市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)點(diǎn)

------------------------------------------------------------------------市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造、提供出售、并同別人自由交換產(chǎn)品和價(jià)值，來(lái)獲得其所需所欲之物的社會(huì)過(guò)程?！敖粨Q”是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本目標(biāo)是“獲得、保持和增加顧客”。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的相關(guān)概念需要、欲望和需求☆需要：存在于人類(lèi)自身生理和社會(huì)之中，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者可用不同方式去滿(mǎn)足，但不能憑空創(chuàng)造☆欲望：指想得到上述需要的具體滿(mǎn)足品的愿望，是個(gè)人受不同文化及社會(huì)環(huán)境影響表現(xiàn)出來(lái)的對(duì)需要的特定追求。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者無(wú)法創(chuàng)造需要，但可以影響欲望，并通過(guò)創(chuàng)造、開(kāi)發(fā)和銷(xiāo)售特定產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)滿(mǎn)足欲望?！钚枨螅菏侵溉藗冇兄Ц赌芰Σ⒃敢赓?gòu)買(mǎi)某個(gè)產(chǎn)品的欲望。產(chǎn)品和服務(wù)☆產(chǎn)品：特指能夠滿(mǎn)足人的需要和欲望的任何事物。☆服務(wù)：產(chǎn)品是服務(wù)的載體，服務(wù)可以是有形的也可以是無(wú)形的。效用、費(fèi)用和滿(mǎn)足☆效用：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿(mǎn)足其需要的整體能力的評(píng)價(jià)交換、交易和關(guān)系☆交換：是指從他人處取得自己所需之物，自己以某種東西作為回報(bào)，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心☆交易：是交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價(jià)值交換。交換是一種過(guò)程，這個(gè)過(guò)程中如果雙方達(dá)成一項(xiàng)協(xié)議，則成為發(fā)生了交易?！罱⒃诮灰谆A(chǔ)上的營(yíng)銷(xiāo)可稱(chēng)之為交易營(yíng)銷(xiāo)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者☆在交換雙方中，如果一方比另一方更主動(dòng)、更積極地尋求交換，就將前者稱(chēng)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者，后者稱(chēng)為潛在顧客?！钍袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng)新是企業(yè)的兩個(gè)功能，其中營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)與眾不同的獨(dú)一無(wú)二的職能。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的形成（參考作業(yè)）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其貫徹市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理概念：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，通過(guò)創(chuàng)造、傳遞更高的顧客價(jià)值，建立和發(fā)展與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利關(guān)系而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制的過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的本質(zhì)是需求管理，（理解p23）需求主要有：1負(fù)需求2無(wú)需求3潛伏需求4下降需求5不規(guī)則需求6充分需求7過(guò)量需求8有害需求以企業(yè)為中心的觀念（選擇）生產(chǎn)觀念：認(rèn)為消費(fèi)者總是接受任何他能買(mǎi)到并買(mǎi)得起的產(chǎn)品?！拔覀兩a(chǎn)什么，就賣(mài)什么?！碑a(chǎn)品觀念：認(rèn)為消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、高性能和具有特色的產(chǎn)品，因此企業(yè)管理的核心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精。推銷(xiāo)觀念：認(rèn)為消費(fèi)者通常有一種購(gòu)買(mǎi)惰性或抗衡心理，若聽(tīng)其自然，消費(fèi)者就不會(huì)大量購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)的產(chǎn)品，因而營(yíng)銷(xiāo)管理的中心是積極銷(xiāo)售和大量推廣?！拔覀冑u(mài)什么，就讓人們買(mǎi)什么?！薄镆陨先N觀念都是“以產(chǎn)定銷(xiāo)”，以企業(yè)為中心，過(guò)分重視產(chǎn)品而忽略了需求?！锱c之相對(duì)的是以消費(fèi)者為中心的觀念，又稱(chēng)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，這種觀念：認(rèn)為企業(yè)應(yīng)當(dāng)以消費(fèi)者為中心，正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要與欲望，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效低滿(mǎn)足顧客的需求。“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么?！薄锶轿粻I(yíng)銷(xiāo)觀念，又稱(chēng)社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念。顧客滿(mǎn)意：是指顧客將產(chǎn)品和服務(wù)滿(mǎn)足其需要的感知效果與其期望進(jìn)行比較所形成的感覺(jué)狀態(tài)。顧客感知價(jià)值：是指企業(yè)傳遞給顧客，且能讓顧客感受得到的實(shí)際價(jià)值。一般表現(xiàn)為顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值和顧客購(gòu)買(mǎi)總成本的差額。顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值：1產(chǎn)品價(jià)值2服務(wù)價(jià)值3人員價(jià)值4形象價(jià)值顧客購(gòu)買(mǎi)總成本：1時(shí)間成本2精力成本3體力成本4精神成本★提高顧客感知價(jià)值可以通過(guò)提高顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值和降低顧客購(gòu)買(mǎi)總成本來(lái)考慮顧客忠誠(chéng)：高度滿(mǎn)意是打到顧客忠誠(chéng)的重要條件，除了簡(jiǎn)單地吸引和保留顧客，許多公司還希望不斷提高其顧客占有率，目標(biāo)是爭(zhēng)取現(xiàn)有顧客的全部業(yè)務(wù)，而不是贏得大量顧客的部分業(yè)務(wù)。盡管某些時(shí)候，顧客不滿(mǎn)意并不妨礙顧客忠誠(chéng)，但企業(yè)最終仍會(huì)為顧客的不滿(mǎn)付出高昂的代價(jià)。從企業(yè)戰(zhàn)略到營(yíng)銷(xiāo)管理（結(jié)合第九章）企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)：總體戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略（看p48小材料）規(guī)劃投資組合（市場(chǎng)成長(zhǎng)率/市場(chǎng)占有率）：明星、問(wèn)好、奶牛、瘦狗分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境★內(nèi)部環(huán)境：五力模型（行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)、新進(jìn)入者的威脅、供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力、購(gòu)買(mǎi)者討價(jià)還價(jià)能力、替代品的威脅）選擇競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略p57圖3-7三種一般戰(zhàn)略：（全行業(yè)）1成本領(lǐng)先戰(zhàn)略2差異化戰(zhàn)略（特定范圍）3集中戰(zhàn)略發(fā)展?fàn)I銷(xiāo)組合1）“營(yíng)銷(xiāo)組合”是一整套能夠影響需求的企業(yè)可控制因素，包括產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)（分銷(xiāo)或渠道）和促銷(xiāo)等，是開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)的工具和手段。2）4P分類(lèi)：將構(gòu)成營(yíng)銷(xiāo)組合的要素概括為產(chǎn)品、地點(diǎn)、促銷(xiāo)和價(jià)格。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境：是存在于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)外部的不控制或難以控制的因素和力量，是影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的外部條件。微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境的11個(gè)方面（p66圖），結(jié)合SWOT環(huán)境分析。消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析消費(fèi)者市場(chǎng)：是個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)。消費(fèi)者決策的一般過(guò)程（重要！結(jié)合實(shí)際購(gòu)買(mǎi)過(guò)程。）確認(rèn)問(wèn)題：確認(rèn)需要什么信息收集：被喚起的需要不能立即得到滿(mǎn)足，先存入記憶中，稱(chēng)為累計(jì)需要。累計(jì)需由弱變強(qiáng)，消費(fèi)者分為兩種情況：“高亢的注意力”和“積極的信息收集”。營(yíng)銷(xiāo)人員這一階段的任務(wù)是：1了解消費(fèi)者信息來(lái)源（經(jīng)驗(yàn)來(lái)源、個(gè)人來(lái)源、公共來(lái)源、商業(yè)來(lái)源）2了解不同信息來(lái)源對(duì)象消費(fèi)者的影響程度3設(shè)計(jì)信息傳播策略。備選產(chǎn)品評(píng)估：1產(chǎn)品屬性（質(zhì)量、外觀等）2品牌概念3效用要求購(gòu)買(mǎi)決策購(gòu)后過(guò)程影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的個(gè)體因素（無(wú)大題）消費(fèi)者的感覺(jué)與知覺(jué)：是消費(fèi)者認(rèn)知過(guò)程的兩個(gè)階段，感覺(jué)是人腦對(duì)當(dāng)前直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物個(gè)別屬性的反應(yīng)，而知覺(jué)對(duì)各個(gè)部分和屬性的整體反應(yīng)?！镏X(jué)的性質(zhì)及其應(yīng)用1知覺(jué)的整體性/組織性：知覺(jué)能夠根據(jù)個(gè)體的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)將直接作用于感官的客觀事物的多種屬性整合為一體，全面、整體地把握該事物，即使刺激是零散的，但產(chǎn)生的知覺(jué)卻是整體的。2知覺(jué)的選擇性選擇性注意（外界諸多刺激中僅僅注意到某些刺激或刺激的某些方面）選擇性扭曲（指人們有選擇地扭曲某些信息，使之符合自己的意向，如忽視喜愛(ài)的品牌的缺點(diǎn)）選擇性保留（指人們傾向于保留那些與其態(tài)度和信念相符的信息）消費(fèi)者的個(gè)性：1個(gè)性?xún)A向性2個(gè)性心理特征影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的環(huán)境因素（無(wú)大題）社會(huì)階層相關(guān)群體家庭角色身份消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型（論述？了解思路）★消費(fèi)者參與是指消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品、事物、事件或行為的重要性或與自我的相關(guān)性的認(rèn)識(shí)。參與的高低是指產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)的相關(guān)性或重要性。購(gòu)買(mǎi)者參與程度品牌差異程度高低大復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為多樣性購(gòu)買(mǎi)行為小減少失調(diào)感的購(gòu)買(mǎi)行為習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為：指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程完整，經(jīng)歷大量的信息收集、全面的產(chǎn)品評(píng)估、慎重的購(gòu)買(mǎi)決策和認(rèn)真的購(gòu)后評(píng)價(jià)等階段。減少失調(diào)感的購(gòu)買(mǎi)行為：指消費(fèi)者并不廣泛收集產(chǎn)品信息，不精心挑選品牌決策過(guò)程迅速而簡(jiǎn)單，但在購(gòu)買(mǎi)以后會(huì)認(rèn)為自己所買(mǎi)產(chǎn)品具有某些缺陷或其他同類(lèi)產(chǎn)品有更多優(yōu)點(diǎn)而產(chǎn)生失調(diào)感，懷疑原先購(gòu)買(mǎi)決策的正確性。（地毯、房?jī)?nèi)裝飾材料、服飾、家具、家電等）多樣性購(gòu)買(mǎi)行為：指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品有很大的隨意性，并不深入收集信息和評(píng)估比較就決定購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品，在消費(fèi)時(shí)才加以評(píng)估，但下次購(gòu)買(mǎi)又轉(zhuǎn)換其他品牌。轉(zhuǎn)換原因是厭倦原口味或想試試新口味，是尋求多樣性，并不一定有不滿(mǎn)。習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為：并不深入收集信息和評(píng)估品牌，習(xí)慣于購(gòu)買(mǎi)自己熟悉的品牌，購(gòu)后可能評(píng)價(jià)也可能不評(píng)價(jià)。對(duì)于習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)的主要營(yíng)銷(xiāo)策略：1利用價(jià)格與銷(xiāo)售促進(jìn)吸引消費(fèi)者試用2開(kāi)展大量重復(fù)性廣告加深印象3增加購(gòu)買(mǎi)參與程度和品牌差異。組織市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析組織市場(chǎng)的概念和類(lèi)型概念：組織市場(chǎng)是指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷(xiāo)售等業(yè)務(wù)活動(dòng)以及政府部門(mén)和非營(yíng)利組織為履行職責(zé)而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場(chǎng)。是以某種正規(guī)組織為購(gòu)買(mǎi)單位的購(gòu)買(mǎi)者構(gòu)成的市場(chǎng)。與之相對(duì)的消費(fèi)者市場(chǎng)是個(gè)人市場(chǎng)，組織市場(chǎng)是法人市場(chǎng)。組織市場(chǎng)的分類(lèi)1生產(chǎn)者市場(chǎng)：指購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)用于制造其他產(chǎn)品或服務(wù)然后銷(xiāo)售以獲取利潤(rùn)的單位和個(gè)人。2中間商市場(chǎng)：也稱(chēng)轉(zhuǎn)賣(mài)者市場(chǎng)，指購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品用于轉(zhuǎn)手或租賃以獲取利潤(rùn)的單位和個(gè)人，也包括批發(fā)商和零售商。3非營(yíng)利組織市場(chǎng)：是指所有不以盈利為目的、不從事?tīng)I(yíng)利性活動(dòng)的組織。4政府市場(chǎng)：指為了執(zhí)行政府職能而購(gòu)買(mǎi)或租用產(chǎn)品的各級(jí)政府和下屬部門(mén)。組織市場(chǎng)的特點(diǎn)：1購(gòu)買(mǎi)者較少2購(gòu)買(mǎi)數(shù)量大3供需雙方關(guān)系密切（長(zhǎng)期穩(wěn)定）4購(gòu)買(mǎi)者地理位置相對(duì)集中（大城市、工業(yè)區(qū)等）5派生需求（如消費(fèi)者對(duì)飲酒需求引起酒廠對(duì)糧食、酒瓶和釀酒設(shè)備的需求）6需求彈性?。ㄐ枨罅渴軆r(jià)格影響?。?需求波動(dòng)大（消費(fèi)品小幅度增長(zhǎng)可能導(dǎo)致材料、設(shè)備、折舊等大幅度增長(zhǎng)）8專(zhuān)業(yè)人員采購(gòu)9影響購(gòu)買(mǎi)的人多（購(gòu)買(mǎi)決策人多）10銷(xiāo)售訪問(wèn)多（通過(guò)訪問(wèn)來(lái)獲得訂單）11直接采購(gòu)（不經(jīng)過(guò)中間商）12互惠購(gòu)買(mǎi)（兩個(gè)公司間互相購(gòu)買(mǎi)）13租賃（組織市場(chǎng)往往通過(guò)租賃取得所需產(chǎn)品如機(jī)器設(shè)備）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與預(yù)測(cè)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的內(nèi)涵和作用（重要?。I(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)：每個(gè)公司都必須為營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理組織和持續(xù)輸送信息流，營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)由人員、設(shè)備和程序構(gòu)成。作用：這個(gè)系統(tǒng)對(duì)信息進(jìn)行收集、分類(lèi)、分析、評(píng)估和分發(fā)，為決策者提供所需的、及時(shí)的和精確的信息。信息需滿(mǎn)足以下要求：目的性、及時(shí)性、準(zhǔn)確性、系統(tǒng)性、廣泛性營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的含義和作用含義：市場(chǎng)調(diào)研就是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃地收集、整理和分析研究有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的信息，獲得符合客觀事物發(fā)展規(guī)律的間接，提出解決問(wèn)題的建議，供營(yíng)銷(xiāo)管理人員了解營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)與問(wèn)題，從而作為市場(chǎng)預(yù)測(cè)和營(yíng)銷(xiāo)決策的依據(jù)。作用：1有利于制定科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃2有利于優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)組合3有利于開(kāi)拓新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的步驟確定問(wèn)題與調(diào)研目標(biāo)：為了保證調(diào)研的成功和有效，在確定問(wèn)題的基礎(chǔ)上提出特定調(diào)研目標(biāo)。擬定調(diào)研計(jì)劃：包括概述資料來(lái)源、調(diào)研方法和工具等。收集信息：可本企業(yè)人員收集也可以委托調(diào)研公司收集分析信息：從已獲得信息中提煉出適合調(diào)研目標(biāo)的調(diào)研結(jié)果提交報(bào)告：調(diào)研人員向營(yíng)銷(xiāo)主管提出與進(jìn)行決策有關(guān)的主要調(diào)研結(jié)果。目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：地理因素：國(guó)家、地區(qū)、人口密度、氣候等人口因素：年齡、婚姻、職業(yè)、性別、收入、教育程度、家庭生命周期、國(guó)籍、民族、宗教、社會(huì)階層等心理因素：個(gè)性、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、價(jià)值觀、生活格調(diào)、追求的利益等行為因素：消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)的程度、使用頻率、偏好程度等目標(biāo)市場(chǎng)：是企業(yè)打算進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，或打算滿(mǎn)足的、具有某種需求的顧客群體。目標(biāo)市場(chǎng)的戰(zhàn)略類(lèi)型：無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略集中性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)的選擇p166圖：市場(chǎng)集中化、產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化、市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化、選擇專(zhuān)業(yè)化、市場(chǎng)全面化市場(chǎng)定位：定位是對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和形象的策劃行為，目的是使它在目標(biāo)顧客的心理上占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置。第九章競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略1.競(jìng)爭(zhēng)者分析：“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。企業(yè)要制定正確的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和策略，就要深入的了解競(jìng)爭(zhēng)者，需要了解的主要方面有：誰(shuí)是我們的競(jìng)爭(zhēng)者，他們的戰(zhàn)略和目標(biāo)是什么，他們的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)是什么，他們的反應(yīng)模式是什么，我們應(yīng)當(dāng)攻擊誰(shuí)、回避誰(shuí)。2.市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略1）擴(kuò)大總需求2）保護(hù)現(xiàn)有市場(chǎng)份額3）擴(kuò)大市場(chǎng)份額3.選擇競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（應(yīng)遵循“密集原則”）1）正面進(jìn)攻：是向?qū)κ值膹?qiáng)項(xiàng)而不是弱項(xiàng)發(fā)起進(jìn)攻。2）側(cè)翼進(jìn)攻：是尋找和攻擊對(duì)手的弱點(diǎn)。3）包抄進(jìn)攻：是多個(gè)領(lǐng)域同時(shí)發(fā)動(dòng)進(jìn)攻以?shī)Z取對(duì)手的市場(chǎng)。4）迂回進(jìn)攻：是避開(kāi)對(duì)手的現(xiàn)有業(yè)務(wù)領(lǐng)域和現(xiàn)有市場(chǎng)，進(jìn)攻對(duì)手尚未涉足的業(yè)務(wù)領(lǐng)域和市場(chǎng)，以壯大自己的實(shí)力。5）游擊進(jìn)攻：是向?qū)κ值挠嘘P(guān)領(lǐng)域發(fā)動(dòng)小規(guī)模的、斷斷續(xù)續(xù)的進(jìn)攻，逐漸削弱對(duì)手，使自己最終奪取永久性的市場(chǎng)領(lǐng)域。第十章產(chǎn)品策略1.產(chǎn)品與產(chǎn)品分類(lèi)1）產(chǎn)品：一般是指通過(guò)交換提供給市場(chǎng)的、能滿(mǎn)足消費(fèi)者或用戶(hù)某一需要和欲望的任何有形物品和無(wú)形的服務(wù)。2）產(chǎn)品整體概念的五個(gè)基本層次P199·核心產(chǎn)品：是指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益?！ば问疆a(chǎn)品：指核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式。·期望產(chǎn)品：指購(gòu)買(mǎi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。·延伸產(chǎn)品：指顧客購(gòu)買(mǎi)形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品是附帶獲得的各種利益的總和，包括產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)、安裝、維護(hù)、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等?！撛诋a(chǎn)品：是指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展成為未來(lái)最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。3）產(chǎn)品的分類(lèi)P200·非耐用品、耐用品和服務(wù)·消費(fèi)品分類(lèi)：便利品、選購(gòu)品、特殊品和非渴求品·產(chǎn)業(yè)用品分類(lèi)：材料和部件、資本項(xiàng)目、供應(yīng)品和服務(wù)三類(lèi)。2.產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)度1）寬度：指產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品和產(chǎn)品線數(shù)目。2）長(zhǎng)度：指產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。（用產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)除以產(chǎn)品線數(shù)目）3）深度：指產(chǎn)品項(xiàng)目中的每一品牌所含不同花色、規(guī)格、質(zhì)量產(chǎn)品數(shù)目的多少。4）關(guān)聯(lián)度：指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷(xiāo)渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。3.產(chǎn)品延伸策略1）向下延伸：在高檔產(chǎn)品線上增加低檔產(chǎn)品項(xiàng)目。2）向上延伸：在原有的產(chǎn)品線上增加高檔產(chǎn)品項(xiàng)目。3）雙向延伸：遠(yuǎn)定位于中檔產(chǎn)品市場(chǎng)的企業(yè)掌握市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)以后，向產(chǎn)品線上下兩個(gè)方面延伸。4．產(chǎn)品生命周期（引入、成長(zhǎng)、成熟、衰退）1）引入期市場(chǎng)特點(diǎn)·消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品不了解，大部分顧客不愿放棄或改變以往的消費(fèi)習(xí)慣，因此產(chǎn)品的銷(xiāo)售量小，而單位成本相應(yīng)較高。·尚未建立理想的營(yíng)銷(xiāo)渠道和高效率的分配模式。·價(jià)格決策難以確立，高價(jià)可能限制了購(gòu)買(mǎi)，低價(jià)可能難以收回成本。·廣告費(fèi)用和其他營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用開(kāi)支較大?！ぎa(chǎn)品技術(shù)、性能還不夠完善?！だ麧?rùn)較少，甚至出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)虧損，企業(yè)承擔(dān)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)最大。2）引入期市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略·快速掠取策略。即以高價(jià)格和高促銷(xiāo)費(fèi)用推出新產(chǎn)品。高價(jià)格是為了在每一單位銷(xiāo)售額中獲取最大的利潤(rùn)，高促銷(xiāo)費(fèi)用是為了引起目標(biāo)市場(chǎng)的注意加快市場(chǎng)滲透。市場(chǎng)條件是：市場(chǎng)上有較大的需求潛力；目標(biāo)顧客具有求新心理，急于購(gòu)買(mǎi)新產(chǎn)品，并愿意為此付出高價(jià)；企業(yè)面臨潛在競(jìng)爭(zhēng)者的威脅，需要及早樹(shù)立品牌?！ぞ徛訆Z策略。即以高價(jià)格、低促銷(xiāo)費(fèi)用將新產(chǎn)品推入市場(chǎng)。高價(jià)格和低促銷(xiāo)水平結(jié)合可以使企業(yè)獲得更多利潤(rùn)。市場(chǎng)條件是：市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)較小，競(jìng)爭(zhēng)威脅不大；市場(chǎng)上大多數(shù)用戶(hù)對(duì)該產(chǎn)品沒(méi)有過(guò)多顧慮；適當(dāng)?shù)母邇r(jià)能為市場(chǎng)所接受?！た焖贊B透策略。即以低價(jià)格和高促銷(xiāo)費(fèi)用推出新產(chǎn)品。目的是先發(fā)制人，快速打入市場(chǎng)，該策略可以給企業(yè)帶來(lái)最快的市場(chǎng)滲透率和最高的市場(chǎng)占有率。市場(chǎng)條件是：潛在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不了解，且對(duì)價(jià)格十分敏感；潛在競(jìng)爭(zhēng)比較激烈；產(chǎn)品的單位制造成本可隨生產(chǎn)規(guī)模和銷(xiāo)售量的擴(kuò)大迅速下降?！ぞ徛凉B透策略。即以低價(jià)格和低促銷(xiāo)費(fèi)用將新產(chǎn)品推出新產(chǎn)品。低價(jià)是為了促使市場(chǎng)迅速地接受新產(chǎn)品，低促銷(xiāo)費(fèi)用則可實(shí)現(xiàn)更多的凈利。企業(yè)相信市場(chǎng)需求價(jià)格彈性較高，而促銷(xiāo)彈性較小。市場(chǎng)條件是：市場(chǎng)容量較大；潛在客戶(hù)易于或已經(jīng)了解此項(xiàng)新產(chǎn)品且對(duì)價(jià)格十分敏感；有相當(dāng)?shù)臐撛诟?jìng)爭(zhēng)者準(zhǔn)備加入競(jìng)爭(zhēng)行列。3）成熟期特點(diǎn)（可分為三個(gè)時(shí)期）·成長(zhǎng)成熟期。此時(shí)期各銷(xiāo)售渠道基本呈飽和狀態(tài)，增長(zhǎng)率緩慢上升，還有少數(shù)后續(xù)的購(gòu)買(mǎi)者繼續(xù)進(jìn)入市場(chǎng)?！し€(wěn)定成熟期。由于市場(chǎng)飽和，消費(fèi)平穩(wěn)，產(chǎn)品銷(xiāo)售穩(wěn)定，銷(xiāo)售增長(zhǎng)率一般只與購(gòu)買(mǎi)者人數(shù)成比例，如無(wú)新購(gòu)買(mǎi)者則增長(zhǎng)率停滯或下降?！にネ顺墒炱?。銷(xiāo)售水平顯著下降，原有用戶(hù)的興趣已開(kāi)始轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品和替代品。全行業(yè)產(chǎn)品出現(xiàn)過(guò)剩，競(jìng)爭(zhēng)加劇，一些缺乏競(jìng)爭(zhēng)能力的企業(yè)醬漸漸被取代，新加入的競(jìng)爭(zhēng)者較少。競(jìng)爭(zhēng)者之間各有自己特定的目標(biāo)顧客，市場(chǎng)份額變動(dòng)不大，突破比較困難。4）成熟期市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略·市場(chǎng)改良策略。也稱(chēng)市場(chǎng)多元化策略，即開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)，尋找新客戶(hù)。這時(shí)公司可以使用一下三種策略：一是努力是顧客更頻繁的使用該產(chǎn)品，二是努力使用戶(hù)在每次使用時(shí)增加該產(chǎn)品的使用量，三是努力發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品的各種新用途?！ぎa(chǎn)品改良策略。也稱(chēng)“產(chǎn)品再推出”，是指改進(jìn)產(chǎn)品品質(zhì)或服務(wù)后再投入市場(chǎng)。包括：質(zhì)量改進(jìn)，特點(diǎn)的改進(jìn)，樣式改進(jìn)?！I(yíng)銷(xiāo)組合改良。是指通過(guò)改變定價(jià)、銷(xiāo)售渠道及促銷(xiāo)方式來(lái)延長(zhǎng)成品成熟期。5.包裝策略1）類(lèi)似包裝。亦稱(chēng)成品系列包裝或“統(tǒng)一包裝”。2）等級(jí)包裝。將產(chǎn)品分成若干等級(jí)，高檔優(yōu)質(zhì)采用優(yōu)質(zhì)包裝，一般產(chǎn)品采用普通包裝。3）配套包裝。把數(shù)種有關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品放在同一容器中。4）雙重用途包裝。產(chǎn)品用完后，包裝物可移作他用。5）附贈(zèng)品包裝。一種是包裝品本身是一個(gè)附贈(zèng)品。另一種是包裝里面附有贈(zèng)品。變更包裝。劇變式，改良式，漸變式。第十一章品牌策略品牌的含義與作用。品牌包括品牌名稱(chēng)和品牌標(biāo)志兩部分。品牌的含義·屬性：品牌代表著特定的商品屬性，這是品牌最基本的含義。·利益：品牌體現(xiàn)這某種特定的利益。·價(jià)值：品牌體現(xiàn)了生產(chǎn)者的某些價(jià)值感?！の幕浩放七€扶著特定的文化?！€(gè)性：品牌反映一定的個(gè)性。·用戶(hù)：品牌暗示了購(gòu)買(mǎi)或使用產(chǎn)品的消費(fèi)者類(lèi)型。品牌對(duì)企業(yè)的意義?！て放朴兄诋a(chǎn)品銷(xiāo)售，樹(shù)立企業(yè)形象?！て放朴欣诒Ｗo(hù)品牌所有者的合法權(quán)益。·品牌有利于約束企業(yè)的不良行為?！て放朴兄跀U(kuò)大產(chǎn)品組合?！ご送?，品牌還有利于企業(yè)時(shí)時(shí)市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略，不同的品牌對(duì)應(yīng)不同的目標(biāo)市場(chǎng)，針對(duì)性強(qiáng)，利于進(jìn)占、拓展各細(xì)分市場(chǎng)。品牌資產(chǎn)的一般特征無(wú)形性品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計(jì)量品牌資產(chǎn)在利用中升值品牌資產(chǎn)具有波動(dòng)性品牌資產(chǎn)是營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的主要衡量指標(biāo)。品牌統(tǒng)分策略統(tǒng)一品牌個(gè)別品牌與多品牌。個(gè)別品牌是指企業(yè)對(duì)各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌，而多品牌策略通常是指企業(yè)同是為一種產(chǎn)品設(shè)計(jì)兩種或兩種以上互相競(jìng)爭(zhēng)的品牌的做法。分類(lèi)品牌。即指企業(yè)對(duì)所有產(chǎn)品在分類(lèi)的基礎(chǔ)上讓各類(lèi)產(chǎn)品使用不同的品牌。第十二章定價(jià)策略影響定價(jià)的主要因素定價(jià)目標(biāo)。任何企業(yè)制定價(jià)格，都必須考慮目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略及市場(chǎng)定位。·維持生存。如果企業(yè)產(chǎn)能、產(chǎn)量過(guò)剩，或面臨激烈的競(jìng)爭(zhēng)，則會(huì)把維持生存作為主要目標(biāo)?！ぎ?dāng)期利潤(rùn)最大化。有些企業(yè)希望制定能是當(dāng)期利潤(rùn)最大化的價(jià)格，他們估計(jì)需求和成本，并據(jù)此選擇一種價(jià)格，使之能產(chǎn)生最大的當(dāng)期利潤(rùn)、現(xiàn)金流量或投資報(bào)酬率?！な袌?chǎng)占有率最大化。有些企業(yè)通過(guò)定價(jià)取得控制市場(chǎng)的地位，即使市場(chǎng)占有率最大化。產(chǎn)品成本。任何企業(yè)都不能隨心所欲的制定價(jià)格。市場(chǎng)需求。市場(chǎng)需求受價(jià)格和收入變動(dòng)的影響。競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格。企業(yè)必須采取適當(dāng)方式了解競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格，比質(zhì)比價(jià)，更準(zhǔn)確的制定自己的產(chǎn)品價(jià)格。政府的政策法規(guī)。企業(yè)制定價(jià)格還需考慮政府有關(guān)政策、法令的規(guī)定。確定基本價(jià)格的一般方法成本導(dǎo)向定價(jià)法成本導(dǎo)向定價(jià)法是一種主要以成本為依據(jù)的定價(jià)方法，包括成本加成定價(jià)法（按照單位成本加上一定百分比的加成制定銷(xiāo)售價(jià)格）、增量分析定價(jià)法（主要是分析企業(yè)接受新任務(wù)后是否有增量利潤(rùn)）和目標(biāo)定價(jià)法（根據(jù)估計(jì)的總銷(xiāo)售收入和估計(jì)的產(chǎn)量來(lái)制定價(jià)格）三種具體方法。需求導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法是一種以市場(chǎng)需求強(qiáng)度及消費(fèi)者感受為主要依據(jù)的定價(jià)方法，包括感知價(jià)值定價(jià)法（根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者對(duì)產(chǎn)品的感知價(jià)值來(lái)制定價(jià)格）、反向定價(jià)法（企業(yè)一句消費(fèi)者能接受的最終價(jià)格，計(jì)算自己經(jīng)營(yíng)的成本和利潤(rùn)后，逆向推算產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)和零售價(jià)）和需求差異定價(jià)法（既是一種定價(jià)方法，又涉及靈活多變的定價(jià)策略）。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法是在有市場(chǎng)需求和企業(yè)成本所決定的價(jià)格的范圍內(nèi)，考慮競(jìng)爭(zhēng)者的成本、價(jià)格和可能的價(jià)格反應(yīng)來(lái)制定價(jià)格，包括隨行就市定價(jià)法（企業(yè)按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價(jià)格水平定價(jià)）和投標(biāo)定價(jià)法（采購(gòu)機(jī)構(gòu)刊登廣告或發(fā)函，說(shuō)明擬購(gòu)品種、規(guī)格、數(shù)量等的具體要求，邀請(qǐng)供應(yīng)商在規(guī)定的期限內(nèi)投標(biāo)）。心理定價(jià)策略聲望定價(jià)。指企業(yè)利用消費(fèi)者仰慕名牌產(chǎn)品或名店的聲望所產(chǎn)生的心理，把價(jià)格定成整數(shù)或高價(jià)。尾數(shù)定價(jià)。尾數(shù)定價(jià)是利用消費(fèi)者數(shù)字認(rèn)知的某種心理，盡可能在價(jià)格數(shù)字上不進(jìn)位、保留零頭，使消費(fèi)者產(chǎn)生價(jià)格低廉和賣(mài)主認(rèn)真核算成本的感覺(jué)，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品及定價(jià)產(chǎn)生信任感。招徠定價(jià)。招徠定價(jià)是零售商利用顧客求廉心理，將某些商品定低價(jià)以吸引顧客。第十三章分銷(xiāo)策略1．名詞解釋?zhuān)籂I(yíng)銷(xiāo)渠道：是指配合起來(lái)生產(chǎn)