)商的議價(jià)能力房地產(chǎn)企業(yè)在同銀行和政府的議價(jià)中一般處于下風(fēng)，這是由于土地的稀缺性及政府對土地的完全壟斷使得土地供給缺乏價(jià)格彈性，企業(yè)必須以較高的成本獲得土地使用權(quán)；而銀行作為房地產(chǎn)企業(yè)資金供應(yīng)商，是在政府政策指導(dǎo)下，控制著向房企貸款的主動權(quán)，所以貨幣供應(yīng)的情況將對房地產(chǎn)市場的發(fā)展起著重要的作用。房地產(chǎn)企業(yè)在同原材料供應(yīng)商、建筑公司等企業(yè)議價(jià)時處于上風(fēng)，這是因?yàn)榉康禺a(chǎn)企業(yè)處于供應(yīng)鏈的核心位置，所以原材料供應(yīng)商、建筑公司等的議價(jià)能力較弱，房地產(chǎn)企業(yè)可以壓縮成本空間[12]。開發(fā)經(jīng)營模式房地產(chǎn)企業(yè)盈利模式近年來政府施行的房地產(chǎn)調(diào)控新政策對房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營模式產(chǎn)生深了遠(yuǎn)的影響，面對政策調(diào)控，房地產(chǎn)企業(yè)的盈利模式也發(fā)生了新的變化。首先，房地產(chǎn)企業(yè)在盈利手段上由“主要依靠土地升值”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸饕揽慨a(chǎn)品質(zhì)量及附加值”，這是因?yàn)樵谡麄€開發(fā)成本中土地所占成本的比重相當(dāng)大，只有在產(chǎn)品和附加值等方面做文章，才能拓展房地產(chǎn)項(xiàng)目的盈利空間；其次，房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營由“粗放型開發(fā)”轉(zhuǎn)向依靠成本節(jié)約擴(kuò)大盈利空間的方式，隨著土地和建筑材料等剛性成本的價(jià)格不斷上漲，企業(yè)的盈利空間越來越小，變粗放型為集約型，提高產(chǎn)業(yè)化水平就成為了盈利的關(guān)鍵；最后，迫于企業(yè)籌資中的貸款壓力，企業(yè)盈利發(fā)生了由“出售項(xiàng)目獲利”到“持有經(jīng)營獲利”轉(zhuǎn)變[13]。房地產(chǎn)企業(yè)面對市場和政策環(huán)境的變化，為更好的適應(yīng)市場發(fā)展的要求，就必須要改變其現(xiàn)有的開發(fā)經(jīng)營模式，進(jìn)而轉(zhuǎn)變企業(yè)的盈利模式。房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)模式在現(xiàn)實(shí)操作中，許多從事單項(xiàng)目開發(fā)的企業(yè)在進(jìn)行項(xiàng)目結(jié)算時實(shí)際利潤遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于預(yù)期利潤，這是由于如果房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)行單項(xiàng)目開發(fā)的模式，必然造成前期大量的現(xiàn)金流出，在企業(yè)自有資金有限的情況下，財(cái)務(wù)費(fèi)用如融資費(fèi)用等將必然增加。所以，為了適應(yīng)新市場政策下房地產(chǎn)投資模式的變化、同時實(shí)現(xiàn)企業(yè)資本和規(guī)模的快速擴(kuò)張，就必須合理安排開發(fā)節(jié)奏，實(shí)行多個項(xiàng)目的配套開發(fā)模式。目前，我國房地產(chǎn)市場上“第一梯隊(duì)”企業(yè)普遍采用多項(xiàng)目、多城市的開發(fā)模式，這樣能夠?qū)崿F(xiàn)資金在各項(xiàng)目之間有序、快速地周轉(zhuǎn)，企也在不投入多少自有資金的情況下就可以產(chǎn)生大量的利潤，資金的使用效率大為提高，投資利潤率也將得到有效保證。面對新的市場政策變化，房地產(chǎn)企業(yè)要繼續(xù)保持快速、穩(wěn)健的發(fā)展，必須也只能采用多項(xiàng)目開發(fā)模式。房地產(chǎn)企業(yè)營銷模式房地產(chǎn)在具有資金門檻高、技術(shù)含量低等特點(diǎn)的同時又具有暴利性特點(diǎn)，所以在房地產(chǎn)發(fā)展早期成為諸多制造業(yè)企業(yè)完成資本原始積累之后的優(yōu)先選擇。但是隨著目前房地產(chǎn)市場政策的不斷變化，原來的靠“圈錢”、“圈地”獲取高額利潤的營銷模式已經(jīng)一去不復(fù)返了。房地產(chǎn)營銷模式是對營銷方式的本質(zhì)性升華，主要指房地產(chǎn)市場上存在的某種可以照著做標(biāo)準(zhǔn)樣式，即目前市場上被相當(dāng)數(shù)量企業(yè)所采取的營銷套路。目前我國房地產(chǎn)營銷模式主要有:炒房模式、整合營銷模式、、差異化營銷模式、會員營銷模式、網(wǎng)絡(luò)營銷模式、概念營銷模式、代理營銷模式、聯(lián)合營銷模式、體驗(yàn)營銷模式等[14]。從以上分析可以看出，目前我國房地產(chǎn)營銷模式不僅花樣繁多，而且仍在不斷推陳出新。房地產(chǎn)商們對于現(xiàn)有的這些營銷模式表現(xiàn)不一，誰將營銷模式運(yùn)用的好，誰就能在市場競爭中取得勝利。雖然現(xiàn)有的各種營銷模式對于房地產(chǎn)企業(yè)來說都有可取之處，但卻存在著過于片面的通病，它們都只是從營銷的某一方面提出一種運(yùn)作模式。因此房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)從系統(tǒng)的、戰(zhàn)略的層面上去尋找適合自身的營銷模式，真正找到適合于企業(yè)的有針對性的靈活的營銷模式。第四章我國房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營存在的主要問題房地產(chǎn)投資膨脹、信貸危機(jī)嚴(yán)重房地產(chǎn)投資是房地產(chǎn)業(yè)開發(fā)與經(jīng)營的基礎(chǔ)和源泉，是房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的原始驅(qū)動力，但投資應(yīng)該控制在適宜的范圍內(nèi)，投資增速過快反而會給國民經(jīng)濟(jì)的長遠(yuǎn)和穩(wěn)定發(fā)展帶來不利因素。房地產(chǎn)業(yè)與其他行業(yè)相比的一大特色就是其有效的關(guān)聯(lián)帶動效應(yīng)[15]，房地產(chǎn)投資的持續(xù)上升使得其他關(guān)聯(lián)行業(yè)也呈現(xiàn)非理性的繁榮。自進(jìn)入新世紀(jì)以來，房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營的快速發(fā)展所帶來的建材產(chǎn)品產(chǎn)量的快速增長，不僅引發(fā)了鐵礦石等工業(yè)原材料價(jià)格的上升，而且使中國已經(jīng)不樂觀的環(huán)保形勢更加嚴(yán)峻，更加導(dǎo)致了能源短缺，運(yùn)輸能力不足等一系列問題。中國部分經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省區(qū)也相繼發(fā)生電力短缺甚至拉閘限電現(xiàn)象，這些都與中國房地產(chǎn)業(yè)投資增速過快有一定的關(guān)系。在房地產(chǎn)業(yè)投資過快的同時，中國現(xiàn)階段銀行對房地產(chǎn)業(yè)信貸支持力度去還未有所控制，這在一定程度上助長了房地產(chǎn)業(yè)投資增長過速，對房地產(chǎn)的開發(fā)與經(jīng)營都構(gòu)成了隱患。4.2房地產(chǎn)市場開發(fā)經(jīng)營行為不規(guī)范房地產(chǎn)企業(yè)的開發(fā)與經(jīng)營，需要市場經(jīng)濟(jì)體制下的諸多配套法規(guī)、政策的支持，還需要有完善的土地供用制度、城市規(guī)劃及房地產(chǎn)管理相關(guān)制度的支持，要有房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)生存和發(fā)展的環(huán)境，更要有良好的市場環(huán)境和規(guī)范的市場秩序[16]。而反觀我國現(xiàn)階段的實(shí)際情況，首先，我國的土地供用制度不完善，土地供用存在大量的協(xié)議出讓、意向出讓、暗箱隱形出讓，公開招標(biāo)或拍賣出讓土地的極少，這就難以形成良性的競爭環(huán)境；其次，我國城市規(guī)劃執(zhí)行管理不到位，政策性規(guī)劃變動、調(diào)整頻凡，隨意性非常強(qiáng)，而房地產(chǎn)的經(jīng)營開發(fā)離不開長期穩(wěn)定的政策，頻繁的政策變動只能給企業(yè)帶來不良影響；最后，由于我國房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的政策、法規(guī)執(zhí)行不嚴(yán)，管理乏力，資質(zhì)審批不嚴(yán)，魚目混珠，違法、違規(guī)經(jīng)營者得不到查處。使得有資質(zhì)和無資質(zhì)者同軌經(jīng)營，明的和暗的互爭市場，在一定程度上制約了房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的健康、快速的發(fā)展，造成管理不規(guī)范、競爭無序、發(fā)展不平衡、市場比較混亂。4.3房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營觀念落后意識對物質(zhì)具有反作用,所以制約房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)與經(jīng)營的一大障礙就是觀念上的落后,這種落后的開發(fā)經(jīng)營觀念主要表現(xiàn)在三個方面:首先是市場經(jīng)濟(jì)的不完善所帶來的被動市場意識，這種意識的形成主要源于政府和行政主管部門對市場問題的過渡干預(yù)。在不健全的市場經(jīng)濟(jì)條件下，房地產(chǎn)企業(yè)雖然存在一定的市場競爭意識，但由于缺乏公平的競爭環(huán)境或是自身競爭能力的欠缺，使得企業(yè)在開發(fā)經(jīng)營中“等、靠、要”的思想嚴(yán)重，將觀念落后一味歸結(jié)到市場機(jī)會和競爭不均等客觀問題上，，信心不足，怨天尤人；其次是違背市場規(guī)律的盲目市場意識，這種觀念來源于地方政府領(lǐng)導(dǎo)只追求政治利益，不按市場規(guī)律辦事，認(rèn)為只有引進(jìn)外商、外資才能形成房地產(chǎn)企業(yè)的高水平開發(fā)并促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展，房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目盲目上馬，一味求大，難以符合當(dāng)?shù)貙?shí)際；最后，是投機(jī)心理作祟的狹隘市場意識，這主要出自一些小型、無實(shí)力的房地產(chǎn)企業(yè)。他們認(rèn)為在在我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)初期，各項(xiàng)制度相對還不完善，可利用的機(jī)會非常多，于是從事空隙項(xiàng)目或邊緣項(xiàng)目或隱藏項(xiàng)目，以謀求在短期內(nèi)獲得利益，在無序、無誠信、不規(guī)范的環(huán)境中生存。規(guī)模小、資源配置不合理近年來，由于房地產(chǎn)行業(yè)主管部門宏觀管理和調(diào)控的力度不夠，房地產(chǎn)開發(fā)的門檻非常低，中小型房地產(chǎn)企業(yè)過多，使得人財(cái)物配置不合理，資源浪費(fèi)嚴(yán)重。形成了有限的資金卻多頭投資，規(guī)模小而效益差，社會、環(huán)境、經(jīng)濟(jì)效益無法同步實(shí)現(xiàn)的現(xiàn)狀[17]。在我國一些地區(qū)，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)實(shí)力較弱，規(guī)模普遍偏小，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時期組建的開發(fā)企業(yè)是一些國有的老企業(yè)，他們?nèi)藛T多、負(fù)擔(dān)重，市場競爭力不強(qiáng)；而后期組建的開發(fā)企業(yè)大多是股份制、民營性質(zhì)的企業(yè)，他們組建的時間短、經(jīng)驗(yàn)不足，綜合實(shí)力不強(qiáng)，一些企業(yè)甚至只有一、兩個低級技術(shù)人員或外聘幾個技術(shù)人員或無技術(shù)人員，無經(jīng)營場所，無資金，他們僅靠搞低層次、低技術(shù)含量的單體項(xiàng)目經(jīng)營，開發(fā)的檔次不高，難以形成規(guī)模，整體競爭實(shí)力弱，更談不上走出去參與競爭。這樣一來，資源的嚴(yán)重浪費(fèi)勢必造成市場秩序的混亂和無序競爭的加劇，甚至助長當(dāng)?shù)刎澪鄹瘮≈L(fēng)。第五章我國房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營的調(diào)控對策基于中國的特殊國情，在解決房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的現(xiàn)實(shí)問題上不能照搬別國經(jīng)驗(yàn)，針對具體問題進(jìn)行具體分析就顯得尤為重要，以下是就我國房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營中存在的問題所提出的幾點(diǎn)對策和建議，希望能夠?qū)ξ覈康禺a(chǎn)業(yè)的開發(fā)和經(jīng)營有所幫助。加強(qiáng)房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的金融監(jiān)管目前，我國房地產(chǎn)業(yè)開發(fā)與經(jīng)營的資金絕大部分來自銀行，而銀行貸款具有信用擴(kuò)張的效應(yīng)，容易引發(fā)金融風(fēng)險(xiǎn)，因此我國應(yīng)該加強(qiáng)金融監(jiān)管，使金融機(jī)構(gòu)對房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的支持保持在正常水平。一方面在面對房地產(chǎn)企業(yè)時，金融機(jī)構(gòu)應(yīng)該建立一套行之有效的信用評估體系，以其開發(fā)經(jīng)營項(xiàng)目的可行性為依據(jù)，不同信用級別的企業(yè)適用不同的信用額度，從而能夠嚴(yán)控房地產(chǎn)信貸額度，使其在銀行信貸總額種的比重不能過大[18]；另一方面在面對來動需求的消費(fèi)者時，應(yīng)對居民房地產(chǎn)消費(fèi)信貸加大審查力度，確保其收入水平能夠保證還款的順利進(jìn)行，還應(yīng)根據(jù)安全的原則來評估抵押物的實(shí)際價(jià)值，以避免金融膨脹以及呆賬、壞賬發(fā)生。在最根本上，要實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)業(yè)的正常良性發(fā)展，防止開發(fā)過熱帶來的不良影響，就要拓寬投資渠，分散社會資金流向，防止因資金集中而導(dǎo)致的某一行業(yè)的過快開發(fā)和成長。合理引導(dǎo)房地產(chǎn)市場開發(fā)經(jīng)營秩序當(dāng)前我國從事房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營的企業(yè)數(shù)量眾多，但虛假信息和信息的不平等廣泛存在，市場秩序混亂，違規(guī)經(jīng)營、欺詐消費(fèi)者的現(xiàn)象時有發(fā)生。為此我們首先應(yīng)對房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)行牌照化管理。通過考核房地產(chǎn)企業(yè)的年度開發(fā)經(jīng)營水平，調(diào)整銀行對小型企業(yè)的貸款，選擇若干市場信譽(yù)好，技術(shù)能力強(qiáng)，開發(fā)規(guī)模大的優(yōu)質(zhì)房地產(chǎn)企業(yè)和開發(fā)經(jīng)營項(xiàng)目進(jìn)行扶持，培育合理的市場結(jié)構(gòu)；其次，進(jìn)行定期化市場調(diào)研，建立起一套完整的房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營信譽(yù)評級制度，對房地產(chǎn)從業(yè)人員定期進(jìn)行培訓(xùn)、教育，實(shí)行持證上崗，提高從業(yè)人員素質(zhì)，從源頭上遏止市場欺詐行為；最后，還要建立專門的監(jiān)管體系以保證各項(xiàng)規(guī)定得到有效執(zhí)行。政府方面應(yīng)該設(shè)立房地產(chǎn)業(yè)的監(jiān)察部門，充分發(fā)揮行政監(jiān)督的作用，但要減少行政行為對市場行為的過渡干預(yù)。轉(zhuǎn)變開發(fā)經(jīng)營觀念、調(diào)整供應(yīng)結(jié)構(gòu)我國房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營剛剛興起時，大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)都是在政府的干預(yù)下，以統(tǒng)一開發(fā)、統(tǒng)一建設(shè)的方式從事開發(fā)經(jīng)營活動，自主行為非常的少，其經(jīng)營方式帶有濃厚的政府職能[19]。在今后的房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營中，一方面應(yīng)由政府控制豪華住宅的建設(shè)，解決空置率偏高，高檔房屋有價(jià)無市的現(xiàn)象，促使房地產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)變開發(fā)經(jīng)營的觀念，有效節(jié)約成本，降低房價(jià)，實(shí)現(xiàn)廣大居民對住房的潛在需求；另一方面，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)積極順應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，合理利用市場經(jīng)濟(jì)所帶來的資源開放、行為自主的益處，在完善的市場經(jīng)濟(jì)條件下運(yùn)作，克服市場盲目性和長官意識，防止盲目求大、求快的泡沫發(fā)展危機(jī)的出現(xiàn)，努力提高開發(fā)項(xiàng)目的質(zhì)量和效益，創(chuàng)造房地產(chǎn)開發(fā)健康、穩(wěn)步、快速發(fā)展的良好條件，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營開發(fā)目標(biāo)，獲取正當(dāng)?shù)慕?jīng)營利潤。性隨著我國經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，我國居民對房地產(chǎn)