消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為因素

第六章：消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買行為分析本章主要內(nèi)容：1、影響購(gòu)買者行為的主要因素2、消費(fèi)者的購(gòu)買類型3、購(gòu)買決策過(guò)程的五階段模式第一頁(yè)，共五十八頁(yè)。1第六章消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析第六章：消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買行為分析學(xué)習(xí)目的與要求：了解影響購(gòu)買者行為的要素的內(nèi)容。掌握馬斯洛的需求層次理論掌握購(gòu)買行為的類型。了解購(gòu)買決策過(guò)程的五個(gè)階段。第二頁(yè)，共五十八頁(yè)。2第六章消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析一、影響購(gòu)買者行為的主要因素（一）、文化因素文化因素對(duì)消費(fèi)者的行為有著最廣泛而深遠(yuǎn)的影響。1、文化。是人類欲望和行為最基本的決定因素。中國(guó)：服從、忠誠(chéng)、尊老愛(ài)幼第三頁(yè)，共五十八頁(yè)。3第六章消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析一、影響購(gòu)買者行為的主要因素文化對(duì)產(chǎn)品認(rèn)同的影響。寶潔的Camay香皂在日本的廣告節(jié)目中出現(xiàn)男人直接恭維女人外表的場(chǎng)景。因這個(gè)廣告與男人不是以這種方式表達(dá)自己的文化相沖突，結(jié)果導(dǎo)致這種香皂在日本滯銷。第四頁(yè)，共五十八頁(yè)。4第六章消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析一、影響購(gòu)買者行為的主要因素2、亞文化每種文化都由更小的亞文化組成。亞文化為其成員帶來(lái)更明確的認(rèn)同感和集體感。例如：數(shù)字8因與發(fā)諧音，便具有了特殊的價(jià)值。第五頁(yè)，共五十八頁(yè)。5第六章消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析一、影響購(gòu)買者行為的主要因素在廣東，“風(fēng)水”觀念就特別強(qiáng)，不少企業(yè)依靠“風(fēng)水”選擇辦公地點(diǎn)以求得好財(cái)運(yùn)。第六頁(yè)，共五十八頁(yè)。6第六章消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析一、影響購(gòu)買者行為的主要因素3、社會(huì)階層社會(huì)階層是社會(huì)中按等級(jí)排列的具有相對(duì)同質(zhì)性和持久性的群體。每一階層成員都具有類似的價(jià)值觀、興趣和行為。如：教師階層、農(nóng)民階層第七頁(yè)，共五十八頁(yè)。7第六章消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析一、影響購(gòu)買者行為的主要因素社會(huì)階層的特點(diǎn)：（1）每個(gè)社會(huì)階層中人的行為要比兩個(gè)不同社會(huì)階層中人的行為更為相似。（2）人們以所處的社會(huì)階層來(lái)判斷自己在社會(huì)中的地位。（3）某人所處的社會(huì)階層是由職業(yè)、收入、財(cái)產(chǎn)、教育和價(jià)值取向等多種變量而不是由其中的單一變量決定。（4）個(gè)人能夠在一生中改變自己所處的社會(huì)階層。第八頁(yè)，共五十八頁(yè)。8第六章消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析

七大社會(huì)階層（1）上等上層人（1%）：繼承大筆財(cái)富，有著名家庭背景的社會(huì)名流。珠寶、古董、住宅、度假是他們主要的消費(fèi)市場(chǎng)；經(jīng)常購(gòu)物，衣著保守，不慕虛榮。人數(shù)不多，是人們消費(fèi)的主要參照對(duì)象。（2）下等上層人（2%）：在職業(yè)或生意中有超凡才能而獲得很高收入的人。對(duì)社會(huì)和公眾態(tài)度積極，總為子女或自己購(gòu)買象征地位的東西。

一、影響購(gòu)買者行為的主要因素第九頁(yè)，共五十八頁(yè)。9第六章消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析七大社會(huì)階層（3）上等中層人（11%）：沒(méi)有高貴的家庭背景，也沒(méi)有罕見(jiàn)的財(cái)富。主要關(guān)注的是事業(yè)。職業(yè)人士、獨(dú)立的實(shí)業(yè)家和公司經(jīng)理等。注重教育，期望子女具備職業(yè)或管理技能，他們經(jīng)營(yíng)的是思想和高尚文化，是高檔住宅、服裝、家具、電器市場(chǎng)的主要消費(fèi)者。喜歡在體面的家中招待朋友和同事。第十頁(yè)，共五十八頁(yè)。10第六章消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析（4）中等階層（32%）：收入中等的白領(lǐng)和藍(lán)領(lǐng)工人。住在城里的高尚地區(qū)并期望從事體面的工作。購(gòu)買大眾潮流商品，重時(shí)尚，追求品牌，愿意為子女能擁有有用的經(jīng)歷而多花錢，期望他們能受大學(xué)教育。

七大社會(huì)階層第十一頁(yè)，共五十八頁(yè)。11第六章消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析七大社會(huì)階層（5）勞動(dòng)階層（38%）：中等收入的藍(lán)領(lǐng)工人或過(guò)著勞動(dòng)階層生活的人，不論是什么收入、教育和職業(yè)。依賴支助，介紹就業(yè)機(jī)會(huì)，聽(tīng)從購(gòu)物建議，度假是呆在城里，而外出是到路程不到兩小時(shí)的湖邊或景區(qū)，保持著性別特色的差異和陳規(guī)陋習(xí)。第十二頁(yè)，共五十八頁(yè)。12第六章消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析七大社會(huì)階層（6）上等下層人（9%）：生活標(biāo)準(zhǔn)剛好在貧困線以上，但沒(méi)有失業(yè)，不靠福利金生活。缺乏教育，從事不需特殊技能的工作，盡管收入低，但仍能表現(xiàn)出自律的形象并保持著清白。（7）下等下層人（7%）：靠福利金生活，明顯的貧困不堪，常常失業(yè)和從事最骯臟的工作。他們的房屋、衣著和財(cái)物都是骯臟的、粗糙的和破損的。第十三頁(yè)，共五十八頁(yè)。13第六章消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析一、影響購(gòu)買者行為的主要因素（二）、社會(huì)因素消費(fèi)者的購(gòu)買行為同樣也受到諸如參照群體、家庭和社會(huì)角色與地位等一系列社會(huì)因素的影響。1、參照群體。是指對(duì)個(gè)人的態(tài)度與行為有直接或間接影響的所有群體。主要群體：家庭、朋友、鄰居和同事。次要群體：宗教、職業(yè)或貿(mào)易協(xié)會(huì)等。第十四頁(yè)，共五十八頁(yè)。14第六章消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析一、影響購(gòu)買者行為的主要因素2、家庭購(gòu)買者家庭成員是最具影響的主要認(rèn)同群體。分兩類：婚前家庭：主要受父母的影響。理想、價(jià)值觀?；楹蠹彝ィ号渑寂c子女。第十五頁(yè)，共五十八頁(yè)。15第六章消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析一、影響購(gòu)買者行為的主要因素丈夫與妻子的購(gòu)買參與程度因產(chǎn)品種類的不同而差異很大。妻子傳統(tǒng)上是家里的主要采購(gòu)員，尤其是對(duì)食品、日用品。貴重商品與服務(wù)更多由夫妻雙方共同作出決策。第十六頁(yè)，共五十八頁(yè)。16第六章消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析一、影響購(gòu)買者行為的主要因素丈夫支配型：汽車、電腦、電視妻子支配型：洗衣機(jī)、兒童服裝、廚房用品共同支配型：度假旅游、住宅、子女就學(xué)第十七頁(yè)，共五十八頁(yè)。17第六章消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析家庭不同發(fā)展階段及購(gòu)買行為家庭生命周期各階段購(gòu)買行為模式1、單身階段幾乎沒(méi)有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，新觀念的帶頭人，追求自我價(jià)值購(gòu)買：一般的廚房用品和家具、新潮服裝、度假2、新婚階段——年輕、無(wú)女子經(jīng)濟(jì)狀況較好、購(gòu)買力強(qiáng)購(gòu)買：家用電器、汽車、耐用家具3、滿巢階段I：——年幼子女不到6歲家庭用品采購(gòu)的高峰期，更注重產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值，對(duì)廣告宣傳敏感，購(gòu)買大包裝商品購(gòu)買：嬰兒食品、玩具、學(xué)習(xí)用品、日常用品第十八頁(yè)，共五十八頁(yè)。18第六章消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析家庭不同發(fā)展階段及購(gòu)買行為4、滿巢階段II：——年長(zhǎng)的夫婦和尚未獨(dú)立的子女同住經(jīng)濟(jì)狀況較好，對(duì)耐用品及日常用品購(gòu)買力強(qiáng)。購(gòu)買：學(xué)習(xí)用品、教育、生活必需品、醫(yī)療保健用品、度假5、空巢階段——年長(zhǎng)的夫婦，無(wú)子女同住經(jīng)濟(jì)狀況良好且有儲(chǔ)蓄，對(duì)旅游娛樂(lè)、自我教育感興趣購(gòu)買：旅游用品、奢侈品、度假6、鰥寡階段：收入減少，經(jīng)濟(jì)狀況一般，對(duì)身體健康更加關(guān)注購(gòu)買：有助于健康、睡眠和消化的醫(yī)用護(hù)理保健用品，家庭勞務(wù)、度假第十九頁(yè)，共五十八頁(yè)。19第六章消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析一、影響購(gòu)買者行為的主要因素3、角色與定位個(gè)人一生中會(huì)從屬于許多群體：家庭、協(xié)會(huì)、組織。個(gè)人在各群體中的位置可由角色和地位來(lái)確定。每種角色都有相應(yīng)的地位。醫(yī)生比護(hù)士高、經(jīng)理比職員高。人們往往選擇與自己的社會(huì)角色和地位相符的產(chǎn)品。開(kāi)奔駛、戴勞力士表、喝XO。誰(shuí)？第二十頁(yè)，共五十八頁(yè)。20第六章消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析（三）個(gè)人因素

1、年齡與人生階段人在一生中購(gòu)買的商品和服務(wù)是不一樣的；家庭的不同階段也影響著消費(fèi)。2、職業(yè)農(nóng)民；工人；知識(shí)分子等。3、經(jīng)濟(jì)狀況經(jīng)濟(jì)狀況包括：用于消費(fèi)的收入（收入水平、收入的穩(wěn)定性和花費(fèi)的時(shí)間）、儲(chǔ)蓄與資產(chǎn)、債務(wù)、借貸能力以及對(duì)消費(fèi)和儲(chǔ)蓄的態(tài)度等。

一、影響購(gòu)買者行為的主要因素第二十一頁(yè)，共五十八頁(yè)。21第六章消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析一、影響購(gòu)買者行為的主要因素4、生活方式指人們?cè)诨顒?dòng)、興趣和意見(jiàn)上表現(xiàn)出的生活模式。變化式、分享式、自由式、穩(wěn)定式。5、個(gè)性自信心、控制欲、自主意識(shí)、順從、交際性、防守性、適應(yīng)性等。第二十二頁(yè)，共五十八頁(yè)。22第六章消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析一、影響購(gòu)買者行為的主要因素（四）、心理因素個(gè)人的購(gòu)物選擇還受到四種主要心理因素的影響：動(dòng)機(jī)、感覺(jué)、學(xué)習(xí)、信念與態(tài)度。1、動(dòng)機(jī)每個(gè)人在任何時(shí)刻都有許多需要。有生理上的，如饑餓、口渴、不適。有心理上的，如需要得到認(rèn)可、尊重和歸屬。需要強(qiáng)烈到一定程度會(huì)變?yōu)閯?dòng)機(jī)，動(dòng)機(jī)能驅(qū)使人采取行動(dòng)的需要。第二十三頁(yè)，共五十八頁(yè)。23第六章消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析一、影響購(gòu)買者行為的主要因素亞伯拉罕·馬斯洛的動(dòng)機(jī)理論：馬斯洛試圖解釋在特定階段人們受到特定需要驅(qū)使的原因。為什么有人要花費(fèi)大量時(shí)間和精力尋求安全感，而也有人追求的卻是贏得他人的尊重呢？人類的需要是層次化的。從最迫切到最不迫切依次排列：生理需要、安全需要、社會(huì)需要、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)需要第二十四頁(yè)，共五十八頁(yè)。24第六章消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析尊重需要（自尊、被認(rèn)可、地位）

社會(huì)需要（歸屬感、愛(ài)）

安全需要（安全、保護(hù)）

生理需要（饑餓、口渴）自我的實(shí)現(xiàn)需要（自我發(fā)展，自我實(shí)現(xiàn)）馬斯洛的需要層次論第二十五頁(yè)，共五十八頁(yè)。25第六章消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析第二十六頁(yè)，共五十八頁(yè)。26第六章消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析2、消費(fèi)者購(gòu)買行為的心理類型（1）信譽(yù)型：崇尚品牌的名牌信譽(yù)；企業(yè)信譽(yù)；營(yíng)業(yè)信譽(yù)。（2）習(xí)慣型：經(jīng)常購(gòu)買并不是忠誠(chéng)而是習(xí)慣。大多數(shù)低價(jià)的、經(jīng)常購(gòu)買的產(chǎn)品一般都是習(xí)慣性的，如：食鹽、糖、牙膏等。價(jià)格和促銷很有效。

一、影響購(gòu)買者行為的主要因素第二十七頁(yè)，共五十八頁(yè)。27第六章消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析一、影響購(gòu)買者行為的主要因素（3）選購(gòu)型：選價(jià)為主；選質(zhì)為主。非常仔細(xì)認(rèn)真，左顧右盼，邀同伴當(dāng)顧問(wèn)。（4）隨機(jī)型：沒(méi)有預(yù)定的設(shè)想，隨遇而購(gòu)，一切以興趣為轉(zhuǎn)移。（5）觸發(fā)型：被外界刺激而觸發(fā)購(gòu)買。（6）執(zhí)行型：長(zhǎng)者的囑托、同事的委托、孩子的強(qiáng)求等。第二十八頁(yè)，共五十八頁(yè)。28第六章消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析3、信念與態(tài)度信念是人們對(duì)事物所持的描述性的思想。人們通過(guò)實(shí)踐和學(xué)習(xí)獲得了自己的信念和態(tài)度，而它們反過(guò)來(lái)又影響人們的消費(fèi)行為。因?yàn)樾拍顦?gòu)成了產(chǎn)品和品牌的形象，而人們是根據(jù)自己的信念行動(dòng)的。如果存有錯(cuò)誤的信念，并且阻礙了購(gòu)買行為，企業(yè)就應(yīng)進(jìn)行促銷來(lái)糾正這些信念。

一、影響購(gòu)買者行為的主要因素第二十九頁(yè)，共五十八頁(yè)。29第六章消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析一、影響購(gòu)買者行為的主要因素態(tài)度是指?jìng)€(gè)人對(duì)某些事物或觀念所持的正面或反面的認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià)、情感上的感受和行動(dòng)上的傾向。比如：“度假對(duì)職業(yè)人員是必不可少的”、“應(yīng)該到異國(guó)旅游”、“北京是中國(guó)文化遺產(chǎn)最豐富的地方”等。態(tài)度可以使人們對(duì)相似的事物有相當(dāng)一致的行為。態(tài)度一旦形成很難改變。企業(yè)最好使產(chǎn)品迎合既有的態(tài)度，而不要企圖改變?nèi)说膽B(tài)度。第三十頁(yè)，共五十八頁(yè)。30第六章消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析影響購(gòu)買者行為的主要因素第三十一頁(yè)，共五十八頁(yè)。31第六章消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析二、購(gòu)買行為的類型（一）購(gòu)買角色對(duì)購(gòu)買決策有影響的五類角色：首倡者：首先提出購(gòu)買某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的人。影響者：其觀點(diǎn)或建議對(duì)決策有影響的人。決策者：對(duì)購(gòu)買決策的某個(gè)方面作出決定的人。購(gòu)買者：實(shí)際購(gòu)買的人。使用者：消費(fèi)或使用產(chǎn)品（服務(wù)）的人。第三十二頁(yè)，共五十八頁(yè)。32第六章消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析（二）購(gòu)買行為的類型越復(fù)雜越昂貴的購(gòu)買，購(gòu)買者的考慮越慎重，所涉及的參與者也越多。根據(jù)購(gòu)買者的參與程度和品牌間的差異程度，確定出四種類型的消費(fèi)者購(gòu)買行為。

二、購(gòu)買行為的類型第三十三頁(yè)，共五十八頁(yè)。33第六章消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析二、購(gòu)買行為的類型1、復(fù)雜的購(gòu)買行為消費(fèi)者參與購(gòu)買的程度較高，并且了解品牌間的顯著差異。如果產(chǎn)品很昂貴，購(gòu)買不頻繁，購(gòu)買冒風(fēng)險(xiǎn)并且有很高的自我表現(xiàn)作用時(shí)，消費(fèi)者一般參與程度較高。第三十四頁(yè)，共五十八頁(yè)。34第六章消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析二、購(gòu)買行為的類型營(yíng)銷策略：必須了解消費(fèi)者進(jìn)行信息收集并加以評(píng)價(jià)的行為。制定出各種策略來(lái)幫助消費(fèi)者了解產(chǎn)品的各種屬性，屬性的重要程度以及公司品牌在比較重要的屬性方面的名望。必須突出品牌的這些特征，利用主要印刷媒體和詳細(xì)的廣告文稿來(lái)描述，并發(fā)動(dòng)商店售貨員和購(gòu)買者的朋友以便影響購(gòu)買者對(duì)品牌的最終選擇。第三十五頁(yè)，共五十八頁(yè)。35第六章消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析2、尋求平衡的購(gòu)買行為消費(fèi)者有時(shí)參與購(gòu)買的程度較高，但看不出各品牌間的差異。購(gòu)買者會(huì)到處觀察哪里可以買到這種產(chǎn)品，但由于品牌的差異不明顯，購(gòu)買就會(huì)非常迅速。主要關(guān)心的可能是合適的價(jià)格和購(gòu)買的便利程度。二、購(gòu)買行為的類型第三十六頁(yè)，共五十八頁(yè)。36第六章消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析二、購(gòu)買行為的類型例如購(gòu)買地毯。因?yàn)榈靥罕容^貴而且又能表現(xiàn)自我，但購(gòu)買者一般認(rèn)為一定價(jià)格范圍內(nèi)的各種品牌的地毯都差不多。購(gòu)買后有不平衡的感覺(jué)，于是尋求信息，力圖證明自己的決策是正確的，以消除不平衡。

第三十七頁(yè)，共五十八頁(yè)。37第六章消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析二、購(gòu)買行為的類型營(yíng)銷策略：市場(chǎng)營(yíng)銷溝通的目標(biāo)應(yīng)該是提供有助于購(gòu)買者對(duì)自己所選品牌尋求平衡的信念與評(píng)價(jià)。第三十八頁(yè)，共五十八頁(yè)。38第六章消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析3、習(xí)慣性的購(gòu)買行為許多產(chǎn)品的購(gòu)買情況是消費(fèi)者參與購(gòu)買的程度不高，同時(shí)產(chǎn)品間的差異也不大。消費(fèi)者一般對(duì)大多數(shù)低價(jià)的、經(jīng)常購(gòu)買的產(chǎn)品參與的程度較低。購(gòu)買過(guò)程是：通過(guò)被動(dòng)學(xué)習(xí)而形成品牌信念，隨后是購(gòu)買行為，購(gòu)買后也未必做出評(píng)價(jià)。

二、購(gòu)買行為的類型第三十九頁(yè)，共五十八頁(yè)。39第六章消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析二、購(gòu)買行為的類型營(yíng)銷策略：（1）運(yùn)用價(jià)格和促銷來(lái)刺激試銷很有效。（2）廣告時(shí)注意：廣告詞強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)要少，視覺(jué)符號(hào)和形象非常重要，要便于記憶，簡(jiǎn)短且不斷重復(fù)，電視廣告比印刷廣告效果好。（3）設(shè)法將參與程度低的產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)閰⑴c程度高的產(chǎn)品?？蓪a(chǎn)品和某些相關(guān)問(wèn)題聯(lián)系起來(lái)。比如：高露潔牙膏和防止蛀牙，海飛絲洗發(fā)膏和去頭屑，咖啡和清晨驅(qū)除睡意等。第四十頁(yè)，共五十八頁(yè)。40第六章消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析

4、尋求變化的購(gòu)買行為消費(fèi)者參與程度低，而品牌間的差異很大。這時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者經(jīng)常改變品牌的選擇。例如購(gòu)買餅干時(shí)，消費(fèi)者有某種信念，但并沒(méi)有多少評(píng)價(jià)的就選擇某種品牌的餅干，等吃餅干時(shí)才加以評(píng)價(jià)。再次購(gòu)買時(shí)，也許由于厭倦了原有口味或想品嘗新口味而購(gòu)買其它品牌的餅干。品牌的轉(zhuǎn)換是因?yàn)閷で笞兓?，而不是?duì)產(chǎn)品不滿意。

二、購(gòu)買行為的類型第四十一頁(yè)，共五十八頁(yè)。41第六章消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析（三）購(gòu)買決策過(guò)程的階段消費(fèi)者的購(gòu)買過(guò)程一般經(jīng)歷五個(gè)階段：確認(rèn)需要、信息收集、方案評(píng)價(jià)、購(gòu)買決策購(gòu)買后行為第四十二頁(yè)，共五十八頁(yè)。42第六章消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析（三）購(gòu)買決策過(guò)程的階段1、確認(rèn)需要購(gòu)買過(guò)程始于購(gòu)買者對(duì)某個(gè)問(wèn)題或需要的確認(rèn)。正常需要：饑餓、干渴外部刺激：北京烤鴨刺激食欲。市場(chǎng)人員要善于確定激發(fā)出某種需要的環(huán)境。第四十三頁(yè)，共五十八頁(yè)。43第六章消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析（三）購(gòu)買決策過(guò)程的階段2、信息收集需要已受激發(fā)的消費(fèi)者可能會(huì)去收集更多的信息。消費(fèi)者的信息來(lái)源：個(gè)人來(lái)源：家庭、朋友、鄰居、熟人商業(yè)來(lái)源：廣告、推銷員、經(jīng)銷商、包裝、展覽。公共來(lái)源：大眾媒體、消費(fèi)者評(píng)比機(jī)構(gòu)經(jīng)驗(yàn)來(lái)源：產(chǎn)品的操作、檢查與使用。第四十四頁(yè)，共五十八頁(yè)。44第六章消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析

全部集合注意集合考慮集合選擇集合選擇決定（三）購(gòu)買決策過(guò)程的階段ABCDE…ABCDABCAB？消費(fèi)者信息集合第四十五頁(yè)，共五十八頁(yè)。45第六章消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析注意問(wèn)題（1）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品屬性的關(guān)切程度因人而異。（2）最顯著的屬性未必是最重要的屬性。（3）消費(fèi)者可能就每種屬性上的每種品牌確定出品牌信念集。而這些品牌信念集構(gòu)成了品牌形象。

（三）購(gòu)買決策過(guò)程的階段第四十六頁(yè)，共五十八頁(yè)。46第六章消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析3、評(píng)價(jià)方案消費(fèi)者評(píng)價(jià)就是消費(fèi)者自覺(jué)地、理性的就是否能尋求特定利益，滿足某種需要而對(duì)產(chǎn)品屬性集進(jìn)行評(píng)價(jià)。消費(fèi)者評(píng)價(jià)特點(diǎn)（1）消費(fèi)者的評(píng)價(jià)都是自覺(jué)的和理智的。（2）消費(fèi)者要滿足某種需要。（3）消費(fèi)者要在產(chǎn)品中尋求特定的利益。

（三）購(gòu)買決策過(guò)程的階段第四十七頁(yè)，共五十八頁(yè)。47第六章消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析（三）購(gòu)買決策過(guò)程的階段（4）每種產(chǎn)品都是可帶來(lái)利益和滿足需要的屬性集。如：輪胎：安全、耐磨、行駛質(zhì)量、價(jià)格等。照相機(jī)：清晰度、攝像速度、操作方便性、價(jià)格等。旅館：位置、清潔、氣氛、費(fèi)用等。第四十八頁(yè)，共五十八頁(yè)。48第六章消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析（三）購(gòu)買決策過(guò)程的階段4、購(gòu)買決策消費(fèi)者在評(píng)價(jià)階段形成了對(duì)選擇集合中各品牌的喜好，就可能形成對(duì)最喜好品牌的購(gòu)買意圖。但在購(gòu)買意圖和購(gòu)買決策之間還有兩種因素會(huì)起作用。第四十九頁(yè)，共五十八頁(yè)。49第六章消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析（三）購(gòu)買決策過(guò)程的階段評(píng)價(jià)方案購(gòu)買意圖未預(yù)料到的情況他人的態(tài)度購(gòu)買決策第五十頁(yè)，共五十八頁(yè)。50第六章消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析

5、購(gòu)買后行為購(gòu)買后人的態(tài)度有兩種：滿意和不滿意。如果對(duì)產(chǎn)品滿意，可能會(huì)再次購(gòu)買該產(chǎn)品。比如汽車品牌的選擇，豐田75%；雪佛萊35%?！皾M意的消費(fèi)者最好的廣告”。

（三）購(gòu)買決策過(guò)程的階段第五十一頁(yè)，共五十八頁(yè)。51第六章消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析（三）購(gòu)買決策過(guò)程的階段而不滿意的消費(fèi)者反應(yīng)則截然相反，他們可能會(huì)設(shè)法通過(guò)放棄或退貨來(lái)降低不平衡感，也可能通過(guò)尋求能證實(shí)產(chǎn)品價(jià)值高的信息來(lái)降低不平衡感。第五十二頁(yè)，共五十八頁(yè)。52第六章消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析二、購(gòu)買決策過(guò)程[營(yíng)銷策略]采取措施盡可能降低消費(fèi)者購(gòu)買后的不滿意程度。紀(jì)念品、嚴(yán)格檢驗(yàn)、公開(kāi)列示滿意顧客、征求意見(jiàn)、購(gòu)買后溝通、提供投訴和賠償渠道等。第五十三頁(yè)，共五十八頁(yè)。5