浙江樹人大學樹人暑期小分隊企業(yè)策劃案

2023年娃哈哈全國高校市場營銷大賽營銷策劃方案題目：娃哈哈“啟力”杭州市場營銷策劃方案參賽隊員姓名：應馳沈蕓蕓方佳益丁林輝李君超參賽院校：浙江樹人大學指導教師：余維臻萬國偉聯(lián)系方式：公司名稱：杭州娃哈哈集團聯(lián)系人姓名：應馳聯(lián)系方式：完畢時間：2023.12.5摘要近年來，隨著飲料市場的蓬勃發(fā)展，飲料的產(chǎn)量與消耗量日益增長，2023年產(chǎn)量已突破10,000萬噸。從2023年至今，功能型飲料產(chǎn)量平均每年以24%的增長率高速增收，并且其占飲料市場的比重也是成直線上升。由此可見，功能型飲料市場潛力巨大，具有很強的可開發(fā)性。娃哈哈“啟力”的面世，正是牢牢地抓住了這一市場機遇。杭州市作為娃哈哈的總部和發(fā)源地所在，“啟力”在杭州市場就具有了更多的優(yōu)勢?；诖耍拘〗M為“啟力”占據(jù)杭州市場做了一個具體的營銷策劃方案。本案一方面對“啟力”所處的市場環(huán)境，即其重要競爭對手、政治、文化、法律等環(huán)境等展開了剖析，通過SWOT分析得出“啟力”應采用擴張型策略。另一方面，根據(jù)STP流程對其市場進行細分及定位，擬定了明確的目的市場。接著，結合“啟力”的產(chǎn)品特性及目的市場的特點，制定針對商業(yè)中心商超、運動健身場合、大學生市場、零售終端、餐飲渠道的五種營銷推廣方案，讓“啟力”快速占領市場。然后通過電視媒體推廣以及地面推動等手段，宣傳“啟力”給消費者所帶來的正能量，逐步樹立并維持“啟力”在消費者心目中的良好地位。最后，本案還針對不同的目的市場，制定了三個代表性行動策劃方案。同時也為整個方案設定了具體的評估流程，為整個方案的順利實行提供保障。關鍵詞：娃哈哈“啟力”、營銷策劃、推廣策略、新渠道目錄TOC\o"1-2"\h\u27782一、公司目的 228573(一)公司宗旨 37986(二)公司目的 321971二、市場分析 320996(一)外部環(huán)境分析 324806(二)內(nèi)部環(huán)境分析 6190三、營銷策略 916061(一)營銷目的 929949(二)市場細分 922392(三)營銷組合描述 1222295四、行動策劃方案 231685(一)制定活動環(huán)節(jié) 2325646(二)評估流程 2716279附錄一 2826476附錄二廣告文案 3915794附錄三餐飲市場調查問卷 41一、公司目的(一)公司宗旨娃哈哈，健康你我他，歡樂千萬家！(二)公司目的總公司設定2023年娃哈哈完畢850億銷售任務。在啟力銷售方面，2023年下半年全面開展“啟力”市場推廣，一方面在市場知名度上打響“啟力”品牌。二、市場分析(一)外部環(huán)境分析1.飲料市場及功能性飲料市場概況圖2-12023年—2023年功能型飲料年產(chǎn)量從產(chǎn)量上來看，中國飲料市場發(fā)展十分迅猛，2023年的4200萬噸到2023年接近1億噸，基本上每五年翻一番。而功能型飲料的增長勢頭比全體飲料產(chǎn)量還要強大，每年增長率都達成20%以上，甚至30%，中國行業(yè)研究網(wǎng)預測，2023年功能飲料產(chǎn)量占所有總體飲料份額將由2023年的5.97%提高到10%。這展現(xiàn)了功能型飲料市場潛力巨大，有很強的可開發(fā)性，這對于“啟力”的市場銷售帶來了很好的機會。圖2-22023年—2023年功能型飲料年產(chǎn)量占當年飲料年產(chǎn)量的比例(注：圖2-1、圖2-2數(shù)據(jù)來源于中國行業(yè)研究網(wǎng)) 與國外功能型飲料市場相比，我國每年平均飲用量遠遠低于歐美國家，在中國，每年人均功能型飲料飲用量為0.7L，而在歐美國家，每個人每年平均飲用7L功能飲料。究其因素，發(fā)現(xiàn)持舊觀念功能型飲料對身體有害的人們是阻礙功能型飲料消費的重要因素，隨著社會的不斷發(fā)展，人們開始對的看待功能型飲料，那時功能型飲料的市場還會不斷增長。假如要用一個詞來形容現(xiàn)在的功能型飲料，那么就是潛力巨大。2.政治環(huán)境飲料食品行業(yè)是“十一五”規(guī)劃發(fā)展的重點行業(yè)之一，國家相關政策的支持將成為飲料食品行業(yè)的發(fā)展帶來巨大的機遇。娃哈哈從校辦工廠發(fā)展到現(xiàn)今的大集團，一直在響應國家對西部大開發(fā)和著重發(fā)展革命老區(qū)的政策，還一直致力于社會公益事業(yè)。3.經(jīng)濟環(huán)境中國經(jīng)濟的連續(xù)發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，將進一步推動中國飲料行業(yè)的穩(wěn)步健康發(fā)展，同時也推動飲料行業(yè)逐漸向高端發(fā)展。2023年，中國城鄉(xiāng)可支配收入達成19,109元，較之十年的人均可支配收入6,000多元已經(jīng)多了兩倍有余，居民可支配收入的增長有助于增進消費業(yè)的發(fā)展，這給“啟力”的銷售帶來了十分良好的市場環(huán)境。4.法律法規(guī)近年來，食品安全問題屢屢出現(xiàn)。作為功能飲料的紅牛，在2023年2月13日因被曝添加劑違規(guī)，紅牛被迫下架。社會對食品安全著重關注，國家更是出臺相應的法律法規(guī)規(guī)范社會食品監(jiān)督如《中華人民共和國食品安全法》，加強執(zhí)法力度，食品、飲料的檢測和批準變得尤為嚴格。例如國務院在2023年7月4日，公布關于加強食品安全的決定?！皢⒘Α蓖瑯幼鳛楣δ茱嬃希峭薰卺j釀三年之后，正式推出牛磺酸維生素飲品，它獲得了中國藥監(jiān)局的保健食品認證，同時它也注意到食品安全問題，認真把好每一道工序。所以只有保證食品質量，獲取消費者對產(chǎn)品的信任并建立良好關系，才是公司的生存之道。5.技術環(huán)境隨著經(jīng)濟的發(fā)展，我國的技術水平也有了前所未有的提高。飲料產(chǎn)品的生產(chǎn)與包裝技術不斷升級。在飲料成分上也運用了新技術、新配方，更加注重飲料對人健康的作用，保證了“啟力”良好的功能性和健康性。進入新世紀后，娃哈哈已擁有了雄厚的產(chǎn)品自主研發(fā)能力和技術創(chuàng)新能力。在雄厚的資金保障下，通過引進國際最先進的生產(chǎn)設備技術，進行消化、吸取、再創(chuàng)新，使公司擁有強大的核心競爭能力，也為“啟力”保持優(yōu)秀品質的生產(chǎn)得到了保證。6.重要競爭對手及其優(yōu)劣勢“啟力”的重要競爭對手有紅牛、佳得樂、脈動等（表2-1），這里將重點分析紅牛產(chǎn)品。紅牛：2023年中國銷售額58億元人民幣，按照全國人均需求量0.7L，紅牛占全國需求量的24.7%，而在人均需求量7L的情況下，僅占全國總需求量的2.47%?，F(xiàn)有的功能型飲料品牌的市場占有率普遍較低，目前尚未出現(xiàn)行業(yè)領先者。這對于“啟力”是一個進入市場的絕佳機會，同時“啟力”相對于其他功能型飲料，是市場中為數(shù)不多的獲得保健食品認證的功能型飲料，這是“啟力”區(qū)別于大多數(shù)功能型飲料的利器，也更容易被消費者認可和接受。表2-1重要競爭對手及其優(yōu)劣勢產(chǎn)品名稱優(yōu)勢劣勢紅牛1.知名度高2.已有一批忠誠的顧客3.功能訴求明顯、突出1.沒有完全占領市場2.功能訴求過于單一3.目的市場選擇為運動人士和城市白領，對其他細分市場的掌控較弱佳得樂1.在國外知名度高，有成功經(jīng)驗2.產(chǎn)品表現(xiàn)活力突出3.強大的百事集團渠道1.進入中國市場的時間比較短2.針對性強，顧客群少脈動1.進入市場時間較早，已擁有一批忠實顧客2.美觀的包裝1.口感和同質產(chǎn)品相差不大，市場競爭2.品牌不夠突出，產(chǎn)品數(shù)量少，知名度低，品牌影響力不高(二)內(nèi)部環(huán)境分析1.公司優(yōu)勢(1)渠道：娃哈哈強大的聯(lián)銷網(wǎng)絡，可以發(fā)動經(jīng)銷商迅速的推廣“啟力”，占有功能飲料市場，獲得賺錢。(2)品牌：娃哈哈公司一直專注于中國國人的營養(yǎng)保健，這與“啟力”的市場定位十分匹配，且運用娃哈哈一直以來優(yōu)良的產(chǎn)品質量和進一步人心品牌影響，可以幫助快速占據(jù)功能飲料市場。(3)資金：娃哈哈公司在資金上不缺少，有足夠的資金為新產(chǎn)品的開發(fā)提供支持。(4)公司文化：娃哈哈公司一直宣揚年輕健康的公司文化，公司董事長宗慶后對每一位公司員工都十分講“義氣”，培養(yǎng)了大批樂意為他全心全意效力的員工。2.公司劣勢(1)娃哈哈聯(lián)銷體：部分經(jīng)銷商為了完畢返點規(guī)定，低價出售娃哈哈產(chǎn)品，這有也許導致娃哈哈產(chǎn)品價格上面的混亂。(2)地區(qū)價格差異：娃哈哈公司針對不同地區(qū)的產(chǎn)品，價格有所不同。這樣會增長沖貨竄貨的概率。(3)廣告表現(xiàn)：娃哈哈之前的廣告都以告知顧客為目的，并且有良好的反響。但這種做法不符合“啟力”的高端定位，假如想“啟力”在市場推廣上有所突破，廣告必須與其市場定位想符。(4)娃哈哈地區(qū)分區(qū)制：以杭州為例，基本是一區(qū)一分公司，各分公司對零售終端促銷各不相同，若“啟力”要宣傳推廣，必須將總體目的統(tǒng)一。3.“啟力”的現(xiàn)狀(1)“啟力”配方科學，在盡也許的發(fā)揮其提神醒腦的功效同時，還保證消費者的身體不受到傷害。(2)相對于紅牛來說，“啟力”屬于本土品牌，本土消費者對它更有好感，并且娃哈哈的品牌影響力大。(3)“啟力”借助中國好聲音的平臺，已經(jīng)被大部分年輕、易接受新鮮事物的消費者所接受。4.“啟力”目前的問題(1)“啟力”作為引入期的產(chǎn)品，消費者對其結識度較低，沒有被廣泛接受。(2)“啟力”現(xiàn)在沒有健全的銷售渠道、管理制度、獎勵制度，整體處在新產(chǎn)品階段。(3)“啟力”已有電視廣告表現(xiàn)簡樸，沒有突出、引人眼球的亮點。(4)“啟力”相對于其他功能型飲料定價較高。(三)SWOT分析通過SWOT分析，本案認為“啟力”應當采用擴張型戰(zhàn)略，它有著自己公司內(nèi)部的優(yōu)勢，比如說品牌、渠道、配方等。我們可以通過這些自身的優(yōu)勢，聯(lián)系現(xiàn)在外部市場的機會，將機會和優(yōu)勢相結合，同時也把握住自身的劣勢和行業(yè)的威脅。最終我們將“啟力”的推廣理念定為功能訴求和情感訴求相結合，對于不同的受眾側重于不同的訴求點宣傳，最大化發(fā)揮功能訴求和情感訴求的優(yōu)點。表2-2娃哈哈“啟力”SWOT分析機會(O)1.功能性飲料正處在市場起步階段。2.公眾對功能性飲料的認知逐漸清楚化。3.消費者越來越注重飲食的健康。4.娃哈哈品牌的消費群體向成年化發(fā)展，正符合“啟力”的目的市場定位。危脅(T)1.產(chǎn)品同質化嚴重，可代替性較高。2.“紅?！币牙卫握紦?jù)功能性飲料市場，競爭難度大。3.由于金融危機，勞動力成本上升。4.消費者對于功能性飲料的結識有一定偏見，接受限度不高。優(yōu)勢(S)1.娃哈哈市場占有率大、品牌影響力大。2.娃哈哈銷售渠道網(wǎng)絡廣泛且完整。3.配方與成分上優(yōu)于其他同類產(chǎn)品，不含防腐劑，提神不傷身。4.娃哈哈作為本土優(yōu)秀公司，更了解中國消費者的習慣和口感。5.“啟力”具有為數(shù)不多的保健食品認證。劣勢(W)1.“啟力”定價較高。2.產(chǎn)品廣告與產(chǎn)品特性不是很匹配。3.娃哈哈聯(lián)銷體也也許會帶來小部分的沖貨竄貨。4.“啟力”處在產(chǎn)品生命周期的引入期，產(chǎn)品認知度較低。機會（O）機會（O）擴張型戰(zhàn)略擴張型戰(zhàn)略劣勢（W）優(yōu)勢（S）劣勢（W）優(yōu)勢（S）威脅（T）威脅（T）圖2-3“啟力”采用的戰(zhàn)略三、營銷策略(一)營銷目的根據(jù)本案與娃哈哈公司相關人員的溝通、訪問以及對娃哈哈“啟力”的了解和調研，對“啟力”的市場前景做了客觀的評價和預測，并制定了“啟力”未來幾年的營銷目的。表3-1營銷目的年份目的2023年末通過鋪貨迅速提高“啟力”的消費者認知度，同時展開產(chǎn)品推廣策略。2.攜同紅牛，強強聯(lián)合，利于推動整個功能型飲料市場的哺育。2023年開始對老牌功能型飲料市場份額展開沖擊，知名度快速上漲，銷量迅速提高，廣告宣傳全面展開。2023年達成紅牛1/2市場份額，并帶動杭州市場功能性飲料銷售。2023年對紅牛的市場導致極大的沖擊，在銷量上做到與紅牛持平。2023年“啟力”的品牌認知度達成98%，美譽度不斷提高，使人們在選擇功能型飲料是會更加傾向于“啟力”。(二)市場細分1.市場細分依據(jù)(1)人口細分由于“啟力”的配料中添加了很多營養(yǎng)素，但部分營養(yǎng)素不適合兒童、孕婦及老人飲用，所以在年齡結構上本案選擇18歲到45歲作為重要目的市場。(2)心理細分“啟力”作為一個具有提神保健作用的功能型飲料，但是很多消費者固守原有思想，對功能型飲料持懷疑態(tài)度，所以我們進行市場細分的時候有限考慮年輕、容易接受新鮮事物的人群。具體如下：將這18歲至45歲的目的市場細分為四類目的人群，都市白領、運動健身愛好者、大學生、外出就餐者。(3)行為細分①都市白領：作為城市里的精英，都市白領的文化教育限度較高，對于品牌文化的接受限度也很高，他們的生活方式和“啟力”的產(chǎn)品特性十分匹配。我們可以將“啟力”的健康、提神、為夢想助力等理念帶給城市白領，讓他們在努力實現(xiàn)人生抱負時，能感覺到“啟力”給他們動力，為他們的健康把關。②運動健身愛好者：他們喜歡運動，有時候連續(xù)的運動會使他們體力流失，這時喝“啟力”可以迅速的補充能量，恢復體力，為他們加油。③大學生：大學學生對于新鮮事物的接受能力較高，但是他們屬于無收入群體，他們的經(jīng)濟來源大多來自于家庭。假如在大學學生的心中的品牌忠誠培養(yǎng)起來，等到四、五年以后他們擁有自己的經(jīng)濟實力后，將會大大的增長“啟力”的銷售。④餐飲酒店：餐飲業(yè)對于飲料需求量大，并且具有退貨少、周轉快、產(chǎn)品利潤大、有助于中高端類產(chǎn)品的銷售，同時對于娃哈哈原有產(chǎn)品的銷售具有帶動作用。雖然紅牛在餐飲業(yè)的進入過程中失敗了，但我們通過具體的市場調研中發(fā)現(xiàn)餐飲業(yè)對功能型飲料是有需求的，關鍵在于如何開發(fā)這個市場。(4)小結根據(jù)“啟力”的產(chǎn)品定位以及對市場人口、心理、行為等因素的分析，得出啟力的消費人群為都市白領、大學生、外出就餐者。相應的“啟力”的目的市場為CBD商超、娛樂健身中心、高校市場、各零售終端、餐飲市場。2.目的市場選擇通過具體的目的市場分析本案將“啟力”的目的市場定位于：CBD商超、娛樂健身中心、高校市場、各零售終端、餐飲市場。3.目的市場描述通過調查發(fā)現(xiàn)細分市場里的消費者還可以分為兩種，分別是“有飲用功能型飲料習慣的消費者”和“沒有飲用功能型飲料習慣的消費者”。消費者類型有飲用功能型飲料習慣的消費者。推廣策略消費者類型有飲用功能型飲料習慣的消費者。推廣策略讓此類消費者了解“啟力”區(qū)別于其他功能型飲料的優(yōu)勢和不同，重點推廣啟力的情感訴求。消費者特性1.易接受新型功能型飲料。2.對飲料有一定的忠誠度。3.對功能型飲料十分了解，在飲料的選擇上比較挑剔。消費者類型沒有飲用功能型飲料習慣的消費者。消費者特性消費者類型沒有飲用功能型飲料習慣的消費者。消費者特性1.較難接受新型功能型飲料。2.更易受廣告和親友的影響。3.對飲料規(guī)定相對較低。推廣策略消除此類消費者對功能型飲料的偏見，重點推廣“啟力”功效及健康性。圖3-1目的市場描述從圖3-1中可以看出針對不同飲用習慣的目的消費者的重要訴求是不同的，并且在實際銷售過程中，很難清楚的區(qū)分出這兩類消費者，為了可以滿足這兩類消費者的需求，我們在宣傳方式上，要將兩種推廣點相結合，既推廣“啟力”的情感訴求“助夢想起航”，也要推廣“啟力”的顯著功效和健康性。4.擬定推廣策略針對不同的目的人群，需要有具體具體不同的銷售推廣策略，下面是我們針對五大類目的人群制定的具體推廣策略。(1)在商業(yè)中心側重于宣傳“啟力”感性訴求，將“啟力”理念帶給城市白領，讓他們在努力工作為了實現(xiàn)人生抱負的時候給他們動力，為他們的健康把關。(2)健身中心是運動健身愛好者的聚集點，我們采用掛橫幅，贊助體育賽事等方式打開市場。(3)在校大學生可以側重于宣傳“啟力”的功效，在贊助一些體育活動（如新生杯籃球賽），亦或者組建大學生創(chuàng)業(yè)基金，宣傳娃哈哈的公司文化，讓在校大學生對娃哈哈的好感度提高，在在校學生種下對“啟力”，對娃哈哈品牌忠誠的種子。(4)對于各大零售終端的產(chǎn)品推廣重點應當放在了解“啟力”上，由于這部分受眾比較關心“啟力”的具體功效，先通過贈飲的方式吸引他們品嘗，然后通過促銷員對“啟力”功效的介紹。了解“啟力”給他們帶來的好處，提高他們對“啟力”的愛好，增長“啟力”的銷售量。(5)餐飲業(yè)對飲料需求量巨大。但從分銷渠道來說，娃哈哈已有的銷售網(wǎng)絡并不合用于餐飲渠道，從而采用招商的方式吸引優(yōu)秀的代理商來完畢“啟力”在餐飲渠道的銷售。5.市場定位“啟力”擁有比一般市面上的功能型飲料更為科學及健康的配料和含量。它可以在短暫時間內(nèi)為飲用者提神醒腦，補充能量，經(jīng)常飲用尚有增強免疫力的作用。特別適合那些從事腦力勞動、易疲勞的人。在功效之上，“啟力”的品牌文化可以帶給人們奮發(fā)向上的正能量，為他們實現(xiàn)自己的夢想加油的高端功能型飲料。(三)營銷組合描述1.產(chǎn)品(1)產(chǎn)品成分與配方每罐250ml的“啟力”，是一般同量功能型飲料?；撬岷康?倍。同時具有左旋肉堿、D-氨基葡萄糖鹽酸鹽、肌醇、B族維生素群等六大營養(yǎng)群，且不含防腐劑。它還是為數(shù)不多的具有保健食品認證的功能型飲料。(2)產(chǎn)品功能緩解體力疲勞，提高免疫力。(3)產(chǎn)品賣點“啟力”推廣前期的賣點應當集中在“啟力”的配方、口感以及顯著功效等功能訴求上面，隨著時間的推移以及功能型飲料市場的不斷擴大，其賣點需要向情感訴求轉換，突出“啟力”助夢想起航的訴求。這樣技能保持“啟力”的高端定位，又能連續(xù)抓住市場需求。2.分銷

對于CBD商超、健身中心、零售終端、網(wǎng)吧、商超、棋牌室、娛樂場合等我們建議通過娃哈哈原有渠道銷售，由于這與娃哈哈其他業(yè)務不沖突。而對于餐飲渠道，我們建議采用招商的方式外包給其他經(jīng)銷商。(1)已有分銷渠道娃哈哈聯(lián)銷體：娃哈哈集團擁有2023多家1級經(jīng)銷商，12023多家2級經(jīng)銷商，2023多人銷售隊伍，“啟力”通過這些蜘蛛般的銷售網(wǎng)絡迅速打開市場，獲得賺錢。廠商廠商一級經(jīng)銷商（錦恒）一級經(jīng)銷商……專職人員一級經(jīng)銷商（錦恒）一級經(jīng)銷商……專職人員二級經(jīng)銷商（豐采）二級經(jīng)銷商（豐采）二級經(jīng)銷商（天緣）二級經(jīng)銷商二級經(jīng)銷商二級經(jīng)銷商（天緣）二級經(jīng)銷商二級經(jīng)銷商零售終端零售終端零售終端（小超市）零售終端零售終端零售終端（小超市）零售終端零售終端零售終端零售終端零售終端零售終端零售終端零售終端（小店）零售終端零售終端零售終端零售終端（小店）零售終端………………零售終端………………圖3-2娃哈哈渠道結構圖（以杭州市場為例）廠商：廠商負責生產(chǎn)產(chǎn)品，需要保證在生產(chǎn)過程中產(chǎn)品的品質。一級經(jīng)銷商：劃立一片區(qū)域為自己的市場，以杭州錦恒為例，選取杭州拱墅區(qū)為其市場，在拱墅區(qū)的基礎上劃分一塊塊小的區(qū)域，這些小的區(qū)域由二級經(jīng)銷商送貨，是整片市場生產(chǎn)廠商到二級經(jīng)銷商的承接，起著規(guī)劃自己管轄內(nèi)市場銷售的作用。二級經(jīng)銷商：從一級經(jīng)銷商拿產(chǎn)品，再通過娃哈哈業(yè)務人員的輔助，將產(chǎn)品售送往各零售終端，同時配合娃哈哈拓展隊完畢促銷活動。零售終端：產(chǎn)品銷售直接面對消費者的環(huán)節(jié)，不受娃哈哈公司管轄，但可以通過自己銷售產(chǎn)品的業(yè)績，申請一些促銷活動，或其他的費用以支持產(chǎn)品銷售。(2)餐飲新渠道①餐飲渠道簡介餐飲業(yè)對于飲料需求量大，并且具有退貨少、周轉快、產(chǎn)品利潤大、有助于中高端類產(chǎn)品的銷售，同時對于娃哈哈原有產(chǎn)品的銷售具有帶動作用，但同時也必須考慮已經(jīng)進入該市場的飲料的競爭，②“啟力”進入餐飲市場的理由a.中國餐飲業(yè)迅速發(fā)展，需求龐大。b.“啟力”進入餐飲市場，可以擴大市場面，增長賺錢。c.新銷售渠道的建設，同時也利于其他產(chǎn)品及未來產(chǎn)品的銷售，并且不會與原有渠道沖突。d.通過代理經(jīng)銷商進行銷售，風險小。e.餐飲業(yè)已有飲料種類少，基本以可口可樂、百事可樂和果汁為主。飲料缺少多樣性，消費者的選擇性較少。③“啟力”可以進入餐飲市場以下是本小組通過調查問卷的方式對餐飲消費者、餐飲經(jīng)營者進行調查所獲得的的相關數(shù)據(jù)，并進行了分析和探討。a.消費者分析圖3-3餐飲消費者對飲料品牌的忠誠度圖3-4餐飲消費者對新型功能型飲料的需求意愿圖3-5消費者對娃哈哈“啟力”的了解限度圖3-6餐飲消費者購買“啟力”的意向注：調查過程中，我們對“啟力”進行了相關的介紹。依圖3-5、3-6可以發(fā)現(xiàn)，餐飲消費者對于“啟力”存在一定的需求量，“啟力”進入餐飲市場是可以被這部分消費者接受的。b.餐飲經(jīng)營者分析“啟力”的高端定位有助于提供就餐者對餐飲公司好的印象?，F(xiàn)實生活中也有足夠的市場需求讓“啟力”進入餐飲公司。并且餐飲渠道利潤較高。但是“啟力”推廣初期銷量不會很顯著。圖3-7餐飲經(jīng)營者對功能型飲料的見解圖3-8餐飲經(jīng)營者銷售“啟力”的意愿從圖3-7、3-8可以發(fā)現(xiàn)，“啟力”進入餐飲市場對餐飲經(jīng)營者是利大于弊的，同時也可以看到，多數(shù)餐飲經(jīng)營者樂意或者可以接受“啟力”。c.經(jīng)銷商分析“啟力”能為經(jīng)銷商帶來以下幾點利益：Ⅰ.“啟力”價格高，利潤空間大。Ⅱ.地區(qū)代理制，經(jīng)銷商能獲得高回報。Ⅲ.“娃哈哈”品牌實力強大，合作風險小，合作可長期進行。d.公司自身分析“娃哈哈”作為國內(nèi)知名大型公司，其自身的公司實力也為“啟力”進入餐飲渠道提供了強有力的保障?！巴薰睂τ趩⒘M入餐飲市場有一下幾點好處。Ⅰ.提高品牌影響力。Ⅱ.獲得高額的利潤。Ⅲ.結識優(yōu)秀經(jīng)銷商，為娃哈哈其他產(chǎn)品進入餐飲渠道打下一個很好的基礎。Ⅳ.采用外包的方式對娃哈哈公司沒有任何風險。④渠道建設進入一個市場，渠道當然是不可或缺的一部分。娃哈哈公司現(xiàn)在的零售渠道已經(jīng)很完善和完整的，但是進入餐飲業(yè)，就必須建立新的渠道。然而現(xiàn)在公司的渠道尚未涉及餐飲業(yè)，貿(mào)然開辟的話會與之前的渠道相沖突。所以這里，我們認為可以將“啟力”這個產(chǎn)品外包給其它在餐飲業(yè)渠道建設優(yōu)秀的公司。這樣我們就可以迅速的將“啟力”推向餐飲業(yè)。酒店二級代理商一級代理商酒店二級代理商一級代理商廠商廠商…………一級代理商…………一級代理商餐飲二級代理商一級代理商餐飲二級代理商一級代理商圖3-9餐飲新渠道的開發(fā)與拓展a.可以通過招商的方式尋找實力強大的一級代理商，建議尋找糖酒類的經(jīng)銷商，他們對餐飲業(yè)的渠道網(wǎng)點熟悉，與他們餐飲公司關系密切，有他們幫助可以對“啟力”的銷售帶來很大的促進作用。b.讓一級經(jīng)銷商自己尋找?guī)推滗N售的二級外包經(jīng)銷商，或者直接尋找酒店，但是他們供應酒店的價格必須與二級經(jīng)銷商一致，避免沖貨。c.對于餐飲公司的售價可以低于市場上的售價，但同時必須明確協(xié)議，不得將貨品銷售給其他市場。d.可采用地區(qū)總代理的方式進行，尋找有實力，且有誠意的代理經(jīng)銷商，通過收取保證金來辨別經(jīng)銷商誠意。3.定價(1)“啟力”定價依據(jù)：①“啟力”是娃哈哈公司新推出的產(chǎn)品，為打入高端市場，應當采用撇脂定價法，定價高。②對于已有25周年歷史的專注于國人營養(yǎng)保健的娃哈哈公司，給予其一定的品牌溢價是可以被消費者接受。③給予一級經(jīng)銷商、二級經(jīng)銷商、零售終端較大的利差空間可以保持他們銷售的積極性。(2)華東區(qū)地區(qū)的具體定價:①供一級經(jīng)銷商價格：100元/箱。②供二級經(jīng)銷商價格：105元/箱。③供零售終端價格：115元/箱。④建議零售價：6元/罐4.促銷圖3-10消費者喜歡的飲料促銷方式通過公司調研報告數(shù)據(jù)得出，買一送一的促銷活動對消費者的吸引力接近50%，我們暑期實際促銷過程中，買一送一的促銷方式對顧客的吸引力大于其他方式。但完全采用買一送一的方式對于公司來說促銷成本較高，所以我們將“啟力”的促銷方式定為以買一送一為主，同時選擇無償附送、有獎促銷、免費試樣等促銷方式，增長啟力在消費者心中的影響力，進而促進啟力的銷量。5.廣告(1)廣告訴求分析圖3-11影響飲料消費的因素分析根據(jù)暑期公司調研報告中圖表可以明顯看出重要影響消費者購買飲料的因素是飲料的濃度和口感，另一方面就是飲料的價格，可以得出，消費者在注重飲料自身的口感之外對飲料的價格還是很敏感的，但是由于“啟力”的高端市場定位，“啟力”的廣告宣傳重點，不應當放在價格上，而是需要高端、高品質、高效果上宣傳。(2)廣告重要推廣的訴求點①口感好②高?；撬?，科學配方,提神效果顯著③?；撬岬淖饔芒茉鰪娒庖吡?，不傷身⑤助夢想起航(3)廣告主題：娃哈哈“啟力”提神不傷身，給你更強的力量，助你夢想起航。(4)廣告標語：啟動夢想的力量。主題解析：“啟力”功效方面，?；撬岷渴墙^對的亮點，也是最值得推廣的，但是由于人們并不太了解?；撬?，所以之后的廣告里，對牛磺酸效果的推廣也是不可缺少的；光有功效還不夠，強大的功效能在短期抓住消費者，但是想要長期吸引住消費者，情感上的訴求也是不可或缺的。根據(jù)“啟力”提神，抗疲勞，適合加班熬夜的特性，我們將情感訴求定為“夢想”，宣傳“啟力”為夢想添動力，取得消費者的認可。而將這兩種訴求結合在一起，可以起到相輔相成的效果，既為功效訴求增長了靈魂，又使情感訴求不顯得空洞，讓消費者明白，“啟力”擁有真實的功效，真正的可以做到“助你夢想起航”。這種合二為一的訴求理念，才干更好的抓住消費者，短期上迅速擴大銷售量，長期上面對競爭者的挑戰(zhàn)時，不會導致消費者流失。(5)廣告地區(qū)全國范圍的廣告地區(qū)推廣路線如下：前期：重要在一線二線城市上推廣。中期：在一線二線城市推廣基礎上，再推廣到小城鄉(xiāng)。后期：覆蓋全國范圍內(nèi)的各城鄉(xiāng)，及發(fā)達地區(qū)的農(nóng)村。(6)廣告地區(qū)分析前期：在廣告推行初期，為了盡快擴大影響力及銷售量，應重點選擇一線二線城市，此類城市人口密集，群眾信息敏銳，民眾工作壓力大，且收入較高，對“啟力”的需求量大。同時一線二線城市的影響力大，可以感染其他地區(qū)的消費需求，可認為之后的推廣做好鋪墊。中期：大中城市雖然市場環(huán)境較好，但是數(shù)量少，并且競爭壓力大，在完畢初期的廣告推廣后，小城鄉(xiāng)的廣告推廣也是必不可少的，此類地區(qū)數(shù)量龐大，且有較好的消費需求，是“啟力”的重要市場之一。后期：為了進一步擴大市場，在完畢城市的廣告推廣后，農(nóng)村的廣告推廣也是不可落下的。但是由于“啟力”自身的定價，并不是適合所有的農(nóng)村，所以應把重點放在發(fā)達地區(qū)的農(nóng)村，比如長三角地區(qū)，珠三角地區(qū)。(7)廣告媒介選擇從有效數(shù)據(jù)來看，商家應當將廣告費用更多的投入到電視廣告中去。廣告使得品牌的信任度、體面度大大的增長，讓消費者會不自覺的購買。所以產(chǎn)品要想增大知名度，獲得消費者的青睞，讓人記憶深刻的廣告是不可少的。根據(jù)以上調查，我們決定廣告策略重要以電視和戶外平面廣告為主，力求在視覺上對消費者形成強大的震撼力和沖擊力，向消費者介紹“啟力”的作用、“啟力”給夠在他們生活中帶來什么，以及“啟力”不傷身特性。圖3-12消費者了解飲料信息來源我們還專門調研了消費者了解信息重要媒體途徑，結果如下：電視媒介重要為CCTV、湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視，網(wǎng)絡媒介信息來源重要為百度、新浪微博等。另一方面為戶外媒體、雜志、網(wǎng)絡廣告、紀念品、報紙、人員促銷等廣告媒介。(8)廣告具體實行方案①重要媒介實行方案頻道及節(jié)目選擇：以大眾愛慕的頻道及節(jié)目選擇：以大眾愛慕的電視頻道作為廣告的重要投放點，如浙江衛(wèi)視等。還可以選擇熱門節(jié)目，以插播廣告的形式進行宣傳。播放內(nèi)容：分別播放面向白領、學生、外出就餐者的三段不同廣告。1播放內(nèi)容：分別播放面向白領、學生、外出就餐者的三段不同廣告。1.白領：描繪都市白領努力工作，加班熬夜的工作場景，突出啟力對于加班熬夜的提神效果，助白領事業(yè)上步步高升。2.學生：，描繪“啟力”的夢想基金助夢想實現(xiàn)。3.外出就餐者：描繪其平常生活狀態(tài)，表達“啟力”提神抗疲勞訴求。電視圖3-13電視廣告實行方案大型標牌廣告：在杭州郊區(qū)及偏郊地區(qū)，投放大型標版廣告，以強烈的色彩沖擊力吸引眼球。大型標牌廣告：在杭州郊區(qū)及偏郊地區(qū)，投放大型標版廣告，以強烈的色彩沖擊力吸引眼球。戶外媒體戶外媒體車體廣告：在杭州的熱門公交路線上，投放車體廣告，廣告設計另類有創(chuàng)意，又能反映啟力的“夢想”及功效訴求。候車亭燈箱：候車亭燈箱：在杭州的重要繁華路段投放。燈箱的發(fā)布時間為30天,天天10小時(晚上七點鐘左右開始亮燈到凌晨)重要宣傳啟力的功效訴求，重點介紹?；撬岬墓π?，增強民眾對?；撬岬牧私?。圖3-14戶外媒體廣告實行方案②次要媒介實行方案a.雜志：挑選有全國影響力（特別是江浙地區(qū)）的體育類雜志投放創(chuàng)意平面廣告。b.網(wǎng)絡廣告：挑選門戶網(wǎng)站，聞名體育類網(wǎng)站，投放廣告。c.光影秀：運用現(xiàn)代光影技術，在一線城市借助城市標志性建筑以及露天場合為公眾展示“啟力”功效、特點的光影秀。d.紀念品：可將“啟力”體現(xiàn)在其衍生品上來達成特定的效果，比如制作一些相關的折扇或者手提袋。e.報紙：挑選江浙地區(qū)知名的綜合類、體育類、商業(yè)類報紙，刊登一到兩次的“啟力”相關報道，重點介紹?；撬岬男Ч妥饔?，普及大眾對?；撬岬牧私鈌.人員促銷：舉辦一些大型的宣傳活動，拉近與消費者的距離，加深公眾對“啟力”的了解。(9)廣告文案詳見附二四、行動策劃方案(一)制定活動環(huán)節(jié)1.職能這次“啟力”推廣宣傳工作重心在商業(yè)白領、大學生、以及外出就餐者，但側重點有所不同，現(xiàn)將活動大體分為三個，商業(yè)白領部分為重要的活動。(1)在商業(yè)中心側重于宣傳“啟力”感性訴求，將“啟力”理念帶給城市白領，讓他們在努力工作為了實現(xiàn)人生抱負的時候“啟力”給他們動力，為他們的健康把關。(2)在校大學生可以側重于宣傳“啟力”的功效，在贊助一些體育活動（如新生杯籃球賽），亦或者組建大學生創(chuàng)業(yè)基金，宣傳娃哈哈的公司文化，讓在校大學生對娃哈哈的好感度提高，培養(yǎng)和提高產(chǎn)品的正忠誠度。(3)對于各大零售終端的產(chǎn)品推廣重點應當放在了解“啟力”上，由于這部分受眾比較關心“啟力”的具體功效，先通過贈飲的方式吸引他們品嘗，然后通過促銷員對“啟力”功效的介紹。了解“啟力”給他們帶來的好處，提高他們對“啟力”的愛好，增長“啟力”的銷售量。2.具體安排(1)商業(yè)中心推廣方案①目的：讓更多的高層次消費者結識這“啟力”個產(chǎn)品，了解這個產(chǎn)品的各個功效，明白這個產(chǎn)品能給他們帶來什么好處。同時，讓他們了解“啟力”這個品牌做了什么。會場同時設立銷售區(qū)（a.校園推廣中的創(chuàng)業(yè)基金b.“啟力”的品牌定位）②地點湖墅南路中央紅石大廈廣場（模擬1）③時間：10月末周日10點-18點④主題：啟力“結識啟力”小型游園會⑤平面示意圖圖4-1活動地點3D示意（注：中間堆疊的展板依次展示娃哈哈宗旨、“啟力”簡介、“啟力”的定位、“啟力”研究過程、配料成分、各成分功效、“啟力”做了什么、“啟力”的展望。游客從右邊進入，參觀展板，出口處有工作人員隨機問與上面展示內(nèi)容有關的問題，答對可得低價卷一張，中間高臺可用“啟力”箱子堆疊成形狀，比如一個充滿活力的人）⑥活動安排活動前一天以戶外顯示屏、傳單等形式告知大家明日“啟力”在此有游園活動，屆時尚有很多小禮物免費贈送和神秘驚喜。上午8點30分開始布置會場，10點開始接待前來游園的消費者，每個消費者出園后工作人員會隨機問詢一道與娃哈哈或者“啟力”有關的題目，消費者只要答對，便可獲贈“啟力”五元折價卷（成箱購買時可用，每箱限用一個）或者精美小禮品一份，下午接近傍晚的時候展開終極知識考驗，由現(xiàn)場工作人員隨機挑選幾位游客，對他們進行問題考察，最終勝利者可以獲得“啟力”一箱，其余參賽選手分別給予鼓勵獎（“啟力”一罐+10元折價劵）。⑦定價如下：零售6元/罐。成箱130/箱（每箱可抵一張折扣卷）⑧預算表4-1活動預算（一）項目金額（元）備注場地借用費1,6002天人員促銷費1,6008人*2天場地布置費1,000圍欄、三角式展示板等促銷品400飯盒、毛巾等小禮品合計4,600(注：此處活動預算源自于我們暑期實地進行的促銷活動并進行推算出的數(shù)目)(2)在杭學校策劃方案①最終目的：宣傳娃哈哈的公司文化，讓在校大學生對娃哈哈的好感度提高，培養(yǎng)、提高其對娃哈哈的品牌忠誠度。②活動地點：在杭學校③活動形式a.軍訓期間在學校設攤有償提供娃哈哈產(chǎn)品，旨在為學生提供更好的服務，可以考慮在此期間提供很多的促銷品，售賣產(chǎn)品是另一方面，推廣娃哈哈品牌是關鍵b.與在杭學校建立合作伙伴關系，每年在杭高?？梢越M織一次學生學習團前往娃哈哈公司學習，娃哈哈方面負責接待，準備宣傳資料（如娃哈哈產(chǎn)品線、娃哈哈發(fā)展歷程、娃哈哈此后展望等）讓每個參與的學生都感覺此趟學習經(jīng)歷讓自己感受到實際公司的操作方式，增長他們的閱歷。但更重要的是培養(yǎng)他們對娃哈哈的品牌好感度。c.建立娃哈哈成長基金（暨娃哈哈“啟力”夢想創(chuàng)業(yè)基金）大學生群體是一個思維飛翔的時候，他們有時會不經(jīng)意冒出一個優(yōu)秀的點子，如同靈光一閃，但他們抓住這個靈感時，他們沒有錢，沒有經(jīng)歷。有時候即使點子的確十分優(yōu)秀，且有很大的可行性，他們也不得不選擇擱淺。娃哈哈“啟力”夢想創(chuàng)業(yè)基金的創(chuàng)建讓大批的高校學生意識到“創(chuàng)業(yè)先鋒，啟力在行動”，與大批優(yōu)秀的大學生互動，為他們夢想做好規(guī)劃，給予建議。通過這個平臺，既可以讓很多高校學生對娃哈哈產(chǎn)生品牌忠誠度，又可以幫助娃哈哈向多元化轉型，同時還可以向社會各個階層的消費者說明“為了夢想，啟力在行動”。幾個成功的案例可以使娃哈哈品牌及“啟力”品牌形象得到升華，而這個方案也與啟力的情感訴求十分符合，可以將兩者結合展示給消費者。④具體實行（軍訓策劃）詳見附一⑤預算表4-2活動預算（二）項目金額（元）備注攤位擺設費1,0008天*3點位人員促銷費1,5006人*8場攤位布置費1,500擋板、橫眉、展架等*3促銷品費用500折扇為主合計4,500(3)在杭各終端促銷方案①目的：讓廣大群眾嘗試著去接受這款飲料，在終端主推“啟力”的功效，普通消費者最關心的變身這款飲料的功效，并在此引起廣大消費者最直接的思考“啟力能給我?guī)硎裁?？”、“啟力是否適合我？”。②活動地點：杭州各大人流較大的終端零售店。③活動時間：2023年10月-2023年10月每周末共計960場。④活動具體：與零售終端達成協(xié)議，娃哈哈公司出人幫助他們賣他們的“啟力”，同時娃哈哈出人員，出促銷費用，終端需要給予場地支持。⑤促銷力度：根據(jù)點位重要限度不同，促銷力度也不同，大多以買兩瓶“啟力”贈飲娃哈哈其他類型飲料，或者買1罐“啟力”贈予小型促銷品,如折扇、飯盒等。⑥活動規(guī)定：a.該活動直接與終端對接，對終端選擇的規(guī)定較高。b.所有與促銷時與相“啟力”關的平面宣傳材料應以“啟力”七大營養(yǎng)群具體功效為主，通過此向人們說明“啟力”的功效。c.該活動需要促銷人員對“啟力”有一個全面的了解并且有足夠的熱情，會和現(xiàn)場消費者進行互動交流，對“啟力”進行一個全面的宣傳。d.活動信息需及時反饋，以便促銷主管對本次活動進行評價。⑦預算表4-3活動預算（三）項目金額（元）備注人員費192,0001920場*1人*100元/場場地布置費用38,4001920場*平均20元/場促銷品115,200贈飲+促銷品約60元/場合計345,600(二)評估流程1.成功的依據(jù)(1)調查策劃方案實行情況，貫徹率80%以上為成功。(2)記錄策劃實行前和實行后的銷量，同期比較，是否達成70%以上的提高。(3)調查餐飲渠道建設情況，渠道普及率35%以上為成功。(4)調查目的市場對“啟力”產(chǎn)品性質和訴求的了解限度，了解率達成30%以上為成功。(5)調查目的市場對“啟力”廣告及推廣方式的見解，好評率70%以上為成功。(6)調查目的市場對“啟力”具體促銷活動的見解，好評率70%以上為成功。(7)調查目的市場對“啟力”產(chǎn)品和定價的見解，好評率60%以上為成功。2.收集成功依據(jù)的方法(1)組建專門的監(jiān)督調查小組，負責監(jiān)督調查方案實行情況，并記錄貫徹率。(2)銷量記錄：記錄“啟力”銷量，是否達成規(guī)定。(3)網(wǎng)絡調查：制作專項網(wǎng)絡調查問卷，選擇一些門戶網(wǎng)站及專門的飲料、商業(yè)網(wǎng)站，與之合作，發(fā)放調查問卷。建設“啟力”專門的網(wǎng)站，收集消費者見解和建議。(4)人員調查：制作專項調查問卷，招募大學生兼職，在商業(yè)中心、景區(qū)、高教園區(qū)等人流密集區(qū)發(fā)放。促銷員促銷時安排調查任務，調查消費者見解。附錄一2023年樹人大學軍訓策劃書團隊名稱：樹人暑期小分隊團隊成員：應馳沈蕓蕓方佳益丁林輝李君超完畢時間：2023年8月目錄一、項目背景 30二、團隊介紹 30三、項目主題 30四、活動地點 31五、活動點位布置 32六、活動支持 33七、活動時間 33八、活動流程 34（一）活動具體安排 34（二）活動促銷方式 34（三）助威教練 35八、活動人員 35九、宣傳方式 35（一）宣傳海報、橫幅 35（二）口頭宣傳 35（三）卡片宣傳 35（四）制作小扇子 35（五）“微”網(wǎng)絡宣傳 36十、產(chǎn)品介紹 36（一）主打產(chǎn)品 36（二）產(chǎn)品定價 37十一、活動負責人 37十二、大賽背景 37十三、我們需要的支持 38十四、我們的盼望 35一、項目背景新一年的開學又即將來臨，炎炎的夏日卻還沒有撤走，樹人大學貫徹貫徹《兵役法》、《國防教育法》等有關法律，面向2023級本科學生總數(shù)3117人，79個班級開展了軍訓活動。我們作為娃哈哈營銷比賽的參賽隊伍被規(guī)定參賽團隊以公司真實的產(chǎn)品銷量為重要考察對象。于是，我們本著為學校優(yōu)惠服務的態(tài)度，與杭州娃哈哈公司合作，開展各種優(yōu)惠活動，重大反饋。當我們學校的學生在炎熱的操場上頂著太陽，淌著汗水，努力的堅持；我們也在烈日下一旁守候著，為同學和教官送上一份夏日清涼。二、團隊介紹樹人大學參賽隊伍由管理學院市場營銷系的學生組成，專科組組長應馳，隊伍成員為方佳益、沈蕓蕓、李君超、丁林輝。我們隊伍在七月八月的暑期時間內(nèi)，跟隨娃哈哈公司旗下的業(yè)務員跑零售終端，再運用周末時間，在娃哈哈拓展部經(jīng)理的協(xié)助指導下，做零售促銷，我們再通過自己空余時間展開問卷調查，對娃哈哈的銷售渠道，控制終端手段，等等渠道營銷手法有了一個360度的全方位了解，為我們以后進行娃哈哈產(chǎn)品的調研與策劃做好了堅實的基礎。所以，值此樹人大學大二學生軍訓之際，向學校申請三個點位做我們售賣娃哈哈產(chǎn)品，宣傳娃哈哈產(chǎn)品定義之用。三、項目主題本次活動以“你們的軍訓我們的大賽”為主題。眾所周知，軍訓是艱苦的，但是它可以強健我們的身體，磨練我們的精神。軍訓又是歡樂的，雖然總是在反復同樣的動作，但是我們依舊可以體會其中的歡樂。遙想我們曾經(jīng)經(jīng)歷的那一次次軍訓，那汗水之后，大聲奮發(fā)的歌聲，仿佛把我們心中的情感都發(fā)泄出來，得到的是無比的輕松自在。我們也丟掉了生活的煩惱，不會去想這煩擾的世界。過得是那簡樸，充實的生活。現(xiàn)在，我們?yōu)榱宋覀兊拇筚?，這個又何嘗不是一次“軍訓”呢？我們有我們的戰(zhàn)友，我們會為了我們的目的而努力。雖然過程也許艱苦，也許無聊，也會碰到許許多多的阻礙。曾經(jīng)的我們也想過要放棄，但是總有那么一些東西帶領我堅持了下來。是信念，是鼓勵，我想，應當都有?，F(xiàn)在，雖然炎熱依舊，心中依舊畏懼艱苦的軍訓，但是你們有我們，我們也有你們，讓我們攜手同行，讓我們給你們的炎熱帶來清涼，也謝謝你們可以在未來的路上給予我們支持。我相信我們可以走下你，你們呢？很多書上都說過真正的對手就是自己，那么我們尚有什么可以畏懼的，由于那是你，對手也是你，有什么可怕的。大家一起來戰(zhàn)勝過去的自己，要活出全新的自己。那時，我們會發(fā)現(xiàn)，本來，我們是可以這樣的棒！四、活動地點A、B點位(主點位):設定于體育館南面人行道的兩個邊沿位置，設立兩個四角棚（四角棚大小約為3米*3米）,這兩點位作為我們樹人大學本次活動的總點位,在此區(qū)域我們會舉行一系列的活動,讓學生軍訓期間通過我們精心準備的小游戲放松一下緊繃的心情,同時也在我們此點位設立兩個冰桶,為學生提供夏日冰飲,以及補充軍訓生的體力。C點位設立于體育館東側操場南面入口處，占據(jù)一個四角棚位置。此點位只設立用于售賣飲料與展架宣傳之用。D點位設立于北校區(qū)入口出人行道，占據(jù)一個四角棚位置，此點位重要用于宣傳本次全國市場營銷大賽，放置一些展架展板，同時我們會在這個點位說明天天促銷（極低價銷售或者買贈的）信息，吸引更多學生關注我們的銷售。此點位也兼銷售飲料，占據(jù)一個四角棚位置。圖4-1樹人大學北校區(qū)點位示意圖五、活動點位布置人員布置：所有人員統(tǒng)一著工作服，胸前佩戴工作證，左胸口處粘管理學院院徽。四角棚布置：四角棚規(guī)格統(tǒng)一為3米*3米，面朝受眾為課桌+圍欄，展架放置于課桌兩側，冰桶放置于課桌內(nèi)側，課桌上擺放飲料做宣傳之用，最后側堆貨。圖5-1點位布置示意圖六、活動支持杭州娃哈哈拱墅&西湖區(qū)拓展隊對此活動表達全程關注，他們會提供我們專業(yè)的四角棚，KT板,本次第五屆營銷大賽的展架展板,以及“啟力”的宣傳海報,擴音器等,他們表達假如有也許,可以與我們學校進行交流,一起探尋也許的合作.由于這將會是一個三贏的局面。七、活動時間2023年9月1日至2023年9月9日八、活動流程（一）活動具體安排2023年8月31日，上午擬定點位之后與娃哈哈相關人員聯(lián)系，準備物料與展架和產(chǎn)品。下午布置點位（搭帳篷）。2023年9月1日，早上7點銷售員到達點位開始布置點位（貨品、冰塊、課桌圍欄、展板等布置），8點左右開始正式銷售，結束于18點，中間A、B點位布置兩場回饋促銷活動，具體方式見下文。2023年9月2日-9月4日，主形式按照9月1日，上面的促銷活動是天天都會做的，同時在這幾天人流比較大的時候，我們會隨機舉行幾場小型簡樸的競技活動，對于勝出的一支隊伍我們會送他們一人一瓶飲料。2023年9月5日我們會請娃哈哈拓展部經(jīng)理，或者副經(jīng)理來我們的主點位，向學子們傳授娃哈哈經(jīng)歷，講述娃哈哈發(fā)展歷程，對快速消費品創(chuàng)建的娃哈哈銷售模式，讓學子們對娃哈哈有更深刻的了解。2023年9月7日-9日，重要形式類似于9月1日。（二）活動促銷方式天天安排兩場固定的促銷活動.1.以低價限時促銷形式，比如冰糖雪梨，進價2.3左右，限時搶購以2元銷售，連續(xù)5分鐘；2.以買贈形式，買一瓶飲料即送一把扇子，或者水杯，連續(xù)5分鐘。具體時間根據(jù)第一天銷售情況，我們熟悉軍訓教官給予的休息時間后，再擬定下來，盡量讓更多的學生了解這些活動，同時，在我們點位，我們的娃哈哈純凈水都會以1元1瓶的價格出售，給予學生和教官在炎炎夏日下最有力的支持。同時我們會安排不固定的幾場促銷活動，具體以團隊競技的模式，對于勝利的一方我們給與飲料獎勵，失敗的一方也給與小禮品獎勵，獎勵的飲料由他們自由選取?；顒拥哪康脑谟谂囵B(yǎng)學生的團隊協(xié)作能力，同時讓他們在一天的軍訓中保持良好的心情。（三）助威教練在軍訓第一天的時候為教練提供免費的娃哈哈純凈水，在軍訓休息時抱純凈水至訓練場地，給教官分發(fā)純凈水，為他們在半上午的訓練之后提供很好的補給。九、活動人員以參與第五屆全國市場營銷大賽的參賽隊員為主，同時可以考慮吸取部分在校學生參與我們的活動，幫助我們完畢這次軍訓策劃。表9-1樹人大學參賽隊員信息表姓名身份電話短號應馳學生632944沈蕓蕓學生625647方佳益學生丁林輝學生595651李君超學生十、宣傳方式（一）宣傳海報、橫幅在售賣娃哈哈飲料的各個買點，都支架起本次活動的宣傳海報，給同學們以直觀的視覺沖擊，還可以在校園人流量大的地方，拉起橫幅，讓同學們對我們的活動有更加進一步的了解，為我們的售賣做好鋪墊。（二）口頭宣傳應當充足運用人際傳播的廣泛性，可以在攤位前對每一個路過的同學或者進來購買的同學介紹本次活動的特點，提供價格低的純凈水，并舉行各種促銷方式，讓廣大軍訓學生感受到我們帶給他們的便利。讓他們互相宣傳。（三）卡片宣傳可以在娃哈哈其他知名的產(chǎn)品上附印有本次活動的小卡片，以及團購指南，為量大的學生群體提供更多的優(yōu)惠力度。（四）制作小扇子軍訓一般都會在炎熱的天氣下舉行，同學們訓練休息時，可認為他們提供小扇子，該扇子不僅要輕便便于攜帶，還附印有娃哈哈“啟力”的圖案，通過小扇子宣傳本次活動。（五）“微”網(wǎng)絡宣傳現(xiàn)今的同學們網(wǎng)絡聊天工具可定不少，因此，可以運用這些網(wǎng)絡工具如：QQ、人人、微信或者微博，由于這里有屬于自己的廣泛人脈，可以從這些人開始宣傳。我們可以把我們這個暑假在外面售賣娃哈哈飲料的照片，實習的照片，制作成宣傳照傳到這些網(wǎng)絡上分享給大家，通過我們親身的經(jīng)歷來宣傳“啟力”。還可以讓他們在這“微”網(wǎng)絡上就能預購。十一、產(chǎn)品介紹（一）主打產(chǎn)品1.啟力每100ml的“啟力”飲料中具有200ml的?；撬?、20mg的左旋肉堿、300mg的D-氨基葡萄糖鹽酸鹽，尚有B維生素群和肌醇等七大營養(yǎng)群的健康提神飲品。喝啟力，添動力。2.激活激活的重要成分還是蛋白質、脂肪、碳水化合物、維生素等。重要功能：恢復體力。運動后、出汗后體力消耗，喝激活恢復體力。激發(fā)活力。五大維生素群，讓身體活起來。3.冰糖雪梨冰糖雪梨雪梨能治風熱、潤肺、涼心、消痰、降火，冰糖燉雪梨歷來是一道備受追捧的養(yǎng)生甜品，如今，想吃蜂蜜冰糖雪梨的也大可不必那么麻煩，娃哈哈新推出的蜂蜜冰糖雪梨，用新鮮雪梨壓榨成汁并融合冰糖，按古方熬制而成，并特別添加蜂蜜，清甜潤澤、生津止咳，潤肺又清心，讓傳統(tǒng)飲食文化重新煥發(fā)蓬勃生機。4.卡曼橘冰紅（綠）茶卡曼橘紅（綠）茶自太平陽島嶼的珍稀水果卡曼橘，具有豐富的天然果酸和維生素C。卡曼橘，是檸檬與金桔的雜交品種，富含天然果酸和維C，產(chǎn)于東南亞太平洋島國的水果，直徑2-3cm，皮翠綠而果肉金黃。與其它柑橘類水果相比，卡曼橘含豐富的天然抗氧化物-維生素C和果酸，以及鈣、磷等礦物質，在本地有較廣泛的食用基礎，廣泛用于烹調、泡飲等方面。但食用基礎僅限于本地，在其他地區(qū)知名度并不高，是小類的經(jīng)濟作物。對提高身體免疫力和增強體質非常有好處?？龠€具有豐富的天然有機酸，如檸檬酸、蘋果酸等，常吃卡曼橘顯年輕。5.營養(yǎng)快線營養(yǎng)快線具有豐富的營養(yǎng)和良好的口感。營養(yǎng)快線中牛奶含量超過30%，也就是一瓶500毫升的營養(yǎng)快線中重要具有大于150毫升的牛奶，還具有約25毫升的果汁以及25克的糖，其中果汁具有大量的水果纖維及豐富的維生素，在此基礎上還強化了?；撬?、維生素E、維生素B3以及鋅等多種營養(yǎng)成分。(二)產(chǎn)品定價表11-1產(chǎn)品定價表產(chǎn)品名稱整箱規(guī)格市場價格現(xiàn)在整箱價格單買價格啟力1*24罐*250ml144元/箱120元/箱6元/瓶冰糖雪梨冰糖蜜桃金桔檸檬1*15瓶*500ml45元/箱40元/箱3元/瓶激活1*15瓶*600ml52元/箱45元/箱4元/瓶營養(yǎng)快線1*15瓶*500ml60元/箱55元/箱4元/瓶卡曼橘系列1*15瓶*500ml45元/箱40元/箱3元/瓶十二、活動負責人活動負責人：應馳、沈蕓蕓、方佳益、李君超、丁林輝十三、大賽背景市場營銷大賽由中國社會科學院中國市場學會、教育部考試中心、工信部中國中小公司國際合作協(xié)會聯(lián)合主辦的面向全國高校大學生的營銷實踐技能與創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力競賽活動。大賽規(guī)定參賽團隊以公司真實的產(chǎn)品為任務進行市場調研、營銷策劃、銷售和品牌宣傳實行等競賽環(huán)節(jié)。大賽已連續(xù)舉辦四屆，第五屆大賽總決賽將于2023年11月在武漢大學召開。為了提高參賽隊伍的積極性，本屆大賽特邀杭州娃哈哈集團獨家冠名，為參賽隊伍提供150萬元獎勵，參賽團隊還可以在策劃、銷售娃哈哈產(chǎn)品的過程中獲得豐厚的銷售利潤和優(yōu)秀團隊鈔票獎勵。十四、我們需要的支持在這次軍訓過程中，需要學校的支持，需要申請一個倉庫作平時儲藏娃哈哈產(chǎn)品之用，同時還需要向學校借桌凳六套作展位布置之用，還需要三輪