論用戶生命周期維護的重要性及其維護策略

論用戶生命周期維護的重要性及其維護策略一、用戶生命周圍維護的重要性1.用戶生命周期維護是企業(yè)盈利的前提眾所周知，公司能夠通過一款產(chǎn)品贏利取決于用戶在其使用產(chǎn)品的周期內(nèi)為公司帶來的價值要高于公司為了獲取用戶使用產(chǎn)品付出的成本。這里有四個基本概念可以幫助我們清晰地了解贏利模型：LTV：LifeTimeVaule，用戶生命周期價值CAC：CustomerAcquisitionCost，單個獲客成本生命周期：用戶從首次使用產(chǎn)品到最后一次使用的時間ARPU：AverageRevenuePerUser，每用戶平均收入結(jié)合這些概念，我們知道產(chǎn)品的贏利模型為：公司毛利潤=用戶LTV*平臺盈利率-CAC在商業(yè)模式一定的情況下，平臺盈利率較穩(wěn)定，因此，公司贏利水平取決于LTV與CAC的杠桿水平，也就是ROI（LTV/CAC）越大越好。接下來，我們對LTV和CAC的構(gòu)成因素進行拆解，通過增長模型的邏輯來找尋核心贏利增長點：LTV=LT（生命時間）*ARPU值CAC=流量渠道費用+優(yōu)惠補貼費用兩個費用的配比在不同的獲客渠道下差異較大，但整體CAC在互聯(lián)網(wǎng)存量時代趨勢下持續(xù)走高。因此，平臺需要不斷提升用戶LTV才能維持和擴大ROI，也就是我們要不斷延長用戶在平臺的生命周期和付費貢獻。2.用戶生命周期維護是維持用戶規(guī)模的高效經(jīng)濟方式用戶增長是企業(yè)永恒的命題，而用戶增長的方式無非就兩種：拉新和減少用戶流失。一增一減，留下的是持續(xù)上升的存量用戶規(guī)模。由于老用戶對平臺已經(jīng)有一定的認知，其維護成本要遠低于拉新成本，因此對于用戶增長來說，開源固然重要，但節(jié)流必不可少。只有當我們維持用戶基本規(guī)模的成本在較低水平時，企業(yè)才有更充足的預(yù)算去獲取更多高價值目標用戶，形成可持續(xù)發(fā)展運轉(zhuǎn)模式。以上，我們分別從盈利和用戶規(guī)模兩個緯度對用戶生命周期維護的重要性進行解讀。接下來，我們進入用戶生命周期維護策略的理論和實戰(zhàn)環(huán)節(jié)。二、用戶生命周期維護方法論熟練掌握用戶生命周期模型和方法論有助于我們?nèi)ンw系化思考用戶生命周期維護的節(jié)奏和策略，目前常用的生命周期相關(guān)模型有AARRR（海盜模型）和RFM模型等，下面我們用RFM模型對用戶生命周期進行劃分和定義。通過RFM模型將用戶按照最近一次消費(Recency)、消費頻率(Frequency)、消費金額(Monetary)三個指標進行分層，再精煉地歸納分層用戶的狀態(tài)，以此得到平臺的用戶生命周期類型。一般來說，可以將用戶劃分為潛在用戶、一單新客、活躍用戶、忠實用戶、沉睡用戶、流失用戶。其中活躍/沉睡/流失的具體時間節(jié)點、忠實用戶的單數(shù)門檻需要根據(jù)平臺特征進行界定，界定的方式包括尋找拐點值、行業(yè)錨定值、二八分界值等等。在用戶生命周期的不同階段有不同的運營重點，需要根據(jù)用戶當下的狀態(tài)給予行為引導(dǎo)和激勵。潛在用戶→新客：抓住用戶的獵奇心理和貪便宜心理設(shè)計拉新鉤子，快速促進新客轉(zhuǎn)化，并且在轉(zhuǎn)化動線中適當增加平臺核心價值宣導(dǎo)，讓用戶在轉(zhuǎn)化過程中形成對平臺的初步認知。在新客轉(zhuǎn)化時需有意識地進行新客標簽沉淀，為后續(xù)精細化運營做好鋪墊。同時可以在不影響新客轉(zhuǎn)化動線的情況下增加復(fù)購鉤子，促進新客復(fù)購。新客→活躍用戶：新客由于對產(chǎn)品還未形成較深的認知，遷移成本也較低，所以極容易流失。因此，對于新客需著重加強復(fù)購引導(dǎo)，引導(dǎo)的方式包括：①根據(jù)用戶首單消費進行相似商品推薦或關(guān)聯(lián)商品推薦；②設(shè)計復(fù)購?fù)娣?，通過利益點鉤子牽引用戶行為，比如下單返、新客三單禮等；③對用戶進行產(chǎn)品核心功能和權(quán)益的宣導(dǎo)，快速形成對平臺的價值認知；④引導(dǎo)和激勵用戶完成AHA行為，促進用戶完成狀態(tài)躍遷。活躍用戶→忠實用戶：忠誠度在心理層面表征為用戶對于產(chǎn)品或服務(wù)在態(tài)度上的喜好與偏愛程度，在行為層面表征為重復(fù)消費的金額與頻率，更重要的是忠誠度意味著建立了遷移門檻，用戶不會輕易進入競爭對手的懷抱。提升用戶忠誠度的方式包括：①提升用戶對產(chǎn)品的滿意度，并且在產(chǎn)品迭代優(yōu)化過程中納入用戶的建議且形成反饋機制，小米公司是該方式的代表；②通過讓利提升用戶的優(yōu)惠感知，最常見的便是電商行業(yè)的一系列促銷玩法；③提升用戶對產(chǎn)品的需求寬度，使產(chǎn)品成為用戶生活的不可獲取部分，如電商平臺的跨品類購物引導(dǎo)；④建立用戶退出門檻，如電商付費會員機制、省錢月卡等利用用戶的損失厭惡心理顯著提升復(fù)購頻率和金額；⑤加強與用戶的互動，建立產(chǎn)品與用戶的情感鏈接，最具代表的便是網(wǎng)易云音樂的地鐵走心廣告。忠實用戶→沉睡用戶：嚴格來說，該環(huán)節(jié)應(yīng)該是一單新客/活躍用戶/忠實用戶成為沉睡用戶，對于任何狀態(tài)的老客，只要缺乏持續(xù)的運營，用戶必將拋棄我們，這就是赤裸裸的現(xiàn)實。而用戶進入沉睡期便是危險的信號，我們一定要抓住用戶剛剛和我們過完蜜月期余溫尤在的階段快速喚醒用戶，喚醒的方式最常見的就是給予專屬優(yōu)惠和權(quán)益。沉睡用戶→流失用戶：用戶進入流失階段，在心理上表征為對產(chǎn)品已經(jīng)遺忘，在行為上表征為長期未使用產(chǎn)品。對于該狀態(tài)的用戶，運營者需要根據(jù)重新喚醒的成本和收益進行決策，作為用戶增長的兩個基本手段之一：拉新和防流失，我們需要考慮兩者的投入產(chǎn)出比，如果流失喚醒的ROI高于拉新則有必要喚醒流失用戶，反之，則不然。當然，實際運營中并不是一概而論，需要細分用戶群去看，流失用戶中的歷史高價值群體往往是有必要喚醒的。三、用戶生命周期維護實戰(zhàn)案例下面我以電商平臺用戶生命周期維護為例，供大家參考。這里僅展示部分有代表性的維護策略，實操過程中，大家