消費(fèi)者市場(chǎng)和消費(fèi)者行為培訓(xùn)課件

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第四章消費(fèi)者市場(chǎng)和消費(fèi)者行為上海理工大學(xué)管理學(xué)院紀(jì)漢霖第一頁(yè)，共四十七頁(yè)。2消費(fèi)者市場(chǎng)的基本概念指為滿足生活需要而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的一切個(gè)人和家庭。消費(fèi)者市場(chǎng)是產(chǎn)品的最后歸宿，中間品最終還是要流入消費(fèi)品市場(chǎng)。第二頁(yè)，共四十七頁(yè)。3消費(fèi)者需求的分類消費(fèi)者需求生理需求社會(huì)需求高級(jí)物質(zhì)需求精神需求第三頁(yè)，共四十七頁(yè)。生理需求-最基本最強(qiáng)烈指維持生存的需求，包括：衣食住行國(guó)外不大考慮住房，但是考慮到中國(guó)的傳統(tǒng)觀念，國(guó)內(nèi)將住房也列為剛性的生理需求。4第四頁(yè)，共四十七頁(yè)。高級(jí)物質(zhì)需求指在物質(zhì)方面比較高檔次的需求，例如：精美的食物（食不厭精）高端奢侈的衣服高檔住宅高級(jí)物質(zhì)需求的需求彈性比較低，當(dāng)收入下降、境遇下降的時(shí)候，高端物質(zhì)需求會(huì)快速下降。5第五頁(yè)，共四十七頁(yè)。精神需求指使得精神愉悅、充實(shí)等方面的需求，包括：音樂讀書社交活動(dòng)旅行等6第六頁(yè)，共四十七頁(yè)。7消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)需求的無(wú)限擴(kuò)展性需求的多層次性需求的復(fù)雜多樣性需求的可誘導(dǎo)性(廣告產(chǎn)生的由來(lái))需求的伸縮性（隨境遇、收入等不同而不同）需求的時(shí)代性需求的聯(lián)系性和替代性第七頁(yè)，共四十七頁(yè)。需求的多層次性幾乎所有的需求都可以分為不同的層次，例如乘坐飛機(jī)有廉價(jià)航空、普通航空，汽車有微型車、普通家轎、高級(jí)車、豪華車等。需求大多數(shù)呈現(xiàn)金字塔形！8第八頁(yè)，共四十七頁(yè)。需求的時(shí)代性由于經(jīng)濟(jì)、技術(shù)的迅猛發(fā)展，需求的轉(zhuǎn)換速度也相當(dāng)快。以電視機(jī)為例，黑白電視曾經(jīng)占據(jù)較長(zhǎng)的一段時(shí)間，隨后彩電、等離子、背投、數(shù)字電視等更新?lián)Q代的速度越來(lái)越快。需求的更新速度跟行業(yè)的技術(shù)含量密切相關(guān)。9第九頁(yè)，共四十七頁(yè)。男主人公說(shuō)：日化行業(yè)就是

拼命打廣告+壓低成本。10第十頁(yè)，共四十七頁(yè)。11消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)分析生存性購(gòu)買動(dòng)機(jī)習(xí)慣性購(gòu)買動(dòng)機(jī)（多見于生活用品）理智性購(gòu)買動(dòng)機(jī)（多見于經(jīng)濟(jì)不富裕者以及個(gè)性謹(jǐn)慎的購(gòu)買者）自信性購(gòu)買動(dòng)機(jī)沖動(dòng)性購(gòu)買動(dòng)機(jī)（越來(lái)越普遍）誘發(fā)性購(gòu)買動(dòng)機(jī)被迫性購(gòu)買動(dòng)機(jī)時(shí)髦性購(gòu)買動(dòng)機(jī)保守性購(gòu)買動(dòng)機(jī)第十一頁(yè)，共四十七頁(yè)。12消費(fèi)者市場(chǎng)研究的步驟消費(fèi)者行為模式的研究消費(fèi)者行為的影響因素購(gòu)買決策的類型購(gòu)買決策的流程第十二頁(yè)，共四十七頁(yè)。13消費(fèi)者行為模式營(yíng)銷刺激其他刺激產(chǎn)品價(jià)格分銷促銷經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化購(gòu)買者的黑箱購(gòu)買者的特性購(gòu)買者的決策過(guò)程購(gòu)買者的反應(yīng)選擇產(chǎn)品選擇品牌選擇賣者購(gòu)買時(shí)間購(gòu)買數(shù)量刺激不是個(gè)貶義詞，購(gòu)買多數(shù)是出于外界的各種刺激第十三頁(yè)，共四十七頁(yè)。14影響消費(fèi)者行為的因素文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素第十四頁(yè)，共四十七頁(yè)。15文化因素文化因素是一個(gè)長(zhǎng)期的因素，短期之內(nèi)很難改變。我國(guó)的文化因素的變化：收入提高和工作時(shí)間縮短，導(dǎo)致閑暇增多文化教育水平提高對(duì)健康和儀表更加關(guān)注人們希望生活更加寬松交通和通訊的發(fā)達(dá)，尤其是互聯(lián)網(wǎng)的迅速崛起攀比與炫富心理第十五頁(yè)，共四十七頁(yè)。16一些亞文化因素民族群體宗教群體宗教因素在我國(guó)比較弱地理區(qū)域群體例如從居家裝修來(lái)說(shuō)，北方人多數(shù)喜歡簡(jiǎn)約風(fēng)格，南方人則比較喜歡復(fù)雜豪華的室內(nèi)裝修。第十六頁(yè)，共四十七頁(yè)。17社會(huì)因素社會(huì)階層相關(guān)群體家庭角色和地位第十七頁(yè)，共四十七頁(yè)。18社會(huì)地位的分層美國(guó)的社會(huì)學(xué)家通常將美國(guó)社會(huì)分類如下：第十八頁(yè)，共四十七頁(yè)。19我國(guó)的社會(huì)階層國(guó)家與社會(huì)管理者階層經(jīng)理人員階層私營(yíng)企業(yè)主階層專業(yè)技術(shù)人員階層辦事人員階層個(gè)體工商戶階層商業(yè)服務(wù)人員階層產(chǎn)業(yè)工人階層農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者階層城鄉(xiāng)無(wú)業(yè)、失業(yè)、半失業(yè)人員階層第十九頁(yè)，共四十七頁(yè)。20近年來(lái)我國(guó)社會(huì)階層變化中產(chǎn)階層基本形成社會(huì)鴻溝基本形成整個(gè)社會(huì)階層的底部在抬高第二十頁(yè)，共四十七頁(yè)。21相關(guān)群體可分為三類：家庭、親朋好友、鄰居和同事等個(gè)人參加的各種社團(tuán)個(gè)人沒有直接參加，但是存在影響的，例如社會(huì)名流、影視明星、體育明星等第二十一頁(yè)，共四十七頁(yè)。22家庭美國(guó)社會(huì)學(xué)家按照權(quán)威的不同，將家庭分為四類：丈夫決定型妻子決定型孩子決定型共同決定型各自作主型其實(shí)并不是絕對(duì)的，要具體看購(gòu)買什么產(chǎn)品的，例如給孩子買服裝基本是媽媽說(shuō)了算，但是給孩子買手機(jī)和電腦，爸爸說(shuō)了算的居多第二十二頁(yè)，共四十七頁(yè)。23角色和地位角色指一個(gè)人在不同的群體中，擔(dān)任不同的角色，具有不同的社會(huì)地位，因而有不同的需要，從而購(gòu)買不同的商品。一個(gè)本性不修邊幅的領(lǐng)導(dǎo)，在單位里面也會(huì)穿得不錯(cuò)，盡量不吃盒飯，買車也是盡量比普通員工買得好一點(diǎn)。第二十三頁(yè)，共四十七頁(yè)。案例：某國(guó)企員工的吃穿用度（1）高層：衣服裝飾簡(jiǎn)單大方，要求品牌；佩戴的珠寶手表少而精；商務(wù)型車，大排量，通常3.0及以上；中飯基本是外賣（貴的），或者幾個(gè)高層一同出去午餐（邊吃邊談工作），經(jīng)常下午1點(diǎn)出去吃，避開高峰；有別墅（大家差不多都知道，但是他們從來(lái)不提）中層：衣服裝飾比較講究，對(duì)品牌有要求，B級(jí)車或者A級(jí)車，有油水部門的中層干部尤其低調(diào)（不敢穿好衣服或者開好車或者戴好手表）；中飯吃外賣（比較貴），偶爾和員工一起吃；比較高端的住宅。經(jīng)常模仿自己的直接上司的吃穿用度以取悅上司24第二十四頁(yè)，共四十七頁(yè)。案例：某國(guó)企員工的吃穿用度（2）基層：衣服裝飾復(fù)雜多變，即使有商務(wù)型車，也選低配的；中飯基本是外賣（一般的），12點(diǎn)不到就準(zhǔn)備去吃中飯；住宅一般，不排除富裕的基層的可能性（父母有錢或者嫁好老公）25第二十五頁(yè)，共四十七頁(yè)。26個(gè)人因素年齡職業(yè)收入（最重要的）個(gè)性生活方式生活圈子（超級(jí)重要，圈子決定你的能量，也影響你的三觀）第二十六頁(yè)，共四十七頁(yè)。27年齡和“家庭生命周期”西方學(xué)者將“家庭生命周期”劃分如下：?jiǎn)紊砥冢ㄏM(fèi)自由自在）新婚期（消費(fèi)受到約束，共同商量，但是決策有所分工）“滿巢”I期：子女在6歲以下“滿巢”II期：子女在6歲以上，已經(jīng)入學(xué)“滿巢”III期：子女已經(jīng)長(zhǎng)大，但是仍然需要撫養(yǎng)“空巢”I期：子女已經(jīng)分居，但是父母仍然在工作“空巢”II期：子女已經(jīng)分居，父母已經(jīng)退休（收入急劇下降）鰥寡就業(yè)期：獨(dú)居老人，仍然工作鰥寡退休期：獨(dú)居老人，已經(jīng)退休第二十七頁(yè)，共四十七頁(yè)。28心理因素動(dòng)機(jī)知覺學(xué)習(xí)信念和態(tài)度第二十八頁(yè)，共四十七頁(yè)。29動(dòng)機(jī)人的行為是由動(dòng)機(jī)支配的，而動(dòng)機(jī)是由未滿足的需要而引起的。需要?jiǎng)訖C(jī)行為第二十九頁(yè)，共四十七頁(yè)。30幾種激勵(lì)理論弗洛伊德理論

弗洛伊德指出人們并不完全了解自己行為的動(dòng)機(jī)，促成人們行為的心理因素多半是無(wú)意識(shí)的。消費(fèi)者行為同時(shí)受到心理和產(chǎn)品兩方面因素的激勵(lì)，如某些產(chǎn)品的外形、色彩、名稱等都能引起消費(fèi)者的某些情感和聯(lián)想，從而影響購(gòu)買。

維也納心理學(xué)家狄曲特專門研究使用潛意識(shí)動(dòng)機(jī)來(lái)解釋購(gòu)買者行為和購(gòu)買者決策。馬斯洛理論赫茲伯格德雙因素理論第三十頁(yè)，共四十七頁(yè)。31馬斯洛“需求層次論”美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛在1945年的代表作《動(dòng)機(jī)與個(gè)性》提出了需求層次論：人類是有需要和欲望的，隨時(shí)有待于滿足；需要什么，要看已經(jīng)滿足了什么；已經(jīng)滿足的需要不會(huì)形成動(dòng)機(jī)，只有未滿足的需要才會(huì)形成引發(fā)行為的動(dòng)機(jī)人類的需要是有很多層次的，只有當(dāng)?shù)鸵患?jí)的需求得到滿足時(shí)，高一級(jí)的需求才會(huì)成為支配人們行為的動(dòng)機(jī)。需求層次越低，強(qiáng)度越大。第三十一頁(yè)，共四十七頁(yè)。32馬斯洛需求層次自我實(shí)現(xiàn)的尊重的社會(huì)的安全的生理的越來(lái)越高第三十二頁(yè)，共四十七頁(yè)。33赫茲伯格德雙因素理論公司政策、管理措施、監(jiān)督、人際關(guān)系、物質(zhì)工作條件、工資、福利等－保健因素成就、賞識(shí)、挑戰(zhàn)性的工作、增加的工作責(zé)任，以及成長(zhǎng)和發(fā)展的機(jī)會(huì)等－激勵(lì)因素保健沒用，激勵(lì)才有用！第三十三頁(yè)，共四十七頁(yè)。34知覺選擇性注意選擇性曲解選擇性記憶你站在南京路上看看，有多少?gòu)V告牌，你能注意多少？第三十四頁(yè)，共四十七頁(yè)。選擇性注意據(jù)有關(guān)材料顯示，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的人平均每天所見到的廣告超過(guò)1500次，但是絕大多數(shù)都不會(huì)注意，人們一般會(huì)注意以下幾個(gè)方面的廣告信息：（1）與目前需求相關(guān)的，一個(gè)發(fā)現(xiàn)自己血壓高的人，會(huì)關(guān)注高血壓方面的藥品廣告和信息；（2）預(yù)期將出現(xiàn)的，如事先已知的、期待已久的某種信息（產(chǎn)品預(yù)告）。（3）變化幅度大于一般的較為特殊的刺激物，例如大幅降價(jià)的廣告。35第三十五頁(yè)，共四十七頁(yè)。新桑塔納產(chǎn)品預(yù)告從2012年9月開始，上海大眾即開始對(duì)新桑塔納進(jìn)行產(chǎn)品預(yù)告和宣傳，據(jù)相關(guān)材料報(bào)道，電視廣告出來(lái)后，大批消費(fèi)者到4S店或者致電4S店詢問(wèn)何時(shí)到貨。36第三十六頁(yè)，共四十七頁(yè)。選擇性曲解消費(fèi)者對(duì)于市場(chǎng)信息的的認(rèn)識(shí)未必是客觀的，往往帶有很多主觀的成分，例如一個(gè)病人在某家著名的三甲醫(yī)院有著不愉快的經(jīng)歷，他就會(huì)認(rèn)識(shí)這家醫(yī)院很差，但是總體情況不是這樣的（像我就喜歡長(zhǎng)海醫(yī)院）。如果某一品牌商品在消費(fèi)者心目中早已樹立起信譽(yù)，形成品牌偏好，即使另一新的品牌實(shí)際品質(zhì)已經(jīng)由于前者，消費(fèi)者也不會(huì)輕易認(rèn)可，總以為原先的那個(gè)品牌更加好一些（上海有一些桑塔納的擁躉，即使有再多的合資車型，也還是開桑塔納）。37第三十七頁(yè)，共四十七頁(yè)。選擇性記憶人們對(duì)所接觸到的信息，不可能全部記住，而主要記住那些符合自己信念的信息，這就構(gòu)成了選擇性記憶。以上三種知覺過(guò)程告訴我們，營(yíng)銷者只有多次反復(fù)使用有吸引力的強(qiáng)刺激，才能加深消費(fèi)者直觀印象。因此，才有廣告拼命做、反復(fù)轟炸，網(wǎng)頁(yè)廣告到處飄。38第三十八頁(yè)，共四十七頁(yè)。39學(xué)習(xí)個(gè)人的學(xué)習(xí)是包含驅(qū)動(dòng)力、刺激物、誘因（提示物）、反應(yīng)和強(qiáng)化等一系列因素相互作用的過(guò)程。第三十九頁(yè)，共四十七頁(yè)。40信念信念是指人們對(duì)事物所持的認(rèn)識(shí)。態(tài)度是指人們對(duì)某種事物所持有的評(píng)價(jià)、感受和傾向，如肯定或者否定、喜好或厭惡、接受或拒絕等。第四十頁(yè)，共四十七頁(yè)。41購(gòu)買者的決策過(guò)程目標(biāo)購(gòu)買者？面臨著什么樣的決策？哪些人參與決策？決策的步驟？第四十一頁(yè)，共四十七頁(yè)。42決策的5種角色發(fā)起者影響者決策者購(gòu)買者使用者第四十二頁(yè)，共四十七頁(yè)。43購(gòu)買行為的類型常規(guī)購(gòu)買行為（經(jīng)常買的，買菜買煙買化妝品）有限解決問(wèn)題－熟悉產(chǎn)品，但不熟悉品牌

好比買自行車，我們都會(huì)騎車，但是你未必熟悉現(xiàn)在的品牌和車型廣泛解決問(wèn)題－不熟悉產(chǎn)品

初次購(gòu)買，好比買數(shù)碼單反、新手買車、電腦盲買筆記本第四十三頁(yè)，共四十七頁(yè)。內(nèi)事不決問(wèn)百度，外事不決問(wèn)谷歌44購(gòu)買者決策過(guò)程的階段確認(rèn)需要

是否真得需要？預(yù)算？購(gòu)買時(shí)間？收集信息

品牌？型號(hào)？顏色？四處打電話、問(wèn)周邊人、百度評(píng)估選擇

多維度點(diǎn)的確認(rèn)決定購(gòu)買購(gòu)后行為內(nèi)事不決問(wèn)張昭，外事不決問(wèn)公瑾第四十四頁(yè)，共四十七頁(yè)。45購(gòu)后行為的組成購(gòu)后滿意度

滿意度主要來(lái)源于“比較”，一是跟價(jià)格比，二是跟廠家的宣傳點(diǎn)比（好比廠家說(shuō)刀具很鋒利，ZIPPO很抗風(fēng)），三是跟自己的購(gòu)前心理比。

購(gòu)后行為買了不滿意怎么辦？

（1）找廠家

（2）投訴

（3）到處說(shuō)你這個(gè)產(chǎn)品不好第四十五頁(yè)，共四十七頁(yè)。謝謝2023/5/172023/5/172023/5/172023/5/172023/5/172023/5/172023/5/172023/5/172023/5/172023/5/172023/5/172023/5/172023/5/17第四十六頁(yè)，共四十七頁(yè)。內(nèi)容總結(jié)1。第四章消費(fèi)者市場(chǎng)和消費(fèi)者行為。指為滿足生活需要而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的一切個(gè)人和家庭。消費(fèi)者市場(chǎng)是產(chǎn)品的最后