消費(fèi)者的需要和動(dòng)機(jī)

第四章消費(fèi)者的需要和動(dòng)機(jī)1第一頁(yè)，共四十三頁(yè)。教學(xué)目的和要求教學(xué)目的：應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)需要、購(gòu)買動(dòng)機(jī)及其與購(gòu)買行為的關(guān)系有更深入的了解，并能運(yùn)用有關(guān)理論指導(dǎo)企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)。教學(xué)重點(diǎn)：結(jié)合消費(fèi)的特點(diǎn)深入研究消費(fèi)者的需要和動(dòng)機(jī)2第二頁(yè)，共四十三頁(yè)。一、消費(fèi)者的需要引入話題－－一次不成功的推銷，給年輕夫婦介紹兒童書籍＊消費(fèi)行為的根本原因是需要＊市場(chǎng)的構(gòu)成：能滿足需要的產(chǎn)品（廠商）、想要滿足需要的錢（流通交換中介）、具有花錢能力滿足需要的人或人群（顧客）

3第三頁(yè)，共四十三頁(yè)。（一）需要的基本理論：１、需要的含義需要——個(gè)體對(duì)生存與發(fā)展條件的缺失的主觀體驗(yàn)。Ｐ９１需要是個(gè)體活動(dòng)的潛在驅(qū)動(dòng)力。

有缺失,才會(huì)產(chǎn)生不平衡,才可能推動(dòng)個(gè)體去尋求平衡,產(chǎn)生行為動(dòng)力。有缺失,但個(gè)體沒(méi)有感受到,也不會(huì)產(chǎn)生行為動(dòng)力。無(wú)實(shí)際的缺失,卻有缺失的感受,也可以產(chǎn)生行為動(dòng)力。

4第四頁(yè)，共四十三頁(yè)。個(gè)體要感到有消除缺失的可能,才會(huì)有行為動(dòng)力,否則亦無(wú)行為動(dòng)力。(如途徑、方法、自信心等)“人生而有欲”需要是一種存在狀態(tài)當(dāng)人處于一種匱乏狀態(tài)時(shí)，就構(gòu)成需要，消除了就滿足，一直處于交替的循環(huán)中5第五頁(yè)，共四十三頁(yè)。２、需要的產(chǎn)生均衡－－缺失－－不均衡－－緊張－－需要人需要兩方面的平衡：生理平衡（內(nèi)部機(jī)體的失衡，需要食物、空氣、水）和心理平衡（外部的刺激，需要審美、求知、社交）平衡常被打破，需要是動(dòng)態(tài)的人是不知足的動(dòng)物6第六頁(yè)，共四十三頁(yè)。“患之所由，常由所貪”欲是人人之生而有之，欲不可去欲不可盡；欲物相持而長(zhǎng)，人格才能健全發(fā)展凡人之有喜怒也，有求得與不求得，得則喜，不得則怒，喜則施恩為福，怒則發(fā)怒而為禍知足常樂(lè)7第七頁(yè)，共四十三頁(yè)。３、需要的種類：Ｐ９７圖依需要的起源分：本能的生物性需要習(xí)得的社會(huì)性需要依需要的對(duì)象分：物質(zhì)的需要精神(心理)的需要需要的習(xí)得(引發(fā))——導(dǎo)引行為需要的轉(zhuǎn)移(再學(xué)習(xí))——改變行為8第八頁(yè)，共四十三頁(yè)。

4、馬斯洛的需要層次理論

馬斯洛是人本主義心理學(xué)派的主要?jiǎng)?chuàng)始人。1943年他提出了需要層次論，他認(rèn)為人類主要有五種基本需要，這五種基本需要是由低層次向高層次發(fā)展的，并彼此聯(lián)系形成一個(gè)系統(tǒng)。

9第九頁(yè)，共四十三頁(yè)。五個(gè)層次或五種基本類型:生理需要（PhysiologicalNeed）。維持個(gè)體生存和人類繁衍而產(chǎn)生的需要，如對(duì)食物、氧氣、水、睡眠等的需要。安全需要(SafetyNeed)。即在生理及心理方面免受傷害，獲得保護(hù)、照顧和安全感的需要，如要求人身的健康，安全、有序的環(huán)境，穩(wěn)定的職業(yè)和有保障的生活等。

10第十頁(yè)，共四十三頁(yè)。

歸屬和愛(ài)的需要(LoveandBelongingness)。即希望給予或接受他人的友誼、關(guān)懷和愛(ài)護(hù)，得到某些群體的承認(rèn)、接納和重視。如樂(lè)于結(jié)識(shí)朋友，交流情感，表達(dá)和接受愛(ài)情，融入某些社會(huì)團(tuán)體并參加他們的活動(dòng)等等。自尊的需要(SelfEsteem)。即希望獲得榮譽(yù)，受到尊重和尊敬，博得好評(píng)，得到一定的社會(huì)地位的需要。自尊的需要是與個(gè)人的榮辱感緊密聯(lián)系在一起的，它涉及到獨(dú)立、自信、自由、地位、名譽(yù)、被人尊重等多方面內(nèi)容。

11第十一頁(yè)，共四十三頁(yè)。自我實(shí)現(xiàn)的需要(SelfActualization)。即希望充分發(fā)揮自己的潛能，實(shí)現(xiàn)自己的理想和抱負(fù)的需要。自我實(shí)現(xiàn)是人類最高級(jí)的需要，它涉及求知、審美、創(chuàng)造、成就等內(nèi)容。12第十二頁(yè)，共四十三頁(yè)。＊馬斯洛的需要層次論七個(gè)基本層次(圖)可概括為三大層次。出現(xiàn)的順序由低到高。發(fā)展過(guò)程像波浪式地演進(jìn)。各層次需要的人口比例由大到小。13第十三頁(yè)，共四十三頁(yè)。

⒈馬斯洛的需要層次理論是一種比較完整的需要理論。它系統(tǒng)地探討了需要的實(shí)質(zhì)、結(jié)構(gòu)、發(fā)生、發(fā)展和在人類生活中的作用，及需要和人的行為之間的關(guān)系。⒉他看到了人與動(dòng)物在需要方面是有區(qū)別是，低級(jí)需要是人與動(dòng)物共有的，而高級(jí)需要?jiǎng)t是人所特有的。⒊他離開(kāi)了人的社會(huì)歷史條件，離開(kāi)了人的社會(huì)實(shí)踐，抽象地談人性和人性的自我實(shí)現(xiàn)，仍然是受本能論的影響。

對(duì)馬斯洛的需要層次理論的評(píng)價(jià)14第十四頁(yè)，共四十三頁(yè)。⒋他的需要發(fā)展模式與某些實(shí)際情況不相一致，例如，有些人雖然缺乏基本需要的滿足，但仍有所創(chuàng)造；有些人為了某種理想，可以犧牲自己的一切；⒌需要層次理論依據(jù)觀察和推理較多，缺乏實(shí)驗(yàn)依據(jù)和客觀測(cè)量指標(biāo)。15第十五頁(yè)，共四十三頁(yè)。馬斯洛的需求論：

。自我表現(xiàn)威望愛(ài)安全生理16第十六頁(yè)，共四十三頁(yè)。馬斯洛需要理論對(duì)營(yíng)銷的啟示首先，它提醒我們，消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品可能是出于多種需要與動(dòng)機(jī)，產(chǎn)品、服務(wù)與需要之間并不存在一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系。在現(xiàn)代社會(huì)，如果認(rèn)為消費(fèi)者購(gòu)買面包僅僅是為了充饑，那將大錯(cuò)特錯(cuò)。其次，只有低級(jí)需要獲得充分滿足后，高級(jí)需要才會(huì)更好地得到滿足。企業(yè)在開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，既應(yīng)重視產(chǎn)品的核心價(jià)值，也應(yīng)重視產(chǎn)品為消費(fèi)者提供的附加價(jià)值，因?yàn)榍罢呖赡芨嗟嘏c消費(fèi)者的某些基本需要相聯(lián)系，后者更多地與其高層次需要相聯(lián)系，用產(chǎn)品的附加功能取代其核心功能是注定要失敗的。17第十七頁(yè)，共四十三頁(yè)。再次，越是涉及低級(jí)需要，人們對(duì)需要的滿足方式與滿足物就越明確，越是涉及高級(jí)需要，人們對(duì)滿足這類需要越不確定。餓了要吃食物，渴了要喝水和飲料，對(duì)此，消費(fèi)者十分明確和清楚。但對(duì)如何才能獲得別人尊重，如何獲得友誼，如何使生活更加美好，對(duì)于這一類高級(jí)需要如何滿足或以何種方式滿足，消費(fèi)者并不完全清楚。這實(shí)際上也意味著，越是滿足高級(jí)需要的產(chǎn)品，企業(yè)越有機(jī)會(huì)和可能創(chuàng)造產(chǎn)品差異。18第十八頁(yè)，共四十三頁(yè)。最后，越是高級(jí)需要，越難以得到完全滿足，原因在于，滿足需要的愉快體驗(yàn)中又會(huì)產(chǎn)生更高的需要。一聽(tīng)“健力寶”或許已大部分平息了個(gè)體由于口渴所產(chǎn)生的不舒適感，而人們對(duì)愛(ài)、尊重和知識(shí)的渴望與追求幾乎是無(wú)限的。一位真正的畫家不會(huì)由于作了一幅好畫而就此滿足，一位真正的音樂(lè)家不會(huì)由于作了一首好曲而止步不前。過(guò)去的體驗(yàn)往往會(huì)成為人們進(jìn)入更高境界的起點(diǎn)，促使他們?nèi)?chuàng)作更好、更美的作品?！八嚐o(wú)止境”，消費(fèi)者需要，尤其是高層次的需要同樣沒(méi)有終極的時(shí)候。19第十九頁(yè)，共四十三頁(yè)。（二）消費(fèi)者需要１、什么是消費(fèi)者的需要（與需求不同）消費(fèi)者某種生理或心理體驗(yàn)的缺乏狀態(tài)，并直接表現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)獲取以商品或勞務(wù)形式存在的消費(fèi)對(duì)象的要求和欲望２、特征：目的性與可誘導(dǎo)性多樣性與差異性20第二十頁(yè)，共四十三頁(yè)。層次性和發(fā)展性伸縮性和周期性21第二十一頁(yè)，共四十三頁(yè)。３、消費(fèi)需要的基本形態(tài)－－按市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)程度分已實(shí)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)潛在－－按強(qiáng)烈程度分充分過(guò)度低迷無(wú)需要

22第二十二頁(yè)，共四十三頁(yè)。－－按變動(dòng)規(guī)律分

周期性不規(guī)則漸進(jìn)退卻

－－按指向內(nèi)容分

正常無(wú)益

23第二十三頁(yè)，共四十三頁(yè)。４、影響消費(fèi)者需要的因素個(gè)體主觀因素：年齡、性別、文化程度、修養(yǎng)、心理因素客觀因素：社會(huì)歷史條件、社會(huì)群體、社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)文化狀況、家庭及個(gè)人經(jīng)濟(jì)狀況24第二十四頁(yè)，共四十三頁(yè)。５、現(xiàn)代需要的發(fā)展趨勢(shì)（１）現(xiàn)代消費(fèi)環(huán)境的變遷－－科技進(jìn)步與生產(chǎn)力發(fā)展的影響，產(chǎn)品更新?lián)Q代－－經(jīng)濟(jì)全球化，世界性市場(chǎng)的形成－－電子信息技術(shù)的發(fā)展，購(gòu)物方式、消費(fèi)方式的變化－－交通通訊發(fā)達(dá)，消費(fèi)觀念潮流變化莫測(cè)25第二十五頁(yè)，共四十三頁(yè)。（２）現(xiàn)代消費(fèi)需要的新趨向

高檔化：消費(fèi)需要結(jié)構(gòu)高級(jí)化趨向感性化：高級(jí)情感需要和感性消費(fèi)趨向統(tǒng)一化：－－消費(fèi)與生活方式的統(tǒng)一趨向－－消費(fèi)與工作方式的統(tǒng)一趨向－－消費(fèi)與家庭生活方式的統(tǒng)一趨向－－消費(fèi)與休閑方式的統(tǒng)一趨向－－消費(fèi)與購(gòu)物方式的統(tǒng)一趨向綠色化共創(chuàng)式（體驗(yàn)式）一站式（購(gòu)物中心）26第二十六頁(yè)，共四十三頁(yè)。１、什么是動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)是推動(dòng)一個(gè)人采取行動(dòng)的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力引發(fā)行為和維持個(gè)體行為并導(dǎo)引向某一目標(biāo)的心理動(dòng)力（需要是原始動(dòng)力，動(dòng)機(jī)是定向目標(biāo)）如：口渴與買水解渴之間的區(qū)別二、消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)27第二十七頁(yè)，共四十三頁(yè)。２、動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生引起動(dòng)機(jī)的內(nèi)在條件是需要及需要的強(qiáng)度

動(dòng)機(jī)是在需要基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。需要只是一種潛在的驅(qū)動(dòng)力量，表現(xiàn)為某種愿望、意向。而一旦有某種與需要相適宜的目標(biāo)物(誘因)出現(xiàn)時(shí)，作為潛在驅(qū)力的需要才可能被激活而轉(zhuǎn)化為動(dòng)機(jī)。28第二十八頁(yè)，共四十三頁(yè)。引起動(dòng)機(jī)的外在條件是誘因。誘因：是指能引起動(dòng)機(jī)的刺激或情境。是與個(gè)體需要相適宜的目標(biāo)物。某種刺激或情境之所以會(huì)成為引起動(dòng)機(jī)的誘因，是由于個(gè)體在過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)中這種刺激或情境曾經(jīng)作為強(qiáng)化物滿足過(guò)個(gè)體的某種需要

“重賞之下必有勇夫”。

29第二十九頁(yè)，共四十三頁(yè)。行為的產(chǎn)生是“推”或是“拉”的結(jié)果？驅(qū)力理論與誘因理論P(yáng).335“誘因期待”或“目標(biāo)期待”(Bandura語(yǔ))在有些情況下，誘因或目標(biāo)物并未實(shí)際出現(xiàn)，但個(gè)體主觀估計(jì)，自己的某種行為會(huì)導(dǎo)致某種誘因或目標(biāo)的出現(xiàn)時(shí)，也能產(chǎn)生行為動(dòng)機(jī)。越王勾踐“臥薪嘗膽”30第三十頁(yè)，共四十三頁(yè)。“效能期待”(Bandura語(yǔ))當(dāng)個(gè)體知道行為能帶來(lái)良好的結(jié)果后,也不一定去行動(dòng)。而只有當(dāng)個(gè)體確信自己有能力做，并能成功時(shí)，才會(huì)有動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生?！鞍駱印弊饔玫挠懻?。個(gè)體在某一時(shí)刻有強(qiáng)烈的需要，并在有誘因的條件下，能產(chǎn)生最強(qiáng)烈的動(dòng)機(jī)。31第三十一頁(yè)，共四十三頁(yè)。動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生過(guò)程緊張感需要強(qiáng)度動(dòng)機(jī)方向行動(dòng)目標(biāo)32第三十二頁(yè)，共四十三頁(yè)。案例兩個(gè)人同時(shí)下車，感動(dòng)口渴，接受的同是：渴的剌激，但兩個(gè)動(dòng)機(jī)不同，一個(gè)買了冷飲，一個(gè)回家喝水了為什么，原因分析33第三十三頁(yè)，共四十三頁(yè)。３、需要與動(dòng)機(jī)的關(guān)系Ｐ１１３需要是動(dòng)機(jī)的基礎(chǔ)需要是動(dòng)機(jī)的必要非充分條件動(dòng)機(jī)要有二個(gè)因素：需要強(qiáng)度（內(nèi)驅(qū)力，推）、誘因目標(biāo)（外誘力，拉）＊思考：為何研究行為不只停留在需要的分析上34第三十四頁(yè)，共四十三頁(yè)。４、消費(fèi)動(dòng)機(jī)

（１）什么是消費(fèi)動(dòng)機(jī)引起消費(fèi)者購(gòu)買某一商品或勞務(wù)的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，也稱購(gòu)買動(dòng)機(jī)（２）消費(fèi)動(dòng)機(jī)的特點(diǎn)－－主動(dòng)性－－組合性－－內(nèi)隱性－－主導(dǎo)性－－可轉(zhuǎn)變性－－沖突性35第三十五頁(yè)，共四十三頁(yè)。消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)應(yīng)該注意三個(gè)方面消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)是復(fù)雜多樣的同一消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí)可以有多種動(dòng)機(jī)，但有一種是主導(dǎo)的購(gòu)買動(dòng)機(jī)受多種因素影響，有時(shí)真實(shí)表現(xiàn)，有時(shí)是內(nèi)隱的36第三十六頁(yè)，共四十三頁(yè)。（３）消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的分類Ｐ１０８顯在動(dòng)機(jī)－－生理性的－－心理性的：感情性的、理智性的，惠顧性的內(nèi)隱動(dòng)機(jī)：宏觀與微觀研究37第三十七頁(yè)，共四十三頁(yè)。消費(fèi)者具體購(gòu)物動(dòng)機(jī)的類型分析求實(shí)求新求美求名求廉求便從眾喜好38第三十八頁(yè)，共四十三頁(yè)。５、消費(fèi)者動(dòng)機(jī)理論的營(yíng)銷意義（１）開(kāi)發(fā)商品的多種功能以滿足消費(fèi)者的購(gòu)物動(dòng)機(jī)（２）動(dòng)機(jī)多種交織，營(yíng)銷時(shí)要把握重點(diǎn)，分析消費(fèi)者的主要?jiǎng)訖C(jī)，做好宣傳（３）動(dòng)機(jī)是可誘導(dǎo)的，通過(guò)廣告等溝通工具，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)物動(dòng)機(jī)39第三十九頁(yè)，共四十三頁(yè)。討論：分析大學(xué)生購(gòu)買手機(jī)的動(dòng)機(jī)40第四十頁(yè)，共四十三頁(yè)。單元考題型一、填空10%二、選擇15%三、名詞解釋15%%(3題)四、簡(jiǎn)述題30%(3題)五、論述題15%(1題)六、案例題15%(1題)41第四十一頁(yè)，共四十三頁(yè)。討論題目：大學(xué)生的消費(fèi)觀合理否42第四十二頁(yè)，共四十三頁(yè)。內(nèi)容總結(jié)第四章。教學(xué)重點(diǎn)：結(jié)合消費(fèi)的特點(diǎn)深入研究消費(fèi)者的需要和動(dòng)機(jī)。－－一次不成功的推銷，給年輕夫婦介紹兒童